1、顧客讓渡價值理論在百貨業(yè)中的運用內容摘要：面對經濟全球化、信息化和產品生命周期縮短等一系列劇烈變化，競爭優(yōu)勢短缺已成為國內外企業(yè)關注的焦點。如何順應形勢、調整經營理念、獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢，已成為我國百貨業(yè)面臨的緊迫課題。本文分析了顧客讓渡價值理論的內涵，指出了百貨業(yè)重視顧客讓渡價值理論的動因，并就福建東百商場擴大顧客讓渡價值理論的成功理論進展討論，以期對百貨業(yè)的開展有所裨益。關鍵詞：顧客讓渡價值百貨業(yè)競爭優(yōu)勢隨著市場競爭的加劇，作為店鋪零售的百貨店與新型零售機構相比，正在失去價格優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、便利優(yōu)勢。去百貨店購物的人口正在減少，頻率正在降低。百貨店的市場份額呈現(xiàn)下降趨勢，其銷售與利潤增長緩慢

2、，有些百貨店出現(xiàn)負增長，有些百貨店甚至出現(xiàn)經營虧損。在這一背景下，百貨業(yè)如何通過擴大顧客讓渡價值構建競爭優(yōu)勢，顯得非常重要。百貨業(yè)擴大顧客讓渡價值的動因“顧客讓渡價值理論是1996年美國著名的市場營銷專家菲利浦科特勒首次提出的，它是指顧客購置商品或勞務所獲得的總價值和支付的總本錢之間的差額。顧客的總價值是指顧客購置某一產品或效勞所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、人員價值和效勞價值等。顧客的總本錢是指顧客為購置某一產品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客的總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。顧客在購置產品或勞務時，總希望從中獲得最大的實際利益，以使

3、自己的需要得到最大限度的滿足，但同時又希望把支付的總本錢降到最低限度。所以，顧客在選購產品和勞務時，往往從價值和本錢兩方面進展比較分析，從中選出價值最大，本錢最低，即顧客讓渡價值最大的產品或勞務進展購置。我國傳統(tǒng)百貨商店的競爭形式曾經適應人們的消費構造和消費需要，在零售市場中占有主導地位。憑借其豐富的商品品種、優(yōu)雅的購物環(huán)境，百貨店吸引了非常多的消費群體，也滿足了顧客多樣化需求；其明碼標價、現(xiàn)金交易的經營方式免除了與顧客討價還價、盤算盈虧的冗長事務，使營業(yè)員把主營業(yè)務放在提供優(yōu)質效勞上，也為商店實現(xiàn)多品種、多數量售貨提供了條件；而其分部門經營管理、并配以良好的售后效勞的方式，更為理順業(yè)務的購銷

4、環(huán)節(jié)、加強經營管理創(chuàng)造了條件，極大地進步了商店的經營管理程度和盈利程度。但好景不長，1997年起我國百貨店的銷售額開始大幅下滑，1998年部分百貨企業(yè)更出現(xiàn)了倒閉現(xiàn)象，1999年利潤總額下降19.6，2000年全國零售企業(yè)50強的企業(yè)中，銷售增長幅度超過50的有5家，全為超市公司，而負增長的10家零售企業(yè)中，有9家是百貨公司。隨著國家經濟的進一步開展和市場的逐步擴大，百貨零售企業(yè)的優(yōu)勢地位越來越受到來自超級市嘗專業(yè)商店、倉儲商店等新型業(yè)態(tài)的影響，而在參加世貿組織后，零售業(yè)全面開放，熟諳市場機制運作的國外零售巨頭們攜資本、管理、人才、物流等方面的優(yōu)勢來華施展拳腳，外資零售企業(yè)在華整體擴張。這對競

5、爭已很劇烈的中國外鄉(xiāng)零售企業(yè)而言，帶來的挑戰(zhàn)是空前的。零售業(yè)內的挑戰(zhàn)外資零售商的挑戰(zhàn)我國自20世紀90年代起，向國際開放了零售市場，外資零售商陸續(xù)進入了國內零售市常2001年，我國參加了T后，外資進入的速度加快，規(guī)模增大。全球200多家著名的零售商進入了百貨、超市、綜合超市和倉儲超市等業(yè)態(tài)，帶來了新的經營理念、新的經營方式。外資百貨商，信奉顧客第一的經營理念，注重購物環(huán)境與氣氛的塑造，突出商品陳列，擅長營銷技術的使用，對消費者產生了強大的吸引力。這使得國內百貨商的經營策略相形見拙。國內其他零售業(yè)態(tài)對百貨業(yè)造成威脅在2000年之前，百貨業(yè)還占據著零售業(yè)老大位置，曾經不可動遙然而在世紀之交時，超市

6、坐上零售行業(yè)的第一把交椅，并以雨后春筍之勢開展起來。顧客自我效勞、低價經營的超市如今已經成為消費者購置食品、日用品的首選場所，沖擊著百貨店的商品經營范圍。便利店也正在以與顧客的最近間隔 、提供即食品、長時間營業(yè)的優(yōu)勢吸引著顧客，降低了顧客去百貨店的頻率。專業(yè)店與專賣店以其在某一種專業(yè)領域的齊全性、低價性侵奪百貨店的銷售額。同時，超市、便利店、專業(yè)店與專賣店都采用了連鎖的規(guī)模開展方式，把自家規(guī)模做大，把店開到最接近消費者之處，擴大銷售規(guī)模，搶占更大的市場份額。如上海聯(lián)華超市集團擁有超市店鋪1225家。而大多數百貨店是單體經營，其銷售規(guī)模與連鎖商店相比，差距甚遠。2001年度，連鎖超市第一名的銷售

7、額是大型單體百貨店第一名銷售額的10倍。無店鋪零售業(yè)的開展 訂購、網絡商城、郵購等零售形式，為人們提供足不出戶就實現(xiàn)購物的便利。而且，新一代人口是伴隨著網絡成長的一代，他們對網絡可以自然地承受，通過網上購物會成為他們習慣的一種購物方式。消費者需求及消費行為的變化隨著人類社會的開展，消費者的主力群體22-45歲發(fā)生了很大的變化。20世紀百貨店輝煌時期的消費主力群體已經由今日的新群體取代。當今的主力消費群體，他們文化程度高、收入程度高、職業(yè)層次高。其消費觀念、生活方式和購置行為都不能與昔日主力消費群體相提并論。他們的消費特征是：消費觀念追求時尚化、國際化、便捷化。新一代的消費者對新事物敏感，對于國

8、際消費潮流承受才能強，學習行動快，在國內表現(xiàn)為標新立異率領潮流的一族。通訊產品是他們的必備產品。他們時間觀念強，在節(jié)約時間與金錢的選擇上，愿意以金錢買時間；追求便捷，買車自己駕駛，購物到網絡商城，外出吃飯，以免去更多的繁瑣與費事；追求安康，對環(huán)保商品情有獨鐘。生活方式正在向動態(tài)性、舒適化開展。新一代擺脫了上一代人工作單位與家的兩點一線的地理活動半徑，充分利用閑暇時間旅游，增長閱歷，尋覓異鄉(xiāng)情調的感受；或外出做健身運動，保持旺盛的精神活力。對于家，這個愛情的樂巢，他們那么把它裝扮得更加溫馨與舒適，房間里擺設著較高檔的家具、影像與音響電器以及多媒體用品，家庭用品較為齊全。選擇品牌店購物。新一代的消

9、費者品牌意識強，從細小商品到大件商品的選擇都浸透著品牌概念，更明顯的是選擇品牌店購置。原因是品牌店提供優(yōu)良的購物環(huán)境，提供貨真價實的商品，提供著與身份相符的感受。綜上所述，在日益劇烈的競爭環(huán)境中，如何增加顧客的總價值，降低顧客的總本錢，是百貨業(yè)亟待解決的問題，福建東百商場在這方面進展了有益的探究。顧客讓渡價值理論的實際運用福建東百集團是一家以百貨業(yè)為主營業(yè)務，兼營房地產、廣告信息業(yè)務的股份制集團公司，是福建省唯一一家上市商業(yè)集團，集團下屬東百商場及東方百貨，是福州市大中型零售企業(yè)，主營包括服裝、家居、珠寶首飾等在內的商品門類，東百商場地段優(yōu)越，地處福州市東街口，繁華的市區(qū)中心，交通四通八達，其

10、中36條線路直通福州市內居民小區(qū)，有20多條線路與周邊地市相連。人流量大，旅游人數多。東百商場是現(xiàn)代化大型百貨商場，共由A、B、區(qū)三棟樓銜接而成，主樓共八層，建筑面積共4.5萬平米，年銷售量逾6億多元人民幣。商場設施齊全、設備先進，備有中央空調系統(tǒng)、中央消防監(jiān)控系統(tǒng)、自動扶梯、貨梯，是專業(yè)化的購物商嘗大型綜合性百貨。東百自1957年開業(yè)以來，本著“東方人的本色百姓家的向往的經營理念，獲得企業(yè)效益和社會效益雙豐收，先后榮獲“全國重點大商場百強企業(yè)、“全國百城萬店無假貨示范單位、“全國文明經營示范店等榮譽稱號。近年來東百集團從國營企業(yè)轉化為民營企業(yè)，在經營理念、體制變革及營銷形式方面，進展了許多有

11、益的嘗試，獲得了豐碩的市場回報。福建東百商場的經營理念東百商場自2001年國有股份轉讓以前，原有的傳統(tǒng)經營理念及管理形式與現(xiàn)代市場嚴重脫節(jié)，在經營方式方面，經營方式單一，對半數以上商品實行代銷，零售商只分享利益，把全部風險推給供貨商承擔，導致自身的經營才能萎縮。在銷售促進方面，各個商家的促銷活動表現(xiàn)為直接降價或者各種變相降價成為緩解競爭壓力和抵抗競爭對手的首要手段。在經營形式方面：商場物流配送、信息管理技術落后，雖然建立了PS系統(tǒng)，卻只是起收銀作用。沒有后臺電腦分析系統(tǒng)，無法理解顧客的實際需求，為顧客創(chuàng)造超額價值，繼而逐步喪失了其原有的競爭優(yōu)勢。公司自2001年股份轉讓之后，重新對公司的管理體

12、制進展了改革，并先在公司的經營理念上進展了大膽的革新，確立了“以市場為導向，以研究顧客需求為中心，以進步經營檔次與品位為目的，以東百整體成功為依托，滿足各種不同層次消費群體的消費需求的經營理念，從戰(zhàn)略層面對顧客價值進展詮釋，首次提出了“研究顧客需求、“滿足顧客需求的經營理念，給公司的經營策略及競爭優(yōu)勢的獲取指明了一條全新的方向。顧客讓渡價值理論在珠寶首飾商場的運用東百商場總面積約5萬2，經營門類涵蓋珠寶首飾、名表、化裝品、男女服裝、鞋帽、兒童用品、家電、家居、體育用品等門類。以珠寶首飾商場為例，珠寶首飾商場與化裝品商場同位于商場一樓，商場面積接近25002，其中珠寶首飾和化裝品各占約12002

13、，場內長期以來一直以金得利、福輝、愛迪爾等本地的珠寶品牌為主。福建省作為全國著名的僑鄉(xiāng)，有許多的閩籍華人華僑分布在世界各地，珠寶首飾在福建歷來被作為一種特殊的商品，作為出國、歸國華僑及僑胞僑屬的互贈禮品。然而由于本地珠寶首飾市場的無序開展，各種珠寶首飾店魚龍混雜，質量層差不齊，價格混亂無序，給顧客購置帶來宏大的不便，造成顧客價值的大量缺失。東百商場針對僑鄉(xiāng)居民對珠寶首飾存在的宏大消費需求以及當前本地珠寶首飾市場混亂無序的場面，果斷地在2001年下半年起對現(xiàn)有一樓珠寶首飾商場進展了大范圍的調整。一方面，商場擴大了整體經營面積，將化裝品商場調整至B樓，將原來A樓近30個柜位全部調整為珠寶首飾柜臺，

14、形成宏大的規(guī)模效應及口碑效應；同時摒棄了大量本地不知名的珠寶首飾品牌，引進了如周生生、周大福、六福、謝瑞霖等國內外知名珠寶首飾品牌。這些大的珠寶首飾品牌款式新穎時尚、成色足，質量有保障，深得本地市民的喜歡。與此同時，在商場品牌到位的情況下，在銷售人員方面更是下足功夫，所有營業(yè)員著裝統(tǒng)一，訓練有素，其中大量營業(yè)員都具有大專、本科學歷，專業(yè)知識高，效勞態(tài)度、效勞技能俱佳，擁有較高的專業(yè)效勞程度；此外，在商場的形象包裝方面，重金聘請上海專業(yè)公司對商場進展統(tǒng)一設計規(guī)劃，裝修檔次高、風格統(tǒng)一、現(xiàn)代、時尚；大大提升了顧客讓渡價值及顧客滿意度。另一方面，目前場內囊括了高、中、低各個檔次的珠寶首飾品牌，傳統(tǒng)、

15、時尚、流行、經典各種類型商品兼具，讓不同層次購置珠寶首飾商品的客戶均可以在商場內一站式購齊，大大縮減了顧客的購物時間；同時商場全部實行明碼標價，通過內部商管部門進展定期采價及邀請福州市物價局對商場進展不定期價格抽查的形式，保證價格的正?；?、透明化；此外，為保障顧客利益，商場隆重于福建省首家推出了“七日內無理由退換貨的重大效勞承諾，確保顧客在東百珠寶首飾商場購物零風險。大大降低了顧客的總讓渡本錢，真正為顧客創(chuàng)造超額的顧客價值。到目前為止，東百珠寶首飾商場已成為福建盛華東地區(qū)乃至全國最具規(guī)模的珠寶首飾專業(yè)商場之一，品牌規(guī)模及齊全度均列全國同類商場前茅，不到商場1/8的營業(yè)面積年銷售量約占東百商場整

16、體銷售的1/3，銷售總額占福州珠寶首飾市場銷售總量的75%以上，成為業(yè)內不折不扣的指導者，這些成績及競爭優(yōu)勢，均源于東百商場長期不懈地奉行顧客價值構建至上的經營理念與原那么。顧客讓渡價值理論在體育用品商場的應用物質生活的普遍進步，安康問題更加為人關注，體育、運動消費作為一種重要的安康生活方式，逐步受到廣闊市民的喜歡與推崇。福州作為東南沿海城市，一年恒溫根本保持在27度左右，一年四季均適宜體育鍛煉，因此體育運動商品在本地擁有廣闊的市場前景。2022年以前，福州經營體育用品的知名商店主要有康強體育、光陽體育、東百體育用品商嘗大洋體育用品商嘗大華都體育用品商場現(xiàn)為東方百貨等，各專業(yè)商場在品牌檔次、規(guī)

17、模面積方面各有千秋，各占據了一定的市場份額。東百體育用品商場位于商場四樓B、區(qū)，緊鄰四樓A區(qū)的男裝，場內主營運動服裝、鞋帽、泳裝等商品；其中國際品牌有耐克、阿迪達斯，國內品牌有全國著名體育品牌“李寧、福州外鄉(xiāng)品牌“凡事達等，商場年營業(yè)額約1400萬元。由于樓層高、產品線組合不合理、品牌不齊全、規(guī)模小，經濟效益不理想。公司自于2022年初起對體育用品商場進展了大范圍的調整，首先在商場的樓層方面，從四樓調整至商場七樓，雖然在樓層上進步了三樓，但七樓運動商場開業(yè)時同時加設了一部扶梯、五部直達電梯，同時有三個樓梯可直達七樓運動商場，躲避了原來四樓“獨立形成一座孤島及標識不清不明的問題，有效降低了顧客的

18、購物時間本錢。在商場的面積方面，進展了相應的擴張，在原來四樓B、區(qū)2200平方米的根底上翻了一番，加上露天籃球場在內的體驗區(qū)，商場總面積到達5000多平方米。在商場的產品線方面，商場進展了商品組合的完善與補缺，商品品牌方面，除了耐克、阿迪達斯以外，還囊括了銳步、彪馬、匡威、美津儂等國際知名品牌，提升了商場整體品牌形象，完善了品牌組合；在商品門類方面，商場以體育用品服裝、鞋帽為主，兼營戶外登山用品、健身器械等當今與安康生活息息相關的時尚體育、運動用品。除體育用品外，更是增加了籃球嘗桌球、沙弧球、乒乓球等運動、娛樂工程，同時還開拓出街舞、街頭籃球、跆拳道等時尚運動專區(qū)。令顧客在本商場享受一站式購齊的樂趣的同時，還可以參與現(xiàn)場的體育運動；觀摩時下最為流行時尚的娛樂、運開工程。使得商場成為一個融購物、休閑、娛樂、體驗于一體的全能型專業(yè)化體育運動商常截至日前，東百七樓體育