1、.：.；一、緒言根據(jù)年國務(wù)院同意公布的，化裝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，分布于人體外表任何部位皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等，以到達清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。其中對化裝品的各種運用方法的演繹，構(gòu)成了一個稱之為美容業(yè)的效力行業(yè)。中國的化裝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速開展，化裝品市場銷售額平均以每年.%的速度增長，最高年份達%。目前全國有化裝品消費企業(yè)近家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業(yè)約家，從業(yè)人員約萬人。年化裝品市場的銷售額為億元，年為億元，預(yù)測到年，國內(nèi)化裝品市場銷售總額將到達億元。至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛開展，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已擁有多

2、萬家美容美發(fā)廳。在過去的年間，我國美容院的增長幅度幾乎到達，城市消費者在此類效力上的破費每月從元到元不等。例如大連人的美容美發(fā)消費，每年已到達億元，人均支出到達元。目前，大連市有美容美發(fā)企業(yè)近家，平均人擁有家美容美發(fā)店。而在香港、上海等大城市的美容消費程度更高，例如香港，每人中就擁有家美容美發(fā)店。另外，與美容化裝品行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還包括：原資料、包裝、設(shè)備、儀器、供銷商業(yè)等上游和下游企業(yè)。可以這樣說，廣義的美容化裝品業(yè)是一個年創(chuàng)值超千億元的朝陽產(chǎn)業(yè)，在中國的日用化學(xué)工業(yè)和效力業(yè)市場上具有舉足輕重的位置，其增長速度遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，有著宏大的開展?jié)摿颓熬?。進入二十一世紀，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

3、的普及和運用，美容化裝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改動著人們的生活方式和消費方式，同樣也在改動著美容化裝品業(yè)傳統(tǒng)的消費方式和效力方式，美容化裝品企業(yè)只需適時而變，才干免遭淘汰。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思想方法，對此美容化裝品企業(yè)應(yīng)該有充分的認識。筆者早年從事化裝品業(yè)，年月以來利用業(yè)余時間興辦了中國美容化裝品網(wǎng)cn-cosmetic，對化裝品的網(wǎng)絡(luò)營銷進展了探求和實驗。本文以美容化裝品業(yè)為對象，主要研討什么是網(wǎng)絡(luò)營銷，為什么進展網(wǎng)絡(luò)營銷和怎樣進展網(wǎng)絡(luò)營銷。文中經(jīng)過大量的案例和實際分析，明確提出：為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，

4、傳統(tǒng)企業(yè)必需重新思索并發(fā)揚本人的商業(yè)潛力，必需對商業(yè)系統(tǒng)作出融入商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的新的安排，必需以網(wǎng)絡(luò)營銷為武器，使產(chǎn)出產(chǎn)品和效力能讓顧客稱心，從而獲得競爭優(yōu)勢。希望這些研討對寬廣的美容化裝品業(yè)者在實踐市場運作中有所裨益。二、從直復(fù)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)雖然是一種新興的營銷方式，但本質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)營銷(Direct Marketing)在互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新種類或新形狀。傳統(tǒng)的直復(fù)營銷來源于年的美國，早期主要經(jīng)過產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復(fù)表格的廣告、等媒體向目的市場的成員發(fā)布產(chǎn)品信息，尋求反響，進而達成買賣的營銷行為。直復(fù)營銷和化裝品業(yè)者熟習(xí)的直銷(Dire

5、ct Selling)很容易混淆，由于兩者都屬于無店鋪運營，但直復(fù)營銷以產(chǎn)品目錄和等為媒介，直銷那么由推銷員如著名的雅芳小姐來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內(nèi)為直銷立法，但結(jié)果難料，使得全球三家最大的化裝品直銷企業(yè)美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內(nèi)不得不面臨著轉(zhuǎn)型的選擇。美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為直復(fù)營銷下的定義是：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響和(或)達成買賣而運用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。與傳統(tǒng)的批零方式比較，直復(fù)營銷被以為具有以下多種優(yōu)點：、與顧客的互動性。經(jīng)過數(shù)據(jù)庫，了解并儲存顧客的行為和態(tài)度等信息，從中選擇適宜的顧客目的

6、市場成員。、沒有分銷環(huán)節(jié)。顧客對企業(yè)發(fā)盤的回應(yīng)是直接的，訂購的產(chǎn)品普通也是經(jīng)過直接渠道傳送的，沒有中間環(huán)節(jié)，能減少銷售本錢。、空間的廣泛性。直復(fù)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，只需所選擇的溝通媒介可以到達，因此跨越了空間甚至國界的限制。、效果的可衡量性。經(jīng)過顧客反響，對市場戰(zhàn)略、產(chǎn)質(zhì)量量和價錢進展測試和調(diào)整，用以改善產(chǎn)品和效力、運用的靈敏性。順應(yīng)各種類型和規(guī)模的企業(yè)，既可作為拓展市場和建立客戶關(guān)系的重要渠道，又可作為企業(yè)運營的獨一運作方式。、是一種復(fù)合營銷。適宜各種現(xiàn)代營銷形狀，包括有店鋪運營和無店鋪運營，連鎖運營和特許運營等，能組合多種推行工具和推行方式。直復(fù)營銷需求經(jīng)過各種廣告媒介來發(fā)布信息以

7、尋求目的市場成員的回應(yīng)，在當(dāng)代，典型的媒介有直郵、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復(fù)營銷方法還包括利用數(shù)據(jù)庫和多種媒介進展組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復(fù)營銷的低級形狀。作為一種商業(yè)方式，直復(fù)營銷只需到了網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這種高級形狀，才真正產(chǎn)生革命性的，里程碑式的影響。一、都是網(wǎng)絡(luò)惹的禍外表看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一種計算機運用技術(shù)，然而它所引發(fā)的影響卻是劃時代的。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改動著人們的生活方式和消費方式。一些西方學(xué)者甚至以互聯(lián)網(wǎng)的運用作為信息社會的標志，將這種新型的社會形狀與過去的工業(yè)社會、農(nóng)業(yè)社會區(qū)別開來。從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興

8、的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介包括報紙、雜志、電視、廣播等的大部分特點。然而網(wǎng)絡(luò)的影響卻不止這些，觸過網(wǎng)的人都明白，他所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式。市場營銷是研討引導(dǎo)商品和效力從消費者到達消費者和運用者所進展的一切企業(yè)活動。在網(wǎng)絡(luò)時代，既然消費者的生活方式曾經(jīng)發(fā)生了變化，他們的研討首先就要從這種變化入手。去年我寫過一篇關(guān)于網(wǎng)戀的文章。我以為假設(shè)從技術(shù)的角度看，網(wǎng)上戀愛與戀愛和書信戀愛并沒有太大的區(qū)別，都是經(jīng)過特定媒介傳達和交流情感信息。在這個層面上講，網(wǎng)戀的關(guān)鍵在于戀情，道理正如電子商務(wù)的關(guān)鍵在于商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)鍵在于文學(xué)。換句話說，網(wǎng)絡(luò)只是一種更方便更快捷

9、的交流手段罷了。然而對于情感而言，網(wǎng)絡(luò)似乎有一種異化的力量。他們無法了解一些婦女為什么會在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法置信一些平素端莊賢淑的女子到了網(wǎng)上竟會變得那樣放縱和不顧一切！網(wǎng)絡(luò)的這種異化力量表如今消費者心思上，至少產(chǎn)生了如下的一些特征變化：、強調(diào)消費的個性化。消費者更多的以個人心思愿望為根底挑選和購買商品或效力。、表現(xiàn)消費的自動性。消費者會自動經(jīng)過各種能夠的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進展分析比較。、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。、追求購買的文娛性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心思需求。對于網(wǎng)絡(luò)時代消費者生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)

10、應(yīng)該應(yīng)該清醒地認識到，當(dāng)今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演化，一個以消費者為主導(dǎo)的營銷時代曾經(jīng)降臨了。案例：化裝品應(yīng)注重效力營銷濟南慧仁營銷總經(jīng)理姚永斌以為，效力營銷就是運營者站在消費者的角度提供專業(yè)咨詢、心里滿足、購買方便、運用指點、運用價值跟蹤等營銷行為的準終結(jié)環(huán)節(jié)，目的是添加商品的運用價值。他從以下三個方面強調(diào)為什么化裝品應(yīng)注重效力營銷：、從化裝品競爭環(huán)境而言，化裝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價錢戰(zhàn)略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化國內(nèi)大部分中小化裝品企業(yè)還很難做到前兩點。在如此競爭環(huán)

11、境下要想將一個品牌盡量運營維護且最大化地延伸品牌生命周期，就不是僅注重以上所列營銷組合所能處理了的。還必需注重產(chǎn)品的附加價值-效力的重要性。、從化裝品商品特點而言，化裝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理構(gòu)造的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚引薦化裝品就變成含有技術(shù)專業(yè)類成份的任務(wù)。這樣，就需求提供專業(yè)類效力。、從化裝品的營銷景象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領(lǐng)域競爭猛烈。特別隨著國民經(jīng)濟的開展，效力業(yè)占GDP國民消費總值的含量越來越高。消費者已根本進入講效力、講質(zhì)量、愿購買的時期。二、解鈴還需系鈴人最大限制滿足消費者的需求，是現(xiàn)代企業(yè)的運營中心。要滿足網(wǎng)絡(luò)時

12、代消費者的需求，企業(yè)必需適時開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提供讓消費者稱心的信息和效力，這曾經(jīng)成為企業(yè)的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網(wǎng)絡(luò)時代出現(xiàn)的消費心思，只需經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)手段才干處理。這是由于網(wǎng)絡(luò)營銷除了具有直復(fù)營銷的一切特點外，還具有如下的優(yōu)勢：、是一種更具個性化的營銷方式。可以隨便地經(jīng)過數(shù)據(jù)庫管理，真正實現(xiàn)“一對一營銷。、具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具。、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。、融各種媒介特點于一身，寓“銷于樂。案例：寶潔的“脫衣廣告年底，寶潔公司經(jīng)過電子郵件對中國網(wǎng)絡(luò)用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告，宣傳“護舒寶黑色護墊。該廣告經(jīng)

13、過一個幽默詼諧的男性籠統(tǒng)來倡導(dǎo)一種黑色時髦，目的消費者主攻白領(lǐng)女性。收件人假設(shè)用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，講解詞是：“別害羞，雖然繼續(xù)吧。繼續(xù)點擊，動畫男人會將背心脫掉，講解詞是：“喂喂喂，他來真的？再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，講解詞為：“置信我，他還沒有看到最精彩的部分耶！再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物替代了短褲，講解詞是：“好好好，我認輸了，來吧再點擊，該遮羞物忽然漸漸放大，占據(jù)大部分畫面，同時畫面右側(cè)打出廣告語：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士運用。這那么廣告雖然被媒體指摘有性誘惑的成分，但充分顯示了網(wǎng)絡(luò)寓銷于樂的特點。三、網(wǎng)絡(luò)營銷

14、實際網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本緣由是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性回歸。其中心是將本來以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略，改動為以消費者為中心。他們知道，傳統(tǒng)營銷的實際根底是“p組合,即產(chǎn)品product、價錢price、通路place和促銷promotion，其出發(fā)點是企業(yè)的利潤。但是，在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“P實際日益遭到“C實際的挑戰(zhàn)?！癈實際即顧客的愿望和需求Consumers Wants and Needs、滿足愿望和需求的本錢Cost to Satisfy Want and Needs、方便購買Convenience to Buy，以及與消

15、費者的溝通Communication?！癈營銷組合產(chǎn)生于上世紀九十年代，雖然不是針對互聯(lián)網(wǎng)而提出，但這種以人為本的思想反映了時代的特征，因此是網(wǎng)絡(luò)營銷的實際根底。三、化裝品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀一、中國互聯(lián)網(wǎng)根本情況、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC年月所發(fā)布的第九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展情況統(tǒng)計報告，截止到年月底，我國網(wǎng)民有萬人，上網(wǎng)計算機數(shù)已達萬臺，WWW站點數(shù)個。調(diào)查報告顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)高速增長，僅年年就凈增長了萬人，增長率到達了；男女性別比例差距進一步減少，女性上網(wǎng)人口增長率超越男性，目前中國男性網(wǎng)民占%，女性占%，；未婚者占.%，已婚者占.%；在年齡分布上，網(wǎng)民主

16、要集中在-歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的.%，其中又以-歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的.%。女性用戶增多，闡明以女性作為主要銷售對象的美容化裝品業(yè)拓展網(wǎng)上營銷大有可為。從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例總共為.，闡明互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)逐漸進入群眾的生活。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例依然最高，為.%，但專業(yè)技術(shù)人員、國家行政管理人員、辦事員、商業(yè)和效力業(yè)人員中網(wǎng)民的總和曾經(jīng)到達近，這些人員構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的群體。關(guān)于營銷。營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，用戶對能否情愿收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或效力的參考的回答是“情愿占.%，不情愿占.%，無所謂的占.%，闡明用戶對未經(jīng)答

17、應(yīng)的渣滓郵件比較反感。關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站。經(jīng)常閱讀的占.%，有時閱讀的占.%，很少閱讀的占.%，闡明用戶還是希望從商務(wù)網(wǎng)站上獲取商品信息。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的緣由。用戶出于節(jié)省時間占.%，節(jié)約費用占.%，操作方便占.%，尋覓稀有商品占.%，出于獵奇有趣占.%，這闡明網(wǎng)上購物曾經(jīng)逐漸被用戶所接受。關(guān)于網(wǎng)上買賣存在的問題。平安性得不到保證的占.%，付款不方便的占.%，產(chǎn)質(zhì)量量、售后效力及廠商信譽得不到保證的占.%，送貨耗時、渠道不暢的占.%，價錢不夠誘人的占.%。闡明平安性和物流環(huán)境依然較差。關(guān)于未來最有希望的網(wǎng)上事業(yè)。網(wǎng)上購物占.%，網(wǎng)上炒股占.%，網(wǎng)上有償信息效力占.%，網(wǎng)上游戲文娛效力占.%，網(wǎng)絡(luò)通

18、訊占.%，闡明用戶對網(wǎng)上購物和效力有較高的期望。、中國美容化裝品網(wǎng)的調(diào)查他們開展過一系列的網(wǎng)上投票調(diào)查，其中關(guān)于“您覺得企業(yè)上網(wǎng)開展電子商務(wù)，共獲得票，%以為很有必要，以為無所謂的占%，以為沒必要的占%，闡明人們普遍看好電子商務(wù)。關(guān)于“男人送什么禮物最能打動他的芳心，共獲得票，其中貼身內(nèi)衣最多占.%，首飾珠寶占.%，鮮花占.%，自制禮物占.%，詩歌占.%，化裝品最少僅占.%，闡明化裝品不太適宜做為贈送女友的禮品。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)閱讀者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數(shù)占絕對優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)確實是沒有國界限制的。表中國美容化裝品網(wǎng)閱讀者來源資料來源：第三方Ned stat網(wǎng)站統(tǒng)計國家地域中國大陸新西

19、蘭臺灣澳大利亞香港美國日本新加坡其它百分比.%.%.%.%.%.%.%.%.%二、化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展情況、國際化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展根據(jù)年美國化裝品及器具、香水協(xié)會CTFA年會的報告，國際上已有越來越多的化裝品公司開場充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，將其傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式轉(zhuǎn)換為更具競爭力的電子商務(wù)方式，以拓展全球市場。根據(jù)筆者在網(wǎng)上的搜索，目前個國際公認的世界名牌化裝品，包括雅芳Avon、雅詩蘭黛EsteeLander、倩碧Clinique、玉蘭油Oil&Ulan、強生Johnson&Johnson、露華儂RevLon、美寶蓮Maybelline、伊麗莎白雅頓EilzabethArden、潘婷Penten、海飛絲

20、Head&Shoulders、高露潔Colgare、佳潔士Cret、尤特白UltraBrite，歐萊雅Loreal、夏奈爾Chanel、蘭蔻Lancome、圣羅蘭YSL、克里斯汀迪奧ChristianDior、歌雯琪Givenchy，旁氏Ponds、凡士林Vasekine、克萊倫絲Chrins，妮維雅Nivea、威娜Wella、花牌Fa，資生堂Shiaeido、花王Kao，都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，而且大部分品牌網(wǎng)站都同時存在中文版。案例：寶潔的互聯(lián)網(wǎng)體驗寶潔公司從年代中期開場觸網(wǎng)，至今已建立了個高度細分的家族網(wǎng)站。這個網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下多個產(chǎn)品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Cr

21、est)、玉蘭油(OilofOlay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide上查詢洗衣技巧，在Crest上看到牙醫(yī)用電子明信片發(fā)來的牙齒保健指南，還可以在Pantene上看到個性化的美發(fā)引見。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌籠統(tǒng)，而且還從消費者那里獲取相當(dāng)有價值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進展測試。比如年年初，寶潔公司推出了一個護發(fā)新品牌Physique，起初公司方案經(jīng)過傳統(tǒng)媒介推行產(chǎn)品，其中包括一大筆電視廣告費用。不過后來公司改了主意，將主要精神投放到互聯(lián)網(wǎng)上。結(jié)果在產(chǎn)品正式上市之前，就有萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推進年第三季度寶潔億美圓美容美發(fā)用

22、品收入的主要干將。寶潔的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略還包括：與Women和Bolt等網(wǎng)站進展嚴密的市場所作、利用寶潔的風(fēng)險投資孵化器和互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險基金來建立開發(fā)有出路的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司例如Plum tree Software和Yet等等。此外，寶潔還與行業(yè)巨頭結(jié)合利華、可口可樂以及雀巢集團結(jié)合建立了一個在線B to B市場Transora。、國內(nèi)化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展建立的全球化裝品黃頁，是美容化裝品行業(yè)首個E時代的資料數(shù)據(jù)庫，黃頁資料包括廠商稱號、地址、網(wǎng)址、郵箱、企業(yè)引見、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業(yè)。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化裝品及相關(guān)行業(yè)廠商家(截止日期為年月份)，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)

23、家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的.%；有的企業(yè)家，占黃頁企業(yè)總數(shù)的.%。表美容化裝品企業(yè)上網(wǎng)情況廠商類別企業(yè)網(wǎng)站百分比化裝品.%美容保健.%洗滌劑.%牙膏.%香精香料.%設(shè)備和包裝.%原資料.%經(jīng)銷商.%合計.%根據(jù)有關(guān)的調(diào)查資料，年月美國的萬小企業(yè)中有網(wǎng)站的已占%。我國目前缺乏這方面的統(tǒng)計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業(yè)小范圍的調(diào)查家各類企業(yè)，其中方案建立網(wǎng)站與曾經(jīng)建立網(wǎng)站需求改版和功能晉級的各占，另外的用戶為曾經(jīng)建立網(wǎng)站，需求提供網(wǎng)絡(luò)營銷效力。對于國內(nèi)化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)開展情況，我想可以這樣描畫：相對于其他產(chǎn)業(yè)，美容化裝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進程還是比較快的。案例：朗斯國際集團的美容教程朗斯國際集團作為一

24、家生物醫(yī)學(xué)美容機構(gòu)，其集團網(wǎng)站lanace/內(nèi)容包括Lance美容院的護理規(guī)程，朗斯生物醫(yī)學(xué)美容教材，朗斯醫(yī)療備品操作手冊，朗斯公司年上半年度業(yè)務(wù)人員考核試題等。聽說其屬下的個代理商都有本人的域名網(wǎng)址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時得到科學(xué)的美容方案，使診斷不受時間、地域的限制真正到達零間隔 。由于該網(wǎng)站采用會員制，進入需求密碼，筆者無法了解這些代理商是運用獨立的國際域名還是二級域名。三、化裝品業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的特點、企業(yè)網(wǎng)站以展現(xiàn)籠統(tǒng)為主，存在諸多缺陷。以擁有獨立域名的企業(yè)網(wǎng)站而論，大部分是由具有一定消費規(guī)模的企業(yè)建立的。所謂“大企業(yè)網(wǎng)上樹功德，小公司上網(wǎng)揀生意，這些網(wǎng)站普通并不與傳統(tǒng)商務(wù)整合，

25、主要是用來展現(xiàn)企業(yè)籠統(tǒng)，通常的方式是企業(yè)宣傳畫冊的翻版。年后，大部分網(wǎng)站首頁采用flash動畫，下載終了后問他要不要安裝插件還是要直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業(yè)引見，產(chǎn)品特性等等。這類網(wǎng)站大多委托網(wǎng)絡(luò)公司制造維護，建成后甚少更新管理。由于內(nèi)容貧乏陳舊，方式千網(wǎng)一面，又缺乏有效的推行手段，網(wǎng)站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。實踐上，網(wǎng)站是傳統(tǒng)企業(yè)開辟第二戰(zhàn)場，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要的工具。為了實現(xiàn)網(wǎng)站的營銷功能，企業(yè)應(yīng)該從以下幾個問題著手對網(wǎng)站進展改版：互聯(lián)網(wǎng)最大特征是交互性，他的網(wǎng)站能否利用這種交互性搜集客戶的反響意見？互聯(lián)網(wǎng)是一種綜合性的媒體，他能否充分利用了這種理

26、想的媒體向客戶表達他的產(chǎn)品和效力？包括最新的產(chǎn)品和效力？互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，他能否經(jīng)過有效的推行，讓傳統(tǒng)媒體無法到達因此無法影響的人群也能及時了解到他的產(chǎn)品和效力？當(dāng)然，企業(yè)網(wǎng)站由于存在著局限性，更多的營銷功能他們將在后面的行業(yè)網(wǎng)站中表述。、網(wǎng)絡(luò)美容教育蓬勃開展，時髦主張層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地拓展了美容業(yè)的開展空間。突出的景象是各種各樣的美容時髦資訊在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，內(nèi)容涵蓋了美容美發(fā)、美容新品、安康美體等眾多生活和醫(yī)學(xué)美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時髦主張更是層出不窮，象DNA細胞修復(fù)，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，顏色咨詢，美體塑身等，雖

27、然讓人聽著發(fā)暈，但無形中拓寬了傳統(tǒng)美容業(yè)的效力領(lǐng)域，到達了“賣觀念、賣檔次、賣美麗的營銷目的。國內(nèi)一些門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站還開辟了美容咨詢效力，讓美容專家和求美者進展溝通。國外一些美容院將化裝外型業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，顧客可以按本人的臉型選擇美容效力工程，然后約定時間提供效力。有的美容院在網(wǎng)上開展外型塑身、皮膚檢測等業(yè)務(wù)。這些方法使顧客的消費方式發(fā)生變化，對美容院的運營方式也產(chǎn)生了較大的影響。、網(wǎng)上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區(qū)?；b品具有體積小價值高，方便訂購和風(fēng)險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化裝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在

28、這股網(wǎng)絡(luò)熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務(wù)似乎與網(wǎng)絡(luò)營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務(wù)主要是指買賣方式的電子化，網(wǎng)絡(luò)營銷那么是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項根底性的任務(wù)，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客效力等等。網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完好的商業(yè)買賣過程，而只是促進商業(yè)買賣的一種手段，對此企業(yè)應(yīng)該有充分的認識。四、營銷的目的：發(fā)明價值本節(jié)他們主要討論在傳統(tǒng)的價值模型的根底上如何實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。這種價值模型完全是建立在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

29、的假設(shè)上，以為每個企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)價值鏈上占據(jù)一席之地。在上游，供應(yīng)商提供投入，然后，企業(yè)經(jīng)過投入添加價值，再交給價值鏈的下游，即客戶包括其他企業(yè)或最終消費者。這種價值鏈的原理就像裝配線一樣，企業(yè)經(jīng)過投入發(fā)明可以交付客戶的價值，并在交付價值時獲得利潤。按照這種觀念，營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是在價值鏈上正確定位的藝術(shù)，包括選擇正確的產(chǎn)業(yè)，正確的產(chǎn)品，正確的細分市場和正確的添加價值的活動。一、例解網(wǎng)絡(luò)營銷案例：玫琳凱的電子郵件營銷昨天年月日我同時收到封一樣的電子郵件，內(nèi)容如下：親愛的朋友，您好！您一定是一位聰明、美麗的白領(lǐng)女性，可是您知道如何保養(yǎng)您的皮膚嗎？您知道適宜用什么樣的化裝品吧？您想擁有一名免費的美容

30、顧問嗎？玫琳凱marykay)是美國最大的化裝品公司，全球強企業(yè)之一，業(yè)務(wù)擴展至全球多個國家和地域，全球每年約有多萬消費者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。在中國，已遍及全國個城市，擁有超越萬名美容顧問。如今您想免費擁有一名玫琳凱的專業(yè)美容顧問嗎？您想免費聽一堂專業(yè)的美容課嗎？您想免費試用國際一流的化裝品嗎？請趕快撥打以下熱線，全部免費！網(wǎng)絡(luò)營銷是一種費用低廉的營銷方法，有關(guān)研討稱會比傳統(tǒng)直復(fù)營銷廉價%的本錢。下面結(jié)合實踐來論述網(wǎng)絡(luò)營銷的原理。、網(wǎng)絡(luò)營銷者。以贏利為最終目的，從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動的企業(yè)或個人，本例是玫琳凱公司或其中國代理商。、顧客或目的市場成員。指具有某種特定需求，可以經(jīng)過與營銷者進展

31、交換而獲得其需求之物的個人或組織。本例目的是“聰明、美麗的白領(lǐng)女性，但由于郵件地址是從網(wǎng)上搜集的，營銷者不了解我的性別和需求，因此鬧出笑話。、發(fā)盤。營銷者為尋求買賣向顧客提出的買賣條件。本例是以電子郵件為媒介，經(jīng)過免費的美容顧問、免費的美容課、免費的產(chǎn)品試用和免費的熱線，兜售玫琳凱的產(chǎn)品和效力。、媒介。營銷者投放其發(fā)盤以獲得目的市場成員回應(yīng)的途徑或載體，也是網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的載體或通路。本例媒介是電子郵件，然而是未經(jīng)答應(yīng)的，而且是濫發(fā)的延續(xù)封，屬于渣滓郵件。這種媒介本錢幾乎為零，但易引起目的市場成員的反感。、回應(yīng)。目的市場成員經(jīng)過特定渠道對發(fā)盤的反響，包括訂購或?qū)で筮M一步的信息。本例的回應(yīng)渠道是免

32、費，假好像時寫上網(wǎng)址，那就是十足的網(wǎng)絡(luò)營銷了。、商業(yè)履行。包括銷售、結(jié)算、配送和效力一系列職能。其中前三項構(gòu)成一個完好的買賣過程，假設(shè)主要是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)等電子手段完成，這個過程就稱為電子商務(wù)。但是營銷的目的不止在于實現(xiàn)這個銷售，還在于經(jīng)過效力與顧客建立和堅持恰當(dāng)?shù)年P(guān)系來獲得反復(fù)購買，比如在買賣完成后發(fā)個訊問產(chǎn)品的運用情況等。二、網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷的根底雖然開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定要經(jīng)過網(wǎng)站，但網(wǎng)站依然是網(wǎng)絡(luò)營銷最根底、最重要的工具。這是由于：、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種信息營銷，而網(wǎng)站是信息營銷最有效的載體。他們正處在一個信息社會，從產(chǎn)銷的角度看，消費和市場之間的獨一聯(lián)絡(luò)只能是信息，信息不靈就會導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)。從營銷的

33、角度看，產(chǎn)品是一種多層次的信息體，有運用價值、交換價值和各種附加價值。信息營銷的重要義務(wù)就是要把產(chǎn)品各個層次的價值迅速、準確、精彩地向消費者傳達。曾經(jīng)是一種有效的信息營銷工具，但就信息的速度、準確度、精彩度而言，是根本無法和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種綜合媒體相提并論的。讓他們假設(shè)一下，在上面玫琳凱的例子中，聯(lián)絡(luò)信息假好像時加上網(wǎng)址，收件人比如我輕點鼠標，瞬息超鏈接到玫琳凱網(wǎng)站，那該會是怎樣一番情形呢？案例：玫琳凱中國網(wǎng)站(marykay/)網(wǎng)站內(nèi)容包括玫琳凱引見玫琳凱女士、公司歷史、獨特的企業(yè)文化、獨特的效力、玫琳凱國際分布、玫琳凱中國，事業(yè)時機美容顧問守那么、培訓(xùn)，產(chǎn)品系列，美容護膚游戲，當(dāng)月新品及促銷等

34、。經(jīng)過設(shè)計精巧，圖文并茂的網(wǎng)頁，他可以了解到玫琳凱品牌開創(chuàng)人、世界最勝利的女企業(yè)家玫琳凱女士的傳奇終身，了解到玫琳凱如何以“豐富女性人生為己任，如何將雇傭推銷員美容顧問運營產(chǎn)品的銷售方式變成一種廣被贊譽的“全球女性共享的事業(yè)。他還可以經(jīng)過模擬彩妝巨匠游戲，在線測試化裝效果，假設(shè)稱心所選產(chǎn)品，點擊購買按鈕即可到達玫琳凱網(wǎng)上商店，進展在線購物。但他要記住，他必需將個人資料會員注冊資料提交后玫琳凱才會將產(chǎn)品賣給他。、網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)合營銷，網(wǎng)站可以有效地整合各種營銷手段。首先，網(wǎng)站可以組合各種古老的或現(xiàn)代的營銷形狀。無論是有店鋪運營還是無店鋪運營，無論是零售還是零售，無論是連鎖運營還是特許運營，都可

35、以經(jīng)過網(wǎng)站進展整合。其次，網(wǎng)站可以綜合運用各種推行工具和推行方式，提升和拓展品牌的籠統(tǒng)、價值及外延。、地址、網(wǎng)址、電子郵件等企業(yè)信息是網(wǎng)站對外聯(lián)絡(luò)的電子名片，用超鏈接和多媒體技術(shù)制成的網(wǎng)頁是最精巧的企業(yè)畫冊和產(chǎn)品目錄，提供互動的“客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫往往是網(wǎng)站必備的功能。、網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的根底，網(wǎng)站是促成電子買賣的重要手段。一方面電子商務(wù)是指電子化的買賣行為和方式，其技術(shù)根底是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；另一方面不但整個買賣過程需求以網(wǎng)站作為根據(jù)地進展促成，即使是買賣完成之后，為了添加客戶的忠實度，促成下次或更多的買賣，還需求經(jīng)過網(wǎng)站做進一步的營銷努力。三、如何建立企業(yè)網(wǎng)站由于網(wǎng)站本身具有強大的營銷功能，因此

36、如何設(shè)計和推行網(wǎng)站，往往成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)實上，網(wǎng)絡(luò)營銷直到目前還經(jīng)常被簡單了解為網(wǎng)站推行，而網(wǎng)址一旦被各大門戶網(wǎng)站的搜索引擎收錄，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)也就終了。正確的建立網(wǎng)站的戰(zhàn)略應(yīng)該是這樣確定的：、以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點為導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告媒介是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，因此建立網(wǎng)站首先應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性來設(shè)計。比如目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)速度普遍較慢，網(wǎng)站首頁設(shè)計時就應(yīng)盡量簡約。目前有不少化裝品網(wǎng)站，首頁采用大幅圖片或flash動畫，雖然精巧，但影響到閱讀速度，人家下次就不情愿再來。一個稱得上“好的網(wǎng)站至少應(yīng)該具備下面三個特點：完好性。要求資料詳盡，構(gòu)造明晰，鏈接正確。要把重要目錄和最新內(nèi)容放在首頁上，然后逐層

37、鏈接引見。比如在聯(lián)絡(luò)目錄上，應(yīng)詳盡寫明企業(yè)的通訊信息，包括，電子郵箱等等；在產(chǎn)品目錄上，應(yīng)寫明產(chǎn)品的性能、供應(yīng)、價錢以及付款和送貨條件，還有索引圖片和促銷信息等，用戶假設(shè)感興趣，可點擊索引圖放大。要記往網(wǎng)絡(luò)營銷是一種廣告和通路銷售交融的營銷方式，他要盡能夠提供完好的信息并經(jīng)過網(wǎng)站將信息發(fā)送給目的市場成員。獨創(chuàng)性。要求他能提供對客戶有吸引力和壓服力的東西。要將網(wǎng)站看成一種廣告媒體，從網(wǎng)頁的標題、文案、圖片上表達發(fā)明性，同時記住，要讓他的產(chǎn)品和效力有吸引力，一定要說出它們的優(yōu)勢和益處。互動性。是網(wǎng)絡(luò)媒體也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要特性，可以讓他利用而不是關(guān)于客戶反響的信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)特點使建立客戶數(shù)據(jù)

38、庫變成非常簡單的事情，這些客戶資料最好能包括：個人的職務(wù)和背景，年齡和婚姻情況，購買記錄產(chǎn)品、數(shù)量、價值，對產(chǎn)品的態(tài)度，購買和反復(fù)購買的時間，付款方式和信譽等等。案例：FAB衣物洗滌劑的故事FAB是年代在美國很流行的藍色結(jié)晶狀衣物洗滌劑。當(dāng)時的直復(fù)營銷廣告是這樣宣傳的：優(yōu)勢：FAB使衣物色澤艷麗、氣味芬芳；益處：他們的丈夫會更愛他。產(chǎn)品的優(yōu)勢是強調(diào)運用效果，產(chǎn)品的益處那么著眼于會給消費者帶來什么。本例的獨創(chuàng)性在于，將FAB的益處描畫得根本不相洗滌劑，而更像婚姻問題顧問。、以網(wǎng)絡(luò)營銷的“C實際為導(dǎo)向。也就是將本來以產(chǎn)品為中心的營銷戰(zhàn)略，變成以消費者為中心。想想這種情形是有趣的：他的企業(yè)用電視廣告

39、費用的零頭興辦了網(wǎng)站，接觸到全球范圍的目的客戶群并得到其它種種收益，而隨著網(wǎng)絡(luò)的開展，不但他的網(wǎng)站，甚至整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都需求進展這種調(diào)整，以面對與過去截然不同的未來?？蛻魬?zhàn)略。把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研討客戶的愿望和需求Consumers Wants and Needs。明確他的客戶需求什么，想想如何與他們進展雙向溝通并發(fā)明可以交付客戶的價值從而獲得利潤。本錢戰(zhàn)略。暫時忘掉定價戰(zhàn)略，趕快了解滿足客戶愿望和需求的本錢Cost to Satisfy Want and Needs?？蛻艚?jīng)常在實惠和滿足之間搖擺，他們喜歡折扣，但假設(shè)物有所值，也情愿為此付出較高的本錢價錢。方便性戰(zhàn)略。忘掉固定的分銷渠

40、道，而注重客戶購買商品和享用效力的方便性(Convenience)。簡單來說就是以客戶的方便性為出發(fā)點來構(gòu)建網(wǎng)站。溝通戰(zhàn)略。請忘掉促銷，在網(wǎng)絡(luò)時代，正確的詞匯是與客戶的溝通Communication。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“一對一的客戶關(guān)系。要經(jīng)過社區(qū)、表單、電子郵件等方式與客戶進展雙向溝通，與他們建立起一種結(jié)實而穩(wěn)定的友誼關(guān)系，經(jīng)過交換和利用信息來發(fā)明價值。五、營銷的戰(zhàn)略：商業(yè)聯(lián)盟上面他們采用經(jīng)過驗證的直復(fù)營銷原那么來討論網(wǎng)絡(luò)營銷，然而在今天，隨著中國參與WTO，全球市場競爭的加劇和新技術(shù)的運用，價值發(fā)明的方式也在變化。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟領(lǐng)域，傳統(tǒng)的價值鏈被砸斷了，出現(xiàn)了新的價值發(fā)明系統(tǒng)。在這

41、個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)同伴、顧客等，大家組成商業(yè)聯(lián)盟，共同協(xié)作來發(fā)明價值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價值發(fā)明系統(tǒng)，中心義務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并發(fā)動他們?nèi)グl(fā)明價值。一、價值的新理念、為什么要建立行業(yè)網(wǎng)站用戶需求。舉例來說，某位用戶想了解一種類型的化裝品，或者想加盟某家美容連鎖機構(gòu)，他不能夠逐個去尋覓訪問每個廠商的網(wǎng)站，更多的情況是他根本不知道存在哪些廠商和商品，或者這些廠商根本就沒有網(wǎng)站。從用戶的角度看，他真正需求的是訪問一個網(wǎng)站就能得到一切美容化裝品行業(yè)的信息，即可以包括一切美容化裝品廠商名錄和商品信息的行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。假設(shè)能夠，

42、他還要對得到的信息進展分析，經(jīng)過價錢比較和優(yōu)勢比較，才會確定選擇的意向。情勢需求。雖然網(wǎng)絡(luò)的特性使網(wǎng)上企業(yè)大小無礙。小企業(yè)變大，大企業(yè)變小，但是越大的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上越占有重要的位置。比如寶潔公司年僅廣告費用就達億美圓，而結(jié)合利華更是每年高達億美圓，為建立和宣傳一個網(wǎng)站破費上千萬美圓對他們來說是很平常的事情。年，寶潔主辦了以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主題的首屆行業(yè)市場論壇，競爭對手和協(xié)作同伴齊聚寶潔總部辛辛那提，這就是赫赫有名的FASTThe Future of Advertising Stake holders Summit。今天，F(xiàn)SAT曾經(jīng)成為著名的市場和廣告互動式研討會。因此，為了與大企業(yè)相抗衡，小企業(yè)

43、需求結(jié)成聯(lián)盟，以圖將每個小企業(yè)的受眾聚集在一同構(gòu)成一股強大的力量。在未來，小企業(yè)聯(lián)盟是絕對必要的。集市需求。狹義的市場是指集市，由買方和賣方在現(xiàn)場協(xié)商，確定商品價錢并進展買賣。近年來美容化裝品業(yè)的集市愈演愈烈，各種方式的買賣會和博覽會層出不窮。這種情況一方面闡明市場確實需求集市，另一方面也意味著傳統(tǒng)集市正在走向衰敗，由于廠商不能夠一個月幾次到各個省市去趕集。行業(yè)網(wǎng)站其實正是一種應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)集市，被譽為永不閉幕的博覽會。它以低廉的本錢費用，無限的展位和貨架空間以及無限的展覽時間等特性而越來越遭到廠商的關(guān)注。一個網(wǎng)站可以迅速開展主要得益于價值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營

44、銷戰(zhàn)略，并經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各種價值重新整合，使之成為一個新的價值發(fā)明系統(tǒng)。對行業(yè)網(wǎng)站來說，價值的新理念具有下面二個層次的戰(zhàn)略含義：第一、網(wǎng)站的商業(yè)目的不是為客戶發(fā)明價值，而是發(fā)動客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們本人發(fā)明價值并為網(wǎng)站奉獻價值。他們的客戶概念是一切互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商如“我的商務(wù)網(wǎng)用戶，也包括閱讀網(wǎng)站的顧客。他們以為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價值的方式，包括商品、效力和信息，在用這些方式滿足顧客需求的同時也為他們本人發(fā)明價值。顧客那么是網(wǎng)站的參與者，他們搜索商品和信息，為本人發(fā)明價值，但破費了時間、金錢和留意力來閱讀或者購買，因此也對網(wǎng)站奉獻了價值。第二、網(wǎng)站的價值是客戶不斷參與

45、發(fā)明的，當(dāng)積累到一定程度的時候，這個價值發(fā)明系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時網(wǎng)站的首要義務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站經(jīng)過相互得利的價值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)同伴，這種性質(zhì)決議了網(wǎng)站的價值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的才干和顧客。網(wǎng)站的營銷戰(zhàn)略就是在企業(yè)的才干和顧客之間發(fā)明一種不斷改良的調(diào)和。二、重建商業(yè)方式、重建商業(yè)方式的緣由傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)的商業(yè)方式發(fā)生了革命性的變化。首先是消費商供應(yīng)商和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷本錢更低、以知識和關(guān)系為特征的商務(wù)網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化可以變成供應(yīng)商，發(fā)明本人的品牌并開展

46、本人的分銷活動；第三，網(wǎng)絡(luò)還改動了傳統(tǒng)的市場銷售方式。互聯(lián)網(wǎng)假設(shè)多元化的消費群體自動尋覓不同的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的群眾媒介那么假設(shè)單一的消費者被動的接受規(guī)范化的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時代，廠商不再能支配顧客的觀念，賣主這個過去的尋覓人，如今變成了顧客尋覓的對象。一切這些變化，就是所謂的“價值鏈上的角色轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的商業(yè)資源需求重新整合。價值的新理念使企業(yè)面臨著一個殘酷的選擇：要么重新安排它的商業(yè)系統(tǒng)以順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，要么被新的競爭者所淘汰。就我看來，美容化裝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。第一，美容業(yè)和化裝品業(yè)明顯脫節(jié)。美容本來就是化裝品的延伸，是化裝品的運用技巧和方法?；b品和美容，是硬幣的兩個面，是產(chǎn)品和

47、效力的關(guān)系。但當(dāng)今中國的美容業(yè)和化裝品業(yè)好似是兩個互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，化裝品走的是群眾化的道路，消費商把重點放在相互爭奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以運用和兜賣走私進口化裝品或冒充進口化裝品為最大特征。一旦消費者覺悟過來，這種畸形的產(chǎn)業(yè)關(guān)系必然會產(chǎn)生嚴重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揚。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識根底的美容師群體和代表顧客根底的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的開展需求全國幾十萬受過良好教育的美容師和化裝品專家站出來，通知消費者真正有用的美容化裝信息和建議，而這意味著需求對美容化裝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化裝品消費商的銷售網(wǎng)絡(luò)還是美容院校的連鎖機構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠

48、遠沒有發(fā)揚出來。這些遍及全國各地的網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)，假設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進展對接整合，就會演化成一種全新的商業(yè)方式，并且衍生出諸如展現(xiàn)效力，物流配送等多項新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。、重建商業(yè)方式的戰(zhàn)略如今讓他們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的開展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價值發(fā)明方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢并發(fā)揚商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需求重建它的商業(yè)方式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是交融，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標之間的交融，同時也標志著商業(yè)聯(lián)盟的時代曾經(jīng)降臨。直到目前為止，他們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向依然只是猜測，納斯達克的股價風(fēng)云其實就是

49、這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的開展軌跡卻是清楚的，曾經(jīng)足夠讓他們制定應(yīng)對的戰(zhàn)略：第一，網(wǎng)絡(luò)開展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及早介入，以免慘遭淘汰；第二，傳統(tǒng)企業(yè)必需重新思索并發(fā)揚本人的商業(yè)潛力，適時開展與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他商業(yè)功能；第三，必需對商業(yè)系統(tǒng)做出新的安排，必要時與網(wǎng)絡(luò)結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出產(chǎn)品和效力能讓顧客稱心，從而獲得競爭優(yōu)勢。六、營銷的延伸：品牌建立品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略時的一個重要環(huán)節(jié)。普通以為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費者等待什么它就傳達什么，附加值那么是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化裝品，而是向女性提供夢想。夢想

50、就是資生堂化裝品的額外給予。品牌建立是一項長期艱苦的事業(yè)，由于品牌需求不斷開發(fā)和完善，也需求破費時間和金錢。品牌對人們的影響力還取決于科技的運用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和運用。今天，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，他們面對這個寬廣的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進展品牌建立呢？一、傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，說究竟就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更寬廣的領(lǐng)域。要做到這一點，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建立閱歷，還需求對網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認識。按我的了解，有三個問題是需求特別留意的：、域名戰(zhàn)略。首先是注冊與品牌相對應(yīng)的域名?；b品企業(yè)大多企業(yè)稱號和主要品牌

51、的稱號一樣，而且多數(shù)有多品牌，比如美國結(jié)合利華就有個品牌。建議最好把企業(yè)稱號和一切品牌的域名都注掉，對主要品牌，假設(shè)曾經(jīng)注冊了，最好是連.net和都注了。這是一種多域名戰(zhàn)略，主要是為了防止其它網(wǎng)站的混淆，為了防止競爭者由于域名拼寫錯誤等緣由而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌稱號猜測他的域名，等等。假設(shè)他的主要品牌域名被他人搶注了，那他的費事可就大了。、閱讀戰(zhàn)略。包括閱讀者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，最大化的出鏡率都是創(chuàng)建名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多真實不太容易。國外一家叫Forrester Research的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)

52、絡(luò)。這是由于時代改動了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了本人全新的價值體系。他的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實中一樣優(yōu)秀。他還應(yīng)該了解他的目的訪問者。既然化裝品的目的客戶是女性，就應(yīng)該有針對性的培育女性訪問者的忠實度。此外，他還需求像在現(xiàn)實中一樣對網(wǎng)站品牌進展廣告推行，他試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)址進展宣傳沒有？案例：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司引薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時歐萊雅想知道什么樣的人閱讀這些網(wǎng)站，就經(jīng)過Net value公司進展調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎樣樣，購買習(xí)慣怎樣樣，營業(yè)方式怎樣樣等。經(jīng)過分析，找到了一個全法國排名第位的女性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上閱讀者%是女性。歐萊雅以為本人的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)他不知道他的客戶在哪里的時候，他的錢有一半在“打水漂。、互動戰(zhàn)略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一同，以新的互動程度來實現(xiàn)品牌的承諾和附加值。案例：幫寶適網(wǎng)站-關(guān)愛孩子寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，經(jīng)過與年輕父母的互動，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母們可以看到大