1、廣告策劃專題研究課程教學(xué)大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2022課程名稱（COURSE TITLE）廣告策劃專題研究課程性質(zhì)（COURSECHARACTER）專業(yè)選修課學(xué)分（CREDIT）2周數(shù)（WEEKS）16學(xué)時（CONTACT HOURS）16+32先修課程（PRE-COURSE）廣告策劃品牌定位與營銷管理課程負(fù)責(zé)人（COURSE COORDINATOR）適用專業(yè)廣告學(xué)課程簡介（300 字左右）：廣告策劃專題研究課程教學(xué)目的是旨在培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃能力及實踐操作的能力。課程主要內(nèi)容包括廣告?zhèn)鞑ァV告媒介、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)以及廣告效果測定等專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)，以促進學(xué)

2、生戰(zhàn)略性策劃思維的形成。并從實踐的角度，選取房地產(chǎn)廣告、汽車廣告、化妝品廣告、食品、藥品和保健品廣告、奢侈品廣告等專題進行研討，堅強 專業(yè)實踐能力及對行業(yè)實踐的能力。本課程的教學(xué)目標(biāo)是從理論上加深學(xué)生對廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論的理解，采用理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法，先從理論角度系統(tǒng)把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和操作步驟闡述清楚，進一步基礎(chǔ)知識。在教授理論基礎(chǔ)和分析、操作方法的基礎(chǔ)上，讓同學(xué)們通過實踐運作，掌握廣告策劃、廣告策劃書等撰寫，ppt 制作與提案等廣告執(zhí)行方面的實踐能力。并進一步強化學(xué)生在團隊合作和溝通能力上的提升。二、課程目標(biāo)通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達到以下幾方面的目標(biāo)：進一步鞏

3、固廣告?zhèn)鞑ダ碚?、營銷學(xué)基本原理、廣告媒介、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)以及廣告效果測定等廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識。在掌握市場調(diào)研知識的基礎(chǔ)上，進一步強化廣告調(diào)查的方法設(shè)置、內(nèi)容設(shè)計以及資料分析等方面的實際操作能力和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)能力。在廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上，形成數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的能力，培養(yǎng)能夠通過數(shù)據(jù)分析、洞察市場的能力。能夠?qū)οM者心理和行為進行準(zhǔn)確分析的能力，對市場進行精準(zhǔn)細分的能力。熟悉定位與品牌管理理論，擁有良好的品牌設(shè)計、包裝和推廣能力，能夠撰寫創(chuàng)意文案的能力，能夠?qū)?chuàng)意設(shè)想表現(xiàn)出來的能力。加強戰(zhàn)略性策劃思維訓(xùn)練，并以此為指導(dǎo)，形成一定的廣告戰(zhàn)略策劃設(shè)計的能力。培養(yǎng)多維度、多面向的策劃能力，包括創(chuàng)意能力

4、、媒介策劃能力、線上線下廣告活動設(shè)計能力、廣告預(yù)算的編制能力以及廣告效果評估能力。熟悉廣告策劃的基本流程和各個環(huán)節(jié)，掌握廣告策劃書的撰寫格式和要求，培養(yǎng)出能夠完成廣告策劃書撰寫的能力，并提高廣告策劃提案的比稿能力。掌握項目展示技巧，提高項目組織能力、語言表達能力、溝通能力和團隊協(xié)作能力。課程目標(biāo)對畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標(biāo)點課程目標(biāo) 1課程目標(biāo) 2課程目標(biāo) 3課程目標(biāo) 4課程目標(biāo) 5課程目標(biāo) 6課程目標(biāo) 7課程目標(biāo) 8課程目標(biāo) 9畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標(biāo)點 2.1L畢業(yè)要求 3畢業(yè)要求指標(biāo)點 3.1M畢業(yè)要求指標(biāo)點 3.4HHMMMMM畢業(yè)要求 4畢業(yè)要求指標(biāo)點 4.1H畢業(yè)要求

5、指標(biāo)點 4.2HMH畢業(yè)要求指標(biāo)點 4.3H畢業(yè)要求指標(biāo)點 4.4H畢業(yè)要求指標(biāo)點 4.5ML PAGE 259三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效知識單元對應(yīng)課程目標(biāo)知識點預(yù)期學(xué)習(xí)成效實現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時課程目標(biāo) 1，2，8廣告基本內(nèi)涵廣告業(yè)務(wù)流程廣告與營銷能夠掌握廣告策劃的的概念，理解廣告策劃的基本原則；了解廣告策劃在廣告運動中的具體作用，熟悉廣告策劃的基本程序，并初步了解廣告策劃課堂教學(xué)專家講座課堂討論理論8 學(xué)時1.認(rèn)知廣告的基的內(nèi)容結(jié)構(gòu)礎(chǔ)工作課程思政元素：創(chuàng)新性發(fā)展，社會主義先進文化、文明、和諧、公正、求大同、工匠精神、職業(yè)道德、協(xié)作意識等等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：廣告策劃的基本概念和廣告工作的基本流

6、程，引導(dǎo)學(xué)生理解廣告工作建立在團隊合作的基礎(chǔ)上，要在創(chuàng)新性發(fā)展的基礎(chǔ)上，有團隊合作的精神，遵循職業(yè)道德，富有協(xié)作意識，追求文明、和諧、公正的工作環(huán)境，才能創(chuàng)作出凝聚社會主義先進文化的作品來。1.課堂教學(xué)1.廣告調(diào)研的目的和內(nèi)容1.能夠從調(diào)查內(nèi)容設(shè)計、問卷設(shè)計、資料收集和分析等方面熟悉廣告調(diào)查的方法；2.課外作業(yè)：個人形式選擇一種理論2 學(xué)時課程目標(biāo) 2，3，42.主要調(diào)研方法2.具備較高的營銷環(huán)境、消費者、產(chǎn)品以及競產(chǎn)品進行市場調(diào)+3.撰寫廣告調(diào)研報告爭分析；研，并提交調(diào)研實踐2.廣告調(diào)研3.掌握廣告調(diào)查報告的撰寫問卷，由老師負(fù)責(zé)批改。4 學(xué)時課程思政元素：科學(xué)發(fā)展觀，辯證唯物主義、歷史唯物主

7、義、創(chuàng)新性發(fā)展、公正、守誠信、工匠精神、科學(xué)精神等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：廣告調(diào)研力求準(zhǔn)確地還原市場現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有市場活動中存在的問題，提出有創(chuàng)新性的策略，來并指導(dǎo)整個廣告運動或活動的發(fā)展。因此要讓學(xué)生以科學(xué)發(fā)展觀，辯證唯物主義、歷史唯物主義來對待市場調(diào)查，全面、真實地還原市場，守誠信，不弄虛作假，不捏造數(shù)據(jù)。在分析數(shù)據(jù)資料時，能夠辯證思考、用發(fā)展的眼光看待調(diào)研的結(jié)果。知識單元對應(yīng)課程目標(biāo)知識點預(yù)期學(xué)習(xí)成效實現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時3.廣告創(chuàng)意與表課程目標(biāo) 5廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)與策略廣告文案寫作原則、技巧、模式廣告作品設(shè)計熟悉廣告策劃的思維方式，具備應(yīng)用頭腦風(fēng)爆法進行策劃的思維能力；掌握廣

8、告文案的寫法；掌握廣告平面、視頻設(shè)計制作的方法；掌握廣告平面作品的設(shè)計方法。課堂教學(xué)課外作業(yè)：圍繞項目，學(xué)生形成創(chuàng)意手稿，并進行創(chuàng)意展示， 教師給予評價。理論2 學(xué)時+實踐4 學(xué)時現(xiàn)課程思政元素：創(chuàng)新性發(fā)展、社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、中國特色社會主義共同理想、扶正揚善、扶危濟困、見義勇為、尊老愛幼等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：培養(yǎng)創(chuàng)新性思維和辯證思維，正確看待人類共同的情感因素在廣告作品創(chuàng)作中起到的使用，讓學(xué)生通過收集資料、觀看廣告視頻等進行分析討論，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國特色社會主義共同理想的影響力和人民普遍認(rèn)同感，在廣告作品創(chuàng)作中所起到的作用，領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化的

9、真諦。通過公益廣告的創(chuàng)作聯(lián)系，讓學(xué)生理解扶正揚善、扶危濟困、見義勇為、尊老愛幼等游戲的文化傳統(tǒng)。4.組合廣告媒體課程目標(biāo) 7廣告媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢廣告媒體的類型及特征廣告媒體組合掌握不同媒體的解除心理，；熟悉媒介組合的方式，掌握根據(jù)具體的產(chǎn)品和市場狀況進行媒介組合的能力；能夠繪制媒介組合排期表。課堂教學(xué)課外作業(yè)：根媒介排期數(shù)據(jù)繪制媒介排期表， 要求清楚、簡潔、明確。理論學(xué)時+實踐學(xué)時1.廣告效果測評的內(nèi)容熟悉線上廣告效果測評的基本方法；掌握廣告活動中不同階段廣告效果測評的操課堂教學(xué)課外作業(yè)：學(xué)理論2 學(xué)時課程目標(biāo) 72.廣告效果測評的方法作方法；生進行廣告效果+3.廣告效果測評報告3.能夠設(shè)

10、計出合理的廣告效果方案并進行實方案設(shè)計，并進實踐5.測評廣告效果施。行討論。3 學(xué)時課程思政元素：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、誠信、公正、文明、和諧、工匠精神、職業(yè)道德等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：廣告效果是廣告活動效果的重要評估標(biāo)準(zhǔn)，客觀地反應(yīng)廣告活動效果，檢驗廣告主對廣告的預(yù)期是否達成，因此通過案例討論，讓學(xué)生明確誠信、公正的重要性。廣告對社會的積極影響，也應(yīng)該體現(xiàn)在效果評估中，促進社會文明、和諧，崇尚真善美才能促進整個行業(yè)的健康發(fā)展，達成行業(yè)和社會的良性互動。知識單元對應(yīng)課程目標(biāo)知識點預(yù)期學(xué)習(xí)成效實現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時6.房地產(chǎn)廣告課程目標(biāo) 6，7，8，9房地產(chǎn)廣告策劃要點房地產(chǎn)廣告操作要點房地產(chǎn)廣告

11、的主題安排房地產(chǎn)廣告提倡單一訴求房地產(chǎn)廣告品牌戰(zhàn)略實施要點房地產(chǎn)廣告的五大策略掌握房地產(chǎn)廣告的策劃和創(chuàng)作方法；能夠分析房地產(chǎn)市場，具備一定的市場洞察力；由一定的房地產(chǎn)廣告策劃和創(chuàng)作的能力；具備一定的房地產(chǎn)廣告設(shè)計和實施能力。課堂教學(xué)課外實踐：班級分小組，選擇房地產(chǎn)項目進行廣告策劃的小組制作 ppt 進行匯報，小組匯報人采取抽簽形式?jīng)Q定。實踐3 學(xué)時7.汽車廣告課程目標(biāo) 6，7，8，9汽車廣告設(shè)計創(chuàng)意汽車廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)汽車廣告的策劃創(chuàng)意設(shè)計汽車廣告的媒介使用策略了解汽車廣告的概念，全面掌握廣告策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容；熟悉廣告策劃書各個部分的撰寫要求和規(guī)范；具備撰寫完整廣告策劃方案的能力。課堂教學(xué)課外

12、實踐：班級分小組，選擇房地產(chǎn)項目進行廣告策劃的小組制作 ppt 進行匯報。實踐3 學(xué)時8.化妝品廣告課程目標(biāo) 6，7，8，9市場調(diào)研與分析 2.競爭對手分析品牌定位品牌命名品牌故事講述6.VI 設(shè)計7.化妝品如何利用大數(shù)據(jù)進行傳播化妝品市場的特點和變化把握女性消費者心理特征，化妝品的購買行為。如何創(chuàng)建和運營一個化妝品品牌。課堂教學(xué)課外實踐：班級分小組，選擇化妝品項目進行廣告策劃的小組制作 ppt 進行匯報。實踐3 學(xué)時9.食品、藥品和保健品廣告課程目標(biāo) 6，7，8，9食品消費與廣告的關(guān)系方便食品的購買與廣告接觸藥品的傳播與購買食品的健康概念訴求保健品的日常說服專業(yè)性強的產(chǎn)品該如何進行市場傳播；

13、廣告如何影響不同消費者的購買心理和行為；對食品、藥品、保健品能夠進行實際性的廣告策劃和傳播的能力。課堂教學(xué)課外實踐：選本次項目進行廣告策劃的小組制作ppt 進行匯報。實踐3 學(xué)時260知識單元對應(yīng)課程目標(biāo)知識點預(yù)期學(xué)習(xí)成效實現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時1.品牌環(huán)境分析熟悉奢侈品傳播中命名和故事性傳播的重要性；具有能夠在實際市場中進行奢侈品廣告策劃和實施的能力；掌握在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，奢侈品傳播的變化和趨勢。課堂教學(xué)課外實踐：選奢侈品項目進行廣告策劃的小組制作 ppt 進行匯報，小組匯報人采取抽簽形式?jīng)Q定。實踐3 學(xué)時2.品牌定位10.奢侈品廣告課程目標(biāo) 6，7，8，93.品牌傳播4.大數(shù)據(jù)環(huán)境下的奢侈品品牌1.熟悉

14、快銷品傳播中消費者的說服要素課堂教學(xué)課外實踐：選課程目標(biāo) 6，7，8，9快消品的品牌管理提煉快消品的品牌賣點廣告?zhèn)鞑サ牟町愋跃哂心軌蛟趯嶋H市場中進行快銷品的廣告策劃和實施的能力；掌握快銷品在社交媒體傳播中的變化和趨勢。擇快消品進行廣告策劃的小組制作ppt 進行匯報，小組匯報人采取實踐3 學(xué)時11.快消品廣告抽簽形式?jīng)Q定。課程思政元素：社會主義核心價值觀、社會主義先進文化、華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、中國特色社會主義共同理想、中國價值、中國智慧、中國方案、尚和合、求大同等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計：以上六個專題的研討，需要學(xué)生收集資料，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的習(xí)慣，通過課堂討論、課外實踐，培養(yǎng)學(xué)生通過行業(yè)來認(rèn)識

15、社會主義核心價值觀和先進文化，并了解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化成優(yōu)秀作品的全過程。通過實踐，來學(xué)習(xí)中國價值、中國智慧、中國方案等。備注課程思政教學(xué)方式方法：采取靈活的教學(xué)方法和組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與和體驗，通過教師課堂講授、學(xué)生查閱資料、觀看相關(guān)視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等。課程思政考核評價：本課程關(guān)于課程思政主要采用形成性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合，與平時成績考核掛鉤，考查學(xué)生課堂表現(xiàn)情況、課后相關(guān)讀書筆記或體會等。 PAGE 263四、成績評定及考核方式（理論、實驗課程填寫）知識單元對應(yīng)課程目標(biāo)考核方式成績評定認(rèn)知廣告的基礎(chǔ)工作課程目標(biāo) 1，2課堂討論課程成績包括 3 個部分，分別為平時出勤、

16、課外作業(yè)、課外實踐。具體要求及成績評定方法如下：1、平時出勤。平時出勤采用“只扣分，不加分”的方法計算成績，無故曠課 1 次，將在總評成績中扣除 2 分。無故缺勤 5 次者，取消本門課程的考核資格。2、課外作業(yè)。本課程將結(jié)合具體廣告主，要求學(xué)生以個人的形式，按照每次對應(yīng)的課外作業(yè)，認(rèn)真完成。并隨機抽取同學(xué)進行課堂匯報，接受考試和其他同學(xué)的提問并答疑。教學(xué)期間要進行 5 次課外作業(yè)，要求每位同學(xué)都要認(rèn)真完成，課外作業(yè)成績占總成績的 50%。3、課外實踐。要求各小組學(xué)生根據(jù)所選擇的廣告主專題進行策劃書的撰寫和提案 PPT 的展示與答辯。課程項目的成績占總成績的 50%。其中課外實踐分?jǐn)?shù)評定中，各小

17、組的成績由以下三個部分構(gòu)成：策劃書的完成情況?？己酥笜?biāo)包括廣告主題、市場分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意、媒介方案與效果評估等幾個方面。占課程項目成績的 40%。策劃書及其配套 PPT 的制作質(zhì)量與表現(xiàn)形式。占課程項目成績的30%?，F(xiàn)場展示與答辯情況。占課程項目成績的 30%。每位同學(xué)的得分依據(jù)其在組內(nèi)的貢獻，在小組得分的基礎(chǔ)上浮動，但最高分與最低分差值不得小于 15%。組內(nèi)得分由各小組成員自行討論確定。廣告調(diào)研課程目標(biāo) 2，3， 4提交一份調(diào)研報告廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程目標(biāo) 5提交一份創(chuàng)意手稿組合廣告媒體課程目標(biāo) 7提交一份媒介排期表測評廣告效果課程目標(biāo) 7提交一份廣告效果評估方案房地產(chǎn)廣告課程目標(biāo) 6

18、，7， 8，9提交一份小組研討報告汽車廣告課程目標(biāo) 6，7， 8，9提交一份小組研討報告化妝品廣告課程目標(biāo) 6，7， 8，9提交一份小組研討報告食品、藥品和保健品廣告課程目標(biāo) 6，7， 8，9提交一份小組研討報告奢侈品廣告課程目標(biāo) 6，7， 8，9提交一份小組研討報告快消品廣告課程目標(biāo) 6，7， 8，9提交一份小組研討報告五、程建議教材及主要參考資料主要參考資料尹瑾著，汽車廣告創(chuàng)意設(shè)計 HYPERLINK /publish/%E4%B8%9C%E5%8D%97%E5%A4%A7%E5%AD%A6%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE_1.html ，東南大學(xué)出版社（2012 年

19、 1 月出版）劉建偉主編，商業(yè)地產(chǎn)廣告策劃和推廣服務(wù)， HYPERLINK /publish/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%BB%BA%E7%AD%91%E5%B7%A5%E4%B8%9A%E5%87%BA%E7%89%88%E7%A4%BE_1.html 化學(xué)工業(yè)出版社（2014 年 11 月出版）法 HYPERLINK /writer/%E9%98%BF%E8%82%96%E5%85%8B%C2%B7%E9%A2%82_1.html 阿肖克頌，法 HYPERLINK /writer/%E5%85%8B%E9%87%8C%E6%96%AF%E8%92%82%E5%AE%89%C2%B7%E5%B8%83%E6%9C%97%E5%8D%A1%E7%89%B9_1.html 克里斯蒂安布朗卡特 著； HYPERLINK /writer/%E8%B0%A2%E7%BB%AE%E7%BA%A2_1.html 謝綺紅 譯，奢侈品之路：頂級奢侈品品牌戰(zhàn)略與管理， HYPERLINK /p