1、 第二章 公共關系的功能和組織機構(gòu) 第一部分 基本理 論公共關系PublicRelations第一頁，共四十五頁。侯健先生擁有近十年的媒體、公關及廣告行業(yè)經(jīng)驗。加入博凡諾公關之前，侯先生曾先后在靈智精實醫(yī)學傳播、萬博宣偉、羅德公關等多家國際傳播公司擔任高層職務，尤其在醫(yī)藥公關和企業(yè)形象傳播領域，他有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗。第二頁，共四十五頁。第二章 公共關系的功能和組織機構(gòu) 學習目標1了解公共關系職能部門的性質(zhì)、地位、模式、特點。2.了解專業(yè)公共關系公司的類型、經(jīng)營范圍、服務特點。3.掌握公共關系人員的素質(zhì)以便把自己訓練成一個合格的公關人員。4.掌握公關人員的日常業(yè)務、素質(zhì)要求、培養(yǎng)方法。第三頁，共

2、四十五頁。第二章 公共關系的功能和組織機構(gòu) 2.1公共關系的組織機構(gòu)2.1.1組織內(nèi)部公關機構(gòu)-公共關系部 2.1.2組織外部公關機構(gòu)-公共關系公司 2.1.3公共關系社團組織 2.2公關人員素質(zhì)和能力要求 2.2.1公共關系人員主要職能 2.2.2公共關系人員素質(zhì)要求 2.2.3公共關系人員的培訓 第四頁，共四十五頁。 第一節(jié) 公共關系的組織機構(gòu)公共關系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設的公關職能部門、專業(yè)的公關公司和獨立的公關社團組織。 第五頁，共四十五頁。一、組織內(nèi)設的公關部（一）公關機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位 1.公關機構(gòu)的性質(zhì) 從工作性質(zhì)上看，公共關系的職能是傳播性、溝通性。即統(tǒng)籌管理組織有關傳播

3、溝通的業(yè)務，使組織傳播溝通的手段更加專業(yè)化，使組織的傳播溝通工作具有更高的效率和效益，使組織的傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。 第六頁，共四十五頁。2.公關部門的地位 （1）公關部門在組織內(nèi)部管理中的地位公關部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。公關部門可以作為一個職能部門獨立存在，亦可以成為管理子系統(tǒng)的一部分。（2）公關部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位 在外部經(jīng)營中，公關部門介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。 第七頁，共四十五頁。（二）組織內(nèi)設公關機構(gòu)的模式 1.部門隸屬型：即公關機構(gòu)附屬于組織的

4、某個職能部門。 2.部門并列型：即公共機構(gòu)與組織的其他職能部門平行并列，處于同一層次。3.高層領導直屬型：即公關部門處于整個系統(tǒng)中的第三個層次，但作為一個第三級機構(gòu)，它并不隸屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。 4.公共關系委員會：即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組成的公關工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調(diào)全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。 第八頁，共四十五頁。部門隸屬型：即公關機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門。第九頁，共四十五頁。.高層領導直屬型、部門并列型第十頁，共四十五頁。（三）組織內(nèi)設公關部門的特點 1.了解內(nèi)情2.便于

5、協(xié)調(diào)3.效率較高4.成本較低5.工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。第十一頁，共四十五頁。二、專業(yè)的公共關系公司 （一）聘請專業(yè)公關公司的意義 對于小型組織來說可以精簡編制、節(jié)約開支；公關公司作為獨立的咨詢機構(gòu)，能夠并愿意對客戶業(yè)務中的問題，提出比較客觀的意見公關公司的專業(yè)人員有較豐富的經(jīng)驗，聯(lián)系面廣，便于公關活動的開展；公關公司熟悉大眾傳媒，與企業(yè)內(nèi)設的公關公司相比，能較好的利用大眾傳媒來開展公關活動；某個組織在開展某一專項活動時，若本身缺乏這方面的人才，就可以利用公關公司來克服這種困難。 第十二頁，共四十五頁。(二)公關公司的職能公共關系公司是服務公司，其經(jīng)營范圍廣泛：咨詢診

6、斷、聯(lián)絡溝通、收集信息、新聞代理、廣告代理、推介產(chǎn)品、會議服務、策劃活動、禮賓服務、印刷制作、音像制作、培訓服務等。主要職能是為客戶提供公共關系咨詢和服務，以樹立企業(yè)形象擴大影響，使委托客戶建立良好的聲譽和美好形象。其主要職能是：1、提供專業(yè)調(diào)查和資訊咨詢2、協(xié)調(diào)溝通3、公共關系策劃4、代理公關事務第十三頁，共四十五頁。（三）專業(yè)公關公司的類型公共關系公司按規(guī)?？煞譃閱我恍秃蛷秃闲?. 單一型公關公司這一類公關公司可以提供某項專門服務。業(yè)務局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。2.復合型公共關系公司這一類公關公司的有能力提供綜合性全面的公共

7、關系服務。第十四頁，共四十五頁。友邦顧問,中國著名的公關公司 核心競爭力 2005年“中國具有影響力策劃機構(gòu)” 中國20強營銷顧問公司 中國十大策劃風云人物、中國十大品牌策劃專家、中國十大企業(yè)策劃專家為首的營銷團隊 8年歷史，300個實踐案例 在中國不同區(qū)域設有分支研究機構(gòu)，具備完整的執(zhí)行網(wǎng)絡 3位業(yè)務總監(jiān)，15位項目經(jīng)理，20位項目助理的專業(yè)團隊 專長領域包括：電信運營、IT、食品、藥品及保健品、快速消費品、建筑與房地產(chǎn)等 專業(yè)特長：營銷戰(zhàn)略、營銷模式、品牌規(guī)劃、整合營銷傳播、媒體傳播、公關活動、會議與展覽等 特色服務：新產(chǎn)品入市策略，老產(chǎn)品再提升策略，差異化營銷策略，突破廣告無為策略，營銷

8、診斷和“紅?！蓖粐鷳?zhàn)略品牌推廣事業(yè)群是在“營銷整體解決方案”指導下，為客戶完成從營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、廣告策劃、渠道公關、媒介傳播、公關活動、會議與展覽以及銷售促進等一系列旨在提升企業(yè)知名度和銷售業(yè)績的一整套市場行為。案例企業(yè)第十五頁，共四十五頁。案例企業(yè)第十六頁，共四十五頁。案例企業(yè)第十七頁，共四十五頁。（四）專業(yè)公關公司服務的特點1.較為客觀、公正。2.技術(shù)全面、專業(yè)性強。3.較靈活，適應性強。4.不了解內(nèi)情，即對客戶內(nèi)部情況了解有限，對經(jīng)營活動的介入性差，所提出的方案、計劃的可行性往往受到影響5.運作成本提高。第十八頁，共四十五頁。北京柏恒公關營銷傳播機構(gòu)全國軟文發(fā)布資源編號 媒體類別 媒體 費

9、用一 大眾、都市類 京華時報、北京青年報、精品購物指南、人民日報、娛樂信報、經(jīng)濟日報、環(huán)球時報、人民日報市場報、人民日日報海外版、新華社、每日壹周、中國教育報、農(nóng)民日報、工人日報、北青周刊、名牌時報 3.5元/字二 經(jīng)濟類 第一財經(jīng)日報、21世紀經(jīng)紀報道、經(jīng)濟日報、財經(jīng)時報、國際金融報、每日經(jīng)濟、中國工商報、中華工商時報、中國經(jīng)濟時報、中國經(jīng)濟導報、經(jīng)濟觀察報、經(jīng)濟參考報、中國民營經(jīng)濟周刊、消費日報、中國市場經(jīng)濟報、市場報、中國經(jīng)營報、中國企業(yè)報、國際商報、中國商報、北京商報、中國消費者報、中國貿(mào)易報、金融早報、上海證券報、上海金融報、上海商報、經(jīng)理日報、投資導報、財經(jīng) 3元/字三 IT媒體

10、計算機世界、中國計算機報、家用電腦世界、微電腦世界、互聯(lián)網(wǎng)周刊、IT經(jīng)理世紀、電腦報、電腦愛好者、微型計算機 2元/字四 一般媒體 生活時報、購物導報、壹周便利、北京電視周刊、北京廣播電視報、三聯(lián)生活周刊、勞動午報、中國日報、都市精品生活、中國現(xiàn)代企業(yè)報、財富周刊 2.5元/字五 專業(yè)媒體 計算機產(chǎn)品與流通、每周電腦報、個人電腦、電子與電腦、電腦高手、電腦商情報、電腦采購、電腦采購月刊、信息系統(tǒng)工程、中國電腦教育報、數(shù)字時代、中國計算機用戶、電腦知識與技術(shù)、金融電子化、游戲時代、電腦校園、網(wǎng)絡科技時代、軟件與光盤 2元/字六 網(wǎng)絡媒體 新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、TOM、雅虎、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)

11、、中華網(wǎng)、中新網(wǎng)、千龍網(wǎng)、21CN、中關村、賽迪網(wǎng)、小熊在線、京報網(wǎng)、CNET、硅谷動力、PCPOP、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、東北網(wǎng) 200元/篇外地媒體資源案例企業(yè)報價表第十九頁，共四十五頁。第二章 公共關系的功能和組織機構(gòu) 2.1公共關系的組織機構(gòu)2.1.1組織內(nèi)部公關機構(gòu)-公共關系部 2.1.2組織外部公關機構(gòu)-公共關系公司 2.1.3公共關系社團組織 2.2公關人員素質(zhì)和能力要求 2.2.1公共關系人員主要職能 2.2.2公共關系人員素質(zhì)要求 2.2.3公共關系人員的培訓 第二十頁，共四十五頁。第二章 公共關系的功能和組織機構(gòu) 第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求一、公共關系人員主要職能1.公關

12、人員及其日常工作2.公共關系人員的角色第二十一頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求一、公共關系人員主要職能1.公關人員及其日常工作公共關系領導人員及其日常工作。公共關系領導人員是指公共關系部門的經(jīng)理、主任，即負責人，是公共關系機構(gòu)的領導者和管理者。公共關系一般人員及其日常工作。公共關系一般人員是指組織內(nèi)部公共關系機構(gòu)中工作的各類人員。第二十二頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求一、公共關系人員主要職能2.公共關系人員的角色專家型角色。專家型角色是研究和解決公共關系理論與實踐問題的權(quán)威，他們有淵博的知識、豐富的經(jīng)驗，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。領導型角色。技術(shù)型角

13、色。事務型角色。公關人第二十三頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求一、公共關系人員主要職能2.公共關系人員的角色專家型角色。領導型角色。領導型角色是指在各公共關系組織或相關單位中擔任領導職務者。技術(shù)型角色。技術(shù)型角色是指公共關系部門從事專項技術(shù)的業(yè)務工作人員。事務型角色。公關人第二十四頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求一、公共關系人員主要職能2.公共關系人員的角色專家型角色。領導型角色。技術(shù)型角色。事務型角色。事務型人員是組織中從事一些一般日常公共關系工作的人員，他們是最普通，也是最基層的公共關系工作人員。公關人第二十五頁，共四十五頁。公關部 公關經(jīng)理1職位說明書

14、基本資料職位名稱公關部經(jīng)理 所屬部門公關部職務等級薪酬等級直接上級公關總監(jiān) 直接下級公關主管轄員人數(shù)本職位定員人數(shù)職位編號說明書編號任職者簽名審批人簽名職位概述為了不斷擴大公司的知名度與影響力，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，進行公司形象、品牌建設的策劃與執(zhí)行，投資者關系建設管理，中城房網(wǎng)相關工作策劃與執(zhí)行以及公司危機管理。工作內(nèi)容及績效標準編號工作內(nèi)容工作依據(jù)權(quán)責考核標準1公司品牌建設與管理為了進一步加強公司品牌與產(chǎn)品品牌的建設 ，負責組織管理公司的品牌建設與管理2公司形象建設與管理為了加強公司的知名度和影響力，提高美譽度，負責組織公司CI和VI形象建設與管理工作，并負責制定相應的管理制度參考資料公關人

15、第二十六頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求二、公共關系人員素質(zhì)要求 公共關系人員的職業(yè)素質(zhì) （1）公共關系人員的知識結(jié)構(gòu)。（2）公共關系人員的能力結(jié)構(gòu)。公關人第二十七頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求二、公共關系人員素質(zhì)要求 公共關系人員的心理素質(zhì) （1）自信并具有較強的心理承受能力（2）熱情投入工作的心理（3）開朗豁達的心理第二十八頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求二、公共關系人員素質(zhì)要求 公共關系人員的職業(yè)素質(zhì) （1）公共關系人員的知識結(jié)構(gòu)。掌握公共關系的基本理論知識。掌握公共關系的基本實務知識。了解公共關系密切相關的學科知識。掌握理論政策水

16、平（2）公共關系人員的能力結(jié)構(gòu)。公關人第二十九頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求二、公共關系人員素質(zhì)要求 公共關系人員的職業(yè)素質(zhì) （1）公共關系人員的知識結(jié)構(gòu)。（2）公共關系人員的能力結(jié)構(gòu)。較強的文字和口頭表達能力。良好的組織協(xié)調(diào)能力。健全的思維和謀劃能力。敏銳的觀察能力。靈活應變的能力。策劃能力。創(chuàng)新能力。公關人第三十頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求二、公共關系人員素質(zhì)要求 公共關系人員在工作中的職業(yè)道德規(guī)范 公正正派對社會負責真實保密公關人第三十一頁，共四十五頁。公關部 公關經(jīng)理1職位說明書基本資料職位名稱公關部經(jīng)理 所屬部門公關部職務等級薪酬等級直接上級

17、公關總監(jiān) 直接下級公關主管轄員人數(shù)本職位定員人數(shù)職位編號說明書編號任職者簽名審批人簽名職位概述為了不斷擴大公司的知名度與影響力，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，進行公司形象、品牌建設的策劃與執(zhí)行，投資者關系建設管理，中城房網(wǎng)相關工作策劃與執(zhí)行以及公司危機管理。工作內(nèi)容及績效標準編號工作內(nèi)容工作依據(jù)權(quán)責考核標準1公司品牌建設與管理為了進一步加強公司品牌與產(chǎn)品品牌的建設 ，負責組織管理公司的品牌建設與管理2公司形象建設與管理為了加強公司的知名度和影響力，提高美譽度，負責組織公司CI和VI形象建設與管理工作，并負責制定相應的管理制度參考資料公關人第三十二頁，共四十五頁。參考資料招聘職位：公關經(jīng)理 任職要求：1、

18、3年以上總經(jīng)理助理或公關主管相關工作經(jīng)歷；2、有建筑業(yè),建筑裝飾,裝飾材料業(yè)相關經(jīng)驗,具有強烈實現(xiàn)自我價值的意愿,對未來生活質(zhì)量有強烈目標和追求,并愿為之努力奮斗；3、具有極強的公關能力，組織協(xié)調(diào)能力，溝通技巧和人際關系藝術(shù)，情商高，能看客戶眼色行事，能屈能伸；4、執(zhí)行力強、反應機敏、思維活躍，有較強的業(yè)務合作與商業(yè)談判經(jīng)驗，有較高的職業(yè)素養(yǎng)；5、公共關系、新聞或管理專業(yè)本科以上的學歷；6、面試者請務必附個人近照一張；7、條件不符者請勿擾。職位描述：1、協(xié)調(diào)公司和客戶之間的關系，使公司和客戶之間的關系更加和諧；2、代表公司與客戶洽談一些商務文件；3、以維護客戶關系為主（主要工作方向），開拓市場

19、為輔（次要工作方向）；公關人第三十三頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求三、公共關系人員的培訓 公共關系人員的培訓目標公共關系人員的培訓原則 公共關系人員的培訓途徑 公關人員的考評與選拔 第三十四頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求三、公共關系人員的培訓公共關系人員的培訓目標（1）通才式的公共關系人才，可視為領導型人才。 (2)專才式的公共關系人才。第三十五頁，共四十五頁。第二節(jié)公共關系人員的素質(zhì)和能力要求三、公共關系人員的培訓 公共關系人員的培訓途徑 （1）學校教育正規(guī)教育。（2）社會教育。公共關系培訓班、全員公共關系培訓等。（3）員工培訓。第三十六頁，共四十五頁

20、。本章小結(jié)公共關系的組織機構(gòu)和公共關系人員是組織良好公共關系的守衛(wèi)者公共關系部 公共關系公司 第三十七頁，共四十五頁。參考資料公關策劃經(jīng)理崗位說明書職位描述 職位識別信息 職位名稱公關策劃經(jīng)理所屬部門市場銷售部 職位編號 工作地點所在城市 出差要求無偶爾經(jīng)常 常駐 工作網(wǎng)絡關系 直接上級職位市場銷售總監(jiān)匯報職位 直接下級職位廣告主管、會員主管人員管理權(quán)限薪酬無 建議權(quán) 決定權(quán) 直接下級人數(shù)2 績效無 建議權(quán) 決定權(quán) 直接管轄團隊2 配備無 建議權(quán) 決定權(quán) 業(yè)務指導職位 對職位產(chǎn)生影響的外部機構(gòu)廣告公司、公共公司受到職位影響的外部機構(gòu) 任職資格 教育程度本科或以上專業(yè)方向管理、旅游中文、廣告、及

21、相關專業(yè) 工作經(jīng)驗5年以上工作經(jīng)驗，4年以上相關業(yè)務崗位工作經(jīng)驗，3年以上管理崗位工作經(jīng)驗行業(yè)經(jīng)驗 培訓經(jīng)歷 核心能力客戶導向、精誠協(xié) 公關人第三十八頁，共四十五頁。聯(lián)想公關總監(jiān)朱光簡介朱光簡介：朱光先生目前擔任聯(lián)想集團大中華區(qū)公關及整合推廣高級總監(jiān)，負責聯(lián)想在中國的公司品牌及產(chǎn)品的整合推廣傳播、媒體公關及內(nèi)部溝通工作。 朱光先生畢業(yè)于西安交通大學；1998年加入聯(lián)想集團，為聯(lián)想集團公司品牌建設和企業(yè)形象推廣做出突出貢獻。 在聯(lián)想工作的十年里，他為聯(lián)想品牌形象的建設不斷探索創(chuàng)新。02年開始，他帶領公司品牌工作小組成功完成品牌標識由Legend向Lenovo的切換項目，并對聯(lián)想品牌策略進行了梳理

22、，為聯(lián)想品牌國際化打下了基礎。 公關人第三十九頁，共四十五頁。聯(lián)想公關總監(jiān)朱光簡介朱光簡介：朱光先生目前擔任聯(lián)想集團大中華區(qū)公關及整合推廣高級總監(jiān)，負責聯(lián)想在中國的公司品牌及產(chǎn)品的整合推廣傳播、媒體公關及內(nèi)部溝通工作。 03到06年，他帶領推廣團隊創(chuàng)造性地完善了公司宣傳體系，策劃實施了聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會、聯(lián)想合作伙伴大會等大型品牌推廣活動；他還以聯(lián)想成為首家源自中國的奧運會TOP合作伙伴及聯(lián)想并購IBM全球PC業(yè)務為契機，進行公關傳播策劃，有效樹立了新聯(lián)想的國際化形象，為提升聯(lián)想品牌的知名度與美譽度做出重要貢獻。他所在的公關團隊05、06年兩度榮獲香港PRWeek雜志頒發(fā)的“亞太最佳公關團隊”的殊榮。 面向08奧運，作為國內(nèi)奧運火炬項目的負責人，從07年奧運火炬設計的發(fā)布，全國火炬手選拔到08年聯(lián)想科技助力火炬登頂珠峰及境內(nèi)火炬接力等等一系列圍繞火炬的推廣策劃及實施中取得了非常好的成績，同時他所帶領拍攝的匯聚篇和航天篇的電視廣告獲得業(yè)界的好評。 公關人第四十頁，共四十五頁。寶潔大中國區(qū)對外關系總經(jīng)理許有杰2008第一財經(jīng)中國企業(yè)社會責任榜”評