1、協(xié)和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策劃方案快速消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略京倫科技網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 2013年8月目錄 快速消費(fèi)品行業(yè)分析 整合網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷在快速消費(fèi)品行業(yè)的策略 網(wǎng)絡(luò)口碑整合營銷策略案例010203043快速消費(fèi)品行業(yè)分析1快速消費(fèi)品概念4快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods）所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。立白洗衣粉蒙牛酸酸乳飲料快速消費(fèi)品市場特

2、點(diǎn)一 競爭激烈程度增加 快速消費(fèi)品市場龐大，消費(fèi)群體廣泛，快速消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘普遍較低，行業(yè)內(nèi)競爭對手的數(shù)量較多，相互之間競爭激烈。 中國十五家覆蓋上億城市家庭的快速消費(fèi)品企業(yè)快速消費(fèi)品市場特點(diǎn)二 市場巨大，增長迅速 2009年，中國快速消費(fèi)品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達(dá)到兩位數(shù)。而一直到2011年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細(xì)分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據(jù)中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數(shù)倍的高速增長。至2012年，國內(nèi)果醋市場規(guī)模有望達(dá)到20億，2015年市場規(guī)模有望突破50億?？焖傧M(fèi)品行業(yè)發(fā)展趨勢所有快消品品類

3、中，有70%的品類的家庭平均花費(fèi)增長超過3%，因此把提高消費(fèi)者在品類上的支出視作未來市場增長的關(guān)鍵動力將至關(guān)重要。但是對那些滲透率已達(dá)到瓶頸階段的成熟品類例如食品，日化，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模不是易事，讓消費(fèi)者增大購物籃價(jià)值才是品類增長之道?；仡?012年，Kantar Worldpanel 報(bào)告顯示，包括薄荷糖、紅酒/洋酒、巧克力、餅干和牙刷等在內(nèi)的一些快消品品類都成功讓城市家庭消費(fèi)者大幅增加了花費(fèi)。8整合網(wǎng)絡(luò)營銷2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 跨時空多媒體整合性超前性擬人化高效性經(jīng)濟(jì)性整合網(wǎng)絡(luò)營銷方式病毒式營銷 病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。其信息傳遞策略是通過公

4、眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響?？诒疇I銷 口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。據(jù)八加八公司調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”，營銷人士敖春華解釋道是因?yàn)槠鋫鞑サ挠绊懥χ?。整合網(wǎng)絡(luò)營銷方式 所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷直復(fù)營銷 直復(fù)營銷，源于英文詞匯 Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為目

5、標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷變得至關(guān)重要12您的目標(biāo)客戶在哪里？消費(fèi)者在如何討論您的產(chǎn)品和品牌？競爭品牌有什么最新動向？如何實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的互動與溝通？如何營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑？互聯(lián)網(wǎng)信息浩如煙海，營銷模式交錯滲透，怎樣用它，怎樣用好它，成為眾多品牌企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題 13網(wǎng)絡(luò)營銷在快速消費(fèi)品行業(yè)的策略3網(wǎng)絡(luò)營銷背景14互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息及認(rèn)知品牌的重要渠道，其已形成一種全新的輿論傳播機(jī)制，成為當(dāng)今社會輿論的主流媒介，影響力巨大，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取信息的重要來源。社交化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國互聯(lián)

6、網(wǎng)用戶耗費(fèi)時間最多的地方，口碑力量不容忽視中國互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展趨勢中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占網(wǎng)民比例 截止2012年年底，中國總體網(wǎng)民已超過5.64億 截止2012年年底，中國手機(jī)網(wǎng)民為4.2億中國互聯(lián)網(wǎng)用網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu) 截止2012年年底，中國網(wǎng)民男女比例：55.8:44.2中國互聯(lián)網(wǎng)用網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 截止2012年年底，中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)集中在1049歲互聯(lián)網(wǎng)微博用戶及使用率 截止2012年年底，我國微博規(guī)模用戶規(guī)模為3.09億中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu) 截止2012年年底，我國網(wǎng)民學(xué)歷集中初中高中階段知識營銷知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入

7、快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶價(jià)值為核心實(shí)施知識營銷策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告，對于提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，推動銷售，增加銷售量發(fā)揮著重要的作用。目前可供快消品投放廣告的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺主要是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門戶之外，其次就是主要是一些食品、酒類、日化等細(xì)分行業(yè)的垂直網(wǎng)站。 快消品廣告比例 著名的食品飲料垂直網(wǎng)站 植入式營銷將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的

8、內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說、短篇故事、圖書、個人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。新聞事件營銷現(xiàn)狀：每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會。方式：根據(jù)需求定制媒體發(fā)布

9、方案，找到精準(zhǔn)的定位，充分利用包括新華網(wǎng)、新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、央視國際、鳳凰網(wǎng)等在內(nèi)的近兩萬家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為客戶提供專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和發(fā)布服務(wù)?；顒訝I銷方營銷策略包括三方面：一是圍繞快消品的主張?jiān)O(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)活動主題，比如圍繞健康主題設(shè)計(jì)“有獎知識競猜答疑”、“健康生活分享”等活動，圍繞運(yùn)動主題設(shè)計(jì)“草根原創(chuàng)比賽”、“運(yùn)動之旅”、“視頻分享”等類活動；二是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)計(jì)地面促銷策略，將網(wǎng)絡(luò)推廣與終端銷售結(jié)合起來；三是圍繞網(wǎng)絡(luò)活動進(jìn)行全方位地推廣，包括利用網(wǎng)絡(luò)媒體、QQ、MSN、論壇、交友社區(qū)、博客等。論壇推廣據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論

10、壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，快消品企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。主貼發(fā)布回復(fù)引導(dǎo)高潮引爆持續(xù)擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)微博營銷（1）依托新浪、騰訊、知名微博網(wǎng)站上開通企業(yè)官方微博，通過官方微博傳遞企業(yè)信息和產(chǎn)品信息，發(fā)布員工日記，記錄企業(yè)發(fā)展歷程，分享休閑文化和美食文化，推出生活潮流趨勢等，從而通過新的方式和渠道傳播企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品信息，吸引受眾對最新產(chǎn)品的興趣。（2）圍繞某產(chǎn)品或該產(chǎn)品的大型推廣活動開通專門的微博，發(fā)布活動進(jìn)展，挖掘活動亮點(diǎn)，通過文字、圖片與視頻等多種方式吸引活動參與者或其他受眾瀏覽博客，參

11、與互動討論。（3）邀請數(shù)十名訪問量在10萬以上的大眾微博主針對企業(yè)產(chǎn)品的口味、質(zhì)量、時尚、品味等發(fā)表評論，并予以分享發(fā)布，微博主的評論將為企業(yè)品牌實(shí)力和產(chǎn)品價(jià)值提供可信賴的第三方推薦，同時增加了該品類搜索結(jié)果的質(zhì)量。 23雀巢公司網(wǎng)絡(luò)營銷方案4 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析雀巢咖啡在中國的銷售額在百億元左右，約占全國咖啡銷售額總量的50%以上，雀巢咖啡穩(wěn)居中國咖啡市場第一品牌。雀巢還以非常積極的態(tài)度進(jìn)軍世界上著名的茶文化國家，如英國和日本已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場。目前，雀巢咖啡在個大食品電商網(wǎng)站均有鋪貨，且銷量不錯。但產(chǎn)品銷售量的90%都為雀巢原味咖啡，其他產(chǎn)品銷量一般反響平平。 目標(biāo)人群1、主要目標(biāo)顧客群

12、體：白領(lǐng)、商旅人士、學(xué)生 2、細(xì)分目標(biāo)顧客群體特征： 白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，工作壓力大，經(jīng)常加班，需要一定的提神飲料； 商旅人士：因工作需要經(jīng)常四處奔波，洽談業(yè)務(wù)； 學(xué)生：青春，活力，追求時尚。 中消費(fèi)人群年輕化，主要集中在18歲-35歲之間 活動方案主題：一杯咖啡、一段音樂、一個陌生人的不期而遇活動時間：2012年11月1日2012年12月10日活動內(nèi)容：把咖啡和優(yōu)雅的音樂結(jié)合在一起，配合臨近的光棍節(jié)主題，建立一個隨機(jī)配對的網(wǎng)絡(luò)咖啡屋，背景音樂選擇輕柔舒緩的民謠、爵士樂活動平臺:社區(qū)豆瓣、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等投放flash廣告 活動方案活動效果 吸引10萬名網(wǎng)友關(guān)注，樹立良好的品牌形象，在學(xué)生、白領(lǐng)中建立良好口碑，線下交易額提升10個百分點(diǎn)。短時間內(nèi)使雀巢咖啡成為年輕人中的時尚固態(tài)飲料?？偨Y(jié) 快