1、2023年抖音直播分析報告2023年4月目錄 HYPERLINK l _TOC_250016 一、大咖試水抖音直播，風(fēng)起青萍之末6 HYPERLINK l _TOC_250015 1、羅永浩：第一代網(wǎng)紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起62、董明珠：傳統(tǒng)企業(yè)龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業(yè)企業(yè)復(fù)蘇工具.73、三一重卡：重型制造業(yè)+線下銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型，線上直播+短視頻營銷全面打通8 HYPERLINK l _TOC_250014 4、科技巨頭：在線發(fā)布亦成為常態(tài)8 HYPERLINK l _TOC_250013 5、直播趨勢：邊界外擴，為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)帶來數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型的機遇9 HYPERLINK l

2、 _TOC_250012 二、直播視角：抖音 2023 年直播收入有望超預(yù)期11 HYPERLINK l _TOC_250011 1、直播收入：YQ 驅(qū)動，2 月收入迎歷史最高11 HYPERLINK l _TOC_250010 2、直播流量：YQ 期間高速增長123、產(chǎn)品形態(tài)：直播混合短視頻分發(fā)，逐步形成類“電視”流量入口13 HYPERLINK l _TOC_250009 三、電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型14 HYPERLINK l _TOC_250008 1、YQ 沖擊：數(shù)字化營銷勢在必行14 HYPERLINK l _TOC_250007 2、抖音的與眾不同：直播范圍更廣

3、，潛在空間巨大15 HYPERLINK l _TOC_250006 3、企業(yè)入駐：改善 KOL 結(jié)構(gòu)，帶貨流量分布更為均勻16 HYPERLINK l _TOC_250005 4、場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線17 HYPERLINK l _TOC_250004 5、市場前景：直播帶貨方興未艾18 HYPERLINK l _TOC_250003 6、抖音電商：基于下沉市場與寬泛內(nèi)容有望另辟蹊徑19 HYPERLINK l _TOC_250002 四、業(yè)務(wù)擴張：直播破圈，教育、會議值得關(guān)注20 HYPERLINK l _TOC_250001 1、垂直領(lǐng)域：教育、辦公異軍突起202、教育直播

4、：教育直播環(huán)比大漲，K12、語言契合字節(jié)系教育投資21 HYPERLINK l _TOC_250000 3、飛書+直播：強化 2B 直播力量22XGYQ導(dǎo)致人在“物理世界”的活動半徑受限，但在“數(shù)字世界”里更加活躍。直播業(yè)態(tài)正在經(jīng)受從以往“秀場直播”、網(wǎng)紅直播，向“全民直播”、大咖直播轉(zhuǎn)變的過程。字節(jié)跳動旗下抖音等視頻直播平臺顯著受益，用戶數(shù)和用戶時長快速提升，大咖和品牌企業(yè)的開頭更多探究線上流量入口，試水直播帶貨。“全民直播時代”已經(jīng)來臨，直播平臺得以借此挺進電商、教育， 乃至協(xié)同辦公等更廣泛的領(lǐng)域，拓展將來成長空間?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)將迎來新一輪格局變遷，字節(jié)跳動有望顯著受益；同樣的，傳統(tǒng)制造業(yè)依

5、靠直播電商等模式，亦有望重構(gòu)格局。新的機遇，才剛剛開頭。董明珠、羅永浩等大咖試水抖音直播，風(fēng)起青萍之末。YQ導(dǎo)致 線下銷售和活動受限，品牌企業(yè)和IP大咖開頭試水直播銷售。抖音等直播平臺成為首選之一。4月1日，羅永浩抖音直播首日實現(xiàn)1.1億GMV， 觀看人數(shù)超4800萬；4月24日，格力董明珠抖音直播當(dāng)日累計有431萬人次觀看，商品銷售額22.53萬元。此外，近期我們還觀看到，湖北等地方政府領(lǐng)導(dǎo)直播推廣本地特產(chǎn)；三一重工試水直播銷售重卡， 兩小時銷售額超5000萬；薇婭在淘寶平臺試水直播賣火箭等變化。直播的邊界進一步擴張，品牌和大咖加入直播隊伍，帶貨的商品品類亦不止局限于傳統(tǒng)消費品。風(fēng)起于青萍之

6、末。我們認(rèn)為中長期的變化已經(jīng)開頭，對于視頻平臺而言，直播是下一次轉(zhuǎn)變市場格局的重要驅(qū)動力；對于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化銷售的轉(zhuǎn)型亦拉開帷幕，新品牌可能憑借與直播平臺的深度合作而快速崛起。直播視角看抖音：2023年直播收入有望超預(yù)期，改善公司收入結(jié)構(gòu)。2017-2023年，字節(jié)跳動收入規(guī)模由100億元快速成長至1000億以上。機遇視頻業(yè)務(wù)的廣告收入是公司主要營收來源。2023Q4以來， 字節(jié)跳動直播業(yè)務(wù)迎來高速增長。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，2023年2月抖音國內(nèi)內(nèi)購收入（打賞和道具為主）4600萬美元（+600+%），達歷史最高水平。春節(jié)期間，抖音直播用戶使用時長129分，顯著高于非直

7、播用戶，而直播流量占比從節(jié)前24%提升至28%，抖音直播流量份額持續(xù)提升。我們推斷，將來伴隨品牌和大咖持續(xù)入駐，抖音直播的粘性、時長以及付費量將持續(xù)快速提升。2023年，抖音直播收入有望超預(yù)期，改善公司以往過度倚重廣告的收入結(jié)構(gòu)，并為字節(jié)跳動供應(yīng)新的增長動力。電商視角看抖音：助力傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或另辟不同于電商巨頭的策略。商品品類方面，相較電商巨頭在服裝、3C產(chǎn)品、日用消費品的基本盤，直播帶貨范圍更廣，內(nèi)容和電商的結(jié)合度更高，通過與品牌企業(yè)的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型。主播來源方面，2023Q1抖音粉絲量超千萬的主播占比為2.43%（快手1.9%），頭

8、部網(wǎng)紅的集中度風(fēng)險相對較高。截至2023Q2，以企業(yè)為主體的抖音藍V賬戶增長44.6倍，或有助改善頭部網(wǎng)紅集中度過高的風(fēng)險。更多IP大咖和品牌企業(yè)的合作，將改善直播電商過于倚重頭部網(wǎng)紅的業(yè)態(tài)，有助中長期良性進展，亦有助于公司另辟不同于電商巨頭的電商策略。電商可能成為繼直播之后又一收入增長來源。業(yè)務(wù)擴張視角看抖音：以視頻為依托，以廣告位主要變現(xiàn)手段，有望快速拓展直播、電商、教育、辦公等新收入來源。YQ期間，教育是抖音直播場數(shù)最大的子行業(yè)，2023年2月抖音教育類直播的主播數(shù)、場次、觀看人數(shù)較2023年12月增長了110%、200%、550%，且集 中在K12與語言教育。協(xié)同辦公室SaaS飛書亦新

9、增了直播功能，并打 通了與抖音、西瓜的直播接口，拓寬了直播在辦公會議領(lǐng)域的應(yīng)用。教育作為張一鳴重點關(guān)注的領(lǐng)域，自2018年以來對外投資超過8次， 戰(zhàn)略地位突出；飛書作為2B業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品，亦將持續(xù)受益直播的高速增長。一、大咖試水抖音直播，風(fēng)起青萍之末1、羅永浩：第一代網(wǎng)紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起抖音作為全民級短視頻APP，其直播帶貨的熱度相對弱于阿里巴巴、快手等應(yīng)用。3月26日，羅永浩宣布將在抖音進行獨家?guī)ж?，抖音為其供?yīng)全面的流量推舉，抖音帶貨快速成為市場關(guān)注焦點。羅永浩的加入快速提升了抖音在直播帶貨領(lǐng)域的關(guān)注度，而抖音亦依靠羅永浩的加入快速擴張其在直播帶貨的影響力。4月1日帶貨首日，依據(jù)

10、抖音官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)日實現(xiàn)GMV 1.1億元，吸引超過4800萬人次觀看直播，總銷量93萬件，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。而抖音正依靠羅永浩強力的IP屬性，為其直播電商帶來了巨大的流量和關(guān)注度。2、董明珠：傳統(tǒng)企業(yè)龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業(yè)企業(yè)復(fù)蘇工具格力電器以線下為主的經(jīng)銷模式，亦受到Y(jié)Q的強力沖擊，董明珠在接受央視采訪中表示，格力二月銷售停滯，公司一季度業(yè)績預(yù)報稱收入同比下滑181到203億，利潤下滑70%-77%。強大的沖擊下董明珠作為傳統(tǒng)線下營銷的企業(yè)家代表，亦在4月24日開啟首次抖音直播，現(xiàn)場講解格力電器主力產(chǎn)品，并接受新華社專訪。截至直播結(jié)束，依據(jù)新抖APP 數(shù)據(jù)

11、，本次帶貨實現(xiàn)GMV約22.5 萬元，累計觀看人數(shù)532萬，音浪（抖音禮物）301萬。雖然董明珠在 次日直言帶貨效果很“失敗”，但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的同時，亦驗證了抖音直播完全可以作為制造業(yè)企業(yè)營銷和復(fù)工的工具。3、三一重卡：重型制造業(yè)+線下銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型，線上直播+短視頻營銷全面打通三一重卡則在YQ期間三次舉辦直播活動，涵蓋了工廠、春節(jié)、搶購節(jié)等環(huán)節(jié)，其中工廠環(huán)節(jié)進行呈現(xiàn)了8處工廠場景,開春直播活動，則重點解讀了重卡售后、質(zhì)檢、銷售等事宜，并與前期挑戰(zhàn)賽廣告形成互動，董事長親自參與直播。而在搶購節(jié)直播中，三一重卡則針對產(chǎn)品在線答疑解惑，加上促銷政策刺激，2小時實現(xiàn)288單的

12、銷量，186個3000元大訂單，實現(xiàn)銷售額5000萬元。三一重卡的實例說明， 短視頻+直播的營銷策略不僅使用快消品，同樣適用于重型制造業(yè)、 依靠線下渠道的企業(yè)，全面驗證了直播作為數(shù)字化營銷工具的可行性。4、科技巨頭：在線發(fā)布亦成為常態(tài)受YQ影響，多家科技公司的線下發(fā)布會被迫轉(zhuǎn)移至線上，截至目前，微軟、Facebook、華為、小米等科技公司的發(fā)布會已全面轉(zhuǎn)移至線上，微軟宣布2023年7月前的發(fā)布會將全面上線，F(xiàn)acebook 亦宣布在2023年6月前取消對外出差活動，科技企業(yè)的在線直播亦迎來集 中爆發(fā)。大型企業(yè)接受直播進行產(chǎn)品發(fā)布，直播日益成為重要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)工具。5、直播趨勢：邊界外擴，為傳統(tǒng)

13、制造業(yè)企業(yè)帶來數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型的機遇直播兼具真實感、廣場景、高信息密度與互動特性，因而與視頻、 圖文相比除具備更大的信息量外，還極高的心情調(diào)動性，因此直播范 圍快速擴張，湖北地區(qū)多位市長直播帶貨，淘寶薇婭直播間開售火箭， 直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴張。而線下的制造業(yè)企業(yè)，直播 的上述特點與消費者線下消費場景形成互補，用戶在線下所需的詢價、資訊、參數(shù)對比、體驗等通過直播基本上可以得到滿足，加之平臺公司具備完整的消費基礎(chǔ)設(shè)施，制造業(yè)企業(yè)完全可在淘寶、快手、抖音上實現(xiàn)從營銷到銷售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即可實現(xiàn)全部營銷環(huán)節(jié)，大大降低了YQ沖擊。而抖音為直播供應(yīng)了大量的流量補貼，因而

14、降低了YQ期間的直播成本，用戶大增。二、直播視角：抖音 2023 年直播收入有望超預(yù)期1、直播收入：YQ 驅(qū)動，2 月收入迎歷史最高Tiktok 內(nèi)購收入來自直播打賞，商業(yè)化路徑較為明晰。自2023Q4 以來Tiktok 內(nèi)購收入呈現(xiàn)高速增長趨勢，2月單月創(chuàng)下5040萬美元（+781%）的新高。從構(gòu)成看，直播收入31%來自海外地區(qū)（2023全 年），2023年2月單月排解海外因素（9%的占比），當(dāng)月國內(nèi)直播收 入超過4600萬美元，增長超過6倍。在YQ持續(xù)以及直播用戶大幅增長 的預(yù)期下，我們推斷抖音直播的收入料將保持高速增長的趨勢，并在肯定程度上轉(zhuǎn)變當(dāng)前公司以廣告為主的收入結(jié)構(gòu)，并為公司中長期

15、的增長供應(yīng)新的動力（直播收入+更大的廣告收入）。不含大陸及其他地區(qū)第三方安卓平臺2、直播流量：YQ 期間高速增長我們留意到，短視頻是此次全民直播趨勢的重要推動力。從形態(tài)看，短視頻與直播存在極大相關(guān)性以及共性，短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級產(chǎn)品，促進了主播與關(guān)注之間的互動，為私域流量的建立供應(yīng)了好的工具。春節(jié)期間，抖音直播用戶使用時長為129分，較非直播用戶提升40分鐘，略高于快手的120分鐘，而抖音的直播流量亦出 現(xiàn)提升，占比在春節(jié)期間提升至28%，占比進一步提升。3、產(chǎn)品形態(tài)：直播混合短視頻分發(fā)，逐步形成類“電視”流量入口在直播平臺層面，以抖音、快手為代表的短視頻制作應(yīng)用，以豐富的流量、先進的

16、AI 技術(shù)，在直播工具、分發(fā)規(guī)律上大幅革新，顛覆原有的傳統(tǒng)直播，以抖音為例，APP 內(nèi)直播間入口大幅升級，從Tab 入口、短視頻頭像引流，逐步向首頁推舉Tab 短視頻與直播混合分發(fā)漸漸演化，并實現(xiàn)直播間切換間的上下滑屏切換。在直播開通方面，短視頻APP 亦為用戶供應(yīng)更為便利快捷的直播工具以及帶貨等入口，直播門檻進一步下降，直播曝光度及流量占比持續(xù)提升。我們亦觀看到，熱門直播主題、頭部主播集中在晚間黃金時段進行直播，結(jié)合APP 的分發(fā)形式，直播當(dāng)前的形態(tài)與電視這一傳統(tǒng)媒介的存在相像之處，但在內(nèi)容以及呈現(xiàn)終端上已有大幅度提升。三、電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、YQ 沖擊：數(shù)字化營銷

17、勢在必行此次YQ對實體經(jīng)濟帶來沖擊的同時，亦對在線場景的應(yīng)用起到了促進作用。原本的玩耍、資訊、視頻等在線場景在物理隔離下成為剛需，而辦公、教育、醫(yī)療等，受此次YQ沖擊后的由于行業(yè)特性可轉(zhuǎn)為線上，但目前線下照舊為主的汽車、旅游、零售餐飲等受到?jīng)_擊最大。在YQ的影響下，直播行業(yè)與實體經(jīng)濟結(jié)合，將迎來中長期的全新變現(xiàn)形式。2、抖音的與眾不同：直播范圍更廣，潛在空間巨大相較電商巨頭在服裝、3C產(chǎn)品、日用消費品的基本盤，抖音依靠在短視頻內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)迭代，掩蓋了幾乎全部細分領(lǐng)域，直播在短視頻的帶領(lǐng)下亦掩蓋多數(shù)場景。2023年2月，抖音直播類別中文化教育、汽車、親子、寵物等直播內(nèi)容增長高于時尚等品類，而上

18、述直播內(nèi)容均具備潛在的電商變現(xiàn)力量，尤其是汽車、教育課程等。YQ 期間，不少車企推出智能線上展廳、VR看車、線上購車、直播銷售等“云賣車”模式。在抖音上汽車呈現(xiàn)類直播場次最多，汽車品牌直播和汽車達人直播均取得顯著引流效果，因此我們推斷抖音直播帶貨范圍更廣，內(nèi)容和電商的結(jié)合度更高，通過與品牌企業(yè)的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化銷售轉(zhuǎn)型。3、企業(yè)入駐：改善 KOL 結(jié)構(gòu)，帶貨流量分布更為均勻抖音由于接受中心化的強勢運營手段，頭部KOL份額相對集中，而快手相對較為分散，腰部主播更為集中，抖音因而在帶貨流量分布上的風(fēng)險相對較大。而隨著企業(yè)的入駐，KOL 結(jié)構(gòu)料將持續(xù)改善， 大

19、量企業(yè)賬戶將充實腰部KOL，降低集中度過高的風(fēng)險。依據(jù)巨量引擎統(tǒng)計，2023年5月企業(yè)藍V 賬戶同比增長超過44倍，我們推斷隨著此次YQ的沖擊，更多的企業(yè)用戶將會入駐，抖音KOL 結(jié)構(gòu)將更為合理，為直播帶貨供應(yīng)更為均衡的流量。4、場景顛覆：直播助力線下強互動場景上線YQ的沖擊使得原有以汽車銷售、旅游、房地產(chǎn)為代表的典型線下實體經(jīng)濟面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過自救、政府推動的方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而直播作為與用戶互動最為親密、最具有真實性的數(shù)字化工具，在肯定程度上滿足了線下場景的需求，并且降低了營銷所需的成本這是短視頻、圖文等其他方式無法實現(xiàn)的。我們推斷，此次YQ沖擊后，直播有望在傳統(tǒng)的制造行業(yè)

20、開拓全新的商業(yè)營銷模式， 營銷渠道將逐步轉(zhuǎn)向直播、短視頻，由于平臺公司具備交易渠道，線下交易亦將遷移至線上，直播帶貨的范圍亦將更為廣泛。5、市場前景：直播帶貨方興未艾電商直播對于消費者、電商平臺、企業(yè)而言的作用日益顯著，在用戶體驗、電商平臺內(nèi)容改善、企業(yè)營銷等方面具備樂觀作用，是獵取下沉市場用戶的重要途徑。而此次YQ的消滅，加速了電商直播的進展，尤其是中小企業(yè)主通過直播，更好觸及用戶。依據(jù)艾媒詢問預(yù)計，2023年直播帶貨的市場規(guī)模（GMV）將達到9610億，較2023 年增長111%，而淘寶作為直播帶貨龍頭其直播帶貨GMV接 近 2500 億元，為國內(nèi)確定龍頭。但抖音、快手亦加速了在直播帶貨領(lǐng)域的布局，以抖音為例，通過簽約羅永浩，獵取大量中年男性流量，并逐步豐富帶貨品類。同時對不適合在電商平臺交易的汽車、房地產(chǎn)等特殊商品，直播這一高互動、高真實性的方式也將促進B2C商業(yè)模式的迭代，實現(xiàn)線下場景在線化。6、抖音電商：基于下沉市場與寬泛內(nèi)容有望另辟蹊徑抖音依靠短視頻獵取了大量的下沉用戶，而在YQ期間，抖音直播伴隨短視頻快速下沉，2023年2月抖音直播的用戶中50%來自下沉市場。從用戶支付力量看，抖音用戶的整體支付力量低于淘寶直播。但我們在直播中亦觀差到，抖音在近一個月的助力湖北帶貨活動中， 并在“性價比產(chǎn)品”中賜予流量傾斜。我們推斷，伴隨抖音在供應(yīng)鏈方面的