1、第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃湖南大學(xué)公司管理學(xué)院 李平:lpl518hotmailCASE:列維施特勞斯牛仔褲2.1 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略方案是在組織目的、才干同組織不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境堅(jiān)持一種戰(zhàn)略順應(yīng)性的過(guò)程。長(zhǎng)期方案與戰(zhàn)略方案的區(qū)別長(zhǎng)期方案是對(duì)過(guò)去或如今方案簡(jiǎn)單的延伸；而戰(zhàn)略管理著眼于未來(lái)。制定過(guò)程不同：前者自下而上；后者自上而下。心思形狀不同：制定長(zhǎng)期方案普通少思索不利要素；戰(zhàn)略管理那么須評(píng)價(jià)最好和最壞的要素。長(zhǎng)期方案往往是部門方案的合并或折衷，反映了部門利益，能夠分散企業(yè)資源，有損整體利益；而戰(zhàn)略為組織提供明晰和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_展方向，保證組織利益最大化。企業(yè)戰(zhàn)略主要的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略包括：企業(yè)目的使命

2、、企業(yè)目的、業(yè)務(wù)組合、開展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。規(guī)定企業(yè)目的或使命：明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域，決議企業(yè)的開展總方向。確定企業(yè)目的：指未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)所要到達(dá)的一系列詳細(xì)目的的總和。事業(yè)或業(yè)務(wù)組合：其本質(zhì)是一個(gè)各事業(yè)單位資源配置問(wèn)題。開展戰(zhàn)略：密集化開展戰(zhàn)略;一體化開展戰(zhàn)略和多元化開展戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的三個(gè)層次企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)為指點(diǎn)，選擇企業(yè)要進(jìn)入的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，到達(dá)合理利用企業(yè)資源，使企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、協(xié)調(diào)配合的總體安排。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，又稱運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)把一些具有許多類似戰(zhàn)略要素的業(yè)務(wù)歸為同一個(gè)二級(jí)單位事業(yè)部等，這些二級(jí)單位為了獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也制定相應(yīng)的開展戰(zhàn)略。3職能部門戰(zhàn)略是為完成

3、總體戰(zhàn)略中的義務(wù)，有效地運(yùn)用有關(guān)管理職能，保證企業(yè)目的實(shí)現(xiàn)而制定的戰(zhàn)略。包括：研發(fā)戰(zhàn)略、消費(fèi)管理戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等?？铺乩諏?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義是：營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體的、全局的、動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃，其本質(zhì)是企業(yè)在資源配置的根底上開展其中心才干的過(guò)程。有多少種營(yíng)銷書籍，就有多少營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義。專門從事戰(zhàn)略研討的諾頓佩利以為：營(yíng)銷戰(zhàn)略方案是一個(gè)創(chuàng)建并維持組織與其外部不斷變化的市場(chǎng)時(shí)機(jī)相順應(yīng)的管理過(guò)程。它有賴于制定，1一個(gè)義務(wù)或戰(zhàn)略方向，2階段性目的，3增長(zhǎng)戰(zhàn)略，4由不同市場(chǎng)和商品構(gòu)成的企業(yè)運(yùn)營(yíng)組合。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系 企業(yè)戰(zhàn)略高

4、層、總體 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略低層、職能市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略低層 企業(yè)戰(zhàn)略高層實(shí)際根底：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嶋H 逆向市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際 案例：多明諾比薩餅對(duì)于“三非常鐘內(nèi)比薩餅送貨上門這一戰(zhàn)術(shù)，多明諾將之勝利演化為戰(zhàn)略而成為飲食業(yè)的巨子。多明諾采用逆向思想；我們賣什么來(lái)順應(yīng)“30分鐘送貨上門的要求，為到達(dá)這個(gè)條件，多明諾將比薩餅規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種并只賣出一種可樂(lè)飲料，進(jìn)而建立遍及全國(guó)的比薩餅獨(dú)家送貨上門連鎖網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時(shí)行業(yè)指點(diǎn)者比薩哈特卻以為送貨上門不符合原定的運(yùn)營(yíng)餐廳業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略而錯(cuò)失良機(jī)。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)使命企業(yè)目的業(yè)務(wù)組合開展戰(zhàn)略分析Analysis宏觀

5、環(huán)境分析微觀環(huán)境分析市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)分析本公司分析 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Plan）確定營(yíng)銷目標(biāo)銷售額市場(chǎng)占有率提高知名度樹立形象市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 權(quán)力 公共關(guān)系 實(shí)施Do 組織預(yù)算指揮鼓勵(lì) 評(píng)價(jià)See 協(xié)調(diào)控制市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策輔助系統(tǒng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定具備以下條件：有本人的相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者。能作為或相當(dāng)于一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。能確定并分別出其單獨(dú)的本錢與收益，從而可以自傲盈虧。有本人的對(duì)業(yè)務(wù)擔(dān)任的管理隊(duì)伍。2.2 公司資源分配方案波士頓(BCG)矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低

6、野貓 cat明星 star金牛 cash caw瘦狗 dog1234567810%010.5縱向：市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生長(zhǎng)時(shí)機(jī)和開展 出路。 銷售增長(zhǎng)率=橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力大小。 相對(duì)市場(chǎng)占有率=本年銷售量/額-上年銷售量/額 上年銷售量/額10% 高=10% 臨界點(diǎn)1.0 高=1.0 臨界點(diǎn)1.0 低波士頓(BCG)矩陣1明星類：具有良好的開展前景，企業(yè)須投入大量投資，以支持其快速開展，未來(lái)的金牛業(yè)務(wù)。2金牛類：企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務(wù)單位的開展提供財(cái)力支持，企業(yè)應(yīng)大量培植金牛類業(yè)務(wù)，盡量延伸其生命期。3問(wèn)題類：現(xiàn)金需求量大，市場(chǎng)占有率

7、低，存在各種問(wèn)題，前景未卜，需慎重思索、仔細(xì)挑選，一部分進(jìn)展必要的投資促使其成為“明星產(chǎn)品，對(duì)于沒(méi)有前景的或無(wú)法處理問(wèn)題的應(yīng)堅(jiān)決淘汰。4瘦狗類：該類業(yè)務(wù)多處于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至虧損，普通應(yīng)放棄，但在少數(shù)情況下，經(jīng)過(guò)努力可開展成為金牛業(yè)務(wù)。 波士頓(BCG)矩陣分析：企業(yè)共8個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品，其中問(wèn)題產(chǎn)品3個(gè)，明星產(chǎn)品2個(gè)，金牛產(chǎn)品1個(gè)，瘦狗產(chǎn)品2個(gè)，問(wèn)題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品偏多，所以企業(yè)開展后勁缺乏，企業(yè)實(shí)力較差。制定業(yè)務(wù)組合或產(chǎn)品方案、確定各業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品的投資戰(zhàn)略：開展戰(zhàn)略：大力投資，適于明星類和有開展出路的問(wèn)題類產(chǎn)品維持戰(zhàn)略：維持現(xiàn)狀，適于金牛類產(chǎn)品縮減戰(zhàn)略：縮減投資，主要

8、適用于問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品放棄戰(zhàn)略：清理處置，主要適用于沒(méi)有出路和虧損的問(wèn)題和瘦狗類產(chǎn)品。 波士頓(BCG)矩陣多要素矩陣分析法GE法企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)位置 高 中 低戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力高中低投資/加強(qiáng)選擇/維持收割/撤資縱軸：行業(yè)吸引力，詳細(xì)包括：市場(chǎng)規(guī)模：市場(chǎng)規(guī)模越大，行業(yè)吸引力越大市場(chǎng)增長(zhǎng)率：市場(chǎng)增長(zhǎng)率愈高，那么吸引力愈大利潤(rùn)率：利潤(rùn)率愈高，吸引力愈大競(jìng)爭(zhēng)程度：競(jìng)爭(zhēng)愈猛烈，吸引力愈小周期性：受經(jīng)濟(jì)周期影響愈小，吸引力愈大季節(jié)性：受季節(jié)性影響愈小，吸引力愈大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益：規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益愈好，吸引力愈大學(xué)習(xí)曲線：即單位產(chǎn)品本錢隨運(yùn)營(yíng)管理閱歷的添加而降低的行業(yè)，吸引力愈大，反之，那么吸引力小。多要素矩陣分析

9、法GE法 橫軸：業(yè)務(wù)力量，詳細(xì)包括：相對(duì)市場(chǎng)占有率：相對(duì)市場(chǎng)占有率越高，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng)價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)，業(yè)務(wù)力量越強(qiáng)產(chǎn)質(zhì)量量顧客了解度推銷效率地理優(yōu)勢(shì)多要素矩陣分析法GE法對(duì)兩大類要素的各詳細(xì)工程進(jìn)展分析評(píng)價(jià)打分，再按各要素重要性加權(quán)合計(jì)，將行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量分為3等進(jìn)展組合：1、2、4 第一區(qū)：行業(yè)吸引力大，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，最正確區(qū)域3、5、7 第二區(qū)：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量中等，中等區(qū)域6、8、9 第三區(qū)：行業(yè)吸引力低，業(yè)務(wù)力量低投資戰(zhàn)略開展戰(zhàn)略：第一區(qū)維持戰(zhàn)略：第二區(qū)收縮放棄戰(zhàn)略：第三區(qū)多要素矩陣分析法GE法多樣化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù)新同盟可以提供良好根底市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)現(xiàn)有利

10、的新市場(chǎng)激動(dòng)人心新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析能否還有浸透的余地現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略留意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要有：定位、銷量目的、價(jià)錢、預(yù)算分配和未來(lái)的營(yíng)銷組合。新產(chǎn)品2.3 公司的開展戰(zhàn)略類型企業(yè)生長(zhǎng)戰(zhàn)略矩陣公司的開展戰(zhàn)略類型密集性發(fā)展一體化發(fā)展多角化發(fā)展（1）市場(chǎng)滲透（1）后向一體化（1）同心多角化（2）市場(chǎng)開發(fā)（2）前向一體化（2）橫向多角化（3）產(chǎn)品開發(fā)（3）橫向一體化（3）綜合多角化公司開展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)的根底上向更高一級(jí)目的開展的一種總體戰(zhàn)略類型企業(yè)生長(zhǎng)戰(zhàn)略方案缺口1050時(shí)間年期望銷售量一體化生長(zhǎng)密集性生長(zhǎng)當(dāng)前銷售量多樣化生長(zhǎng)銷售密集性開展戰(zhàn)略市場(chǎng)浸透市

11、場(chǎng)浸透：更加積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷措施.市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)：積極開辟新市場(chǎng).產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)：不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品差別.密集性開展戰(zhàn)略，是指某一特定市場(chǎng)上存在尚未被充分滿足的需求，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的消費(fèi)，在現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)謀求開展的戰(zhàn)略。一體化開展戰(zhàn)略后向一體化向后控制供應(yīng)商或由本人供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合前向一體化向前控制分銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合或?qū)a(chǎn)品進(jìn)一步深加工。橫向一體化兼并或控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或企業(yè)，或合資運(yùn)營(yíng)。一體化開展戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)過(guò)把本人的業(yè)務(wù)活動(dòng)伸展到供產(chǎn)銷不同環(huán)節(jié)或與同類企業(yè)結(jié)合起來(lái)謀求開展的戰(zhàn)略。Case：青島啤酒開展戰(zhàn)略多元化開展戰(zhàn)略同心多角化指以現(xiàn)有的業(yè)務(wù)為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，

12、開發(fā)新產(chǎn)品，添加產(chǎn)品門類和種類，尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。橫向多角化指針對(duì)現(xiàn)有顧客的其他需求，開發(fā)新產(chǎn)品滿足其需求，從而擴(kuò)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍。綜合多角化指經(jīng)過(guò)投資或兼并等方式擴(kuò)展運(yùn)營(yíng)范圍，跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)，組成混合性企業(yè)集團(tuán)。 多元化開展戰(zhàn)略：指多樣化或多元化，指向本行業(yè)外開展，跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)。Case：春都集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略討論：企業(yè)是要專業(yè)化還是要多元化？羅曼斯特以為，那些堅(jiān)持把多元化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)限制在本人的中心技藝或才干范圍之內(nèi)的企業(yè)，其利潤(rùn)率和生長(zhǎng)率都高于其他類型的企業(yè)，詳細(xì)來(lái)說(shuō)，約束型多元化企業(yè)的績(jī)效最好；單業(yè)務(wù)公司或銜接型多元化公司的績(jī)效處于中游程度；而非相關(guān)型多元化的企業(yè)績(jī)效最差。波特對(duì)19561986年間美國(guó)33家大企業(yè)運(yùn)營(yíng)歷程統(tǒng)計(jì)結(jié)果：經(jīng)過(guò)混合兼并進(jìn)展的無(wú)相關(guān)的失敗率最高，那些收買非本行業(yè)企業(yè)的活動(dòng)有74以虧本再出賣告終。產(chǎn)業(yè)拓展多元化判別的五條規(guī)范1、快速生長(zhǎng)時(shí)期不能多元化。2、市場(chǎng)集中度。假設(shè)企業(yè)的主業(yè)為市場(chǎng)領(lǐng)先者，那么需思索其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間隔，假設(shè)間隔很近那么不可多元化，假設(shè)間隔很遠(yuǎn)，即遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么可以多元化。假設(shè)