1、第4部分 消費(fèi)者與文化第10章 文 化目 錄10.1 文化的內(nèi)容10.2 文化與消費(fèi)的關(guān)系10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)行為10.4 跨文化營銷策略10.1 文化的內(nèi)容10.1.1文化的內(nèi)涵文化（Culture）是社會(huì)影響一個(gè)人行為最重要的方式之一。文化是個(gè)人過去所學(xué)習(xí)到的價(jià)值、規(guī)范、態(tài)度與其他的有意義符號的一個(gè)綜合體。文化可以塑造人類的行為，因?yàn)閭€(gè)人的價(jià)值觀與信念必須符合所處社會(huì)文化的需求，也就是消費(fèi)者的行為必須和社會(huì)文化兼容。文化的要素包括外在的物質(zhì)文化與內(nèi)在的精神文化。10.1 文化的內(nèi)容10.1.2文化的特性1）文化具有后天性2）文化具有共享性3）文化具有約束性4）文化具有調(diào)適性5）文化

2、具有普及性6）文化具有層級性10.1 文化的內(nèi)容10.1.3文化的尺度與衡量1）文化的尺度（1）權(quán)力距離（Power Distance）（2）不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance）（3）男性與女性傾向（MasculinityFemininity）（4）個(gè)人主義/集體主義（IndividualistCollectivist）2）文化的衡量（1）內(nèi)容分析（2）消費(fèi)場合分析（3）深度訪談與焦點(diǎn)群體（4）量表的衡量10.1 文化的內(nèi)容10.1.4文化的產(chǎn)生與價(jià)值傳承1）文化的產(chǎn)生文化制造程序包括3個(gè)部分：符號庫、文化制造系統(tǒng)與文化守門員。2）文化的學(xué)習(xí)文化的傳承多數(shù)經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生，

3、有3種不同的文化學(xué)習(xí)形式：正式學(xué)習(xí)、非正式學(xué)習(xí)與技術(shù)學(xué)習(xí)。10.1 文化的內(nèi)容圖10-1 文化價(jià)值的傳承10.2 文化與消費(fèi)的關(guān)系10.2.1文化與產(chǎn)品圖10-2 文化含義的轉(zhuǎn)移10.2 文化與消費(fèi)的關(guān)系10.2.2符號的意義符號（Symbols）是一種文化學(xué)習(xí)的常見方式，是指具有代表某些文化象征意義的東西，包括語言的和非語言的符號。產(chǎn)品的符號意義有4種類型：1）功利意義2）享樂意義3）社會(huì)意義 4）神圣與世俗意義10.2 文化與消費(fèi)的關(guān)系10.2.3文化與消費(fèi)者行為文化與消費(fèi)者行為的關(guān)系是一種雙向互相影響的關(guān)系。一方面，某種產(chǎn)品和消費(fèi)者所處的文化愈是兼容，或者其在消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先級中排序愈靠前

4、，通常比較可能被消費(fèi)者所接受。另外產(chǎn)品本身也可以塑造文化。文化對于消費(fèi)者行為的影響是出現(xiàn)在各個(gè)層面的，文化會(huì)影響消費(fèi)者購買決策程序的各個(gè)階段。10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)行為10.3.1中國傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)1）講究中庸之道2）注重人倫3）看重面子4）重義輕利10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)行為10.3.2中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響1）消費(fèi)者行為上的大眾化2）“人情”消費(fèi)比重大3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則5）品牌意識比較強(qiáng)6）注重直覺判斷的購買決策方式10.4 跨文化營銷策略10.4.1跨國營銷的必要性從企業(yè)的角度看，企業(yè)跨國營銷的必要性至少表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是市

5、場趨向的變化。二是產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢，幾乎所有的產(chǎn)品都有其生命周期。從消費(fèi)者的角度看，跨國營銷的必要性也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是可以接觸其他文化。二是原產(chǎn)國效應(yīng)。10.4 跨文化營銷策略10.4.2跨文化的消費(fèi)者分析跨文化的消費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：1）教育水平2）語言文字3）價(jià)值觀念4）宗教信仰5）審美觀6）民族性格10.4 跨文化營銷策略10.4.3跨文化營銷的兩種策略面對跨文化的問題，營銷人員可以有兩種選擇：全球化策略或本地化策略。當(dāng)營銷人員在擬定跨文化的營銷策略時(shí)，應(yīng)該考慮以下因素：（1）以文化來看，這個(gè)新的市場和原有市場是同質(zhì)的，還是異質(zhì)的？（2）我們的產(chǎn)品能滿足該文化的哪種需求？（3）在該文化下，對此產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者是否也具有足夠的購