1、商家直播：2020直播電商突破點直播是商家的標(biāo)配新渠道及增長新引擎為什么這些行業(yè)在直播間爆發(fā)了 新品牌撬動直播間的新消費人群01商家直播：2020直播電商突破點天貓雙11，主播及商家們在淘寶直播繼續(xù)爆發(fā)2020年的天貓雙11，淘寶直播繼續(xù)保持了高速增長，將近3億用戶涌入直播間，淘寶直播的GMV同比翻一番以上。10月21日零點，天貓雙11預(yù)售活動正式開啟，粉絲們的購買欲望在直播間里瞬間爆發(fā)。第一個小時，12個單品銷售額破億。 其中商家直播成為直播電商的新突破點。過去12個月里，參與淘寶直播的商家數(shù)量增幅超過220%。數(shù)據(jù)說明：GMV包含直播直接成交、預(yù)售定金、支付尾款金額；天貓雙11期間指202

2、0年11月1日11月11日誕生了33個過億直播間，近500個千萬直播間截至2020年11月11日24點，2020年的天貓雙11期間，33個淘寶直播間成交額過億。近500個直播間成交過千萬，包括天貓商家、集市商家、新農(nóng)人運營的店鋪，直播成為商家增長的新引擎，國貨、國際品牌、 新品牌都在淘寶直播快速發(fā)展。成立54年的瀾滄古茶，去年入駐天貓并開始直播，就在今年雙11突破了千萬成交。大家電及生活電器類品牌在過億商家直播間中占比有了明顯增加，國產(chǎn)品牌的占比也達(dá)到了53%。詩為蘭終黛端L a n c o m e 法 國 蘭 蔻海爾官方旗艦店小米官方旗艦店歐萊雅旗艦店蘇寧官旗SHISEIDO資生堂官方旗艦店

3、國產(chǎn)品牌 其他品牌53%大家電、生活電器其他品類部分過億直播間雅 華過億商家直播間品類分布國產(chǎn)品牌在過億商家直播間占比榮耀官方旗艦店LAMER海藍(lán)之謎商家蜂擁直播間，25月商品數(shù)量增幅最為明顯商家們的積極參與，也為直播間豐富了品類生態(tài)，擴充了商品池規(guī)模。從2019年1月到2020年10月，淘寶直播間的商品池數(shù) 量有了質(zhì)的飛躍。特別是今年2月5月，商品數(shù)量增幅最為明顯，直播間已經(jīng)成為品牌營銷的重要據(jù)點。淘寶直播商品數(shù)量增幅1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2019 年2020 年從“親”到“寶寶”，商家直播間頻出熱詞從淘寶旺旺的“親”

4、，到淘寶直播的“寶寶”。商家對消費者的昵稱，正隨著購物場景的變化而不斷改變。除了“親”，在 溝通信息更為密集的直播間里，也誕生了不少與直播電商相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。例如，“三二一，上鏈接”、“尾款人”、“琦 樂無窮”等。外界對直播間的關(guān)注度也在不斷提升。2020年1月1日到2020年11月10日，關(guān)鍵詞“淘寶直播”的搜索指數(shù)整體同比上升近 30%，咨詢指數(shù)環(huán)比上升300%。02直播是商家的標(biāo)配新渠道 及增長新引擎天貓核心商家開播率超90%，直播成商家增長新引擎已開播的天貓核心商家90%其它天貓核心商家美妝直播電商的猛烈發(fā)展勢頭下，商家們的注意力越發(fā)集中到這片新興的營銷土壤。在店鋪內(nèi)進(jìn)行“自播”成為商

5、家消費者運營的標(biāo)配。 2020年至今，天貓核心商家開播率超過90%。從產(chǎn)品類目上看，涉足和深耕于此商家正變得多樣化；近90%的淘系一級類目均已涉 足直播，其中還包括房產(chǎn)、二手奢侈品、美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)等新興品類。天貓核心商家開播率淘系已開播類目占比超90%女裝二手奢侈品大家電汽車美發(fā)護(hù)發(fā)假發(fā)鮮花寵物3C數(shù)碼箱包房產(chǎn)數(shù)據(jù)說明：商家開播率為開播商家占商家整體的比重雙十二2020年天貓雙11，商家直播出現(xiàn)質(zhì)的飛躍在電商領(lǐng)域中，大促對平臺的推進(jìn)極為重要。除了日常品類日和全平臺的大促，淘寶直播直播還會定期舉辦330盛典、雙十秋冬大賞等大促活動。從直播滲透率這一關(guān)鍵指標(biāo)來看，淘寶直播在今年天貓雙11期間迎來了規(guī)

6、模性的爆發(fā)。淘寶直播滲透率月度趨勢年貨節(jié)38女王節(jié)330盛典天貓618雙十秋冬大賞天貓雙1138女王節(jié)年貨節(jié)330盛典天貓618天貓雙111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2019 年2020 年數(shù)據(jù)說明：直播滲透率=直播引導(dǎo)成交金額/淘系大盤成交金額直播這一新渠道對哪些品類爆發(fā)的推動力更強？和傳統(tǒng)電商相比，直播電商更能激發(fā)消費者的下單欲。一些在傳統(tǒng)電商場景里較為冷門的品類，在直播電商中煥發(fā)出了新的 生機。從淘寶直播上各行業(yè)的直播滲透率上來看，珠寶飾品、手表等客單價和受眾門檻相對較高的類目反而很適合直播，大家電和 生活電器等耐用消費

7、品在直播場景下的表現(xiàn)也很突出，直播對其爆發(fā)的推動力都相對更強。淘寶直播各行業(yè)直播滲透率排名TOP10數(shù)據(jù)時間：2020年1月2020年10月珠寶飾品No.1美妝No.2女裝No.3箱包配飾No.4大家電No.5食品No.6個護(hù)清潔No.7手表眼鏡No.8生活電器No.9內(nèi)衣No.10產(chǎn)業(yè)帶直播成交額同比增長10倍這次天貓雙11，也成為了中小商家們“回血之戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場。今年天貓雙11期間，產(chǎn)業(yè)帶開播商家人數(shù)和直播場次均翻了3 倍以上，觀看人次超過10億人次，產(chǎn)業(yè)帶直播成交額同比增長10倍。廣州化妝品規(guī)模占全國“半壁江山”， 是亞太區(qū)化妝品批發(fā)市場的領(lǐng)頭羊。短短的十幾年義烏就從做“雞毛換紅糖” 的

8、小商品生意起家，發(fā)展到“華夏第一 市”。南通是全國輕紡工業(yè)的發(fā)源地之一， 也被稱為中國的“家紡之都”。03為什么這些行業(yè)在直播間爆發(fā)了美妝行業(yè)奪得GMV TOP1，手表眼鏡等新興行業(yè)增速驚人“買買買”是消費者在大促場上的主旋律。天貓雙11期間，美妝成為直播間里最熱俏的品類。隨著直播電商的大眾化，一些新興品類也開始展露頭角。例如手表眼鏡、鮮花寵物、本地生活、生活電器等，在今年雙11 期間直播引導(dǎo)的成交額增速驚人。2020年天貓雙11 淘寶直播行業(yè)GMVTOP101美妝1手表眼鏡2女裝2鮮花寵物33C數(shù)碼3本地生活4大家電4箱包配飾5家裝5珠寶飾品6食品6內(nèi)衣7珠寶飾品7男女鞋8生活電器8生活電器

9、9母嬰9運動戶外10個護(hù)清潔10食品2020年天貓雙11淘寶直播行業(yè)GMV增速TOP10生活電器手表眼鏡 鮮花寵物各個行業(yè)在淘寶直播爆發(fā)的時間點2016年4月，淘寶直播正式上線。平臺從一開始的淘女郎模式，到一步步吸引商家、明星、紅人等角色入場。生態(tài)不斷豐富， 不同品類行業(yè)也迎來了各自的爆發(fā)期。從行業(yè)的直播滲透率角度觀察，珠寶是前期爆發(fā)最快的行業(yè)。到了2019年，淘寶直播正式出圈，女裝、食品、美妝等行業(yè)也接二連三爆發(fā)。2020年，母嬰、3C數(shù)碼、手表眼鏡等新行業(yè)緊隨其后。珠寶飾品正式上線2016年4月2019年3月8月10月2020年1月 2月 3月 4月 5月 6月10月美妝女裝食品個護(hù)清潔大

10、家電箱包配飾內(nèi)衣母嬰男/女鞋醫(yī)美3C 數(shù)碼未來男裝家裝 汽車圖書音像 運動戶外 本地生活 家居家紡 其他美妝大盤“囤美麗”，是直播間消費者最大的共性無論是GMV排名最高的美妝，還是GMV排名增速最快的手表眼鏡，都無不體現(xiàn)出“愛美”是淘寶直播消費者的一大共性。 從美妝月度總成交上看，這個品類在直播間的購買力上升速度飛快，在天貓618、天貓雙11等大促期均有明顯爆發(fā)。從人群畫像上看，和淘寶直播大盤相比，在直播間購買美妝的女性、90后以及一二線城市的人群占比更高。2020年10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2019年12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月美妝行業(yè)月度直播成交金

11、額美妝行業(yè)人群結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)城市線級大盤美妝一線二線三線四線五線其他00后90后80后70后60后60前美妝品類女性用戶占比 年齡結(jié)構(gòu)比大盤高出9.6%大盤男性 vs 大盤女性 美妝男性 vs 美妝女性一線二線三線四線五線其他大盤3C數(shù)碼大家電3C數(shù)碼和大家電行業(yè)的消費人群更偏向90后及男性3C數(shù)碼和大家電等高客單價產(chǎn)品在直播場景中也有不錯的表現(xiàn)。這兩個類目自2019年開始在淘寶直播上高速增長，今年天 貓雙11期間均出現(xiàn)在了天貓雙11期間淘寶直播行業(yè)GMV排名TOP10上。從人群畫像上看，在直播間購買3C數(shù)碼的男性占比足足高出大盤11.1%，90后和一二線城市的人群占比也相對更高。3C 數(shù)碼與大

12、家電行業(yè)人口結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)城市線級大盤3C數(shù)碼大家電00后90后80后70后60后60前3C數(shù)碼品類男性用戶占比大盤高出11.1%大盤男性 vs 大盤女性 大家電男性 vs 同行業(yè)女性 3c數(shù)碼男性 vs 同行業(yè)女性04新品牌撬動直播間的新消費人群超過70%的新銳品牌將直播電商作為關(guān)鍵渠道食品 母嬰家居家紡 3C數(shù)碼 運動戶外 生活電器家裝 鮮花寵物美妝 內(nèi)衣 大家電汽車 個護(hù)清潔 珠寶飾品其他 女裝男/女鞋男裝 圖書音像 手表眼鏡天貓雙11第一波售賣期，有357個新品牌成交額登上細(xì)分類目TOP1。其中，超過70%的新品牌在雙11期間，將直播作為他們 的關(guān)鍵渠道。從新品牌商家行業(yè)分布上看，食品類目占比最大，母嬰、家居家紡、3C數(shù)碼緊隨其后。新品牌商家的類目占比新品牌對直播場景的關(guān)注度在明顯提升從月度直播場次上看，同比去年，新品牌在2020年的開播場次和場次增速都有明顯提升。這意味著他們對直播這個渠道的 重視度越來越高。關(guān)注度的提高，也得到了良性的市場反饋。從月度成交金額上看，新品牌的直播間成交額提速迅猛，直播這個新渠道也幫助 商家更快速的獲得了市場的認(rèn)知和認(rèn)可。新品牌月度直播場次新品牌月度成交金額2020年10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2019年12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2020年10月9月8月7