1、.：.；營(yíng)銷(xiāo)名詞大全社會(huì)組織：指各種類(lèi)型的社會(huì)群體，它包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織企業(yè)、文化組織、軍事組織、宗教組織等。公眾：是指任何因面臨某個(gè)共同問(wèn)題而構(gòu)成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的任務(wù)產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)的社會(huì)群體。公共關(guān)系：是一個(gè)社會(huì)組織與其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系總和。它發(fā)揚(yáng)著管理職能，開(kāi)展著傳播活動(dòng)。社會(huì)組織經(jīng)過(guò)有效地管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對(duì)外部設(shè)備公眾的吸上力；經(jīng)過(guò)雙向的信息溝通，旨在爭(zhēng)取社會(huì)公眾的體諒、支持與敬愛(ài)，謀求組織與公眾雙方的利益得以實(shí)現(xiàn)。巴納姆時(shí)期：現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的前身是世紀(jì)中葉在美國(guó)興起的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，即企業(yè)或一個(gè)組織為本組織的利益，雇作用于報(bào)刊宣傳

2、員、新聞代理人在報(bào)刊上進(jìn)展的宣傳活動(dòng)，以此來(lái)擴(kuò)展影響。這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是為宣傳而宣傳。其代表人物巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事由于巴納姆的觀念和行為代表了世紀(jì)中葉“報(bào)刊宣傳活動(dòng)的主要特征，人們也反這一時(shí)期稱為“巴納姆時(shí)期?！癈S活動(dòng)：“CS是英文“customer satisfaction的縮寫(xiě)，“CS活動(dòng)就是“讓顧客稱心的活動(dòng)，現(xiàn)實(shí)上這是為顧客提供各種效力的活動(dòng)。全員公關(guān)：全員公關(guān)的觀念是在社會(huì)組織中一切任務(wù)人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)的觀念，簡(jiǎn)稱為“全員PR。扒糞運(yùn)動(dòng)揭丑運(yùn)動(dòng)：世紀(jì)下半葉，美國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)得到高度開(kāi)展，醬主義的自在競(jìng)爭(zhēng)走向了解龍斷。百來(lái)個(gè)經(jīng)濟(jì)巨頭控制了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)命脈，他們?yōu)榱朔€(wěn)定這種壟

3、斷地們，對(duì)內(nèi)根本無(wú)視員工的利益，對(duì)外以迫害公眾利益作業(yè)賺錢(qián)的重要手段，奉行所謂“只需我能發(fā)財(cái)讓公眾利益 見(jiàn)鬼去吧的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，引起了社會(huì)公眾言論的劇烈不滿和鞭撻，出現(xiàn)了望多管揭露實(shí)業(yè)界丑聞的文章，構(gòu)成了近代美國(guó)史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)。公共關(guān)系傳播性職能：是指公共關(guān)系經(jīng)過(guò)傳播任務(wù)的實(shí)施與動(dòng)作所能發(fā)揚(yáng)出的有利于組織開(kāi)展的成效。共主要內(nèi)容包括：采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境；組織宣傳，發(fā)明氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，效力社會(huì)。公共關(guān)系決策性職能：是指公共關(guān)系經(jīng)過(guò)對(duì)艱苦活動(dòng)的謀劃、管理、決策等任務(wù)所能發(fā)揚(yáng)出的促進(jìn)組織開(kāi)展的成效。其主要內(nèi)容包括：咨詢建議，決策顧問(wèn)；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，加強(qiáng)管理；防患未然，危機(jī)處置；發(fā)明效

4、益，尋求開(kāi)展。公共關(guān)系咨詢公司：又稱公共關(guān)系顧問(wèn)公司，它由各具專長(zhǎng)的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門(mén)從事各種公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開(kāi)展專門(mén)性的公共關(guān)系活動(dòng)提供效力任務(wù)的營(yíng)利性組織。公共關(guān)系部：公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對(duì)一定的目的，為開(kāi)展公共關(guān)系任務(wù)而設(shè)置的專門(mén)職能機(jī)構(gòu)。效力型公共關(guān)系：是一種以提供優(yōu)質(zhì)效力為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。其目的是以實(shí)踐行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)公眾的了解與好評(píng)，塑造本人的愉快籠統(tǒng)。邊緣公眾：是指與組織利益相關(guān)，但只能間接影響組織活動(dòng)的公眾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，職工家屬等。首要公眾：是關(guān)系到組織成敗、存亡的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工和外部的消費(fèi)者。次要公眾：對(duì)組織的成敗和

5、存亡不起決議作用但也有相當(dāng)?shù)挠绊?，如新聞媒介和社區(qū)公眾等。順意公眾：是指對(duì)組織政策、行為和產(chǎn)品等持贊賞和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾：是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持瓜對(duì)和否認(rèn)態(tài)度的公眾。獨(dú)立公眾：是指對(duì)組織持中間態(tài)度或態(tài)度不時(shí)朗的公眾。非公眾：是公共關(guān)系中的特殊概念，提的是在組織中秋節(jié)轅，不受組織各項(xiàng)方針政策和行為的左右；同時(shí)，他們的行為和(續(xù)致信網(wǎng)內(nèi)容)要求也不影響組織的社會(huì)群體。潛在公眾：指的是未來(lái)能夠與某組織發(fā)生關(guān)系的群體，或者由于為問(wèn)題尚未顯露，公眾沒(méi)有認(rèn)識(shí)到有利害關(guān)系，但隨著問(wèn)題的逐漸開(kāi)展，遲早會(huì)使這群體成為該組織的如今公眾。將在公眾：又稱“知曉公眾，是由潛在公眾開(kāi)展而來(lái)的。他們?cè)?jīng)知道

6、本人的處境，明確認(rèn)識(shí)到本人面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需求了解信息。如今公眾：就是現(xiàn)實(shí)地出如今組織面前的公眾，是由半在公眾開(kāi)展而來(lái)的。它包括組織所面臨的一切公眾。內(nèi)部公共關(guān)系：是對(duì)一個(gè)組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱。內(nèi)部公眾的縱向關(guān)系：是指一個(gè)組織機(jī)構(gòu)里上下級(jí)之間的關(guān)系橫向關(guān)系：是指一個(gè)組織機(jī)構(gòu)里職能部門(mén)、科室、班級(jí)之間的關(guān)系，以及員工與員工之間的關(guān)系。社會(huì)組織的外部公眾：是指除內(nèi)部公眾之外的一切與組織有直接或間接關(guān)系的個(gè)人、群體和組織。社會(huì)型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織舉行某些社會(huì)公益活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)展影響，獲得公眾的贊譽(yù)，以樹(shù)立本身良好籠統(tǒng)的公共關(guān)系活動(dòng)。咨詢型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織為息我

7、生存與開(kāi)展而搜集社會(huì)的輿情民意，掌握社會(huì)開(kāi)展趨勢(shì)的公共關(guān)系活動(dòng)方式。其目的是掌握輿情民意為組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理決策提供根據(jù)，使本人的行為盡能夠地與國(guó)家的總體開(kāi)展目的和市場(chǎng)的總體趨勢(shì)相一致。建立型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織為開(kāi)創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作的努力維系型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織在穩(wěn)定開(kāi)展之際用來(lái)穩(wěn)定良好籠統(tǒng)的公共關(guān)系方式。其做法是經(jīng)過(guò)各種渠道和彩各種方式繼續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳送組織的各種信息，使公眾在不斷接受組織的效力和友好友誼中，加強(qiáng)對(duì)組織的好感，把組織的愉快籠統(tǒng)深藏在心中，做組織的順意公眾。進(jìn)攻型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織采取自動(dòng)出擊的方式來(lái)樹(shù)立和維護(hù)良好籠統(tǒng)的公共關(guān)系類(lèi)型。當(dāng)社會(huì)組織，特

8、別是企業(yè)的預(yù)定目的與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，高速?zèng)Q策和為，積極自動(dòng)地去改造環(huán)境，逐漸減少直至消除沖突的要素，以保證預(yù)定目的的實(shí)現(xiàn)。防御型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織為防止本身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動(dòng)方式。矯正型公共關(guān)系：是指社會(huì)組織在遇到問(wèn)題與危機(jī)，組織籠統(tǒng)遭到損害時(shí)，為了挽回影響而開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系調(diào)查研討：是指公共關(guān)系任務(wù)人員對(duì)本人或所效力的組織指公共關(guān)系專業(yè)公司受特定組織的委托為其進(jìn)展公共關(guān)系調(diào)查的公共關(guān)系形狀進(jìn)展的情報(bào)搜集與研討任務(wù)。確定主題：是指組織在進(jìn)展公共關(guān)系調(diào)查之前，首先要確定調(diào)查的目的，即組織將圍紅著什么而展開(kāi)調(diào)查。確定范圍：是指對(duì)被調(diào)查者公眾對(duì)

9、象大小、人數(shù)多少及相關(guān)各種目的如性別、職業(yè)、年齡、受教育程度等的界定。四步任務(wù)法：是公共關(guān)系調(diào)查研討，公共關(guān)系方案管理，公共關(guān)系信息傳播和公共關(guān)系效果評(píng)價(jià)。直接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其中詳細(xì)方法包括個(gè)人接觸法、深度訪問(wèn)法和公眾座談會(huì)三種。間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是經(jīng)過(guò)某些中部五一節(jié)到達(dá)調(diào)查目的。其主要方法有媒介研討、民意檢驗(yàn)和帛樣調(diào)查等。公關(guān)三度：是指經(jīng)過(guò)調(diào)查所掌握的知名度、信譽(yù)度與佳譽(yù)度。共同閱歷范圍：是指?jìng)鞑フ咝旁春蛡鞑?duì)象信宿之間所具有的共同言語(yǔ)、工同閱歷和共同感舉的問(wèn)題，即雙方對(duì)傳播所運(yùn)用的各種符號(hào)應(yīng)有大致一樣的了解

10、，這是住處傳播的最起碼要求。反響：是指信息傳播都對(duì)發(fā)出的信息在信息接納者中氧生的效果進(jìn)展搜集的過(guò)程。人際傳播：是發(fā)生奪人與人之間的個(gè)人傳播行為。其表現(xiàn)方式的兩種，一是親身傳播；二是個(gè)體媒介傳播。組織傳播：是經(jīng)過(guò)一定的組織方式進(jìn)展的傳播活動(dòng)。它的表現(xiàn)方式有： 小組傳播群體傳播組織媒介傳播。群眾傳播：是專業(yè)性信息傳播組織機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)媒介向?yàn)閿?shù)眾多、范圍寬廣、互不聯(lián)絡(luò)的社會(huì)公眾傳播信息的過(guò)程。普通有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、書(shū)籍及電影等。公共關(guān)系實(shí)務(wù)：是指在公關(guān)理高級(jí)的指點(diǎn)下，社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)。從事公共關(guān)系任務(wù)的總稱。記者款待會(huì)：是社會(huì)組織或個(gè)人，根據(jù)本身的某種需求，約請(qǐng)有關(guān)新聞單位的記者、編輯、

11、主持人，宣布某一音訊，并接受參與者提問(wèn)的一種特殊會(huì)議。危機(jī)管理：又稱危機(jī)公關(guān)。它是指組織在本身動(dòng)作中對(duì)發(fā)生的具有艱苦破壞性影響，呵斥組織籠統(tǒng)遭到損傷的不測(cè)事件進(jìn)展全面處置，并使其轉(zhuǎn)危為安的一整套任務(wù)過(guò)程。公共關(guān)系專項(xiàng)活動(dòng)：是預(yù)先尋求由頭和時(shí)機(jī)，進(jìn)展整體而全面的謀劃，并按照謀劃程序付諸實(shí)施，從而構(gòu)成良好的社會(huì)效果的大型公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)突發(fā)事件：是指由于外界環(huán)境要素或企業(yè)本身引起的危及企業(yè)籠統(tǒng)或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件。公共關(guān)系謀劃：從中義的角度來(lái)了解，它是專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的制造、謀略與設(shè)計(jì)。CIS戰(zhàn)略：“CIS的定義表述為：將企業(yè)、機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)理念與精神文化，透過(guò)整體的識(shí)別系統(tǒng)，傳達(dá)給社會(huì)公

12、眾，促使社會(huì)公眾對(duì)組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值的一整識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：英語(yǔ)表述為mind identity，簡(jiǎn)稱為ML。這是企業(yè)文化在認(rèn)識(shí)形狀領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略、目的和精神等。MI是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中的靈魂和原動(dòng)力，屬于思想、文化層面。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)：表述為behaviour identity，簡(jiǎn)稱為BI。這是企業(yè)一切任務(wù)者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對(duì)一切員工的要求及各項(xiàng)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的再現(xiàn)等。BI是以企業(yè)精神和運(yùn)營(yíng)思想為內(nèi)蘊(yùn)動(dòng)力力，顯現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)部的管理方法、組織建立、教育培訓(xùn)、公共關(guān)系、運(yùn)營(yíng)制度等方面的創(chuàng)新活動(dòng)，最后到達(dá)塑企業(yè)良好籠統(tǒng)的目的。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：英語(yǔ)

13、表述為visual identity，簡(jiǎn)稱為VI。這是企業(yè)籠統(tǒng)的表態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、廣告等。VI是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。企業(yè)運(yùn)營(yíng)理念：是企業(yè)運(yùn)營(yíng)哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體，反映了企業(yè)為長(zhǎng)期戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)而確立的方針，它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的根底，規(guī)范企業(yè)成員市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的規(guī)范，也是塑企業(yè)籠統(tǒng)最根本、最關(guān)鍵性的要素。九章公共關(guān)系廣告：是為擴(kuò)展社會(huì)組織的知名度、提高信譽(yù)度、樹(shù)立良好的籠統(tǒng)，以求得社會(huì)公眾對(duì)組織的了解與支持而進(jìn)展的廣告宣傳活動(dòng)。組織廣告：是傳播組織本身各種信息的廣告。呼應(yīng)廣告：是指企業(yè)為呼應(yīng)社會(huì)或其他企事業(yè)單位的

14、號(hào)召，支持公益事業(yè)的開(kāi)展，以求社會(huì)各界公眾的了解與支持而進(jìn)展的廣告活動(dòng)。創(chuàng)意廣告：是企業(yè)以本身的名義率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)，或提倡某種有意義的新觀念廣告。心象廣告：塑造企業(yè)的籠統(tǒng)，以建立某種觀念為目的的廣告。它是經(jīng)過(guò)廣告宣傳，建立或改動(dòng)一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中的原有位置，建立或乞討一種消費(fèi)認(rèn)識(shí)、樹(shù)立一種新的消費(fèi)觀念。廣告媒體：又稱廣告媒介物、廣告載體等，它是廣告制造者用來(lái)乾地廣告活動(dòng)的物質(zhì)手段，是廣告信息傳播的技術(shù)工具。公共關(guān)系廣告的構(gòu)造：普通分為三大部分，即標(biāo)題、正文和結(jié)尾。十禮儀：就是在交往中表達(dá)出來(lái)的人們之間相互尊重的志愿，并按商定俗成的方法付諸實(shí)施的不成文的規(guī)定。公共關(guān)系禮儀：

15、他們簡(jiǎn)稱為禮儀。它是指公共關(guān)系任務(wù)人員在公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)遵照的尊崇他人、講究禮節(jié)的程序。新聞傳播：是新聞任務(wù)者將每天發(fā)生的有價(jià)值的新聞，經(jīng)過(guò)群眾傳播媒介告知于社會(huì)公眾的一種傳播方式新聞活動(dòng)的開(kāi)展：包括新聞發(fā)現(xiàn)、新聞制造和新聞?lì)A(yù)備三項(xiàng)任務(wù)。新聞內(nèi)容：是指新聞寫(xiě)作的內(nèi)容。它是一種信息，是新聞的主體。新聞制造：是指在組織公共關(guān)系任務(wù)中人為地制造一些具有新聞價(jià)值的事件，以求做好公共關(guān)系，擴(kuò)展組織影響。新聞?lì)A(yù)備：是指公共關(guān)系人員在采軍新聞之前對(duì)所要掌握的素材和資料給予評(píng)價(jià)與分析。公共關(guān)系案例：是對(duì)某一特定的公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、情景及過(guò)程進(jìn)展客觀描畫(huà)或引見(jiàn)。案例的要素：這些要素可以概括為兩個(gè)方面：一是案例

16、本身所反映的中心內(nèi)容，即內(nèi)在要素；二是案例的格式，即外在要素。名詞解釋 .顧客稱心：是指顧客經(jīng)過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或效力的可感知結(jié)果與他們的期望值相比較后，所構(gòu)成的愉悅或絕望的覺(jué)得。 .企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程：是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和開(kāi)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的義務(wù)、確定企業(yè)目的、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：是企業(yè)為了滿足目的市場(chǎng)的需求，將可控制的各種要素進(jìn)展優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以到達(dá)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目的，并獲得最正確的經(jīng)濟(jì)效益。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才干，決議其能否有效地維持和開(kāi)展與目的顧客的買(mǎi)賣(mài)及關(guān)系的一切力量的集合。包

17、括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 .消費(fèi)者市場(chǎng)：也被稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它是指為滿足工業(yè)企業(yè)消費(fèi)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。 .競(jìng)爭(zhēng)者：是指那些消費(fèi)運(yùn)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力相類(lèi)似的，或可以相互替代的產(chǎn)品和效力，并且以同一類(lèi)顧客為目的市場(chǎng)的其他企業(yè)。通?？梢詮男袠I(yè)和市場(chǎng)兩方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：是指由人、計(jì)算機(jī)和程序構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是為營(yíng)銷(xiāo)決策者搜集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和分配需求的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 .市場(chǎng)細(xì)分：就是按照一定的規(guī)范，區(qū)分和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 .市場(chǎng)定位：就是企業(yè)為了使本人消費(fèi)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，要從各方面為產(chǎn)品培育一定的

18、特征，樹(shù)立一定的市場(chǎng)籠統(tǒng)，以求在顧客心目中構(gòu)成一種特殊的偏愛(ài)。 .新產(chǎn)品：是指在構(gòu)造、功能或形狀上發(fā)生改動(dòng)，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。 .分銷(xiāo)渠道：是指在產(chǎn)品或效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中獲得這種產(chǎn)品或效力的一切權(quán)或協(xié)助 一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切商業(yè)組織和個(gè)人。 .獨(dú)家分銷(xiāo)：是制造商在某一地域市場(chǎng)僅選擇一家零售商或零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品所構(gòu)成的渠道，這是最窄的一種分銷(xiāo)渠道方式。 .促銷(xiāo)組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需求，對(duì)廣告，營(yíng)業(yè)推行，人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)展的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。 .營(yíng)銷(xiāo)品德：是指點(diǎn)企業(yè)行為規(guī)范和它在特定環(huán)境中期望表現(xiàn)得價(jià)值。 簡(jiǎn)答題 .如何了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義？ 答：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

19、與推銷(xiāo)、銷(xiāo)售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研討，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，定價(jià)，促銷(xiāo)，效力等一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是交換，交換是一個(gè)自動(dòng)，積極尋覓時(shí)機(jī)的過(guò)程。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不僅限于商品交換的流經(jīng)過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而不斷變化和擴(kuò)展。 .消費(fèi)者復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？ 答：特點(diǎn)：是消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)錢(qián)昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，屬于高度個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，需求廣泛搜集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)仔細(xì)學(xué)習(xí)，構(gòu)成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)協(xié)助 消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的

20、知識(shí)，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。 .補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？ 答：有足夠的市場(chǎng)潛量與購(gòu)買(mǎi)力；利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和才干；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 .差別性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺陷及適用條件？ 答：優(yōu)點(diǎn)：第一，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)效力，有較高的順應(yīng)才干和應(yīng)變才干，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少。第二，由于針對(duì)消費(fèi)者的特征開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，可以更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，添加企業(yè)的銷(xiāo)售量。第三，一旦企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得勝利，就會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的籠統(tǒng)并提高市場(chǎng)占有率。 缺陷：第一，營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)提高。第

21、二，還能夠引起企業(yè)運(yùn)營(yíng)資源和留意力的分散以及顧此失彼。 第三，各細(xì)分市場(chǎng)間能夠會(huì)出現(xiàn)“互斥和替代效應(yīng)。 適用條件：適宜規(guī)模大，實(shí)力比較雄厚的企業(yè)。 .營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的了解？ 答：產(chǎn)品是指可以提供應(yīng)市場(chǎng)，用于滿足人們某種愿望和需求的任何東西，包括有形物品、效力、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品概念曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即中心產(chǎn)品，方式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 .產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？ 答：導(dǎo)入期的特點(diǎn)： 第一，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢。第二，消費(fèi)和銷(xiāo)售本錢(qián)較高，企業(yè)處于微利或虧損形狀。第三，同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者少，競(jìng)爭(zhēng)不猛烈。第四，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。 在這種

22、情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入生長(zhǎng)期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略普通有四種可供選擇： 第一，快速撇脂戰(zhàn)略。第二，緩慢撇脂戰(zhàn)略。第三，快速浸透戰(zhàn)略。第四，緩慢浸透戰(zhàn)略。 生長(zhǎng)期的特點(diǎn)： 第一，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟習(xí)，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快。第二，大批競(jìng)爭(zhēng)者參與，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。第三，規(guī)模效應(yīng)開(kāi)場(chǎng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位本錢(qián)下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速添加。在這種情況下企業(yè)應(yīng)盡能夠維持銷(xiāo)售的增長(zhǎng)速度，把堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良作為營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有： 第一，改善產(chǎn)品質(zhì)量。第二，尋覓新的細(xì)分市場(chǎng)。第三，改動(dòng)廣告宣傳的重點(diǎn)。第四，調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)。 成熟期的特點(diǎn)： 第一，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷(xiāo)售量

23、增速趨緩，并逐漸趨于下降。第二，消費(fèi)本錢(qián)低，產(chǎn)量大。第三，銷(xiāo)售費(fèi)用添加，企業(yè)利潤(rùn)下降。第四，消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這一階段企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)目的是爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延伸產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有： 第一，市場(chǎng)改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，營(yíng)銷(xiāo)組合改良。 衰退期的特點(diǎn)： 第一，產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)呈銳減形狀；第二，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)顯著下降。 面對(duì)衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需求進(jìn)展仔細(xì)研討分析，決議采取什么決策以及在什么時(shí)候退出市場(chǎng)。通常有幾種戰(zhàn)略可供選擇：繼續(xù)戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略；收縮戰(zhàn)略；放棄戰(zhàn)略。 .常用的定價(jià)目的有哪些？ 答：維持企業(yè)生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化擴(kuò)展銷(xiāo)售穩(wěn)定價(jià)錢(qián)目的產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化 .撇脂定價(jià)的

24、優(yōu)缺陷？ 答：優(yōu)點(diǎn)：第一，有利于消費(fèi)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)展消費(fèi)，滿足市場(chǎng)需求。第二，具有較大的降價(jià)空間。假設(shè)預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷(xiāo)售量時(shí)，可以降價(jià)銷(xiāo)售。第三，以高價(jià)來(lái)提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹(shù)立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。 缺陷：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來(lái)時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)。第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者參與，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。 .產(chǎn)品要素對(duì)渠道選擇的影響？ 答：第一，產(chǎn)品價(jià)值。 第二，產(chǎn)品易腐性。 第三，產(chǎn)品體積分量。 第四，產(chǎn)品時(shí)髦性。 第五，產(chǎn)品規(guī)范化程度。 第六，產(chǎn)品技術(shù)度。 第七，產(chǎn)品生命周期。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名詞解釋大全第一章需求ne

25、ed是指沒(méi)有得到某些根本滿足的感受形狀，它們存在于人們本身的生理和心思構(gòu)造之中，是人類(lèi)本身天性的根本組成部分，不是社會(huì)或營(yíng)銷(xiāo)者所能發(fā)明的。如人們對(duì)食物、衣服、房屋等的物質(zhì)需求，對(duì)平安感、親密、忠實(shí)、友愛(ài)、仁義等的社會(huì)需求，以及對(duì)知識(shí)、自我完善等的個(gè)人需求。愿望want是指想得到能滿足某些根本需求的詳細(xì)物的愿望。如饑餓的人能夠需求的是面包、大米、蔬菜瓜果等，而求知的人需求的學(xué)校、書(shū)籍等。相對(duì)于人類(lèi)不多的需求，愿望卻是很多的。如廣告就能發(fā)明出人們購(gòu)買(mǎi)某物的愿望，營(yíng)銷(xiāo)者的作用對(duì)象應(yīng)是人們的愿望，而非人們的需求。需求demand對(duì)具有支付才干購(gòu)買(mǎi)并且情愿購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。如很多人對(duì)飛馳、樓中樓

26、、手提電腦、接受高等教育、外出旅游等有愿望想要它，但并不是每個(gè)人都能構(gòu)成對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品或效力的需求的他們不具備足夠的支付才干，They can not afford it.交換exchange是指經(jīng)過(guò)提供某種東西作為報(bào)答，從他人那里獲得所需物的行為。如自給自足經(jīng)濟(jì)中鄉(xiāng)村集市上的以物易物，貨幣經(jīng)濟(jì)中為了獲得某物而付出的貨幣，為獲得貨幣而付出的勞動(dòng)工資收入、資本利息收入等就是幾種交換例子。交換的發(fā)生必需具備五個(gè)條件：至少要有兩方。每一方都有被對(duì)方以為有價(jià)值的東西。每一方都能溝通訊息和傳送貨物。每一方都可以自在接受或回絕對(duì)方的產(chǎn)品。每一方都以為與另一方進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換能否真正產(chǎn)生，取決

27、于買(mǎi)賣(mài)雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比交換以前好。買(mǎi)賣(mài)transaction它是由雙方之間的價(jià)值交換所組成的，是交換活動(dòng)的根本單元。如甲給乙元買(mǎi)得電視一臺(tái)，他們就說(shuō)甲乙雙方之間達(dá)成一項(xiàng)買(mǎi)賣(mài)。產(chǎn)品product是指任何提供應(yīng)市場(chǎng)并能滿足人們某種需求和愿望的東西。產(chǎn)品概念包括中心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次的內(nèi)容。中心產(chǎn)品提供滿足顧客所需的某種成效或利益，有形產(chǎn)品是提供應(yīng)顧客的產(chǎn)品的存在方式，附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品獲得的全部附加效力和利益。如牌熱水器作為一種產(chǎn)品，其中心產(chǎn)品是滿足人們洗熱水澡的需求，其有形產(chǎn)品表現(xiàn)為一臺(tái)可以把水加熱的機(jī)器，其附加產(chǎn)品有能夠表現(xiàn)為品牌、上門(mén)安裝、免費(fèi)

28、維修等，三者合總就構(gòu)成該產(chǎn)品的整體。市場(chǎng)market市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品或效力具有特定的需求或愿望，并且能經(jīng)過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和愿望的購(gòu)買(mǎi)者或購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)marketing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)交換，以刺激、誘發(fā)和滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)企業(yè)的生存與開(kāi)展的一系列活動(dòng)的總稱。需求管理demand management是指面對(duì)市場(chǎng)上不同的需求形狀，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，是營(yíng)銷(xiāo)管理的義務(wù)和本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理marketing management市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理簡(jiǎn)單說(shuō)就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)年認(rèn)可的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效力和理念的設(shè)計(jì)、

29、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，為滿足顧客需求和組織目的而發(fā)明交換時(shí)機(jī)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合marketing mixed企業(yè)用于追求目的市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)售量程度的可控營(yíng)銷(xiāo)變量組合，普通簡(jiǎn)稱Ps，即產(chǎn)品product，價(jià)錢(qián)price，分銷(xiāo)place，促銷(xiāo)promotion。產(chǎn)品：包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花樣、品牌、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、效力、保證等產(chǎn)品組合要素；價(jià)錢(qián)：包括根本價(jià)錢(qián)、折扣、津貼、付款時(shí)間、信貸條件等價(jià)錢(qián)組合要素；分銷(xiāo)：包括銷(xiāo)售渠道、儲(chǔ)存設(shè)備、運(yùn)輸、存貨控制等分銷(xiāo)組合要素；促銷(xiāo)：包括人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推行、售后效力等促銷(xiāo)組合要素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念marketing concept用來(lái)指點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理

30、者處置企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，指點(diǎn)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的根本指點(diǎn)思想。顧客讓渡價(jià)值customers delivered value顧客讓渡價(jià)值是指顧客必需讓渡的利益與所獲得的利益的比率。即指總顧客價(jià)值與總顧客本錢(qián)之差。顧客稱心customers satisfaction顧客稱心是顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效力超越其期望值的覺(jué)得。它包括兩個(gè)方面：一是顧客對(duì)企業(yè)所提供商品或效力的期望值。二是企業(yè)所提供商品或效力的實(shí)踐效果。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)relationship marketing關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是著眼于與企業(yè)的顧客及其它利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的同伴關(guān)系。在這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)從回頭顧

31、客和顧客引薦中獲得了益處，它使企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額和利潤(rùn)添加，又由于為老顧客效力比吸引新顧客的費(fèi)用低，所以又降低了本錢(qián)。而顧客也從與供應(yīng)商的穩(wěn)定關(guān)系中受害。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使得買(mǎi)賣(mài)從每一次都要進(jìn)展協(xié)商變?yōu)閼T例化。第二章企業(yè)戰(zhàn)略方案Strategic plan企業(yè)對(duì)未來(lái)開(kāi)展的目的和如何實(shí)現(xiàn)目的的方案的總的方案。它描畫(huà)企業(yè)在一個(gè)選定的環(huán)境中所追求的總體方向，是企業(yè)進(jìn)展資源和力量分配的指南。它根據(jù)企業(yè)所擁有的資源和企業(yè)所處的外部環(huán)境條件，制定企業(yè)長(zhǎng)期的開(kāi)展目的，經(jīng)過(guò)確定和選擇適宜的戰(zhàn)略類(lèi)型，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的開(kāi)展方向和開(kāi)展方式作出原那么性的規(guī)定和規(guī)劃，使企業(yè)與外部環(huán)境之間能堅(jiān)持一種可調(diào)適的動(dòng)態(tài)順應(yīng)過(guò)程。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

32、單位Strategic business unit，縮寫(xiě)為SBU企業(yè)按市場(chǎng)劃分的業(yè)務(wù)范圍類(lèi)型。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的建立使企業(yè)可以識(shí)別盈利潛力最大的業(yè)務(wù)單位，并給它們配備生長(zhǎng)所必需的資源。每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下屬性：特定的目的市場(chǎng)；有本人明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；獨(dú)特的差別化優(yōu)勢(shì)；有本人專責(zé)的經(jīng)理及主要的業(yè)務(wù)職能部門(mén)，擔(dān)任戰(zhàn)略方案及相應(yīng)的職能活動(dòng)；它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，有本人獨(dú)特的目的，在方案任務(wù)上可以與其它業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。密集型生長(zhǎng)戰(zhàn)略Concentration strategies是一種在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中尋求未來(lái)開(kāi)展時(shí)機(jī)的戰(zhàn)略。所以這種戰(zhàn)略又稱為加強(qiáng)型開(kāi)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和

33、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略都是在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域中求得未來(lái)開(kāi)展時(shí)機(jī)的生長(zhǎng)戰(zhàn)略，都屬密集型開(kāi)展戰(zhàn)略或加強(qiáng)型開(kāi)展戰(zhàn)略。程度一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略Horizontal integration strategies企業(yè)可以經(jīng)過(guò)收買(mǎi)或兼并一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)擴(kuò)展企業(yè)的消費(fèi)規(guī)模，這種生長(zhǎng)戰(zhàn)略稱為程度一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。后向一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略(Backward integration strategies)企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)收買(mǎi)或兼并一個(gè)或幾個(gè)供應(yīng)商來(lái)擴(kuò)展企業(yè)消費(fèi)的消費(fèi)邊境，即本人消費(fèi)本人所需的原資料或零部件，這種生長(zhǎng)戰(zhàn)略稱為后向一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。前向一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略(Forward integration strategies)企業(yè)可以思索收買(mǎi)或兼并

34、一個(gè)或幾個(gè)零售商或零售商來(lái)擴(kuò)展企業(yè)的消費(fèi)邊境，即本人建立產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，這種生長(zhǎng)戰(zhàn)略稱為前向一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)義務(wù)陳說(shuō)Mission statement又稱為企業(yè)目的的陳說(shuō)，它提示了企業(yè)要想成為什么樣的組織和要效力于哪些顧客這樣的遠(yuǎn)景內(nèi)容。義務(wù)陳說(shuō)是企業(yè)制定戰(zhàn)略方案和分配企業(yè)資源的起點(diǎn)和根底。EFE矩陣External factor evaluation matrix外部要素評(píng)價(jià)矩陣，是一種對(duì)外部環(huán)境進(jìn)展分析的工具，其做法是從時(shí)機(jī)和要挾兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)開(kāi)展的關(guān)鍵要素，根據(jù)各個(gè)要素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵要素的有效反響程度對(duì)各關(guān)鍵要素進(jìn)展評(píng)分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。

35、經(jīng)過(guò)EFE，企業(yè)就可以把本人所面臨的時(shí)機(jī)與要挾匯總，來(lái)刻劃出企業(yè)的全部吸引力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案Marketing strategy planning是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略方案的一項(xiàng)職能活動(dòng)。它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略方案的要求，確定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略目的及戰(zhàn)略選擇，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案包括兩個(gè)層次的方案，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案和戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案Strategic marketing planning是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略方案所確定的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)展內(nèi)外環(huán)境分析，即進(jìn)展市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析，以選擇企業(yè)的目的市場(chǎng)和進(jìn)展產(chǎn)品定位。戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案Tactical marketing plan

36、ning是根據(jù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案的要求，制定企業(yè)在某個(gè)特定時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案目的的實(shí)現(xiàn)。詳細(xì)說(shuō)就是根據(jù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方案所選擇的目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位要求，經(jīng)過(guò)對(duì)各種戰(zhàn)術(shù)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可控要素的運(yùn)用，構(gòu)成最正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方式，使企業(yè)產(chǎn)品能進(jìn)入和占領(lǐng)目的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。BCG矩陣Boston Consulting Group matrix波士頓咨詢集團(tuán)矩陣，是專門(mén)為企業(yè)的各分部在不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為各分部單獨(dú)制定開(kāi)展戰(zhàn)略的分析方法。在BCG矩陣中，縱坐標(biāo)是產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，反映該項(xiàng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)的開(kāi)展前景，橫坐標(biāo)是在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)占有率，反映企業(yè)的該項(xiàng)業(yè)務(wù)在行業(yè)各企業(yè)中

37、的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才干。橫縱坐標(biāo)的高低就構(gòu)成了公司的四種類(lèi)型產(chǎn)品，公司據(jù)此采取不同的戰(zhàn)略。疑問(wèn)產(chǎn)品Question-mark product該項(xiàng)業(yè)務(wù)處在高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)中，但企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低，這類(lèi)產(chǎn)品稱之疑問(wèn)產(chǎn)品。明星產(chǎn)品Star product這類(lèi)產(chǎn)品處在高速增長(zhǎng)的行業(yè)，企業(yè)又是市場(chǎng)的指點(diǎn)者?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品Cash-cow product這是處在產(chǎn)品壽命周期成熟期的產(chǎn)品。企業(yè)在行業(yè)中有較大的市場(chǎng)占有率，是市場(chǎng)的指點(diǎn)者。瘦狗產(chǎn)品Dog product這是處在市場(chǎng)生長(zhǎng)緩慢，企業(yè)在該行業(yè)中又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。IE矩陣Internal-external matrix是用矩陣來(lái)標(biāo)識(shí)企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)位置的一種工具。

38、在IE矩陣中，縱坐標(biāo)是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)加權(quán)值EFE，EFE加權(quán)分為.代表企業(yè)面臨著較嚴(yán)重的外部要挾，而.代表企業(yè)面臨中等的外部要挾，.代表企業(yè)能較好地把外部要挾的不利影響減少到最小程度。橫坐標(biāo)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件評(píng)價(jià)加權(quán)值IFE，IFE加權(quán)評(píng)分?jǐn)?shù)為.代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)位置，.代表企業(yè)內(nèi)部的中等位置，而.代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)位置。由此構(gòu)成三類(lèi)九種產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)不同類(lèi)型采取不同戰(zhàn)略。SWOT矩陣SWOT Matrix優(yōu)勢(shì)-優(yōu)勢(shì)-時(shí)機(jī)-要挾矩陣Strengths-weaknesses -opportunities-threats matrix，是一種用來(lái)分析企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)以及外部環(huán)境對(duì)企

39、業(yè)開(kāi)展的時(shí)機(jī)與要挾，據(jù)此對(duì)企業(yè)的未來(lái)開(kāi)展戰(zhàn)略做出規(guī)劃的方法。企業(yè)戰(zhàn)略Enterprise strategy是企業(yè)對(duì)未來(lái)開(kāi)展的一種總的謀劃。它指明了企業(yè)開(kāi)展的方向，描畫(huà)了企業(yè)開(kāi)展的根本思緒，也決議了企業(yè)對(duì)資源的運(yùn)用和分配。加強(qiáng)型戰(zhàn)略Reinforcement strategies就是在原來(lái)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，加強(qiáng)對(duì)原有的產(chǎn)品與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與浸透來(lái)尋求企業(yè)未來(lái)開(kāi)展時(shí)機(jī)的一種開(kāi)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是加強(qiáng)對(duì)原有市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或?qū)υ挟a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。進(jìn)攻型戰(zhàn)略Aggression strategies是企業(yè)采取自動(dòng)出擊的方式，添加新的與原來(lái)的業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或效力的開(kāi)展戰(zhàn)略。這種開(kāi)展戰(zhàn)略的運(yùn)用要求企業(yè)要有比較充足的資

40、源，要對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境有比較深化的認(rèn)識(shí)和了解。防御型戰(zhàn)略Defense strategies是企業(yè)對(duì)未來(lái)的開(kāi)展采取守勢(shì)的方式，普通適用于企業(yè)的某些特殊的時(shí)期。防御型戰(zhàn)略有三種根本類(lèi)型：收縮戰(zhàn)略、剝離戰(zhàn)略、結(jié)業(yè)清算戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略Retrenchment strategies指企業(yè)經(jīng)過(guò)減少資產(chǎn)而重組企業(yè)，以改動(dòng)銷(xiāo)售和盈利下降的一種開(kāi)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略有時(shí)也稱轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略或重組戰(zhàn)略。收縮戰(zhàn)略運(yùn)用的目的是加強(qiáng)企業(yè)所具有的根本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)才干。剝離戰(zhàn)略Divestiture strategies即經(jīng)過(guò)拆離或削減那些不營(yíng)利，或需求資金太多，或與公司的其他活動(dòng)不相適宜的業(yè)務(wù)，使企業(yè)能努力于集中加強(qiáng)本人中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

41、勢(shì)的一種開(kāi)展戰(zhàn)略。清算戰(zhàn)略Liquidation strategies指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)而將公司全部資產(chǎn)分塊售出的一種戰(zhàn)略。清算等于成認(rèn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的失敗，但能夠是比繼續(xù)運(yùn)營(yíng)而大量虧損是更為有利的選擇。市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略(Market penetration strategies)即企業(yè)設(shè)法在原來(lái)的市場(chǎng)中提高原來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的開(kāi)展戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略Market development strategies即用原來(lái)的產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的消費(fèi)者需求的開(kāi)展戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)展戰(zhàn)略Product development strategies即為原來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的開(kāi)展戰(zhàn)略多元化開(kāi)展戰(zhàn)略Diversifica

42、tion strategies即在企業(yè)原來(lái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋覓新的開(kāi)展時(shí)機(jī)的一種開(kāi)展戰(zhàn)略。多元化開(kāi)展戰(zhàn)略有四種根本類(lèi)型：同心多元化開(kāi)展戰(zhàn)略、橫向多元化開(kāi)展戰(zhàn)略、縱向多元化開(kāi)展戰(zhàn)略和混合型多元化開(kāi)展戰(zhàn)略。同心多元化開(kāi)展戰(zhàn)略Concentric diversification strategies即企業(yè)開(kāi)發(fā)和添加新的，但又與原有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的產(chǎn)品與效力，以吸引新的顧客的一種開(kāi)展戰(zhàn)略。橫向多元化開(kāi)展戰(zhàn)略Horizontal diversification strategies即向現(xiàn)有用戶提供新的，與原有產(chǎn)品同處在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的開(kāi)展戰(zhàn)略?？v向多元化戰(zhàn)略Vertical diversifi

43、cation strategies第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境marketing environment包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中由企業(yè)最高層管理者所調(diào)控的環(huán)境要素和由企業(yè)各職能部門(mén)所調(diào)控的環(huán)境要素以及企業(yè)不可控的外部環(huán)境要素。不可控要素uncontrollable factors是指那些影響組織的績(jī)效，但又不完全為組織及其市場(chǎng)人員支配的外部要素。它通常指的是企業(yè)的外部環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。可控要素controllable factors是指那些可以由組織及其營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)展內(nèi)部指揮的要素，包括由最高管理層控制、由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)控制和由其它職能部門(mén)控制的要素。宏觀環(huán)境macroenvironment是指能影響

44、整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)性要素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化要素等。微觀環(huán)境microenvironment是指那些與公司關(guān)系親密，可以影響公司效力顧客的才干的各種權(quán)利，包括公司本身、供應(yīng)商、銷(xiāo)售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介marketing intermediaries協(xié)助 企業(yè)將其產(chǎn)品促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、分銷(xiāo)給最終購(gòu)買(mǎi)者的各種公司，包括經(jīng)銷(xiāo)商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷(xiāo)效力機(jī)構(gòu)和金融中介。公眾public是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目的的才干有真實(shí)或潛在興趣或影響的任何團(tuán)體。經(jīng)濟(jì)環(huán)境economic environment是指那些能影響顧客的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)方式的要素。自然環(huán)境natural

45、 environment是指為營(yíng)銷(xiāo)人員所需，用作消費(fèi)投入或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響的自然資源。技術(shù)環(huán)境technological environment可以開(kāi)發(fā)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并發(fā)明新的市場(chǎng)機(jī)遇的各種要素。政治環(huán)境political environment在特定的社會(huì)中影響和限制各類(lèi)組織和個(gè)人的法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)。文化環(huán)境cultural environment是指影響一個(gè)社會(huì)的根本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣及其他要素。企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系法environmental management perspective公司不再單純地先察看環(huán)境變化再對(duì)之做出反響，而是采取積極步驟去影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中

46、的公眾和其他各種要素的一種管理方法。市場(chǎng)時(shí)機(jī)marketing opportunities即公司營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，是指對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)要挾marketing threat是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn)，假設(shè)不采取果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司市場(chǎng)位置被侵蝕。第四章消費(fèi)品市場(chǎng)consumer market又稱最終消費(fèi)品市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指一切為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)或獲得商品和效力的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者consumer狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)用各種消費(fèi)品或效力的個(gè)人與住戶。購(gòu)買(mǎi)后行為post-purchase behavi

47、or是消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者根據(jù)他們能否稱心在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后采取進(jìn)一步的行動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)決策purchase decision是消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。知覺(jué)perception是指人們?yōu)榱私馐澜缍鸭?、整理和解釋信息的過(guò)程。學(xué)習(xí)learning指由于閱歷而引起的個(gè)人行為的變化。個(gè)性personality是指能導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)本身環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和耐久反響的獨(dú)特心思特征。動(dòng)機(jī)motive / drive是指足以迫使人們?nèi)で鬂M足的需求。需求認(rèn)知need recognition是指購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第一個(gè)階段，即購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求。信息尋覓information

48、 search是消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者被激發(fā)去尋覓更多的信息，消費(fèi)者能夠僅僅是提高對(duì)信息的留意力或者進(jìn)展積極的信息尋覓。選擇評(píng)價(jià)alternative evaluation是消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)階段。在該階段，消費(fèi)者利用信息來(lái)評(píng)價(jià)可供選擇的品牌從而作出抉擇。文化culture社會(huì)成員從家庭和其他重要組織中學(xué)到的一套根本的價(jià)值觀、對(duì)事物的了解、愿望和行為。亞文化subculture一個(gè)具有共同的生活閱歷和環(huán)境而具有共同價(jià)值觀念的人群。生活方式lifestyle經(jīng)過(guò)其活動(dòng)、興趣和觀念表示出來(lái)的一個(gè)人生活的方式。社會(huì)階層social classes是指一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分

49、類(lèi)，每類(lèi)成員都有相類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣及行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為consumer buying behavior是指最終消費(fèi)者為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)商品和效力的個(gè)人與家庭的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)心態(tài)psychographics是指用來(lái)區(qū)分不同的生活方式，總結(jié)生活方式的分類(lèi)的技術(shù)。它包括衡量消費(fèi)者的主要AIO工程活動(dòng)activities，興趣interests和觀念opinions。參照群體reference group是當(dāng)個(gè)人構(gòu)成對(duì)某一特殊問(wèn)題的看法時(shí)，他會(huì)參照的人構(gòu)成的群體。態(tài)度attitude是指一個(gè)人對(duì)某個(gè)客觀事物或想法的較為穩(wěn)定的贊同或不贊同的評(píng)價(jià)、覺(jué)得和傾向。第五章工業(yè)品市場(chǎng)business marke

50、t又稱組織市場(chǎng)、商業(yè)市場(chǎng)，是指由購(gòu)買(mǎi)商品或效力是為了進(jìn)一步再消費(fèi)、再銷(xiāo)售給他人、或再向他人提供效力的購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織間營(yíng)銷(xiāo)business to business marketing是面向以工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)為代表的組織類(lèi)顧客的營(yíng)銷(xiāo)。組織購(gòu)買(mǎi)過(guò)程business buying process是指商業(yè)采購(gòu)人確定需求購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和效力，并在可供選擇的供應(yīng)商及品牌中區(qū)分、評(píng)價(jià)和選擇所需產(chǎn)品和效力的決策過(guò)程。組織購(gòu)買(mǎi)品organizational goods是指由工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織為用于消費(fèi)、再銷(xiāo)售、資本設(shè)備的維修、研討與開(kāi)展及為公共提供效力等目的而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和效力。組織購(gòu)買(mǎi)者orga

51、nizational buyer又稱組織類(lèi)顧客或組織類(lèi)客戶，是指組織市場(chǎng)中的組織。新購(gòu)置newtask purchase是指購(gòu)買(mǎi)者第一次購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或效力的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)情形。有變動(dòng)的反復(fù)購(gòu)置modified rebuy購(gòu)買(mǎi)者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)錢(qián)、條件或供應(yīng)商的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)情形。單純性的反復(fù)購(gòu)置straight rebuy購(gòu)買(mǎi)者不加任何變動(dòng)進(jìn)展反復(fù)訂購(gòu)的商業(yè)購(gòu)買(mǎi)情形。組織購(gòu)買(mǎi)organizational buying 是指各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)展識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。普通由一個(gè)跨部門(mén)的非正式組織采購(gòu)中心來(lái)完成，是一項(xiàng)復(fù)雜的決策過(guò)程。第六章競(jìng)爭(zhēng)三角

52、形(competition triangle) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終結(jié)果主要取決于三項(xiàng)要素企業(yè)Company、顧客Customer與競(jìng)爭(zhēng)者Competitor，這三者之間的關(guān)系被日本學(xué)者大前研一歸納為競(jìng)爭(zhēng)三角形，也有人稱之為C關(guān)系。產(chǎn)品導(dǎo)向(product orientation) 企業(yè)既不注重顧客也不注重競(jìng)爭(zhēng)，只注重本人的消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，稱為產(chǎn)品導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向(customer orientation) 企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)把如何滿足顧客的需求擺在第一位，以為哪里有顧客的需求，哪里就有市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該按需消費(fèi)，這種營(yíng)銷(xiāo)觀念稱為顧客導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向(competitor orientation)企

53、業(yè)主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反響來(lái)進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念稱為競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向(market orientation) 企業(yè)既注重顧客的需求，也注重競(jìng)爭(zhēng)者，力求在顧客需求與競(jìng)爭(zhēng)者之間求得一種平衡的營(yíng)銷(xiāo)觀念，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向。進(jìn)入妨礙(entrance barrier) 新企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的時(shí)候所遇到的各種不利要素都可以歸納為進(jìn)入妨礙。這些妨礙既有經(jīng)濟(jì)性的，又有戰(zhàn)略性的，在有些行業(yè)甚至還存在制度性妨礙。退出妨礙(withdraw barrier) 潛在進(jìn)入者除了思索進(jìn)入的妨礙以外，還需求思索在競(jìng)爭(zhēng)不利時(shí)，如何退出所在的行業(yè)。普通說(shuō)來(lái)，由戰(zhàn)略要素、資產(chǎn)公用性以及其它的各種轉(zhuǎn)換本錢(qián)的存在，使得企業(yè)退出現(xiàn)

54、有行業(yè)不是非常順利，這樣又構(gòu)成了一種妨礙-退出妨礙。替代品(substitute) 替代品是指在滿足顧客的需求方面，可以與該行業(yè)產(chǎn)品提供具有同樣價(jià)值的產(chǎn)品。愿望競(jìng)爭(zhēng)(desire competition)當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足一樣顧客的不同的需求時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為愿望競(jìng)爭(zhēng)。類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)(category competition)當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同顧客的不同需求時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)。方式競(jìng)爭(zhēng)(mode competition) 當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以一樣的產(chǎn)品來(lái)滿足不同顧客的一樣需求時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為(產(chǎn)品)方式競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)(brand competi

55、tion) 當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用一樣的產(chǎn)品滿足一樣顧客的一樣需求時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。第七章市場(chǎng)細(xì)分market segmentation是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀根底是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。消費(fèi)者需求方式customers demand pattern 分析消費(fèi)者的需求方式是進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的前提,需求方式Demand pattern表示了消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或效力需求上的同質(zhì)性或差別性。同質(zhì)需求homogeneous demand同質(zhì)需求市場(chǎng)中的消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)某一產(chǎn)品或效力的根本一樣的需求，不存在異常情況。聚類(lèi)需求cluster demand 在

56、聚類(lèi)偏好需求中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效力的需求有一定的差別性，但這些不同的需求可以劃分為兩個(gè)或更多的可識(shí)別的聚類(lèi)，不同聚類(lèi)的消費(fèi)者有著其獨(dú)特的偏好，其購(gòu)買(mǎi)規(guī)范也不同。分散需求diffused demand 消費(fèi)者的需求能夠完全分布在市場(chǎng)空間的不同位置，也就是說(shuō)，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效力的需求都是不同的，這就是分散需求。市場(chǎng)細(xì)分規(guī)范segment bases 按照市場(chǎng)細(xì)分的定義，進(jìn)展細(xì)分的獨(dú)一規(guī)范就是消費(fèi)者需求的不同,但是消費(fèi)者的需求是不可衡量的，所以，通常以影響消費(fèi)者需求的各種要素為規(guī)范來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。這些規(guī)范有的與消費(fèi)者的消費(fèi)特征有關(guān)，如消費(fèi)者的性別、家庭壽命周期等；有的那么與消費(fèi)者的需求與愿望有關(guān)

57、，如消費(fèi)者的運(yùn)用頻率和對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度等。地理規(guī)范geographic demographics bases處于不同地理位置的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出不同的消費(fèi)特征，故地理要素可以作為細(xì)分市場(chǎng)的常用規(guī)范。常用的地理細(xì)分要素有地域、城鄉(xiāng)、氣候、人口密度等。人文規(guī)范(personal demographic bases)是指對(duì)消費(fèi)者個(gè)體或某一消費(fèi)者群的特征的描畫(huà)。常用于進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的人文要素有年齡、性別、婚姻情況、家庭人口構(gòu)造、收入程度、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、種族、國(guó)籍等。消費(fèi)行為規(guī)范consumer behavioral bases 消費(fèi)者的消費(fèi)行為反映了消費(fèi)者的生活、打發(fā)光陰及花錢(qián)的方式,利用消費(fèi)

58、者的行為可以把市場(chǎng)劃分為多個(gè)具有明顯差別的子市場(chǎng)。常用來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)行為要素既包括社會(huì)階層、家庭生命周期、消費(fèi)者的個(gè)性等社會(huì)要素；也包括運(yùn)用場(chǎng)所、運(yùn)用者情況、運(yùn)用率、忠實(shí)程度、追求利益、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或運(yùn)用產(chǎn)品時(shí)機(jī)等個(gè)人要素。市場(chǎng)潛力 (market potential)指一個(gè)產(chǎn)品或效力市場(chǎng)的整體預(yù)期銷(xiāo)售額，是對(duì)一定時(shí)期內(nèi)某一市場(chǎng)可以消費(fèi)一種產(chǎn)品的定量描畫(huà)。目的市場(chǎng)target market就是企業(yè)選擇為之效力的對(duì)象。它可以指某一地理區(qū)域，但是更確切地說(shuō)，應(yīng)該是某一范圍內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者，這些購(gòu)買(mǎi)者具有共同的需求特征。市場(chǎng)專業(yè)化market special根據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)的需求，企業(yè)消費(fèi)

59、該細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者所需求的一切的產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化product special企業(yè)針對(duì)顧客的不同需求，專門(mén)消費(fèi)不同規(guī)格的某種產(chǎn)品的戰(zhàn)略。選擇性戰(zhàn)略selected coverage 企業(yè)可以選擇幾個(gè)較有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為本人的目的市場(chǎng)，并消費(fèi)能滿足這些市場(chǎng)的顧客需求的產(chǎn)品。無(wú)差別性戰(zhàn)略u(píng)ndifferentiated marketing針對(duì)購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)中最大多數(shù)顧客的共同需求而采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略concentrated marketing 與無(wú)差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企圖滿足一切細(xì)分市場(chǎng)中一切消費(fèi)者的需求不同，集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要將企業(yè)的力量、資源集中于一個(gè)小的、特定的子市場(chǎng)，并以本人特定的

60、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合來(lái)滿足該子市場(chǎng)的需求。差別性戰(zhàn)略differentiated marketing在差別性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，企業(yè)可以選擇兩個(gè)或更多個(gè)子市場(chǎng)，并針對(duì)不同的子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。第八章市場(chǎng)定位(Market positioning)就是在信息傳播過(guò)度的社會(huì)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)強(qiáng)調(diào)本身產(chǎn)品的差別性，將本人與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以在消費(fèi)者心目中確立起不可替代的位置與印象，最終在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位(Product positioning)是將某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生類(lèi)似需求，就會(huì)聯(lián)想到本企業(yè)所消費(fèi)的某種商品的產(chǎn)品，它是企業(yè)市場(chǎng)定位的根底。初次定位(Ini