1、 奧克斯，別為折騰而折騰！奧克斯空調(diào)一直給人挺能折騰的感覺(jué)，自進(jìn)入空調(diào)行業(yè)以來(lái)，奧克斯空調(diào)就連續(xù)不斷地刺激著人們的神經(jīng)系統(tǒng)，給我印象深刻的就有空調(diào)成本白皮書事件，請(qǐng)米盧為形象大使等等，經(jīng)上網(wǎng)一查，奧克斯空調(diào)折騰的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些事，出的名頭都是觸人神經(jīng)的，如白皮書、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動(dòng)、啟動(dòng)核按鈕、斬首行動(dòng)、一分錢空調(diào)、中巴之戰(zhàn)；牽涉的人物也都是當(dāng)時(shí)當(dāng)紅的，如米盧、吳士宏、羅納爾多、楊利偉等等。這些事件這些人物集中在一起的名稱是奧克斯，就可以說(shuō)明奧克斯目前的名氣如日中天。 可很遺憾的是，我到現(xiàn)在為止，還從來(lái)沒(méi)有相信過(guò)奧克斯的品質(zhì)，這真是一個(gè)糟糕的結(jié)果。在我眼里，天下事總體相

2、近，嚴(yán)嚴(yán)肅肅的企業(yè)界其實(shí)跟娛樂(lè)界的情況也差不多，有些企業(yè)一夜之間紅遍大江南北，有些企業(yè)則通過(guò)一步一步逐漸達(dá)到一個(gè)較高的知名度。這其中就產(chǎn)生了一個(gè)認(rèn)識(shí)慣性的問(wèn)題，凡是一夜爆紅的藝人好象真正有實(shí)力的不多，如前年的f4組合，憑一部流星花園一炮而紅，走紅速度令人匪夷所思，可過(guò)了一年之后，我就沒(méi)怎么見(jiàn)著他們出現(xiàn)在屏幕上了。奧克斯紅得太快了，紅得太厲害了，反而使我產(chǎn)生了一種不信任感。再深入地想想企業(yè)和娛樂(lè)明星的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)還真有很多東西是相通的，因此我就娛樂(lè)行業(yè)的情形來(lái)分析一下奧克斯賴以成名的事件營(yíng)銷。一個(gè)藝人紅得太快，甚至一夜走紅，這種事情總給人一種負(fù)面的慣性聯(lián)想，比如f4組合，即便他們?cè)诹餍腔▓@里演得還

3、行，觀眾仍然會(huì)認(rèn)為他們是憑臉蛋取勝的，而不是真正的演技實(shí)力。當(dāng)明星可以不用太講究實(shí)力，但想成為有美譽(yù)度的明星，則還是要顯示出實(shí)力的。loCalHOsT而就商業(yè)而言，消費(fèi)者要消費(fèi)你的產(chǎn)品，光光知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更主要的決策依據(jù)應(yīng)該是實(shí)力也就是產(chǎn)品的品質(zhì)，這點(diǎn)對(duì)于理性的消費(fèi)者而言更加重要。事件營(yíng)銷的效應(yīng)還要注意一個(gè)形象的問(wèn)題。奧克斯所策劃的一系列新聞事件有點(diǎn)唯恐天下不亂的感覺(jué)，帶有強(qiáng)烈的娛樂(lè)新聞色彩，在提高了品牌知名度的同時(shí)，也將對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。把白皮書、革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動(dòng)、啟動(dòng)核按鈕、斬首行動(dòng)等等上述這些詞跟奧克斯這個(gè)品牌聯(lián)系在一起，我想給人的感覺(jué)總不

4、會(huì)太好，人們禁不住要問(wèn)，一個(gè)企業(yè)哪有這么多事情好折騰的？再看看一些令人信任的品牌做的事件營(yíng)銷，如聯(lián)想簽約奧運(yùn)、耐克-卡特中國(guó)之行、希爾頓cba等等，莫不是堂而皇之正正規(guī)規(guī)的事件。我也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他一些國(guó)際品牌搞過(guò)什么911反恐、斬首行動(dòng)等事件營(yíng)銷。也許有人要質(zhì)問(wèn)了，奧克斯是受資金的制約，根本沒(méi)辦法舉行我所說(shuō)的這些事件營(yíng)銷。但筆者的意思也不是全盤否定奧克斯的這些事件營(yíng)銷，比如白皮書事件，我就認(rèn)為是一個(gè)很好的事件營(yíng)銷。但如革命造反分子、爹娘革命、 9-11反恐行動(dòng)、啟動(dòng)核按鈕、斬首行動(dòng)這些名頭，個(gè)人認(rèn)為就有點(diǎn)太過(guò)張揚(yáng)了。做企業(yè)應(yīng)該是遠(yuǎn)離是非，才能給消費(fèi)者一種踏踏實(shí)實(shí)的信任感。事件營(yíng)銷該做，但要注意品

5、牌的形象問(wèn)題，不要只追求知名度的提升，而忽略了美譽(yù)度的問(wèn)題，以筆者的意見(jiàn)，知名度和美譽(yù)度兩者之間應(yīng)以美譽(yù)度為主。走紅之后該怎么辦？大部分一夜走紅的藝人往往都是屬于流星類型的，一閃而過(guò)。但有的一夜走紅的藝人卻采取了另外一種做法，走紅之后馬上通過(guò)其它的作品來(lái)強(qiáng)化自己的演技實(shí)力形象，由此使走紅逐漸演變成實(shí)力。這就是一個(gè)如何看待走紅的態(tài)度問(wèn)題，奧克斯剛進(jìn)入空調(diào)行業(yè)是一個(gè)無(wú)名之輩，想要接到戲，接好戲是非常難的事，因此需要一塊敲門磚來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。現(xiàn)在敲門磚讓奧克斯找到了，但走紅后的奧克斯還在持續(xù)不斷地通過(guò)制造話題來(lái)提升市場(chǎng)的關(guān)注度就有點(diǎn)背了，現(xiàn)在的奧克斯已經(jīng)不需要在提高知名度上做文章了，而應(yīng)該是在提升美譽(yù)

6、度上下工夫。可惜在門被奧克斯敲得震天響之后，奧克斯還在不停地掄板磚敲門。企業(yè)界雖然跟娛樂(lè)界相似之處頗多，但畢竟有較大的區(qū)別性，娛樂(lè)明星需要不斷地保持新鮮感，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售并不是特別需要新鮮感。事件營(yíng)銷對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一個(gè)藝人憑著某一電影一炮而紅一樣，走紅之后，應(yīng)考慮的是如何借這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)接好片證明自己的走紅是有實(shí)力支撐的，而不是整天制造新聞來(lái)提升人氣，這樣的藝人很容易成為流星一閃。所以首先要明白一個(gè)事情，就是折騰的目的是為了什么，是服務(wù)于哪一個(gè)框架之下的折騰。如果說(shuō)一開(kāi)始奧克斯因?yàn)闆](méi)知名度，需要折騰來(lái)提高知名度的話，哪是可取的。通過(guò)一些驚人之舉殺進(jìn)一個(gè)成熟的市場(chǎng)，往往能迅速引起眾人關(guān)注

7、的目光，使知名度在一夜之間建立起來(lái)，奧克斯這樣做了，也非常成功的達(dá)到了目標(biāo)。但提高知名度不可能是一個(gè)品牌唯一的目標(biāo)，也不可能是一個(gè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本動(dòng)力，真正能成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力的主要力量應(yīng)該是品牌的信任度，這包含了高品質(zhì)、高質(zhì)量的服務(wù)、健康的品牌形象等等因素，因此在取得高知名度之后，奧克斯應(yīng)該開(kāi)始注重品牌美譽(yù)度的建設(shè)，使奧克斯從名牌走向品牌。品牌建設(shè)方向發(fā)生了改變，作為品牌傳播中的一個(gè)部分事件營(yíng)銷也應(yīng)該發(fā)生改變，以建設(shè)品牌美譽(yù)度為目標(biāo)來(lái)展開(kāi)事件營(yíng)銷?？梢苍S因?yàn)閵W克斯剛開(kāi)始折騰的幾個(gè)事情都非常成功的因素吧，我看奧克斯有點(diǎn)津津樂(lè)道于單純的事件營(yíng)銷模式里，而忘了大的方向和目標(biāo)了，這就成了為折騰而折騰，而不是為品牌而折騰了。奧克斯仍然可以充分利用其折騰的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)開(kāi)展其事件營(yíng)銷的行動(dòng)，但事件應(yīng)該體現(xiàn)奧克斯什么樣的東西