1、核心概念營銷視頻營銷案例思考習題第一模塊（第一章） 旅游市場營銷概述市場與市場營銷市場營銷管理市場營銷學及其作用市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展旅游市場營銷與實務教學架構(gòu)學習重點理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學習旅游市場營銷管理的任務及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義。市場營銷管理過程。市場營銷組合特點。旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象。理解旅游市場營銷學和相關(guān)學科的關(guān)系。案例思考題1.你見過哪些類型的市場？2.你所見市場的特點包括哪些？易經(jīng)：“神農(nóng)之市日中為市致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”清明上河圖對市場的詮釋清明上河圖（后段局部）（據(jù) 北 宋 畫家 張擇端 清明上河圖）營銷案例一

2、、市場與市場營銷（一）市場的概念與市場構(gòu)成要素（二）市場營銷的含義（三）市場營銷的核心概念（四）宏觀營銷與微觀營銷（一）市場的概念與市場構(gòu)成要素1、市場的概念2、市場構(gòu)成要素QUESTION:什么是市場？你知道一些什么市場類型？【互動問答】5分鐘1、 什么是市場？經(jīng)濟學的觀點市場是商品交換的場所，是商品關(guān)系的總和。經(jīng)濟學家用市場來泛指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。營銷者的觀點賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買方構(gòu)成市場。即，所謂市場，就是買方的集合市場包括資源獲取、制造（產(chǎn)品生產(chǎn)或服務提供）、中介交易、政府參與、消費者購買等多方面，通過交換過程聯(lián)結(jié)在一起的總和。當代經(jīng)濟的市場概念產(chǎn)業(yè)與市場構(gòu)

3、成營銷系統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)（賣方的集合）市 場（買方的集合）商品或服務貨 幣傳 播信 息2、市場構(gòu)成的要素從經(jīng)濟學與市場營銷學的觀點，市場構(gòu)成要素有差別。從經(jīng)濟學觀點來看市場構(gòu)成要素包括1）有一定量的商務和勞務。這是人們進行交換的物質(zhì)基礎(chǔ)，它使商品交換成為可能。2）存在商品的不同所有者。他們彼此需要對方的產(chǎn)品或服務，使得商品交換成為必要。3）有參加交換活動的當事人。即生產(chǎn)商、消費者及中間商。市場營銷學的觀點在存在上述三個因素的前提下，市場主要突出消費者現(xiàn)實需要與潛在需求，因而構(gòu)成市場的主要因素是：1）人口。2）購買欲望（購買動機）。3）購買能力（購買力）。（二）市場營銷的含義市場營銷（Marketing

4、）一詞，通常在不同場合有兩種不同含義： 一是“活動”的含義。指社會的某些經(jīng)濟活動或企業(yè)的某些經(jīng)濟活動，或視為企業(yè)的市場營銷活動。 二是“研究、學術(shù)”的含義。指以市場營銷活動為研究對象的市場營銷學。西方學者對于市場營銷的定義有上百種。其中有代表性的有美國市場營銷協(xié)會（AMA）、麥肯錫（E. J. McCarthy）和菲利普科特勒（Philip Kotler）等的定義。市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 什么是市場營銷?1、AMA的市場營銷定義1960年的定義市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的企業(yè)活動” 。1985年的定義市

5、場營銷是“對觀念、產(chǎn)品及服務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃或?qū)嵤┑倪^程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”2、麥肯錫（E. J. McCarthy）的定義“市場營銷是引導商品和服務從生產(chǎn)者到消費者和勞務從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)的目標。”3、菲利普科特勒（Philip Kotler）的定義市場營銷是指企業(yè)這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務地目標市場，并決定適當?shù)禺a(chǎn)品、勞務和方案，以便為目標市場服務。”二、市場營銷管理需求含義任務1、負需求大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，回避改變市場營銷，轉(zhuǎn)負為正2、無需求

6、目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心刺激市場營銷，促銷刺激3、潛伏需求對某種產(chǎn)品需求強烈但現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足開發(fā)市場營銷，有效啟動4、下降需求對產(chǎn)品需求呈下降趨勢重振市場需求，開拓、創(chuàng)新5、不規(guī)則需求需求不規(guī)則，如淡旺季、每天早中晚不同協(xié)調(diào)市場營銷，如靈活定價6、充分需求需求水平和時間等于預期水平和時間維持市場營銷，保質(zhì)保量保價7、過量需求需求超越供給水平降低市場需求，提價、分流8、有害需求市場對某些有害物品與服務的需求反市場營銷，設法消滅需求三、市場營銷學及其作用理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學習旅游市場營銷管理的任務及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟構(gòu)

7、成？旅游市場營銷組合有哪些特點？如何理解旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象？如何理解旅游市場營銷學和相關(guān)學科的關(guān)系？（一）市場營銷學的含義（二）市場營銷學的性質(zhì)（三）研究市場營銷學的意義和方法（一）市場營銷學的含義研究以市場（或顧客）需求為中心的企業(yè)經(jīng)營銷售活動及其規(guī)律的學科。即：研究企業(yè)如何從滿足消費者的需求和欲望出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，通過交換，將產(chǎn)品、服務或觀念從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 什么是市場營銷學?（1）企業(yè)營銷的對象是產(chǎn)品、服務或觀念（2）滿足顧客需求與欲望是企業(yè)營銷的出發(fā)點（3）有計劃的組織活動或市場營銷整合策略是滿足消費者需求及實現(xiàn)企業(yè)目標的手

8、段（4）交換是企業(yè)產(chǎn)品營銷的核心（5）獲取利潤是企業(yè)營銷的目的市場營銷學的 5 個方面的含義（二）市場營銷學的性質(zhì)觀點1：市場營銷學不是一門科學而是一門藝術(shù)。觀點2：市場營銷學是既是一種科學，又是一種行為和一種藝術(shù)。觀點3：市場營銷學是一種科學。認為市場營銷學是一門教會人們?nèi)绾巫鰻I銷決策的藝術(shù)。營銷無定式。認為當收集資料時，盡量采用科學方法收集和分析，這時“科學”的成分較大；當資料取得以后，要做出決策時，營銷決策者和管理者的經(jīng)驗和感覺很重要，則“藝術(shù)”的成分較大。認為市場營銷學是對工商業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括；闡明了一系列概念、原理和方法，指導著國內(nèi)外企業(yè)營銷的實踐活動。（三）研究市場營銷學

9、的意義和方法 三點意義 1、迎接新環(huán)境下的營銷挑戰(zhàn) 2、促進經(jīng)濟增長 3、促進企業(yè)發(fā)展四種方法 1、傳統(tǒng)研究法 2、歷史研究法 3、管理研究法 4、系統(tǒng)研究法四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展理解市場、市場營銷、市場營銷管理三個概念的聯(lián)系與區(qū)別。學習旅游市場營銷管理的任務及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟構(gòu)成？旅游市場營銷組合有哪些特點？如何理解旅游市場營銷的性質(zhì)和研究對象？如何理解旅游市場營銷學和相關(guān)學科的關(guān)系？（一）經(jīng)營哲學的演進（二）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展（三）市場營銷理論應用的發(fā)展（一）經(jīng)營哲學的演進Production ConceptProduct ConceptSell

10、ing ConceptMarketing ConceptSocial Marketing Concept192019501970生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念社會生產(chǎn)力落后，市場趨勢表現(xiàn)為供不應求的賣方市場產(chǎn)品第一，追求高質(zhì)量多功能及產(chǎn)品的某些特色創(chuàng)新“我生產(chǎn)什么賣什么”“酒香不怕巷子深”科技進步，社會生產(chǎn)力巨大發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場“廣告術(shù)、推銷術(shù)”第三次科技革命，社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，供過于求的買方市場“以顧客需求為導向”營銷發(fā)展給社會和消費者帶來巨大利益，也造成了資源短缺環(huán)境污染，假冒偽劣及欺詐消費者現(xiàn)象“社會與消費者長遠利益”（二）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展階段背景特點

11、代表人物主要論著1、萌芽階段（19001920）各主要資本主義國家工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多Arch.W.ShawJ.E.Hagerty1902年開設市場學課程關(guān)于分銷的若干問題第一本銷售教科書2、功能研究階段（19211945）營銷功能研究為特點。F.E.ClerkL.D.H.Weld美國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場營銷學原理3、形成與鞏固時期（19461955）歸納了市場營銷的原理及研究方法VaileMaynardBeckman美國經(jīng)濟中的市場營銷市場營銷學原理4、市場營銷管理 導向階段（19561965）企業(yè)必須制定市場營銷組合策略，適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求

12、，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標AldersonHowardMcCarthy市場營銷活動與經(jīng)濟行動市場營銷原理：分析和決策基礎(chǔ)市場營銷學5、協(xié)同和發(fā)展時期（1966以后）市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等相結(jié)合，使市場營銷學理論更加成熟。DowningKotler基礎(chǔ)市場營銷系統(tǒng)研究方法市場營銷原理：分析、計劃與控制（三）市場營銷理論應用的發(fā)展市場營銷學廣泛運用于各領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域日用品耐用品 工業(yè)設備 重工業(yè)（鋼鐵、化工等） 服務領(lǐng)域（旅游、航空、銀行、保險、證券金融） 專業(yè)團體（律師、會計、醫(yī)生、建筑師） 市場營銷學在各國應用中的發(fā)展 20世紀初首創(chuàng)于美國20世紀5

13、0年代到其他西方國家與日本 20世紀60年代原蘇聯(lián)與東歐國家我國改革開放以后引入（1978年前后） 市場營銷學新進展 城市營銷、國家營銷、關(guān)系營銷、服務營銷；直效營銷、會議營銷、網(wǎng)絡營銷；各類價格戰(zhàn)；旅游營銷、文化營銷、體育營銷、綠色營銷以致人才營銷等等管理旅游市場營銷活動設計旅游市場營銷組合五、旅游市場營銷及其管理過程選擇旅游目標市場分析旅游市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會評價市場機會市場細分目標市場選擇市場營銷要素市場營銷組合市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制旅游市場營銷就是將前述市場營銷原理運用于旅游行業(yè)的過程。具體包含以下四個進程：旅游市場營銷學與相關(guān)學科旅游市場營銷學是一門以經(jīng)濟學科、行為科學、管

14、理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足旅游消費者需求為中心的旅游企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行與控制的應用科學。在其發(fā)展的歷史進程中，充分吸收了相關(guān)學科的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實、完善。旅游市場營銷學的發(fā)展史，就是經(jīng)濟學、心理學、社會學以及管理學等相關(guān)學科對旅游行業(yè)發(fā)展不斷滲透的歷史。營銷視頻思考習題A、課堂互動選擇與判斷B、模塊思考簡答題C、案例分析酒店餐飲市場怎么啦？A、課堂互動選擇與判斷（請選擇點擊你認為正確的答案）1、容易得營銷近視癥的市場營銷觀念是（ ）2、運用SWOT分析模型對某旅游企業(yè)外部環(huán)境及內(nèi)部條件進行分析后，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)外部有眾多的機會，又具有強

15、大的內(nèi)部優(yōu)勢，那么該旅游企業(yè)宜采用（ ）戰(zhàn)略3、影響旅游消費的主要因素是（ ）。4、市場營銷者指的是作為賣方的企業(yè)（ ）。5、成功可能性高的市場機會，對企業(yè)來說，不一定是最好的市場機會（ ）。對d、個人可支配收入 c、個人可隨意支配收入b、家庭收入a、個人收入d、多種經(jīng)營c、緊縮型b、發(fā)展型a、穩(wěn)定型d、市場營銷觀念c、推銷觀念b、產(chǎn)品觀念a、生產(chǎn)觀念錯對錯B、模塊思考簡答題如何理解旅游市場、旅游市場營銷、旅游市場營銷管理？學習旅游市場營銷管理的任務及相關(guān)知識有何現(xiàn)實意義？旅游市場營銷管理過程有哪些步驟？旅游市場營銷的性質(zhì)？簡要回答C、案例分析題該酒店餐廳市場怎么啦？某酒店是個五星級度假酒店，

16、酒店坐落于風景優(yōu)美的海濱，設施豪華，因而前來住店的旅客絡繹不絕。然而，奇怪的是，該酒店盡管餐廳也裝修高檔，大力推出諸多特色海鮮菜肴，而且價格不高，還經(jīng)常嘗試推出打折菜肴，營銷部門更從未因為本酒店是五星級賓館而坐地抬價。但是，前來就餐的旅客，除了部分追求經(jīng)濟實惠的團餐客人，可以說寥寥無幾。尤其令人遺憾的是，有些消費能力很強的客戶，似乎也是愿意前來居住，就是不愿意到餐廳就餐。酒店總經(jīng)理百思不得其解！案例請問：1.該酒店的餐廳為什么顧客稀少？2.你有什么辦法可以改變以上局面？第二模塊 旅游營銷調(diào)研與分析核心概念營銷視頻營銷案例思考習題本模塊闡述旅游市場營銷調(diào)研與分析的基本概念和基本方法。旅專精品課程

17、調(diào)研&預測基本概念旅游營銷信息系統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)調(diào)查市場需求預測調(diào)研 分析營銷環(huán)境分析旅客購買行為分析旅游競爭戰(zhàn)略分析綜合分析教學架構(gòu)學習重點理解解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、功能了解旅游市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程及旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預測的基本方法理解旅游市場營銷環(huán)境對旅游市場營銷管理的重要影響，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉旅游企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化應采取的對策理解影響旅游市場購買行為的主要因素，認識旅游市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者和制定購買決策的具體過程，理解為促使旅游市場購買需求需采取的對策理解競爭者分析的一般方法，掌握市場主導者、

18、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者的基本含義和市場競爭戰(zhàn)略。案例提問：面對德國世界杯（2006），瑞士可以怎么做？營銷案例對旅游營銷而言，目的地的重大活動和事件如同一趟可以搭乘的快車，機不可失。“世界杯”是球迷們的狂歡，是舉辦國的盛宴。恰好，它又正值歐洲人翹首盼望的夏季旅游“黃金假期”。在“德國世界杯之游”的廣告鼓動人心之時，歐洲的其他旅游目的地國，是否甘于“踏空”這一班財富列車？2006年的德國世界杯，瑞士這一歐洲旅游勝地，該如何應對？世界杯瑞士旅游營銷1據(jù)報道，2006年5月，一則瑞士旅游宣傳廣告在德國、法國電視臺黃金時段亮相。這則廣告獨樹一幟，年輕英俊的瑞士小伙們擔當起了旅游形象代言人：

19、身材魁梧的農(nóng)場工人、性感的火車列車長、健美的登山運動員、強壯的伐木工全都充滿了男性魅力。短片最后是2005年度“瑞士先生”倫佐布盧門塔爾在農(nóng)莊給奶牛擠奶的鏡頭，他起身微笑，身后草場如茵，格外陽光、性感。廣告片名為“女孩，我的愛”，其廣告詞也極具鼓動性：“親愛的姑娘們，為什么不離開世界杯看臺，到瑞士來。這里的男人不愛足球愛佳麗！”。世界杯瑞士旅游營銷2對于這則“美男廣告”，瑞士旅游部發(fā)言人卡內(nèi)爾說：“這種吸引游客的方式很有意思，我們主要是為了告訴那些對足球不感興趣的女性，當男人被世界杯迷得神魂顛倒時，她們可以到瑞士來旅游?！比鹗柯糜螜C構(gòu)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的德國婦女不喜歡世界杯，也早已厭倦了同丈

20、夫或男友一起前往賽場或守在電視機旁。而男人們對足球的迷戀程度，正如同一家媒體打趣的那樣：“馬路上沒有男人，百貨公司里沒有男人，咖啡廳里沒有男人，女性就算穿內(nèi)衣出門也不會引人側(cè)目，因為男人們忙著看世界杯”。針對這些被冷落的女性，起用英俊、健康的“瑞士先生”進行廣告宣傳是一次嶄新的旅游推介嘗試。在電視廣告播出的同時，印有這些美男偶像的明信片也全面發(fā)售。世界杯瑞士旅游營銷3營銷與廣告永遠是一個思維和創(chuàng)意取勝的行業(yè)。大多數(shù)人的思維是常規(guī)思維?！笆澜绫睋涿娑鴣?，想到旅游便是足球之旅，想到歐洲便是德國。按這種常規(guī)思維，其他歐洲國家要說利用“世界杯”機遇，充其量也就是成為“德國之旅”的附加目的地，在“世界

21、杯”的輻射效應中分一杯羹，但同時還有遮蔽效應、替代效應。只要世界杯是主旋律，歐洲的亮點就只有一個，輪不到法國，輪不到瑞士，只有德國。 世界杯瑞士旅游營銷4但從另一個角度看，只要存在不同偏好的人群，市場就不會只有一個主題?，F(xiàn)代世界的本質(zhì)是多中心的。但現(xiàn)實情況常常是，人們往往只重視市場中主導性的消費群體、消費潮流、消費愿望，而滿足這種消費的競爭，又常常流于同質(zhì)競爭，重復競爭，過度競爭。與此同時，另一些非主導性的潛在愿望卻被忽視。營銷者是的欲望喚起者，需求的創(chuàng)造者，生活方式的倡導者。返觀在我們的社會中，一方面市場競爭過度，另一方面人們的很多潛在需求還未得到滿足，市場創(chuàng)新空間很大。營銷者們是否有足夠的

22、敏銳去發(fā)現(xiàn)新市場呢？如何了解、理解和分析市場？這是旅游營銷的前提。世界杯瑞士旅游營銷5對旅游營銷而言，目的地的重大活動和事件如同一趟可以搭乘的快車，機不可失。創(chuàng)造性地“借題發(fā)揮”，還可以使一些看似無關(guān)的概念意外“走紅”，甚至在事件影響區(qū)域變“利空”為“利好”。正如男人的“世界杯”激活了女性旅游，我們也看到，“非典”阻止人們出行，卻讓“健康旅游”流行；恐怖活動打擊了旅游，卻讓“最安全的旅游目的地”乘勢而起。事實上，正如“世界杯”期間那些被“冷落”的女性，她們也許正打算放棄一年一度的家庭度假；如果沒有營銷者的啟迪，她們也許從未夢想一次完美的單身旅行。世界杯瑞士旅游營銷6序號隊名旅游實體、注冊資金業(yè)

23、務范圍總經(jīng)理1大富翁中國友誼新天地旅游紀念品有限公司注冊資金：2千萬元RMB設計制造銷售旅游紀念品和各地特產(chǎn)王珊珊（注冊地南寧、梧州、大興安嶺、桂林、欽州）2Flying桂林天之涯旅行社（國內(nèi)社）注冊資金：50萬元RMB1、國內(nèi)旅客接待與服務；2、旅游產(chǎn)品線路設計黃麗3八零九零桂林新時代甜蜜旅游咨詢有限公司注冊資金100萬元專為情侶、夫妻的甜蜜之旅提供咨詢服務陳嘯4Ta-ta（他、她）杭州Ta-ta集團品茗軒股份有限公司注冊資金：5千萬元RMB各類茶飲、名人字畫、茶葉、文房四寶趙衍互動活動3：08旅管5班旅游市場營銷實務分組1）以隊為單位，成立可持續(xù)運營的旅游實體2）確定旅游實體的名稱、業(yè)務范

24、圍、注冊資金3）明確目標消費群體QUESTION1、結(jié)合自擬企業(yè)狀況，討論如何進行市場調(diào)研與預測？2、我們的實體，主要有哪些競爭對手？3、怎樣才能讓我們的產(chǎn)品/服務能夠適應市場，獲得競爭優(yōu)勢？（課堂討論+課外作業(yè)）第二章 旅游市場營銷調(diào)研與預測一、旅游市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研過程三、旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析四、旅游市場需求測量與預測一、旅游市場營銷信息系統(tǒng)分 析計 劃組 織執(zhí) 行控 制營銷管理人員旅游目標市場旅游營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷環(huán)境評估信息需求內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)發(fā)布信息市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷決策與溝通旅游市場營銷信息系統(tǒng)旅游市場營銷信息

25、系統(tǒng)構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的涵義市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷人員（即信息使用者）之間。各種市場營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)。旅游市場營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過旅游市場信息流程傳導給管理人員。旅游管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過市場營銷決策與溝通流程回到環(huán)境。市場營銷信息系統(tǒng)二、旅游市場營銷調(diào)研過程內(nèi)容與涵義所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)

26、地設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。主要研究活動：市場特性確定潛在市場開發(fā)市場占有率分析銷售分析競爭市場營銷調(diào)研技術(shù)定量研究定性研究是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息,并對數(shù)據(jù)進行量化處理、檢驗和分析,從而獲得有意義的結(jié)論的研究過程。定量的意思就是說以數(shù)字化符號為基礎(chǔ)去測量。主要指非實驗性的,通常采用自然情境中的資料,而且一般不用數(shù)量形式表達的研究。定性研究更強調(diào)意義、經(jīng)驗(通常是口頭描述)、描述等。 1、旅游市場營銷數(shù)據(jù)的收集一手數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）二手數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)收集類別企業(yè)自身首次親自收集或委托調(diào)研機構(gòu)首次實地收集的數(shù)據(jù)經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)2、一手數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)）收集的主要方

27、法（1）觀察法（2）實驗法（3）調(diào)查法（4）專家估計法通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調(diào)研問題。將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以刺激顧客的行為反應。收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。通過專家主觀估計獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。3、二手數(shù)據(jù)收集的主要方法二手資料收集二手資料審查評估資料來源各種信息媒介企業(yè)信息系統(tǒng)經(jīng)銷商廣告代理商行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)專業(yè)調(diào)研機構(gòu)國家與地方統(tǒng)計機構(gòu)審查評估標準公正性有效性可靠性三、旅游市場營銷數(shù)據(jù)分析（1）回歸分析：自變量對因變量影響的公式技術(shù)（2）判別分析：（3）因素分析：用來確定一組相關(guān)變

28、量中找出真正相互獨立自變量 1、多變量統(tǒng)計技術(shù)（1）名義尺度：其數(shù)值用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物（2）順序尺度：其數(shù)值大小與研究對象的特定順序相對應（3）間距尺度：其數(shù)值不僅表現(xiàn)大小，還表現(xiàn)它們大小程度即間隔大小（4）比例尺度：長度、重量、時間都是比例尺度測定的范圍 2、測量尺度四、市場需求測量與預測1、市場需求測量（1）營銷力量和市場需求。市場需求彈性營銷力量（營銷支出水平、營銷組合、營銷匹配與營銷效率四個層次）（2）市場反應函數(shù)。市場需求曲線表示當前營銷力量與當前需求的關(guān)系。2、市場預測與市場潛量（1）市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的需求。（2）最大市場需求指對應于最高營銷費用的

29、市場需求，這時進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的需求。3、市場需求預測方法（1）購買者意向調(diào)查法；（2）銷售人員綜合法； （3）專家意見法；（4）市場試驗法； （5）時間序列分析法；（6）直線趨勢法；（7）統(tǒng)計需求分析法一、旅游市場營銷環(huán)境的概念二、旅游市場營銷微觀環(huán)境三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境第三章 旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。在一定時期內(nèi)，經(jīng)營比較成功的旅游企業(yè)，一般是能夠適應相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。旅游企業(yè)旅游中間商顧客競爭者公眾經(jīng)濟人口政法文化自然科學一、旅游市場營

30、銷環(huán)境的概念市場營銷機會與環(huán)境威脅困難業(yè)務成熟業(yè)務冒險業(yè)務理想業(yè)務機會威脅低低高高對待機會審慎評價其質(zhì)量對待威脅反抗、減輕、轉(zhuǎn)移企業(yè)市場營銷中介市場競爭者公眾宏觀環(huán)境力量市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指企業(yè)服務及其顧客能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。這些力量都會影響企業(yè)為其目標市場服務的能力。二、旅游市場營銷微觀環(huán)境直接力量類型構(gòu) 成1、企業(yè)管理高層、各種職能部門（含營銷管理部門）2、市場營銷中介供應商、代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商3、市場消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場4、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、

31、品牌競爭者5、公眾金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾市場營銷微觀環(huán)境各種力量構(gòu)成旅游企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政法環(huán)境社會文化環(huán)境市場宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的力量。三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境社會力量變化動向或構(gòu)成因素1、人口環(huán)境世界人口迅速增長；發(fā)達國家人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結(jié)構(gòu)變化；非家庭住戶迅速增加2、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入變化（區(qū)分可支配收入與不可支配收入）消費

32、者支出模式變化（恩格爾系數(shù)、家庭生命周期、消費者家庭所在地點等影響因素）消費者儲蓄和信貸情況變化3、自然環(huán)境某些自然資源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴重；政府對自然資源的干預日益加強4、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的“創(chuàng)造性毀滅力量”；新技術(shù)革命對企業(yè)經(jīng)營管理、零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣的影響；知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)5、政治和法律環(huán)境與企業(yè)市場營銷管理有關(guān)的經(jīng)濟立法消費者協(xié)會等群眾利益團體發(fā)展6、社會和文化環(huán)境教育水平；宗教信仰；價值觀念；道德規(guī)范；消費習俗；消費時尚旅游市場營銷宏觀環(huán)境的社會力量動向一、旅游消費者購買行為二、旅游組織市場及其購買行為三、旅游產(chǎn)業(yè)市場市場及其購買行為四、旅游中間商市場及其購

33、買第四章 旅游市場購買行為分析成功的營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。一、旅游消費者市場及其購買行為旅游消費者市場旅游消費者市場是指所有為了個人旅游消費而購買旅游物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者的特征購買者決策過程文化社會個人心里引起需要收集信息評價方案購后行為購買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時機購買數(shù)量消費者購買行為模式購買者購買決策很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。1、影響旅游消費者購買行為的主要因素 購買參與程度品牌差異程度高

34、低 大復雜型（奢侈游）變換型（品牌差異明顯）小協(xié)調(diào)型（不常選擇，品牌差異不大旅游產(chǎn)品）習慣型（價低選擇，品牌差異?。┯慰唾徺I行為類型參與購買決策所扮演5種角色1）發(fā)起者2）影響者3）決策者4）購買者5）使用者2、參與決策的角色以及旅游消費者購買行為購后行為決定購買評價方案內(nèi)部刺激外部刺激善于安排誘因個人來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源識別信息源影響力旅游產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重旅游品牌信念效應函數(shù)評價模型識別信息源影響力購買意圖別人態(tài)度意外情況減少消費者可察覺風險滿意不滿意影響以后購買收集信息引起需要3、旅游消費者購買決策過程旅游資源 市 場政 務市 場游客市場稅收服務服務和貨幣稅收、產(chǎn)品旅游開發(fā)市場稅收商品服務

35、貨幣旅游中間商市場資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務貨幣商品和服務二、旅游組織市場及其購買行為旅游組織市場旅游組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務需求的總和。派生需求多人決策過程復雜提供服務歸根結(jié)底是由旅游消費品的需求派生出來的。由于金額大，參與者多，組織購買行為往往持續(xù)較長時間。從上到下，多人決策，很少獨立決策通常需要提供咨詢服務，多次人際溝通等。1、旅游組織市場的特點1）與消費者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者數(shù)量較少，規(guī)模較大；2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往較集中；3）旅游產(chǎn)業(yè)市場需求是引申需求，歸根結(jié)底是由旅游消費的需求引申出來的；4）缺乏彈性的需求，不會對價格過于敏感。2、旅游產(chǎn)業(yè)市場（

36、旅游組織市場的代表）與旅游消費者市場的差異旅游產(chǎn)業(yè)市場旅游產(chǎn)業(yè)市場，是旅游組織市場的代表，指購買用于生產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務的一切產(chǎn)品和服務。四、旅游中間商購買與政府采購旅游中間商市場旅游中間商市場是指那些通過購買旅游商品和服務并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織，由各種旅游批發(fā)商和零售商組成。政府旅游市場是為執(zhí)行政府的主要職能而購買或租用旅游服務、旅游商品的各級政府單位。第五章 旅游市場競爭戰(zhàn)略分析一、旅游競爭者分析二、旅游競爭戰(zhàn)略選擇旅游企業(yè)在開展市場營銷活動的進程中，僅僅了解其顧客是遠遠不夠的，還必須了解其競爭者。知己知彼（競爭者），才能取得競爭優(yōu)勢，在商戰(zhàn)中取勝。一、競爭者分析從產(chǎn)業(yè)來看

37、，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。如旅游產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等。從市場來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)。如針對同一。1、識別旅游企業(yè)競爭者旅游競爭者旅游競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品與服務相似，并且服務的旅游目標顧客也相似的其他企業(yè)。識別競爭者的關(guān)鍵，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。市場競爭產(chǎn)業(yè)競爭確定競爭者之后，需要進一步搞清楚每一個競爭者在市場上追求的目標和實施的戰(zhàn)略是什么，每個競爭者行為的動力是什么。假設競爭者都在追求利潤最大化，但各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。競爭者的目標競爭者的戰(zhàn)略獲利能力？市場占

38、有率？現(xiàn)金流量？技術(shù)領(lǐng)先？服務領(lǐng)先？旅游企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標競爭者目標差異會影響其經(jīng)營模式競爭者優(yōu)劣勢？a.既定情報收集（如競爭者上述重點目標）b.揚長避短把握同一戰(zhàn)略群體與不同戰(zhàn)略群體競爭者戰(zhàn)略越相似競爭越激烈2、確定旅游競爭者的目標與戰(zhàn)略從容不迫型競爭者反應不強烈、行動遲緩選擇型競爭者某些方面反應強烈（如對降價競銷總是強烈反擊），但對其他方面（如廣告預算、促銷活動強化）不予理會。兇猛型競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈反應。隨機型競爭者無法預料，隨機反應。3、判斷旅游競爭者的市場反應競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢與劣勢決定了它對降價、促銷、推出新旅游項目、產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。競爭者

39、的強弱競爭者與本企業(yè)相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞選擇因素采用對策進攻？回避？結(jié)盟？每個行業(yè)的競爭者都有好壞之分。對于表現(xiàn)不同的競爭者，可采用回避、結(jié)盟或攻擊手段進行競爭。4、選擇旅游企業(yè)應采取對策企業(yè)競爭情報系統(tǒng)具體步驟建立系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)評價分析傳播反應企業(yè)在進行市場分析之后，還必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的位置，進而結(jié)合自己的目標、資源和環(huán)境以及在目標市場上的競爭地位來制定市場競爭戰(zhàn)略。企業(yè)競爭定位市場主導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者5、企業(yè)競爭情報系統(tǒng)和競爭定位市場主導者相關(guān)產(chǎn)品市場占有率最高?！褒堫^老大”市場挑戰(zhàn)者市場占有率處于次要位置?！安话卜值睦隙笔袌龈S者市場占有率相對穩(wěn)定。 “

40、不造次的跟隨者”市場補缺者關(guān)注市場上被忽略部分。 “精心服務市場細小部分”二、旅游競爭戰(zhàn)略選擇現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。擴大市場需求總量開辟新用途發(fā)現(xiàn)新顧客增加使用量保護市場占有率陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御運動防御收縮防御提高市場占有率觀點1：市場占有率越高，投資收益率越大觀點2：提高占有率要避免反壟斷、所付成本過大，采用既能提高占有率又能增加收益的市場營銷策略組合。1、旅游市場主導者戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻迂回進攻游擊進攻確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊實力相當者攻擊市場主導者攻擊地方性小企

41、業(yè)風險大吸引力也大設法奪取其市場陣地“大吃小”2、旅游市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、旅游市場跟隨者戰(zhàn)略觀點1：“產(chǎn)品模仿有時像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”觀點2：“做一個跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利”產(chǎn)品模仿&市場跟隨緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效主導者保持一定差異擇優(yōu)跟隨選擇跟隨戰(zhàn)略追隨企業(yè)與市場成熟度的關(guān)系4、旅游市場補缺者戰(zhàn)略1）有足夠的市場潛力和購買力；2）利潤增長有潛力；3）對主要競爭者不具有吸引力；4）企業(yè)具備占有此補缺基點所必需的能力；5）企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者補缺基點的特征（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直層面專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特定顧客專業(yè)化（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7

42、）客戶訂單專業(yè)化（8）質(zhì)量和價格專業(yè)化（9）項目服務專業(yè)化（10）分銷渠道專業(yè)化市場補缺者戰(zhàn)略旅游市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)設計、收集、分析并報告與旅游企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。旅游市場營銷調(diào)研實務市場細分競爭分析旅游市場營銷調(diào)研市場特性確定潛在市場開發(fā)銷售分析市場占有分析營銷視頻思考習題A、課堂互動選擇與判斷B、模塊思考簡答題C、案例分析生意火爆的農(nóng)家樂A、課堂互動選擇與判斷（請選擇點擊你認為正確的答案）1、其特點是有較大的市場潛力，旅游企業(yè)需花大力氣去開發(fā)的市場稱為（ ）2、市場營銷中最富有活力和創(chuàng)意的領(lǐng)域，是旅游營銷理論在實踐中最具體、最直接應用的是 （ ）3、針對性強，促銷效果明顯，具有非

43、規(guī)則型和非經(jīng)常性特點，促銷效果易于觀察的促銷方式是（ ）4、旅游企業(yè)微觀環(huán)境主要指旅游企業(yè)本身及其各職能部門 （ ）。5、渠道沖突產(chǎn)生的主要原因有 管理混亂（ ）。對d、公共關(guān)系 c、人員推銷b、營業(yè)推廣a、廣告d、通路c、價格b、促進銷售a、產(chǎn)品d、現(xiàn)有市場c、機會市場b、二級市場a、一級市場錯對錯B、模塊思考簡答題旅游市場營銷調(diào)研與分析的基本程序？如何理解收集原始資料所采用的觀察法？審查與評估二手資料的標準有哪些？定量研究所采用的測定尺度有哪些？如何理解市場需求的基本含義？如何理解市場營銷學對旅游市場的分類？競爭者的主要類型有哪些？公眾的主要類型？人口環(huán)境中對旅游企業(yè)具有影響作用的主要動向

44、有哪些？旅游企業(yè)面對主要威脅可能選擇的對策有哪些？簡要回答C、案例分析題生意火爆的農(nóng)家樂這是一個典型的“農(nóng)家樂”：公路邊，一個充滿南方氣息的農(nóng)家小院。院子內(nèi)外栽滿了各式蔬菜瓜果，四處跑動著雞、鴨，院外的池塘，養(yǎng)著肥美的魚蝦。生意顯然不錯！盡管這里離城區(qū)足有10公里，但總是能看到院子里、公路邊停有幾輛甚至10多輛小車。有時，還能看到1-2輛旅游大巴。看來，有特色的“農(nóng)家樂”，偏遠一些也會顧客盈門。案例請問：1.這個“農(nóng)家樂”為什么生意火爆？2.你覺得這個“農(nóng)家樂”的最大特色是什么？它針對的顧客群體是誰？第三模塊 旅游市場營銷策劃核心概念營銷案例思考習題營銷視頻本模塊系統(tǒng)講解旅游市場營銷策劃的涵義

45、、營銷策略組合及營銷策劃實務。旅專精品課程學習重點理解旅游目標市場的發(fā)展演變過程及其主要步驟，掌握旅游目標市場細分的主要變量和方法，旅游目標市場選擇的主要考慮因素以及旅游市場定位的依據(jù)和方法旅游產(chǎn)品整體概念、旅游產(chǎn)品組合概念、旅游品牌與旅游包裝策略，解析旅游產(chǎn)品生命周期的應用以及旅游新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴散的基本原理影響旅游市場定價的主要因素，定價的基本方法以及常用的定價策略旅游分銷渠道的職能、類型和策略，旅游分銷渠道的設計、管理等主要原理旅游促銷的各種促銷手段與媒體組合。一、旅游市場細分二、旅游市場選擇三、旅游市場定位第六章 旅游目標市場營銷目標市場營銷理論和方法是市場營銷學的重要組成部分，是

46、市場營銷基本理念的集中體現(xiàn)。旅游市場細分、旅游市場選擇和旅游市場定位，是現(xiàn)代旅游企業(yè)應對競爭挑戰(zhàn)、滿足市場需要、提升旅游企業(yè)績效的有效手段。為什么要進行市場細分？吸引所有人購買我的旅游產(chǎn)品或服務難道不好嗎？認識誤區(qū)一、旅游市場細分為了更好地對顧客（游客）提供旅游產(chǎn)品和旅游服務， 把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場 （細分市場）的過程。 什么是市場細分？單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務范圍選擇市場細分的邏輯思想消費者市場細分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 地理細分 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè)人口統(tǒng)計細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段 行為細分

47、社會等級 生活方式 個性 心理細分P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P=產(chǎn)品 M市場市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化目標市場選擇策略二、旅游目標市場選擇無差異營銷旅游市場選擇的實踐基礎(chǔ)差異營銷目標市場營銷旅游目標市場選擇需要考慮的因素（1）旅游企業(yè)資源（2）旅游產(chǎn)品同質(zhì)性（3）旅游市場同質(zhì)性（4）旅游產(chǎn)品生命周期（5）旅游競爭對手戰(zhàn)略同質(zhì)化市場發(fā)展三、旅游市場定位旅游市場定位是指旅游企業(yè)針對潛在顧客的心理進行旅游營銷設計，創(chuàng)立旅游產(chǎn)品、品牌或旅游企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某個個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，

48、從而取得競爭優(yōu)勢。何謂旅游市場定位？旅游企業(yè)塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。偏好競爭優(yōu)勢價格競爭優(yōu)勢市場定位的關(guān)鍵1、市場定位（1）地域定位在營銷策劃時，首先要考慮旅游市場針對的市場區(qū)域。是面對全球市場還是國內(nèi)市場？面對全球市場時，是面對所有國家還是某些國家（美國、歐洲、東南亞）？面對國內(nèi)市場時是一個省還是幾個省或者全國？重點城市還是中等以上城市？或小城市？農(nóng)村？等等。面對不同地域，要充分考慮地域特點。如人口、城市交通情況、風俗習慣等。如統(tǒng)一方便面，專門針對四川消費者推出麻辣風味系列，受到廣泛歡迎。（2）消費群體定位我們的產(chǎn)品是面對男性還是女性？或者二者都面對？目標消費者的年齡段？

49、收入情況？目標消費群的職業(yè)特點？收入？文化層次？個性？ 產(chǎn)品定位是在營銷策劃時，確定產(chǎn)品各屬性的定位位置。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量定位、功能定位、和價格定位等。當今市場導向時代，產(chǎn)品定位不是一個獨立的定位體系，它是以市場定位為基礎(chǔ)的，圍繞市場定位對產(chǎn)品的各種屬性進行針對性界定。如感冒藥，面對不同的消費群體，可以開發(fā)不同包裝檔次、不同劑量規(guī)格的藥品。高質(zhì)高價感冒藥，一般要求包裝精美；低價普通感冒藥，包裝要求較低；而面對兒童的感冒藥，通常會減小劑量，包裝設計得輕松、活潑、可愛。2、產(chǎn)品定位質(zhì)量定位功能定位策略定位是在進行營銷策劃時，所起用策略的立足基點。策略千變?nèi)f化，沒有定規(guī)。通?？梢娖嬲ㄎ弧⑿吕隙ㄎ?、

50、正反定位、借勢或造勢定位等等相互對應的一些策略定位方法。這些方法之間沒有絕對界限，往往互為彌補、相互交叉。 3、策略定位“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（1）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（2）“芳迪蒂絲”洗發(fā)露（3）顯示獨特的競爭優(yōu)勢準確地選擇相對競爭優(yōu)勢1.確定主要競爭對手2.評估目標市場的潛量3.確定企業(yè)該做什么選擇相對優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。1.經(jīng)營管理方面2.技術(shù)開發(fā)方面3.采購方面4.生產(chǎn)方面5.市場營銷方面6.財務方面7.產(chǎn)品方面宣傳促銷將其獨特的競爭優(yōu)勢準確地傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象1、旅游市場定位的步驟確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢旅游市場定位的主要依據(jù)旅游市場定位

51、的方法1.產(chǎn)品特色定位2.顧客利益定位3.使用者定位4.競爭定位1.初次定位2.創(chuàng)新定位3.對峙定位4.逼強定位2、旅游市場定位的依據(jù)與方法案例分析全球假日集團定位（參見P115117）【提示】 1、認真閱讀P115117案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第五章內(nèi)容進行分析3、P117課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的市場定位“旅游產(chǎn)品”代表旅游企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量、式樣，旅游品牌名稱、服務、承諾等。第七章 旅游產(chǎn)品策略一、旅游產(chǎn)品策略組合二、旅游品牌、商標與包裝策略三、旅游產(chǎn)品生命周期與旅游新產(chǎn)品管理產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品

52、和潛在產(chǎn)品五個層次。根據(jù)不同分類方法，產(chǎn)品可以劃分許多不同類別。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。其組合涉及以上四個維度。依據(jù)不同情況，企業(yè)產(chǎn)品組合可選擇擴大、縮小、延伸或產(chǎn)品大類現(xiàn)代化四種優(yōu)化與調(diào)整方法。旅游產(chǎn)品整體概念旅游產(chǎn)品分類旅游產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整一、旅游產(chǎn)品策略組合基本效應或利益包裝特征商標品質(zhì)式樣對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品旅游產(chǎn)品整體概念寬度、長度、深度和相關(guān)性指一個旅游企業(yè)產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種（大小等）深度長度指一個旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有

53、的產(chǎn)品項目總數(shù)。寬度指一個旅游企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。旅游產(chǎn)品線在最終用途、推出條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度相關(guān)性旅游產(chǎn)品組合的四個維度銷售額利潤020406080產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4產(chǎn)品5單位（%）產(chǎn)品組合的優(yōu)化可選擇策略擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸產(chǎn)品大類現(xiàn)代化產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整二、旅游品牌、商標與包裝策略品牌，就是產(chǎn)品的牌子。它是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個銷售者或銷售者集團的標志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標志和商標（如美國運通）。品牌包裝

54、包裝就是企業(yè)為便于銷售流轉(zhuǎn)而設計和制作的產(chǎn)品容器、包裝物，包括直接包裝、次要包裝和裝運包裝三個部分，具有保護產(chǎn)品、促進銷售和提高價值等作用。商標商標是個法律名詞，是指獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。商標是企業(yè)無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。品牌整體涵義1.屬性2.利益3.價值4.文化5.個性6.用戶品牌的六個層次品牌是個復雜符號品牌資產(chǎn)1.品牌忠誠2.品牌知名度3.感知品質(zhì)4.品牌聯(lián)想5.其他獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(chǎn)（或負債）的集合旅游品牌的整體涵義與品牌資產(chǎn)品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的實質(zhì)（1）

55、品牌有無策略（2）品牌使用者策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴張策略（5）多品牌策略（6）品牌重定位策略（3）CIS策略品牌化非品牌化企業(yè)品牌中間商品牌 （自有品牌）個別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱加個別品牌利用品牌聲譽擴張增加抵擋類別企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌應對競爭品牌增加競爭需求經(jīng)營理念識別經(jīng)營活動識別整體視覺識別旅游品牌與商標策略旅游企業(yè)要靈活調(diào)整營銷方案，并進行新產(chǎn)品開發(fā)，及時代替老產(chǎn)品。 利潤額衰退期成熟期成長期引入期銷售額+0-典型的產(chǎn)品生命周期三、旅游產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研發(fā)、試銷，

56、然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期結(jié)束。產(chǎn)品生命周期緩慢滲透策略快速滲透策略低緩慢撇脂策略快速撇脂策略高價格水平低高促銷水平引入期（介紹期）成長期（發(fā)展期）改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告重心降價促銷激發(fā)購買成熟期衰退期調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營銷組合繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略時間進程銷售狀況旅游產(chǎn)品生命周期策略旅游新產(chǎn)品擴散過程創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后采用者旅游新產(chǎn)品擴散，是指旅游新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷被越來越多的旅游消費者采用的過程。旅游新產(chǎn)品擴散管理，是指旅游企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴散過程符合既定營銷目標的一系列活動。1.導

57、入期銷售額迅速起飛2.成長期銷售額快速增長3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化4.盡可能維持一定水平銷售額，延長生命期目標旅游新產(chǎn)品擴散案例分析“變臉”麥當勞讓品牌更年輕（參見P141144）【提示】 1、認真閱讀P141144案例內(nèi)容2、結(jié)合教材第六章內(nèi)容進行分析3、P144課堂討論題，并在此基礎(chǔ)上，探討你所在團隊所建立企業(yè)的產(chǎn)品組合及其競爭力（組合的意義）“旅游價格”代表顧客購買旅游商品或服務時的價格，包括價目表所列價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等。第八章 旅游定價策略一、影響旅游定價的因素二、旅游定價方法三、旅游定價策略四、旅游價格變動和旅游企業(yè)對策市場定位是營銷策略的關(guān)鍵市 場細分市場目標市

58、場競爭對手公司資源市場定位產(chǎn)品價格地點促銷營銷組合英國旅游市場上的價格之戰(zhàn)1 1985年夏天，由于國外飯店成本的增加和匯率的下跌，英國到海外目的地包價旅游的平均公布價格比1984年提高了約15。結(jié)果幾萬個度假產(chǎn)品沒有售出，競爭者之間在預定的最后時刻大幅削價，極其低廉的價格刺激起大量的最后時刻的預定。1986年，由于匯率上升，油價下跌，飯店價格回落，湯姆森假日公司得以將平均價格降低15以上，顯著增加了它的供給容量。結(jié)果，因塔森（intasun）公司立刻效仿這一主要競爭對手實行降價，其它小一點的經(jīng)營商也大多數(shù)被迫跟隨。到1986年7月，湯姆森公司和因塔森公司總共提供了300多萬個包價度假產(chǎn)品，銷售

59、量比1985年增加了50。QUESTIONS1、本案例中，英國到海外目的地旅游價格受到哪些因素影響？2、面對激烈競爭，為什么湯姆森公司和因塔森公司銷售量顯著增加？5年之后到1991年，英國的旅游經(jīng)營商們經(jīng)歷了2年困難之后，在1月到3月的關(guān)鍵時期沒能實現(xiàn)原計劃的夏季預定量。這一年的頭一個季度碰巧趕上了海灣戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭出乎意料地引發(fā)了英國嚴重的經(jīng)濟衰退，這完全打亂了旅游經(jīng)營商正常的現(xiàn)金流動。實行折扣價格的傳統(tǒng)做法已不能影響這么大范圍的危機，因塔森公司的所有者國際休閑集團（internationalleisuregroup）不得不停業(yè)清算。該集團無法維持經(jīng)營成本，也無法說服銀行為其貸款，以便支付因擴建

60、航空公司債臺高筑而日漸增高的債務成本。這樣，很大一部分供給容量從英國的包價旅游市場突然撤出，結(jié)果價格變得堅挺起來，給當年幸存下來的企業(yè)帶來了豐厚的意外收獲。 英國旅游市場上的價格之戰(zhàn)2 QUESTIONS1、1991年，因塔森公司的所有者國際休閑集團為何停業(yè)整頓？2、幸存企業(yè)的得到豐厚的意外收獲，主要原因有哪些？影響因素？1.定價目標2.成 本3.需 求4. 競 爭 者5. 其他市場營銷組合按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求進行。如維持企業(yè)生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化以及產(chǎn)品質(zhì)量最大化。一般而言，某產(chǎn)品最高價格取決于這種產(chǎn)品的需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。在最高價格