1、汽車營銷掌握市場營銷的基本要素了解汽車工業(yè)發(fā)展歷史和未來發(fā)展方向熟悉市場營銷的核心概念了解市場營銷的作用和意義知識要點掌握程度相關(guān)知識國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向了解國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向國內(nèi)外的汽車市場發(fā)展歷史和未來發(fā)展方式向汽車營銷的核心概念熟悉市場營銷的核心概念4PS和4CS的營銷概念汽車營銷的作用與意義了解市場營銷的作用和意義營銷的基本方法營銷要素掌握市場營銷基本要素影響市場營銷的基本要素營銷核心概念 汽車營銷是指汽車銷售企業(yè)或個人通過調(diào)查及預(yù)測，了解市場中汽車消費者的需求，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)從汽車制造商引向汽車消費者，從而實現(xiàn)汽車銷售企業(yè)或個人最終目標(biāo)的全過程

2、。 營銷的核心概念包含需求及相關(guān)的欲求和需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者等等方面。1.需求及相關(guān)的欲求和需要案例1：豐田車車到美國也有路 需求是指消費者生理及心理的需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，只能適應(yīng)它。 欲求是指消費者深層次的需求。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，比如建議消費者購買某種產(chǎn)品。 需要是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求等。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡

3、包。2. 產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足 效用、價值和滿足消費者指如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品，為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品。 產(chǎn)品指能夠用來滿足人們某種需要或欲望的任何有形與無形的物品，有形的產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體，無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體如活動、組織和觀念等來提供服務(wù)的。實體產(chǎn)品實際上是傳遞服務(wù)的工具，市場營銷的任務(wù)就是在向消費者描述產(chǎn)品本身形貌的基礎(chǔ)上，向消費者展示產(chǎn)品實體中所能帶來的利益或服務(wù)

4、。3. 交換和交易 交易指買賣雙方價值的交換，它以貨幣為媒介的。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點及來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 人們通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。交換是市場營銷的核心概念。交換是市場營銷的核心概念。交換是一個過程，而不是一種事件。4. 市場、市場營銷及市場營銷者 市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。 市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。亦為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換

5、的活動。 作為賣方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取買者的青睞，這樣賣方就是在進(jìn)行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。營銷要素1.“4Ps” “4Ps”理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。 1）產(chǎn)品2）價格3）渠道4）促銷 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。一個完成的產(chǎn)品包括外觀、質(zhì)量、花色、體積、規(guī)格、品牌、樣式、包裝、標(biāo)簽、商標(biāo)等等。 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格

6、策略，包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等等。產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并要注重品牌的含金量。 汽車企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。渠道包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運輸、存貨控制等等。 促銷即營銷信息傳遞，是廣告、宣傳、個人銷售以及嚴(yán)格意義上的促銷結(jié)合，包括人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等。 “4Ps”的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種： 一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱

7、之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。案例2：凱迪拉克在北京太廟品牌首發(fā)2.“4Cs” 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，“4Ps”理論越來越受到挑戰(zhàn)。 “4Ps”實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適應(yīng)日益挑剔的消費者并不十分貼切， “1990年，美國學(xué)者羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的“4Ps”相對應(yīng)的“4Cs”營銷理論。1）顧客2）成本3）便利4）溝通 這里主要指顧客的需求，即消費者需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)首先要了解和研究顧客，才能根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品

8、。 成本不但指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還有“4Ps”中顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業(yè)有所贏利。 便利就是為顧客提供最大的購物和使用便利，如這種產(chǎn)品是否容易買到、它有多少銷售網(wǎng)點、提供什么服務(wù)等。 “4Cs”認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立給予共同利益的新興企業(yè)和顧客關(guān)系，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。 “4Cs”理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到服務(wù)、產(chǎn)品、成本的和諧統(tǒng)一，最終達(dá)到企業(yè)與消費者雙贏。 “4Cs”在對前者揚棄的基礎(chǔ)上，將整個營銷

9、活動的重點目標(biāo)放在現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上，通過實現(xiàn)顧客滿意度的最大化，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。3.“4Rs” 基于上述營銷要素的發(fā)展，美國學(xué)者舒爾茲（Done Schultz）20世紀(jì)90年代提出了“4Rs”營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Reward）四個要素的營銷組合策略。1）關(guān)聯(lián)2）反應(yīng)3）關(guān)系4）回報 關(guān)聯(lián)策略是指企業(yè)運用各種營銷技術(shù)和手段建立供需之間的價值鏈，與顧客形成長久、穩(wěn)定的互需、互助、互惠的關(guān)聯(lián)關(guān)系。 反應(yīng)是指企業(yè)對市場變化和顧客需求的反應(yīng)速度，反應(yīng)策略是指企業(yè)對顧客需求變化迅速做出反應(yīng)并滿足

10、顧客需求的營銷策略與能力。 關(guān)系策略是以系統(tǒng)論思想為指導(dǎo)，將企業(yè)置身于宏觀營銷環(huán)境之中來考慮企業(yè)的營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與顧客、供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、政府、其他社會組織等利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程。 回報策略是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，通過顧客滿意、員工滿意和社會滿意來實現(xiàn)企業(yè)滿意的營銷策略。 “4Rs”營銷組合理論重視顧客需求，同時強調(diào)以競爭為導(dǎo)向?！?Rs”營銷組合理論強調(diào)滿足顧客在購買和使用過程中綜合服務(wù)的需求，“4Rs”營銷組合的目標(biāo)在于為客戶提供一攬子的全套解決方案，滿足顧客多層次需求，產(chǎn)生某種利益回饋機制等關(guān)聯(lián)、關(guān)系形式，使客戶成為企業(yè)忠實的合作伙伴。與“4Ps”和“

11、4Cs”理論相比，“4Rs”理論是在新的平臺上概括了營銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系?！?Rs”是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，它必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 在實際應(yīng)用中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)、產(chǎn)品的特性、企業(yè)所面對的消費者以及企業(yè)的營銷任務(wù)，靈活地選擇營銷理論及其組合。 運用“4Rs”要求的條件苛刻，操作起來困難，在短期內(nèi)難以見到效益。當(dāng)然“4Ps”“4Cs”“4Rs”三者之間不是取代關(guān)系，而是不斷完善和發(fā)展的關(guān)系。汽車營銷的作用與意義1.汽車營銷的作用案例3：新車網(wǎng)絡(luò)市場開拓大眾 1）探索和了解汽車消費者的需求4）滿足消費者的需要 3）開拓

12、市場2）指導(dǎo)企業(yè)管理者決策 汽車營銷強調(diào)企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點，只有通過不停地發(fā)現(xiàn)、了解、滿足消費者的需求，才能實現(xiàn)企業(yè)最終價值。 企業(yè)通過市場營銷活動，分析外部環(huán)境的動向，了解消費者的需求和欲望以及競爭者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，結(jié)合自身資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷和服務(wù)等方面做出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 汽車企業(yè)市場營銷活動通過對消費者現(xiàn)在的需求和潛在的需求進(jìn)行調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場機會，積極研發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道，采用更多的促銷形式來開拓市場，增加銷售和提高效益。 企業(yè)通過市場營銷活動，從消費者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場的顧客，采取不同的市

13、場營銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財力、物力等資源，為消費者提供適銷對路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，從而讓消費者滿意。2.汽車營銷的意義 開展汽車營銷的意義主要表現(xiàn)在以下三個方面： 3）汽車營銷是我國汽車企業(yè)走向世界的需求。 2）開展汽車營銷是市場經(jīng)濟體制運行機制的要求。 1）汽車營銷是提高企業(yè)效益，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要動力。 汽車營銷的功能決定了在世界技術(shù)和成本日益接近的形勢下，只有積極營銷才是提高汽車企業(yè)效益的最好途徑。 市場經(jīng)濟下的運行機制是資源優(yōu)化配置的一種形式，在這種運行機制下體現(xiàn)的是優(yōu)勝劣汰，汽車企業(yè)如果不能順應(yīng)環(huán)境的變化，只會造車不會賣車，最終必然會在現(xiàn)代汽車市場的激烈競爭中淘汰

14、。 在經(jīng)濟全球化愈演愈烈，市場經(jīng)濟發(fā)展模式獲得普遍認(rèn)同的今天，我國汽車企業(yè)發(fā)展市場營銷是與國際市場接軌的必然，中國汽車企業(yè)要想在世界汽車工業(yè)中占一席之地，除努力提高汽車制造技術(shù)之外，還應(yīng)不斷運用市場營銷理論指導(dǎo)實踐，才能躋身世界汽車工業(yè)的前列。汽車市場的發(fā)展1.新能源汽車2.汽車安全技術(shù)3.汽車產(chǎn)品智能化和信息化案例4：混合動力汽車發(fā)展迅速 由于石油資源儲量日漸減少而且不可再生，因此汽車排放標(biāo)準(zhǔn)不斷升級，同時新能源汽車在全球引起了高度重視。 智能控制技術(shù)不斷應(yīng)用于汽車，在提高駕駛舒適度的同時，通過電子控制系統(tǒng)來避免駕駛員因為操作不當(dāng)、視覺盲區(qū)和反應(yīng)遲緩而造成的事故，把事故發(fā)生的概率降至最低。

15、現(xiàn)代汽車產(chǎn)品已經(jīng)從最初階段的車載數(shù)字音響、電子鑰匙、一鍵啟動到當(dāng)下逐步普及的車載電腦、行車導(dǎo)航、自動泊車技術(shù)等，表明智能化、信息化理念已經(jīng)逐漸融入到汽車產(chǎn)品的整體設(shè)計之中。國內(nèi)汽車發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 改革開放后，中國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的工業(yè)體系，成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。我國汽車市場被認(rèn)為未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?汽車工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)之一，其較強的關(guān)聯(lián)性和部門綜合性必然會帶動我國許多工業(yè)部門的發(fā)展。案例5：國產(chǎn)長城汽車發(fā)展歷程1.中國汽車工業(yè)加速國際化進(jìn)程的主要表現(xiàn) 3）跨國公司正全方位介入中國市場，競爭將進(jìn)一步加劇，集中在汽車生產(chǎn)、銷售、維修、租賃、汽車金融服務(wù)等方面全方位展開

16、。 1）國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展在很大程度上已成為跨國公司全球戰(zhàn)略的一部分，這意味著國內(nèi)汽車企業(yè)與跨國公司的合作與融合將進(jìn)一步升級。 2）跨國公司加大對中國的投資力度。目前，世界主要跨國汽車公司均已經(jīng)進(jìn)入中國，其生產(chǎn)布局已經(jīng)基本完成，面對快速發(fā)展的中國市場，幾乎所有的跨國公司都在考慮增資擴產(chǎn)。2.我國汽車工業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)能源消費供需矛盾、汽車產(chǎn)業(yè)高速增長與環(huán)境、交通矛盾日漸凸顯。1）2）3）零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。自主品牌難以發(fā)展。 近幾年，中國的自主品牌憑借低于合資品牌的價格優(yōu)勢搶占了我國的部分汽車市場份額。但缺少品牌影響效力，當(dāng)合資品牌憑其雄厚的資金優(yōu)勢大打價格戰(zhàn)時，自主品牌的優(yōu)勢已蕩然無存。 中國

17、是一個發(fā)展中的新興大國，燃油供與求的矛盾仍將長期存在。綠色汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展被得到高度的重視，特別在新能源與環(huán)保政策的制定、汽車綠色技術(shù)的推廣、環(huán)保意識的傳播等方面更是如此。 目前，我國整車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于不協(xié)調(diào)階段。我國整車企業(yè)的重點發(fā)展戰(zhàn)略是培育和發(fā)展零部件合作伙伴，政府需扶持多個零部件企業(yè)達(dá)到國際一流水平。3.未來我國汽車發(fā)展方向1）深入推進(jìn)戰(zhàn)略重組與協(xié)同2）提高自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，發(fā)展自主品牌3）要重視農(nóng)村市場開拓，滿足多層次汽車消費的需求4）要建立強大的汽車零部件支撐體系 汽車企業(yè)的集群發(fā)展與協(xié)同是企業(yè)培育集團整體形象的需要，是提升管理水平的需要。在汽車工業(yè)產(chǎn)能過剩和行業(yè)

18、微增長形勢之下，加強行業(yè)兼并重組與企業(yè)內(nèi)部協(xié)同是降本增效的有效手段。 自主創(chuàng)新是提高汽車企業(yè)競爭力的關(guān)鍵，要不斷優(yōu)化研發(fā)創(chuàng)新的運行體系，建設(shè)有國際競爭力、國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)體系。進(jìn)一步加大對全球資源、社會資源的使用，加快汽車產(chǎn)品研發(fā)，深入挖掘各自潛能，探索出一條適合國情的自主創(chuàng)新的道路。 黨中央提出要建設(shè)社會主義新農(nóng)村，汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，有責(zé)任、有義務(wù)為中國農(nóng)村的發(fā)展和農(nóng)民的生活質(zhì)量提高提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，這也是中國汽車產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的重點。 努力提高企業(yè)的研發(fā)能力，形成自己的有特色的品牌，實現(xiàn)多品種配套規(guī)模經(jīng)營，特別是要緊密配合整車企業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，通過共同合作提高競爭力，逐步打造中

19、國汽車零部件產(chǎn)業(yè)、質(zhì)量、成本、高新等形象。能夠?qū)κ袌鰻I銷環(huán)境進(jìn)行分析了解汽車市場營銷環(huán)境的概念和分類 熟悉汽車市場營銷宏觀和微觀環(huán)境的內(nèi)容掌握汽車市場營銷環(huán)境的分析方法知識要點掌握程度相關(guān)知識汽車企業(yè)的營銷環(huán)境組成了解宏觀與微觀營銷環(huán)境的組成不同內(nèi)、外部條件下營銷環(huán)境的變化對汽車企業(yè)的影響對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析能夠從微觀和宏觀兩方面對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析SWOT分析方法營銷環(huán)境的含義及汽車營銷環(huán)境的特點1.市場營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關(guān)的、影響企業(yè)營銷活動和營銷目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和條件，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境是外在的、不可控的環(huán)境因素。微觀環(huán)境是內(nèi)在或與企業(yè)緊密

20、聯(lián)系，直接影響企業(yè)營銷能力的因素。案例1：福特T型車的黯然退出客觀性差異性動態(tài)性關(guān)聯(lián)性案例2：德國大眾汽車公司與中國汽車廠家的合作不可控性2.市場營銷環(huán)境的特征 影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面且比較復(fù)雜，表現(xiàn)出不可控性。如一個企業(yè)不能控制國家的政治法律制度，企業(yè)不可能控制人口增長和變化趨勢、費者的經(jīng)濟情況以及競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營情況等。 汽車企業(yè)只要從事市場營銷活動，就必須處理好與供應(yīng)商、營銷渠道企業(yè)及消費者的關(guān)系，要受到法律的約束和社會公眾的監(jiān)督。 市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中各個影響因素相互依存、相互制約，這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，不是由某個單一的因素所決定，而是受到一系列相關(guān)因素

21、的影響。 汽車市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，隨著時間的推移而發(fā)生變化。企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略。 汽車市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，同一環(huán)境的變化對不同汽車企業(yè)影響也不相同，相同環(huán)境的變化對一些企業(yè)可能成為有利的機會，而對另一些企業(yè)可能就造成威脅。汽車市場營銷宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境 汽車市場營銷宏觀環(huán)境屬于外部環(huán)境，涉及政治、法律、經(jīng)濟、自然、人口、科技、文化等各個方面。這些因素對于企業(yè)而言基本是不可控制的環(huán)境因素，企業(yè)只能去積極適應(yīng)，在全面把握這些因素的基礎(chǔ)上，以自身可控的營銷組合因素去適應(yīng)不可控的外部環(huán)境，滿足

22、目標(biāo)消費者的需要，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 政治環(huán)境指外部政治形勢和狀況給汽車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場營銷活動帶來或可能帶來的影響，如稅收、政府開支、利率、對外貿(mào)易政策等。 首先，政治環(huán)境對國內(nèi)汽車市場營銷的影響主要表現(xiàn)為政治體制和意識形態(tài)的影響。1）政治體制對汽車營銷的影響2）意識形態(tài)對汽車市場營銷的影響 其次，政治環(huán)境不僅影響國內(nèi)的汽車市場營銷，還影響國際汽車市場營銷。 政治環(huán)境對國內(nèi)汽車市場營銷的影響表現(xiàn)在：案例3：我國的政治環(huán)境對汽車市場營銷體制的影響2.法律環(huán)境 法律環(huán)境是影響汽車市場營銷最具約束力的力量，既包括對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生重要影響的各項法律，也包括產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)、商業(yè)慣例等。

23、每部法律都會對汽車企業(yè)的市場營銷活動形成某種約束，因此，企業(yè)的市場營銷人員必須掌握有關(guān)消費者利益、環(huán)境保護(hù)和社會利益方面的法律知識。保護(hù)消費者利益已經(jīng)成為現(xiàn)代法律的重點，把握這一點對企業(yè)開展市場營銷尤為重要。案例4：日本豐田公司應(yīng)對環(huán)境變化的辦法案例5：英國汽車產(chǎn)業(yè)沒落及日本汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展3.經(jīng)濟環(huán)境 衡量一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，可從產(chǎn)品銷售的角度來進(jìn)行,西方經(jīng)濟學(xué)家把經(jīng)濟發(fā)展水平分為六個階段：1）農(nóng)產(chǎn)品自給自足階段2）前工業(yè)或商業(yè)生產(chǎn)階段3）初級制造業(yè)生產(chǎn)階段4）非耐用品或半耐用消費品生產(chǎn)階段5）耐用消費品與生產(chǎn)資料生產(chǎn)階段6）出口制成品生產(chǎn)階段 總體來講，國民收入水平在以下四個方

24、面影響汽車市場營銷活動。4）經(jīng)濟收入決定付款方式3）經(jīng)濟收入決定車型選擇2）經(jīng)濟收入決定汽車更新速度1）經(jīng)濟收入決定汽車擁有程度 4.自然環(huán)境 自然環(huán)境是汽車市場營銷所面臨的自然因素，包括地理因素、資源因素、交通狀況、生態(tài)環(huán)境等；汽車生產(chǎn)和消費依賴自然環(huán)境，同時也影響著自然環(huán)境。汽車對地理環(huán)境有著很高的依賴性，只有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的汽車才會受到消費者的歡迎；資源因素對汽車市場營銷也有影響，自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動形成長期約束；交通狀況的好壞對汽車市場營銷也有明顯的影響，交通暢通比交通閉塞顯然更能促進(jìn)汽車的生產(chǎn)和消費。案例6：別克凱越案例7：國內(nèi)自然環(huán)境對汽車銷量的影響5.人口環(huán)

25、境 汽車市場營銷所處的人口環(huán)境指的是人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)。 2）消費者性別結(jié)構(gòu)的影響1）消費者年齡結(jié)構(gòu)的影響案例8：“福特老人”系列轎車 如果把汽車僅僅定位于年輕人，那么汽車市場的容量就會非常有限。要想擴大市場容量，汽車生產(chǎn)企業(yè)必須將目標(biāo)市場向前和向后延伸。 在傳統(tǒng)意義上汽車是男人的大玩具。然而在現(xiàn)代社會，隨著職業(yè)女性數(shù)量的增加、經(jīng)濟地位的提高以及他們自立自主意識的增強，越來越多的女性已經(jīng)成為汽車實際消費者或潛在消費者。6.科技環(huán)境 科技環(huán)境對汽車市場營銷的影響主要包括三個方面。 第一，科技進(jìn)步促進(jìn)汽車生產(chǎn)或銷售企業(yè)綜合實力的增強，國民購買能力的提高會給企業(yè)帶來更多的營銷機會； 第二，科學(xué)技術(shù)可

26、以改善汽車產(chǎn)品的性能，降低成本、提高市場競爭力； 第三，科技進(jìn)步引發(fā)市場營銷手段和營銷方式的變革，極大提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。7.文化環(huán)境 文化環(huán)境對汽車市場營銷的影響表現(xiàn)在四個方面。4.文化環(huán)境影響汽車的消費時尚3.文化環(huán)境影響汽車的消費方式2.文化環(huán)境影響人們對汽車的選擇1.文化環(huán)境影響人們對汽車的態(tài)度案例9：福特汽車公司的宏觀營銷環(huán)境分析汽車市場營銷微觀環(huán)境分析1.企業(yè)經(jīng)濟實力 汽車市場營銷的微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素。1）影響企業(yè)的營銷能力 2）影響企業(yè)的競爭能力案例10：克萊斯勒公司起死回生 目前，隨著汽車產(chǎn)業(yè)界不斷進(jìn)行集中、兼并、重組、聯(lián)盟

27、，大型汽車企業(yè)越來越大，其營銷能力也不斷得到加強。 眾所周知，企業(yè)在市場競爭中的地位取決于市場占有率的高低。鑒于企業(yè)經(jīng)濟實力對企業(yè)經(jīng)營能力和競爭能力的巨大影響，如今全球汽車行業(yè)都加快了戰(zhàn)略調(diào)整和結(jié)構(gòu)組合的步伐，其主要形式是汽車企業(yè)的“強強聯(lián)合”和“收購兼并”。2.企業(yè)經(jīng)營能力 企業(yè)的經(jīng)營能力表現(xiàn)為企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量、銷售增長率等幾個方面。 案例11： 長豐汽車的崛起最后，選擇有價值的合作伙伴，是提高企業(yè)經(jīng)營能力的重要舉措。其次，企業(yè)投資方式對企業(yè)經(jīng)營能力也有著直接的影響。首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)、特別是決策能力，是決定企業(yè)興衰成敗的首要因素。3.企業(yè)文化 現(xiàn)在各個企業(yè)都提倡全員營銷，也就是說銷售不

28、僅僅是營銷部門和銷售人員的責(zé)任，企業(yè)的每一個成員都有責(zé)任，要配合銷售部門做好營銷工作。 企業(yè)文化是一種精神力量，是企業(yè)這一獨立的經(jīng)濟實體在長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程逐步生成和發(fā)育起來的。企業(yè)文化以企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神為核心的共同價值準(zhǔn)則、行為規(guī)范、道德規(guī)范、生活信念和企業(yè)的風(fēng)俗習(xí)慣與傳統(tǒng)等。4.供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（如設(shè)備、能源、原材料、配套件等）的組織或個人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本的高低、供應(yīng)的及時性等，這些因素短期將影響銷售的數(shù)額，長期將影響消費者的滿意度，營銷部門應(yīng)當(dāng)予以高度關(guān)注。 現(xiàn)代企業(yè)管理理論非常強調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車主企業(yè)應(yīng)認(rèn)真規(guī)劃自己的供應(yīng)鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)

29、略伙伴，不要過分犧牲供應(yīng)商的利益，而應(yīng)按照“雙盈”的原則實現(xiàn)共同發(fā)展。案例12：歐寶（Opel）公司盈利的關(guān)鍵5.營銷中間商 營銷中間商是指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。 1）中間商是銷售渠道公司，能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品銷售出去。包括批發(fā)商和零售商。 2）實體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品。 3）營銷服務(wù)公司包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)、營銷咨詢機構(gòu)。 4）財務(wù)中間公司是廠商融資或分擔(dān)貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)。6.消費者 汽車廠商必須根據(jù)消費者需求來研制汽車產(chǎn)品，并且做好售前、售中和售后服務(wù)。 消費者是企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場。企業(yè)市場營銷的起點和終點都應(yīng)當(dāng)滿足

30、消費者的需要。 汽車企業(yè)必須充分研究汽車用戶的需要及其變化。 從類型上看，競爭者包括愿望競爭者、類別競爭者、形式競爭者、品牌競爭者等。 社會公眾是指對企業(yè)的營銷活動有實際的潛在利害關(guān)系和影響力的團體和個人，一般包括融資機構(gòu)、新聞媒介、政府機關(guān)、協(xié)會、社團組織和普通民眾。7.競爭者8.社會公眾市場營銷環(huán)境分析的意義 1.市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點 2.市場環(huán)境分析有助于企業(yè)趨利避害，發(fā)現(xiàn)市場機會和規(guī)避環(huán)境威脅 3.市場營銷環(huán)境的分析是企業(yè)制定和實施營銷策略的依據(jù)市場營銷環(huán)境分析的步驟 在研究營銷環(huán)境時，要根據(jù)不同的情況作不同的分析，只有區(qū)別對待，才能更有效地利用環(huán)境因素市場營銷環(huán)

31、境分析按以下步驟進(jìn)行：營銷環(huán)境分析4.機會威脅綜合分析3.營銷環(huán)境機會分析 2.營銷環(huán)境威脅分析1.收集營銷環(huán)境信息環(huán)境分析的基本策略1.應(yīng)對環(huán)境威脅的營銷對策 1）轉(zhuǎn)移策略 2）減輕策略 3）對抗策略產(chǎn)品轉(zhuǎn)移市場轉(zhuǎn)移行業(yè)轉(zhuǎn)移2.應(yīng)對市場機會的營銷對策3）2）1） 面臨客觀的市場機會，企業(yè)應(yīng)該給予足夠的重視，制定適當(dāng)?shù)膶Σ摺Ｆ髽I(yè)常用的策略有3種：果斷放棄策略待機利用策略及時利用策略 當(dāng)市場機會與企業(yè)的營銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場機會的資源條件，并享有競爭中的差別利益時，企業(yè)應(yīng)抓住時機，及時調(diào)整自己的營銷策略，充分利用市場機會，謀求更大的發(fā)展 有些市場機會相對穩(wěn)定，在短時間內(nèi)不會發(fā)生變化，而

32、企業(yè)暫時又不具備利用市場機會的必要條件，可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時機成熟時，再加以利用。 營銷市場機會十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件，無法加以利用，此時企業(yè)應(yīng)做出決策果斷放棄。因為任何猶豫和拖延都可能導(dǎo)致錯過利用其他有利機會的時機，從而一事無成。3.企業(yè)機會威脅綜合策略1）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的對策4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的對策3）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的對策2）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的對策市場營銷環(huán)境分析方法1.SWOT環(huán)境分析方法 SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表

33、weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。 1）SWOT分析方法含義2）SWOT分析方法的基本步驟（1）分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、弱點，既相對企業(yè)目標(biāo)而言的，也相對競爭對手而言的。 （3）將外部機會和威脅與企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和弱點進(jìn)行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。 （2）分析企業(yè)面臨的外部機會與威脅3）SWOT分析方法類型組合 SWOT分析有四種不同類型的組合：（1）優(yōu)勢機會（SO）組合（2）弱點機會（WO）組合（3）優(yōu)勢威脅（ST）組合（4）弱點威脅（WT）組合案例13：奇瑞QQ的SWOT環(huán)境分析4）SWOT分析常見錯誤 下列兩個常見的錯誤，是新手在進(jìn)行SWOT分

34、析時，很容易犯的。有時這樣的錯誤會嚴(yán)重誤導(dǎo)分析結(jié)果。（2）將SWOT分析當(dāng)做可行的策略（1）在整體目標(biāo)尚未明確和獲得共識前，就進(jìn)行SWOT分析 整體的企業(yè)計劃目標(biāo)都尚未被確認(rèn)就進(jìn)行SWOT分析會導(dǎo)致分析結(jié)果七零八落，最后無法落實，因為最主要的目標(biāo)可能有三或五個，甚至不停改變，如此將造成多頭馬車的狀況。 SWOT分析僅是現(xiàn)況，客觀的陳述。也許多數(shù)人在“優(yōu)勢”、“劣勢”與“威脅”面都能做到客觀的陳述，但在“機會”這一象限，許多人會將策略寫進(jìn)去，而非現(xiàn)象?？梢栽囍鴮ⅰ皺C會”想成“理想情況”（Auspicious Conditions）的描述，這會有助于推出下一步的策略。2.波士頓矩陣分析法 1）波士

35、頓矩陣模型 波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在一種2維的矩陣圖上。 通過分析不同的業(yè)務(wù)單位在矩陣中的不同位置可以將業(yè)務(wù)單位分解為出4種業(yè)務(wù)組合。 4）劣狗型業(yè)務(wù)3）奶牛型業(yè)務(wù)2）明星型業(yè)務(wù)1）問題型業(yè)務(wù) 問題型業(yè)務(wù)是指高增長、低市場份額的業(yè)務(wù)，處在這個位置中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。 明星型業(yè)務(wù)是指高增長、高市場份額的業(yè)務(wù)，這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。 奶牛型業(yè)務(wù)是

36、指低增長、高市場份額的業(yè)務(wù)，處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。 劣狗型業(yè)務(wù)是指低增長、低市場份額的業(yè)務(wù)，這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績效。2）如何用波士頓模型來分析 （1）評價各項業(yè)務(wù)的前景； （2）評價各項業(yè)務(wù)的競爭地位； （3）標(biāo)明各項業(yè)務(wù)在BCG矩陣圖上的位置； （4）確定縱坐標(biāo)“市場增長率”的一個標(biāo)準(zhǔn)線，從而將“市場增長率”劃分為高、低兩個區(qū)域。 案例14：東風(fēng)汽車的發(fā)展經(jīng)驗了解汽車市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用掌握定性和定量的預(yù)測方法、市場調(diào)研的信息系統(tǒng)了解汽車市場預(yù)測的基本概念掌握汽車市場調(diào)研的方法

37、知識要點掌握程度相關(guān)知識市場調(diào)研的概念、內(nèi)容和作用熟悉市場調(diào)研的概念，了解其作用市場調(diào)研的意義市場調(diào)研的方法掌握間接資料調(diào)研法和直接資料調(diào)研法市場調(diào)研的常用方法汽車市場預(yù)測的基本概念熟悉汽車市場預(yù)測的基本概念市場預(yù)測的意義定性和定量的預(yù)測方法掌握定性和定量的預(yù)測方法各種預(yù)測方法的比較市場營銷的信息系統(tǒng)了解市場營銷的信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)的作用汽車市場調(diào)研概念和內(nèi)容1.概述（1）市場調(diào)研的基本概念 市場調(diào)研是以科學(xué)的方法和手段，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地對與市場營銷活動相關(guān)的市場情報資料進(jìn)行搜集、記錄、整理與分析，并提出解決問題的建議，為企業(yè)市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的一系列活動。 根據(jù)定義，要

38、確切的了解汽車市場營銷需要注意以下幾點：3）市場營銷調(diào)研的進(jìn)行必須符合科學(xué)的原則。2）市場營銷調(diào)研具有協(xié)助解決問題的功能，要從調(diào)查分析中提出解決問題的辦法。1）市場營銷調(diào)研是一種管理工具，目的是提高市場營銷的效果。案例1： COROLLA-成功的市場營銷戰(zhàn)略（2）市場調(diào)研的意義和作用 4）挖掘和開拓新市場。3）提高顧客滿意度。2）制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略與營銷計劃。1）及時了解市場的變化。 社會是不斷發(fā)展和變化的，社會上各種因素也在變化，如果對市場變化不進(jìn)行實時地了解，就會出現(xiàn)決策的失誤，從而造成不必要的損失。 通過對市場的了解，能夠正確地掌握市場的動向，把握市場的方向，做出正確的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃

39、。 隨著社會的進(jìn)步，顧客對生活的追求不斷變化，對產(chǎn)品的要求也在不斷變化。通過對市場的調(diào)研，了解顧客的需求，就會做出滿足顧客的決策來，提高顧客的滿意度。 市場在不斷的變化中會產(chǎn)生許多新的需求，新的市場，在新的需求面前，如果具有敏銳的觀察力和開拓精神，就會挖掘和開拓出新的市場。2.汽車市場營銷調(diào)研的種類和內(nèi)容（1）汽車市場營銷調(diào)研的種類 常見的汽車市場營銷調(diào)研有以下幾種： 1）按汽車市場的調(diào)查目的不同分類，包括： 因果性市場調(diào)查 描述性市場調(diào)查 探測性市場調(diào)查 2）按市場調(diào)查的時間要求不同分類，包括： 一次性市場調(diào)查經(jīng)常性市場調(diào)查 定期市場調(diào)查用戶購車心理與購買行為調(diào)研競爭對手調(diào)研營銷組合策略調(diào)研

40、汽車市場營銷環(huán)境調(diào)研3）按汽車市場調(diào)研內(nèi)容分類，包括：4）按產(chǎn)品是否己經(jīng)進(jìn)入市場，營銷調(diào)研可分為： 產(chǎn)品進(jìn)入市場后調(diào)研產(chǎn)品進(jìn)入市場前調(diào)研生產(chǎn)者市場調(diào)研 消費者市場調(diào)研。5）按購買主體不同分，包括： 這種調(diào)研主要應(yīng)弄清目標(biāo)市場是什么、如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、主要競爭者是誰、他們的營銷策略怎樣、市場結(jié)構(gòu)與購買特點如何、有哪些有利與不利因素以及生產(chǎn)發(fā)展趨勢等問題，并最終提出主要研究結(jié)論、對策和建議。 這種調(diào)研應(yīng)著重對本企業(yè)產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場占有率、與競爭對手相比在營銷組合策略上存在的差距以及營銷環(huán)境的新變化等做出調(diào)研。案例2：家用汽車消費情況調(diào)查（2）汽車市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 一般來說，市場調(diào)研

41、的內(nèi)容包括以下幾種：5）競爭對手狀況調(diào)查4）用戶購車心理與購買行為調(diào)研3）營銷組合策略調(diào)查2）汽車及零部市場需求調(diào)查1）汽車市場營銷環(huán)境調(diào)查營銷調(diào)研的方法和步驟1.營銷調(diào)研的方法（）間接資料調(diào)研法 間接資料調(diào)研法指通過搜集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)查課題有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析的調(diào)查方法。它的優(yōu)點是調(diào)研的費用低，速度快，調(diào)研的范圍廣，而且反映的信息內(nèi)容較為真實、客觀。但它也有很明顯的缺點，如調(diào)研的目的性沒有直接資料調(diào)研強，獲得的資料也有可能時效性不強等。3）2）1）（2）直接資料調(diào)研法 直接資料調(diào)研即通過調(diào)查收集的資料來進(jìn)行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。一

42、般情況下，直接資料調(diào)研又分為訪問法、實驗法和觀察法。觀察法實驗法訪問法 各種調(diào)查方法的主要特點是： 1）個案調(diào)查法：對個別案例進(jìn)行深入解剖，適合要求深入了解的調(diào)查； 2）重點調(diào)查法：選擇重點調(diào)查對象進(jìn)行深入的調(diào)查，有時可與個案調(diào)查同時進(jìn)行； 3）抽樣調(diào)查：這是一種對局部進(jìn)行調(diào)查，得出整體結(jié)論的方法，適合于調(diào)查問題具有很多樣本的情況； 4）專家調(diào)查法：即向?qū)＜疫M(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查結(jié)論一般具有較高的權(quán)威性； 5）全面調(diào)查法：即對全部對象進(jìn)行調(diào)查，適合于樣本數(shù)目少的調(diào)查； 6）典型調(diào)查：是根據(jù)調(diào)研任務(wù)和對被調(diào)查者進(jìn)行科學(xué)分析，有意識選擇其中的典型對象作為調(diào)研對象的方法。2.市場營銷調(diào)研的步驟（1）調(diào)研準(zhǔn)

43、備（2）初步調(diào)研（3）制定、實施調(diào)研計劃5）選擇和安排調(diào)研人員的工作考核4）按照前面做好的工作計劃組織調(diào)研工作3）選擇和安排調(diào)研人員 2）選擇和安排調(diào)研方法 1）選擇和安排調(diào)研項目 （4）調(diào)研總結(jié) 整理調(diào)研資料包括對調(diào)研所得資料的校核、分類、統(tǒng)計和分析等。 資料分類是資料具有科學(xué)性的基礎(chǔ)，在進(jìn)行資料分類時要注意以下三個原則： 第三，分類盡量詳細(xì)，這樣的資料才有較高的科學(xué)價值。第二，相同（或近似）的資料要歸于同一類； 第一，各類別之間要有顯著的差異性；案例3：豐田成功進(jìn)入美國市場市場預(yù)測的基本概念1.基本概念（1）市場調(diào)研的基本概念 市場預(yù)測就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算一定時

44、期內(nèi)市場需求量和變化趨勢，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中起著重要作用：首先，市場預(yù)測是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策的重要前提條件；其次，市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù)。市場營銷預(yù)測的基本原理主要有：3）服務(wù)性原理：指市場預(yù)測本身不是目的，是為企業(yè)經(jīng)營決策服務(wù)的，即為了對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向做出正確的決策提供科學(xué)的依據(jù)。2）系統(tǒng)性原理：指把預(yù)測對象看作一個系統(tǒng)，以系統(tǒng)管理指導(dǎo)預(yù)測活動。1）可知性原理：指市場預(yù)測對象的未來發(fā)展趨勢是可知的，人們可以通過對市場規(guī)律的認(rèn)識和運用科學(xué)的方法對其進(jìn)行預(yù)測。（2）種類1）按預(yù)測性質(zhì)劃分定性預(yù)測定量預(yù)測 綜合預(yù)測法 在實際工作中

45、，人們憑借積累的經(jīng)驗、少量的數(shù)據(jù)和主觀判斷等，對事物的發(fā)展趨勢和未來狀態(tài)進(jìn)行分析、假設(shè)、判斷、推理、估計和評價 定量預(yù)測是在充分掌握大量、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際經(jīng)驗和具體情況，建立合適的數(shù)學(xué)模型，通過分析和計算推斷出事物在未來可能發(fā)生的結(jié)果。 前面兩種方法都有其局限性，為了克服其缺點，在預(yù)測時，常常把許多方法結(jié)合起來運用，特別是把定性方法和定量方法結(jié)合運用，使之互相驗證、互為補充，以提高預(yù)測的準(zhǔn)確性。長期預(yù)測 中期預(yù)測短期預(yù)測2）按預(yù)測期限劃分 是指預(yù)測期限為五年以上的預(yù)測，因為預(yù)測期限較長，受未來因素變化的影響較大。因此，預(yù)測結(jié)果和實際發(fā)生的結(jié)果的誤差也較大，需要根據(jù)實際工作

46、情況不斷調(diào)整其預(yù)測結(jié)果。 又稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測，通常指預(yù)測期限在一年以上五年以下的預(yù)測。由于期限較短，對預(yù)測期內(nèi)的各種影響因素考慮比較全面和準(zhǔn)確，故預(yù)測誤差可能較小。 一般指預(yù)測期限為一周至一年之內(nèi)的預(yù)測。一般來講，這種預(yù)測結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性比較高。（3）市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測一般包括以下幾方面的內(nèi)容： 1）市場占有率預(yù)測 2）市場需求預(yù)測3）商品資源預(yù)測4）市場購買力預(yù)測5）商品壽命周期預(yù)測 6）新產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測 7）商品價格變動趨勢預(yù)測 8）商品庫存預(yù)測9）經(jīng)營效果預(yù)測1）7）5）6）8）9）1）2）3）4）（4）市場預(yù)測的基本步驟6）選擇方案5）修正數(shù)據(jù)4）分析評價 3）確定數(shù)學(xué)模型2）搜集歷

47、史數(shù)據(jù)1）明確目的 汽車市場預(yù)測方法1.定性預(yù)測方法 定性預(yù)測主要依靠營銷調(diào)研，采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料，預(yù)測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗，從而對預(yù)測對象未來狀況做出判斷。 3）綜合意見法 2）德爾菲法1）集思廣益法 2.定量預(yù)測方法 定量預(yù)測方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，通過建立數(shù)學(xué)模型，對預(yù)測對象未來在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測等方法的總稱。汽車市場定量預(yù)測方法主要有以下幾種。（1）時間序列法（2）回歸分析法（3）需求彈性法 案例4：福特公司的Edsel計劃3.預(yù)測注意事項3）及時調(diào)整市場預(yù)測1）政策變量2）預(yù)測精度和提高辦法 汽車市場受國家各種政策的影響很大，我們在建立

48、預(yù)測模型時需要考慮政策突變的影響。政策的制定總有其目的性，它往往是針對某些經(jīng)濟或社會問題而制定的，最終目的是要促進(jìn)經(jīng)濟和社會的穩(wěn)定發(fā)展。 市場預(yù)測的目的是根據(jù)預(yù)測結(jié)果去制定計劃、規(guī)劃或做出有關(guān)問題的決策，因此總希望預(yù)測結(jié)果和未來實際情況接近一些，預(yù)測誤差小一些。對于企業(yè)來說，提高預(yù)測精度的辦法主要由三種：（1）數(shù)據(jù)資料的充分可靠；（2）提高預(yù)測人員的素質(zhì)；（3）決策者的參與。 市場預(yù)測的結(jié)果做出來之后，并不意味著這是一成不變的結(jié)果。經(jīng)濟在不斷發(fā)展，市場在不斷變化，因此對于汽車企業(yè)來說，營銷人員應(yīng)該及時調(diào)整市場營銷預(yù)測方案，從而指導(dǎo)企業(yè)不斷向前發(fā)展。預(yù)測原理 回歸分析預(yù)測法基于以下原理。事物內(nèi)部

49、的變化關(guān)系，一般分為兩類：一類是變量間是一種確定的函數(shù)關(guān)系；另一類是變量間是種不確定的相關(guān)關(guān)系，對具有相關(guān)關(guān)系的變量，就可以通過數(shù)理統(tǒng)計方法建立起變量間的回歸方程，從而對變量間的密切程度進(jìn)行描述，井實現(xiàn)對變量回歸的估計和測定 預(yù)測步驟1.進(jìn)行相關(guān)關(guān)系分析 5.預(yù)測值置信度檢驗4.利用模型進(jìn)行預(yù)測3.建立回歸預(yù)測模型2.計算模型中的參數(shù) 由于回歸預(yù)測是研究變量間的相關(guān)關(guān)系及其相關(guān)程度的，因此，在使用回歸分析法之前，先要通過經(jīng)濟理論分析或?qū)嵺`經(jīng)驗研究變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，對不存在相關(guān)關(guān)系的變量，就不能夠采用這種方法進(jìn)行預(yù)測。 利用回歸分析模型進(jìn)行預(yù)測時。需要的數(shù)據(jù)量較少，且當(dāng)回歸方程的置信度較

50、高時，預(yù)測的精度也較高。但是，不管是用哪種回歸模型，計算量都較大，特別是非線性回歸模型的求解比較困難。適用范圍方法優(yōu)劣方法分類1.一元線性回歸分析 2.多元線性回歸分析 3.非線性回歸分析2）相關(guān)性檢驗與預(yù)測置信度檢驗1）一元線性回歸模型2）相關(guān)性檢驗與預(yù)測值置信度檢驗1）多元線性回歸模型信息系統(tǒng)的組成 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、設(shè)備和程序（軟件）所組成的持續(xù)與相互作用結(jié)構(gòu)，它及時地搜集、分類、分析和評價市場信息，并提供準(zhǔn)確的市場信息，以便營銷決策者用于制定和修訂市場營銷計劃，并保證計劃的有效實施和控制。市場營銷信息系統(tǒng)是由內(nèi)部信息系統(tǒng)、市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷分析

51、決策系統(tǒng)四個子系統(tǒng)組成。市場營銷信息系統(tǒng)是由以下部分組成：4）市場營銷分析決策系統(tǒng)3）市場營銷調(diào)研系統(tǒng)2）市場營銷環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)1）內(nèi)部信息系統(tǒng) 汽車市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部信息系統(tǒng)，它提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量等數(shù)據(jù)資料。 該系統(tǒng)的任務(wù)是收集外部信息，主要包括政府相關(guān)經(jīng)濟政策、法規(guī)，本行業(yè)的科技情報，本企業(yè)的社會影響，競爭對手情況，以及本行業(yè)的一些動態(tài)、用戶的情況等，進(jìn)而進(jìn)行基本研究，得出一些如本行業(yè)發(fā)展周期的規(guī)律性事物和整個市場環(huán)境變動的預(yù)測等。 該系統(tǒng)主要搜集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)營

52、銷有關(guān)的營銷報告，幫助企業(yè)制定有效的營銷決策和營銷戰(zhàn)略。 該系統(tǒng)是指通過軟、硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集和系統(tǒng)分析，利用工具和技術(shù)，分析企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境的相關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)系統(tǒng)。案例5：某型汽車汽車4S店售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)研市場營銷信息的來源 營銷信息系統(tǒng)需要大量的信息來作為支撐，但收集信息是一項重要而繁瑣的工作，對此，企業(yè)應(yīng)建立穩(wěn)定的信息渠道。汽車市場營銷信息的來源有多種，歸納起來主要有以下三類。3.來源于企業(yè)內(nèi)部2.來源于各種中介媒體1.來源于各種機構(gòu)學(xué)會集團消費者汽車購買行為的含義、特征及類型熟悉汽車個體消費者購買行為特征和行為過程掌握影響汽車個體消費者購買行為的因素了解

53、汽車個體消費者購買行為的類型知識要點掌握程度相關(guān)知識汽車消費市場的主要特點了解汽車消費市場的主要特點狹義汽車消費市場汽車個體消費者需求的特點了解汽車個體消費者需求的特點汽車消費者的分類汽車集團組織購買行為類型熟悉汽車集團組織購買行為類型汽車集團組織購買程序汽車消費者購買決策過程掌握汽車消費者購買決策過程影響汽車消費者購買的因素汽車消費市場的主要特點1.汽車產(chǎn)品的特點 按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品僅指通過勞動而創(chuàng)造的具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體，即有形物品。汽車本身是一種有形商品，但其使用特點明顯不同于一般生產(chǎn)資料和消費資料等有形商品。案例1：尊貴的象征奔馳汽車汽車在使用上的特殊性體現(xiàn)在以下

54、兩個方面：1）汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費資科2）是一種特殊商品3）汽車是一種最終商品 從使用角度看，汽車產(chǎn)品的用途大致有兩種：作為生產(chǎn)資料使用和作為消費資料使用。例如：各類生產(chǎn)型企業(yè)利用自己擁有的汽車，進(jìn)行原材料及產(chǎn)成品的運輸?shù)取?汽車作為一種特殊商品，它還是一種身份的象征。奔馳的尊貴、寶馬的時尚、勞斯萊斯的威嚴(yán)，無不透露出汽車身份的象征。 從產(chǎn)品的加工程度看，汽車本身屬于產(chǎn)成品。無論是作為生產(chǎn)資料使用的汽車，還是作為生活資料使用的汽車，都是最終可以直接使用的產(chǎn)品。案例2：大客戶消費者2. 汽車產(chǎn)品的用戶類型 依據(jù)各種用戶在購買模式或者購買行為上的共同性和差異性，通常汽車消費類型可以分

55、為以下幾種類型： 1私人消費者2集團消費者3運輸營運者4其他直接或間接消費者 私人消費者是指將汽車作為個人或家庭消費使用，解決私人交通的用戶，他們構(gòu)成汽車的私人消費市場。 集團消費者指將汽車作為集團消費性物品使用，維持集團事業(yè)運轉(zhuǎn)的集團用戶。 運輸營運者指將汽車作為生產(chǎn)資料使用，滿足生產(chǎn)、經(jīng)營需要的組織和個人，他們構(gòu)成汽車的生產(chǎn)營運者市場。 其他直接或間接消費者指以上用戶以外的各種汽車消費群體，典型的如汽車經(jīng)銷商。 影響汽車個體消費者購買行為的因素1.汽車個體消費需求的基本特點汽車個體消費者需求具有以下特點。 1）需求的多樣性2）需求的誘導(dǎo)性3）需求的可替代性4）需求的可伸縮性 5）需求的發(fā)展

56、性6）需求的廣泛性2.汽車個體消費者購買行為分類1）個體消費者根據(jù)其購買動機分類（1）習(xí)慣型消費者 （2）沖動型消費者（3）情感型消費者 （4）誘發(fā)性消費者（5）經(jīng)濟型消費者 （6）理智型消費者案例3：習(xí)慣型消費 案例4：情感型消費案例5：經(jīng)濟型消費 案例6：理智型消費2）個體消費者根據(jù)其收入水平分類（1）最低收入者型（6）高收入群體（5）中等收入者型（4）中高收入者型（3）中低收入者型（2）低收入者型案例7：中等收入者車型推薦3）個體消費者根據(jù)其購買目標(biāo)分類 指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標(biāo)，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。（1）全確定型（2）半確定型（3）不

57、確定型 全確定型客戶是指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標(biāo)。 指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標(biāo)。4）個體消費者根據(jù)其年齡來分類根據(jù)消費者的年齡，我們把客戶分為五個階段型：案例8：80后偏愛的兩種車型（5）60年以前（45歲以上）（4）60后（4145）（3）70后（3135）（2）80后（2630）（1）90后（25歲及以下） 3.影響個體消費者購買行為的主要因素1）政治經(jīng)濟因素2）價格因素3）文化因素 文化包括以下六種。社會文化 亞文化社會階層 審美觀念民族傳統(tǒng) 文化價值觀念4）社會因素 （1）家庭 （2）相關(guān)群體 （3）社會角色與地位5）個人因素 （1）年齡與家庭

58、 （2）生活方式 （3）個性與自我概念 （4）性別、職業(yè)和經(jīng)濟條件案例9：標(biāo)志307商務(wù)人士的選擇6）心理因素 影響消費者購買行為的認(rèn)識因素主要包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究來了解購買者購買行為。（1）需求（2）感覺（3）學(xué)習(xí)（4）信念與態(tài)度 需求是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。 感覺是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。 需求是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。 需求是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。影響集團組織消費者購買行為的因素 汽車集團組織購買行為是指各

59、類組織為了購買汽車產(chǎn)品或服務(wù)的需要，在可選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別、評價和挑選的決策過程。在某些方面，產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場具有相似性。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性質(zhì)、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費者市場有著明顯差異。1.汽車集團組織消費者購買行為的特點與消費者市場相比產(chǎn)業(yè)市場有以下特征：（6）租賃方式（5）汽車產(chǎn)業(yè)市場的波動性較大（4）購買人員專業(yè)化（3）供購雙方關(guān)系密切（2）大多屬于衍生需求，缺乏彈性（1）客戶數(shù)量少，銷量大，地理分布十分集中 2.汽車集團組織購買行為類型3）2）1）政府消費者中間商消費者產(chǎn)業(yè)消費者 產(chǎn)業(yè)消費者的特點是購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大；地

60、理位置集中；需求具有較大波動性；買賣雙方能夠保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系；可以直接交易等等。 中間商市場消費者，也就是在賣方市場由以盈利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成，包括批發(fā)商和零售商，其實質(zhì)是顧客的采購代理。 政府消費者是指中央政府和地方各級政府的采購者，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府機構(gòu)的職能。 3.汽車集團組織消費者購買行為的影響因素（1）環(huán)境因素 （4）個人因素（3）人際關(guān)系（2）組織因素 案例10：公務(wù)員配車新標(biāo)準(zhǔn)（1）環(huán)境因素 影響產(chǎn)業(yè)用戶購買行為的環(huán)境因素主要是社會政治經(jīng)濟環(huán)境，如經(jīng)濟發(fā)展速度、國家的產(chǎn)業(yè)政策等。在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)