1、第9章 企業(yè)診斷第9章 企業(yè)診斷學習目標職業(yè)知識：學習和把握企業(yè)診斷的含義、特征和任務;掌握企業(yè)診斷的程序和內(nèi)容;能用本章理論知識指導相關認知活動，用本章實務知識規(guī)范相關技能活動。職業(yè)能力：運用本章理論與實務知識研究相關案例，培養(yǎng)在“企業(yè)經(jīng)營環(huán)境診斷、經(jīng)營戰(zhàn)略診斷、經(jīng)營產(chǎn)品診斷、廣告效果診斷、銷售診斷”特定業(yè)務情境中分析問題與決策設計的能力;通過“企業(yè)診斷綜合實務”實訓操練，訓練學生的專業(yè)操作技能。 職業(yè)道德：結(jié)合“廣告道德、企業(yè)經(jīng)營與社會責任”等的教學內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標準，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關行為的善惡，強化職業(yè)道德素養(yǎng)。第9章 企業(yè)診斷內(nèi)容提要9.1 企業(yè)診斷概述9.2 企業(yè)診斷的內(nèi)

2、容 9.1 企業(yè)診斷概述9.1.1 企業(yè)診斷含義 企業(yè)診斷是指由具有豐富經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的專家，深入到企業(yè)的具體經(jīng)營活動中，與企業(yè)經(jīng)營管理人員緊密配合，運用科學方法，找出企業(yè)經(jīng)營活動存在的主要問題，進行定量或定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改進方案，進而指導方案的實施，以捉高企業(yè)經(jīng)濟效益的服務性活動。廣告即有償?shù)?、有目的的信息傳播活動”?9.1.2 企業(yè)診斷的特征企業(yè)診斷特征高層次全方位技術性強 9.1.3 企業(yè)診斷的任務 1)對經(jīng)營狀況進行調(diào)查研究，找出企業(yè)存在的問題及其原因。 2)提出改善企業(yè)經(jīng)營的具體方案，指導企業(yè)實施診斷方案，對癥治理。 3)預防問題和“弊病”的產(chǎn)生，防

3、患于未然。 4)改善經(jīng)營管理，增強企業(yè)市場競爭力，提高經(jīng)濟效益。 9.1.4 企業(yè)診斷的類型和程序 1)確定診斷課題。 2)調(diào)查研究。 3)診斷方案論證。 4)撰寫診斷報告。 5)幫助實施診斷方案。教學互動9-1： 一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、市場銷售方針與新產(chǎn)品的開發(fā)計劃等重大問題的決定，基于經(jīng)常的國內(nèi)外市場和技術預測，而一般企業(yè)很難進行可靠的技術預測，那么企業(yè)的一些重大問題該如何解決？9.2 企業(yè)診斷的內(nèi)容9.2.1 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境診斷 1)企業(yè)間接環(huán)境診斷 2)企業(yè)直接環(huán)境診斷 市場占有率 市場覆蓋率 市場擴大率9.2.2 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷 1)診斷是否制定了經(jīng)營戰(zhàn)略 2)診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的制定程序

4、3)診斷經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容 4)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略診斷的要點9.2.3 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品診斷 1）診斷企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的定位經(jīng)營產(chǎn)品的市場容量，是否能滿足企業(yè)長期經(jīng)營的發(fā)展。產(chǎn)品定位目標消費群的描述與消費者認識是否一致。產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能否適應消費者的需求及企業(yè)發(fā)展需要。經(jīng)營產(chǎn)品所處生命周期的營銷策略。2）診斷經(jīng)營產(chǎn)品壽命周期各階段的策略產(chǎn)品投入階段經(jīng)營策略診斷。成長階段經(jīng)營策略診斷。成熟階段經(jīng)營策略診斷。衰退期經(jīng)營策略診斷。3）產(chǎn)品主要“問題”的診斷產(chǎn)品品質(zhì)不良；產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點；老產(chǎn)品上市太久且無“改頭換面”，消費者厭倦；已成為夕陽產(chǎn)品；消費者的消費需求趨勢轉(zhuǎn)變；本公司某一產(chǎn)品線深度不夠，沒有給顧

5、客充分選擇的機會；本行業(yè)的技術發(fā)展迅速，而本公司在研究與開發(fā)方面有待加強；競爭廠家推出新產(chǎn)品，其技術、品質(zhì)或造型等方面勝過本公司產(chǎn)品；新產(chǎn)品不符合顧客的需要等。9.2.4 企業(yè)廣告效果診斷1)廣告效果診斷的原則與內(nèi)容 廣告效果診斷原則消費者為中心及時 廣告目標為標準 廣告效果診斷的內(nèi)容廣告策略與定位診斷1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷2媒體組合與廣告發(fā)布診斷32)廣告效果診斷 (1)主觀診斷:是診斷者憑借自身的知識、經(jīng)驗，對企業(yè)廣告活動的基本狀況了解、分析，從而對廣告效果進行定性診斷分析的方法。 (2)客觀診斷。 常用廣告效果客觀診斷方法表9.2.5 銷售診斷 1)銷售增長額和銷售增長比率 2)產(chǎn)銷比例 3)銷售利潤率9.2.6 企業(yè)經(jīng)營成果診斷 1)經(jīng)營成果診斷方法 (1)比較分析法 (2)比率分析法 (3)綜合分析判斷法 2)企業(yè)經(jīng)營成果診斷的內(nèi)容 (1)財務效益狀況。 (2)資產(chǎn)營運狀況。 (3)償債能力狀況。 (4)發(fā)展能力狀況。本章小結(jié)企業(yè)診斷的含義、特征、程序及內(nèi)容。企業(yè)診斷是全方位的，經(jīng)營的各環(huán)節(jié)、各要素