1、Word文檔 農藥引力營銷，持續(xù)增長的力策略 隨著市場的進展，農藥行業(yè)爆發(fā)出多層次進展瓶頸。市場混亂，產品單一，創(chuàng)新乏力，過度營銷，高毒污染。在國家提倡可持續(xù)進展的環(huán)境下，將來農藥廠家如何獲得可持續(xù)增長？拋出這個問題，多數人或許會有些啞然無語。 持續(xù)增長是一個綜合優(yōu)勢和競爭力的結果，即便是核心競爭力也在不斷的發(fā)生變化，今日依靠產品獲得競爭優(yōu)勢，明年可能就是依靠規(guī)模獲得競爭優(yōu)勢了。但在農化企業(yè)持續(xù)增長的同時，有一種力氣，在左右這增長的速度和方向，這兩股力氣包括拉力和推力，它將以消費者為中心，把產品勝利推銷出去。我們把這種營銷方式命名為引力營銷。 本文主要從營銷層面來探討這個話題。 “推力”最為普

2、遍 目前，農藥行業(yè)主流的銷售模式還是經銷制，廠家在做的工作都是“推力”-即想盡一切方法把貨壓給經銷商，真可謂費勁心思、耗盡心血，主要是靠渠道商的推動和終端網絡來銷售產品，很少有廠家在“拉力”上下工夫，關心零售商展攬生意，把精力盯在農資產品最終的使用者-農夫身上，關注農夫的需求和利益。 當推力發(fā)揮到極限的時候，銷量增長和進展便遇到了瓶頸。許多廠家的銷量都已經難以增長，由于經銷商已經增長乏力。經銷商不堪庫存和資金壓力，廠家的壓貨行為已經玩不轉；許多大廠家派遣業(yè)務員幫助經銷商分銷，關心經銷商到零售商處拉取訂單，無奈零售商也越來越牛，想靠忽悠和嘴皮子功夫明顯已經難以提升銷量；促銷也已經不能直接提升銷量

3、了，所謂“促銷找死，不促等死”，可謂道出了目前看似五花八門的促銷背后的無奈和苦衷。 “拉力”尚需加強 目前拉力做的比較好的就是先正達、拜耳、杜邦、陶氏益農等跨國農化公司，推廣與銷售分開，推廣促進銷售，銷售關心推廣。據了解，這些跨國農化公司的技術推廣人員總數并不多，不會超過國內制劑龍頭企業(yè)，而且許多都是應屆畢業(yè)生，也就是說，他們本身不具備專業(yè)的技術推廣力量和方法，那為何他們的推廣做的有聲有色？廣受經銷商、零售商和農戶的歡迎呢？特殊是核心零售商和種植大戶。 除了專利化合物多、產品質量過硬等因素外，就是這些跨國農化公司已經具備一套成熟的產品推廣流程和方法，供應的器材和配套設施充分。舉個簡潔的例子，要

4、幫助零售商做一個田間試驗示范推廣活動，需要的基本物料有：試驗品、示范牌、宣揚單頁和海報、擴音器、照相機、噴繪或者照片、記號筆、白紙、量杯等，而國內農藥廠家業(yè)務員平常在市場上具備這些物料的確定很少，要做好一個田間試驗示范推廣活動，意味著光是預備這些物料就得花費不少的精力和物力，更何況這只是預備工作之一，后續(xù)工作還特別繁雜。這就是國內農藥廠家業(yè)務員想做好一個勝利的田間試驗示范推廣活動比較難的緣由。不是我們技不如人，也不是我們不夠勤奮，而是不具備一套流程和方法，缺少相關器材和配套的設施。 表面上看，站店推廣、試驗示范、農夫會等都是比較專業(yè)而且簡單的事情，但實際上一旦形成固定工作流程，就很簡單操作了，

5、而且跨國農化公司技術推廣人員每天的主要工作就是這些內容，有專項宣揚推廣費用支持，他們深化田間地頭，直接和農夫打交道，熟能生巧，很簡單找到技巧和竅門。 “推拉結合”持續(xù)增長 反其道而行之，推力不“給力”的時候，在拉力上下足功夫，推拉結合，可能就是將來農藥廠家獲得持續(xù)增長的法寶。推力是自上而下，拉力是自下而上。推力是做渠道商的工作，轉變經銷商和零售商的銷售行為；拉力是直接做農夫的工作，引導農夫的消費習慣和觀念。國內農藥廠家也有許多優(yōu)秀的產品，可是鮮有單品上億的產品，鮮有農夫點名購買的品牌。國內農藥廠家產品的銷售，靠的都是渠道商的推動，靠的是利潤和市場操作。 在經銷商和零售店處，常常聽到這樣的話：你

6、說你的產品有多好沒有用，得農夫說好才行！很明顯，即使我們手上有拳頭產品，但是沒有讓農夫觀察實實在在的效果，沒讓經銷商和零售商熟悉到這是優(yōu)質資源，明顯還是難以成為大品。 跨國農化公司依靠拉力這種推廣方式，已經牢牢地掌握了一批核心的零售商，部分零售商甚至被完全“洗腦”，一個零售商情愿賣力銷售你的產品，無疑都是特別驚人的結果。我見過不少零售商和廠家合作，一個產品銷售銷量幾萬甚至幾十萬的，跨國農化公司的核心零售商銷量幾十萬的比比皆是，交保證金，全現(xiàn)款操作，無退貨。我們許多國內廠家合作的經銷商，其總銷量也不過如此，而且經銷的產品還往往種類繁多，欠款和退貨比例大，經營質量很低。所以，關鍵是如何找到合適的客

7、戶，推銷合適的產品，并且讓客戶情愿賣力的銷售你的產品，明顯，拉力能夠很好的影響你的客戶。 再舉個例子，在產品的銷售過程中，銷售信念是伴隨著信息的傳遞而產生作用的，國內農藥廠家操作產品的信息傳遞過程：產品經理-業(yè)務員-客戶-農夫，這也是一個推力過程，但我們知道，信息在傳遞過程中很簡單遞減和打折，產品經理信誓旦旦的保證這個產品的效果為100%，最終到了農夫手上，得到的可能只有20%的效果保證，由于得到的產品信息也只有20%，而且，這僅僅是一種口說無憑的保證，而不是農夫眼見為實的效果。而運用推力的一種方式-試驗示范，可以有效的避開這個問題，首先是給了農夫信念，然后是給了客戶信念，最終業(yè)務員自己變得更有信念，并且積累了越來越多的基層產品推廣素材和案例，利于傳播和推廣。 當然，國產農藥廠家要在拉力上下功夫，并不需要完全照搬跨國巨頭公司的那套做法和流程，也不具備那么充