1、營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò) 一、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題 二、案例自創(chuàng) 三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力的根本思索 四、營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)描畫(huà) 五、營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)建立0現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題1現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題續(xù)12雖然從各單廠(chǎng)的角度，其營(yíng)銷(xiāo)效力體制在一定程度上都有其合理性，它們存在的一些問(wèn)題往往是遭到銷(xiāo)售規(guī)模、資金、運(yùn)營(yíng)體制等方面的約束，有其歷史的緣由，但概括起來(lái)說(shuō)，在以下一些方面的問(wèn)題是根本性的，需求我們做徹底的轉(zhuǎn)變：第一、以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心觀(guān)念，沒(méi)有顧客導(dǎo)向的認(rèn)識(shí)。雖然顧客導(dǎo)向是一個(gè)容易了解的原那么，但并不容易表達(dá)在實(shí)際中。各企業(yè)提供的實(shí)踐上都是孤島型產(chǎn)品，而企業(yè)的需求通常是一個(gè)整體，這樣我們就不能夠從功能需求上把握下游企業(yè)。

2、僅僅經(jīng)過(guò)擴(kuò)展網(wǎng)點(diǎn)、鼓勵(lì)代理商、鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員、促銷(xiāo)、降價(jià)等來(lái)擴(kuò)展銷(xiāo)售，即使有短期和小量的上漲，也是無(wú)法耐久和徹底改良的。假設(shè)產(chǎn)品不比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更有價(jià)值，客戶(hù)的選擇就會(huì)是隨機(jī)的、不可控的?，F(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題續(xù)23第二、效力沒(méi)有遭到注重。這與傳統(tǒng)的消費(fèi)主導(dǎo)型運(yùn)營(yíng)歷史有關(guān)，但是當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于猛烈時(shí)，各企業(yè)依然沒(méi)有試圖從效力等環(huán)節(jié)尋覓新的附加價(jià)值，而是繼續(xù)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的老路上“苦苦斗爭(zhēng)?，F(xiàn)實(shí)是，隨著不同供應(yīng)商在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量等方面的差別減小，產(chǎn)品實(shí)體曾經(jīng)難以作為主要的決策根據(jù)時(shí)，效力是非常重要的，甚至是我們可以發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)差別性的獨(dú)一方式。我們了解的效力就是售后的維修，其實(shí)對(duì)設(shè)備運(yùn)用者，最重要的是運(yùn)用過(guò)程的

3、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，如何以更低的本錢(qián)發(fā)揚(yáng)更高的消費(fèi)效率？這樣，對(duì)設(shè)備進(jìn)展有針對(duì)性的設(shè)計(jì)就非常重要，然后是如何盡快安裝調(diào)試到位，繼而是在運(yùn)用過(guò)程中，堅(jiān)持設(shè)備良好的任務(wù)形狀遠(yuǎn)比壞了修好更有價(jià)值，因此售前、售中、售后的一攬子效力更有吸引力?，F(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題續(xù)34第三、沒(méi)有建立顧客信息系統(tǒng)。這也是我們無(wú)法了解顧客需求，從而無(wú)法以顧客需求為導(dǎo)向的根本緣由，顧客信息的價(jià)值正是表達(dá)在這里，假設(shè)我們連顧客想什么都不知道，又如何讓產(chǎn)品符合需求？我們大多數(shù)時(shí)候是直銷(xiāo)，即直接面對(duì)客戶(hù)，所以我們有很好的獲得顧客信息的時(shí)機(jī)，但我們沒(méi)有很好地把這些分散的信息集中，更沒(méi)有基于IT技術(shù)的信息管理，這樣，具有極高價(jià)值的顧客信息就流

4、失于無(wú)形，這種資源浪費(fèi)非常惋惜，但并沒(méi)有引起注重，由于好象不需求本錢(qián)，而時(shí)機(jī)本錢(qián)是喪失了提供準(zhǔn)確產(chǎn)品和效力的才干。當(dāng)我們采取代理的方式進(jìn)展銷(xiāo)售時(shí)，我們甚至都沒(méi)有與顧客發(fā)生聯(lián)絡(luò)，更是無(wú)從采集第一手的顧客信息，即使有少許信息從代理商反響到企業(yè)，也會(huì)喪失其準(zhǔn)確性和及時(shí)性，并同樣得不到注重?，F(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效力方式及問(wèn)題續(xù)35案例自創(chuàng)上海電氣資源龍頭企業(yè)A龍頭企業(yè)B龍頭企業(yè)C優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)優(yōu)惠政策對(duì)單機(jī)、單件產(chǎn)品代理商網(wǎng)點(diǎn)建立開(kāi)展工程成套工程對(duì)大型設(shè)備兩大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略沒(méi)有從根本上走出營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有好轉(zhuǎn)，關(guān)停并轉(zhuǎn)中國(guó)有資產(chǎn)流失6上海電氣是國(guó)有控股公司轉(zhuǎn)型的典型，并在很多場(chǎng)所作為閱歷被推行，但它的改革不能說(shuō)是完全勝

5、利的，尤其在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的調(diào)整，沒(méi)有從根本上對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)體制進(jìn)展改革。上海電氣的資產(chǎn)重組和產(chǎn)業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略依然停留在原有產(chǎn)業(yè)的根本框架上，是基于強(qiáng)化個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)的思緒，這樣雖然可以提高集團(tuán)的短期效益，但在產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整、營(yíng)銷(xiāo)方式革新、產(chǎn)業(yè)價(jià)值過(guò)程重塑等方面遭到了制約，同時(shí)不可防止地出現(xiàn)存量資源浪費(fèi)等結(jié)果。與其它國(guó)有企業(yè)類(lèi)似，上海電氣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本缺陷是基于產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是顧客價(jià)值，但上海電氣新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也沒(méi)有突破這個(gè)根本性假設(shè)，不論是完善代理商網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋也好，開(kāi)展開(kāi)展成套設(shè)備以提高產(chǎn)品附加值也好，都沒(méi)有從根本上走出來(lái)。案例自創(chuàng)上海電氣續(xù)7案例自創(chuàng)卡特彼勒代理商2華北及東北代理商3華南及

6、華東代理商1西北及西南卡特彼勒中國(guó)運(yùn)用者購(gòu)買(mǎi)發(fā)貨回款1、關(guān)系管理2、效力支持信息反響發(fā)貨回款發(fā)貨回款分20類(lèi)產(chǎn)品分別管理和效力客戶(hù)8卡特彼勒是全球最著名的工程機(jī)械企業(yè)，在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品超越20類(lèi)，面向完全不同的顧客。雖然在銷(xiāo)售體制上，它也采取大區(qū)總代理的方式，但它的勝利是掌握了最關(guān)鍵的資源：最終顧客。它組建了一個(gè)由總部掌控的銷(xiāo)售效力體系，它們不直接進(jìn)展銷(xiāo)售，但會(huì)掌握各地的現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的情況，經(jīng)過(guò)建立CRM體系，了解顧客的需求，對(duì)卡特彼勒產(chǎn)品的使意圖見(jiàn)和建議等，并將這些信息反響到總部的消費(fèi)和研發(fā)部門(mén)，客戶(hù)關(guān)系管理是其最重要的任務(wù)；它的第二個(gè)任務(wù)是客戶(hù)效力，包括技術(shù)支持、維修維護(hù)等。由于本人

7、掌握了最終的顧客，代理商就僅僅承當(dāng)走貨、回款的功能，并且這種功能也并非不可替代，實(shí)踐上大部分的客戶(hù)開(kāi)發(fā)任務(wù)是由卡特彼勒銷(xiāo)售效力體系來(lái)完成的，只是銷(xiāo)售程序是經(jīng)過(guò)代理商完成。案例自創(chuàng)卡特彼勒續(xù)9案例自創(chuàng)意大利企業(yè)群骨干企業(yè)輔助企業(yè)手工企業(yè)運(yùn)輸機(jī)構(gòu)貨源信息機(jī)構(gòu)倉(cāng)庫(kù)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)市場(chǎng)信息機(jī)構(gòu)出口服務(wù)機(jī)構(gòu)工業(yè)促進(jìn)會(huì)銀行保險(xiǎn)公司海關(guān)商會(huì)行政機(jī)構(gòu)物質(zhì)/資本流信息流消費(fèi)企業(yè)效力企業(yè)政府機(jī)構(gòu)10企業(yè)群是一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)功能完善、高度協(xié)同的消費(fèi)銷(xiāo)售效力信息網(wǎng)絡(luò)，是一切企業(yè)和機(jī)構(gòu)在圍繞某類(lèi)產(chǎn)品或者某種效力，最終是圍繞某種顧客價(jià)值而展開(kāi)一組運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其精華是以顧客需求為中心的信息網(wǎng)絡(luò)。機(jī)電控股集團(tuán)

8、能否一定不能夠成為一個(gè)這樣功能齊全的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，但我們可以吸納其勝利的要素：圍繞顧客價(jià)值展開(kāi)一組運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并以信息網(wǎng)絡(luò)為根底，充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)成員的資源，并經(jīng)過(guò)逐漸的積累來(lái)培育每個(gè)業(yè)務(wù)單位的專(zhuān)業(yè)才干，這樣再加上其它上下游協(xié)作企業(yè)，就建立了以各單位精細(xì)分工為根底的企業(yè)協(xié)作系統(tǒng)。這里最重要的支撐是信息系統(tǒng)，只需經(jīng)過(guò)它，企業(yè)才能夠?qū)㈩櫩偷膬r(jià)值需求與各企業(yè)的價(jià)值消費(fèi)過(guò)程對(duì)接，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳送。案例自創(chuàng)意大利企業(yè)群續(xù)11對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力的根本思索要改動(dòng)機(jī)電控股集團(tuán)目前運(yùn)營(yíng)上會(huì)面臨的困難局面，必需在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)首先進(jìn)展突破，最根本的一點(diǎn)是要打通機(jī)電控股集團(tuán)消費(fèi)企業(yè)與顧客下游企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)，這是處理前面分析到的機(jī)電控股集團(tuán)

9、各下屬分廠(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通病的中心措施。但我們的最終走向并不僅僅是基于客戶(hù)資源管理信息系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是經(jīng)過(guò)對(duì)接社會(huì)需求和其它上游制造商，建立一個(gè)社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化的分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，這將是一個(gè)銜接社會(huì)消費(fèi)和社會(huì)需求的價(jià)值鏈管理系統(tǒng)，但這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)同樣以信息管理為平臺(tái)。不論是打通現(xiàn)有消費(fèi)系統(tǒng)與顧客需求的聯(lián)絡(luò)，還是建立最后的社會(huì)化分工協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，機(jī)電控股集團(tuán)下面的任何單廠(chǎng)來(lái)承當(dāng)這一使命，都將困難重重，這正是由控股公司建立一致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)的緣由。12對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力的根本思索續(xù)1為什么說(shuō)單廠(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)與顧客需求的對(duì)接？首先，各單廠(chǎng)通常只在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中提供很局限的幾種產(chǎn)品，所以無(wú)法從整體上把握顧客需求，就想無(wú)法經(jīng)過(guò)改動(dòng)一兩

10、臺(tái)設(shè)備來(lái)改良整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率一樣，可以說(shuō)，傳統(tǒng)的提供產(chǎn)品并不是在順應(yīng)需求。即使單廠(chǎng)能了解單個(gè)顧客的需求等信息，依然無(wú)法將這些信息運(yùn)用起來(lái)，它們僅僅是一些零散的信息，假設(shè)不能進(jìn)展系統(tǒng)的搜集、整理、分析、改良，它們就毫無(wú)價(jià)值。信息的運(yùn)用需求顧客關(guān)系管理系統(tǒng)作為根底，而當(dāng)單廠(chǎng)嘗試本人建立這套系統(tǒng)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的銷(xiāo)售規(guī)模難以支撐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，所以必需由控股公司一致建立。另一方面，我們必需從集團(tuán)的角度從整體上處理問(wèn)題，而不僅僅是搞活幾個(gè)重點(diǎn)企業(yè)，這也是控股公司一致建立營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)的意義。13對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效力的根本思索續(xù)2一致的營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)將沿著價(jià)值鏈來(lái)一致顧客，經(jīng)過(guò)掌握價(jià)值鏈最前端的顧客需求，向后延伸至消費(fèi)

11、領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)電控股集團(tuán)現(xiàn)有各產(chǎn)業(yè)進(jìn)展浸透。這樣集團(tuán)就可以了解為圍繞顧客需求的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并經(jīng)過(guò)這一組運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)達(dá)成我們的戰(zhàn)略目的。營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)的中心是顧客管理系統(tǒng)信息平臺(tái)，依托這一平臺(tái)，機(jī)電控股集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)從“機(jī)電加工到“訂貨消費(fèi)的制度性創(chuàng)新，雖然原來(lái)大多數(shù)企業(yè)也主要是訂貨消費(fèi)，但那種訂貨大多是基于既有產(chǎn)品的訂貨，而不是顧客以本身需求為根底的訂貨。我們未來(lái)的訂貨消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)過(guò)程與企業(yè)本人的消費(fèi)過(guò)程的銜接。更深化地開(kāi)展，我們將訂貨消費(fèi)的消費(fèi)過(guò)程向其它企業(yè)和產(chǎn)業(yè)延伸，最后與整個(gè)社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)對(duì)接，協(xié)作網(wǎng)絡(luò)因此構(gòu)成，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將可以大大減少中間環(huán)節(jié)的買(mǎi)賣(mài)本錢(qián)，讓價(jià)值過(guò)程更有效、更可控。14營(yíng)銷(xiāo)

12、效力網(wǎng)絡(luò)描畫(huà)近期階段機(jī)床客戶(hù)群環(huán)?？蛻?hù)群印機(jī)客戶(hù)群起重機(jī)客戶(hù)群其它客戶(hù)群鍋爐客戶(hù)群代理商客戶(hù)管理與客戶(hù)效力需求信息傳送與反響營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司信息傳送與反響客戶(hù)管理與客戶(hù)效力人機(jī)客戶(hù)信息傳送15營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)描畫(huà)長(zhǎng)久階段客戶(hù)企業(yè)行業(yè)A行業(yè)D行業(yè)B行業(yè)C客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)集團(tuán)企業(yè)群協(xié)作企業(yè)群供貨信息需求信息銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售公司貨物流、資金流貨物流、資金流貨物流、資金流貨物流、資金流訂貨信息消費(fèi)信息訂貨信息消費(fèi)信息機(jī)電控股銷(xiāo)售效力公司16營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)建立第一步，成立控股公司直接納理、獨(dú)立于一切其它單廠(chǎng)的銷(xiāo)售效力公司，其職責(zé)是客戶(hù)關(guān)系關(guān)系和客戶(hù)效力，但不直接參與銷(xiāo)售過(guò)程，原有銷(xiāo)售體系繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。第二步，全國(guó)分大區(qū)例

13、如分東北、華北、華東、中南、西南、西北六個(gè)區(qū)域成立銷(xiāo)售效力分公司，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)，作為總部的派出執(zhí)行機(jī)構(gòu)，落實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)效力職能。每個(gè)大區(qū)每類(lèi)產(chǎn)品安排1-2人擔(dān)任執(zhí)行，對(duì)目前采用直銷(xiāo)的產(chǎn)品，可由業(yè)務(wù)員兼任。業(yè)務(wù)人員的責(zé)任是：1定期訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)，按規(guī)范的程序了解其需求，產(chǎn)品運(yùn)用情況，要求等，并將這些信息按規(guī)范格式記錄在案，并將延續(xù)監(jiān)測(cè)記錄輸入計(jì)算機(jī)客戶(hù)關(guān)系管理CRM系統(tǒng)。2為客戶(hù)效力，處理客戶(hù)的各類(lèi)問(wèn)題，必要時(shí)請(qǐng)總部調(diào)派技術(shù)人員前往。17營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)建立續(xù)第三步，建立客戶(hù)關(guān)系管理CRM系統(tǒng)，并將這一系統(tǒng)交融到全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)效力網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)業(yè)務(wù)人員延續(xù)搜集和輸入的信息進(jìn)展處置，并將客戶(hù)需求和意見(jiàn)等反響到消費(fèi)企業(yè)。對(duì)于直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，可以直接將銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，如客戶(hù)、銷(xiāo)售量、價(jià)錢(qián)、發(fā)