1、奧運(yùn)會(huì)優(yōu)秀營(yíng)銷案例分析寶潔公司為母親喝彩2012 年 2 月 28 日，寶潔中國(guó)作為中國(guó)奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴正式在中國(guó)啟動(dòng)寶潔2012 年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)，同時(shí)也是寶潔與國(guó)際奧委會(huì)簽訂 10 年合作伙伴關(guān)系以來(lái)第一個(gè)里程碑式的主題活動(dòng)。寶潔公司旗下的 9 大知名品牌，潘婷，飄柔，海飛絲，舒膚佳，玉蘭油，幫寶適，佳潔士，金霸王和吉列都加入此活動(dòng)，為中國(guó)奧運(yùn)健兒背后的無(wú)名英雄喝彩，為母親喝彩?！拔覀兿嘈旁诿總€(gè)運(yùn)動(dòng)員身后都有一個(gè)了不起的媽媽”寶潔公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲表示：“寶潔公司一直致力于幫助媽媽們。通過(guò)為母親喝彩主題活動(dòng)，

2、我們將全力支持每一位母親不只是運(yùn)動(dòng)員的媽媽， 我們感謝所有默默付出成就孩子夢(mèng)想的偉大母親們?！盉WM ALLFORJOYQQ上的為悅?cè)σ愿埃覟閵W運(yùn)唱響的活動(dòng)2012是倫敦奧運(yùn)年,作為中國(guó)奧委會(huì)官方汽車合作伙伴的BMW中國(guó))為奧運(yùn)之悅?cè)σ愿?。著名音?lè)人陶喆譜寫(xiě)的這首充滿悅之激情的為悅?cè)σ愿埃?我們希望由你親自來(lái)精彩演繹，以你嘹亮的歌聲激勵(lì)中國(guó)健兒在倫敦賽出驕人成績(jī)！寶馬中國(guó)聯(lián)手QQ勺億人助力，悅享奧運(yùn)的主題活 動(dòng)，QQi戶可以點(diǎn)亮QQ微博“悅”圖標(biāo)，領(lǐng)取微博徽章，并可以 參加唱響活動(dòng)。除此之外，寶馬還準(zhǔn)備很多線下活動(dòng)，7月14日晚，BM慚盛典 (BMWJoyNight)將在北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)

3、一一“鳥(niǎo)巢”璀璨上演，本次活 動(dòng)也是今年3 月廣州奧林匹克計(jì)劃啟動(dòng)盛典的精彩延續(xù)。屆時(shí)，奧運(yùn)明星和海內(nèi)外樂(lè)壇巨星將為奧運(yùn)夢(mèng)想齊聚鳥(niǎo)巢，為中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán) 加油助威 ; 曾在北京奧運(yùn)閉幕式“倫敦八分鐘”演唱的英國(guó)小天后LeonaLewis 也將再次唱響鳥(niǎo)巢; 在回顧寶馬愛(ài)心基金愛(ài)心歷程之際，歌壇巨星周華健還將用歌聲詮釋對(duì)責(zé)任和分享之悅的理解。同樣難得的是，來(lái)自上世紀(jì)30年代的傳奇車型BMW32定爺車也將首度亮 相京城，BM惟動(dòng)概念車i8亦將驚艷登場(chǎng)，BMW:球頂級(jí)培訓(xùn)師與 BMWB車手一一德國(guó)巴伐利亞州王子聯(lián)袂演出，率領(lǐng)寶馬特技車隊(duì) 及 BMW、 M、 MINI 全系百余輛酷車，呈現(xiàn)空前盛大而精彩的

4、創(chuàng)意車舞表演。從 2005 年贊助奧運(yùn)到今天, 燕京啤酒經(jīng)過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷的規(guī)劃和籌備已經(jīng)積蓄了充足的力量。燕京啤酒所有的奧運(yùn)營(yíng)銷都是圍繞“弘揚(yáng)國(guó)家榮譽(yù)”展開(kāi)。并基于這個(gè)主題 , 在現(xiàn)有企業(yè)形象宣傳口號(hào) -“感動(dòng)世界, 超越夢(mèng)想”上 , 延伸出燕京啤酒營(yíng)銷宣傳口號(hào) - “燕京啤酒 , 為中國(guó) , 干杯 ! ”“為中國(guó) , 干杯 ! ”是從消費(fèi)者的角度以簡(jiǎn)單而有生命力的形式詮釋了“感動(dòng)世界, 超越夢(mèng)想” , 切合消費(fèi)者的心理, 喊出了消費(fèi)者的心聲 , 與“感動(dòng)世界, 超越夢(mèng)想”一脈相承, 是自然的消費(fèi)者傳播版?！把嗑┢【? 為中國(guó) , 干杯 ! ”說(shuō)出了消費(fèi)者的心理, 體現(xiàn)出燕京啤酒的大氣和高端的品牌

5、形象。從而使燕京啤酒站在全國(guó)的高度向廣大消費(fèi)者傳播燕京啤酒的品牌理念和價(jià)值。在十六屆燕京啤酒節(jié)期間 , 燕京與中央電視臺(tái)合作, 錄制四場(chǎng)想挑戰(zhàn)節(jié)目 , 并切入了奧運(yùn)概念, 以“感動(dòng)世界, 超越夢(mèng)想”為宣傳主題。 2007 年 , 燕京對(duì)公司網(wǎng)站進(jìn)行了全面更新, 還借助搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等幾家大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) , 將“為中國(guó)干杯”的奧運(yùn)口號(hào)有效傳播。通過(guò)采取抽獎(jiǎng)和有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng) , 通過(guò)一系列的媒體宣傳, 燕京啤酒在廣大消費(fèi)者心目中的知名度大大增強(qiáng) , 為其實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最引人注目的是燕京與廣西電視臺(tái)聯(lián)合主辦的“ 2006 年燕京啤酒?夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)活動(dòng)”?；顒?dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)出資組織超過(guò)千

6、人的助威團(tuán),2008 年到北京奧運(yùn)會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)為中華健兒加油助威, 其中 ,從 2006 年到 2008 年將在廣西每年組建一個(gè)百人團(tuán)。 2007 年 , “燕京啤酒?夢(mèng)想奧運(yùn)千人團(tuán)”通過(guò)廣西電視臺(tái)文體頻道的燕京帶你看奧運(yùn)這一平民選秀大型娛樂(lè)節(jié)目 , 從廣西支持奧運(yùn)的人們中經(jīng)過(guò)海選賽、分區(qū)賽、總決賽逐層選拔, 組成首發(fā)百人團(tuán)。此外 , 燕京還在廣西漓泉進(jìn)行了“千人團(tuán)看奧運(yùn)”活動(dòng) ; 燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢(mèng)活動(dòng)” , 燕京惠泉公司舉辦登山運(yùn)動(dòng)大賽, 江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運(yùn)”等?！俺?jí)碗”結(jié)束后不久，可口可樂(lè)就立即將注意力轉(zhuǎn)向了 2012 年的倫敦奧運(yùn)會(huì)。在品牌“開(kāi)啟幸?！钡?slogan 下，可口可樂(lè)在2 月份為倫敦奧運(yùn)會(huì)發(fā)布了第一支廣告MoveToTheBeat隨樂(lè)而動(dòng)）。這支廣告由格萊美獲獎(jiǎng)制作人MarkRonson操刀，并且邀請(qǐng)到了英國(guó)人氣歌手KatyB 演唱可口可樂(lè)奧運(yùn)宣傳的主題曲 AnywhereintheWorld 。另外，運(yùn)動(dòng)員的參與也是本次 TVC的制作亮點(diǎn)，MarkRonson用創(chuàng)新的 錄音技術(shù)捕捉隨節(jié)拍舞動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員的聲音，將體育和音樂(lè)完美融合，并將創(chuàng)作出來(lái)的短片分4 個(gè)不同時(shí)長(zhǎng)的版本于電視或網(wǎng)絡(luò)播出。 QQ上的可口可樂(lè)主題活動(dòng)站可口可樂(lè)中國(guó)還在騰訊上開(kāi)始活動(dòng)站點(diǎn)加入中國(guó)節(jié)