1、市場浸透剖析只有經(jīng)營好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，企業(yè)才能進一步開展。市場浸透戰(zhàn)略正是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品，充分開發(fā)其市場潛力的企業(yè)開展戰(zhàn)略，因此它也被稱為企業(yè)最根本的開展戰(zhàn)略。“人無遠慮，必有近憂，企業(yè)開展需要有一個正確的長遠方向和目的，即開展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理先驅(qū)安索夫教授認為，企業(yè)開展戰(zhàn)略由四個要素構(gòu)成：產(chǎn)品市場范疇一一用來界定企業(yè)尋求新領(lǐng)域的范圍；成長向量用來指明企業(yè)在該范圍內(nèi)的行動方向；競爭優(yōu)勢用來說明各項可能新領(lǐng)域的個別特性；協(xié)力效果用來證明企業(yè)在新領(lǐng)域確具成功的才能?；谄髽I(yè)開展戰(zhàn)略的上述定義，安索夫教授劃分了四種不同的企業(yè)開展戰(zhàn)略：市場浸透、市場開展、產(chǎn)品開展、多角化經(jīng)營(可用如下矩陣來說明)。產(chǎn)品

2、現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品任務(wù)現(xiàn)有任務(wù)市場浸透產(chǎn)品開展新任務(wù)市場開展多角化經(jīng)營四種不同的開展戰(zhàn)略雖然都以企業(yè)目前的產(chǎn)品市場組合為出發(fā)點，但其各具不同的戰(zhàn)略目的，即四種不同開展戰(zhàn)略的將來產(chǎn)品市場組合各不一樣。四種不同的開展戰(zhàn)略的目的：市場浸透以其目前的產(chǎn)品市場組合為開展焦點，力求增大產(chǎn)品的市場占有率；市場開發(fā)企業(yè)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品開拓新任務(wù)；產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品以替代公司現(xiàn)有產(chǎn)品；多角化經(jīng)營同時為公司開發(fā)新產(chǎn)品和新任務(wù)。現(xiàn)實中，人們常?；煜袌鼋笐?zhàn)略與其它三種開展戰(zhàn)略。如海爾集團成功地進入國際市場，其產(chǎn)品冰箱遠銷歐美，因為海爾集團在這一過程中既沒有開發(fā)新產(chǎn)品也沒有開拓新任務(wù)，海爾執(zhí)行的是市場浸透戰(zhàn)略，而不是市場

3、開發(fā)戰(zhàn)略。再如開發(fā)尼龍這一新產(chǎn)品的初衷是為制造降落傘，后來將其用于消費服裝布料，再后來又將其用于增強橡膠的強度與耐磨性，這些行動是在為尼龍這一產(chǎn)品不斷開發(fā)新任務(wù)，執(zhí)行的是市場開發(fā)戰(zhàn)略。真正理解產(chǎn)品市場組合的含義，即真正理解產(chǎn)品和任務(wù)，是企業(yè)創(chuàng)造性地施行市場浸透戰(zhàn)略的前提。市場浸透一個最根本的開展戰(zhàn)略企業(yè)將來產(chǎn)品市場組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合之間的差異，在一定程度上決定企業(yè)將來經(jīng)營所需資源投入的多少以及不確定性的大小，而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的主要來源。按照四種開展戰(zhàn)略的定義，施行市場浸透戰(zhàn)略時，將來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合之間差異最校因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，施行市場浸

4、透戰(zhàn)略的風(fēng)險最孝所需投入資源最少。相比之下，市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險最大、所需投入資源最多。雖然施行市場浸透戰(zhàn)略的風(fēng)險最孝所需資源投入最少，但這并不意味著與其它三種開展戰(zhàn)略相比，市場浸透的價值也最少?，F(xiàn)實中人們往往對市場浸透懷有偏見，認為市場浸透只是小打小鬧，沒有氣派，也不會有太大的“長進。實際上，市場浸透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的最根本的開展戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合是企業(yè)經(jīng)營的根底，是企業(yè)當(dāng)前利潤和流動現(xiàn)金的主要來源，企業(yè)的一切活動都依賴其提供資源支持。因此，旨在充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合盈利潛力的市場浸透戰(zhàn)略是企業(yè)生存的根本保障。任何無視現(xiàn)有產(chǎn)品市

5、場組合，盲目進展產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)，或者是多角化經(jīng)營的企業(yè)都可能因為資源短缺陷入災(zāi)難性的困境。其次，市場浸透戰(zhàn)略的施行不但為企業(yè)施行其它三種開展戰(zhàn)略奠定了根底，而且其它三種開展戰(zhàn)略的施行最終也只有借助于市場浸透戰(zhàn)略才能真正實現(xiàn)其價值。從企業(yè)追求利潤的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開發(fā)新產(chǎn)品市場組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場組合上獲得利潤。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略施行的最后階段，企業(yè)已經(jīng)完全進入了新的產(chǎn)品市場組合。只有在這一新產(chǎn)品市場組合中繼續(xù)施行市場浸透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價值，才能充分實現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。市場浸

6、透戰(zhàn)略在企業(yè)可選的四種開展戰(zhàn)略中，不但風(fēng)險最孝所需資源投入最少，更主要的是最直接地實現(xiàn)了企業(yè)的最終價值。精明的管理者從不無視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，他們總是盡力通過增強、維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的競爭地位來開掘其潛力；甚至在其臻于成熟時，也要設(shè)法擴展其增長量和利潤度。這些管理者深知市場浸透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項根本開展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場組合生命周期的各個階段。借鑒市場浸透戰(zhàn)略的核心思想，我國一批企業(yè)已經(jīng)走出迷惘市場浸透戰(zhàn)略是普遍適用于各類企業(yè)的一項根本戰(zhàn)略，對于那些尚沒有明確的開展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新求“大的企業(yè)提供了一個戰(zhàn)略反思的根底平臺。該平臺促使企業(yè)認真考慮當(dāng)前的經(jīng)營現(xiàn)狀，識別企業(yè)目前

7、的主營業(yè)務(wù)是什么、其開展?jié)摿τ卸啻?、可否設(shè)計有效的方案對其進展市場浸透。特別是對于我國很多幼小型企業(yè)來說，由于缺乏施行多元化戰(zhàn)略的才能和資源，專業(yè)化經(jīng)營使市場浸透作為根本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。于去年評出的第二屆中證亞商50強，絕大多數(shù)企業(yè)都是專業(yè)化很高的企業(yè)，它們在各自的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場占有率都相當(dāng)高，普遍居行業(yè)前3位。2000年年報顯示：與1999年相比，50強的主營業(yè)務(wù)增長率平均為32，其中大部分公司的增長率到達了50，顯著高于滬深兩市總體程度；在該時期內(nèi)，有三分之一的公司進展了再融資活動，但募集的資金根本上投入到主營業(yè)務(wù)中。這些企業(yè)所獲得的成績，與其堅持把市場浸透作為一項根本戰(zhàn)略密不可分

8、。在50強中我們可以看到許多熟悉的名字：東方電子、樂凱膠片、青島海爾、同仁堂、風(fēng)華高科、中集集團、佛山照明、深萬科等等。它們通過施行市場浸透戰(zhàn)略，充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場需求，其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國內(nèi)市場，而且在國際市場上也搶得一席之地。如風(fēng)華高科的主營產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量1999年進入全球前十位，占世界市場份額的3，公司如今仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場的進一步開發(fā)，其目的是在34年內(nèi)進入世界該產(chǎn)業(yè)五強，全球市場占有率到達10左右。又如深萬科公司，在成立之初并沒有明晰的主營業(yè)務(wù)，盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進展深化的產(chǎn)品市場開發(fā)，塑造了

9、中國房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌萬科。企業(yè)必須明確當(dāng)前和將來的核心產(chǎn)品市場組合，并對其進展市場浸透。很多企業(yè)經(jīng)營失敗，往往并不是由于其產(chǎn)品比競爭對手差，而是由于其“盲目跟風(fēng)而沒能對任何有潛力的產(chǎn)品市場組合進展充分的市場浸透。市場浸透戰(zhàn)略已經(jīng)為我國少數(shù)企業(yè)帶來實惠，這也顯示了該戰(zhàn)略對我國眾多其它企業(yè)的開展具有宏大的潛在價值。市場浸透的潛在戰(zhàn)略收益市場浸透戰(zhàn)略通過充分開發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場，從而促進企業(yè)的開展。在產(chǎn)品市場組合生命周期的不同階段，市場浸透戰(zhàn)略的靈敏運用都具有重要意義。當(dāng)產(chǎn)品在市場上處于引入期和成長期時，很多消費者對產(chǎn)品一無所知或者稍有理解但尚不全面，這些消費者由于對新產(chǎn)品的信息不充分，而對該產(chǎn)品持

10、疑心或觀望的態(tài)度。在這一階段實行市場浸透戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實顧客。市場浸透使企業(yè)獲得更多的銷售額。另一方面，由于產(chǎn)品市場成長期經(jīng)常是眾多競爭對手首選的切入點，市場競爭最為劇烈，各企業(yè)的相對競爭地位也最不穩(wěn)定。實行市場浸透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護和穩(wěn)固其市場定位，是企業(yè)獲得并維持“明星類業(yè)務(wù)的重要手段。其中降價作為成長期市場浸透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價格敏感的潛在顧客進展購置，而且進步了行業(yè)進入壁壘，有力地阻擊了潛在競爭對手的進攻。但是降價并不意味著企業(yè)總利潤的減少，因為降價的部分主要來自于經(jīng)歷曲線和規(guī)模

11、經(jīng)濟導(dǎo)致的本錢節(jié)約。市場進入成熟期后，企業(yè)間的相對競爭地位根本穩(wěn)定下來，市場總?cè)萘口呌陲柡?。但是?yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場浸透戰(zhàn)略來擴大銷售量與市場份額，進一步增強競爭地位，促使“現(xiàn)金牛進一步肥壯，并延緩其衰老。百事可樂公司的福來托-雷(FRIT-LAY)早餐食品分部是在市場成熟期成功施行浸透戰(zhàn)略的一個典范。就在緩慢增長的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時，福來托-雷并不甘心成認早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。在1995年前的5年中，福來托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長率記錄，而同一時間內(nèi)競爭對手的總計份額

12、卻下降了。人們通常認為，假如市場處于成長期，市場浸透戰(zhàn)略在短期內(nèi)可能會使企業(yè)利潤有所增長，當(dāng)市場趨于成熟時，對浸透戰(zhàn)略最致命的打擊將是市場衰退。但經(jīng)過上面分析，我們發(fā)現(xiàn)市場浸透為企業(yè)帶來的不僅僅是短期的利潤，更主要的是戰(zhàn)略利益。產(chǎn)品市場組合的引入期、成長期施行浸透戰(zhàn)略，為企業(yè)產(chǎn)品今后的市場地位奠定了根底；而在成熟期進展市場浸透不但有助于進一步穩(wěn)固企業(yè)的市場地位，更有助于延緩衰退期的到來?？傊?，施行市場浸透戰(zhàn)略不但有助于進步每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體業(yè)務(wù)組合，與企業(yè)成敗親密相關(guān)。在任何時期，對市場浸透的無視都可能使企業(yè)蒙受宏大損失。市場浸透戰(zhàn)略并

13、不是沒有風(fēng)險的戰(zhàn)略市場浸透戰(zhàn)略的風(fēng)險主要在于：(1)顧客興趣的改變可能會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭；(2)一項大的技術(shù)打破甚至可能會使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆廢物；(3)企業(yè)假如在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過多的資源與注意力，可能會錯過更好的開展時機；(4)除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對優(yōu)勢地位，否那么會面對很多競爭對手。盡管有這些風(fēng)險的存在，但不能因此而湮滅市場浸透戰(zhàn)略的價值。因為顧客的興趣畢竟不會轉(zhuǎn)眼間變得面目全非；技術(shù)打破也不會在一夜間實現(xiàn)；在任何情況下企業(yè)投資的時機本錢總會存在；競爭在現(xiàn)代市場上更是無處不在。更因為企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是企業(yè)成長的出發(fā)點，是企業(yè)目前唯一的資金來源，是企業(yè)進展市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)

14、或多角化運營的根底，進一步開拓并維護好企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、進展市場浸透不容置疑。當(dāng)然，企業(yè)生存的外部環(huán)境時刻在發(fā)生變化，任何一項業(yè)務(wù)的生命周期都不可能無限長。因此，把企業(yè)的命運僅僅寄托在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上確實非常危險，而市場浸透戰(zhàn)略也不會解決企業(yè)的所有問題。針對其固有的風(fēng)險，企業(yè)在施行市場浸透戰(zhàn)略時，應(yīng)注意處理好以下問題：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全組織范圍內(nèi)樹立市場導(dǎo)向觀念。市場需求是任何企業(yè)生存的根本原因，企業(yè)產(chǎn)品只有可以以更加有效的方式滿足顧客的需求，才會在劇烈的競爭中占有一席之地。因此，更好地滿足顧客需求也應(yīng)成為選擇市場浸透詳細措施的前提與標(biāo)準。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)親密注視外部環(huán)境的變化，對將來趨勢進展恰當(dāng)?shù)念A(yù)測

15、。外部環(huán)境主要包括：顧客、競爭者、供給商等微觀環(huán)境和經(jīng)濟、技術(shù)、環(huán)保、法律等宏觀環(huán)境。外部環(huán)境的變化會對企業(yè)任何戰(zhàn)略的制定與施行帶來直接或間接的影響，因此，企業(yè)在施行市場浸透戰(zhàn)略的過程也必須與外部環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好市場浸透與市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化運營等其它三種開展戰(zhàn)略之間的關(guān)系。雖然市場浸透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項根本戰(zhàn)略，但并不能因此而拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)而“坐井觀天、“一葉障目。實際上，只有在充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時結(jié)合企業(yè)實力和市場需求的開展動向積極開拓新業(yè)務(wù)，才能從根本上預(yù)防市場浸透戰(zhàn)略潛在風(fēng)險。我們需要深化理解并牢牢把握的一個根本觀念是：市場浸透戰(zhàn)略與其它三種企業(yè)開展戰(zhàn)略并不

16、互相排擠。市場浸透只是為企業(yè)的進一步開展奠定了基儲提供了動力，但只有不斷開拓有潛力的新業(yè)務(wù)，即新產(chǎn)品市場組合，才是企業(yè)不竭生命力的源泉。問題的關(guān)鍵是如何在開拓現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合與開發(fā)新產(chǎn)品市場組合之間分配企業(yè)稀缺的資源。市場浸透必須遵循市場導(dǎo)向市場浸透的目的是擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售，以維護或穩(wěn)固其市場地位。某種產(chǎn)品的銷售量可用如下公式表示：銷售量=產(chǎn)品使用人數(shù)每個使用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告訴我們施行市場浸透戰(zhàn)略的兩大主要途徑是：增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量、進步每位顧客的使用量。看似簡單，但為正確地進展市場浸透企業(yè)必須明確：進展市場浸透的根底是現(xiàn)有產(chǎn)品滿足市場上顧客需求的才能，淋

17、漓盡致地將這一才能進展發(fā)揮是市場浸透戰(zhàn)略的目的；市場浸透是市場導(dǎo)向，而不是推銷導(dǎo)向。深化理解“產(chǎn)品任務(wù)，是企業(yè)進展市場浸透的出發(fā)點和最終歸宿。在進展市場浸透之前，企業(yè)必須圍繞某一產(chǎn)品市場組合，分析內(nèi)外部環(huán)境，如市場需求、競爭局勢、本企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀與將來開展趨勢。分析市場需求是進展市場浸透的第一步，現(xiàn)有的市場需求尚未得到充分滿足是進展市場浸透的前提條件；產(chǎn)品市場上的競爭局勢是影響企業(yè)浸透措施選擇的主要影響因素；分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀中是否存在的可改良之處是進展市場浸透的必然要求。市場浸透的詳細方式在對內(nèi)外環(huán)境深化分析之后，企業(yè)還需制定市場浸透的執(zhí)行方案。一般地，進展市場浸透的主要有以下三種可選方式。雖

18、然這三種方式的施行存在很大的差異，但是否能更充分地滿足更多顧客需求是判斷通過這三種方式進展市場浸透最終能否獲得成功的共同標(biāo)準。1吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量一般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客：努力開掘潛在顧客(目的市場上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客)，或者在地域上進展擴展(如進展跨國經(jīng)營)，把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶。如本來為婦女消費的洗發(fā)劑，如今又成功地推銷給男士及兒童使用。轉(zhuǎn)變非使用者(產(chǎn)品進入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產(chǎn)品持疑心或觀望的態(tài)度而成為非使用者)為本企業(yè)產(chǎn)品的使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說服他們利用節(jié)假日去國外觀光旅游。把競爭對手的顧客吸引過來，使之購置本企業(yè)產(chǎn)品。如說服可口可樂的消費者飲用百事可樂；飛機貨運效勞公司吸引更多的用戶采用空運方式而減少陸運或水運。2刺激現(xiàn)有