1、零售藥店人流量的價(jià)值與店員的合理推薦我們知道藥店門(mén)店選址的重要指標(biāo)之一是人流量，記得去年年初去重慶和平藥房連鎖公司拜訪其連鎖創(chuàng)始人之一集團(tuán)副總丁敬東時(shí)，他的幾番話道出讓我感觸很深。2005年他針對(duì)和平連鎖進(jìn)行的一系列改革措施中，最核心的思想就是抓住門(mén)店人流量，能夠集客的地方就是我們開(kāi)店的地方。2005年他們將新開(kāi)藥店集中在大型的超市商場(chǎng)，和入主戶高的新社區(qū)， 使去年上半年和平藥房銷售水平就呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢(shì)。人流量的重要性對(duì)于零售門(mén)店的業(yè)績(jī)影響是不容置疑的，也就不用更多闡述。但為什么有的藥店地處繁華鬧市地段，銷售業(yè)績(jī)卻始終上不去？如何有效利用人流量，將門(mén)店人流量的價(jià)值發(fā)揮到淋漓盡致，這是我們

2、零售藥店應(yīng)該思考和改善的。在貴陽(yáng)市中心鬧市區(qū)域噴水池附近靠近延安中路地段，有三家貴陽(yáng)市內(nèi)著名的醫(yī)藥連鎖公司的門(mén)店，他們分別是貴州一樹(shù)連鎖的噴水池店、和平藥房延安中路店、 華氏延安噴水池店，三家藥店在該地區(qū)互為鄰居且門(mén)挨門(mén)一字排開(kāi)。噴水池為貴陽(yáng)市人流量最大的商業(yè)區(qū)域，地理位置的重要性是各家醫(yī)藥連鎖公司開(kāi)設(shè)門(mén)店的兵家比爭(zhēng)之地。他具備了藥店開(kāi)店選址所應(yīng)該具備的基本條件和必要條件，即醫(yī)藥連鎖公司具有藥店持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力強(qiáng)、門(mén)店所處的地理位置具有足夠的集客能力即人流量、道路交通便捷、具有一定規(guī)模的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積來(lái)吸引顧客。同時(shí)還考慮了門(mén)店的周邊環(huán)境、人口與購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)店的狀況。門(mén)店的環(huán)境包括環(huán)境限制、競(jìng)爭(zhēng)狀

3、況、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素；人口與購(gòu)買(mǎi)力需要分析購(gòu)買(mǎi)力的競(jìng)爭(zhēng)狀況和供需狀況， 以及購(gòu)買(mǎi)力成長(zhǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)水平發(fā)展趨勢(shì)；分析競(jìng)爭(zhēng)店的經(jīng)營(yíng)品種與盈利發(fā)展?fàn)顩r。這三家門(mén)店同處相同的人流量大的商圈，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，整體經(jīng)營(yíng)策略上已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了以尋求產(chǎn)品最大利潤(rùn)化的盈利階段，無(wú)論是一樹(shù)連鎖的撤銷廠家駐店店員，重點(diǎn)銷售市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格透明度低而利潤(rùn)高的代理產(chǎn)品，還是和平藥房和華氏延安依然保留駐店促銷人員以獲取廠家更多的費(fèi)用支持，都體現(xiàn)了追求利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的核心經(jīng)營(yíng)策略。但在這種經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中的情況又是如何的呢？他們會(huì)忽略哪些問(wèn)題呢？尤其是執(zhí) 行公司經(jīng)營(yíng)策略的藥店店員在與消費(fèi)者溝通中忽略了什

4、么呢？去年下半年我去貴陽(yáng)走訪市場(chǎng)，拜訪了以上三家藥店。并在其中一家醫(yī)藥連鎖公司噴水池門(mén)店中看到了這樣一幕。一位顧客手拿一藥品空盒前來(lái)買(mǎi)藥，店員非常熱情地接待了這位顧客，看了顧客手中的藥盒， 知道了顧客需要購(gòu)買(mǎi)的藥品類別后，馬上拿出他們公司要求強(qiáng)力推薦的同類替代產(chǎn)品，即藥店的A類產(chǎn)品/利潤(rùn)貢獻(xiàn)產(chǎn)品。我在旁邊觀察發(fā)現(xiàn)，該顧客到藥店購(gòu)藥時(shí)，心中已經(jīng)非常明確了自己需要購(gòu)買(mǎi)的藥品，只是店員的熱情動(dòng)搖了顧客購(gòu)買(mǎi)的決心。店員的熱情和顧客的為難情緒是最好說(shuō)服顧客放棄原有既定想購(gòu)買(mǎi)的藥品，而嘗試購(gòu)買(mǎi)店員推薦的藥品的最佳時(shí)機(jī)。 店員成功推薦產(chǎn)品的關(guān)鍵在于是否能夠?qū)I(yè)地、 準(zhǔn)確地解答 顧客的疑問(wèn)，消除顧慮， 接受店

5、員推薦的產(chǎn)品。我所看到的店員是這樣向顧客推薦的，首先答所非問(wèn)地回答顧客的問(wèn)題， 其次是非常不專業(yè)甚至是錯(cuò)誤地解答顧客地疑問(wèn)， 最后是簡(jiǎn)單地、重復(fù)地、熱情地推薦自己需要推薦的單一產(chǎn)品而忽視了推薦產(chǎn)品與其他產(chǎn)品和顧客所需要產(chǎn)品的合理比較和分析，以及作為候選推薦。例如，顧客問(wèn)，對(duì)店員所推薦的同類產(chǎn)品以前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)也沒(méi)有在其他藥店里見(jiàn)過(guò)，不知道療效怎么樣？店員是這樣回答的，該產(chǎn)品以前只在醫(yī)院內(nèi)銷售， 通過(guò)醫(yī)院的大量臨床試驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)療效非常好，我們藥店通過(guò)很大的努力，好不容易才爭(zhēng)取到該藥品在我們藥店的銷售，機(jī)會(huì)難得，今天您能有幸買(mǎi)到這樣的產(chǎn)品是您的福氣等等。顧客希望了解店員推薦的藥品和自己準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的藥品

6、的優(yōu)缺點(diǎn)？為什么店員推薦的藥品價(jià)格高出了 7、8元錢(qián)？店員回答說(shuō)，該產(chǎn)品在醫(yī)院賣(mài)得更貴，現(xiàn)在我們賣(mài)的 價(jià)格已經(jīng)很便宜了。由于店員藥品專業(yè)知識(shí)的缺乏，根本無(wú)法讓顧客清楚地認(rèn)識(shí)到新介紹藥品的好處。推薦過(guò)程已經(jīng)超過(guò)了10分鐘的時(shí)間，顯然店員的說(shuō)服力并沒(méi)有更本動(dòng)搖顧客的目標(biāo)藥品的購(gòu)買(mǎi)決心，只是礙于店員的熱情的面子，吞吞吐吐地表示還是想買(mǎi)手中的藥品，這時(shí)的店員除了不斷反復(fù)重復(fù)并不專業(yè)的推薦言辭以外，更本沒(méi)有顧忌到顧客此時(shí)的心理變化。剛好又有其他顧客向這位店員詢問(wèn)其他藥品，店員立即放棄這位顧客， 又開(kāi)始全力投入下一位顧客的強(qiáng)力推薦的工作中去。 此時(shí)的顧客被暫時(shí)涼在一邊了， 仿佛是繼續(xù)讓她反思是 否購(gòu)買(mǎi)店員

7、推薦的新產(chǎn)品，而顧客卻利用這一空擋，避免買(mǎi)也不是不買(mǎi)也不是的尷尬場(chǎng)面，趕緊擺脫如此熱情的店員，悄悄地離開(kāi)了這家藥店。我馬上隨這位顧客也走出了藥店，想看夠究竟。這位顧客轉(zhuǎn)身走進(jìn)了隔壁的另外一家連鎖藥房，我也隨她來(lái)到了這家e藥房，為了避免“遭遇”店員的再次熱情服務(wù)，而陷入進(jìn)退兩難的境地， 這位顧客要求店員按照其手上所拿的藥品盒買(mǎi)藥， 這里的店員也試圖向她推薦其他的同類藥品，均遭到了顧客堅(jiān)決的反對(duì)。顧客很快拿到了她所需要的產(chǎn)品，并快速離開(kāi)了藥店。離開(kāi)藥店，眼前這位顧客的購(gòu)藥過(guò)程， 讓我思考了許多許多， 店員在向顧客推薦過(guò)程中 如果推薦技巧上做一下調(diào)整，可能結(jié)果就完全不一樣。店員以熱情周到的服務(wù)來(lái)?yè)Q取

8、顧客購(gòu)買(mǎi)藥店利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品是連鎖藥店通過(guò)直接經(jīng) 營(yíng)獲取高額利潤(rùn)最基本的手段。也是作為連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，提高門(mén)店盈利水平非常重要 的環(huán)節(jié)。但如果店員缺乏合理推薦產(chǎn)品的技能培訓(xùn)，店員的熱情服務(wù)可能會(huì)成為顧客的包袱，一切圍繞消費(fèi)者工作的服務(wù)意識(shí)只能落在表面，缺乏服務(wù)的內(nèi)涵和真正的意義。不能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到服務(wù)的價(jià)值。而直接結(jié)果可能是藥店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不是增加而是減少。以上走訪藥店所見(jiàn)到的顧客為例，貴州一樹(shù)醫(yī)藥連鎖這家門(mén)店來(lái)說(shuō)， 損失的不僅僅是一盒藥品是否賣(mài) 出的，而他的損失主要會(huì)體現(xiàn)在以下三個(gè)層面，核心思想是在人流量上的流失，門(mén)店人流量的價(jià)值沒(méi)有得到體現(xiàn)。首先，如果沒(méi)有店員的強(qiáng)力推薦（過(guò)分熱情的不

9、合理的推薦服務(wù)） ，店員只進(jìn)行簡(jiǎn)單的 顧客服務(wù)，該顧客一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)她準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。這樣使處于鬧市區(qū)的藥店真正抓住人流量，并轉(zhuǎn)換成有效的人流量。 而在以上事件中，一樹(shù)連鎖的門(mén)店不僅沒(méi)有抓住客流成為有效客流 量，還便宜競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店。其次，顧客在購(gòu)買(mǎi)心理得到滿足的同時(shí)，如果藥店通過(guò)門(mén)店銷售氛圍和購(gòu)藥環(huán)境舒適程度的改善，很容易使門(mén)店的其他產(chǎn)品去吸引顧客，使顧客因有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品的利益點(diǎn)而瞬間產(chǎn)生事前沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，提高顧客沖動(dòng)（及時(shí)）購(gòu)買(mǎi)力， 使門(mén)店人流量成為有效人流量的同時(shí)，演變成高效人流量。最后，讓因逛街等因素前來(lái)藥店購(gòu)藥的顧客，因首次購(gòu)藥的愉快經(jīng)歷而演變成我們的長(zhǎng)期顧客，成為固定客源，使門(mén)

10、店的機(jī)會(huì)人流量演變成固定人流量。在本案例中尤其是三家不同公司的門(mén)店同處一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的地段，爭(zhēng)奪客源應(yīng)體現(xiàn)在方方面面。即讓機(jī)會(huì)人流量留住，變成門(mén)店的長(zhǎng)期客源，即增加了有效客流量有抑制了其他競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店的客源爭(zhēng)奪。地處人流量大的鬧市區(qū)的藥店，本身就具有其他藥店所沒(méi)有的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮這樣的地理優(yōu)勢(shì)，核心問(wèn)題就是：1、如何最大化將人流量轉(zhuǎn)變?yōu)橛行肆髁浚?、如何最大化提高有效人流量的產(chǎn)出效能成為高效人流量？3、如何最大化將鬧市區(qū)機(jī)會(huì)人流量轉(zhuǎn)變成固定人流量？在藥店連鎖經(jīng)營(yíng)管理中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、從硬件上考慮，即在藥店門(mén)店經(jīng)營(yíng)手段上，增加藥店門(mén)店對(duì)顧客的吸引力，例如門(mén) 店銷售氛圍的提升，門(mén)店促銷活

11、動(dòng)的有序開(kāi)展，敏感藥品價(jià)格優(yōu)惠、折讓等。2、從軟件上考慮，即在藥店店員銷售技巧上，提高店員的服務(wù)水平，例如企業(yè)文化引導(dǎo)下的工作態(tài)度和積極性的提升，店員素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)的提高，店員合理推薦產(chǎn)品的技能， 提高真正意義上的服務(wù)意識(shí)等等?；仡櫛景咐?，如果我們的店員能夠充分掌握合理推薦藥品的技能技巧，真正了解顧客的購(gòu)藥心理，完整體現(xiàn)服務(wù)于消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)， 于顧客，僅有熱情和良好的態(tài)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 專業(yè)的藥品知識(shí)，并能在實(shí)際工作中靈活運(yùn)用, 老師。顧客購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)變成另一種狀況。服務(wù)由于藥品不同于其他消費(fèi)品，店員必須具備能夠成為顧客用藥選擇的參謀和醫(yī)藥咨詢的在了解顧客的需求的前提下，首先推薦藥店利潤(rùn)貢

12、獻(xiàn)大的產(chǎn)品是我們推薦工作的第一步，這需要店員具備醫(yī)學(xué)和藥學(xué)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。在顧客這對(duì)推薦產(chǎn)品表示疑問(wèn)時(shí)，店員可以通過(guò)幾種藥品的優(yōu)缺點(diǎn)給顧客充分的解釋和引導(dǎo)，例如，不同產(chǎn)品的成分分析， 療效比較，產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，副作用的比較，尤其是患者還患有其他疾病如何選擇對(duì)該項(xiàng)疾病副作用的產(chǎn) 品等等。以上案例為例，店員完全可以將顧客計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和自己準(zhǔn)備推薦的產(chǎn)品進(jìn)行比 較，在療效上兩者都差不多， 但推薦的產(chǎn)品副作用較小， 尤其是沒(méi)有顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品具 有那么強(qiáng)的肝毒性和腎毒性，如果患者肝臟患有脂肪肝，為了避免治療疾病時(shí)誘發(fā)肝臟的損 傷，應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)店員推薦的產(chǎn)品，推薦言語(yǔ)合情合理，顧客很容易接受。同時(shí)突出推薦

13、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)所在，自然可以消除顧客對(duì)藥品零售價(jià)格的敏感性。其次，如果患者仍然對(duì)店員首先推薦的產(chǎn)品不認(rèn)可，店員還可以推薦其他一些產(chǎn)品，即準(zhǔn)備二推、三推產(chǎn)品作為后備。同類幾種產(chǎn)品的候選，不僅可以體現(xiàn)藥店經(jīng)營(yíng)品種的齊全和 豐富，還可以充分滿足顧客自己作主決定購(gòu)藥的心理需求。最后，當(dāng)所有推薦失敗，顧客依然堅(jiān)持要他準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，店員完全可以非常熱情的完成交易，并希望顧客對(duì)我們的品種療效提供反饋信息，以便我們更好地服務(wù)其他患者。讓顧客在購(gòu)藥過(guò)程中充分體現(xiàn)愉悅的心情，為顧客下次購(gòu)藥創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通環(huán)境，消除顧客與店員推薦之間的心理屏障，為下次推薦藥品的成功打下基礎(chǔ)。藥店店員產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和合理推薦藥品

14、技巧的培訓(xùn)是零售藥店提高店員素質(zhì)和專業(yè)水平的重要手段。一方面，連鎖藥店公司可以根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，由企業(yè)自己組織進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)，另一方面，連鎖藥店公司還可以充分利用生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷資源，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)協(xié)助連鎖公司進(jìn)行店員的定期培訓(xùn)。楊森、史克、天士力等企業(yè)在OTC營(yíng)銷方面均有針對(duì)零售連鎖和藥店的店員培訓(xùn)會(huì)議，零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身需求， 聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行店員專業(yè)知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)， 既增進(jìn)了與上游企業(yè)的聯(lián)系和溝通， 又讓企 業(yè)自身獲得了利益。 而從生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 能夠與連鎖藥店公司通過(guò)培訓(xùn)等手段， 得到零售藥 店的支持和理解，增進(jìn)客情關(guān)系，并有效傳達(dá)公司產(chǎn)品信息，是求之不得的好事。因此，提高零售藥店的盈利水平，不僅僅需要藥店銷售更