1、中國(guó)在線知識(shí)問答行業(yè)白皮書2摘要泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在線知識(shí)問答賽道借勢(shì)而上中國(guó)居民文化教育相關(guān)的精神建設(shè)需求 不斷增加，在成為泛知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)者之 余更有意愿成為內(nèi)容輸出者，泛知識(shí)內(nèi) 容行業(yè)受此推動(dòng)蓬勃發(fā)展。在線上部分 在線知識(shí)問答賽道順應(yīng)大行業(yè)內(nèi)容垂類 化、用戶下沉化、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)化趨勢(shì)展 現(xiàn)出較強(qiáng)發(fā)展?jié)撃?，用戶年輕化、生命 力長(zhǎng)、需求偏剛性的特點(diǎn)也助力在線知 識(shí)問答賽道在大行業(yè)中脫穎而出；在線知識(shí)問答用戶屬性分析行業(yè)用戶具備較高商業(yè)價(jià)值，廣告投放需采取有針對(duì)性的策略在線知識(shí)問答用戶呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收 入和消費(fèi)、男性用戶為主的特點(diǎn)，普遍 注重家庭和事業(yè)，具備一定的社交意愿，

2、 和號(hào)召力。在廣告營(yíng)銷方面相對(duì)更接受有價(jià)值信息的、閱讀體驗(yàn)影響較小的廣 告形式。細(xì)分該賽道的主要產(chǎn)品，可以 發(fā)現(xiàn)百度知道的用戶認(rèn)知度和滲透率均 處于領(lǐng)先的位置，用戶對(duì)知乎問答、百 度知道的綜合評(píng)分更高；在線知識(shí)問答企業(yè)服務(wù)價(jià)值分析賦能政企機(jī)構(gòu)答疑互動(dòng)效率，精準(zhǔn)提升品牌營(yíng)銷效果在線知識(shí)問答產(chǎn)品主要從運(yùn)營(yíng)（強(qiáng)需求） 和營(yíng)銷（弱需求）兩個(gè)場(chǎng)景滿足企業(yè)客 戶的多維度需求；運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景方面，主要 采取企業(yè)答疑和互動(dòng)服務(wù)的形式，與傳 統(tǒng)客服相比更能提高與用戶互動(dòng)和答疑 的效率；營(yíng)銷場(chǎng)景方面，在線知識(shí)問答 的廣泛性、精準(zhǔn)性與互動(dòng)性并重，但仍 需加強(qiáng)對(duì)廣告主的市場(chǎng)教育。3泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽1在線知識(shí)問答用戶屬

3、性分析2在線知識(shí)問答企業(yè)服務(wù)價(jià)值分析3典型在線知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)合作案例百度知道4目錄4中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)概覽知識(shí)獲取已深入滲透居民日常生活隨著中國(guó)居民文化水平和精神文明建設(shè)的不斷提升，知識(shí)獲取已經(jīng)滲透人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不 斷發(fā)展，相較于在學(xué)校中所接受的系統(tǒng)性的教育，知識(shí)內(nèi)容獲取也已經(jīng)呈現(xiàn)出了長(zhǎng)周期、碎片化、普及化的趨勢(shì)。在知識(shí) 內(nèi)容獲取方式日漸多元化的進(jìn)程中，2020年，泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展成為千億級(jí)別的市場(chǎng)，而線上泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)移動(dòng)端網(wǎng) 民滲透率平均已達(dá)到86%以上。在生活節(jié)奏加快、知識(shí)信息日漸豐富的當(dāng)下，用戶呈現(xiàn)出更愿意探索、分享、走向知識(shí)上 游的趨勢(shì)，而知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)

4、和創(chuàng)作者則更嘗試于發(fā)掘更下沉的市場(chǎng)、更多元化的使用場(chǎng)景，使得知識(shí)獲取能夠滲透進(jìn)用戶 日常生活的方方面面。來源:：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）；注釋：在線泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)包含大類別綜合資訊、搜索服務(wù)，小類別在線閱讀、有聲音頻、有聲聽書、專業(yè)學(xué)習(xí)，以及百度知道、知乎、Quora等在線知識(shí)問答平臺(tái)。122906.0124653.8123572.7123226.0123266.886.7%86.6%86.6%202001月UserTracker-2020年1-5月中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)移 動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)與移動(dòng)網(wǎng)民滲透率87.9%87.0%202002月202003

5、月在線泛知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)MAU（萬(wàn)臺(tái)）202004月202005月移動(dòng)端滲透率（%）用戶主動(dòng)獲取知識(shí)內(nèi)容下沉5中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展背景需求端：多重因素提升用戶知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)需求在中國(guó)社會(huì)居民物質(zhì)需求得到滿足、生活水平和質(zhì)量日益提升的當(dāng)下，居民精神文化建設(shè)需求得到釋放，近年來在教育和 文娛方面的消費(fèi)支出不斷攀升，2019年人均消費(fèi)達(dá)到2513元，同比增長(zhǎng)再創(chuàng)近五年來新高，內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)入精細(xì)化階段。 伴隨著人口老齡化、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、信息噪音等社會(huì)現(xiàn)象的突出，居民受長(zhǎng)期、高效學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)，對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的消 費(fèi)進(jìn)入了旺盛的增長(zhǎng)期。來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。1398.01536.01723.01915.02086.

6、02226.02513.09.9%12.2%11.1%8.9%6.7%2013-2019年中國(guó)居民人均教育、文化 和娛樂消費(fèi)支出及增速12.9%2013201420152016201720182019人均消費(fèi)支出（元）增長(zhǎng)率（%）人口老齡化人均壽命提高至77歲，延遲退休相關(guān)政策陸 續(xù)出臺(tái)，老齡化社會(huì)特征進(jìn)一步凸顯，用戶 追求長(zhǎng)期化、成長(zhǎng)性學(xué)習(xí)機(jī)能社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇生活節(jié)奏的加快和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得跨領(lǐng) 域基礎(chǔ)知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為必備技能。社 會(huì)對(duì)“通識(shí)型人才”的需求也在進(jìn)一步提升信息噪音在信息量爆發(fā)、無用信息泛濫的環(huán)境下，體 系化的知識(shí)內(nèi)容聚合能夠幫助用戶降低篩選 學(xué)習(xí)內(nèi)容的時(shí)間和注意力成本中國(guó)泛知

7、識(shí)內(nèi)容行業(yè)用戶驅(qū)動(dòng)力中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展背景用戶 儲(chǔ)備UGC知識(shí)服務(wù)在線知識(shí)問答、資訊瀏覽高活躍度具有分享意愿內(nèi)容生 產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)專業(yè)性持續(xù)創(chuàng)作能力內(nèi)容方資源PGC知識(shí)服務(wù)在線知識(shí)閱讀、 音視頻課堂路 徑 一路 徑 二特征：由用戶貢獻(xiàn)核心內(nèi)容，生產(chǎn)門檻低，服務(wù)模式輕，長(zhǎng)尾特征凸顯策略：以問答為主的單一知識(shí)服務(wù)模式 是其業(yè)務(wù)拓展的核心對(duì)象，主要作為原 有業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，以獲取更多用戶注意力特征：通過與內(nèi)容方不同程度的協(xié)作生 產(chǎn)內(nèi)容，專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高策略：1）在原有內(nèi)容領(lǐng)域或生產(chǎn)模式的 基礎(chǔ)上建立知識(shí)服務(wù)，形成一脈相承的互 補(bǔ)關(guān)系；2）培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立創(chuàng)作者 生態(tài)，拓展相關(guān)內(nèi)容或形態(tài)的知識(shí)服務(wù)培養(yǎng)

8、孵化6供應(yīng)端：全民輸出擴(kuò)充知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備量，降低行業(yè)參與門檻近年來從個(gè)人博客到自媒體興起所帶動(dòng)的全民內(nèi)容輸出風(fēng)潮下，伴隨著自媒體上升路徑收窄，B端收入向頭部聚集；此外，在部分領(lǐng)域已具有相當(dāng)影響力的KOL的內(nèi)容服務(wù)價(jià)值點(diǎn)仍未完全挖掘和釋放。行業(yè)整體亟需拓展變現(xiàn)出口，而主要面 向C端泛知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)模式正契合了這些趨勢(shì)。同時(shí)，以在線問答為代表的平臺(tái)通過用戶互動(dòng)問答的形式吸引了用戶主動(dòng) 輸出，使得泛知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備更加多元化，使用門檻有所降低。中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容供應(yīng)路徑梳理及分析中國(guó)泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)定義搜索引擎在線知識(shí)問答在線知識(shí)閱讀音視頻課堂資訊瀏覽線下泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)：泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)泛指將碎片化的知識(shí)和信息轉(zhuǎn)化

9、為產(chǎn)品與服務(wù)，借由不同的介質(zhì)或傳播媒體輸送給消費(fèi) 者這一過程所處的行業(yè)與市場(chǎng)；根據(jù)用戶獲取知識(shí)和信息行為目的性強(qiáng)弱可劃分為：主動(dòng)型、被動(dòng)型以及混合型三大類 別。在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)：在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)聚焦于知識(shí)和信息內(nèi)容的線上傳播渠道，多以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)端APP平臺(tái)作為傳 播渠道，在信息化時(shí)代，具有更加高效、便捷的傳播特點(diǎn)。用戶獲取泛知識(shí)內(nèi)容行為的內(nèi)容載體 劃分象限圖線上培訓(xùn)教育出版讀物研究標(biāo)的：在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)被動(dòng)型混合型主動(dòng)型7中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)賽道分類8目的性內(nèi)容載體定義典型代表產(chǎn)品主動(dòng)型搜索引擎根據(jù)用戶需求和智能算法，在互聯(lián)網(wǎng)中檢索出指定信息和知識(shí) 反饋給用戶的功能；百度搜索、360

10、搜索等在線知識(shí)問答基于問答的形式，為用戶提供互動(dòng)知識(shí)分享社區(qū)或平臺(tái)的功能；百度知道、知乎問答等混合型在線知識(shí)閱讀在線平臺(tái)所提供的電子書籍報(bào)刊論文等知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)的功能，用戶可按需消費(fèi)；知網(wǎng)、萬(wàn)方、百度文庫(kù)等音視頻課堂在線平臺(tái)通過音頻、視頻課堂所提供知識(shí)內(nèi)容消費(fèi)的功能，用 戶可按需消費(fèi)；喜馬拉雅個(gè)人成長(zhǎng)專欄、得到課堂等被動(dòng)型資訊瀏覽將知識(shí)內(nèi)容和熱點(diǎn)資訊整合成為信息流，結(jié)合智能算法向用戶 進(jìn)行推送的功能，用戶無明確需求導(dǎo)向。36氪資訊、百度APP、今日頭條等根據(jù)用戶獲取知識(shí)和信息的目的性強(qiáng)弱有所區(qū)別中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)以功能為載體，根據(jù)用戶獲取知識(shí)和信息行為的目的性強(qiáng)弱可劃分為：主動(dòng)型、被動(dòng)型以及

11、混合 型三大類別。其中，主動(dòng)型包含搜索引擎和在線知識(shí)問答兩類，用戶根據(jù)自身需要主動(dòng)尋求知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行答疑解惑，知識(shí) 內(nèi)容多呈現(xiàn)碎片化特征，更能高效滿足用戶特定化的需求；混合型包含在線知識(shí)閱讀和音視頻課堂類，用戶根據(jù)自身需要 在平臺(tái)所提供的知識(shí)內(nèi)容中進(jìn)行選擇性消費(fèi)，此類知識(shí)內(nèi)容多具有體系化的特征；最后，被動(dòng)型主要以資訊瀏覽為主，平 臺(tái)基于一定的智能算法對(duì)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的知識(shí)信息內(nèi)容推薦，亦有碎片化的特征。用戶獲取泛知識(shí)內(nèi)容行為的內(nèi)容載體分類中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜注釋：1）受篇幅限制，并未將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中的所有企業(yè)全部展現(xiàn)，此處僅作示例；2）核心產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中各企業(yè)logo按企業(yè)中文全稱首字母順

12、序排列，不涉及行業(yè)排名。頭部知識(shí)內(nèi)容商服務(wù)企業(yè)支付平臺(tái)其他服務(wù)方技術(shù)支持用戶官方機(jī)構(gòu)/媒體全民知識(shí)生產(chǎn)者錄音/轉(zhuǎn) 述服務(wù)內(nèi)容方孵化/運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)傳播渠道內(nèi)生型外部轉(zhuǎn)發(fā) KOL音視頻課堂資訊瀏覽在線泛知識(shí)內(nèi)容載體搜索引擎在線知識(shí)問答在線知識(shí)閱讀來源：研究院自主研究及繪制。9中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)用戶研究10搜索引擎和在線知識(shí)問答產(chǎn)品具有更高用戶使用滲透率根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的結(jié)果顯示，在不同種類獲取知識(shí)行為所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中，搜索引擎與在線知識(shí)問答具有明顯更高的用戶滲透 率，使用占比均超過80%。而從使用時(shí)間分布來看，這兩類功能的使用率在上午和下午時(shí)段達(dá)到峰值，可被視為是用戶在 日常的工作和學(xué)習(xí)過程中獲取在線知

13、識(shí)內(nèi)容的常規(guī)途徑和工具，值得一提的是，在線知識(shí)問答在夜間亦具有一次峰值，因 此同時(shí)可被視為是用戶閑暇娛樂時(shí)的一種內(nèi)容消費(fèi)途徑；而在線知識(shí)閱讀和音視頻課堂作為知識(shí)內(nèi)容更加體系化的兩種類 型，同樣是在夜間具有更高的使用率。樣本：N=2497，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。85.9%80.3%62.3%59.8%58.7%搜索引擎在線知識(shí)問答資訊瀏覽在線知識(shí)閱讀音視頻課堂2020年中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶 產(chǎn)品使用占比0%10%20%30%40%50%10:0012:0016:0018

14、:002020年中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶 產(chǎn)品使用時(shí)間分布0:006:00搜索引擎22:0024:00在線知識(shí)閱讀音視頻課堂在線知識(shí)問答 資訊瀏覽【剛性需求驅(qū)動(dòng)】 解決問題、專業(yè)領(lǐng)域中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)用戶研究11主動(dòng)型產(chǎn)品生命力更長(zhǎng)，滿足用戶更加剛性的需求和目的從用戶使用年限來看，搜索引擎和在線知識(shí)問答的用戶具有相對(duì)更長(zhǎng)的生命力，平均使用年限分別在5.2年和3.9年。從用 戶使用目的來看，用戶對(duì)于不同的知識(shí)內(nèi)容獲取功能具有不同的需求，例如搜索引擎、在線知識(shí)問答這類效率較高的知識(shí) 獲取功能，用戶更側(cè)重于對(duì)問題的解答和基礎(chǔ)生活知識(shí)的學(xué)習(xí)這些相對(duì)更加剛性的需求；在線知識(shí)閱讀、音視頻課堂這類 混合型

15、的功能， 用戶則更側(cè)重于自我提升和休閑時(shí)間的消耗；而資訊瀏覽作為被動(dòng)型的知識(shí)獲取功能，用戶除了打發(fā)閑暇 時(shí)間外，也側(cè)重于對(duì)于時(shí)事熱點(diǎn)的探索和發(fā)現(xiàn)。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick調(diào)研社區(qū)收集的在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶調(diào)研問卷。5.23.92.72.63.4搜索在線在線音視頻資訊 引擎知識(shí)知識(shí)課堂瀏覽問答閱讀2020年中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶產(chǎn)品平均使用年限2020年中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶產(chǎn)品使用目的側(cè)重【主動(dòng)型】搜索引擎、在線知識(shí)問答 【中性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)】 學(xué)習(xí)提升、興趣休閑 【混合型】在線知識(shí)閱讀、音視頻課堂【

16、軟性消費(fèi)驅(qū)動(dòng)】 時(shí)事熱點(diǎn)、探索發(fā)現(xiàn)【被動(dòng)型】 資訊瀏覽 中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)用戶研究12來源:：Usertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。30.4%32.0%26.6%25.7%31.1%24.5%24.4%27.1%27.0%29.3%25.3%26.8%24.5%26.2%22.8%14.0%11.7%15.1%14.7%11.7%搜索引擎音視頻課堂知識(shí)問答在線知識(shí)問答用戶年輕化特征更為突出從用戶畫像來看，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品UserTracker的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在不同類型的在線泛知識(shí)內(nèi)容獲取方式中，在線 知識(shí)問答和知識(shí)閱讀的用戶具有相對(duì)更加年輕化的特征，其中在

17、線知識(shí)問答的30歲及以下用戶占比最高，達(dá)到60.4%，用 戶的平均年齡也相對(duì)更低。更加年輕的用戶群體意味著更加旺盛的消費(fèi)力和更加高效的信息接受度，這對(duì)于平臺(tái)商業(yè)價(jià)值 的開發(fā)具有重要意義。UserTracker-2020年5月不同類型產(chǎn)品的用戶 年齡段分布5.8%5.2%6.6%6.3%5.0%在線知識(shí)閱讀24歲及以下25-30歲資訊瀏覽31-35歲36-40歲40歲以上在線知識(shí)問答中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)13財(cái)經(jīng)科學(xué)技術(shù)法律母嬰情感心理教育醫(yī)療健康文化藝術(shù)內(nèi)容：向細(xì)分垂類縱深發(fā)展，專業(yè)內(nèi)容走向大眾化從在線泛知識(shí)內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來主要傾向于兩個(gè)方向：其一，如同其他內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品一樣，泛

18、知識(shí)內(nèi)容也會(huì)加速 向細(xì)分領(lǐng)域的垂直縱深發(fā)展，在細(xì)分標(biāo)簽下精細(xì)化耕耘，而在其中，科學(xué)技術(shù)和教育類將會(huì)是更有可能加深商業(yè)化和出現(xiàn) 小巨頭的核心領(lǐng)域；其二，在這些細(xì)分領(lǐng)域中，原本并不普及的高精類知識(shí)內(nèi)容，例如科學(xué)技術(shù)、醫(yī)療健康領(lǐng)域，在經(jīng)過 相關(guān)領(lǐng)域KOL的加工后轉(zhuǎn)化成淺顯易懂的方式傳達(dá)給大眾，在科普之余增添趣味性，將專業(yè)高精的內(nèi)容變得更加“平易近 人”。在線泛知識(shí)內(nèi)容向細(xì)分垂類縱深發(fā)展專業(yè)知識(shí)內(nèi)容走向大眾化典型案例畢導(dǎo)，清華大學(xué)化工系博士代表知識(shí)內(nèi)容作品：微信紅包先搶和后搶差距居然這么大一個(gè)清華博士在供暖前給廣大學(xué)子最中 肯的建議連欺騙女朋友都不會(huì)，你也好意思說自己是工程師？賽雷，知名汽車作家、畫家

19、知乎專欄賽雷話車：以漫畫的形式呈現(xiàn)汽車相關(guān)的科普知識(shí)中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)用戶：下沉市場(chǎng)潛力大，應(yīng)關(guān)注用戶的差異化核心需求伴隨著整體互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向三線及以下城市下沉式發(fā)展，在線泛知識(shí)內(nèi)容市場(chǎng)也應(yīng)關(guān)注下沉市場(chǎng)用戶的差異化特征和相應(yīng)需 求。對(duì)于不同梯級(jí)的城市而言，在線知識(shí)付費(fèi)用戶的付費(fèi)目的與態(tài)度存在差異：1）與一二線城市相比，三四五線城市人 群的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長(zhǎng)期化學(xué)習(xí)文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識(shí) 產(chǎn)品的滲透率將提升；2）出于獲取動(dòng)機(jī)差異，三四五線城市人群的知識(shí)獲取側(cè)重點(diǎn)也不同于一二線城市用戶，長(zhǎng)期來看，貼近其生活場(chǎng)景、應(yīng)用門檻較低的在線知識(shí)

20、內(nèi)容產(chǎn)品將成為其關(guān)注度較高的品類。綜上來看，在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè) 中，在線知識(shí)問答和在線資訊瀏覽兩個(gè)細(xì)分賽道將在三線及以下城市具有更高的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊?guó)三四五線城市潛力在線泛知識(shí)內(nèi)容用戶特征梳理14習(xí)慣生活節(jié)奏較慢 焦慮程度較輕逐漸形成碎片化、長(zhǎng)期化學(xué)習(xí)文化偏好休閑娛樂渠道多樣 知識(shí)的即時(shí)應(yīng)用需求強(qiáng)關(guān)注貼近生活場(chǎng)景、應(yīng)用門檻較低的產(chǎn)品基數(shù)大互聯(lián)網(wǎng)滲透率低生活化場(chǎng)景豐富三四五線潛力用戶特征中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈：B端價(jià)值凸顯，服務(wù)場(chǎng)景漸趨多元從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，未來將會(huì)有更多的機(jī)構(gòu)與企業(yè)加入在線泛知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和布局范疇之內(nèi)。從上游的角度來 看，與政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)品牌的聯(lián)動(dòng)將能夠有效

21、擴(kuò)充知識(shí)內(nèi)容庫(kù)的充足性，尤其對(duì)于在線知識(shí)問答而言，更能夠加強(qiáng)問答的 效率和準(zhǔn)確度，同時(shí)可借力知識(shí)營(yíng)銷發(fā)展平臺(tái)的商業(yè)化。從下游來看，深入與教育機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)能夠?yàn)橹R(shí)內(nèi)容的價(jià)值最大 化提供幫助，而與智能音箱、電子閱讀器等智能設(shè)備的聯(lián)動(dòng)也將賦能服務(wù)場(chǎng)景的多元化，加速市場(chǎng)培養(yǎng)和教育。中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)方向分析15上游下游政府機(jī)構(gòu)與G端政務(wù)職能機(jī)構(gòu)合作搭建居 民政務(wù)服務(wù)新渠道，提升解決用 戶日常問題的效率與準(zhǔn)確度企業(yè)品牌通過與企業(yè)合作加深在其相關(guān)領(lǐng) 域內(nèi)知識(shí)內(nèi)容建設(shè)的深度和廣度， 更可發(fā)展知識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷，滿足企 業(yè)品牌宣傳與精準(zhǔn)營(yíng)銷訴求教育機(jī)構(gòu)深入與教育鏈條的合作，將優(yōu)質(zhì) 知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為專項(xiàng)教材，

22、打通 用戶渠道，賦能線下服務(wù)場(chǎng)景智能設(shè)備基于以智能音箱、電子書閱讀器 為代表的硬件設(shè)備，滲透用戶多 元生活場(chǎng)景，加速市場(chǎng)教育與觀 念轉(zhuǎn)變中國(guó)在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)16迎合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在線知識(shí)問答賽道借勢(shì)而上在所有在線泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)的細(xì)分賽道中，從發(fā)展趨勢(shì)來看，在線知識(shí)問答賽道具有較好的發(fā)展?jié)撃?。在?nèi)容方面，在線 知識(shí)問答平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)簽和專欄迎合了行業(yè)內(nèi)容垂類化的趨勢(shì)，用戶可以根據(jù)標(biāo)簽來有針對(duì)性地檢索自己感興趣的內(nèi)容； 在用戶方面，使用門檻低、信息碎片化、內(nèi)容較“輕”的在線知識(shí)問答更能滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求；最后，在產(chǎn)業(yè)鏈的 延展上該賽道也具有較大的想象空間，例如百度知道目前已與政府企業(yè)合

23、作展開“政企答疑”的功能，另外問答形式可以 通過品牌測(cè)評(píng)、政企互動(dòng)等方式賦能品牌營(yíng)銷的矩陣。內(nèi)容的垂類化按內(nèi)容垂類劃分提問標(biāo)簽，按專 業(yè)領(lǐng)域孵化KOL用戶的下沉化使用門檻低、內(nèi)容碎片化，更滿足下 沉市場(chǎng)貼近用戶生活和休閑娛樂需求產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)上游目前已與政企機(jī)構(gòu)開展“政企 答疑”、“品牌測(cè)評(píng)”等合作形 式，下游更深入與教育產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)行業(yè)趨勢(shì)賦能在線知識(shí)問答賽道發(fā)力， 從用戶端和企業(yè)端挖掘發(fā)展?jié)撃?7123泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽在線知識(shí)問答企業(yè)服務(wù)價(jià)值分析在線知識(shí)問答用戶屬性分析典型在線知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)合作案例百度知道4目錄18在線知識(shí)問答用戶畫像樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集

24、的用戶調(diào)研問卷。41歲及以上14.8%36-40歲14.7%29-35歲24-28歲27.3%19-23歲8.2%18歲及以下1.0%男性用戶略偏多，高學(xué)歷的中青年用戶占據(jù)主體根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在線知識(shí)問答用戶性別分布較為均衡，男性稍多，占比55.8%。相較于女性來說，男性對(duì)在線知識(shí) 問答的熱衷度更強(qiáng)；從年齡分布來看，以24-35歲年齡段為主，此階段人群多為處在事業(yè)上升階段的中青年，從學(xué)歷分 布上來看，用戶學(xué)歷普遍較高，本科以上學(xué)歷用戶達(dá)78.2%。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶性別分布2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶年齡分布女性 男性34.0%2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶學(xué)歷分布碩士及以上8

25、.0%大學(xué)本科70.2%大學(xué)?？?7.8%高中（含中專） 3.3%初中及以下0.8%在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好30.1%45.3%24.7%一線城市二線城市三線城市及以下在線知識(shí)問答用戶畫像19城市級(jí)別以一二線為主，并有潛力拓展下沉市場(chǎng)從省份地域來看，在線知識(shí)問答用戶大多來自沿海及內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中廣東、北京、上海、江蘇、山東是用戶分 布最多的五個(gè)地區(qū)，合計(jì)占比51.0%，占用戶總量的一半以上。從城市級(jí)別來看，以一二線城市為主，占比高達(dá)75.4%； 由于在線知識(shí)問答相較于其他的知識(shí)內(nèi)容獲取方式而言，具有使用門檻較低、內(nèi)容更加貼近生活的特點(diǎn)，因此在拓展下 沉市場(chǎng)方面具有一定

26、潛力，三線及以下城市將成為未來用戶流量增長(zhǎng)的主要區(qū)域。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。0%1%1.01%2%2.01%5%5.01%10%10.01%+2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶城市等級(jí)分布2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶所在地省份分布. . . . . . .南海諸島. . .在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好在線知識(shí)問答用戶畫像20在線知識(shí)問答用戶收入水平可觀，年輕用戶具有更高消費(fèi)力根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果來看，在線知識(shí)問答用戶具有相對(duì)可觀的收入水平，其平均月收入在5000元以上者占

27、比達(dá)到 81.4%。在消費(fèi)力方面，在線知識(shí)問答用戶月消費(fèi)在2000元以上者占比達(dá)75.9%，其消費(fèi)力也相對(duì)較高。通過交叉分析可 以發(fā)現(xiàn)，盡管28歲及以下的年輕用戶收入水平低于平均值，但由于此年齡段內(nèi)用戶家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，因此月消費(fèi)金額高 于平均值，從TGI來看，尤其是月消費(fèi)金額在3000-5000元區(qū)間內(nèi)，年輕用戶群體的比例明顯更多。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本N=732。2.5%4.3%11.6%28.1%24.5%15.2%7.9%5.7%2000元以下2001-3500元3501-5000元5001-8000元8001-1000

28、0元10001-15000元15001-20000元20000元以上2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶平均月收入5.4%16.5%22.2%23.2%16.7%13.8%500元以內(nèi)2.2%樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本 N=732。TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群 體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶 平均月消費(fèi)28歲及以下用戶TGI：111.3112.9在線知識(shí)問

29、答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好在線知識(shí)問答用戶畫像21廣告精準(zhǔn)性和產(chǎn)品本身是影響用戶點(diǎn)擊廣告和購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵廣告營(yíng)銷方面，共有70.5%的在線知識(shí)問答用戶對(duì)廣告營(yíng)銷持相對(duì)正面態(tài)度，即表示廣告營(yíng)銷不會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的使用或 會(huì)產(chǎn)生正面影響。但經(jīng)過交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)28歲及以下的年輕用戶對(duì)廣告營(yíng)銷的態(tài)度較為兩極分化，表示“非常排斥” 的占比TGI達(dá)到142.3，而表示“非常認(rèn)同”的占比TGI則為123.4，整體態(tài)度更偏負(fù)面，說明在面向更為年輕的用戶群體 時(shí)，廣告營(yíng)銷的投放應(yīng)保持謹(jǐn)慎且提高精準(zhǔn)度，在進(jìn)一步細(xì)化分析用戶的群體特征、了解根據(jù)用戶需求及偏好后，進(jìn)行有 策略性、針對(duì)性的投放。點(diǎn)擊廣告促使購(gòu)

30、買123123產(chǎn)品是我感興趣的(廣告內(nèi)容)提供有 價(jià)值的知識(shí)/信息(廣告內(nèi)容)創(chuàng)意有趣產(chǎn)品是我感興趣的品牌是我喜歡的有降價(jià)促銷信息2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶 影響行為的廣告營(yíng)銷因素TOP3在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好7.6%21.9%24.3%36.2%10.0%10.8%23.1%22.3%31.6%12.3%非常排斥，我看到廣告就心煩比較討厭，我寧愿使用廣告較少的網(wǎng)站或App無動(dòng)于衷，廣告很少影響我的使用比較認(rèn)同，我認(rèn)為廣告存在是合理的非常認(rèn)同，廣告富有創(chuàng)意，我時(shí)常留意2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶對(duì)廣告營(yíng)銷的態(tài)度分布28歲及以下用戶（%）全體用戶（%）樣本：N=200

31、6，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問答用戶畫像22用戶相對(duì)接受有價(jià)值信息的、閱讀體驗(yàn)影響較小的廣告形式具體研究在線知識(shí)問答用戶可以接受的廣告營(yíng)銷類型，可以發(fā)現(xiàn)帶有紅包、積分等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的激勵(lì)廣告，內(nèi)嵌信息流中的 原生信息流廣告，以及較為常見的開屏廣告是用戶相對(duì)更接受的三種廣告形式，它們的共同特點(diǎn)是對(duì)瀏覽閱讀體驗(yàn)的影響 較小，因此最不符合該特點(diǎn)的彈窗廣告接受度相對(duì)更低。而其中，最適宜在在線知識(shí)問答形式上進(jìn)行拓展的內(nèi)容營(yíng)銷廣告 整體接受度一般，用戶更希望從知識(shí)問答中獲得有價(jià)值、嚴(yán)謹(jǐn)客觀的知識(shí)內(nèi)容。因此從其細(xì)分形

32、態(tài)來看，具備有價(jià)值信息 的產(chǎn)品測(cè)評(píng)形態(tài)相對(duì)更受偏好。48.9%6.0%2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶 不同類型廣告營(yíng)銷接受度分布產(chǎn)品測(cè)評(píng) 76.6%用戶或KOL經(jīng)過親身試用對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)品牌露出 70.2%在知識(shí)問答內(nèi)容的核心部位展示某特定品牌軟文植入 65.4%一般在答題或科普文字的結(jié)尾引出廣告2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶 內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)偏好激勵(lì)廣告信息流廣告4開屏廣告40.2%條幅廣告39.8%內(nèi)容營(yíng)銷39.6%文字鏈廣告37.6%彈窗廣告19.3%樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本：N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問

33、答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好在線知識(shí)問答用戶畫像23樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；其中28歲以下用戶樣本N=732。注釋：TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。51.3%47.0%38.5%25.4%34.4%18.7%8.6%TGI： 112.6TGI：119.518.0%58.1%54.3%53.5%45.8%35.6%34.1%21.4%15.8%3.2%快消品金融理財(cái)產(chǎn)品數(shù)碼3C 教育產(chǎn)品 文創(chuàng)產(chǎn)品 快時(shí)尚汽車 地產(chǎn)以上均無用戶整體消費(fèi)觀更偏保守謹(jǐn)慎，注重商品實(shí)用性與價(jià)值在消費(fèi)觀方

34、面，在線知識(shí)問答用戶整體更偏向保守、謹(jǐn)慎的風(fēng)格，超過半數(shù)的用戶表示會(huì)在購(gòu)買前貨比三家，47%的用戶 表示會(huì)更加注重商品的實(shí)用性。而通過交叉分析可以發(fā)現(xiàn)，28歲及以下的年輕用戶則有更大比例在購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)“爽快”， 具體表現(xiàn)為不比較商品而是直接購(gòu)買，以及習(xí)慣超前消費(fèi)。另外，在具體購(gòu)買的商品類別方面，在線知識(shí)問答用戶所購(gòu)買 的商品多具備實(shí)用性的特征，而尤其值得注意的是，超過半數(shù)的用戶表示過去一年購(gòu)買過金融理財(cái)類產(chǎn)品，這表示在線知 識(shí)問答用戶更具備理財(cái)頭腦、更看產(chǎn)品重內(nèi)在價(jià)值。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶過去一年消費(fèi)產(chǎn)品類型分布在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好在線知識(shí)問答用戶畫像24興趣愛

35、好廣泛，注重享受精神生活，熱衷培養(yǎng)科普類愛好從興趣愛好分布來看，在線知識(shí)問答用戶愛好廣泛，最喜歡美食（47.7%）、旅游（45.7%）、網(wǎng)購(gòu)（45.0%）這三種文 化娛樂方式。相較于其他用戶，在線知識(shí)問答用戶更注重精神生活的享受，例如對(duì)美食、旅游、音樂等愛好的熱衷；此外， 由于用戶群普遍年輕且學(xué)歷較高，更注重科普資訊類愛好的培養(yǎng)，如理財(cái)、新聞、健康、視頻等。而在這些興趣愛好中， 在線知識(shí)問答在美食做法、旅游攻略、理財(cái)指導(dǎo)、新聞解讀、健康科普等使用場(chǎng)景中的應(yīng)用也滿足了用戶相應(yīng)的需求。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶興趣愛好分布47.7% 45.7% 45.0%42.6% 41.8% 40.7% 4

36、0.7% 39.6%33.2% 31.1% 30.4%27.8% 27.2% 27.0%24.2%18.8%美食 旅游 網(wǎng)購(gòu) 理財(cái) 音樂 新聞 健康 視頻 圖書 游戲 社交 汽車 拍照 體育 藝術(shù) 明星在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問答用戶畫像25看重家庭的同時(shí)對(duì)事業(yè)期望值高，樂于社交，有號(hào)召力從生活態(tài)度上來看，在線知識(shí)問答用戶普遍擁有積極的生活態(tài)度。首先體現(xiàn)出的是對(duì)家庭的看重與對(duì)家人的重視，將近一 半的人喜歡與家人在一起、努力工作的意義是為了家庭更加美好的生活，對(duì)家庭的重視普遍大于工作；同時(shí)也對(duì)自己的工

37、 作表現(xiàn)出較高期望值；喜歡交友與助人，并在朋友之中有一定號(hào)召力，這為用戶在在線知識(shí)問答平臺(tái)上的發(fā)聲提供了基礎(chǔ)。44.5%44.4%39.6%我喜歡花時(shí)間與家人待在一起我努力工作是為了使家人生活的更好 家庭對(duì)我的影響力很大家人認(rèn)為我做得成功是很重要的22.7%23.3%20.4%我對(duì)我的成就寄以很大的期望我把我的工作視為事業(yè)我愿意不計(jì)回報(bào)去幫助他人我很容易交到朋友人們認(rèn)為我的熱情富有感染力周圍的朋友經(jīng)常跟隨我的喜好行動(dòng)或著裝28.1%28.0%25.0%23.6%家庭觀看重家庭與家人期望值高事業(yè)觀社交觀與影響力樂于社交， 有號(hào)召力2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶生活態(tài)度分析在線知識(shí)問答用戶畫像在線

38、知識(shí)問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問答用戶內(nèi)容偏好電腦網(wǎng)絡(luò)和健康生活兩大領(lǐng)域是用戶關(guān)注重點(diǎn)從關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域上來看，與關(guān)注內(nèi)容類型一樣，用戶在不同的使用形式下所關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域是不同的。在提問、搜索、瀏 覽、答題這四大使用形式中，用戶都關(guān)注了電腦網(wǎng)絡(luò)和健康生活兩個(gè)領(lǐng)域；除了這兩個(gè)領(lǐng)域，在提問和搜索形式中，用戶 更傾向于科普類內(nèi)容，如醫(yī)療衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)金融；而在瀏覽和答題形式中，用戶關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域更加輕松，更偏向日常生活 內(nèi)容，如休閑娛樂。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶不同使用形式下關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域TOP526搜索答題提問瀏覽電腦網(wǎng)絡(luò)、健康生活 法律

39、法規(guī)、醫(yī)療衛(wèi)生 經(jīng)濟(jì)金融休閑娛樂、健康生活社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)金融 電腦網(wǎng)絡(luò)健康生活、電腦網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì)金融、醫(yī)療衛(wèi)生 電子數(shù)碼電腦網(wǎng)絡(luò)、健康生活科學(xué)教育、電子數(shù)碼 休閑娛樂在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。66.8%66.0%52.5%49.2%45.5%0.1%手機(jī)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器電腦網(wǎng)頁(yè)瀏覽器獨(dú)立APP小程序APP中所帶功能其他在線知識(shí)問答用戶使用行為偏好27整體使用頻次較高，多數(shù)用戶選擇網(wǎng)頁(yè)瀏覽器作為使用入口從使用渠道來看，在線知識(shí)問答的使用入口較多，用戶更多通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽器（手機(jī)、電腦）使用在線知識(shí)問答，更有超過 半數(shù)的用戶

40、表示會(huì)使用獨(dú)立的在線知識(shí)問答APP；從使用頻率來看，在線知識(shí)問答用戶的整體使用頻率較高，接近40%的 用戶每天都會(huì)使用，超九成用戶每周都會(huì)使用。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶使用渠道2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶使用頻率每天都使用每周3-5次 每周1-2次每月2-3次每月不足2次在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問答用戶使用行為偏好28搜索和瀏覽是最常用形式，主/被動(dòng)獲取關(guān)注內(nèi)容類型不同從使用形式上來看，搜索和瀏覽是在線知識(shí)問答用戶最常用的使

41、用形式，占比分別為82.3%和77.7%；從關(guān)注內(nèi)容類型上 來看，不同使用形式下用戶的關(guān)注內(nèi)容類型不同。用戶在提問、搜索之時(shí)，由于主動(dòng)獲取的關(guān)系，普遍會(huì)從自己的經(jīng)歷入 手，關(guān)注在工作/學(xué)習(xí)中遇到的專業(yè)問題或者是生活中遇到的難題；但在被動(dòng)瀏覽和答題過程中普遍會(huì)關(guān)注自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域的 問題與自己感興趣領(lǐng)域相關(guān)的話題。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶使用形式2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶 不同使用形式下關(guān)注內(nèi)容類型TOP2搜索答題瀏覽提問提問工作中/學(xué)習(xí)中遇到的問題生活中實(shí)際遇到的難題瀏覽感興趣領(lǐng)域的問題生活中實(shí)際遇到的難題搜索生活中實(shí)際遇到的難題工作中/學(xué)習(xí)中遇到的問題答題專業(yè)技能領(lǐng)域的問題感興趣領(lǐng)域的

42、問題在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。在線知識(shí)問答用戶使用行為偏好29樣本：N=815，來源于百度知道大數(shù)據(jù)。樣本：N=815，來源于百度知道大數(shù)據(jù)。66.3%33.7%男女13.1%10.3%9.7%8.0%6.9%6.3%6.3%5.7%IT通信電子醫(yī)藥衛(wèi)生住宿旅游教育日化百貨社會(huì)公共管理交通運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)郵政金融保險(xiǎn)男性更愛參與答題，答題者更多處于具備專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)域以百度知道大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)具體關(guān)注參與答題用戶的部分用戶，可以發(fā)現(xiàn)其中男性用戶的比例明顯

43、大于女性用戶，說明男性 更具備參與答題的意愿。從職業(yè)分布來看，答題者所處行業(yè)的前三名：IT通信電子、醫(yī)藥衛(wèi)生、住宿旅游分別對(duì)應(yīng)了在線 知識(shí)問答平臺(tái)的幾個(gè)主要內(nèi)容領(lǐng)域，即電腦網(wǎng)絡(luò)、電子數(shù)碼、醫(yī)療健康以及旅游出行。其余的行業(yè)也多屬于具備專業(yè)知識(shí) 的領(lǐng)域，例如教育、社會(huì)民生、金融保險(xiǎn)等。2020年百度知道答題用戶性別分布2020年百度知道答題用戶所處行業(yè)分布TOP8在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好注釋：百度知道答題用戶為過去一個(gè)月內(nèi)在百度知道平臺(tái)上有答題行為的用戶。注釋：百度知道答題用戶為過去一個(gè)月內(nèi)在百度知道平臺(tái)上有答題行為的用戶。在線知識(shí)問答用戶使用行為偏好30樣本： N=2006，

44、來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷。62.5%37.5%愿意付費(fèi)不愿意付費(fèi)2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶偏好付費(fèi)模式分布64.7%53.6%38.3%單次付費(fèi)會(huì)員付費(fèi) 充值付費(fèi)單次付費(fèi)解決專業(yè)領(lǐng)域的問題 解決棘手的難題會(huì)員付費(fèi)解決專業(yè)領(lǐng)域的問題想收到更加高質(zhì)量問題答復(fù)充值付費(fèi)解決專業(yè)領(lǐng)域的問題 解決棘手的難題用戶付費(fèi)意愿較好，更偏好單次付費(fèi)形式調(diào)研結(jié)果顯示，共有62.5%的用戶愿意為在線知識(shí)問答進(jìn)行付費(fèi)，而其中，多數(shù)用戶偏好的付費(fèi)模式為包含打賞、懸賞提 問在內(nèi)的單次付費(fèi)，另有超過半數(shù)的用戶愿意以增值服務(wù)會(huì)員形式付費(fèi)，

45、僅有38.3%的用戶選擇在平臺(tái)充值虛擬幣進(jìn)行消 耗的形式進(jìn)行充值付費(fèi)。付費(fèi)場(chǎng)景方面，解決專業(yè)領(lǐng)域問題和解決棘手的難題是用戶付費(fèi)的兩大主要原因，而部分用戶也 愿意為了收到更加高質(zhì)量的回答進(jìn)行會(huì)員付費(fèi)。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶付費(fèi)意愿分布2020年中國(guó)在線知識(shí)問答用戶付費(fèi)場(chǎng)景分布在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好在線知識(shí)問答用戶使用平臺(tái)偏好31樣本： N=2006，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；注釋：在線知識(shí)問答賽道的主要產(chǎn)品包括知乎問答、搜狗問問、微博問答、悟空問答、Quora和百度知道等。58.3%43.0%在線知識(shí)問答用戶對(duì)百度知道的認(rèn)知度和滲透率更高在線知識(shí)

46、問答賽道的主要產(chǎn)品中，用戶的平均認(rèn)知度為58.3%，平均使用滲透率為43.0%。在其中，百度知道的認(rèn)知度和 使用滲透率均為最高，分別達(dá)到了93.1%和88.1%。依托于百度搜索引擎作為入口所帶來的巨大流量，自2005上線以來， 百度知道已發(fā)展成為現(xiàn)存中國(guó)最大、歷史最久的在線知識(shí)問答平臺(tái)之一。2020年中國(guó)在線知識(shí)問答產(chǎn)品用戶認(rèn)知度和使用滲透率分布93.1%88.1%在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好認(rèn)知度百度知道（%）使用滲透率其他在線知識(shí)問答產(chǎn)品（%）在線知識(shí)問答用戶使用平臺(tái)偏好32樣本： N=732 ，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷；注釋：1、凈推薦值（NPS）=（

47、推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）*100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）*100% ，其中推薦者分?jǐn)?shù)為9-10，貶損者分?jǐn)?shù)為0-6；2、在線知識(shí)問答賽道的主要產(chǎn)品包括知乎問答、搜狗問問、微博問答、悟空問答、Quora和百度知道。百度知道ABCDE公信力7.827.707.447.337.697.51解答問題效率7.927.647.597.497.687.51頁(yè)面/功能設(shè)計(jì)7.827.787.677.737.757.62內(nèi)容質(zhì)量7.877.867.547.577.667.67綜合滿意度7.937.877.617.557.777.67凈推薦值（NPS）25.6%21.3%8.0%4.3%14.2%4.3%百度知道最

48、受年輕用戶群體的認(rèn)可在用戶對(duì)頭部在線知識(shí)問答產(chǎn)品不同維度的打分中，知乎問答、百度知道的綜合得分處于相對(duì)領(lǐng)先的位置。其中知乎問答 的內(nèi)容質(zhì)量評(píng)分和綜合滿意度更高，而百度知道的解答問題效率則更受用戶認(rèn)可。在針對(duì)提取28歲及以下用戶的打分情況 來看，可以發(fā)現(xiàn)百度知道在年輕用戶群體中的認(rèn)可度具有更為顯著的優(yōu)勢(shì)，有更多的28歲及以下用戶在不同維度為百度知 道打出9-10分的高分，其NPS值更高達(dá)25.6%。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活當(dāng)中，年輕用戶更習(xí)慣精準(zhǔn)、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)方 式，百度知道在作為工具性產(chǎn)品的使用過程中，能更精準(zhǔn)的把握當(dāng)下年輕人“短平快”的問答需求，因此其在年輕用戶群 體當(dāng)中的實(shí)用性和公信力都備受

49、認(rèn)可。2020年中國(guó)頭部在線知識(shí)問答產(chǎn)品28歲及以下用戶打分表在線知識(shí)問答用戶畫像在線知識(shí)問答用戶使用偏好33123泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展概覽在線知識(shí)問答企業(yè)服務(wù)價(jià)值分析在線知識(shí)問答用戶屬性分析典型在線知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)合作案例百度知道4目錄34在線知識(shí)問答產(chǎn)業(yè)鏈圖譜來源：研究院自主研究及繪制。社交 平 臺(tái)、 資訊 平 臺(tái)、 等品牌機(jī)構(gòu)閱讀方 問答平臺(tái)上下游渠道愈加豐富，推動(dòng)在線知識(shí)問答內(nèi)容影響力提升隨著問答平臺(tái)的發(fā)展及商業(yè)化進(jìn)程加快，上游權(quán)威內(nèi)容提供方愈加重視這一信息傳播渠道。而上游權(quán)威機(jī)構(gòu)的加入直接帶 動(dòng)問答內(nèi)容的質(zhì)量與專業(yè)性提升，提升了用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，更易通過社交、資訊等平臺(tái)形成二次傳播

50、，進(jìn)一步提升 專業(yè)問答內(nèi)容的影響力和曝光性，反向推動(dòng)權(quán)威機(jī)構(gòu)的解答熱情，從而形成在線知識(shí)問答內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)。在線知識(shí)問答平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜提供回答內(nèi)容品牌曝光用戶互動(dòng) 內(nèi)容提供方專業(yè)機(jī)構(gòu)政務(wù)機(jī)構(gòu)出版機(jī)構(gòu)回 答 方C端用戶C端用戶提 問 方提出內(nèi)容需求內(nèi)容分享百度知道微博問答知乎專業(yè)問答平臺(tái)其他 內(nèi)容 社區(qū)C端 用 戶內(nèi)容分發(fā)渠道內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容 分發(fā)內(nèi)容 分發(fā)在線知識(shí)問答行業(yè)的企業(yè)服務(wù)價(jià)值35來源：研究院自主研究及繪制。企業(yè)答疑互動(dòng)知識(shí)營(yíng)銷用戶強(qiáng)需求行為用戶主動(dòng)搜索具體問題直接在問答平臺(tái)上進(jìn)行提問用戶弱需求行為用戶搜索相關(guān)主題用戶無目的瀏覽問答平臺(tái)企業(yè)服務(wù)價(jià)值企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)用戶的補(bǔ)充渠道， 私域流量

51、外的流量補(bǔ)充企業(yè)服務(wù)價(jià)值知識(shí)營(yíng)銷通過傳遞知識(shí)，增進(jìn)信 任，帶來深遠(yuǎn)影響內(nèi)容需求無用戶門檻 簡(jiǎn)短、淺顯，直接解答用戶問題或提供解決途徑內(nèi)容需求通過趣味性、專業(yè)性內(nèi)容吸引具 有一定專業(yè)門檻、興趣的人群運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷職能并重，雙重滲透用戶認(rèn)知在線知識(shí)問答平臺(tái)作為泛知識(shí)內(nèi)容的載體之一，與其他知識(shí)社區(qū)、百科平臺(tái)相比具有如下特點(diǎn)：1）用戶互動(dòng)意愿強(qiáng)：更 多用戶主動(dòng)提出細(xì)節(jié)化、具體化問題，知識(shí)信息需求對(duì)即時(shí)性、針對(duì)性要求更高；2）知識(shí)內(nèi)容類別更多：既可傳遞碎片 化知識(shí)信息點(diǎn)，也可傳遞高深、系統(tǒng)化知識(shí)內(nèi)容?；谠诰€知識(shí)問答的上述特點(diǎn)，針對(duì)用戶的不同需求程度的行為，其對(duì)于企業(yè)可在運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷場(chǎng)景下提供服務(wù)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)場(chǎng)

52、景營(yíng)銷場(chǎng)景在線知識(shí)問答平臺(tái)與企業(yè)方合作方式36優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共建，一站式滿足企業(yè)與用戶雙重需求在線問答平臺(tái)作為連接企業(yè)與用戶的橋梁，通過知識(shí)問答內(nèi)容共建和知識(shí)活動(dòng)傳播策劃兩種方式。一方面既可以通過和企 業(yè)的無縫銜接，高效、專業(yè)、及時(shí)的解答用戶的各項(xiàng)問題，滿足用戶問答需求；另一方面，通過與企業(yè)方合作共建知識(shí)內(nèi) 容，增加企業(yè)方曝光的機(jī)會(huì)，也在問答互動(dòng)中增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，用深度內(nèi)容承載品牌高價(jià)值信息，解決了營(yíng)銷內(nèi)容 同質(zhì)化的問題。來源：研究院自主研究及繪制。知識(shí)問答內(nèi)容共建高效提供更符合用戶需求的知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)固定周期根據(jù)閱讀量、問題質(zhì)量和屬性篩選出具有回答價(jià)值的問題推薦給企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行自主撰寫回答根據(jù)

53、數(shù)據(jù)及歷史經(jīng)驗(yàn)，推薦企業(yè)整理標(biāo)準(zhǔn)化固定回答， 形成固定問答內(nèi)容API接口智能答題，將問答平臺(tái)知識(shí)庫(kù)與企業(yè)知識(shí)庫(kù)對(duì)接，設(shè)置成熟答案自動(dòng)回復(fù)，提高即時(shí)性知識(shí)活動(dòng)傳播策劃利用流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大 企業(yè)影響力結(jié)合問答平臺(tái)的用戶屬性，作為核心分發(fā)渠道之一，進(jìn)行線上活動(dòng)展示，如線上發(fā)布會(huì)，在傳播之外同時(shí)延伸 滿足用戶更多的服務(wù)類需求，如預(yù)約、購(gòu)機(jī)、購(gòu)機(jī)后的 使用問題等都可以在百度知道享受到一站式的專業(yè)服務(wù)問答平臺(tái)提供傳播途徑，企業(yè)方提供專業(yè)技術(shù)人員和知識(shí) 內(nèi)容，共同完成知識(shí)內(nèi)容傳播，如直播課、圓桌會(huì)議等配合企業(yè)傳播整體策劃，企業(yè)自主設(shè)計(jì)最有亮點(diǎn)、最有可 讀性的問題進(jìn)行自問自答的內(nèi)容產(chǎn)出在線知識(shí)問答平臺(tái)與

54、企業(yè)方合作方式37通過知識(shí)活動(dòng)策劃提升內(nèi)容傳播影響力，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與企業(yè)共贏依托知識(shí)問答平臺(tái)的媒體屬性，通過與企業(yè)聯(lián)合設(shè)計(jì)新穎、有趣的線上活動(dòng)，吸引興趣對(duì)口的用戶流量，一方面提升平臺(tái) 用戶的活躍度和忠誠(chéng)度，另一方面通過深度的內(nèi)容活動(dòng)合作，實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷效果的提升，彌補(bǔ)單純的展示類的廣告對(duì) 用戶帶來的影響，整體提升品牌影響力和美譽(yù)度。在線知識(shí)問答平臺(tái)聯(lián)合企業(yè)進(jìn)行新品首發(fā)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)覆蓋用戶針對(duì)新機(jī)的所有需求，均在百度 搜索結(jié)果首位強(qiáng)曝光展現(xiàn)，提供完整解決 方案，為企業(yè)進(jìn)行新品發(fā)布的曝光、宣傳 和購(gòu)買轉(zhuǎn)化，滿足企業(yè)的雙方訴求。共同策劃直播內(nèi)容，提升品牌影響力直播過程中，嘉賓、粉絲與垂直領(lǐng)域KOL 的直接

55、對(duì)話問答，產(chǎn)生了大量獨(dú)家、高度 個(gè)性化的內(nèi)容，也催生出一種新的知識(shí)問 答形式，讓每個(gè)粉絲、嘉賓都能找到與自 己匹配的信息和知識(shí)。配合產(chǎn)品宣傳節(jié)奏，產(chǎn)出亮點(diǎn)問答內(nèi)容通過問答場(chǎng)景解構(gòu)產(chǎn)品亮點(diǎn)，問答內(nèi)容還 原產(chǎn)品核心信息，使新品信息能夠更快 捷、精準(zhǔn)、高效地傳給遞消費(fèi)者。來源：研究院自主研究及繪制。在線知識(shí)問答平臺(tái)知識(shí)營(yíng)銷服務(wù)38廣泛性、精準(zhǔn)性與互動(dòng)性并重，在線知識(shí)問答營(yíng)銷差異優(yōu)勢(shì)明顯從廣告主的投放原因來看，由于在線知識(shí)問答區(qū)別于傳統(tǒng)的“曝光式”營(yíng)銷，其在品牌口碑信息傳遞、品牌細(xì)節(jié)信息傳遞、用戶需求信息獲取等方面具有差異化優(yōu)勢(shì)。因此整體廣告主參與意愿較高，對(duì)傳播效果也較為認(rèn)可。而當(dāng)下，在線知識(shí)問答平

56、臺(tái)在營(yíng)銷方面的探索仍處于起步階段，與企業(yè)方的合作更多為保證用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量而采用商 業(yè)資源置換的方式開展，部分廣告主對(duì)于整體營(yíng)銷方式認(rèn)知仍存在模糊階段，因此未來對(duì)于整體營(yíng)銷方式的開發(fā)和宣傳將 成為在線問答平臺(tái)開展?fàn)I銷服務(wù)的重點(diǎn)。伴隨營(yíng)銷方式和傳播的成熟，廣告主進(jìn)一步提高投放預(yù)算的意愿也較為強(qiáng)烈。廣泛性在線問答營(yíng)銷具有廣泛性，一個(gè)問題，可 以引來不同人群的討論，一個(gè)事件可以引 來不同人群來評(píng)論，同時(shí)形成的內(nèi)容可以 在其他內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，最大化傳 播效果。精準(zhǔn)性“你關(guān)心的事情才是熱點(diǎn)”， 在用戶 主動(dòng)表達(dá)需求的問答場(chǎng)景，不僅可以 隨時(shí)隨地滿足用戶個(gè)人心中的熱點(diǎn)， 還能持續(xù)滿足同一產(chǎn)品使用用

57、戶在不 同階段或不同場(chǎng)景的個(gè)性化需求?；?dòng)性突出特點(diǎn)是可以直接與用戶零距離接 觸，直接回答用戶的問答，縮短的溝 通的距離，便于全方位地展示企業(yè)及 產(chǎn)品的信息。企業(yè)與潛在客戶的互動(dòng) 性強(qiáng)，有利于企業(yè)快速找到目標(biāo)客戶。來源：研究院自主研究及繪制。在線知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)答疑與互動(dòng)服務(wù)有效提升企業(yè)答疑效率，滿足多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)需求根據(jù)廣告主訪談得知，目前頭部企業(yè)對(duì)于在線問答平臺(tái)的參與意愿較高，而且多為免費(fèi)合作項(xiàng)目，作為客戶渠道的重要補(bǔ) 充，由企業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)日常維護(hù)。與此同時(shí)，企業(yè)方對(duì)于增值服務(wù)需求較高，希望各在線問答平臺(tái)可實(shí)時(shí)推送題目?jī)?nèi) 容，減少運(yùn)營(yíng)人員的搜索時(shí)間，并有較高的付費(fèi)意愿。未來在線問答平臺(tái)可通過提

58、供更豐富的企業(yè)服務(wù)而帶來更多維度的 商業(yè)變現(xiàn)。391234相比系統(tǒng)性知識(shí)內(nèi)容，在線問答所提供的 內(nèi)容更簡(jiǎn)單扼要，突出使用而無需高深， 因此多數(shù)企業(yè)均可參與。低門檻覆蓋廣可延展低成本、高效率傳統(tǒng)客服僅通過官網(wǎng)、官方客服電話觸達(dá)私域、 目標(biāo)明確用戶，在線知識(shí)問答平臺(tái)可觸達(dá)弱需 求、公域用戶?？沙蔀橛脩粲|達(dá)渠道的有效補(bǔ) 充。來源：研究院自主研究及繪制。相比傳統(tǒng)客服“1對(duì)N”的形式，在線知識(shí)問答平 臺(tái)可實(shí)現(xiàn)“1對(duì)N”的傳播方式，有效降低了重復(fù) 人工成本。同時(shí)歷史回答可被重復(fù)看到，縮短了 用戶獲知問答內(nèi)容的路徑與時(shí)耗。目前在線問答平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)從信息獲取需求向服務(wù)需求的延 伸，從而滿足用戶的一站式需求，降低

59、在不同渠道間跳轉(zhuǎn) 所帶來的用戶流失。以手機(jī)行業(yè)為例，手機(jī)官方客服的服務(wù)“功能”不限于 “問詢”，如果你有“辦理”的需求，不論“新機(jī)預(yù)約”、 “以舊換新” 真正實(shí)現(xiàn)從“問詢”直鏈到“辦理 ”的過程，通過一站式服務(wù)營(yíng)銷，滿足用戶的全方位需求，使效 率得到提升，讓體驗(yàn)更為流暢。40在線知識(shí)問答平臺(tái)企業(yè)答疑與互動(dòng)服務(wù)樣本：N=877，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的用戶調(diào)研問卷C04問題中選擇了提問的用戶。31.4%14.9%2.6%3.9%47.3%非常愿意使用并參與有機(jī)會(huì)可以嘗試使用并參與會(huì)瀏覽問答結(jié)果但并不會(huì)參與互動(dòng) 不愿意使用不關(guān)心/沒興趣樣本： N=1767，來自艾瑞在iClick社區(qū)收集的

60、用戶調(diào)研問卷S03中選擇了百度知道的用戶。涉及產(chǎn)品/服務(wù)的生產(chǎn)商/服務(wù)商政企服務(wù)官方機(jī)構(gòu)所在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士KOL（意見領(lǐng)袖或達(dá)人）以百度知道為例用戶參與政企答疑和互動(dòng)的意愿較高在提問對(duì)象方面，多數(shù)用戶傾向于向所在領(lǐng)域的專業(yè)人士進(jìn)行提問，以便獲得更加準(zhǔn)確、可靠的答案。另外， 有67.6%的 用戶選擇直接對(duì)話提供相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)主，37.4%的用戶表示會(huì)向提供政企服務(wù)的官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行提問。為滿足此類需 求，百度知道目前已邀請(qǐng)超過4萬(wàn)家的企業(yè)品牌客服和大量的政企服務(wù)官方機(jī)構(gòu)入駐。而在百度知道所推出的政企答疑功 能方面，接近八成的用戶表示愿意使用政企答疑并參與互動(dòng)，另外有14.9%的用戶表示會(huì)瀏覽