1、PAGE 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中中的電子商商務(wù)模式創(chuàng)創(chuàng)新 本文受到教育部博士學(xué)科點專項科研基金資助(No.2000069826).王刊良 王刊良, 西安交通大學(xué)管理學(xué)院副教授、管理學(xué)博士. 電話: (029)2668848, 傳真: (029)3237910. 電子郵箱: klwang. 萬映紅紅(西安交通通大學(xué)管理理學(xué)院, 7100049)摘要 在簡簡要分析和和述評網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟中的的電子商務(wù)務(wù)模式及其其分類的基基礎(chǔ)上, 提出了電電子商務(wù)靜靜態(tài)模式和和動態(tài)模式式、元模式式和復(fù)合模模式、附屬屬模式和獨獨立模式等等概念, 以及電子子商務(wù)模式式創(chuàng)新的問問題和思路路。 最后提出出了進一步步的研究工工作。關(guān)鍵詞 電電

2、子商務(wù) 商務(wù)模式式 創(chuàng)新1引言當(dāng)幾乎全世世界都為因因特網(wǎng)在商商業(yè)上的成成功應(yīng)用喝喝彩的時候候, 當(dāng)無數(shù)數(shù)企業(yè)紛紛紛購置設(shè)備備和軟件將將企業(yè)與因因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)結(jié)起來的時時候, 當(dāng)許多多高技術(shù)企企業(yè)投入大大量資金建建立網(wǎng)站大大做廣告(所謂的“燒錢”)的時候候, 當(dāng)大多多數(shù)企業(yè)盲盲目照搬西西方成功企企業(yè)的模式式而血本無無歸的時候候, 如下面面問題不能能不引起許許多從業(yè)者者和研究人人員的關(guān)注注和反思: (1) 個人和和企業(yè)如何何利用因特特網(wǎng)獲得財財富？采用用怎樣的電電子商務(wù)模模式和策略略才能不斷斷取得成功功? (2) 電子商商務(wù)有哪些些基本的模模式, 這這些模式是是根據(jù)什么么體系來分分類的? (3) 如何

3、在基基本的電子子商務(wù)模式式的基礎(chǔ)上上創(chuàng)新, 創(chuàng)造適合合企業(yè)自己己特殊情況況的新型商商務(wù)模式? 本文試試圖對這些些問題做不不同程度的的回答。商務(wù)模式也也許是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中討論最最多而最不不容易理解解的方面。不過, 它卻是幾幾乎所有的的網(wǎng)絡(luò)公司司新秀在爭爭取風(fēng)險資資金時, 風(fēng)險投資資公司考察察的核心內(nèi)內(nèi)容之一。Michhael Rapppa教授指指出, “商務(wù)模式式就其最基基本的意義義而言, 是指做生生意的方法法, 是一一個公司賴賴以生存的的模式一種能夠夠為企業(yè)帶帶來收益的的模式。商商務(wù)模式規(guī)規(guī)定了公司司在價值鏈鏈中的位置置, 并指指導(dǎo)其如何何賺錢”1. Pauul Tiimmerrs認為, 商務(wù)模模式

4、包含如如下三個要要素2: (1) 產(chǎn)品、服務(wù)或信信息流的體體系結(jié)構(gòu), 包括不不同商業(yè)角角色及其作作用, (2) 不不同商業(yè)角角色潛在利利益, 和(3) 收收入來源. 商務(wù)模模式自從有有了分工和和交易就產(chǎn)產(chǎn)生了, 也是傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)成敗敗的關(guān)鍵3。今今天, 電子商商務(wù)模式是是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)業(yè)生存和發(fā)發(fā)展的核心心。目前, 對對電子商務(wù)務(wù)模式認識識最廣泛的的可能是企企業(yè)-企業(yè)業(yè)(BtooB)、企企業(yè)-消費費者(BttoC)、企業(yè)-政政府(BttoG)和和消費者-政府(CCtoG)這樣的分分類了44. 顯然, 這樣的的分類不能能為企業(yè)進進行商務(wù)模模式創(chuàng)新提提供任何有有價值的指指南. 因此, 更細致致的分類框框架

5、是必要要的?；谟谝蛱鼐W(wǎng)的的電子商務(wù)務(wù)模式需要要不斷創(chuàng)新新, 模式式是死板的的, 因特特網(wǎng)為商務(wù)務(wù)模式的傳傳播和擴散散提供了瞬瞬間的通道道, 模仿仿照搬會迅迅速擠干原原有商務(wù)模模式的利潤潤. 這也也是因特網(wǎng)網(wǎng)時間的一一個重要方方面。所以以電子商務(wù)務(wù)模式創(chuàng)新新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟中的基基本手段。從不同角角度提出的的電子商務(wù)務(wù)模式的分分類框架可可以為商務(wù)務(wù)模式創(chuàng)新新提供一個個出發(fā)點, 一個方方向或思路路。本文通通過對電子子商務(wù)模式式的分析、分類的綜綜述, 旨在為為電子商務(wù)務(wù)從業(yè)者和和研究人員員提供一個個電子商務(wù)務(wù)模式概念念框架和創(chuàng)創(chuàng)新起點。2 電子商商務(wù)模式及及其分類研究和分析析電子商務(wù)務(wù)模式的分分類體系

6、, 有助于于挖掘新的的電子商務(wù)務(wù)模式, 為電子商商務(wù)模式創(chuàng)創(chuàng)新提供途途徑, 也有助助于制定企企業(yè)特定的的電子商務(wù)務(wù)的采用策策略和實施施步驟。電電子商務(wù)模模式可以從從多個角度度建立不同同的分類框框架, 最簡單單的分類莫莫過于如BBtoB和和BtoCC這樣的分分類了. 本節(jié)將對對已有的分分類作以分分析、評述述和總結(jié)。2.1 一一個混合分分類2000年年第5期的的IT經(jīng)理世世界刊登登了一個混混合性的電電子商務(wù)模模式的分類類框架 “77種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟創(chuàng)新模模式”5。 該文文章主要介介紹了在互互聯(lián)網(wǎng)世界界中誕生的的典型創(chuàng)新新模式, 包括技術(shù)術(shù)創(chuàng)新、服服務(wù)創(chuàng)新、商務(wù)模式式創(chuàng)新、消消費方式創(chuàng)創(chuàng)新等等，同同時也

7、包括括了以往創(chuàng)創(chuàng)新模式的的“升級版本本”, 以及及因特網(wǎng)上上特有的全全新商務(wù)模模式。該分類框架架有如下特特點: (1) 基基本上采用用了兩個層層次的分類類體系, 如在BtooB模式下下, 根據(jù)職職能又劃分分為采購、銷售、物物流、售后后服務(wù)等類類型. 在網(wǎng)上金金融模式下下, 根據(jù)金金融領(lǐng)域劃劃分為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)證券、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)上保險險、個人理理財、風(fēng)險險資本等; (2) 缺乏一一致的分類類體系, 因而是一一種混合型型的分類。比如B-B模式是是按照商業(yè)業(yè)交易對象象的類型來來劃分的, 而網(wǎng)上上金融卻是是按照網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的應(yīng)用領(lǐng)領(lǐng)域來劃分分的, 網(wǎng)上銷銷售是將企企業(yè)經(jīng)營的的一項職能能搬到網(wǎng)上上等. 此分類類體系

8、不能能為企業(yè)提提供系統(tǒng)的的商務(wù)模式式創(chuàng)新思路路; (33) 將網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)接入、托管等服服務(wù)也納入入分類框架架中, 這些服服務(wù)是企業(yè)業(yè)實施其商商務(wù)模式的的“聯(lián)網(wǎng)”費, 屬于基基礎(chǔ)設(shè)施(infrrastrructuure), 是商務(wù)務(wù)模式設(shè)計計時要考慮慮的成本問問題。不過過, 這些模模式在其它它分類體系系中卻很少少考慮, 原因可能能在于這些些服務(wù)對各各種商務(wù)模模式是同質(zhì)質(zhì)的; (4) 將將因特網(wǎng)特特有的商務(wù)務(wù)模式考慮慮在內(nèi), 如網(wǎng)絡(luò)門門戶、數(shù)字字商品提供供者、旁觀觀者(Foorresster Reseearchh)等; (55) 由于于采用了混混合型的分分類體系, 覆蓋面面比較廣, 包含的的商務(wù)模式式

9、很全面, 但某一一特定商務(wù)務(wù)模式在此此體系中可可以歸屬于于不同類型型, 因而而不是唯一一的。例如如, 網(wǎng)上證證券分析既既可包含在在網(wǎng)上金融融中, 也也可包含在在內(nèi)容服務(wù)務(wù)、數(shù)字商商品提供者者或網(wǎng)上社社區(qū)中。2.2 TTimmeers分類類：基于價價值鏈的分分類體系Paul Timmmers所所提出的分分類體系基基于交互模模式和價值值鏈整合2。商務(wù)模模式構(gòu)建的的系統(tǒng)化方方法包括價價值鏈分解解(de-consstrucctionn)和價值值鏈重構(gòu)(re-cconsttructtion)。典型的的商務(wù)模式式構(gòu)建和實實施一般需需要識別價價值鏈要素素(如采購物物流, 生生產(chǎn), 銷銷售物流, 營銷, 研發(fā)

10、, 采購, 人力資資源管理等等)、交互模模式(即1對11, 1對對多, 多多對1和多多對多)以及技術(shù)術(shù)的最新發(fā)發(fā)展. 利用此此方法可以以構(gòu)建許多多不同的商商務(wù)模式, 不過其其中只有一一些在現(xiàn)實實中是可行行的。在此此基礎(chǔ)上, Timmmerss將這100種模式放放到由職能能整合與創(chuàng)創(chuàng)新程度構(gòu)構(gòu)成的矩陣陣中。其中中, 電子子商店(ee-Shoop)僅包包含營銷職職能, 且且創(chuàng)新程度度最低, 因此處在在左下角; 而價值值鏈整合的的職能整合合和創(chuàng)新程程度最高, 因而處處在右上角角。此分類體系系提供了商商務(wù)模式創(chuàng)創(chuàng)新的一般般思路. 例如, 可以嘗試試Timmmers矩矩陣中的空空白處, 挖掘新的的商務(wù)模

11、式式。注意到到其中的有有些商務(wù)模模式是傳統(tǒng)統(tǒng)模式在因因特網(wǎng)上的的翻版(如如e-Shhop), 有些則則通過創(chuàng)新新方法增值值(如價值值鏈整合)。2.3 RRappaa分類：另另一種混合合分類體系系除了以上的的分類之外外, 也提提出了其它它分類體系系。Micchaell Rapppa對因因特網(wǎng)上的的商務(wù)模式式進行了歸歸類分析, 辨識出出了九種基基本形式的的商務(wù)模式式。包括經(jīng)經(jīng)紀模式、廣告模式式、信息中中間人模式式、商人模模式、制造造商模式、會員模式式、社區(qū)模模式、訂閱閱模式和效效用模式1。Rappaa分類有如如下特點. (1) 也屬于于混合型分分類, 也沒有有采用完整整一致的分分類體系。比如, 銷

12、售商模模式和制造造商模式的的主要差別別就是, 后者銷售售的商品是是自己制造造的, 而前者者是他人制制造的。所所以, 制造商商模式和銷銷售商模式式有重復(fù), 即都在在進行銷售售。(2) 既包括括傳統(tǒng)的商商務(wù)模式(如經(jīng)紀模模式, 銷銷售商模式式, 訂閱閱模式等), 也包包括信息中中介模式和和社區(qū)模式式等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟下特有有的商務(wù)模模式. 而而且新舊模模式相互融融合。比如如, 在傳傳統(tǒng)經(jīng)濟中中, 銷售售商模式銷銷售的都是是基于物理理介質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品, 在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟中, 此模式式可以包含含銷售以電電子為介質(zhì)質(zhì)的比特(bit)產(chǎn)品, 如數(shù)字字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相相當(dāng)齊全, 幾乎所所有的商務(wù)務(wù)模式都在

13、在其分類體體系之中. Rapppa分類類是被廣泛泛引用的分分類體系。2.4 其其它分類體體系除了上述幾幾種典型的的分類體系系外, 也有一一些其它類類型的分類類體系。Paul Bambbury的的因特網(wǎng)商商務(wù)分類體體系6,7Paul Bambbury從從新的商務(wù)務(wù)模式與舊舊經(jīng)濟中的的商務(wù)模式式的差異角角度出發(fā), 將因特特網(wǎng)商務(wù)分分為兩個大大的類型: 移植的的真實世界界的商務(wù)模模式(trranspplantted rreal-worlld buusineess mmodell, 簡稱稱為移植模模式)和因特網(wǎng)網(wǎng)與生俱來來的商務(wù)模模式(naativee Intterneet buusineess mm

14、odell, 簡稱稱為稟賦模模式)。 這里的“商業(yè)”包括與交交易相關(guān)的的所有以物物易物、交交換、交互互和活動。移植模式是是指那些在在真實世界界當(dāng)中存在在的、并被被移植到因因特網(wǎng)環(huán)境境中的商務(wù)務(wù)模式。例例如郵購模模式、基于于廣告的模模式、注冊冊模式、免免費試用模模式、直銷銷模式、房房地產(chǎn)模式式、激勵模模式等。這這些模式發(fā)發(fā)源于傳統(tǒng)統(tǒng)經(jīng)濟, 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟中也同同時存在對對應(yīng)的實現(xiàn)現(xiàn)方式。比比如, 傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)濟中的房房地產(chǎn)模式式, 在因特特網(wǎng)環(huán)境下下變成了銷銷售Webb空間、域域名和e-maill地址. 簡潔、易記并符符合產(chǎn)品名名稱和特點點的單詞稀稀缺而且價價值不菲。Paul Bambbury分分類體

15、系的的一個突出出優(yōu)點是, 它區(qū)分分類新舊經(jīng)經(jīng)濟特有的的商務(wù)模式式. 該分類類體系有著著鮮明的指指標體系, 這個指指標體系在在概念上也也是完整的的和一致的的。覆蓋面面無疑是相相當(dāng)全面的的. 不足之之處在于, 對這兩兩種分類下下的模式?jīng)]沒有給出進進一步的分分類?；谝蛱鼐W(wǎng)網(wǎng)商業(yè)功用用的分類體體系Crysttal DDreissbachh和Stafff Wrriterr按照因特特網(wǎng)的商業(yè)業(yè)功用, 將基于Weeb的商務(wù)務(wù)模式劃分分成如下三三類8: 1) 基于產(chǎn)產(chǎn)品銷售的的商務(wù)模式式, 2) 基于服服務(wù)銷售的的商務(wù)模式式, 3) 基于信信息交付的的商務(wù)模式式。顯然, 該分類體體系建立在在商家利用用因特網(wǎng)

16、做做什么(即功用)的基礎(chǔ)之之上。分類類體系基本本上是完整整的和一致致的, 原因在在于商家為為消費者提提供的東西西不外乎產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)和信息。但是, 與商家經(jīng)經(jīng)營策略有有關(guān)的模式式如網(wǎng)絡(luò)虛虛擬社區(qū)、免費試用用等不好歸歸屬于某一一類型?；诓少彿椒绞降腂ttoB商務(wù)務(wù)模式分類類BtoB中中樞(huub)可按按照采購什什么和如何何采購這兩兩個維度將將BtoBB中樞分為為如下四種種類型99. 11) MRRO中樞, 22) 收益益經(jīng)理(yyieldd mannagerr), 33) 交換換(excchangge), 4) 目目錄中樞(cataalog hub)。此分類的覆覆蓋面不夠夠, 它沒有有包括像

17、營營銷這樣的的職能, 也無法結(jié)結(jié)合物流等等產(chǎn)生新的的商務(wù)模式式. 但此分分類關(guān)于采采購按產(chǎn)品品類型的分分類和采購購系統(tǒng)/現(xiàn)現(xiàn)場的分類類對于電子子商務(wù)模式式的創(chuàng)新仍仍有一定啟啟發(fā)意義。企業(yè)可進進一步挖掘掘分析采購購職能的其其它分類以以進行商務(wù)務(wù)模式創(chuàng)新新?；谥袠性鲈鲋捣绞胶秃头?wù)對象象的BtooB商務(wù)模模式分類按照中樞增增值方式和和服務(wù)對象象, 可將BtooB中樞分分為如下幾幾種商務(wù)模模式9。1) 雙向向召集人(two-way aggrregattor), 2) 單向召召集人(銷售召集集人或購買買召集人), 3) 動態(tài)市市場創(chuàng)立者者(dynnamicc marrket makeer), 4)

18、拍拍賣(正向拍賣賣或逆向拍拍賣)。上述兩種關(guān)關(guān)于BtooB中樞的的商務(wù)模式式分類體系系簡明、完完整一致, 將BtoBB市場中三三種角色的的地位及市市場特征引引入到分類類體系中, 對于要要采用電子子商務(wù)的企企業(yè)來說, 具有較較好的參考考價值。這這些企業(yè)可可以根據(jù)自自己所處市市場的特征征, 采用適適宜的商務(wù)務(wù)模式。但但是, 上述分分類體系僅僅僅是針對對BtoBB中樞來劃劃分商務(wù)模模式的。對對于那些不不愿意通過過BtoBB中樞這樣樣的第三者者進行交易易的企業(yè)來來說, 參考作作用不大。換句話說說, 現(xiàn)實當(dāng)當(dāng)中還有大大量BtooB商務(wù)模模式是沒有有中介的, 這些模模式?jīng)]有包包含在此分分類體系之之中。此外

19、, 麥麥肯錫管理理咨詢公司司基于對商商務(wù)模式的的主導(dǎo)控制制, 將B2B電子子商務(wù)模式式劃分為三三類, 即賣方方控制模式式、買方控控制模式、第三方控控制模式及及混合控制制模式115。因特網(wǎng)營銷銷模式Smitth等從營營銷策略的的角度將因因特網(wǎng)營銷銷模式劃分分為聯(lián)營模模式、免費費內(nèi)容模式式、制造噪噪音模式、驅(qū)入模式式、反復(fù)點點擊模式和和用戶團體體模式111. 1) 聯(lián)聯(lián)營(afffiliiate markketinng)模式式, 2) 免費內(nèi)內(nèi)容模式(freee conntentt moddel), 3) 制造噪音音模式(ccreattive buzzz moddel), 4) 驅(qū)入模模式(exx

20、ternnal ddrivee-in modeel), 5) 反反復(fù)點擊模模式(reepetiitivee onee-hitt-wonnder modeel), 6) 用用戶團體模模式(usser ggroupp moddel).此分類覆覆蓋面太小小, 不能包包括供應(yīng)鏈鏈的其它環(huán)環(huán)節(jié)或其它它職能, 更不用說說與物流、資金流等等的綜合集集成了. 但是, 此分類類角度仍然然是可取的的, 企業(yè)可可以創(chuàng)造出出吸引潛在在用戶訪問問自己的網(wǎng)網(wǎng)站、了解解自己產(chǎn)品品和企業(yè)的的更多更靈靈活的手段段, 這也是是所謂的“注意力經(jīng)經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟濟”的一個重重要方面.3 電子商商務(wù)模式創(chuàng)創(chuàng)新許多傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)可以以參照

21、上述述電子商務(wù)務(wù)模式的分分類體系, 結(jié)合自自己所處的的行業(yè)、市市場特征、消費者結(jié)結(jié)構(gòu)和偏好好等因素, 選擇一一種適合自自己的最佳佳的電子商商務(wù)模式. 但是, 不存在在最佳的電電子商務(wù)模模式. 處于同同一行業(yè)、同樣規(guī)模模或同樣企企業(yè)文化的的公司也很很難找到相相同的成功功的電子商商務(wù)模式6. 原因顯然然有多個方方面, 比如企企業(yè)人力資資源結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征征、地理位位置、企業(yè)業(yè)性質(zhì)等方方面的差異異. 3.1 動動態(tài)模式與與靜態(tài)模式式即便上述述因素也是是完全相同同的, 企業(yè)還還可以采取取不同的電電子商務(wù)策策略, 從而帶帶來不同的的結(jié)果. 比如一個個制造辦公公家具的公公司, 一直是是靠傳統(tǒng)營營銷手段進進行

22、銷售和和售后服務(wù)務(wù), 并采用用傳統(tǒng)手段段進行采購購的, 該公司司可以實施施以下不同同的電子商商務(wù)策略:1) 采采用托管方方式將制作作好的網(wǎng)頁頁放到ISSP或門戶戶網(wǎng)站的服服務(wù)器上, 使得當(dāng)當(dāng)?shù)鼗蛘麄€個地區(qū)的潛潛在客戶能能查找到本本公司及其其產(chǎn)品的相相關(guān)資料;2) 將將售后服務(wù)務(wù)搬到網(wǎng)上上, 建立售售后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)頁, 客戶訪訪問該頁時時可登記問問題和投訴訴, 公司可可將這些反反饋積累在在數(shù)據(jù)庫中中, 下達處處理指令、并對其進進行分析統(tǒng)統(tǒng)計, 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品需求規(guī)規(guī)律;3) 公公司自己建建立原材料料(例如木材材、油漆等等)采購網(wǎng)站站, 與供應(yīng)應(yīng)商建立長長期合作伙伙伴關(guān)系, 下達的的訂單可自自動執(zhí)行; 此

23、外將將MRO采購購在第三者者采購網(wǎng)站站上實施;4) 公公司還可以以在自己的的網(wǎng)站上開開設(shè)廢料拍拍賣活動.當(dāng)然, 如果公司司按照上述述步驟采用用電子商務(wù)務(wù), 它基本本上實施的的是一種由由簡而繁、由廣告和和服務(wù)到交交易(trransaactioonal)的策略. 這種從傳傳統(tǒng)經(jīng)濟的的商務(wù)模式式過渡到網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的的商務(wù)模式式的動態(tài)過過程, 我們不妨妨稱之為動動態(tài)的商務(wù)務(wù)模式(ddynammic eeBusiinesss moddel); 與此相相對應(yīng), 上節(jié)所定定義的各種種商務(wù)模式式稱之為靜靜態(tài)的商務(wù)務(wù)模式(sstatiic eBBusinness modeel). 顯然, 動態(tài)模模式對應(yīng)于于企業(yè)采

24、用用不同的電電子商務(wù)策策略和步驟驟(過程), 而靜態(tài)模模式卻側(cè)重重于采用了了電子商務(wù)務(wù)后的目標標商務(wù)模式式(狀態(tài)).3.2 附附屬模式與與獨立模式式上節(jié)所述述的很多商商務(wù)模式, 例如注注冊模式、免費模式式、交換模模式等, 都是無無法單獨使使用的, 需要與其其它商務(wù)模模式相結(jié)合合才能有效效(在商業(yè)利利益上), 這些模模式稱為附附屬模式(auxilliaryy eBuusineess mmodell); 與與此相對應(yīng)應(yīng), 那些可可單獨使用用的商務(wù)模模式稱為獨獨立模式(indeependdent eBussinesss moodel), 例如如門戶網(wǎng)站站、數(shù)字產(chǎn)產(chǎn)品及其交交付模式、采購模式式、拍賣模

25、模式等. 另外, 如果我們們將上述商商務(wù)模式稱稱為元模式式(metta moodelss)的話, 那么, 所有現(xiàn)現(xiàn)存的電子子商務(wù)網(wǎng)站站都是復(fù)合合模式(ccombiined modeels). 例如亞亞馬遜(aamazoon.coom)將店店面模式、圖書館模模式、廣告告模式、免免費模式、社區(qū)模式式等等多種種商務(wù)模式式集成在一一起.元模式主主要屬性有有: 經(jīng)營對象及及規(guī)模(產(chǎn)品或服服務(wù)). 如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)產(chǎn)品、證券券信息服務(wù)務(wù)及分析信信息產(chǎn)品.經(jīng)營受眾及及群體(潛在/現(xiàn)時/未來). 如產(chǎn)品供供應(yīng)鏈上廠廠商、上游游供應(yīng)商、下游分銷銷商和最終終用戶.經(jīng)營使能器器(enaablerr). 如如廠商-網(wǎng)上營銷銷

26、、中間商商-網(wǎng)上商店店、采購聯(lián)聯(lián)盟、電子子采購.經(jīng)營盈利及及價值模型型. 如盈利利率、收益益模型、融融資模型、增值模型型與遠景模模型.經(jīng)營約束/適應(yīng)性. 如智力資資源結(jié)構(gòu)和和學(xué)習(xí)能力力、資源及及過程動態(tài)態(tài)配置能力力.運作策略. 如廣告告策略、會會員策略、免費策略略.在上節(jié)各各種分類方方法所描述述的商務(wù)模模式中, 具有元模模式主屬性性要素的、可明確表表達的模式式, 可界定定為元模式式. 顯然, 商務(wù)模模式的不同同復(fù)合結(jié)構(gòu)構(gòu)也是影響響電子商務(wù)務(wù)模式效率率的一個重重要因素. 所以, 分析商商務(wù)模式的的構(gòu)成及其其效果是一一個相當(dāng)重重要的研究究議題.圖1給出出了一個基基于元模式式概念的電電子商務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新框

27、架. 新的商商務(wù)模式是是在充分分分析元模式式、從屬模模式和復(fù)合合模式的基基礎(chǔ)上, 結(jié)合創(chuàng)新新客體和主主體的約束束, 在創(chuàng)新新策略的指指導(dǎo)下形成成的.3.3 電電子商務(wù)模模式創(chuàng)新策策略作為網(wǎng)絡(luò)絡(luò)經(jīng)濟主要要介質(zhì)的因因特網(wǎng), 改變了傳傳統(tǒng)經(jīng)濟的的許多天然然壁壘和約約束(如時間和和空間的約約束), 打破了原原有的價值值鏈和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系, 產(chǎn)生了像像亞馬遜(amazzon.ccom)和和戴爾()這樣的新新興網(wǎng)絡(luò)企企業(yè), 對依賴賴于原有價價值鏈體系系的企業(yè)和和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生生了巨大沖沖擊. 這是電電子商務(wù)模模式創(chuàng)新的的重要結(jié)果果. 如前所所述, 新經(jīng)濟濟中出現(xiàn)了了許多同因因特網(wǎng)與生生俱來的商商務(wù)模式, 新舊商商務(wù)

28、模式的的融合與滲滲透也必將將產(chǎn)生許許許多多前所所未有的商商務(wù)模式. 可見, 因特網(wǎng)網(wǎng)帶來了創(chuàng)創(chuàng)造新價值值、進而創(chuàng)創(chuàng)造新的商商務(wù)模式的的巨大機會會.元模式從屬模式復(fù)合模式創(chuàng)新客體約束創(chuàng)新主體約束創(chuàng)新策略創(chuàng)新商務(wù)模式圖1 商務(wù)模式創(chuàng)新的一個框架因特網(wǎng)商商務(wù)具有如如下特征10, 第一, 公司對對客戶響應(yīng)應(yīng)速度變得得比準確預(yù)預(yù)測客戶需需求變化更更為重要, 因特網(wǎng)網(wǎng)使需求擴擴大并將價價格壓低; 第二, 因特網(wǎng)網(wǎng)商務(wù)的成成本結(jié)構(gòu)要要求其盡快快建立一個個客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)并投資于于新技術(shù)以以使其響應(yīng)應(yīng)客戶需求求. 因此, 對以消消費者為中中心的商務(wù)務(wù)來說, 客戶基礎(chǔ)礎(chǔ)和技術(shù)基基礎(chǔ)設(shè)施是是關(guān)鍵資產(chǎn)產(chǎn).隨著越來來越多的

29、消消費者轉(zhuǎn)向向到因特網(wǎng)網(wǎng)購物, 傳統(tǒng)商務(wù)務(wù)模式逐漸漸被瓦解. 電子商商務(wù)新人改改變了收入入和成本的的結(jié)構(gòu), 使得傳統(tǒng)統(tǒng)公司很難難對付. 盡管因特特網(wǎng)對商務(wù)務(wù)模式的影影響因行業(yè)業(yè)而異, 這些模式式還是有規(guī)規(guī)律可尋. 有前景景的.coom公司想想找風(fēng)險資資本家尋求求支持, 就必須提提交一份現(xiàn)現(xiàn)有競爭者者難以模仿仿的商業(yè)計計劃. 實現(xiàn)這這一目標的的最快方式式是破壞現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)的的價格結(jié)構(gòu)構(gòu). 這一策策略為.ccom公司司爭取到寶寶貴的時間間, 因為現(xiàn)現(xiàn)有的競爭爭者堅持不不降價(特別是當(dāng)當(dāng)電子商務(wù)務(wù)僅僅占總總銷售收入入的很少一一部分時). 為了了摧毀一個個行業(yè)的價價格結(jié)構(gòu), .coom公司必必須改變該該

30、行業(yè)的收收入結(jié)構(gòu).1) 發(fā)發(fā)現(xiàn)新客戶戶. 因特網(wǎng)網(wǎng)公司要以以更低廉的的價格甚或或免費提供供傳統(tǒng)競爭爭者銷售的的產(chǎn)品或服服務(wù), 通過開開發(fā)新的傳傳統(tǒng)商業(yè)中中不存在的的收入來源源來彌補損損失.2) 提提供新價值值. 因特網(wǎng)網(wǎng)使得公司司收集和散散發(fā)信息更更為容易, 因特網(wǎng)網(wǎng)公司通常常有可能為為客戶創(chuàng)造造新價值. 例如因因特網(wǎng)拍賣賣網(wǎng)站(eeBay)所提供的的價值遠遠遠超過傳統(tǒng)統(tǒng)征求廣告告, 即使兩兩者都提供供了買賣二二手家具的的方式.3) 構(gòu)構(gòu)建新的價價格結(jié)構(gòu). 聰明的的.comm公司不會會局限于殺殺價這一招招. 他們也也會重新包包裝產(chǎn)品, 以便為為其改變價價格機構(gòu)提提供方便. 例如, 對產(chǎn)品品列入

31、拍賣賣清單的銷銷售者, eBayy只象征性性地收取一一點費用, 但卻對對買主按一一定比例收收取費用. 傳統(tǒng)的的征求廣告告通常收取取很高的清清單列入價價格. 3.4 電電子商務(wù)模模式的壽命命與專利保保護不同的電電子商務(wù)模模式能夠有有利可圖的的壽命周期期并不相同同. 有些商商務(wù)模式如如注冊模式式中的會員員費 指發(fā)展20萬個會員, 每人每年交納1美元, 就可每天收到一個幽默、笑話或謎語。 而組織者每天只需準備一個素材并將其廣播給會員即可獲得很高的利潤.。這種模式當(dāng)然是以小額支付為基礎(chǔ)的。, 其生命命周期只有有幾天到幾幾個星期; 數(shù)字化化產(chǎn)品及其其交付模式式中的光盤盤號碼簿, 其生命命周期最多多只有1

32、-2年 1986年, Nynex開發(fā)出了紐約地區(qū)的光盤電話簿,10,000US$/張; 后產(chǎn)品經(jīng)理James Bryant辭職創(chuàng)建Pro CD,生產(chǎn)全國的光盤電話簿, Pro CD雇傭北京工人3.5US$/天錄入;700多萬條目;制造光盤：成本1US$; 90年代初售價幾百美元; 其它生產(chǎn)者蜂擁而至,價格大幅度下跌,20US$。 今天, 已有很多門戶網(wǎng)站為了吸引網(wǎng)民提供了電話號碼的免費查找功能。. 在競爭和和模仿的壓壓力下, 原先相當(dāng)當(dāng)新穎獨特特的電子商商務(wù)模式將將會變得極極其平庸, 尤其是是網(wǎng)上的品品牌產(chǎn)品(電話號碼碼、新聞故故事、股價價地圖等信信息商品)很快會被被擠干利潤潤, 最終是是以邊

33、際成成本-零-價格出售售12. 有些商商務(wù)模式仍仍然健在, 如門戶戶網(wǎng)站、店店面銷售等等. 可見, 在沒有有專利保護護的情形下下, 新的電電子商務(wù)模模式創(chuàng)新將將通過因特特網(wǎng)迅速擴擴散, 其生存存壽命與擴擴散的速度度成反比. 因此, 為了激激勵電子商商務(wù)模式創(chuàng)創(chuàng)新, 進行某某種程度的的專利保護護是有必要要的.最近, 在外界輿輿論的褒貶貶不一的情情形下, 美國專利利和商標局局(US Pateent aand TTradeemarkk Offfice)批準了亞亞馬遜(AAmazoon.coom)的專專利申請, Priiceliine.ccom的專專利申請也也懸而未決決13. 許多人人認為, 商務(wù)模式

34、式作為專利利來保護, 將威脅脅各企業(yè)的的電子商務(wù)務(wù)項目 包括正正在運作的的或不久將將投入使用用的項目, 進而不不利于電子子商務(wù)在全全球的發(fā)展展. 顯然, 在中國國正式加入入WTO之后后, 中國的的很多電子子商務(wù)項目目如當(dāng)當(dāng)書書店(daangdaang.ccom)都都可能面臨臨交納專利利使用費用用的情形. 4 結(jié)論“邊際收收益遞增”理論的提提出者布賴賴恩亞瑟(Brrian Arthhur)認認為, 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時時代是“重新思考考和再造一一切”的時代, 企業(yè)基于于信息開展展業(yè)務(wù), 企業(yè)成敗敗的關(guān)鍵在在于審查、調(diào)整業(yè)務(wù)務(wù)開展的方方式, 以適應(yīng)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟環(huán)境下信信息技術(shù)和和因特網(wǎng)商商務(wù)應(yīng)用技技術(shù)的快

35、速速發(fā)展、難難以預(yù)測和和多變的客客戶需求, 以及不不連續(xù)變動動和劇烈競競爭的環(huán)境境態(tài)勢. 若延續(xù)以以往的、按按預(yù)先定義義好的模式式開展商務(wù)務(wù)也能成功功, 但從長長遠看企業(yè)業(yè)的持續(xù)競競爭優(yōu)勢來來源于企業(yè)業(yè)對環(huán)境的的清晰認識識, 并相應(yīng)應(yīng)地適應(yīng)性性調(diào)整戰(zhàn)略略目標和開開創(chuàng)商務(wù)模模式. 因此, 創(chuàng)新是是電子商務(wù)務(wù)模式與生生俱來的特特質(zhì), “需求響應(yīng)引領(lǐng)”創(chuàng)新理念念是電子商商務(wù)模式設(shè)設(shè)計的主題題. 成功企企業(yè), 必須經(jīng)經(jīng)常審查其其商業(yè)模式式, 敏銳地地觀察市場場并積極響響應(yīng), 能更快快地創(chuàng)造知知識, 創(chuàng)新“商務(wù)理論論”與動態(tài)變變化環(huán)境的的差異.本文在對對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟濟中的電子子商務(wù)模式式進行了簡簡要述評和和

36、分析的基基礎(chǔ)上, 提出了電電子商務(wù)模模式創(chuàng)新的的一般思路路和若干基基本概念, 例如動動態(tài)電子商商務(wù)模式和和靜態(tài)電子子商務(wù)模式式、附屬模模式和獨立立模式、元元模式和復(fù)復(fù)合模式、以及電子子商務(wù)模式式創(chuàng)新的策策略等. 這些工作作對企業(yè)設(shè)設(shè)計規(guī)劃自自己的電子子商務(wù)模式式具有一定定的參考價價值.在這個方方向上的進進一步的研研究工作很很多, 例如1) 在在現(xiàn)有商務(wù)務(wù)模式的基基礎(chǔ)上, 發(fā)掘新的的可行的電電子商務(wù)模模式. 例如, 比較購購物(htttp:/ )和和拍賣搜尋尋().2) 動動態(tài)電子商商務(wù)模式設(shè)設(shè)計. 即根據(jù)據(jù)哪些要素素、采用哪哪些方法、參考哪些些分類模式式來設(shè)計特特定企業(yè)的的動態(tài)電子子商務(wù)模式式

37、或采用策策略、實施施步驟.3) 新新發(fā)現(xiàn)的電電子商務(wù)模模式的特征征、漏洞和和補救措施施. 例如像像eBayy這樣的拍拍賣網(wǎng)站, 已經(jīng)有有人針對其其拍賣規(guī)則則設(shè)計了拍拍賣阻擊手手的軟件() 在你參加競標時, 不要直接向eBay投標, 而是通過esnipe來投標. 這個站點保存你提交的信息直到你感興趣的拍賣結(jié)束前一刻, esnipe代表你向eBay投標. 競標過程就如同你手工競標一樣, 所有eBay競標規(guī)則。都適用 包括代理競標。結(jié)果是你的標在允許的最后一刻投給eBay, 稱之為阻擊(sniping)。. 4) 電電子商務(wù)模模式與知識識產(chǎn)權(quán)保護護. 研究法法律、技術(shù)術(shù)和商務(wù)模模式如何相相互作用解解

38、決在分發(fā)發(fā)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)的同時不不至于喪失失對其的控控制問題14.參考文獻Michaael RRappaa. Buusineess mmodells onn thee webb. (WWeb ddocumment), 19999Paul Timmmers. Bussinesss moodelss forr eleectroonic markkets. Eleectroonic Markkets Jourrnal, 19998, 8(2):3-88 HYPERLINK A.J.SSlywootzkyy等編著, 凌曉東等等譯. 發(fā)現(xiàn)利利潤區(qū)(PProfiit Zoone). 中信出出版社, 20000

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