1、4中國(guó)資訊短視頻行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國(guó)資訊短視頻用戶行為洞察2中國(guó)資訊短視頻用戶畫像34中國(guó)資訊短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值洞察中國(guó)資訊短視頻行業(yè)典型案例552020.10 iResearch Inc資訊短視頻的定義來源：結(jié)合百度百科，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。資 訊 短 視 頻內(nèi)容特征形式特征時(shí)長(zhǎng)多為幾十秒至三分鐘，最長(zhǎng) 不超過五分鐘的視頻注重傳遞有料、有趣、有意義的 資訊內(nèi)容，片頭迅速切入全片最 精髓真實(shí)客觀時(shí)效與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)媒體時(shí)代，用戶 主要以被動(dòng)方式獲取 信息，資訊與用戶關(guān) 聯(lián)性弱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資 訊與用戶強(qiáng)相關(guān)，用 戶多自發(fā)獲取和采集 信息，同時(shí)能夠?yàn)槊?體提供海量視頻素材以短視頻

2、形式呈現(xiàn)有料、有趣、有意義的資訊內(nèi)容狹義資訊：人類在實(shí)踐中認(rèn)識(shí)客觀世界（包括人類自身）的成果，它包括事實(shí)、信息的描述或在教育和實(shí)踐中獲得的技能。 廣義資訊：有意義或價(jià)值的消息、事實(shí)或知識(shí)便稱之為資訊。資訊的外延較廣，包括新聞、技術(shù)、政策、科學(xué)、知識(shí)、學(xué) 術(shù)研究、評(píng)論、觀點(diǎn)和社會(huì)動(dòng)態(tài)等方面。資訊短視頻在形式方面是幾十秒到三分鐘左右的短視頻，內(nèi)容方面抓住一個(gè)熱點(diǎn)或突發(fā)事件進(jìn)行傳播，讓用戶在最短的時(shí) 間內(nèi)得到最有效的信息。資訊短視頻定義及主要特征內(nèi)容涵蓋范圍廣狹義資訊對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道廣義資訊有價(jià)值的消息、事實(shí)或知識(shí)新聞時(shí)事社會(huì)民生趣聞?shì)W事熱點(diǎn)話題62020.10 iResearch Inc資訊

3、短視頻市場(chǎng)發(fā)展背景需求端：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)用戶短視頻文化消費(fèi)習(xí)慣成熟伴隨我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為用戶日常獲取信息的重要方式。根據(jù)艾瑞2020年4月用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 用戶在過去接觸過的內(nèi)容形式中，短視頻位列首位。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品UserTracker同時(shí)顯示，截至2020年6月，移動(dòng)網(wǎng)民端短視頻滲透率已達(dá)65.8%，伴隨5G網(wǎng)絡(luò)的落地和加速普及，短視頻用戶規(guī)模預(yù)計(jì)仍將進(jìn)一步增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)圖文形 式，短視頻聲畫結(jié)合，信息承載量大且豐富，符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景和人們高效獲取信息的習(xí)慣，易分享擴(kuò)散，尤其 符合資訊類內(nèi)容的傳播需求。樣本：N=2003；于2020年4月通過艾瑞Cl

4、ick社區(qū)調(diào)研獲得。2020年中國(guó)消費(fèi)者過去接觸過的內(nèi)容形式情況一覽.77.17.17.368.18.28.58.68.58.69.18.88.951.6%61.5%59.3%64.2%61.8%65.8%2018.6 2018.9 2018.12 2019.3 2019.6 2019.9 2019.12 2020.3 2020.6月獨(dú)立設(shè)備數(shù)（億臺(tái)）短視頻網(wǎng)民滲透率（%）來源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2020.10 iResearch IncUserTracker-2018年6月-2020年6月短視頻行業(yè) 月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)及短視頻滲透率短視頻內(nèi)容4

5、8.4%直播內(nèi)容47.0%長(zhǎng)視頻內(nèi)容46.4%圖文內(nèi)容43.8%游戲內(nèi)容38.6%音頻內(nèi)容35.4%音樂內(nèi)容34.0%資訊短視頻市場(chǎng)發(fā)展背景傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)新媒體優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，受眾廣 內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)豐富 權(quán)威、社會(huì)公信力強(qiáng)輿論影響力強(qiáng) 政府資源支持形式豐富多樣 互動(dòng)性強(qiáng)傳播渠道廣泛 傳播精準(zhǔn)度高 方便快捷政策 引導(dǎo)貫徹落實(shí)中央部署，大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，積極推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展資源整合共享資源，電視、廣播、 新媒體一體化采編渠道拓展新老媒體宣發(fā)渠道優(yōu)勢(shì) 互補(bǔ)，多媒體同步運(yùn)營(yíng)供給端：媒介融合背景下，主流媒體發(fā)力布局短視頻業(yè)務(wù)在新媒體時(shí)代，短視頻、直播在短短幾年間迅速發(fā)展

6、，推動(dòng)信息傳播形式不斷升級(jí)，已經(jīng)成為主流媒體展示信息的重要方 式。在政策推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”（微信、微博、新聞客戶端）的內(nèi)容傳播，資訊短視頻成為其重點(diǎn)發(fā) 展領(lǐng)域。以抖音平臺(tái)為例，截至2020年8月，“時(shí)事”標(biāo)簽下，粉絲量超過一千萬的主流媒體賬號(hào)已達(dá)31個(gè)?；ヂ?lián)網(wǎng)基因 強(qiáng)大的短視頻的形式為嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)媒體帶來新的啟發(fā)，拓寬了資訊的內(nèi)容邊界，誕生出除了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等“硬 新聞”內(nèi)容以外的，更多反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)、折射人性的資訊短視頻。2020年中國(guó)資訊媒體融合發(fā)展示意資訊短視頻與電視新聞片段的差異性資訊短視頻根據(jù)傳播平臺(tái)的屬性、內(nèi)容特 征及用戶習(xí)慣，進(jìn)行有針對(duì)性 的制作和分發(fā)電視新

7、聞片段偏嚴(yán)肅化偏生活化來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。72020.10 iResearch Inc將傳統(tǒng)電視新聞直接拆條處 理成短視頻，并移植至平臺(tái) 分發(fā)往往有主持人、旁白等，且 經(jīng)過細(xì)致后期處理多配以顯著文字描述，便于受 眾在移動(dòng)場(chǎng)景中觀看和理解核 心內(nèi)容中國(guó)資訊短視頻市場(chǎng)發(fā)展歷程眾多傳統(tǒng)媒體開始探索短視頻領(lǐng)域中央電視臺(tái)在2016年推出厲害了， 我們的2016年V觀等系列時(shí)政 短視頻人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體相繼開 通抖音賬號(hào)來源：公開資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。82020.10 iResearch Inc探索期2016-2018資訊短視頻平臺(tái)“梨視頻”誕生梨視

8、頻于多個(gè)平臺(tái)開設(shè)時(shí)差視頻、老 板聯(lián)播、微辣Video等資訊短視頻子 欄目梨視頻與Zoomin.tv，餓了么等平臺(tái)合作，搭建全球拍客網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)期2019-至今主流媒體加快建設(shè)短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)紙媒、廣電及網(wǎng)絡(luò)新聞媒體積極 調(diào)整視頻業(yè)務(wù)權(quán)重，發(fā)力打造各自旗 下的短視頻品牌，如“我們視頻”， “看看新聞”等“央視頻”“人民視頻”等中央級(jí)短視頻應(yīng)用落地萌芽期2012-2015短視頻平臺(tái)崛起 用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，短視頻作為符合 用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的形式，逐漸 受到關(guān)注和喜愛快手、秒拍、微視等平臺(tái)出現(xiàn)，拉開 短視頻時(shí)代帷幕用戶創(chuàng)作熱情點(diǎn)燃，短視頻內(nèi)容類型逐漸豐富疫情下的資訊短視頻媒體價(jià)值凸顯

9、疫情期間，以梨視頻為代表的資訊短 視頻媒體與主流媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過 直播、視頻、微紀(jì)錄片等多種形式記 錄疫情之下的點(diǎn)滴中國(guó)短視頻市場(chǎng)成熟化規(guī)范化，資訊短視頻漸露鋒芒資訊短視頻是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下資訊類內(nèi)容與短視頻形式結(jié)合的必然產(chǎn)物。與發(fā)展迅速的泛娛樂短視頻市場(chǎng)不同，內(nèi)容以 資訊為主的短視頻發(fā)展相對(duì)滯后。2016年，伴隨獨(dú)立資訊短視頻平臺(tái)梨視頻的成立以及傳統(tǒng)媒體對(duì)短視頻內(nèi)容形式的初 步探索，資訊短視頻受到越來越多媒體和內(nèi)容生產(chǎn)方的關(guān)注。近年來，伴隨抖音等短視頻平臺(tái)的成熟發(fā)展以及微博、微信 等社交平臺(tái)對(duì)短視頻內(nèi)容的開放和重視，資訊短視頻平臺(tái)加速發(fā)展，內(nèi)容生態(tài)日益豐富。當(dāng)前，諸多主流媒體已建立旗下 獨(dú)

10、立的資訊短視頻品牌，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道分發(fā)優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容；另一方面，資訊短視頻平臺(tái)同時(shí)加速探索各類商業(yè)化 模式，通過視頻版權(quán)售賣、內(nèi)容合作生產(chǎn)、流量廣告變現(xiàn)等方式，反哺優(yōu)質(zhì)資訊短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。2020年中國(guó)資訊短視頻市場(chǎng)發(fā)展歷程泛娛樂化背景下的資訊短視頻價(jià)值堅(jiān)守資訊類媒體責(zé)任，使有價(jià)值的內(nèi)容廣泛傳播、深入人心資訊短視頻的價(jià)值首先在于資訊短視頻媒體的公共責(zé)任感，與當(dāng)下一些博人眼球、爭(zhēng)奇斗艷的自媒體機(jī)構(gòu)不同，資訊短視 頻媒體在內(nèi)容發(fā)布方面具有更高的原則和底線，注重于內(nèi)容的真實(shí)性，挖掘社會(huì)中有價(jià)值的資訊信息，傳遞正能量，凸顯 人文關(guān)懷。同時(shí)，許多在傳統(tǒng)媒體時(shí)代難以被傳播的“小事”恰恰來自普通大眾的

11、日常生活，而今通過用戶的隨手記錄和 上傳，再經(jīng)過資訊短視頻媒體的審核、編輯和發(fā)布，得以將更多暖心細(xì)節(jié)、民間百態(tài)廣泛傳播。從用戶角度看，在新聞資 訊飽和的當(dāng)下，用戶更加偏好與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，因此，時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、分發(fā)渠道多且易引起大眾共鳴的資訊 短視頻內(nèi)容具備天然的傳播優(yōu)勢(shì)。資訊短視頻的內(nèi)容生態(tài)及傳播價(jià)值素材拍攝用戶媒體分享傳播話題討論內(nèi)容觀看方向引導(dǎo)底線堅(jiān)守責(zé)任擔(dān)當(dāng)人文關(guān)懷社會(huì)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。92020.10 iResearch Inc旅行國(guó)際生活體育科技人物內(nèi)容寬泛、貼近生活的社會(huì)新聞和具有故事性、能夠引起廣泛討論的熱點(diǎn)話題資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及營(yíng)銷模式解析資訊短視

12、頻媒體用 戶素材 供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及流量奠定傳播基礎(chǔ)，創(chuàng)意營(yíng)銷玩法錦上添花資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)過程有如下的主要角色參與：1）資訊短視頻素材提供方：如媒體從業(yè)者、專業(yè)拍客和普通用戶；2）資訊短視頻媒體：負(fù)責(zé)素材的審核、編輯以及發(fā)布等統(tǒng)籌工作；3）渠道平臺(tái)：資訊短視頻媒體通過獨(dú)立APP或入駐其他平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容的廣泛分發(fā)。資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式是用戶內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(PGC)的最佳結(jié)合，兼顧 內(nèi)容的廣泛性與新聞傳播價(jià)值，在此基礎(chǔ)上，廣告主能夠通過多種模式與資訊短視頻媒體合作，生產(chǎn)出對(duì)用戶極具吸引力 的資訊短視頻內(nèi)容，同時(shí)發(fā)揮資訊短視頻獨(dú)特的營(yíng)銷潛力。2020年中國(guó)資訊短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及商

13、業(yè)模式解析渠道平臺(tái)媒體從業(yè)者 專業(yè)拍客 普通用戶觸達(dá)廣 告 主短視頻拍攝方資金 報(bào)酬分發(fā)資訊短視頻平臺(tái)其他短視頻平臺(tái)門戶資訊平臺(tái) 聚合資訊平臺(tái) 傳統(tǒng)媒體平臺(tái) 社交平臺(tái)搜索類平臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái) 垂直資訊平臺(tái)觸達(dá)營(yíng)銷策劃 拍客運(yùn)營(yíng)分發(fā)視頻審核 視頻編輯營(yíng)銷需求拍 客 聯(lián) 動(dòng)用 戶 參 與提供獎(jiǎng)勵(lì)版權(quán)采買來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。102020.10 iResearch Inc內(nèi)容定制廣告投放內(nèi)容采買流量分成中國(guó)資訊短視頻產(chǎn)業(yè)鏈圖譜內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)資訊短視頻媒體上游 合作方用戶社交平臺(tái)垂直資訊平臺(tái)門戶資訊平臺(tái)聚合資訊平臺(tái)廣告主電商網(wǎng)站其他 合作方專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類互聯(lián)網(wǎng)原生類資

14、訊短視頻素材提供方用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）資訊短視頻內(nèi)容全生態(tài)分發(fā)渠道資訊短視頻平臺(tái)其他短視頻平臺(tái)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)搜索類平臺(tái)來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。112020.10 iResearch Inc12中國(guó)資訊短視頻行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國(guó)資訊短視頻用戶行為洞察24中國(guó)資訊短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值洞察中國(guó)資訊短視頻行業(yè)典型案例5中國(guó)資訊短視頻用戶畫像313資訊短視頻用戶的資訊獲取偏好用戶通過多種線上渠道獲取資訊，最注重渠道資訊的時(shí)效性超過85%的被調(diào)研用戶平時(shí)對(duì)資訊類內(nèi)容關(guān)注度較高，獲取資訊的主要途徑涵蓋各類線上渠道，最受歡迎的渠道是微博、 微信等社交平臺(tái)和騰訊新聞、今日頭條等信息流內(nèi)容

15、平臺(tái)。在選擇資訊獲取途徑時(shí)，用戶對(duì)廣告敏感度較低，最為關(guān)注的 是該平臺(tái)的內(nèi)容更新速度（64.4%），同時(shí)，用戶對(duì)資訊內(nèi)容的質(zhì)量以及豐富度也有較高要求。注釋：請(qǐng)問您在選擇獲取資訊途徑時(shí)候，主要考慮以下哪些因素？ 樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc2020年中國(guó)資訊短視頻用戶 資訊獲取主要途徑社交平臺(tái)（如微信、微博、豆瓣等）信息流內(nèi)容平臺(tái)（如騰訊新聞、今日頭條等）瀏覽器（如360瀏覽器、UC瀏覽器等）門戶網(wǎng)站（如新浪、搜狐等）搜索引擎（如百度、搜狗等）2020年中國(guó)資訊短視頻用戶選擇獲取資訊渠道時(shí)的主要考慮因素69.

16、8%69.4%65.3%61.8%60.0%注釋：請(qǐng)問，您平時(shí)通常通過以下哪些線上渠道獲取資訊？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc64.4%61.3%54.4%51.7%28.9%25.5%18.8%10.9%7.2%5.2%0.1%內(nèi)容更新快，能夠獲得最快最新的資訊提供的資訊內(nèi)容足夠?qū)I(yè)，權(quán)威，有深度資訊獲取方便快捷內(nèi)容符合我的需求，使我感興趣內(nèi)容覆蓋面廣 特色頻道有吸引力 查詢操作方便界面設(shè)計(jì)美觀 可以互動(dòng)及分享廣告少其他!內(nèi)容為 王&0.3%26.2%53.5%53.8%56.2%58.7%59.6%61.

17、1%61.4%67.5%1.5%0.2%7.8%7.6%14.3%10.7%8.1%13.9%17.0%19.0%資訊短視頻用戶的觀看渠道偏好用戶習(xí)慣在多平臺(tái)觀看資訊短視頻，最常用短視頻平臺(tái)調(diào)研顯示，用戶在線上多個(gè)渠道均觀看過資訊短視頻內(nèi)容，觀看資訊短視頻最常使用的渠道集中在短視頻類平臺(tái)、門戶/ 聚合資訊平臺(tái)和社交平臺(tái)。其中，用戶對(duì)短視頻類平臺(tái)的偏好顯著高于其他渠道，抖音、快手等娛樂社交屬性較強(qiáng)的短視 頻平臺(tái)用戶量大，利于資訊短視頻的廣泛傳播，但用戶觀看隨機(jī)性較大；而如梨視頻的資訊短視頻平臺(tái)則能夠直接滿足用 戶對(duì)資訊類內(nèi)容的需求。另一方面，微博等社交平臺(tái)除了用戶量大的優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)話題性、強(qiáng)互動(dòng)性

18、也為資訊類短視頻內(nèi)容提供了極好的傳播土壤。注釋：對(duì)于資訊類短視頻內(nèi)容，您在以下哪些渠道觀看過？最常使用的渠道是？2020年中國(guó)資訊短視頻用戶的觀看渠道偏好其他短視頻平臺(tái)資訊短視頻平臺(tái)門戶資訊平臺(tái)搜索類平臺(tái)社交平臺(tái)聚合資訊平臺(tái)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)垂直資訊平臺(tái)其他平臺(tái)最常使用該渠道觀看使用該渠道觀看過用內(nèi) 戶容 觸全 達(dá)渠 范道 圍覆 廣蓋典型渠道36.0%最常于短視頻類 平臺(tái)上觀看樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc14用戶觀看資訊短視頻的主要因素注釋：請(qǐng)問您觀看資訊類短視頻的主要因素有哪些？有定時(shí)查看資 訊內(nèi)容

19、的習(xí)慣喜歡特定拍客生產(chǎn)的資訊內(nèi)容查看用戶評(píng)論，進(jìn)行互動(dòng)無特殊目的，閑暇時(shí) 打開看看消磨時(shí)間44.3%60.7%28.0%49.4%資訊短視頻直切主題，便于用戶追蹤熱門話題相關(guān)內(nèi)容用戶觀看資訊短視頻的目的性較強(qiáng)，最主要因素是為了跟蹤某個(gè)熱門話題相關(guān)資訊內(nèi)容。對(duì)于定時(shí)查看資訊內(nèi)容的用戶， 短視頻形式開門見山，敘事結(jié)構(gòu)緊湊，能夠在短短的幾十秒或者數(shù)分鐘內(nèi)交代事情的前因后果，因此獲取信息效率更高。 另一方面，用戶也較關(guān)注特定專業(yè)拍客拍攝的資訊短視頻內(nèi)容。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶觀看資訊短視頻的主要因素跟蹤某個(gè)熱門話題相關(guān)資訊內(nèi)容69.2%樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)

20、聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc15資訊短視頻用戶觀看場(chǎng)景及時(shí)段偏好3.332.923.622.151.816.121.745.052.523.4資訊短視頻符合用戶碎片化閱讀習(xí)慣用戶觀看資訊短視頻的時(shí)間分布在全天各個(gè)時(shí)間段和場(chǎng)景中，在三個(gè)時(shí)間段較為集中：早上6-8點(diǎn)，中午12-2點(diǎn)以及傍晚 8-10點(diǎn)。觀看資訊短視頻無需用戶保持長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)的注意力，符合當(dāng)前碎片化的閱讀習(xí)慣，且視頻和文字結(jié)合的方式有 利于用戶快速吸收資訊信息。因此，在除了工作、學(xué)習(xí)、健身以外的大部分空閑時(shí)間用戶均習(xí)慣于觀看資訊短視頻。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶觀看場(chǎng)景及時(shí)段偏好0-66-88-1010

21、-1212-22-44-66-88-1010-1252.8%46.6%46.0%下班/下課回家后43.0%等待時(shí)42.1%午/晚餐時(shí)40.6%起床前后35.2%上廁所時(shí)32.2%乘坐長(zhǎng)途交通工具時(shí)29.8%工作時(shí)11.6%健身時(shí)10.7%開會(huì)時(shí)9.7%上課時(shí)7.7%其他0.3%睡前 工間/課間休息時(shí)上下班/上下學(xué)通勤途中PMAM上午觀看高峰期為6-8點(diǎn)的起 床前后、早餐時(shí)、通勤途中午餐及午間休息時(shí)是用戶集中觀看時(shí)段傍晚下班后到睡前用戶均投入較多時(shí)間觀看觀看場(chǎng)景注釋：請(qǐng)問您最常觀看資訊短視頻的時(shí)段包括哪些？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10

22、iResearch Inc16觀看時(shí)段17資訊短視頻用戶觀看頻率及數(shù)量超半數(shù)用戶每天多次觀看，且平均每次觀看視頻數(shù)量多調(diào)研顯示，用戶觀看資訊短視頻主動(dòng)性較強(qiáng)，高達(dá)56.4%的被調(diào)研用戶每天多次觀看資訊短視頻。在觀看數(shù)量方面，接近 半數(shù)用戶每次觀看10條以上短視頻，且高頻用戶平均每次觀看15條以上的比例遠(yuǎn)高于平均值，反映出資訊短視頻核心用戶 對(duì)內(nèi)容的較高粘性 。注釋：請(qǐng)問您平時(shí)觀看資訊類短視頻的頻率是？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc注釋：請(qǐng)問您平均每次觀看資訊類短視頻的數(shù)量是？樣本：N=2040；于2020年8

23、月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc7.3%44.2%22.0%26.5%少于5條5-10條10-15條15條以上0.5%2.9%7.4%14.5%17.8%56.4%偶爾0.6%平均每月一次平均每周一次平均每周2-3次平均每周4-5次平均每天一次每天多次2020年中國(guó)資訊短視頻用戶 觀看資訊短視頻頻率分布2020年中國(guó)資訊短視頻用戶 平均每次觀看資訊短視頻數(shù)量每天多次觀看用戶 TGI 138資訊短視頻用戶關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域資訊短視頻用戶最關(guān)注時(shí)事新聞及生活方式類資訊從資訊短視頻覆蓋內(nèi)容領(lǐng)域來看，時(shí)事新聞資訊仍是用戶關(guān)注度最高的資訊短視頻內(nèi)容題材；如生活

24、、飲食、健康等更加貼近日常生活的資訊內(nèi)容也頗受歡迎。同時(shí)，超過半數(shù)的用戶對(duì)娛樂影音、財(cái)經(jīng)、和科技數(shù)碼類資訊較為關(guān)注。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶關(guān)注內(nèi)容領(lǐng)域TOP10時(shí)事新聞生活飲食健康娛樂影視音樂財(cái)經(jīng)資訊科技IT手機(jī)數(shù)碼旅游出行體育汽車軍事讀書文化70.4%60.8%55.6%53.2%55.2%41.4%31.9%31.8%30.5%30.6%樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc18用戶對(duì)資訊短視頻內(nèi)容的評(píng)估角度3.903.70樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.

25、10 iResearch Inc19用戶對(duì)內(nèi)容時(shí)效性要求最高，同時(shí)關(guān)注真實(shí)性和豐富度與用戶選擇資訊獲取渠道時(shí)的考慮因素相對(duì)應(yīng)，資訊內(nèi)容時(shí)效性也是用戶評(píng)估資訊短視頻時(shí)最為看重的因素。另外，由于 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，包含不真實(shí)、不良信息的資訊橫行，用戶往往沒有足夠的鑒別能力，因此資訊短視頻發(fā)布前的內(nèi)容嚴(yán) 格審核至關(guān)重要。另一方面，資訊短視頻帶給用戶的核心價(jià)值在于使其能夠隨時(shí)隨地，了解和發(fā)現(xiàn)世界各地的新鮮事，因 此資訊內(nèi)容覆蓋的地域和題材也是用戶尤為關(guān)注的因素之一。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì)資訊短視頻的評(píng)估角度（按重要程度打分）資訊內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)/新鮮發(fā)布4.304.10資訊內(nèi)容經(jīng)過嚴(yán)格審核把控后發(fā)

26、布資訊內(nèi)容涉及地域廣泛資訊內(nèi)容涵蓋題材多樣注釋：以下關(guān)于資訊類短視頻的描述，請(qǐng)您按照您認(rèn)為的重要性打分（5分為非常重要，1分為不重要）？視頻素材由專業(yè)人員拍攝可觀看渠道廣/多平臺(tái)發(fā)布傳播用戶對(duì)資訊短視頻內(nèi)容的滿意度評(píng)價(jià)用戶對(duì)資訊短視頻的時(shí)效性、話題追蹤速度滿意度高根據(jù)資訊短視頻內(nèi)容相關(guān)度較高的八個(gè)評(píng)估角度劃分，用戶對(duì)當(dāng)前資訊短視頻內(nèi)容實(shí)效性、熱點(diǎn)話題追蹤速度、內(nèi)容可信 度等方面滿意度較高。而資訊短視頻的剪輯制作水平和畫質(zhì)則亟待提升。梨視頻作為典型資訊短視頻媒體平臺(tái)，在內(nèi)容題 材豐富度和趣味性方面得到的用戶滿意度遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，反映出其豐富的資訊類型覆蓋能夠滿足各類用戶興趣需求。同 時(shí)，梨視頻的

27、資訊短視頻在熱點(diǎn)話題追蹤速度和短視頻畫質(zhì)方面也較行業(yè)均值表現(xiàn)突出。內(nèi)容更新/發(fā)布時(shí)效性 4.404.204.003.80熱點(diǎn)話題追蹤速度內(nèi)容可信度內(nèi)容質(zhì)量題材豐富度內(nèi)容趣味性剪輯制作水平短視頻畫質(zhì)2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 資訊短視頻內(nèi)容的滿意度評(píng)價(jià)（按滿意程度打分）典型資訊短視頻媒體內(nèi)容的用戶滿意度4.30熱點(diǎn)話題追蹤速度4.24題材豐富度行業(yè)均值4.28行業(yè)均值4.16行業(yè)均值4.154.17短視頻畫質(zhì)行業(yè)均值4.044.14內(nèi)容趣味性注釋：對(duì)于您最常觀看的資訊短視頻媒體發(fā)布的內(nèi)容滿意度，請(qǐng)您根據(jù)以下方面打分（5分為非常滿意，1分為非常不滿意）？ 樣本：N=2040；于2020年8月通

28、過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc202162.5%33.1%4.5%44.1%49.8%6.1%39.8%50.8%9.4%35.9%50.8%13.2%30.9%47.2%21.9%點(diǎn)贊收藏轉(zhuǎn)發(fā)/分享發(fā)表個(gè)人評(píng)論與其他用戶互動(dòng)經(jīng)常偶爾從不用戶對(duì)資訊短視頻分享與互動(dòng)情況用戶樂于點(diǎn)贊和收藏資訊短視頻，且分享意愿良好觀看資訊短視頻時(shí)，積極參與各類互動(dòng)的用戶平均超過三分之一。在各項(xiàng)互動(dòng)中，點(diǎn)贊和收藏資訊短視頻最為常見。調(diào)研 同時(shí)顯示，接近40%的用戶會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)和分享資訊短視頻，反映出資訊短視頻內(nèi)容的傳播優(yōu)勢(shì)。在分享途徑方面，微信和 朋友圈是大多數(shù)用戶的選

29、擇，另外也有三成左右用戶通過新浪微博、QQ等分享資訊短視頻。注釋請(qǐng)問您觀看資訊短視頻時(shí)參與各類互動(dòng)的頻率是？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc注釋：請(qǐng)問您通常采用的分享途徑是？樣本：N=1848；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc2020年中國(guó)資訊短視頻用戶互動(dòng)情況用 戶 常 用 分 享 途 徑2020年中國(guó)資訊短視頻用戶常用分享途徑微信生態(tài)79.3%分享給微信好友73.4%分享至朋友圈新浪微博37.1%分享至微博34.9%分享給QQ好友31.7%分享

30、至QQ空間QQ生態(tài)15.4%通過線下分享 線下及其他22中國(guó)資訊短視頻行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國(guó)資訊短視頻用戶行為洞察24中國(guó)資訊短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值洞察中國(guó)資訊短視頻行業(yè)典型案例5中國(guó)資訊短視頻用戶畫像3資訊短視頻用戶畫像-基礎(chǔ)屬性64.2%35.8%性別分布家庭結(jié)構(gòu)年齡分布八成用戶已婚，80、90后男性居多，大多為企業(yè)工作者2020年中國(guó)資訊短視頻用戶-性別/年齡/家庭結(jié)構(gòu)/職業(yè)分布0.3%7.4%50.6%31.0%7.7%3.0%18歲以下18-25歲26-35歲 36-45歲46-55歲55歲以上職業(yè)分布企業(yè)工作者（管理人員、一般職員等）64.7%專業(yè)人士（律師、醫(yī)生等）11.3%私營(yíng)業(yè)

31、主5.6%自由職業(yè)者7.4%政府工作人員6.9%已婚用戶 占比80.7%7.3%52.0%14.9%1.3% 10.7%未婚，單身未婚，有男/女朋友 已婚，未育13.8% 已婚，有獨(dú)生子/女已婚，子女?dāng)?shù)量為2個(gè)及以上 離異或喪偶54.2%28.4%25.1%26.1%14.3%6.2%24歲及以下25-30歲31-35歲35-40歲40歲以上整體來看，資訊短視頻用戶平均 年齡較全國(guó)短視頻用戶高，36歲 及以上的用戶占比高達(dá)41.7%。全國(guó)短視頻用戶全國(guó)短視頻用戶45.8%從性別分布來看，對(duì)比以?shī)蕵奉惗?視頻用戶為主的全國(guó)短視頻用戶， 資訊短視頻用戶男性占比更高。資訊短視頻用戶已婚比例為80.7

32、%，遠(yuǎn) 高于全國(guó)短視頻用戶的54.5%。樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得；全國(guó)短視頻用戶畫像來源于UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2020.10 iResearch Inc231.4% 4.1%17.1%67.5%2.1%8.0%高中（中專）以下 高中（中專） 大學(xué)本科碩士/MBA大學(xué)?？?博士及以上資訊短視頻用戶畫像-學(xué)歷收入10.3%2.9%24.2%21.3%18.9%10.8%11.6%20000元以上1500120000元1000115000元800110000元50018000元30005000元3000元

33、以下家庭月均收入2.2%11.7%21.5%24.9%20.2%19.5%30000元以上2000130000元1500120000元1000115000元500010000元5000元以下接近八成用戶學(xué)歷為本科及以上，整體收入水平居高被調(diào)研的資訊短視頻用戶中， 77.6%的用戶為本科及以上教育水平；個(gè)人月均收入一萬元以上的用戶比例達(dá)到41.3%，家 庭月均收入兩萬元以上的用戶占比達(dá)到39.7%。2020年中國(guó)資訊短視頻學(xué)歷/個(gè)人及家庭收入分布學(xué)歷分布個(gè)人月均收入9.5%10.9%79.7%高中及以下 大學(xué)?？?本科及以上全國(guó)短視頻用戶資訊短視頻用戶整 體學(xué)歷較高，全國(guó) 短視頻用戶中本科 以下

34、學(xué)歷者接近九 成。資訊短視頻用戶中高 及高收入者占比高達(dá) 77.9%，而全國(guó)短視 頻用戶中中高及高收 入者占比僅34.6%。樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得；全國(guó)短視頻用戶畫像來源于UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2020.10 iResearch Inc24資訊短視頻用戶畫像-地域分布注釋：請(qǐng)問您目前生活在幾線城市？ ；請(qǐng)選擇您目前所在的省份和城市。一二線城市用戶居多，南方相對(duì)北方用戶更為活躍調(diào)研顯示，資訊短視頻用戶主要集中在一二線城市，三線及三線以下城市用戶占比約27.5%。與全國(guó)短視頻用戶相比，資 訊短視頻一線城

35、市用戶占比更高，接近三成。從省份分布來看，來自廣東省的用戶高達(dá)19.1%，其次是北京、江蘇、上海， 總體來看，南方省份用戶規(guī)模顯著大于北方。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶地域分布29.8%20.5%22.2%18.3%6.2%3.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市及以下城市等級(jí)分布用戶活躍省份19.1%10.8%8.3% 7.2%6.9%4.7% 4.3% 4.2% 3.7% 3.7%廣東 北京 江蘇 上海 山東 福建 浙江 安徽 河北 河南11.6%23.8%22.6%20.1%15.7%6.3%全國(guó)短視頻用戶一線 新一線 二線三線 四線五線及以下樣本：N=2040；于20

36、20年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得；全國(guó)短視頻用戶畫像來源于UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2020.10 iResearch Inc25我擁有完整的職業(yè)計(jì)劃18.8%26.9%26.1%18.7%不動(dòng)產(chǎn)投資收益大，條件允許我更喜歡投資房地產(chǎn)20.7%27.2%23.4%17.4%21.2%22.5%21.0%23.4%26.0%24.6%24.4%28.5%28.3%29.2%31.1%26.1%31.9%32.9%23.4% 12.8%25.4% 13.3%22.6% 13.4%25.7%14.3%24.9%15.4%22.5%17.6%24

37、.0% 13.2%通常我是朋友中最早嘗試新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)的人為了擁有最新的科技而多付額外的錢是值得的我愿意花更多的錢去旅行我現(xiàn)在的生活比較悠閑，平時(shí)有很多個(gè)人時(shí)間我會(huì)定期鍛煉身體（如健身、慢跑、游泳等）我的收入一部分會(huì)用于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品我追求個(gè)性、品位獨(dú)特的生活資訊短視頻用戶畫像-生活形態(tài)注釋：以下是關(guān)于生活方式的描述，請(qǐng)您在17分之間打分，7分表示完全符合/完全同意，1分表示完全不符合/完全不同意。追求個(gè)性、品質(zhì)生活，愛上網(wǎng)也注重日常健身在接受調(diào)研的資訊短視頻用戶中，上網(wǎng)、健身、看電影、旅行等是其平時(shí)休閑放松、玩樂興趣的首選方式?！白非髠€(gè)性、 品味獨(dú)特的生活”受到最多用戶的認(rèn)同。同時(shí)，資訊短視

38、頻用戶對(duì)旅行、新科技產(chǎn)品等進(jìn)行額外投資的態(tài)度較為積極。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶的生活態(tài)度及興趣偏好符合程度（完全符合 -中立 -完全不符合）上網(wǎng)(聊天、寫博客、 上論壇、看新聞)65.6%日常健身（瑜伽、跑步、游泳等）50.7%看電影/舞臺(tái)劇/演唱會(huì)47.1%旅行43.3%逛街/購(gòu)物40.8%玩電腦游戲39.4%樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc2627中國(guó)資訊短視頻行業(yè)典型案例5中國(guó)資訊短視頻行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國(guó)資訊短視頻用戶行為洞察24中國(guó)資訊短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值洞察中國(guó)資訊短視頻用戶畫像3用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣

39、告態(tài)度分析態(tài)度積極奠定廣告?zhèn)鞑バЧA(chǔ)，短視頻廣告接受度最高2020年資訊短視頻用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度積極的占比達(dá)44.2%，態(tài)度中立的為24.3%，即不反感網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶占比接近70%。在廣告形式方面，用戶多偏好短視頻廣告、視頻貼片廣告和信息流廣告，其中短視頻廣告的用戶接受度最高，達(dá)到48.0%。注釋：請(qǐng)問，您比較能接受的的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式是？34.7%24.3%26.6%非常認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)廣告富有創(chuàng)意，我時(shí)常留意比較認(rèn)同，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司賺錢的合法手段 無動(dòng)于衷，網(wǎng)絡(luò)廣告很少影響我的使用比較討厭，我寧愿使用網(wǎng)絡(luò)廣告較少的網(wǎng)站或App 非常排斥，我一看到網(wǎng)絡(luò)廣告就心煩注釋：您對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣

40、告的態(tài)度是？2020年中國(guó)資訊短視頻用戶 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度5.0%9.5%2020年中國(guó)資訊短視頻用戶的 廣告形式偏好0.5%12.8%24.2%25.3%31.2%36.1%37.7%42.7%48.0%45.6%內(nèi)容營(yíng)銷條幅廣告 開屏廣告 文字鏈廣告 激勵(lì)廣告 彈窗廣告其他短視頻廣告視頻貼片廣告 信息流廣告態(tài)度 積極樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。282020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc態(tài)度 中立態(tài)度 消極資訊短視頻用戶廣告偏好

41、廣告觀后行為積極，趣味性、商品和品牌吸引用戶點(diǎn)擊廣告高達(dá)60.2%的資訊短視頻用戶表示，看到網(wǎng)絡(luò)廣告后通常會(huì)進(jìn)一步搜索品牌/產(chǎn)品信息，43.7%的用戶會(huì)點(diǎn)擊廣告獲取更多 信息，這些行為更加突出用戶對(duì)廣告的積極態(tài)度。用戶點(diǎn)擊廣告的核心因素主要分為兩類：1）創(chuàng)意有趣是最吸引用戶點(diǎn) 擊廣告的因素，同時(shí)具備真實(shí)感、故事性強(qiáng)的廣告也較為吸睛；2）用戶對(duì)自己關(guān)注的品牌和商品有更強(qiáng)的點(diǎn)擊相關(guān)廣告。注釋：您在看到網(wǎng)絡(luò)廣告后通常會(huì)產(chǎn)生以下哪種行為？注釋：以下哪些因素會(huì)誘使您點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告？29.2%33.1%36.1%37.6%39.5%42.7%41.9%52.0%對(duì)投放該廣告的平臺(tái)/創(chuàng)意有趣 是我感興趣的商

42、品 是我喜歡的品牌 故事內(nèi)容是真實(shí)的富有沖擊力 廣告內(nèi)容制作精美有情節(jié) 有降價(jià)促銷信息2020年中國(guó)資訊短視頻用戶點(diǎn)擊廣告的因素進(jìn)一步搜索 品牌/產(chǎn)品信息對(duì)品牌/產(chǎn)品 好感度提升對(duì)品牌/產(chǎn)品有印象推薦給朋友點(diǎn)擊廣告 獲取信息購(gòu)買產(chǎn)品53.4%60.2%46.4%16.3%43.7%23.8%2020年中國(guó)資訊短視頻用戶 觀看廣告后行為分析1.內(nèi)容 吸引力2.商品/品牌 吸引力女性 TGI 106有抽獎(jiǎng)信息22.4%代言明星是我喜歡的20.9%位置擺放合理16.4%有互動(dòng)游戲15.8%對(duì)投放該廣告的平臺(tái)有好感12.4%其他0.3%樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)

43、研獲得。樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。292020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc資訊短視頻用戶廣告偏好0%10%20%30%0%10%20%30%40%50%旅行旅游 數(shù)碼產(chǎn)品手機(jī)及通訊類產(chǎn)品食品飲料生活日化用品 家電產(chǎn)品服飾汽車類產(chǎn)品 醫(yī)療美容保健IT類產(chǎn)品或服務(wù) 金融類產(chǎn)品或服務(wù)房地產(chǎn)及裝修家居產(chǎn)品 奢侈品對(duì)廣告感興趣人數(shù)占比（%）注釋：請(qǐng)問您平時(shí)對(duì)于以下哪些行業(yè)的廣告有興趣？；您認(rèn)為購(gòu)買以下哪些類型的商品時(shí)容易受到廣告影響？消40%費(fèi)時(shí)易受廣告影響人數(shù)占 比較多用戶對(duì)旅行、3C數(shù)碼及食品日化等廣告感

44、興趣調(diào)研顯示，資訊短視頻用戶當(dāng)前最感興趣的是旅游服務(wù)相關(guān)廣告，反映出用戶在國(guó)內(nèi)疫情逐步穩(wěn)定后對(duì)外出旅游的向往和 需求的增長(zhǎng)。同時(shí)，超40%的用戶對(duì)手機(jī)及其他數(shù)碼產(chǎn)品廣告感興趣，且消費(fèi)時(shí)相對(duì)于其他產(chǎn)品，更容易受到廣告影響。 女性用戶在消費(fèi)奢侈品時(shí)相較于男性受廣告影響程度顯著。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì)不同行業(yè)廣告的興趣及消費(fèi)受影響程度50%（%）易受廣告影響 女性 TGI 118樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc3022.0%23.0%22.7%21.8%23.4%22.2%25.2%27.1%30.6%32.

45、2%33.8%34.9%33.7%37.0%36.0%35.8%32.6%35.0%33.5%31.1%32.7%32.4%28.4%28.7%7.5% 2.7%9.9% 2.4%7.5% 2.4%6.2% 2.2%7.9% 2.5%6.0% 2.5%非常感興趣比較感興趣一般不太感興趣7.7% 2.1%10.9%3.8%非常不感興趣用戶對(duì)短視頻營(yíng)銷類型的偏好注釋：請(qǐng)問，您對(duì)以下類型的短視頻營(yíng)銷方式的興趣如何？用戶對(duì)短視頻營(yíng)銷整體態(tài)度積極隨著短視頻滲透用戶日常生活以及短視頻行業(yè)步入成熟期，多樣化的短視頻營(yíng)銷在為品牌主帶來更多商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也 受到了用戶的認(rèn)可。艾瑞調(diào)研顯示，半數(shù)以上的資訊短視頻

46、用戶對(duì)不同類型的短視頻營(yíng)銷方式持積極態(tài)度，除了用戶較為 偏好的短視頻貼片廣告外，人物故事、原生欄目合作類的短視頻營(yíng)銷也受到約60%的用戶喜愛。2020年中國(guó)短視頻營(yíng)銷類型及用戶偏好短視頻貼片廣告人物故事短視頻原生欄目合作短視頻短視頻信息流廣告話題街訪短視頻資訊類營(yíng)銷短視頻征集用戶原創(chuàng)的短視頻KOL 合作短視頻人物故事類原生欄目合作話題街坊類短視頻形式的品牌廣告短片以真實(shí)資訊形式，傳遞 品牌相關(guān)活動(dòng)、事件等 內(nèi)容以與品牌相關(guān)的、貼近生活 的真實(shí)話題為主題進(jìn)行街訪由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)策劃及制作， 以特定視角，記錄用戶與品 牌的真實(shí)故事系列專題內(nèi)容的短視頻 中自然植入品牌內(nèi)容大國(guó)邊境x 別克短視頻信息流征

47、集用戶原創(chuàng)類資訊類營(yíng)銷短視頻針對(duì)特定話題向大眾發(fā)起 UGC 征集活動(dòng)，如：#2018，你的高光時(shí)刻 #我和麥當(dāng)勞的故事#年度溫暖司機(jī)故事品牌活動(dòng)資訊事件營(yíng)銷資訊樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020.10 iResearch Inc3153.4%31.9%20.6%11.3%主題深刻有意義制作精美是我喜歡的媒體發(fā)起/策劃/制作對(duì)投放該短視頻的平臺(tái)/頻道好感度高用戶對(duì)不同類型短視頻營(yíng)銷的偏好原因人物故事短視頻深入人心，自然傳遞品牌信息短視頻貼片廣告指的是短視頻播放前插播的3秒左右的廣告，大多與短視頻內(nèi)容相關(guān)性小，不便于分享。用戶感興趣的原 因主要是貼片

48、廣告露出了用戶感興趣的商品和品牌。觀看人物故事短視頻時(shí)，用戶對(duì)商品和品牌的感知度降低，最感興趣 主題深刻、記錄視角獨(dú)特的內(nèi)容。題材深刻有意義的人物故事更易深入人心，在內(nèi)容上自然結(jié)合相關(guān)品牌產(chǎn)品，能夠產(chǎn)生 較好的傳播和營(yíng)銷效果。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)短視頻貼片廣告產(chǎn)生興趣？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)人物故事短視頻產(chǎn)生興趣？樣本：N=1829；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 短視頻貼片廣告感興趣的原因2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 人物故事短視頻感興趣

49、的原因70.3%54.5%47.0%45.6%26.5%16.8%是我感興趣的商品是我喜歡的品牌制作精美廣告與短視頻內(nèi)容/主題相關(guān)有我喜歡的明星對(duì)投放該廣告的平臺(tái)/頻道好感度高記錄視角獨(dú)特/鮮為人知47.8%有關(guān)我感興趣的商品46.3%有關(guān)我喜歡的品牌45.8%記錄事件真實(shí)45.1%322020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc是我感興趣的商品46.3%故事內(nèi)容真實(shí)44.9%制作精美43.3%有情節(jié)41.9%36.2%32.4%19.9%10.7%是我喜歡的品牌標(biāo)題/簡(jiǎn)介吸引人有我喜歡的明星對(duì)投放該廣告的平臺(tái)/頻道好感度高用戶對(duì)不同類型短視頻營(yíng)銷的偏好

50、原因原生欄目合作生成主題系列短片，提供高價(jià)值資訊內(nèi)容以梨視頻為例的主流資訊短視頻平臺(tái)往往會(huì)根據(jù)不同內(nèi)容主題細(xì)分多個(gè)垂直欄目或賬號(hào)，以滿足關(guān)注不同資訊領(lǐng)域的用戶 的需求。品牌與原生欄目合作，可定制推出系列短片，講述品牌故事或進(jìn)行專業(yè)內(nèi)容科普等，為用戶提供高價(jià)值的原生內(nèi) 容。對(duì)于此類短視頻，用戶最注重短視頻創(chuàng)意有趣、主題吸引人以及制作精美。而對(duì)于短視頻信息流廣告，用戶對(duì)其創(chuàng)意 和趣味性的要求則更高于其他因素。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)原生欄目合作短視頻產(chǎn)生興趣？樣本：N=1868；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)短視頻信息流廣告（廣告

51、短片）產(chǎn)生興趣？樣本：N=1832；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 原生欄目合作短視頻感興趣的原因2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 短視頻信息流廣告感興趣的原因有創(chuàng)意有趣57.9%制作精美40.6%有關(guān)我感興趣的商品40.4%我喜歡該 欄目的內(nèi) 容39.4%有關(guān)我喜 歡的品牌39.4%45.3%44.9%34.5%26.7%16.4%9.7%有創(chuàng)意有趣短視頻主題吸引人能獲得有價(jià)值的知識(shí)/信息我一直關(guān)注該欄目的內(nèi)容是我喜歡的媒體發(fā)起/策劃/制作對(duì)投放該短視頻的平臺(tái)/頻道好感度高332020.10 iResearch Inc2020.10 iRe

52、search Inc內(nèi)容新穎，角度獨(dú)特46.0%資訊真實(shí)可信44.5%有關(guān)我喜歡的品牌43.0%54.6%47.3%38.9%21.4%12.3%有關(guān)我感興趣的商品品牌活動(dòng)主題有意義/有趣可追蹤活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)是我喜歡的媒體發(fā)起/策劃/制作對(duì)投放該短視頻的平臺(tái)/頻道好感度高63.1%51.2%46.8%45.9%39.9%13.7%有關(guān)我感興趣的商品有關(guān)我喜歡的品牌采訪話題是我感興趣的內(nèi)容真實(shí)可信是采訪的形式可以看到不同國(guó)家地區(qū)的人分享用戶對(duì)不同類型短視頻營(yíng)銷的偏好原因現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、真實(shí)的資訊內(nèi)容吸引用戶關(guān)注品牌及商品話題街訪和資訊類營(yíng)銷短視頻最吸引用戶的原因都是短視頻涉及的商品使用戶感興趣。采訪話題

53、、品牌活動(dòng)的主題則是用 戶第二感興趣的原因。另外，由于這兩種短視頻現(xiàn)場(chǎng)感、隨機(jī)性較強(qiáng)，營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性也是接近半數(shù)用戶感興趣的原因。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素使您對(duì)話題街訪短視頻產(chǎn)生興趣？注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素使您對(duì)資訊類營(yíng)銷短視頻產(chǎn)生興趣？2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 話題街訪短視頻感興趣的原因2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 資訊類營(yíng)銷短視頻感興趣的原因樣本：N=1790；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=1838；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。342020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc

54、有關(guān)我喜歡的品牌45.2%是我喜歡的KOL/拍客43.2%制作精美42.9%有關(guān)我感興趣的商品41.6%47.7%39.4%25.7%10.8%有創(chuàng)意是我感興趣的主題KOL/拍客具有專業(yè)性對(duì)投放該短視頻的平臺(tái)/頻道好感度高用戶對(duì)不同類型短視頻營(yíng)銷的偏好原因短視頻營(yíng)銷的參與感、互動(dòng)性也是用戶感興趣的重要因素品牌主可以與資訊短視頻媒體合作發(fā)起主題短視頻征集活動(dòng)，利用資訊短視頻媒體的用戶和拍客資源，在特定時(shí)間段內(nèi)通 過大量相關(guān)短視頻的傳播，達(dá)到較好的品牌曝光效果，同時(shí)調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，拉近品牌與用戶的距離，塑造品牌形 象。對(duì)于征集用戶原創(chuàng)的短視頻和KOL合作短視頻，除了內(nèi)容創(chuàng)意、品牌和商品等因素

55、，作為創(chuàng)作者或觀眾的參與感也是 用戶感興趣的重要原因。注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)征集用戶原創(chuàng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)生興趣？注釋：請(qǐng)問， 以下哪些因素會(huì)使您對(duì)KOL合作短視頻產(chǎn)生興趣？2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) 征集用戶原創(chuàng)的短視頻感興趣的原因2020年中國(guó)資訊短視頻用戶對(duì) KOL合作短視頻感興趣的原因51.7%48.7%43.9%41.5%39.5%37.5%25.1%19.9%8.6%有關(guān)我感興趣的商品內(nèi)容有創(chuàng)意/有特色全民互動(dòng)參與性強(qiáng) 能了解到身邊真實(shí)的故事有關(guān)我喜歡的品牌活動(dòng)主題吸引人是我喜歡的媒體發(fā)起/策劃/制作對(duì)投放該短視頻的平臺(tái)/頻道好感度高我自己/朋友也參與其中樣本：N=18

56、39；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。樣本：N=1740；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。352020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc資訊短視頻用戶的消費(fèi)觀及消費(fèi)特點(diǎn)注釋：以下是關(guān)于消費(fèi)觀的描述，請(qǐng)您在17分之間打分，7分表示完全符合/完全同意，5.615.695.63理智型購(gòu)買行為非常理智，而 且保守，只買熟悉和喜 歡的品牌，講求性價(jià)比51.0%計(jì)劃型購(gòu)買有預(yù)先計(jì)劃，只購(gòu) 買計(jì)劃內(nèi)產(chǎn)品，相信品 牌與廣告，追求時(shí)尚33.4%沖動(dòng)型看上喜歡就買， 對(duì)價(jià)格不敏感， 對(duì)外觀尤為關(guān)注8.4%自我型有自己一套購(gòu)物 標(biāo)

57、準(zhǔn)，為了自己 喜歡的東西可以 不計(jì)付出4.9%固執(zhí)型堅(jiān)持己見，不為外力所動(dòng)8.4%資訊短視頻用戶消費(fèi)較為理性，更注重品牌及性價(jià)比資訊短視頻用戶整體表現(xiàn)出較為理性的消費(fèi)觀念，多數(shù)人在購(gòu)物前會(huì)收集信息和進(jìn)行詳盡比較；同時(shí)，多數(shù)用戶對(duì)品牌敏 感性強(qiáng)，更愿意購(gòu)買知名度大或自己熟悉的品牌；用戶普遍注重商品的性價(jià)比，但部分用戶仍愿意為自己喜愛或品質(zhì)更佳 的產(chǎn)品付出額外支出。由此來看，向資訊短視頻用戶推送較符合其喜好的品牌廣告更容易博得用戶注意力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 轉(zhuǎn)化。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶消費(fèi)態(tài)度2020年中國(guó)資訊短視頻用戶消費(fèi)特點(diǎn)5.61購(gòu)物前我會(huì)收集信 息，進(jìn)行詳盡比較我平時(shí)盡量購(gòu)買品 牌知名度大

58、的產(chǎn)品我花錢看重實(shí)用性與價(jià)格我愿意花更多錢購(gòu) 買質(zhì)量更好一點(diǎn)的 產(chǎn)品看到特別喜愛的商 品，錢夠得話我會(huì) 直接購(gòu)買5.481分表示完全不符合/完全不同意。樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。注釋：您屬于以下哪種類型的消費(fèi)者？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。362020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc50.0%27.4%10.8%4.9%4.3%1.2%0.2%淘寶/天貓京東拼多多蘇寧易購(gòu)唯品會(huì)亞馬遜中國(guó)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1.2%其他資訊短視頻用戶消費(fèi)行為分析線上購(gòu)物最常用淘寶天貓，未來

59、一年計(jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品多樣資訊短視頻用戶最常用的線上購(gòu)物渠道為淘寶/天貓，另有接近三成用戶偏好使用京東平臺(tái)。用戶過去購(gòu)買較多的商品包括家電、金融理財(cái)、旅游出行產(chǎn)品等。未來一年計(jì)劃購(gòu)買的商品類別多樣，金融理財(cái)產(chǎn)品位列榜首，旅游類產(chǎn)品緊隨其后。 艾瑞分析認(rèn)為，2020年新冠疫情給各大行業(yè)帶來不同程度的沖擊，部分居民收入有所減少，投資理財(cái)?shù)氖找娉蔀榫用袷杖氲闹匾a(bǔ)充，同時(shí)伴隨疫情得到控制，用戶對(duì)旅游出行的需求穩(wěn)步恢復(fù)。2020年中國(guó)資訊短視頻用戶最常用電商渠道2020年中國(guó)資訊短視頻用戶購(gòu)買過及 未來一年計(jì)劃購(gòu)買的商品類型39.6%39.9%53.0%70.9%23.1%28.7%34.0%37.9%購(gòu)買

60、過計(jì)劃購(gòu)買66.9%旅游出行產(chǎn)品35.0%64.3%3C數(shù)碼產(chǎn)品34.8%75.4%家電產(chǎn)品34.1%注釋：請(qǐng)問您最常用的電商渠道是哪個(gè)？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。注釋：請(qǐng)問您過去購(gòu)買過以下哪些產(chǎn)品？在未來一年中計(jì)劃購(gòu)買哪些呢？樣本：N=2040；于2020年8月通過艾瑞iClick社區(qū)聯(lián)機(jī)調(diào)研獲得。372020.10 iResearch Inc2020.10 iResearch Inc金融理財(cái)產(chǎn)品汽車類產(chǎn)品奢侈品房地產(chǎn)資訊短視頻用戶營(yíng)銷價(jià)值-快消和服飾食品飲料12.4%17.2%36.8%20.0%13.6%平均每月12次平均每周一次 平均每周