1、旅游市場營銷完整版教學(xué)課件項目一 旅游市場營銷的認知營銷任務(wù)21旅游市場的認知旅游市場營銷核心概念的認知任務(wù)一 旅游市場的認知任務(wù)導(dǎo)入王偉是一名大學(xué)一年級學(xué)生，學(xué)校即將組織他們進入本地一家校企合作的旅游企業(yè)開展為期12天的參觀考察活動。王偉想要出色地完成此次考察活動，他應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場、旅游企業(yè)方面的基本理論知識呢？ 4“世界那么大，我想去看看”，目前已經(jīng)成為社會的“旅游流行語”，表達了人們想走出家門、周游世界的美好意愿。“旅游”作為被大眾熟知的詞語，如何正確理解和認識呢？旅游的定義歸納總結(jié)為：旅游是指為了消遣、休閑等娛樂目的，人們離開自己的日常居住地，到異地作非定居性旅行和暫時停留

2、的社會活動。一、旅游的內(nèi)涵與特征（一）旅游的內(nèi)涵界定1.異地性3.消遣性2.暫時性4.綜合性（二）旅游的特征如何界定旅游者？旅游資源？旅游業(yè)？家樂福超市 商場菜場餐飲店“市”可以理解為買賣、交換?！皥觥奔磮鏊袌鼍褪巧唐方粨Q的場所。你理解市場營銷學(xué)中市場的定義嗎？需要你快速回答以下問題：何謂需要；何謂需求；何謂欲望；何謂購買力？1.旅游人口2.旅游購買欲望3.旅游購買能力4.旅游購買權(quán)利二、旅游市場的內(nèi)涵與特征（一）旅游市場的內(nèi)涵界定010203041.全球性3.季節(jié)性2.波動性4.多樣性（二）旅游市場的特征旅游市場的特點對旅游營銷者有哪些啟示？任務(wù)二 旅游市場營銷核心概念的認知任務(wù)導(dǎo)入在第

3、一次參觀考察的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)教師要求利用雙休日，學(xué)生分組開展為期2天的二次深入考察。王偉在上次的旅游企業(yè)參觀 考察活動中表現(xiàn)優(yōu)秀，最近他和小組成員正商量二次考察方案。在本次考察中，他們主要想進一步了解該企業(yè)開展了哪些市場營銷活動，有哪些旅游營銷服務(wù)組合，同時了解旅游者對這些營銷活動和組合的興趣及滿意度。王偉他們想要出色地完成二次考察活動，應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場營銷方面的基本理論知識呢？第一重含義是指以市場營銷活動為研究對象的一門學(xué)科名稱。第二重含義是指社會或企業(yè)的經(jīng)營活動。（一）市場營銷的內(nèi)涵界定：1.市場調(diào)研（Probing）2.市場細分（Partitioning）3.目標市場選擇（Pri

4、oritizing）4.市場定位（Positioning）5.產(chǎn)品（Product）策略6.價格（Price）策略7.渠道（Place）策略8.促銷（Promotion）策略（二）市場營銷的基本活動：1.市場營銷管理的過程2.市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)（三）市場營銷管理：一 市場營銷的內(nèi)涵與基本活動 旅游市場營銷是指： 旅游企業(yè)或組織在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，選擇市場機會，利用企業(yè)的優(yōu)勢資源和條件，通過確定其服務(wù)的目標市場并設(shè)計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些旅游市場的需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。旅游市場營銷的核心是創(chuàng)造顧客價值并滿足它。 二 旅游市場營銷的內(nèi)涵與相關(guān)概念 （一）旅游市場營銷

5、的內(nèi)涵01020304051.旅游產(chǎn)品2.旅游服務(wù)5.顧客滿意3.服務(wù)質(zhì)量 4.顧客價值（二）旅游市場營銷的相關(guān)概念企業(yè)的經(jīng)營管理活動會受到外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素的影響。1.可控性市場營銷組合是一個動態(tài)組合。2.動態(tài)性市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，“4Ps”是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的因素。3.復(fù)合性企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，制定出最佳的營銷組合。4.整體協(xié)同性 三、旅游服務(wù)營銷組合（一）市場營銷組合1.旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計策略3.旅游營銷渠道策略2.旅游產(chǎn)品定價策略4.旅游促銷策略（二）旅游服務(wù)營銷組合5.旅游人員管

6、理策略7.旅游營銷服務(wù)過程策略6.旅游營銷有形展示策略課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計王偉在與組員充分討論后，決定利用雙休日對上次參觀的旅游企業(yè)進行二次考察。本次考察的主要目的是了解該企業(yè)近期開展了哪些市場營銷活動，其旅游服務(wù)營銷組合策略有哪些，以及游客對這些營銷活動的反應(yīng)如何。為此，王偉小組提前一周做好了現(xiàn)場考察的準備工作。（二）實訓(xùn)目的使學(xué)生了解并掌握旅游營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)，了解旅游服務(wù)營銷組合的內(nèi)容，建立對旅游企業(yè)市場營銷、旅游服務(wù)營銷組合的直觀認知。（三）實訓(xùn)步驟1.聯(lián)系被調(diào)研的旅游企業(yè)指導(dǎo)教師事前聯(lián)系相關(guān)企業(yè)，并協(xié)商好參觀時間、路線，安排好交通工具及互動交流等相關(guān)事項。課外實訓(xùn)2.考察前的準備（

7、1）文獻準備：在考察前一周，小組成員分別通過網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體對該企業(yè)近期開展的營銷活動進行查詢，并利用課余時間開展小組討論，對收集到的資料進行匯總、整理分析，找出企業(yè)開展的主要營銷活動。（2）知識準備：考察前對相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進行回顧，熟悉旅游企業(yè)近期開展的營銷活動。（3）材料準備：考察前，列出本次考察的主要目標和游客訪談提綱，組員必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好考察記錄工作。（4）計劃準備：考察前應(yīng)制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費用等事項。（5）紀律要求：外出調(diào)研時，組員必須聽從指揮、遵守紀律、注意交通安全，并需表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護學(xué)

8、校形象。3.實地考察（1）小組成員一同前往旅游企業(yè)，由王偉統(tǒng)一購買旅游景區(qū)的門票，并明確小組集合的時間和地點。（2）進入景區(qū)后，兩人一組開展考察活動。在考察過程中，一方面體驗旅游營銷項目，另一方面調(diào)查游客對這些旅游項目的體驗和感受。（3）考察結(jié)束后，王偉召集小組成員，一起安全返校。課外實訓(xùn)4.校內(nèi)討論及報告撰寫回校之后，由王偉主持召開小組會議，請小組同學(xué)根據(jù)考察目的發(fā)表考察觀點和心得；討論結(jié)束之后，請每位同學(xué)就考察情況寫出實訓(xùn)報告（見表1-3）。表1-3 企業(yè)旅游營銷認知實訓(xùn)報告班級 姓名 調(diào)研時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標題：正文：引言：考察目的考察內(nèi)容考察結(jié)論結(jié)語：附錄（資料、照片等）：備

9、注課外實訓(xùn)（四）操作技能評價請根據(jù)考察情況填寫企業(yè)旅游營銷認知考察評價表（見表1-4）。表1-4 企業(yè)旅游營銷認知考察評價表考評教師 被考評學(xué)生 被考評小組 考評內(nèi)容對旅游營銷、旅游服務(wù)營銷組合的認知能力考評標準內(nèi)容分值/分 能夠明確此次考察的主要目的10 能夠做好本次考察的前期準備工作15 能夠掌握旅游營銷和旅游服務(wù)營銷組合的內(nèi)容25 考察報告撰寫規(guī)范、層次清楚、語句通順20 外出考察紀律良好（小組互評）15 團隊協(xié)作意識好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評）15 合 計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。一、選擇題(請選出適合的答

10、案)1.市場營銷的核心是（ ）。A生產(chǎn) B分配 C. 交換 D促銷2從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是（ ）。A滿足消費者需求 B獲取利潤 C.生存和發(fā)展 D把商品推銷給消費者3市場可以表述為（ ）。A商品交換場所 B商品交換關(guān)系 C商品交易過程 D商品流通過程 E具有購買力的顧客群4旅游具有的特征有（ ）。A異地性 B消遣性 C. 暫時性 D多樣性5.在旅游市場營銷學(xué)中，組成市場的最基本要素是（ ）。A旅游者 B旅游權(quán)利 C人口 D購買力 E購買意愿64P營銷組合是指（ ）A產(chǎn)品策略 B市場細分 C有形展示策略 D定價策略 E分銷渠道F. 市場調(diào)查 G.促銷策略項目同步測試二、判

11、斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1市場營銷就是推銷和廣告。 （ ）2游客之所以購買旅游產(chǎn)品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。 （ ）3市場調(diào)研是一切工作的基礎(chǔ)。 （ ）4營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 （ ）5旅游市場具有全球性、波動性、季節(jié)性、多樣性。 （ ）6旅游服務(wù)營銷組合是對企業(yè)可控因素和不可控因素的有機整合。 （ ）三、簡答題1旅游市場的內(nèi)涵與特征是什么？2旅游市場營銷的內(nèi)涵以及相關(guān)核心概念有哪些？3旅游市場營銷的基本活動有哪些？4營銷組合有哪些？旅游服務(wù)營銷組合有哪些？項目同步測試旅游市場營銷項目二 旅游營銷環(huán)境的分析營銷任務(wù)21宏觀營銷環(huán)境認知與分

12、析微觀營銷環(huán)境認知與分析任務(wù)一 宏觀營銷環(huán)境認知與分析任務(wù)導(dǎo)入夫子廟秦淮風光帶位于南京市秦淮區(qū)，以夫子廟古建筑群為中心、十里秦淮為軸線、明城墻為紐帶，串聯(lián)起眾多全國重點文物保護單位、省級和市級文物保護單位，以儒家思想與科舉文化、民俗文化等為內(nèi)涵，集自然風光、山水園林、廟宇學(xué)堂、街市民居、鄉(xiāng)土人情、美食購物、科普教育、節(jié)慶文化于一體，是南京歷史文化薈萃之地，也是中國著名的開放式國家5A級旅游景區(qū)和中國旅游勝地。在指導(dǎo)教師的安排下，張文要帶領(lǐng)小組成員考察、分析夫子廟景區(qū)的宏觀環(huán)境，以歸納出景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展特征，并對夫子廟景區(qū)的發(fā)展環(huán)境開展科學(xué)評價。為此，他們需要學(xué)習并掌握哪些旅游營銷宏觀環(huán)境分析的

13、基本理論知識呢？010203單擊編輯標題市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，一般來說主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境對旅游企業(yè)的營銷活動有著重要影響，但是旅游企業(yè)對宏觀環(huán)境卻無法控制。因此，旅游企業(yè)為謀求生存和發(fā)展，必須時刻觀察這些社會力量的變化，并據(jù)此制定和調(diào)整企業(yè)的營銷策略。旅游營銷宏觀環(huán)境是指對旅游企業(yè)的運行產(chǎn)生間接影響的外部社會力量和因素，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等因素。一、旅游營銷宏觀環(huán)境內(nèi)涵認知旅游企業(yè)要積極運用法律、法規(guī)武器，維護自身在營銷活動中的合法權(quán)益。41旅游企業(yè)的市場營銷活動要遵守目標市場即目標客源國的相關(guān)法律、法

14、規(guī)。3旅游企業(yè)要積極利用國家政策給市場營銷帶來的機會，盡量爭取對旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品以及旅游者皆有利的法律、法規(guī)和政策的出臺。2旅游企業(yè)的市場營銷活動要服從國家有關(guān)發(fā)展策略的要求。二、旅游營銷宏觀環(huán)境的要素分析 （一）政治、法律環(huán)境1.經(jīng)濟發(fā)展階段3.地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況2.國民經(jīng)濟運行狀況4.社會購買力水平 （二）經(jīng)濟環(huán)境名義收入是指居民各種貨幣收入的綜合實際收入是指在名義收入以內(nèi)能夠形成購買力的那一部分貨幣收入。可支配收入是指旅游者及其家庭的全部收入扣除稅收和其他強制征收的費用后剩余的收入部分?？扇我庵涫杖胧侵嘎糜握呒捌浼彝サ目芍涫杖肟鄢糜谏畋匦杵烽_支后的收入部分。小常識：收入的分類恩

15、格爾定律：19世紀德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾研究得出的人們收入增加后的支出的變化規(guī)律。A、恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭收入的比重。 隨家庭收入增加，恩格爾系數(shù)會下降。B、隨家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的 支出占家庭收入的比重大體不變。C、隨家庭收入增加，用于其他方面的支出和儲蓄 占家庭收入的比重會上升。小常識：恩格爾定律0102030405認識體系宗教信仰教育水平風俗習慣 文化禁忌 （三）社會文化環(huán)境案例：肯德基香港慘遭滑鐵盧1973年，赫赫有名的肯德基公司躊躇滿志，大搖大擺地踏上了香港這個彈丸小島。在一次記者招待會上，肯德基公司主席夸下?？冢阂谙愀坶_設(shè)50至60家分店?？系禄亦l(xiāng)雞首次在香港

16、推出時，配合了聲勢浩大的宣傳攻勢。電視廣告迅速引起了消費者的注意。電視和報刊、印刷品的主題，都采用了家鄉(xiāng)雞世界性的宣傳口號：“好味到舔手指”。為了適應(yīng)香港人的口味，家鄉(xiāng)快餐店采用了本地產(chǎn)的土雞品種，但卻仍采用以前的喂養(yǎng)方式，即用魚肉飼養(yǎng)。這樣，便破壞了中國雞特有的口味，甚是令香港人失望。在廣告上，家鄉(xiāng)雞采用了“好味到舔手指”的廣告詞，這在觀念上也很難被香港居民所接受。而且，當時的香港人認為家鄉(xiāng)雞價格太昂貴，因而抑制了需求量。 在服務(wù)上，家鄉(xiāng)雞采用了美國式服務(wù)，在歐美的快餐店一般是外店，駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，店內(nèi)通常不設(shè)座位。而香港的情況則不同，人們在買的地方進餐，通常是一群人或三

17、三兩兩買了食品后坐在店內(nèi)邊吃邊聊。家鄉(xiāng)雞不設(shè)座位的做法，等于是趕走了一批有機會成為顧客的人。因此，家鄉(xiāng)雞雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。 肯德基在香港并沒有風光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。到1975年2月，首批進入香港的肯德基全軍覆沒，全部關(guān)門停業(yè)。家鄉(xiāng)雞首次進入香港的失敗，敗在未對香港的環(huán)境文化作深入的了解?！爱斈昙亦l(xiāng)雞進入香港市場，是采用與美國一樣的方式。然而，當?shù)氐那闆r，要求它必須修改全球性的戰(zhàn)略來適應(yīng)當?shù)氐男枨?，產(chǎn)品的用途和對產(chǎn)品的接受，受到當?shù)氐娘L土人情影響，食物和飲品類產(chǎn)品的選擇亦取決于這一點。當年的雞類產(chǎn)品不

18、能滿足香港人的需求，宣傳的概念亦不適當?！比魏我粋€跨國集團在進行異域擴張時，都不能漠視當?shù)氐奈幕尘?，?yīng)該有所借鑒，有所結(jié)合?？系禄牡谝淮芜M軍之所以會失利，就是因為置香港本土文化的特點于不顧。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在進行營銷方面的決策時，應(yīng)牢記一條，那就是只能以顧客為導(dǎo)向，失去了顧客的支持與認同，任何決定都只能以失敗而告終。這正是營銷與推銷的區(qū)別所在：前者應(yīng)強調(diào)生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品，而后者只是將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去。 肯德基：案例分析1.人口規(guī)模。2.人口增長速度。3.人口結(jié)構(gòu)。 （四）人口環(huán)境自然環(huán)境是人類和一切生物賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游業(yè)與其他行業(yè)相比，與自然環(huán)境的關(guān)系更為密切，因

19、為很多景區(qū)都以自然資源為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。自然資源的豐富與否、是否有特色等會直接影響一個國家或地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游活動也是一個對自然資源進行開發(fā)、利用的過程。旅游企業(yè)在市場營銷活動中不僅要注意與自然環(huán)境的融合，還要重視對自然環(huán)境的保護意識，以及實施保護自然環(huán)境的行為，這些都有利于提升旅游市場營銷的效能。 （五）自然環(huán)境1.科技對旅游企業(yè)的影響2.科技對旅游者的影響 （六）科技環(huán)境任務(wù)二 旅游營銷微觀環(huán)境的認知與分析任務(wù)導(dǎo)入張文等同學(xué)在完成了夫子廟景區(qū)旅游營銷宏觀環(huán)境分析的任務(wù)后，想進一步了解景區(qū)的旅游營銷微觀環(huán)境，以便能夠清晰、完整地描述夫子廟景區(qū)的旅游營銷環(huán)境。要出色地完成此次任務(wù)，他們

20、應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場營銷微觀環(huán)境的基本理論知識呢？ 旅游營銷微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境，是指那些與旅游企業(yè)緊密相聯(lián)并直接影響與制約旅游企業(yè)營銷活動的各種社會力量和因素的綜合。其主要包括社會公眾、競爭者、旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游消費者以及旅游企業(yè)自身等。一、旅游營銷微觀環(huán)境的內(nèi)涵認知（五）競爭者（四）旅游消費者（二）旅游供應(yīng)商（六）社會公眾（三）旅游中間商（一）旅游企業(yè)自身二、旅游營銷微觀環(huán)境的要素分析課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計張文準備帶領(lǐng)小組成員利用課余時間去圖書館、計算機房和夫子廟景區(qū)（也可選擇本地景區(qū)）開展文獻資料查閱和實地調(diào)研，他希望通過對文獻資料和現(xiàn)場資料的搜集，了解景區(qū)的旅游營銷

21、微觀環(huán)境有哪些。為此他們提前一周做好了調(diào)研的準備工作，決定按計劃開展文獻查閱和實地調(diào)研。（二）實訓(xùn)目的使學(xué)生了解并掌握旅游營銷微觀環(huán)境的內(nèi)涵和本質(zhì)以及旅游營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素，分析各要素對旅游企業(yè)（景區(qū)）的影響。（三）實訓(xùn)步驟 1.調(diào)研前的準備（1）文獻準備：在調(diào)研前一周，通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙等媒體對影響景區(qū)的微觀環(huán)境因素及相關(guān)資料進行查詢，并利用課余時間開展小組討論，將收集到的資料匯總、整理分析。（2）知識準備：調(diào)研前，對相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進行回顧，熟悉旅游營銷微觀環(huán)境的影響因素。（3）材料準備：調(diào)研前，設(shè)計出本次調(diào)研的主要目標和針對景區(qū)相關(guān)部門及景區(qū)上下游企業(yè)、競爭對手、目標消費者的訪談提

22、綱和調(diào)研問卷；調(diào)研者必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好調(diào)研記錄。課外實訓(xùn)（4）計劃準備：調(diào)研前應(yīng)制訂出調(diào)研計劃，明確調(diào)研目的、調(diào)研時間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、調(diào)研費用等事項。（5）紀律要求：調(diào)研過程中要加強管理，無論是校內(nèi)調(diào)研還是校外調(diào)研，組員必須聽從指揮、遵守紀律，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，樹立學(xué)校和旅游專業(yè)學(xué)生的良好形象。2.文獻資料查閱和實地調(diào)研（1）根據(jù)調(diào)研計劃和分工，按小組實施調(diào)研。確定了調(diào)研時間后，各小組分別前往景區(qū)及被調(diào)研企業(yè)。（2）兩人一組開始調(diào)研。在景區(qū)的調(diào)研活動中，通過實地調(diào)查、對景區(qū)管理人員的訪談、問卷調(diào)查等方式，了解旅游企業(yè)、消費者等微觀環(huán)境的構(gòu)成因素；在對

23、景區(qū)相關(guān)上下游企業(yè)的調(diào)研中，通過問卷調(diào)查等方式，重點了解景區(qū)所涉及的旅游供應(yīng)商、旅游中間商、主要競爭者等微觀環(huán)境影響因素。（3）調(diào)研結(jié)束后，由組長召集調(diào)研小組成員集中討論，請小組成員根據(jù)調(diào)研目的發(fā)表調(diào)研觀點和心得，最后整理匯總相關(guān)資料。課外實訓(xùn)3.報告的撰寫根據(jù)小組討論情況，請每位同學(xué)寫出調(diào)研報告（見表2-4）。表2-4 景區(qū)旅游營銷微觀環(huán)境調(diào)研報告班級 姓名 調(diào)研時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標題：正文： 結(jié)語：附錄（照片和參考資料）： 備注：課外實訓(xùn)（四）操作技能評價根據(jù)調(diào)研情況，填寫景區(qū)旅游營銷微觀環(huán)境調(diào)研評價表（見表2-5）。表2-5 景區(qū)旅游營銷微觀環(huán)境調(diào)研評價表考評教師 被考評學(xué)生

24、被考評小組 考評內(nèi)容對旅游營銷微觀環(huán)境及其構(gòu)成要素的認知能力考評標準內(nèi)容分值/分 能夠明確此次調(diào)研的主要目的10 能夠做好本次調(diào)研前期的準備工作15 能夠掌握旅游營銷微觀環(huán)境構(gòu)成要素的內(nèi)容25 調(diào)研報告撰寫規(guī)范、層次清楚、語句通順20 調(diào)研紀律良好（小組互評）15 團隊協(xié)作意識好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.以下哪些是旅游市場營銷微觀環(huán)境的因素（ ）。A公眾 B競爭者 C. 旅游中間商 D旅游供應(yīng)商 E.旅游消費者2.居民收入可分為（ ）

25、。A名義收入 B實際收入 C.可支配收入 D任意可支配收入3.下列哪些是社會化文化環(huán)境的構(gòu)成要素（ ）。A倫理道德 B價值觀念 C宗教信仰 D風俗習慣 E生活方式4.SWOT分析中的“O”是代表什么（ ）。A優(yōu)勢 B劣勢 C. 機會 D威脅5.按照旅游企業(yè)市場占有率的高低排列，可將相同目標市場的旅游企業(yè)分為以下幾類（ ）。A市場領(lǐng)導(dǎo)者 B市場跟隨者 C市場彌缺者 D市場挑戰(zhàn)者 6.旅游營銷公眾包含以下哪幾種（ ）。A金融公眾 B媒體公眾 C社團公眾 D政府公眾 E社區(qū)公眾F內(nèi)部公眾 G一般公眾項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1.自然因素是旅

26、游營銷環(huán)境的內(nèi)部環(huán)境。 （ ）2.經(jīng)濟環(huán)境是指影響旅游企業(yè)營銷活動的內(nèi)部經(jīng)濟因素的綜合。 （ ）3.購買力的大小不僅取決于收入的高低，還取決于居民當期儲蓄和信貸的水平。（ ）4.旅游市場跟隨者的市場份額一般在30%以下。 （ ）5.旅游中間商最主要的代表是旅游飯店。 （ ）6.旅游企業(yè)優(yōu)劣勢具有歷史、規(guī)范、競爭和關(guān)鍵領(lǐng)域四個評價標準。（ ）三、簡答題1.簡述旅游市場營銷環(huán)境分析的意義？2.旅游市場營銷微觀環(huán)境有哪些構(gòu)成要素？3.科學(xué)技術(shù)環(huán)境給旅游企業(yè)的市場營銷活動帶來哪些變化趨勢？4.旅游企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的途徑有哪些？旅游市場營銷項目三 旅游市場的營銷調(diào)研營銷任務(wù)21調(diào)研方案的設(shè)計與實施

27、調(diào)研資料整理統(tǒng)計與分析3調(diào)研報告的撰寫任務(wù)一 調(diào)研方案的設(shè)計與實施任務(wù)導(dǎo)入古人云：“讀萬卷書，行萬里路?！痹诼糜稳后w中，大學(xué)生不容忽視。大學(xué)生作為旅游市場上的一個特殊群體，具有一定的經(jīng)濟獨立能力和自我生活能力以及相對寬松的時間；同時，大學(xué)生較其他群體有著更多的探知需求和冒險精神。為出色地完成A公司委托本校對本地大學(xué)生旅游需求進行調(diào)研的任務(wù)，同學(xué)們應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場營銷調(diào)研方案設(shè)計與實施的基本理論知識呢？ 毛澤東有一句至理名言：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。旅游市場營銷調(diào)研是運用科學(xué)方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理、分析和報告有關(guān)旅游市場的各種信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展及變化的現(xiàn)狀

28、和趨勢，解決旅游企業(yè)面對的市場問題，為旅游企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。一、旅游市場營銷調(diào)研的認知（一）旅游市場營銷調(diào)研的概念4探測性調(diào)研132描述性調(diào)研因果性調(diào)研預(yù)測性調(diào)研（二）旅游市場營銷調(diào)研的類型1.旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研（1）政治法律環(huán)境調(diào)研（2）經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研（3）科技環(huán)境調(diào)研（4）自然環(huán)境調(diào)研（5）社會環(huán)境調(diào)研2.旅游市場營銷需求調(diào)研（1）市場容量調(diào)研（2）顧客調(diào)研（3）購買行為調(diào)研3.旅游市場營銷競爭狀況調(diào)研（1）競爭對手基本情況調(diào)研（2）競爭對手的產(chǎn)品調(diào)研4.旅游市場營銷組合調(diào)研（1）旅游產(chǎn)品調(diào)研（2）旅游價格調(diào)研（3）旅游產(chǎn)品分銷渠道調(diào)研（4）旅游產(chǎn)品促銷調(diào)研（三）旅游市場營

29、銷調(diào)研的內(nèi)容1.按照調(diào)研的側(cè)重點劃分3.按照抽樣方法劃分2.按照選擇調(diào)查對象的方式劃分4.按照調(diào)查所采用的具體方法劃分（四）旅游市場營銷調(diào)研的方式（五）確定調(diào)研時間（四）制定調(diào)研提綱和制作調(diào)研表（二）確定調(diào)研對象（六）確定調(diào)研地點（三）確定調(diào)研項目（一）確定調(diào)研目的二、旅游市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計（十一）撰寫調(diào)研方案（十）確定資料整理分析方法（八）確定調(diào)研人員（九）確定調(diào)研經(jīng)費（七）確定調(diào)研方法1.人員準備2.物質(zhì)準備3.業(yè)務(wù)準備（一）調(diào)研前期準備1.一手資料的獲取，需要實地調(diào)研，應(yīng)事先做好調(diào)研地點、調(diào)研環(huán)境、時間節(jié)點等的安排。2.二手資料，首先應(yīng)尋找旅游企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資料，如企業(yè)內(nèi)部以會計統(tǒng)計

30、為基礎(chǔ)的報告系統(tǒng)和檔案資料。（二）調(diào)研資料來源選擇1.問卷調(diào)研法2.訪問調(diào)研法3.觀察調(diào)研法4.實驗調(diào)研法5.文案調(diào)研法（三）調(diào)研方法選擇三、旅游市場營銷調(diào)研方案的實施任務(wù)二 調(diào)研資料整理統(tǒng)計與分析任務(wù)導(dǎo)入張勇等同學(xué)按計劃完成了南京江寧大學(xué)城（或選擇本地）大學(xué)生旅游需求的調(diào)研任務(wù)，收集了大量的資料和數(shù)據(jù)，現(xiàn)需對調(diào)研資料和數(shù)據(jù)進行整理、統(tǒng)計、分析。為此，他們應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計、分析的基本理論知識？ 旅游市場營銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計是指根據(jù)旅游市場營銷調(diào)研的目的、任務(wù)和要求，運用科學(xué)的方法對調(diào)研資料進行審核、分類、匯總和顯示，使之系統(tǒng)化和條理化，適用于分析和解釋。一、

31、旅游市場營銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計（一）旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計的含義01020304051.現(xiàn)場控制2.邏輯處理5.編寫3.數(shù)據(jù)處理 4.系統(tǒng)研究（二）旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計的程序和內(nèi)容1.統(tǒng)計表2.統(tǒng)計圖（三）旅游市場營銷調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)01020304單擊編輯標題1.數(shù)據(jù)的集中趨勢分析3.數(shù)據(jù)的相對程度分析2.數(shù)據(jù)的離散程度分析二、旅游市場營銷調(diào)研資料的分析（一）旅游市場營銷調(diào)研資料的靜態(tài)分析1.水平分析2.速度分析（二）旅游市場營銷調(diào)研資料的動態(tài)分析任務(wù)三 調(diào)研報告的撰寫任務(wù)導(dǎo)入張勇等同學(xué)在完成了南京江寧大學(xué)城（或本地）大學(xué)生旅游需求調(diào)研數(shù)據(jù)資料的整理、統(tǒng)計和分析任務(wù)后，開始

32、著手對調(diào)研結(jié)果進行提煉、總結(jié)，并撰寫南京江寧大學(xué)城大學(xué)生旅游需求調(diào)研報告，提交給A公司。為此，他們應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場營銷調(diào)研報告的基本理論知識呢？ 一、旅游市場營銷調(diào)研報告的內(nèi)涵認知 旅游市場營銷調(diào)研報告是調(diào)研人員對調(diào)研所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告。它具有針對性、新穎性、時效性和科學(xué)性等特點。二、旅游市場營銷調(diào)研報告的基本結(jié)構(gòu)一般包括扉頁、目錄、摘要、引言、正文、結(jié)論與建議、附件等七個部分。扉頁：標題、委托單位、調(diào)研單位、報告完成日期目錄：章節(jié)標題及頁碼、附件及頁碼摘要：調(diào)研目的、調(diào)研對象、內(nèi)容與方法、結(jié)論與建議引言：調(diào)研項目背景及發(fā)展情況、文獻回顧和綜述、調(diào)研的目的與意義

33、、對調(diào)研報告主要內(nèi)容的概括正文：調(diào)研方案的執(zhí)行情況、資料的統(tǒng)計分析情況結(jié)論與建議：附件：訪問提綱、調(diào)研問卷、有關(guān)抽樣細節(jié)的補充說明、工作進度安排、原始資料的來源、調(diào)研獲取的原始數(shù)據(jù)圖表（一）敘述技巧（二）說明技巧（三）議論技巧（四）語言運用技巧三、旅游市場營銷調(diào)研報告的撰寫技巧（一）要做到通俗易懂（二）篇幅要適當（三）避免只列圖、表不作解釋四、撰寫旅游市場營銷調(diào)研報告應(yīng)注意的問題（四）要實事求是，尊重客觀事實（五）報告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細注釋（六）版面設(shè)計合理課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計在完成任務(wù)一的基礎(chǔ)上，張勇等同學(xué)在專業(yè)教師的指導(dǎo)下，準備利用課余時間，對南京江寧大學(xué)城13所高校（或本地）

34、大學(xué)生旅游需求調(diào)研收集的數(shù)據(jù)資料進行整理、統(tǒng)計和分析。為保證數(shù)據(jù)資料整理、統(tǒng)計和分析的準確無誤，張勇等同學(xué)提前做好了準備工作，并按計劃開展調(diào)研數(shù)據(jù)資料的整理、統(tǒng)計與分析。（二）實訓(xùn)目的使學(xué)生了解并掌握旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計與分析的含義、方法。（三）實訓(xùn)步驟1.整理統(tǒng)計前的準備（1）知識準備：回顧、熟悉旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計與分析的相關(guān)知識。（2）資料準備：準備好調(diào)研所收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)資料、信息。（3）設(shè)施設(shè)備準備：準備好相關(guān)的筆、筆記本、電腦、應(yīng)用軟件等，做好數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計、分析記錄工作。課外實訓(xùn)（4）計劃準備：寫出本次整理、統(tǒng)計與分析的計劃，明確整理、統(tǒng)計與分析的目的、時間、

35、任務(wù)分工、方法等事項。2.資料整理、統(tǒng)計與分析（1）根據(jù)整理、統(tǒng)計與分析的計劃和分工，小組成員實施調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計與分析。（2）整理、統(tǒng)計與分析后，由組長召集小組成員對分析結(jié)果進行集中討論，請小組成員根據(jù)整理、統(tǒng)計、分析的結(jié)果發(fā)表心得，并撰寫分析報告。課外實訓(xùn)3.撰寫分析報告根據(jù)各小組討論的情況，請每位同學(xué)寫出分析報告（見表3-9）。 表3-9 旅游調(diào)研資料整理、統(tǒng)計與分析報告班級 姓名 整理、統(tǒng)計、分析時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標題：目錄：正文：整理、統(tǒng)計、分析的資料整理、統(tǒng)計、分析的方法整理、統(tǒng)計、分析的結(jié)果結(jié)語：附錄（原始調(diào)研數(shù)據(jù)、資料）： 備注課外實訓(xùn)（四）操作技能評價根據(jù)實訓(xùn)情

36、況，填寫“調(diào)研資料整理、統(tǒng)計、分析評價表”（見表3-10）。 表3-10 調(diào)研資料整理、統(tǒng)計、分析評價表考評教師 被考評學(xué)生 被考評小組 考評內(nèi)容旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計與分析的應(yīng)用能力考評標準內(nèi)容分值/分 能夠明確此次任務(wù)的主要目的10 能夠做好本次調(diào)研資料整理、統(tǒng)計、分析的前期準備工作15 能夠掌握旅游市場營銷調(diào)研資料整理、統(tǒng)計與分析的方法25 報告撰寫規(guī)范、層次清楚、語句通順20 任務(wù)實施過程中紀律良好（小組互評）15 團隊協(xié)作意識好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項目同步

37、測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.確定調(diào)研目標，包括（ ）A明確客戶為什么要進行調(diào)研 B客戶想通過調(diào)研獲得什么信息 C客戶利用已獲得的信息做什么 D市場調(diào)研與市場預(yù)測有時可以互相替代2.衡量一個調(diào)研設(shè)計是否科學(xué)的標準，主要就是看（ ）A方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)研目標的要求B方案是否符合客觀實際C方案設(shè)計是否體現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意愿D方案設(shè)計可以滿足多種用途3.入戶調(diào)研的優(yōu)點有（ ）A信息獲取的直接性 B調(diào)研組織的靈活性 C調(diào)研過程的可控制性 D. 調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性4.怎樣才能做到降低拒訪率括（ ）A調(diào)研者衣裝得體 B調(diào)研者要言語誠懇、膽大心細C調(diào)研者要材料證明齊全 D調(diào)研者要依據(jù)被調(diào)查者的心理活動

38、進行訪談5.市場調(diào)研資料整理與分析的意義在于括（ ）A資料整理提高了調(diào)研資料的價值 B資料整理可以激發(fā)新信息的產(chǎn)生C資料整理可以對前期工作起到糾偏作用 D加速了調(diào)研結(jié)論的總結(jié)6.關(guān)于編寫調(diào)研報告的語言要求有（ ）A篇幅應(yīng)該足夠長 B語言應(yīng)該精確、凝練 C可以面面俱到，使報告內(nèi)容盡量完整無缺 D杜絕晦澀難懂的語句、俚語和陳詞濫調(diào)項目同步測試二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1.市場調(diào)研采用的方式不同，所必需的費用也不同。 （ ）2.在實地調(diào)研活動中，調(diào)研人員應(yīng)該靈活變通、因地制宜，以求取得較好的調(diào)研效果，不可因循守舊，死板地去解決一些想不到的復(fù)雜情況。 （

39、 ）3.實地調(diào)研是收集二手資料的方法之一。 （ ）4.定性分析方法是對收集資料進行邏輯分析。 （ ）5.統(tǒng)計圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計資料的一種形式。它是以統(tǒng)計資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式。 （ ）6.市場調(diào)研報告提交的過程就是溝通的過程。 （ ）三、簡答題1.簡述市場調(diào)研的程序2.調(diào)研前應(yīng)該做好哪些準備？3.最常見的調(diào)研資料收集的方法有哪些？4.簡述市場調(diào)研報告的含義。旅游市場營銷項目四 旅游市場的細分與定位營銷任務(wù)21旅游市場的細分旅游市場的目標選擇與定位任務(wù)一 旅游市場的細分任務(wù)導(dǎo)入南京湯家家溫泉村位于南京湯山鎮(zhèn)北，遠離都市喧囂，自然環(huán)境優(yōu)美，交通便捷，人文歷史深厚，

40、形成了集溫泉養(yǎng)生、溫泉農(nóng)宿、農(nóng)家技藝展示等于一體的草根、自然溫泉村。湯家家溫泉民宿更是獨具特色，已有20多家特色鮮明的民宿對游客營業(yè)。其中，“美泉沐浴文化民宿”便隱逸于這山水清流之間。為科學(xué)確定“美泉沐浴文化民宿”的客源市場范圍和重點市場，現(xiàn)擬安排趙麗等同學(xué)在專業(yè)教師和民宿管家小馬的帶領(lǐng)下開展“美泉沐浴文化民宿”旅游市場調(diào)研工作，并在調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)細分市場，為其目標市場選擇提供科學(xué)依據(jù)。同學(xué)們想要出色完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游市場細分的基本理論知識？ （1）市場細分是以市場需求的差異性和相似性為客觀基礎(chǔ)的。（2）進行市場細分的標準是不同旅游者的消費特征，如需求特征、購買動機、購

41、買行為特征等。（3）市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)等能夠最大限度地滿足旅游者的需求，以實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標，維持和提高旅游企業(yè)的市場占有率。一、旅游市場細分認知（一）旅游市場細分的概念41.有利于尋找市場機會1322.有利于制定營銷策略4.有利于自身管理的完善3.有利于確定市場覆蓋策略（二）旅游市場細分的功能（一）地理標準（三）心理標準（二）人口標準（四）行為標準二、旅游市場細分依據(jù)的確定 不同家庭生命周期消費群的旅游消費特征表年輕的單身漢有空閑時間，喜好運動、旅游，但不甚富裕。沒有小孩的年輕夫婦有較高的購買力，有空閑時間，一般喜好度假旅游。有小孩的年輕夫婦孩子小，很

42、少有空閑時間，難以外出旅游。成年夫婦有七八歲的小孩，如果家庭收入好，常以小包價的方式旅游。中年夫婦小孩已長大自立，家庭收入高，往往選擇觀光旅游、游輪旅游的方式。老年夫婦有相當?shù)膬π?，對休養(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游的方式。 消費者市場的主要細分變量細分變量舉例地理國家，地區(qū)，州，縣，城市，社區(qū)，人口密度，氣候人口年齡，生命周期階段，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，民族心理社會階層，生活方式，個性行為時機，利益，使用狀況，忠誠度三、旅游市場細分程序的確定1.選定旅游產(chǎn)品市場的范圍。2.列舉潛在旅游者的基本要求。3.分析潛在旅游者的不同需求。4.排除潛在旅游者的共同需求。5.劃分相應(yīng)的市場群。6.

43、進一步分析各細分市場的具體特點。7.對各細分市場進行綜合評價。市場細分七步法任務(wù)二 旅游市場的目標選擇與定位任務(wù)導(dǎo)入“美泉沐浴文化民宿”于2016年10月1日正式開業(yè)。作為剛剛開業(yè)不久的溫泉民宿，要想在湯山溫泉民宿群中占有一席之地，需要在湯山國家級溫泉度假區(qū)800多萬游客中尋找屬于自己的目標市場，準確進行市場定位。為此，民宿主人請本校專業(yè)教師和管家小馬帶領(lǐng)趙麗等同學(xué)在一個月內(nèi)完成美泉民宿（或本地某民宿）目標市場的選擇和定位任務(wù)。同學(xué)們想要出色地完成此次工作任務(wù)，應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游目標市場選擇與定位的基本理論知識、工作方法和工作流程呢？ 目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進入的最佳細

44、分市場。一、目標市場認知1.評估市場潛力2.評估持續(xù)盈利能力3.評估持續(xù)旅游需求4.評估目標市場特征與企業(yè)目標的匹配程度二、目標市場的評估與選擇（一）旅游市場細分的概念2、評估各細分市場的盈利能力1、評估各類細分市場的市場容量及發(fā)展趨勢3、評估各細分市場的季節(jié)變化模式4、分析本企業(yè)對各類細分市場的培育能力5、分析競爭對手對細分市場的培育能力（二）目標市場選擇01020304051.密集單一市場模式2.產(chǎn)品-市場專業(yè)化模式5.完全市場覆蓋模式3.產(chǎn)品專業(yè)化模式 4.市場專業(yè)化模式三、目標市場模式與策略的確定（一）目標市場模式0102031.無差異性目標市場營銷策略3.集中性目標市場營銷策略2.差

45、異性目標市場營銷策略（二）選擇目標市場營銷策略四、目標市場定位 STP理論中的S、T、P分別是市場細分（Segmenting）、目標市場（Targeting）和市場定位（Positioning）的縮寫，是指先對市場進行細分，在此基礎(chǔ)上選定目標市場，并確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)在目標市場中的位置。案例分析：汽車市場定位奔馳聲望 寶馬駕駛的樂趣沃爾沃安全 法拉利速度 吉 利便宜旅游市場定位就是旅游企業(yè)根據(jù)自身情況，并結(jié)合市場的競爭情況，確定出本企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品在目標市場上的形象和地位。（一）旅游市場定位的含義1.旅游市場功能定位2.旅游市場空間定位3.旅游市場類型定位4.旅游市場形象定位（二）旅游市場定位

46、的內(nèi)容1.調(diào)查研究影響定位的因素。2.選擇定位優(yōu)勢和定位決策。3.準確地傳播定位觀念。（三）旅游市場定位的步驟1.根據(jù)旅游產(chǎn)品特色定位3.根據(jù)游客的類型定位2.根據(jù)所提供的旅游產(chǎn)品的利益和價值定位4.根據(jù)競爭的需要定位（四）旅游市場定位的方法課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計趙麗等同學(xué)擬在民宿管家小馬的帶領(lǐng)下，在對“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）進行市場細分的基礎(chǔ)上，以確定該民宿的目標市場、營銷策略及市場定位。（二）實訓(xùn)目的通過實訓(xùn)，使學(xué)生了解、掌握目標市場選擇和定位的知識、技能，重點掌握目標市場定位的步驟、方法和技巧。（三）實訓(xùn)步驟1.考察前的準備（1）數(shù)據(jù)準備：整理、分析美泉民宿（或本地某民宿）細

47、分市場的數(shù)據(jù)資料，了解美泉民宿的發(fā)展目標和旅游資源特征。（2）知識準備：考察前對相關(guān)基礎(chǔ)理論知識進行回顧，熟悉湯家家精品溫泉民宿村（或本地某民宿村）的基本情況（位置、交通路線、經(jīng)營點等）。（3）材料準備：考察前，制定“美泉沐浴文化民宿”（或本地某民宿）目標市場訪談提綱1份；組員必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好考察記錄工作。課外實訓(xùn)（4）計劃準備：考察前，應(yīng)制訂出考察計劃，明確考察目的、考察時間、交通工具、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式、考察費用等事項。（5）紀律要求：外出調(diào)研時，組員必須聽從指揮、遵守紀律、注意交通安全，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，維護學(xué)校形象。2.實地考察（1）小組成員兩人一組開展實

48、地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析工作。（2）考察結(jié)束后，組長負責召集小組成員，安全返校。課外實訓(xùn)3.校內(nèi)討論及報告撰寫回校之后，由組長召集組員開展小組討論，小組同學(xué)根據(jù)實際情況和所學(xué)知識制訂出該民宿目標市場選擇與營銷策略方案（見表4-8），并撰寫目標市場定位說明書（見表4-9）。 表4-8 民宿目標市場選擇與營銷策略方案班級 姓名 調(diào)研時間 學(xué)號 組號 主要任務(wù) 標題：目錄：正文：引言：目標市場選擇及分析目標市場模式選擇及分析目標市場營銷策略分析結(jié)論與建議：附錄（照片和參考資料）： 備注課外實訓(xùn)（四）操作技能評價根據(jù)調(diào)研情況填寫“民宿目標市場選擇與定位調(diào)研項目評價表”（見表4-10）。表4-10 民宿目標市場

49、選擇與定位調(diào)研項目評分表考評教師 被考評學(xué)生 考評地點 考評內(nèi)容旅游市場細分的作用與細分依據(jù)的認知情況、旅游市場細分方法的掌握情況考評標準內(nèi)容分值/分 能夠明確此次任務(wù)的主要目的15 能夠設(shè)計調(diào)研問卷和訪談提綱20 能夠統(tǒng)計、整理、分析調(diào)研資料和數(shù)據(jù)20 能夠團結(jié)互助，有良好的協(xié)作精神15 能夠掌握目標市場選擇與定位的相關(guān)理論知識15 能夠科學(xué)確定民宿旅游目標市場，定位方法運用熟練15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。 項目同步測試一、選擇題(請選出適合的答案)1.（ ）就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不

50、同需求的游客群體。A市場細分 B市場定位 C. 目標市場 D市場2.旅游者市場細分的依據(jù)可以概括為四大類：（ ）、（ ）、消費者心理、（ ）。A地理環(huán)境 B人口狀況 C. 購買時間 D購買行為3.（ ）是指在市場細分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)要進入的最佳細分市場。A市場細分 B市場定位 C. 目標市場 D市場4.旅游市場潛力主要有三個方面：（ ）、發(fā)展?jié)摿?、服?wù)成本。A市場特征 B市場規(guī)模 C. 市場反饋 D市場人群5.目標市場確定模式有：密集單一市場模式、產(chǎn)品市場專業(yè)化模式、（ ）、市場專業(yè)化模式、完全市場覆蓋模式。A市場半覆蓋模式 B產(chǎn)品模式 C專業(yè)化模式 D產(chǎn)品專業(yè)化模式6.目標市場營銷策略有：

51、無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、（ ）A差異集中策略 B集中性市場營銷策略 C專業(yè)化策略 D產(chǎn)品專業(yè)化策略項目同步測試二、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在括號內(nèi)打“”，錯誤的打“X”。)1.年齡和性別屬于人口細分標準。 （ ）2.市場細分的最終目的是使旅游企業(yè)最大限度地滿足旅游者的需求。 （ ）3.旅游企業(yè)集中提供一種旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并向各類游客銷售這種產(chǎn)品的目標市場確定模式是市場專業(yè)化模式。（ ） 4.采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大缺點是成本的經(jīng)濟性。（ ）5.集中性市場營銷策略是大型旅游企業(yè)常見的選擇。 （ ）6.企業(yè)要分析各個細分市場旅游者需求的旺季。 （ ）三、簡答題1

52、.旅游市場細分是什么？2.目標市場是什么？3.如何評估目標市場？4.目標市場選擇步驟有哪些步驟？旅游市場營銷項目五 旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略營銷任務(wù)21旅游產(chǎn)品的認知旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計任務(wù)一 旅游產(chǎn)品的認知任務(wù)導(dǎo)入閬中古城旅游資源豐富，文化遺跡、名勝古跡眾多，人文景觀和自然景觀多姿多彩。為出色地完成課題任務(wù)，李娜老師需要帶領(lǐng)同學(xué)們了解閬中古城的旅游產(chǎn)品，并認真梳理閬中古城旅游產(chǎn)品的構(gòu)成和類型，分析閬中旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢。為此，同學(xué)們應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游產(chǎn)品的基本理論知識呢？一、旅游產(chǎn)品概念認知（一）旅游產(chǎn)品概念認知對于旅游產(chǎn)品的概念，宜從單一視角或較狹義的視角來界定。如魏小安、馮宗蘇（199

53、1）提出的“典型的旅游產(chǎn)品為旅游線路”；吳必虎（2001）提出的“旅游產(chǎn)品是指旅游景觀（吸引物）”；密德爾敦（1989）提出的“旅游者在旅游途中或旅游結(jié)束后購買的旅游紀念品也可看作具體層面的旅游產(chǎn)品”。核心產(chǎn)品是專為滿足旅游者最主要、最基本的需求而設(shè)計的基本服務(wù)或利益，具有滿足旅游者需求的基本功效和價值。1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，即旅游產(chǎn)品的基本效用必須通過特定的形式得以實現(xiàn)。2.形式產(chǎn)品旅游消費者購買旅游產(chǎn)品時所得到的其它附加利益的總和3.延伸產(chǎn)品（二）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)認知0102030405觀光旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品安全旅游產(chǎn)品專項旅游產(chǎn)品 生態(tài)旅游產(chǎn)

54、品（三）旅游產(chǎn)品類型劃分1、按旅游產(chǎn)品的性質(zhì)分類團體包價旅游半包價旅游小包價旅游單項服務(wù)零包價旅游 2、按旅游產(chǎn)品的形態(tài)分類任務(wù)二 旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計任務(wù)導(dǎo)入 過去閬中古城的旅游產(chǎn)業(yè)主要以觀光旅游為主，近年來，由于游客更傾向于深度參與型、度假型、體驗型旅游等。李娜老師和同學(xué)經(jīng)過前期調(diào)研，對閬中古城項目的產(chǎn)品構(gòu)成進行劃分和界定，并在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)閬中古城文化資源豐富，但是當?shù)靥厣奈幕糜萎a(chǎn)品較少。為此，他們準備從開發(fā)閬中古城文化旅游產(chǎn)品入手，開展閬中古城文化旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計以及制定旅游產(chǎn)品組合策略。為圓滿完成任務(wù)，李娜老師帶領(lǐng)同學(xué)們應(yīng)該學(xué)習并掌握哪些旅游產(chǎn)品開發(fā)的基本理論知識、方法和技能呢?

55、 010203041.以自然景觀為主的開發(fā)2.以人文景觀為主的開發(fā)3.在原有資源基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)4.非商品性旅游資源開發(fā)5.利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果進行的旅游開發(fā)旅游地開發(fā)1.資源型紀念品開發(fā)2.文化承載型紀念品開發(fā)3.工藝獨特型紀念品開發(fā)旅游紀念品開發(fā)1.按旅游路線的性質(zhì)分類2.按旅游路線的游程天數(shù)分類3.按旅游路線中的主要交通工具分類4.按使用對象的不同性質(zhì)分類旅游路線開發(fā)（一）旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型優(yōu)勢品牌化原則功能多樣化原則特色原則產(chǎn)品體驗情境化原則個性時尚原則市場原則（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則資源再造型開發(fā)策略41資源保護型開發(fā)策略3資源強化型開發(fā)策略2資源修飾型開發(fā)策略（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

56、1、旅游地開發(fā)策略全線全面型組合策略產(chǎn)品專業(yè)型組合策略市場專業(yè)型組合策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合策略2、旅游路線組合策略 1、創(chuàng)意的產(chǎn)生游客旅游從業(yè)人員競爭者旅游科研和策劃機構(gòu)旅游中間商2、創(chuàng)意的篩選收集到若干旅游新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略發(fā)展目標和擁有的資源條件對新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意構(gòu)思進行評審和選擇.3、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試一個有吸引力的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意需要轉(zhuǎn)變成具體的旅游產(chǎn)品概念，因為游客購買的不是產(chǎn)品創(chuàng)意，而是具體的旅游產(chǎn)品概念。4、商業(yè)分析投資分析進行銷售量的預(yù)測進行新產(chǎn)品的量本利分析（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)的步驟5、產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)階段是旅游新產(chǎn)品開發(fā)計劃的實施階段，大量的資金投入從實

57、質(zhì)性開發(fā)階段開始，包括旅游新產(chǎn)品具體項目設(shè)施的建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、員工的招聘和培訓(xùn)、與原有旅游項目的整合。6、試銷試銷是把開發(fā)出來的旅游新產(chǎn)品投放到經(jīng)過挑選的具有代表性的市場范圍內(nèi)進行試驗性營銷，了解旅游者的反應(yīng)，從而使新產(chǎn)品失敗的風險達到最小化。7、正式上市上市的時間決策上市的地點決策上市的目標游客決策（四）旅游產(chǎn)品開發(fā)的步驟產(chǎn)品線產(chǎn)品線的深度產(chǎn)品線的廣度（寬度）產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度（五）旅游產(chǎn)品組合策略1、旅游產(chǎn)品組合的含義課外實訓(xùn)（一）場景設(shè)計以閬中古城（或本地景區(qū)）為例，請同學(xué)們在完成閬中古城（或本地景區(qū)）旅游產(chǎn)品類型與構(gòu)成現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游產(chǎn)品開發(fā)原則、產(chǎn)品組合策略以及旅游產(chǎn)品開

58、發(fā)的方法和步驟對閬中古城（或本地景區(qū)）旅游產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計。（二）實訓(xùn)目的使學(xué)生了解旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則，掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略，運用旅游產(chǎn)品開發(fā)的方法對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)意開發(fā)。（三）實訓(xùn)步驟1.文獻調(diào)研同學(xué)們通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、報紙等對景區(qū)目前的基本情況進行查詢，做好景區(qū)旅游產(chǎn)品主題的資料收集工作、景區(qū)旅游產(chǎn)品功能設(shè)計的資料收集工作、景區(qū)旅游產(chǎn)品盈利模式的案例收集工作。課外實訓(xùn)2.實地調(diào)研（1）材料準備：調(diào)研前，列出本次調(diào)研的主要目標和景區(qū)管理人員的訪談提綱，調(diào)研者必須帶好筆、筆記本、手機或照相機等，做好調(diào)研記錄工作。（2）計劃準備：調(diào)研前應(yīng)制訂出調(diào)研計劃，明確調(diào)研目的、調(diào)研時間、任務(wù)分工、聯(lián)絡(luò)方式

59、、調(diào)研費用等事項。（3）紀律要求：調(diào)研過程中要加強管理，組員必須聽從指揮、遵守紀律，并表現(xiàn)出良好的禮貌禮節(jié)，體現(xiàn)旅游專業(yè)學(xué)生的良好形象。（4）通過實地調(diào)研和景區(qū)管理人員訪談等，了解景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的實際情況。3.整理分析調(diào)研結(jié)束后，由組長召集小組成員集中討論，請小組同學(xué)根據(jù)調(diào)研目的發(fā)表調(diào)研觀點和心得，并對收集的資料進行整理分析。課外實訓(xùn)4.報告撰寫根據(jù)調(diào)研情況，4人一組撰寫“景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方案”，見表5-3。 表5-3 景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)方案班級 姓名 時間 學(xué)號 組號 任務(wù) 標題：目錄：項目基本情況： 產(chǎn)品開發(fā)類型：產(chǎn)品開發(fā)原則：產(chǎn)品構(gòu)思與開發(fā)策略：結(jié)尾：附錄（設(shè)計圖和參考資料）：課外實訓(xùn)（

60、四）操作技能評價請根據(jù)調(diào)研、旅游產(chǎn)品開發(fā)情況，填寫“景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)實訓(xùn)評價表”（見表5-4）。表5-4 景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)實訓(xùn)評價表考評教師 被考評學(xué)生 被考評小組 考評內(nèi)容對景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容、方案設(shè)計與實施的認知與實踐能力考評標準內(nèi)容分值/分 能夠明確此次調(diào)研的主要目的10 能夠做好本次調(diào)研的前期準備工作15 能夠掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容25 調(diào)研報告撰寫規(guī)范、層次清楚、語句通順20 調(diào)研紀律表現(xiàn)良好（小組互評）15 團隊協(xié)作意識好、職業(yè)素養(yǎng)有提升（小組互評）15 合計100 注：考評滿分為100分，6070分為及格；7180分為中等；8190分為良好；91分以上為優(yōu)秀。項目同步測試一、