1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word汰漬洗衣粉籌劃(chuhu)書 張崢目錄(ml)目錄(ml)2 摘要(zhiyo)6一、洗衣粉的市場(chǎng)(shchng)分析7 一洗衣粉的開展(kizhn)階段7 (二)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局25 1.總體競(jìng)爭(zhēng)格局 25 2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析25 3.品牌忠誠度分析 26 4品牌分析27 5.影響洗衣粉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素27 1品牌28 2價(jià)格29 3成效29 4政策(zhngc)30 6.主要品牌(pn pi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析30 1雕牌32 2微妙(wimio)35 3立白37 4碧浪40 5奇強(qiáng)40 (

2、三)主要(zhyo)品牌成功手段分析42 1.雕牌42 2.微妙(wimio) 42 3.立白 43 四洗衣粉替代品分析(fnx) 43 1.洗衣液 43 2.肥皂(fizo) 46 3.不用(byng)洗衣粉的洗衣機(jī) 46 五洗衣粉市場(chǎng)(shchng)未來開展(kizhn)趨勢(shì) 46二消費(fèi)者分析 48 1.購置普及率 482.購置考慮因素483.購置頻率484.購置場(chǎng)所485.購置規(guī)格486.品牌知曉度487.品牌忠誠度-使用頻率498.品牌忠誠度-議價(jià)空間499.品牌忠誠度-推薦度4910.品牌形象5011品牌價(jià)值綜合(zngh)分析 5012.廣告(gunggo)到達(dá)率50一三.廣告到達(dá)

3、(dod)途徑5014. 廣告(gunggo)有效性-喜愛(x i)度 52一五.廣告有效性-購置說服力 5216.廣告效果綜合分析 52三、汰漬產(chǎn)品分析 53一品牌開展53二品牌分類53三代言人54四廣告語54五汰漬價(jià)格54六汰漬洗衣粉的包裝56 四、汰漬廣告分析：對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，曉之以理56 五、寶潔的分析(fnx)：寶潔與您面對(duì)面64 六、 營銷(yn xio)戰(zhàn)略籌劃(chuhu)75(一)營銷(yn xio)決策 75(二)目標(biāo)(mbio)市場(chǎng) 75(三)定位策略 75(四)定價(jià)策略 75(五)分銷渠道 75七 廣告策略 75(一)廣告表現(xiàn)策略75(二)廣告媒介策略 77(三)廣告

4、預(yù)算 78八 、公共營銷策略 78九、 整體(zhngt)廣告策略預(yù)算 78十、 廣告(gunggo)效果評(píng)估 78十一(ShY)、汰漬凈白去漬洗衣粉 媒體方案(fng n)書79 一目標(biāo)(mbio)設(shè)定79二分析消費(fèi)群 79三 消費(fèi)過程79四消費(fèi)觀念和特征80五分析要素80六購置風(fēng)險(xiǎn)81七意見領(lǐng)袖81(八)重，中，輕是誰？81(九)總目標(biāo)人群是誰？消費(fèi)者特征81十二、汰漬洗衣粉調(diào)查問卷81十三、汰漬新產(chǎn)品開發(fā)的營銷戰(zhàn)略 89新產(chǎn)品開發(fā)意義：89需求分析：89局限性：89四新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念(ginin)90五目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)與定位91六新產(chǎn)品(chnpn)的包裝類型：92七價(jià)格(jig)

5、92(八)分銷渠道(qdo)92九促銷策略931、廣告規(guī)劃932、對(duì)經(jīng)銷商促銷的行動(dòng)方案93十四、汰漬洗衣粉媒體投放方案書99整體評(píng)估99媒體的目標(biāo)與目標(biāo)對(duì)象99了解目標(biāo)消費(fèi)群媒體接觸習(xí)慣99媒體評(píng)估及選擇100形成媒體執(zhí)行方案103摘要(zhiyo): 洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多(zhngdu)，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。隨著人們生活(shnghu)水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的

6、繁榮開展(kizhn)。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且(bngqi)逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向開展。 汰漬洗衣粉作為洗衣粉大軍中的一員，同樣面臨著不可無視的巨大壓力，該籌劃案分別從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、保潔自身分析等各個(gè)角度分析了汰漬洗衣粉面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出了今后的營銷戰(zhàn)略籌劃、廣告籌劃等一系列促進(jìn)汰漬洗衣粉開展的籌劃。洗衣粉的市場(chǎng)分析洗衣粉是合成洗滌液的一種，是必不可少的家庭用品。對(duì)于日化行業(yè)來說，洗滌用品是國內(nèi)企業(yè)與外資品牌抗衡的品類之一，立白、納愛斯、奇強(qiáng)、碧浪等洗衣粉企業(yè)，通過深入到農(nóng)村的策略，贏取了自己的先機(jī)；而威

7、露士、藍(lán)月亮、滴露等企業(yè)，也通過與保潔、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化，贏取了勝利。隨著人們生活水平的提高，對(duì)洗滌用品的需求量不斷增加，帶動(dòng)了洗滌用品行業(yè)的繁榮開展。目前，洗滌用品已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍淦?，產(chǎn)品種類不斷增多，并且逐漸朝著綠色環(huán)保、功能化、專業(yè)化、系列化的方向開展。 我國合成(hchng)洗衣粉經(jīng)過幾十年不斷地開展(kizhn)，合成(hchng)洗衣粉品種、檔次名目繁多，且經(jīng)歷了從 實(shí)用(shyng)性到實(shí)用環(huán)保型到實(shí)用環(huán)保節(jié)能型的轉(zhuǎn)變，銷售格局不斷變化。2021年中國(zhn u)洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模到達(dá)200多億元。目前中國洗衣粉年銷售量只是世界人均的40%，這說明中國洗衣粉市場(chǎng)具有

8、很大的潛力。洗衣粉的開展階段到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段：1983年以前白貓獨(dú)秀方案經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售那么由國家統(tǒng)一實(shí)行配給?！鞍棕埾匆路勰敲闯闪酥浑A段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。這一階段，可以用四個(gè)字來形容洗衣粉行業(yè)，那就是：波瀾不驚。第二階段：1984-1993年活力(hul)28開創(chuàng)(kichung)新紀(jì)元上世紀(jì)(shj)80年代(nindi)初期，“活力28超濃縮(nn su)無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí)“活力28也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇

9、的播放“活力28的廣告，一時(shí)間“活力28、沙市日化的廣告語和“一比四、一比四的廣告歌走進(jìn)千家萬戶?！盎盍?8從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。這一階段，國家(guji)改革正進(jìn)行的如火如荼，方案(fng n)經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉行業(yè)非常(fichng)繁榮?！澳嫌泻ｚt(hi u)、北有熊貓描述的就是另外兩個(gè)(lin )行業(yè)巨頭。第三階段：1994-1997年外資四大家族主導(dǎo)這一時(shí)期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。這主要表達(dá)在：一是以合資為手段，在中國洗衣粉行業(yè)注入的資金越來越多，二是廣告投入越來越大

10、，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的消費(fèi)觀念，三是產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越健全和嚴(yán)密，開始遍布全國的大中城市。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷地技術(shù)革新，它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢(shì)下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)根本由聯(lián)合利華、漢高、保潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。實(shí)際上外資洗衣粉意欲稱霸的實(shí)際步驟和手法那么來自以下幾個(gè)方面：1、洶涌(xingyng)的合資浪潮：外資洗衣粉廠家摸準(zhǔn)了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而到達(dá)(dod)合資的目的。在合資之前，這些廠家(chn

11、 ji)的日子正難以為繼，在他們的心里，合資總要(zn yo)比破產(chǎn)好。于是，一時(shí)間，外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴(hubn)，在中國建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國漢高公司更是在中國內(nèi)地建立了多達(dá)十三個(gè)分廠。2、豐富的促銷手段：外資洗衣粉進(jìn)入中國后，采用了各種各樣的促銷方式。首先在商場(chǎng)整體上柜，給消費(fèi)者視覺上的震撼，同時(shí)在售點(diǎn)舉行現(xiàn)場(chǎng)演示，現(xiàn)場(chǎng)促銷，采取形式多變的讓利、贈(zèng)送，贏得消費(fèi)者的青睞。此外，外國洗衣粉廠家還不定時(shí)上門咨詢消費(fèi)者的使用情況，免費(fèi)贈(zèng)送新產(chǎn)品樣品，注重與消費(fèi)者情感上的交流，效果奇佳。3、高密度的廣告宣傳

12、：高強(qiáng)度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)首選策略。僅寶潔公司在中國大陸一年的廣告投入就達(dá)6個(gè)億，這幾乎相當(dāng)于幾個(gè)中小廠家一年的銷售額，足足讓國內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。4、不斷更新的技術(shù)革新。針對(duì)國內(nèi)洗衣粉廠家對(duì)技術(shù)革新不太重視的現(xiàn)狀，外國洗衣粉那么紛紛向消費(fèi)者訴求其技術(shù)上的革新，如“領(lǐng)袖超潔配方、“LIPO速潔配方、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方等，著實(shí)讓消費(fèi)者感到新鮮。寶潔公司的“碧浪洗衣粉價(jià)格雖昂貴，但在北京甫上市，短短時(shí)間就被搶購一空，造成供不應(yīng)求的局面。這一階段，是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢(mèng)期。溫室里的中國洗衣粉廠家第一次感受到外來(wili)資本的強(qiáng)大

13、沖擊，第一次看到了自身實(shí)力的薄弱。許多著名品牌在這強(qiáng)大的外來攻勢(shì)下，無奈的選擇了與外國洗衣粉廠合資(h z)?！袄似媛氏扰c寶潔合資(h z)，接著“熊貓(xingmo)也投懷送抱，而“海鷗(hi u)、“桂林等那么成為漢高旗下之兵。當(dāng)年傲視群雄的“活力28也將自己的品牌作價(jià)7000萬交給德國邦特色公司使用五十年，自己那么不得不開創(chuàng)另一品牌“波爾。國家定點(diǎn)洗衣粉廠家已大局部名存實(shí)亡，只有“白貓?jiān)诳嗫嘀危湓谙M(fèi)者心目中的地位已呈下降趨勢(shì)。第四階段：1997-1999市場(chǎng)格局的變化國產(chǎn)洗衣粉暗淡無光(n dn w gung)，惟有“奇強(qiáng)一支獨(dú)秀；外資洗衣粉繼續(xù)雄霸(xin b)城市市場(chǎng)；民營洗

14、衣粉異軍突起。這一階段，自外資洗衣粉進(jìn)入中國進(jìn)行一番市場(chǎng)爭(zhēng)奪(zhngdu)之后，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)。外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平靜的冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對(duì)方當(dāng)作對(duì)手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭(zhēng)天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。 國產(chǎn)(guchn)洗衣粉廠家如“白貓等均未見起色，反而由于體制原因，銷售手段單一，銷售模式(msh)老化，市場(chǎng)份額正逐年下降。“活力28自將品牌轉(zhuǎn)讓之后，自創(chuàng)品牌一直未見起色，舉步維艱。昔日行業(yè)兩大巨頭被后來者迅速掩蓋了光輝。另外一些國內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷量也是一落千丈，如“熊貓、“海鷗、“桂林等，幾乎難覓蹤影?？梢娡赓Y與這些廠家合資的目的，

15、無非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動(dòng)力，為其自有品牌效勞，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的國內(nèi)品牌那么被打入冷宮?！捌鎻?qiáng)應(yīng)該(ynggi)說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時(shí)期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場(chǎng)的同時(shí)，“奇強(qiáng)瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場(chǎng)，利用(lyng)原料生產(chǎn)基地的本錢(bn qin)優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場(chǎng)廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)，廣刷墻面廣告(gunggo)，廣做現(xiàn)場(chǎng)演示。1000多輛送貨車遍布全國各地，無聲無息(w shng w x)地占據(jù)了農(nóng)村市場(chǎng)的大局部份額。97年，“奇強(qiáng)的銷量奇跡般的由幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。只不過，“奇強(qiáng)主攻農(nóng)村市場(chǎng)，在

16、媒體上甚這一階段要屬民營洗衣粉廠家的紛紛涌現(xiàn)而倍受矚目。廣州“立白采取找廠家貼牌加工的模式，沒有自已的生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場(chǎng)一年銷量六萬噸的奇跡。有了資本，立即大舉進(jìn)攻全國市場(chǎng)?！靶π顷惻逅箯拇伺c廣闊消費(fèi)者天天在電視機(jī)前準(zhǔn)時(shí)相見。不過也許是陳佩斯的光頭太吸引人的緣故，消費(fèi)者記住了陳佩斯的廣告，卻很少記住“立白的名字。“立白的全國之路，還很漫長(zhǎng)。浙江“傳代那么采用高價(jià)位、高促銷、高密度廣告的銷售模式在浙江異軍突起。依靠其助洗劑在企業(yè)銷售中的高利潤，“傳化在洗衣粉上的投入毫不吝嗇。一箱“傳化洗衣粉的促銷品曾創(chuàng)記錄的到達(dá)六、七樣，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。“傳化走到哪里，就在哪里掀起一陣搶購熱潮，一

17、時(shí)間“傳化化學(xué)響徹中國大地。只是前期投入太大，在銷售中期一旦減少促銷，“傳化的銷量就呈疲軟之態(tài)，怎樣保持持久的效應(yīng)，還尚需“傳化進(jìn)一步去摸索。安徽“全力那么在廣告上采取較保守的策略，利用低價(jià)位沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，采取送貨下鄉(xiāng)的銷售模式，也同樣取得了可喜成績(jī)。浙江納愛斯在這一階段，還處在成長(zhǎng)期，其主推產(chǎn)品為透明皂，試圖以這一新型品種問鼎皂類品牌老大的地位，對(duì)洗衣粉的銷售并不重視，所以雕牌洗衣粉，名氣有，但量不大。這一階段，廣告、價(jià)格、促銷成了競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的焦點(diǎn)，廣告力度之大，價(jià)格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂?？梢哉f，在這一輪交戰(zhàn)中，國內(nèi)的洗衣粉是走農(nóng)村市場(chǎng)即低價(jià)位的路子。由于城市市場(chǎng)已根本

18、(gnbn)被外資(wiz)冼衣粉牢牢占據(jù)，國內(nèi)洗衣粉廠家更是采取大量的促銷與較低的價(jià)位迅速搶占農(nóng)村市場(chǎng)，“奇強(qiáng)就是靠這一策略在九七年成為中國市場(chǎng)上產(chǎn)銷量第一(dy)的品牌，超過了“白貓。外資洗衣粉對(duì)這一現(xiàn)象也引起了足夠的重視，畢竟農(nóng)村(nngcn)市場(chǎng)占中國市場(chǎng)的80%以上，容量廣闊。九七年下半年開始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場(chǎng)大舉挺進(jìn)，開始了潔浩浩蕩蕩的“寶潔與您面對(duì)面的ROAD SHOW活動(dòng)。這個(gè)時(shí)期，中國洗衣粉市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮，低價(jià)與走農(nóng)村市場(chǎng)的思路，使得國內(nèi)洗衣粉有了一個(gè)(y )相對(duì)的生存空間。但是，各種洗衣粉競(jìng)相爭(zhēng)戰(zhàn)，帶來的結(jié)果卻不怎么樂觀。98年上半年，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)

19、三十一個(gè)洗衣粉廠進(jìn)行(jnxng)了統(tǒng)計(jì)：洗衣粉產(chǎn)量為72.19萬噸，同比增長(zhǎng)(zngzhng)6.4%，銷量(xio lin)72.39萬噸，同比增長(zhǎng)(zngzhng)6.4%，庫存增長(zhǎng)9.9%，同期利潤下降24.42%。該協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示中國洗衣粉市場(chǎng)已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈，為克服銷售疲軟，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)相降低售價(jià)傾銷的勢(shì)頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。采用新國標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品合格率只有37.5%，無磷洗衣粉更是百分之百不合格?？磥?，這個(gè)階段的市場(chǎng)繁榮只是一種虛假的表像，市場(chǎng)呈惡性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。中國洗衣粉廠家沒有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，實(shí)

20、在不能不說是一種悲哀。第五階段：外鄉(xiāng)品牌成功阻擊四大家族這一時(shí)期外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強(qiáng)；納愛斯沖擊洗衣粉市場(chǎng)，“奇強(qiáng)遭遇巨大壓力，市場(chǎng)漸成這兩大巨頭的爭(zhēng)奪。這一階段(jidun)，外資洗衣粉以“汰漬、“微妙(wimio)為代表，在廣告、促銷上漸漸減弱。由于外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利趨向，反而由于堅(jiān)持高價(jià)位，市場(chǎng)份額不斷下降。再加上國內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場(chǎng)通貨緊縮，物價(jià)水平持續(xù)走低(zu d)，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購置(guzh)價(jià)格低廉的國有品牌。于是(ysh)外資決定目標(biāo)重新鎖定高利潤的洗化用品市場(chǎng)，主攻洗發(fā)水等，對(duì)洗衣粉根本

21、保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢(shì)。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓重回自由身，“浪奇那么攜上市公司之名再入江湖。而國有洗衣粉廠家卻一直難見起色，正逐步淪為加工廠，要不就是破產(chǎn)或兼并，甚至轉(zhuǎn)向。以湖北為例，該省原有三家洗衣粉生產(chǎn)基地：襄樊七巧板、武漢一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地輝煌幾年后，現(xiàn)已正式宣告破產(chǎn)，據(jù)說正與“傳化商談加工一事；武漢一枝花一年的銷量也只有萬余噸，且市場(chǎng)僅限于湖北及周邊零星區(qū)域，正茍延殘喘；沙市活力28自品牌轉(zhuǎn)賣后，自創(chuàng)新牌“波爾卻未能重現(xiàn)當(dāng)日輝煌，反而每況愈下。2000年5月該公司與天發(fā)股份實(shí)施重組，主業(yè)也由日化轉(zhuǎn)向生物高科技，上市公司“活力28也更名為“天頤高

22、科，自此，日化市場(chǎng)與證券市場(chǎng)的雙料明星“活力28黯然退出洗衣粉市場(chǎng)，為自己短暫的輝煌匆匆劃上一個(gè)句號(hào)。而德國邦特色公司接手“活力28品牌，雖在廣告上播放“活力依舊，常伴左右，卻難以再喚起人們對(duì)“活力28的美好回憶。該公司重點(diǎn)也放在自有品牌“巧手上，且開展勢(shì)頭較好，已逐漸成為湖北省一個(gè)新的外資洗衣粉生產(chǎn)基地。 “白貓自銷量第一(dy)的位置被“奇強(qiáng)取代之后，曾試圖以廣告宣傳挽回市場(chǎng)，無奈成效(chngxio)不大，反而因?yàn)樽陨碣Y金流通不暢，在家門口被“奇強(qiáng)狠狠踹了一腳。無數(shù)國內(nèi)企業(yè)想進(jìn)軍(jnjn)上海市場(chǎng)，均被“白貓嚴(yán)密(ynm)的防守?fù)敉?，而奇?qiáng)的上海之戰(zhàn)卻以少投入(tur)，大回報(bào)的喜劇效

23、果收?qǐng)觥Ｃ駹I洗衣粉“傳化、“全力、“立白仍舊四處拓展市場(chǎng)，且品種由單一的洗衣粉向洗潔精、皂類、牙膏、洗發(fā)水等全方位開展，但由于種種原因，其廣告宣傳在一陣狂轟爛炸之后，又歸于平靜，持久力不強(qiáng)，全國大市場(chǎng)的號(hào)召力不強(qiáng)。“奇強(qiáng)經(jīng)過幾年農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，銷量連續(xù)幾年穩(wěn)居全國第一的位置，但由于城市市場(chǎng)做得少，名氣不響，逐漸由地下操作轉(zhuǎn)向品牌塑造。世紀(jì)末的洗衣粉大戰(zhàn)中，論廣告宣傳、產(chǎn)品銷售，風(fēng)頭最健的莫過于浙江納愛斯。納愛斯以高密度的廣告宣傳創(chuàng)造了日化行業(yè)近年來的一個(gè)奇跡。廣告語“只選對(duì)的，不買貴的真正是做到了婦孺皆知，大街小巷隨處可聞“我要雕牌，我要雕牌。不過由于其著重透明皂市場(chǎng)的開辟，洗衣粉僅靠廣告占據(jù)

24、一席之地。再加上雕牌洗衣粉的價(jià)格比一般廠家的批發(fā)價(jià)要高出10元，不久還被反映質(zhì)量不佳，讓雕牌洗衣粉縱有廣告優(yōu)勢(shì)也難現(xiàn)洗衣皂的輝煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市場(chǎng)。就在人們以為雕牌洗衣粉從此銷聲匿跡的時(shí)候，經(jīng)過半年的寂靜，99年初，雕牌洗衣粉卷土重來。從新包裝上，人們注意到納愛斯已建成全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備。半年的韜光養(yǎng)晦，看得出雕牌再次出手有了精心籌劃：先從技術(shù)改造入手，采用最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，確保洗衣粉的質(zhì)量，緊接著價(jià)格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防線，一步到位的價(jià)格，讓同行措手不及。而且其廣告密度比當(dāng)年更盛，范圍更廣。廣告內(nèi)容也一改單純的產(chǎn)品功能訴求，直面社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大

25、打親情牌，以下崗職工為背景，獨(dú)特的視角，真情的流露，引起了很多消費(fèi)者的共鳴。雕牌洗衣粉一舉走出低谷，在全國各地迅速掀起新一輪的雕牌潮。大街小巷，商場(chǎng)超市，雕牌身影隨處可見，中央臺(tái)、地方臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)、有線臺(tái)、雕牌廣告無處不在，且影響力和持久力讓其它廠家望洋興嘆。更為重要的是雕牌在世紀(jì)末發(fā)起的這場(chǎng)洗衣粉之戰(zhàn)已嚴(yán)重的威脅了奇強(qiáng)的老大地位，和奇強(qiáng)相比，雕牌的優(yōu)勢(shì)就是在中央臺(tái)、地方臺(tái)高密度的廣告，論知名度，雕牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于奇強(qiáng)，因此迫使奇強(qiáng)的銷售策略由埋頭做市場(chǎng)不得不轉(zhuǎn)向在媒體上拋頭露面，在廣告費(fèi)上增加投入。而雕牌也將在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上加大投資。雙方都對(duì)洗衣粉老大的位置虎視眈眈，一場(chǎng)廝殺不可防止。在這一階段(

26、jidun)，還有一幫“游擊隊(duì)也讓很多企業(yè)頭疼，那就是廣東粉，由于價(jià)低，泡多，在市場(chǎng)上橫沖直撞，雖然(surn)壽命不長(zhǎng)，可一個(gè)走了，一個(gè)又來，對(duì)于眾多企業(yè)造成了很強(qiáng)的打擊。但其質(zhì)量卻不敢恭維。在近年來物價(jià)水平持續(xù)走低的情況下，價(jià)格成了老百姓購物的首要因素，這一點(diǎn)在農(nóng)村市場(chǎng)尤盛。大型企業(yè)隨時(shí)要面臨洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的抽檢，質(zhì)量不過關(guān)的話，就會(huì)被曝光，在消費(fèi)者心目中的形象受損，影響企業(yè)銷售，但高質(zhì)量導(dǎo)致的高本錢(bn qin)又如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？面對(duì)廣東粉的挑釁(tio xn)，市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠，有章不循，有禁不止，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，給企業(yè)造成了不公平(gng png)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，怎樣標(biāo)準(zhǔn)和凈化

27、市場(chǎng)，是眾多企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)不得不面對(duì)和考慮的問題。進(jìn)入了新的世紀(jì)，中國洗衣粉市場(chǎng)發(fā)生了新的變化。由于本錢過高，外資洗衣粉一直未在中國市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度逐漸減弱，再加上國內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購置價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此時(shí)機(jī)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì)，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。如以下圖：1、外資洗衣粉終于(zhngy)按捺不住，以微妙(wimio)為代表(dibio)率先參加(cnji)到降價(jià)(jin ji)潮，可見對(duì)這塊耕耘了數(shù)年的土壤斷不會(huì)輕言放棄。就像家電業(yè)那樣，寂靜數(shù)年后，趁國有品牌一時(shí)不備又殺回

28、馬槍。99年底，聯(lián)合利華對(duì)外宣布兩款新推出的微妙洗衣粉全面降價(jià)，微妙全效和微妙全自動(dòng)分別降價(jià)40%和30%，此舉一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。其洗衣粉市場(chǎng)董事長(zhǎng)陳繼均說：“我們也想不到，降價(jià)之后，月銷量竟然大幅增長(zhǎng)，整整是原來的四倍！據(jù)悉，降價(jià)之后的微妙市場(chǎng)占有率翻了一番，微妙在上海的市場(chǎng)份額到達(dá)了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅，而在四川，經(jīng)過高密度的廣告宣傳與降價(jià)，微妙的市場(chǎng)占有率也迅速上升到12%，并與老對(duì)手寶潔的“汰漬和“碧浪洗衣粉市場(chǎng)占有率下降形成了鮮明的比照。據(jù)著名的調(diào)查公司AC?尼爾森對(duì)去年中國洗衣粉市場(chǎng)排行前十名的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，微妙洗衣粉位列第四，而寶潔旗下的“碧浪與“汰漬分列最后兩

29、位。眼看(ynkn)著微妙(wimio)搖起降價(jià)大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價(jià)位著稱(zhchng)的寶潔公司也忍不住了，今年3月，在全國范圍(fnwi)內(nèi)也悄悄推出一款與微妙(wimio)價(jià)格相同的洗衣粉。盡管對(duì)這次降價(jià)，寶潔公司并沒有大肆宣揚(yáng)，但誰也不會(huì)疑心，曾經(jīng)一度想退出洗衣粉的寶潔面對(duì)聯(lián)合利華的又一次崛起自然心有不甘。寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)在全國熱播。盡管外資洗衣粉并不成認(rèn)自己在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。2、國有洗衣粉低潮狀況一時(shí)難以改善。原國家大型洗

30、衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問題，要從根本上得到經(jīng)營上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)，兼并重組和轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。目前在國有洗衣粉行業(yè)中，只有兩個(gè)品牌在勉力支撐這一陣營：白貓和奇強(qiáng)。白貓?zhí)柗Q(hochng)我國最大的合成洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)，全國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，現(xiàn)在(xinzi)銷量也近30萬噸。但近年來隨著(su zhe)奇強(qiáng)和一些民營企業(yè)的崛起，白貓受到很大的沖擊，由于對(duì)終端的不夠重視，加之價(jià)格中高，使得白貓的上升勢(shì)頭在洗衣粉開展(kizhn)的第五階段(jidun)遭到了壓制。讓白貓唯一可以欣慰的是，白貓洗潔精差不多占全國市場(chǎng)份額的50%以上，牢牢占據(jù)著國內(nèi)的榜首位置，連雕牌強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)也難

31、撼動(dòng)。但白貓由于機(jī)制不活，資金缺乏，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中屢屢處于被動(dòng)，連奇強(qiáng)也瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，在上海閃電般的發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)，讓白貓眼睜睜的看著城門失守。近年來，市場(chǎng)的焦點(diǎn)集中在雕牌和奇強(qiáng)上，白貓似乎成了被遺忘的角落。面對(duì)頹勢(shì)，白貓也開始在市場(chǎng)和資本兩方面展開行動(dòng)，先后組建了重慶公司，遼寧公司，大面積的開始擴(kuò)張，連白貓洗衣粉幾十年不變的包裝也在今年悄然改換。同時(shí)，成功入主ST雙鹿，也圓了自己資本市場(chǎng)的夢(mèng)。雄心勃勃的白貓開始了還擊之戰(zhàn)，方案在2005年，產(chǎn)銷量到達(dá)50萬噸，市場(chǎng)占有率到達(dá)一五%，成為中國最大的清潔用品公司。而奇強(qiáng)的異軍突起得益于農(nóng)村市場(chǎng)的終端運(yùn)作。這個(gè)中國目前最大的一個(gè)沒有被合資的國產(chǎn)洗衣粉品牌

32、從92年面市到現(xiàn)在成為全國知名品牌，靠得就是農(nóng)村包圍城市。避開了競(jìng)爭(zhēng)劇烈的城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向占有中國市場(chǎng)80%的農(nóng)村，精耕細(xì)做，讓奇強(qiáng)一躍成為全國銷量第一。然而雕牌于99年開始反撲，銷量直逼奇強(qiáng)，再者，埋頭做農(nóng)村市場(chǎng)，奇強(qiáng)的知名度并不高，甚至給人低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)在今年也開始耗資2000萬做起了廣告，“干干凈凈做人，中國人，奇強(qiáng)的廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌形象。不過這那么廣告卻遭到很多業(yè)內(nèi)人士的異議，覺得這是民族口號(hào)的宣傳。雖然奇強(qiáng)并不成認(rèn)自己品牌民族性的一面，但它的背景卻讓人不得不有這方面的聯(lián)想。令人擔(dān)憂的是，在新世紀(jì)，奇強(qiáng)耗資于品牌形象上，在賴以起家的終端上卻放慢了

33、步伐，而且大量的鋪貨也讓資金在一定程度上流通不暢，奇強(qiáng)想坐穩(wěn)老大的位置還有待于考驗(yàn)。3、雕牌發(fā)狂言，誓為洗衣粉行業(yè)(hngy)翹楚。世紀(jì)末的重出江湖，雕牌攜廣告(gunggo)與價(jià)格雙刃劍，在城市與農(nóng)村無往不利，銷量也節(jié)節(jié)上升。2000年，雕牌廣告又以離異(ly)家庭為背景，將廣告觸角伸向社會(huì)，將人們這兩年來所關(guān)注的社會(huì)問題巧妙的與產(chǎn)品相結(jié)合，顯示出高人一籌的廣告概念，將品牌的內(nèi)涵和人的情感(qnggn)相融，大大提升了品牌形象，廣告效應(yīng)超乎想象的好。2001年，雕派發(fā)出豪言(ho yn)，將完成100萬噸的銷量，成為中國第一家洗衣粉銷量過萬噸的企業(yè)。一石激起千層浪，面對(duì)雕牌的狂妄，業(yè)界紛紛疑

34、心，甚至發(fā)出世紀(jì)豪賭及璀燦煙花的追問。要知道，雕牌在洗衣粉行業(yè)的勝出，主要是以低價(jià)強(qiáng)行進(jìn)入，這不過是一場(chǎng)用濫了的價(jià)格戰(zhàn)，但洗衣粉的微薄利潤稅后每袋僅幾分錢怎么能承當(dāng)如此大的投入？去年一年,雕牌洗衣粉的廣告就達(dá)1.5個(gè)億，估算其利潤也差不多1.5個(gè)億,怎么有多的錢去開展?面對(duì)(min du)疑問，雕牌老總莊啟傳并沒有給外界答復(fù),相反(xingfn)在今年的股東大會(huì)上再放豪言:宜將剩勇追窮寇(qingku),不可沽名學(xué)霸王。雕牌的策略就是(jish)用品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì),擠掉其他(qt)品牌,壘起高坎,讓新入者退出。目前,雕牌的加工廠已開展到16個(gè)省22個(gè)廠，一個(gè)通及全國的加工網(wǎng)絡(luò)根本形成，為公司的進(jìn)

35、一步開展奠定了根底。只是，雕牌銷量的狂漲，讓眾多加工廠的介入，會(huì)不會(huì)影響到質(zhì)量，使它面臨第二次的質(zhì)量危機(jī)，尚不得而知。在終端上，雕牌也成認(rèn)不如奇強(qiáng)，今年要在這方面加大建設(shè)。況且，100萬噸的豪言，讓每個(gè)洗衣粉廠“同仇敵愾，雕牌一下成了眾矢之的，會(huì)不會(huì)在外資洗衣粉與奇強(qiáng)的左右夾擊下，成為又一個(gè)曇花一現(xiàn)的泡沫？雕牌將面臨著一場(chǎng)更加艱難的戰(zhàn)役。但不管怎么說，新世紀(jì)的霸主之爭(zhēng)，將在雕牌和奇強(qiáng)之間展開，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，難以預(yù)見孰勝孰負(fù)，但短期內(nèi)局部市場(chǎng)的龍頭地位應(yīng)該可以初見端倪。而且雙方的營銷策略都有所改變，到底新的銷售模式能否對(duì)兩大巨頭起到增值的作用，應(yīng)該不久就見分曉。4、民營洗衣粉經(jīng)過(jnggu)世紀(jì)

36、末的洗牌后，已呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，“立白、“傳化(chun hu)、“全力(qunl)脫穎而出，市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。其中以立白最為突出。在的統(tǒng)計(jì)中，立白銷量全國第三(d sn)。這個(gè)最初以貼牌加工的企業(yè)，在98年開展(kizhn)成集團(tuán)公司以后，一直保持著旺盛的上升勢(shì)頭。由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，再加上大量的廣告宣傳，立白洗衣粉深入人心。目前該公司擁有四家全資企業(yè)和五家合資企業(yè)，并在外省建立了四個(gè)分公司。同時(shí)，該公司斥資億元在廣東番禹市興建一占地200畝的大型生產(chǎn)基地。立白方案用3?5年的時(shí)間穩(wěn)步占領(lǐng)和穩(wěn)固全國市場(chǎng)，在10年內(nèi)把立白建成日化行業(yè)的航空母艦。只不過立白一直致力于中高檔品牌的銷售

37、，對(duì)低檔的普粉市場(chǎng)還做的不透，因此銷售渠道還難以向下延伸?？赡苁且庾R(shí)到這一點(diǎn)，今年該公司已推出“彩奇作為低檔粉市場(chǎng)的探路石，未來不久，立白也將與奇強(qiáng)、雕牌正面交鋒。當(dāng)然，倍受爭(zhēng)議的還有立白的廣告，對(duì)于這個(gè)別具一格的廣告，消費(fèi)者記憶猶新，但專業(yè)人世紛紛持否認(rèn)態(tài)度。如何在產(chǎn)品宣傳與市場(chǎng)培育上做好聯(lián)系和溝通，是立白做大品牌的重要工作。縱觀(zn un)新世紀(jì)的洗衣粉開展(kizhn)，呈現(xiàn)(chngxin)了飽和市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。外資洗衣粉也以價(jià)格戰(zhàn)殺入，并欲占領(lǐng)老大位置；奇強(qiáng)和雕牌將不免一番(y fn)拼殺；以立白為首的民營企業(yè)憑借靈活機(jī)制與多變的銷售策略，染指第一指日可待。同時(shí)，各個(gè)洗衣粉廠家也

38、不再局限于洗衣粉市場(chǎng)，不斷拓展日化相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行多業(yè)并舉，抗低風(fēng)險(xiǎn)，最主要的是挾洗衣粉強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，國內(nèi)品牌能夠迅速突起，零售價(jià)格走低是其走俏的重要原因(yunyn)。最近的一次調(diào)查說明，洗衣粉的消費(fèi)存在明顯的地域差異，而且習(xí)慣性消費(fèi)的特點(diǎn)也很突出，品牌的忠誠度很高。這種情況對(duì)廠家有利有弊，有利的是已有消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)波動(dòng)較小，不利的是吸引其他品牌的消費(fèi)者以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率變得較為困難。對(duì)于洗衣粉這種同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，今后的競(jìng)爭(zhēng)將更多的表達(dá)在企業(yè)內(nèi)在核心力的競(jìng)爭(zhēng)，而這種核心力的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的營銷能力和策略水平。二品牌(pn pi)競(jìng)爭(zhēng)格局

39、總體(zngt)競(jìng)爭(zhēng)格局洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌(pn pi)眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度(shnd)分析1市場(chǎng)(shchng)滲透率分析當(dāng)前，我國衣料洗滌劑可分為三大類：各類洗衣粉和皂粉年銷售大約450萬噸，約占75%的市場(chǎng)份額；洗衣皂年銷售量約110萬噸，約占一八%的市場(chǎng)份額；各類洗衣液年銷售量為25萬噸，占4%的市場(chǎng)份額。由于人們生活水平和對(duì)清潔衛(wèi)生要求的不斷提高，我國衣料洗滌劑總體正以6%的速度遞增，但對(duì)洗滌劑的性能提出了更高的要求

40、。衣料洗滌劑已成為廣闊人民生活不可缺少的剛性需求。就目前情況來看，洗衣粉的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)是很高的了，雖然在國外有些國家洗衣液已經(jīng)替代了洗衣粉，但在中國這種情況還要很久才會(huì)出現(xiàn)。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。全國 30 城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場(chǎng)滲透率近乎 100% ，市場(chǎng)容量已經(jīng)根本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤為代價(jià)。全國洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng)：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升;立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢(shì)。截止(jizh

41、) 2003 年，洗衣粉市場(chǎng)(shchng)大盤已定：華北區(qū)雕牌急劇(jj)增長(zhǎng)， 2001 攻下(n xi)華北。微妙(wimio)勉力堅(jiān)守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。華東區(qū)微妙一直雄霸第一，白貓第二。但 2003 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈頹勢(shì)的微妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手?猶言過早。雕牌 2002 攻下華西，微妙和汰漬在第二陣營競(jìng)爭(zhēng)，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。東北區(qū)雕牌一馬領(lǐng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地對(duì)抗成功。3、品牌(pn

42、 pi)忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定(dindng)了堅(jiān)實(shí)的根底(gnd)，或者說，雕牌之所以能在全國(qun u)范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。品牌(pn pi)分析現(xiàn)在越來越多的家庭選購商品首選品牌，洗衣粉也一樣。從電視廣告、報(bào)紙廣告、市場(chǎng)知名度、家人或朋友推薦、專業(yè)組織的推薦等等都會(huì)決定我們選購的商品種類。對(duì)于現(xiàn)在，品牌知名度越高，我們?cè)饺菀踪徶闷渖唐?。影響洗衣粉企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素1品牌洗衣粉的品牌很重要。品牌是一個(gè)企業(yè)的重要的無形資產(chǎn)，它不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和表達(dá)；品牌不僅僅是企業(yè)一項(xiàng)產(chǎn)權(quán)和的認(rèn)識(shí)，更

43、是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體。品牌的底蘊(yùn)是文化，品牌的目標(biāo)是關(guān)系。 品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益、低本錢。品牌的背后就是一個(gè)在中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。在創(chuàng)牌和擴(kuò)大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、的盤活、技術(shù)含量的提高和科學(xué)化的管理才能使企業(yè)不斷的開展壯大起來。 搞企業(yè)(qy)要有自己的品牌，知名品牌既是企業(yè)的，又是企業(yè)形象的代表。品牌就是(jish)要送給客戶一個(gè)滿意(mny)滿意的工產(chǎn)品(chnpn)，提供熱情周到的效勞(xio lo)，企業(yè)的名字就是信譽(yù)的代名詞。這就是成功多年來形成的共識(shí)。塑造企業(yè)理念要求全體員工“真心為用戶著想，至臻至美，給用戶以信賴才行。這

44、一思想集中表達(dá)了企業(yè)的核心內(nèi)容。建立完善的是品牌戰(zhàn)略的根本保證。管理就是為適應(yīng)市場(chǎng)要求而采取的一套行之有效的方法。品牌的效應(yīng)表現(xiàn)品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者的利益經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用。假設(shè)發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究并索賠。如果產(chǎn)品不注冊(cè)，就不受法律保護(hù)，會(huì)給企業(yè)帶來損失。 品牌是有效的推銷手段品牌在產(chǎn)品宣傳中；能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購置愿望。 品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別和選擇商品品牌效應(yīng)在產(chǎn)品(chnpn)宣傳中產(chǎn)生。消費(fèi)者購置(guzh)商品(shngpn)不可能都經(jīng)

45、過嘗試后再購置(guzh)，主要(zhyo)依品牌效應(yīng)而購置。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會(huì)因品牌效應(yīng)而購置。品牌效應(yīng)的產(chǎn)生既可能是因?yàn)榻?jīng)營者自身的宣傳，也可能是因?yàn)槠渌M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生。 品牌效應(yīng)是企業(yè)形象樹立的有效途徑品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途等級(jí)的概括，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者一接觸品牌，這些內(nèi)容便迅速在頭腦中反映出來，從這一意義上來講，品牌還代表企業(yè)的市場(chǎng)。 品牌效應(yīng)是產(chǎn)品經(jīng)營者因使用品牌享有的利益一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品效勞為其根本手段。 (2)價(jià)格價(jià)格是影響人們購置洗衣粉的重

46、要因素，現(xiàn)在各個(gè)品牌的洗衣粉不僅從質(zhì)量上相競(jìng)爭(zhēng)，也在暗中打著價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格是市場(chǎng)機(jī)制的核心，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)節(jié)利益分配最靈敏、最有效的杠桿。價(jià)格的變化直接影響著消費(fèi)量的多少，正確合理的價(jià)格策略，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否銷售出去，還決定能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)2保證企業(yè)再生產(chǎn)的良性循環(huán)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。合理定價(jià)策略，既要以本錢為導(dǎo)向，又要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，還要以競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向。此外，價(jià)格策略還必須符合政府的有關(guān)立法及道德標(biāo)準(zhǔn)的要求。一言以蔽之，正確的定價(jià)策略，應(yīng)當(dāng)兼顧消費(fèi)者、社會(huì)及企業(yè)的利益。希望花更少的錢得到更多的實(shí)惠是消費(fèi)者普遍存在的心態(tài)，同時(shí)也是各類產(chǎn)品促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者并激發(fā)消費(fèi)

47、欲望的心理根底。(3)成效(chngxio)每一款的洗衣粉所起到的成效(chngxio)是不同的，像有的主要(zhyo)是去污，有的就是亮白，還有加酶型、漂白型、不傷手型、保護(hù)衣物型等各種類型的洗衣粉。產(chǎn)品(chnpn)成效(chngxio)是影響洗滌用品消費(fèi)行為的最重要的因素之一，不同品種的產(chǎn)品成效不盡相同，消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費(fèi)者最關(guān)注的成效，對(duì)于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物等成效也被較多消費(fèi)者所重視；對(duì)洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清新、不傷皮膚和持久耐用等成效也被不同程度的關(guān)注；對(duì)于洗潔精來

48、說，味道清新被普遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等成效也是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面。從消費(fèi)者對(duì)不用成效的關(guān)注程度看，消費(fèi)者對(duì)洗滌產(chǎn)品的成效的需求具有多元化的特點(diǎn)，洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等成效的需求相對(duì)更為集中。(4)政策對(duì)于每一款商品，公司都會(huì)出臺(tái)(ch ti)相應(yīng)的政策來保證產(chǎn)品(chnpn)的銷售，比方(b fng)促銷(c xio)活動(dòng)之類，在每一款商品銷售之前(zhqin)，都會(huì)做好預(yù)測(cè)，定位和銷售都會(huì)有一系列的政策。一款商品在不同階段也要采取不同的政策，比方，在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期階段，公司應(yīng)采取積極地政策，加大宣傳力度，擴(kuò)大知名度。而在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，公司就應(yīng)該逐漸減少宣

49、傳力度，轉(zhuǎn)而開發(fā)新產(chǎn)品。6.主要品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析當(dāng)前，在我國消費(fèi)市場(chǎng)上，主要的洗衣粉品牌有微妙、 汰漬、碧浪、立白、雕牌 、奇強(qiáng)等。21世紀(jì)，洗衣粉市場(chǎng)上演了一出雕牌從北到南，由東向西橫掃天下的好戲。圖表1：各品牌的市場(chǎng)滲透率%注釋(zhsh)：圖表 SEQ 圖表(tbio) * ARABIC 1 數(shù)據(jù)(shj)來源 CMMS圖表(tbio)2：各品牌(pn pi)的忠誠度%注釋：圖表 2 數(shù)據(jù)來源 CMMS雕牌雕牌，納愛斯集團(tuán)出品，1999-06-01 雕牌被國家工商總局認(rèn)定為全國重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。1999-12-29 國家商標(biāo)局認(rèn)定，雕牌為中國著名商標(biāo)。2001-10-27 雕牌獲全國冠軍品牌

50、稱號(hào)。2002-03-23 雕牌洗衣粉被評(píng)為國家免檢產(chǎn)品。2002-09-01 雕牌洗衣粉被認(rèn)定為中國名牌產(chǎn)品。雕牌的成功原因是運(yùn)用(ynyng)價(jià)格策略。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格總是很敏感的，雕牌用低價(jià)翻開城市市場(chǎng)(shchng)的口子，在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場(chǎng)的創(chuàng)造中，優(yōu)勢(shì)增加了雕牌成功的籌碼。雕牌洗衣粉憑借其過硬(guyng)的質(zhì)量和超低的價(jià)格得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。1999年，雕牌對(duì)外宣告(xungo)其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)大大提高，為此做注腳(zhjio)的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。200

51、0年，雕牌洗衣粉再接再厲，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)全國銷量第一。雕牌洗衣粉的“不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭，每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前2.2元，每年可為中國減輕50多億元的生活開支，國內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn)慮。首先是市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的水平，市場(chǎng)急需中檔洗衣粉的出現(xiàn)。再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)

52、村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了鞏固的根底，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。時(shí)機(jī)就是市場(chǎng)，雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化業(yè)的“沖鋒炮，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌形象，結(jié)果遍地開花。隨著(su zhe)市場(chǎng)的開展(kizhn)，為提升(tshng)品牌價(jià)值，雕牌開始適時(shí)地運(yùn)用高價(jià)策略。2003年，納愛斯在全國(qun u)各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。天然皂粉洗護(hù)“二合一，提倡(tchng)洗衣新概念，是人性化、生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品，400g天然粉家庭裝的零售價(jià)為3.5元/包，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。 高價(jià)位對(duì)于消費(fèi)者

53、而言，常意味著高品質(zhì)和高社會(huì)階層。雕牌天然皂粉的新鮮出爐標(biāo)志著雕牌開始進(jìn)軍日化高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，這有利于提升雕牌的品牌附加值，產(chǎn)品的環(huán)保特質(zhì)也進(jìn)一步充實(shí)了品牌。同時(shí)，其多品種出擊，尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場(chǎng)，能在戰(zhàn)略上分散對(duì)手注意力，增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)，有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。任何價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)都要依賴銷售終端。強(qiáng)大的經(jīng)銷體系和渠道優(yōu)勢(shì)使雕牌能在短短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)超速度的上升。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的。雕牌洗衣粉的第二那么廣告“媽媽，我能幫你洗衣服了，打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳，出人意料的受到了廣闊消費(fèi)者的歡送。獨(dú)

54、特的視角，真情的，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位。雕牌洗衣粉廣告不但贏得了眼球，更將其以親情文化為主體的品牌內(nèi)涵傳到達(dá)消費(fèi)者的心中，成為品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度，那么雕牌洗衣粉的廣告那么完成了對(duì)品牌的。雕牌靠廣告(gunggo)起飛，卻并非毫無目的的狂轟亂炸，每一個(gè)產(chǎn)品(chnpn)的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心；每一那么(n me)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻(shnk)的印象。同時(shí)，每一那么(n me)廣告

55、都緊緊圍繞著“同一種聲音，即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化“我們的努力只為提升您的生活，“真情付出，心靈交匯這是一種人本的回歸，一種崇尚企業(yè)效勞群眾，心靈平等溝通的至高追求。雕牌的成功，除了區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比擬傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那局部家庭主婦的心理，而她們，是

56、家庭主婦的主流和主體。相反，象微妙的消費(fèi)者，那么傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。微妙(wimio)微妙(wimio)OMO1是英國(yn u)旗下(q xi)的家庭護(hù)理產(chǎn)品的品牌。1993年，“微妙(wimio)正式進(jìn)入。它的來到，為中國消費(fèi)者帶來了全新的洗滌概念?，F(xiàn)在，“微妙家族已經(jīng)擁有6種洗衣粉和3種洗衣皂。通過不斷的技術(shù)革新和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，“微妙品牌已經(jīng)深入了中國的千家萬戶。憑借豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)、高密度的廣告宣傳和不斷的技術(shù)革新，以“微妙為代表的國際品牌在市場(chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利。在強(qiáng)大的外來攻勢(shì)下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣

57、粉廠合資，要么無奈地退出市場(chǎng)。 從上個(gè)世紀(jì)末延續(xù)至今的洗衣粉大戰(zhàn)中，“微妙始終以高姿態(tài)占領(lǐng)著中國洗衣粉的中高端市場(chǎng)，在眾多洗衣粉品牌中，銷量居高不下，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌之一。未來，科技創(chuàng)新將成為洗滌行業(yè)開展的驅(qū)動(dòng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力的根底最終也將落在高科技產(chǎn)品的研究上，這對(duì)于堅(jiān)持創(chuàng)新和研發(fā)的聯(lián)合利華來說，無疑是難得的開展機(jī)遇。 進(jìn)入中國一五年來，“微妙一直是國內(nèi)洗滌劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，它用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品履行了為消費(fèi)者提供能滿足洗滌需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的承諾。1999 年，經(jīng)過多年(du nin)摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年11月，聯(lián)合利華將兩款新推出的“微妙(wimio) 洗衣粉 - 微

58、妙(wimio)全效和微妙(wimio)全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)(jin ji)，降幅分別達(dá)40% 和30% ，400 克微妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 3.5 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于微妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場(chǎng)由此洞開，微妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。立白立白洗衣粉為廣州立白集團(tuán)旗下產(chǎn)品，有立白去霸漬洗衣粉，立白超清新(qngxn)洗衣粉等幾十個(gè)品牌的洗衣粉。廣州立白企業(yè)(qy)集團(tuán)是近幾年迅速(xn s)崛起的大型日化企業(yè)，成立于1994年。經(jīng)過(jnggu)9年的開展(kizhn)，目

59、前已擁有10家全資企業(yè)和6家合資企業(yè)，員工2100多人。經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、個(gè)人護(hù)理類、紙類、化裝品類等7大類50多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白集團(tuán)公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場(chǎng)，后有工廠的開展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)上確立了一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，樹立了良好的品牌形象。目前產(chǎn)品暢銷全國各個(gè)省、自治區(qū)，其中洗衣粉銷售躋身于國內(nèi)洗衣粉品牌的前列。19962002年公司連續(xù)7年被評(píng)為私營企業(yè)納稅先進(jìn)單位，誠信納稅人稱號(hào)，為繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)做出奉獻(xiàn)。2002年再次被評(píng)為優(yōu)秀民營企業(yè)，被授予全國輕工業(yè)系統(tǒng)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)，立白洗衣粉被認(rèn)定為及中國名牌產(chǎn)品

60、，是全國同類產(chǎn)品的五個(gè)中國名牌之一。1998年1月1日“立白商標(biāo)被認(rèn)定為“廣州市著名商標(biāo) 1999年1月1日“立白商標(biāo)被認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)(使用商品:洗衣粉) 2001年9月1日立白牌系列洗滌用品產(chǎn)品被認(rèn)定為國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品,并被編入?國家監(jiān)督抽查合格產(chǎn)品薈萃1995-2000? 2001年11月25日“立白洗衣粉被授予“廣州市著名商標(biāo)證書 2002年11月28日立白洗衣粉、洗潔精、香皂(xingzo)、牙膏被認(rèn)定為廣州市著名商標(biāo)(02-11-28-05-11-27) 2002年12月1日“藍(lán)天商標(biāo)(shngbio)被確定為“ 2002年3月1日“立白牌洗衣粉被授予(shuy)“國家(g