1、分析篇 營(yíng)銷戰(zhàn)略案整 合 營(yíng) 銷 管 理 系 統(tǒng) Marketing Management家潤(rùn)多商業(yè)廣場(chǎng) 承蒙湖南友誼啊波羅集團(tuán)的信任，我公司參與貴公司東塘項(xiàng)目的竟標(biāo)工作，現(xiàn)將整合營(yíng)銷管理系統(tǒng)之一分析篇營(yíng)銷戰(zhàn)略案 遞交貴公司，希望雙方在項(xiàng)目運(yùn)作上達(dá)成共識(shí)，以確保項(xiàng)目順利進(jìn)行。 本報(bào)告是我公司員工立足長(zhǎng)沙市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合新業(yè)公司及房地產(chǎn)業(yè)界知名人士的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)而分析得出的，希望雙方在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步商討、確定項(xiàng)目運(yùn)作方案，以達(dá)到雙方期望的勝利局面，確保物業(yè)方的利益。 報(bào)告主要內(nèi)容包括： 一、長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)掃描 二、區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析 三、項(xiàng)目SWOT分析 四、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者定

2、位 五、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略前 言長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)，容量到底有多大？1。1長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀掃描： 2003年，星城商業(yè)地產(chǎn)銷售成交額達(dá)近百億元，占當(dāng)年全市房地產(chǎn)銷售額的近50，“商業(yè)地產(chǎn)元年”儼然成為長(zhǎng)沙2003年的別稱。2004年，商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量更將大幅上漲，預(yù)計(jì)可銷售額將達(dá)150億元，比2003年增長(zhǎng)50。 從國(guó)際慣例來(lái)看，一個(gè)城市的正常商業(yè)地產(chǎn)容量為人均05到1個(gè)平方，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以長(zhǎng)沙市200萬(wàn)人口計(jì)算，商業(yè)地產(chǎn)總面積應(yīng)該控制在100200萬(wàn)平方米為宜，可是據(jù)數(shù)據(jù)表明，長(zhǎng)沙商業(yè)營(yíng)運(yùn)用房的施工面積僅僅是2002、2003兩年的數(shù)據(jù)總和已接近200萬(wàn)平方米，且2003年的商業(yè)地產(chǎn)在售量已接近3

3、0萬(wàn)平方米。供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。 商業(yè)靠什么支撐？商業(yè)的支撐主要還是依賴于本省產(chǎn)業(yè)，但本省的產(chǎn)業(yè)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)支撐有限，且商業(yè)地產(chǎn)的量太大，會(huì)導(dǎo)致投資風(fēng)險(xiǎn)的加大，這種風(fēng)險(xiǎn)性最終又會(huì)作用在開(kāi)發(fā)商的身上。2004年，星城房地產(chǎn)迎來(lái)了一場(chǎng)“商業(yè)投資大潮”。王府井、銅鑼灣、國(guó)中星城、中南汽車世界二期、東方時(shí)尚商業(yè)廣場(chǎng)、安居樂(lè)家居建材廣場(chǎng)、運(yùn)達(dá)國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、坡子街以及即將揭開(kāi)神秘面紗的中天廣場(chǎng)、新外灘、德勝商業(yè)廣場(chǎng)等項(xiàng)目個(gè)個(gè)摩拳擦掌，激烈競(jìng)爭(zhēng)由此展開(kāi)。長(zhǎng)沙商業(yè)面積嚴(yán)重的供過(guò)于求將導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，競(jìng)爭(zhēng)已不單是商業(yè)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，投資回報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)品牌保障力和資源整合的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)

4、銷全面進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代。長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)，迎來(lái)后營(yíng)銷時(shí)代長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段：商業(yè)與地產(chǎn)初次結(jié)合；代表案例：馬王堆建材市場(chǎng)。 主要特征：住宅與商業(yè)結(jié)合，統(tǒng)一主題，個(gè)體分散經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)一體。第二階段：商業(yè)步行街，純商業(yè)地產(chǎn)分布。代表案例：黃興步行街。 主要特征：純商業(yè)，功能劃分街區(qū)組團(tuán)，分散經(jīng)營(yíng)。 產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)一體。第三階段：SHOPPINGMALL，一站式購(gòu)物廣場(chǎng)，代表案例：銅鑼灣商業(yè)廣場(chǎng) 主要特征：大型綜合性商業(yè)物業(yè)，一站式購(gòu)物形態(tài)。 由一個(gè)或者幾個(gè)主力商家組成，實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。 產(chǎn)權(quán)分散，經(jīng)營(yíng)權(quán)集中，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離。長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)階段論長(zhǎng)沙商業(yè)，只有量變，沒(méi)有質(zhì)

5、變 長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)特征：一、長(zhǎng)沙傳統(tǒng)的百貨商業(yè)格局，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上定位較雷同，缺乏個(gè)性化和特色，現(xiàn)有的大型商廈中絕大多數(shù)是百貨商店，業(yè)態(tài)較為單一。 二、商業(yè)企業(yè)整體規(guī)模趨小，缺乏將經(jīng)營(yíng)觸角伸向全國(guó)乃至世界的輻射能力和擴(kuò)張實(shí)力，缺乏具有長(zhǎng)沙特色的名牌和旅游產(chǎn)品。以小商業(yè)為主，個(gè)人經(jīng)營(yíng)發(fā)達(dá)，但沒(méi)有熱點(diǎn)及持續(xù)發(fā)展的全面的整合擴(kuò)張計(jì)劃。 三、商業(yè)中心沒(méi)有有效發(fā)展，無(wú)法形成聚集效應(yīng)，所以商鋪遍地開(kāi)花，但是這種落后的商業(yè)形態(tài)必將被新興的，更符合時(shí)代氣息的商業(yè)航母所替代。 四、構(gòu)建集購(gòu)物、休閑、餐飲、旅游于一體的全方位新理念的消費(fèi)體系還有待進(jìn)一步完善。 長(zhǎng)沙的商業(yè)地產(chǎn)的主要發(fā)展趨勢(shì)： 一、規(guī)模化效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)

6、將體現(xiàn)。SHOPPINGMALL的興起正是迎合這種規(guī)模效應(yīng)的需求而生。可以說(shuō)長(zhǎng)沙這類中國(guó)的內(nèi)地城市，不僅城市需要這種商業(yè)業(yè)態(tài)為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展增光，消費(fèi)者也希望在自己生活的城市里出現(xiàn)具有整合了先進(jìn)理念和全新商業(yè)模式的商業(yè)旗艦。 二、一個(gè)發(fā)展中的城市不應(yīng)只有一個(gè)市中心，隨著城市人口的激增和城市擴(kuò)張，原有的城市由于規(guī)劃的原因已漸顯老舊，一個(gè)個(gè)規(guī)劃的新區(qū)的出現(xiàn)，也勢(shì)必形成新的商圈和新的市心。 三、商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入正規(guī)發(fā)展道路，價(jià)格將有大幅度的飆升。長(zhǎng)沙的商鋪價(jià)格處在全國(guó)平均線以下，不僅與北京、上海等一線大城市相比望塵莫及，與溫州、大連等城市也相差甚遠(yuǎn)。商鋪在這些城市都尚有一定的發(fā)展空間，長(zhǎng)沙相比當(dāng)然后勁十足

7、。 四、但從目前商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量放射性增長(zhǎng)來(lái)看，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化勢(shì)不可擋。 新的商圈和新的市心呼之欲出三、項(xiàng)目SWOT分析 地塊基本情況 地理位置: 雨花區(qū)勞動(dòng)?xùn)|路與曙光路交匯處。 項(xiàng)目規(guī)模：占地約12000平方米，建筑面積約54000平方米。 地形地勢(shì)：本地塊形狀呈三角形，視野較好。 建筑：地下一層，地上五層。 樓層分布：負(fù)一層為地下停車場(chǎng)，一層為家潤(rùn)多超市，二層為百貨。 三、四、五層為公交停車場(chǎng)。 項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strength)：項(xiàng)目位于勞動(dòng)?xùn)|路和曙光路交匯處，路網(wǎng)通達(dá)，具備輻射大長(zhǎng)沙的 交通條件。項(xiàng)目臨近的東塘商圈為長(zhǎng)沙市次商圈，商業(yè)氣氛濃郁。項(xiàng)目區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)的居住區(qū)，周邊有數(shù)十個(gè)

8、中小型住宅區(qū)，大規(guī)模的消費(fèi)群體及投資群體為項(xiàng)目的銷售和運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)力支撐。項(xiàng)目是公交總站物業(yè)，三樓以上為公共汽車總站，為居民購(gòu)物提供了最為便利的交通條件，同時(shí)為項(xiàng)目永續(xù)經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)投資者的信心。 片區(qū)目前的商業(yè)物業(yè)處于雜亂、無(wú)序的初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，這為本項(xiàng)目的銷售運(yùn)營(yíng)提供了良好的市場(chǎng)契機(jī)。 項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)(weakness)目前，整個(gè)長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)嚴(yán)重的供大于求，市場(chǎng)壓力非常大，各種概念的炒作造成市場(chǎng)疲軟，打開(kāi)市場(chǎng)缺口難度加大。 整個(gè)地塊呈三角形分布，不利于組織人流。區(qū)域的商業(yè)形態(tài)仍然以臨街鋪面為主，購(gòu)物環(huán)境雜亂無(wú)章。本項(xiàng)目臨近東塘商圈，但在地理位置上缺乏商圈效應(yīng)。大

9、量的公交車量來(lái)往于本項(xiàng)目，將給本項(xiàng)目帶來(lái)很大的交通壓力，加上目前勞動(dòng)?xùn)|路的路面交通改造并沒(méi)有取得良好的作用，堵車現(xiàn)象非常嚴(yán)重，本項(xiàng)目建成運(yùn)營(yíng)后，商場(chǎng)大量的人流將形成更大的交通壓力項(xiàng)目周邊沿街鋪面的租金水平較低，在一定程度上影響到投資者的投資信心，對(duì)本項(xiàng)目會(huì)造成銷售壓力。項(xiàng)目占地面積較大，但可用空地較少，停車位、商業(yè)休閑區(qū)、功能區(qū)等相對(duì)缺乏。機(jī)會(huì)點(diǎn)(opportunity) 本項(xiàng)目的建成開(kāi)業(yè)將有力提升赤崗村地段的商業(yè)層次。填補(bǔ)周邊無(wú)大型商業(yè)廣場(chǎng)的空白。項(xiàng)目所在片區(qū)的商業(yè)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相比其他區(qū)域要小很多，擁有其他商業(yè)項(xiàng)目不能比擬的升值潛力，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。公交總站在為項(xiàng)目帶來(lái)大量人流的同時(shí)，也將

10、為項(xiàng)目帶來(lái)一個(gè)有力的賣點(diǎn)訴求。 城市的發(fā)展必然導(dǎo)致多個(gè)區(qū)域商圈的出現(xiàn)，本項(xiàng)目所在區(qū)域有望成為長(zhǎng)沙區(qū)域性的商圈。本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者和物業(yè)方友誼啊波羅集團(tuán)擁有非常強(qiáng)的實(shí)力，在品牌、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)知名度等均能為本項(xiàng)目的銷售起到推波助瀾的作用。項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析威脅(threat) 周邊舊城改造商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。區(qū)域交通狀況的持續(xù)惡化。東塘商圈大量商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)，投放量急劇加大。大量公交車帶來(lái)的廢氣和噪音將對(duì)購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造造成較大影響。整個(gè)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成企業(yè)盈利能力的降低將會(huì)影響到物業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。 項(xiàng)目分析小結(jié)： 項(xiàng)目具有明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì)條件，雖受大環(huán)境的影響有一些不利因素，但可以可以通過(guò)營(yíng)銷技

11、術(shù)進(jìn)行克服，銷售機(jī)會(huì)較大，為降低風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)進(jìn)行精密的準(zhǔn)備，充分挖掘企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)和項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)，掌握好市場(chǎng)引爆時(shí)機(jī)，實(shí)行短、平、快的銷售策略，迅速完成項(xiàng)目銷售。 項(xiàng)目SWOT分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析赤崗村、東塘片區(qū)密集的居民區(qū)提供了穩(wěn)定的置業(yè)群體和消費(fèi)群體，也為區(qū)域消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的需求。為項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)和銷售提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。區(qū)域居民的日常消費(fèi)層次目前處于中等水平，日用消費(fèi)品市場(chǎng)需求巨大，而目前區(qū)域內(nèi)缺少大型商場(chǎng)，如大型超市、綜合商場(chǎng)、中高檔餐飲、中高檔休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等。長(zhǎng)沙的消費(fèi)者已經(jīng)形成到大型百貨超市購(gòu)物的習(xí)慣，由于區(qū)域內(nèi)目前尚未出現(xiàn)大型高檔次的百貨超市，市場(chǎng)潛力仍可待挖掘。從投資角度分析

12、，由于股市長(zhǎng)期低迷，銀行利率多次下調(diào)，而房地產(chǎn)業(yè)保值、增值功能顯著，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)成為投資的重要領(lǐng)域。加上銀行信貸的支持，大大刺激了市場(chǎng)的需求，長(zhǎng)沙目前通過(guò)按揭貸款購(gòu)買商品房的比例為74.22%，據(jù)長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)交易中心最近的一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，投資型置業(yè)者在購(gòu)買各類商品房中的比重為：商品住房為16.10%、寫字樓為40%、商業(yè)用房為59.80%。消費(fèi)者市場(chǎng)分析 目標(biāo)客戶判斷 以周邊社區(qū)居民中有較多閑置資金，對(duì)商鋪投資比較有信心的客戶為主。 商鋪的目標(biāo)客戶大致有兩類：一是投資，二是自營(yíng)。投資者：注重商鋪的升值潛力，對(duì)經(jīng)營(yíng)及業(yè)態(tài)較關(guān)心，以收取租金，為回報(bào)期望，一般購(gòu)買面積小，投資回報(bào)期在十年內(nèi)較有吸引力

13、。個(gè)別客戶資金充足，購(gòu)買面積大。自營(yíng)者：主要為獨(dú)立商鋪部分，注重商鋪的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和周邊人氣狀況，對(duì)行業(yè)和業(yè)態(tài)形式有明確要求，均為正在他處經(jīng)營(yíng)的經(jīng)商人士，因自用或改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境或擴(kuò)張新店而購(gòu)鋪。以營(yíng)業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，需要備有大量的流動(dòng)資金。根據(jù)本項(xiàng)目的的商業(yè)位置，投資客戶會(huì)因租金較低受到影響，小面積商鋪的目標(biāo)購(gòu)買客戶群以自營(yíng)者居多。 1.3 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)消費(fèi)者特征 1.注重位置。長(zhǎng)沙的城市特性決定長(zhǎng)沙人以工作為軸心的生存狀態(tài)-追求最大的生活便利， 注重位置和地段，占據(jù)繁華地域，把握都市脈搏，因此，長(zhǎng)沙人的投資習(xí)慣仍首選市中心位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，地段、交通、配套、人流量等先決條件是絕大多數(shù)投資者選擇物業(yè)的先決條件

14、，他們希望選擇城市中心地段的物業(yè)。 2. 追求享受。長(zhǎng)沙人講究生活品質(zhì)，注重生活品味，在商品消費(fèi)上，追求高檔化，由此他們希望有更持久、更穩(wěn)定和更多的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)維持同他們不斷上升追求，商鋪投資就成為他們的首選。 3. 選擇慎重。追求高檔與大多數(shù)人在資金上并不是很充裕，使消費(fèi)易陷入一種可望不可即的尷尬局面。因此，在投資選擇時(shí)比較慎重，往往是比較來(lái)比較去，多方考察，遲遲不能決定。 長(zhǎng)沙人精明，長(zhǎng)沙人頭腦靈活，長(zhǎng)沙人多疑。在推出項(xiàng)目時(shí)，一定要讓買家有信心，一定要讓買家嘗點(diǎn)甜頭，讓買家感到自己的選擇很明智，讓買家成為項(xiàng)目的信息傳播員。 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 4.1 市場(chǎng)細(xì)分及確定細(xì)分市場(chǎng) 4.1.1 按收入（

15、家庭月收入）細(xì)分 1）3000元以下：約占總家庭戶的40%，這部分客戶收入主要用于改變目前的居住條件和 生活條件； 2）3000-4000元：約占總家庭戶的20%，這部分客戶大都已完成二次置業(yè)，銀行無(wú)大 額存款，每月收入除支付按揭款和生活開(kāi)銷外；剩余收入大多存入銀 行備用； 3）4000-5000元以上：約占總家庭戶的25% 這部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，一般擁有二套以上 住房，可支配金充裕，由于銀行存款利率偏低和投資觀念的增強(qiáng)，投 資意向較強(qiáng)烈； 我們可選擇的細(xì)分市場(chǎng) 家庭月收入3000元以上市場(chǎng)，其中又以月收入4000元以上者為主要目標(biāo)客戶。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶定位項(xiàng)目客戶群優(yōu)勢(shì)一、整體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

16、隨著長(zhǎng)沙市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)需求的不斷增加，為企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，不但使 長(zhǎng)沙本地居民收入水平有了很大的提高，造就了部分的高收入者，也吸引了眾多湖南省各地及 省外成功人士到長(zhǎng)沙居住、投資，這部分高收入者和外來(lái)投資人士不僅擁有大量的可支配資 金，還有著較強(qiáng)的投資意識(shí)，我們針對(duì)這部分高收入者和外地投資人士在長(zhǎng)的工作及生活區(qū) 域，按長(zhǎng)沙市各行政區(qū)劃分后，雨花區(qū)這部分人士與其他各區(qū)比較具有很大優(yōu)勢(shì)，而雨花區(qū)內(nèi) 的這部分人士又主要集中在東塘片區(qū)和高橋片區(qū)，根據(jù)項(xiàng)目所處位置我們將本項(xiàng)目的主要客戶 群鎖定在項(xiàng)目周邊和東塘片區(qū) 這二個(gè)優(yōu)勢(shì)片區(qū)。二、區(qū)域優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目處于東塘商圈內(nèi)，集中了冶金設(shè)計(jì)院、南方

17、航空公司、銀行、白沙卷煙廠、名都花園、亞華香舍花都、海華錦園、恒達(dá)時(shí)代花園、東塘及高橋片區(qū)私營(yíng)業(yè)主等在項(xiàng)目周邊工作、生活的目標(biāo)客戶群體，這些目標(biāo)客戶群除擁有穩(wěn)定的家庭收入外，銀行已積累了一定數(shù)量的資金，由于銀行存款利率偏低和投資觀念的增強(qiáng)，投資意向較強(qiáng)烈。這部分目標(biāo)客戶群長(zhǎng)期在東塘片區(qū)工作和生活對(duì)該片區(qū)有著很強(qiáng)的片區(qū)情結(jié)，隨著東塘片區(qū)近幾年的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展他們對(duì)東塘片區(qū)未來(lái)充滿希望，把本區(qū)域的住宅、商鋪置于投資的優(yōu)先考慮范圍內(nèi)，本項(xiàng)目應(yīng)緊緊抓住客戶的這個(gè)心態(tài)和地段賦予的優(yōu)勢(shì)，為整體項(xiàng)目的銷售服務(wù)。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者定位 4.1.2 按職業(yè)細(xì)分 1）國(guó)企一般員工：收入較低，購(gòu)買能力較差，投資行為較少

18、； 2）政府公務(wù)員、國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)：收入具有不確定性，一般擁有二套以上住宅，投資傾向 于安全、穩(wěn)妥的投資品種； 3）工程師、高技術(shù)人員、高校教育工作者：收入較高且穩(wěn)定，投資欲望較強(qiáng)； 4）銷售經(jīng)理層、金融界人士：收入較高，善于投資理財(cái)； 5）私企老板、職業(yè)經(jīng)理人：收入高，追求享受與高品質(zhì)，投資取向較為隨機(jī)。 我們可選擇的細(xì)分市場(chǎng) 除國(guó)企員工外的市場(chǎng)，其中又以工程師類、經(jīng)理層類、私企老板等為主。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位 4.2 目標(biāo)消費(fèi)者定位 綜合以上分析，項(xiàng)目的目標(biāo)投資者定位 城市中產(chǎn)階級(jí)。 主要目標(biāo)消費(fèi)者包括： 1）以投資置業(yè)為主流的公司高級(jí)管理層、私營(yíng)業(yè)主、商務(wù)人士等城市中上階層， 2）職業(yè)經(jīng)理

19、人、大企業(yè)中層管理階層等城市中產(chǎn)階級(jí)； 3）周邊居民中有較多閑置資金的投資者；產(chǎn)品市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 綜合以上分析，從我們的實(shí)際情況出發(fā)，本著風(fēng)險(xiǎn)最小化和利潤(rùn)最大化的原則，我們確定差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 利益點(diǎn) 1）占領(lǐng)市場(chǎng)空當(dāng)，弱化競(jìng)爭(zhēng)，降低風(fēng)險(xiǎn)； 2）避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以差異贏得市場(chǎng)，保證可實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化； 3）利于挖掘自身優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身形象； 4）利于形成自己USP，即獨(dú)特銷售主張，且具有難模仿性。銷售方式及商鋪分割先營(yíng)造休閑娛樂(lè)為主導(dǎo)的消費(fèi)環(huán)境，然后吸引投資者買鋪。銷售方式：返租銷售。將商場(chǎng)劃分為若干小面積產(chǎn)權(quán)商鋪銷售，由家潤(rùn)多直接給小業(yè)主7-8的定期租金回報(bào)，返租20年。以創(chuàng)新投資

20、模式，總價(jià)低，一次性返租，低首付，高回報(bào)等銷售手法推動(dòng)銷售。銷售面積：一樓超市部分進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售，商鋪分割面積在2-10平方米之間。實(shí)用率約為52%.一層街鋪按原來(lái)的分割成30到40平方米的獨(dú)立商鋪銷售。（具體劃分方案執(zhí)行時(shí)提交）街鋪分割建議開(kāi)間：4.5米。進(jìn)深：8 - 10米項(xiàng)目面積分割預(yù)計(jì)： 產(chǎn)權(quán)式部分 獨(dú)立商鋪 約8518M2 約1000 M2銷售價(jià)格及投資者分析銷售價(jià)格按照1-1.2億的銷售期望值，產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售價(jià)格應(yīng)該在12000 15000元/平米之間。從前期的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來(lái)看，新業(yè)認(rèn)為：實(shí)際執(zhí)行均價(jià)在12000元/平米以下時(shí)，銷售壓力較小，有利于快速完成銷售。投資分析：以一

21、樓產(chǎn)權(quán)式商鋪 按揭率106.261面積（M2）單價(jià)（元）付款方式及折扣總價(jià)（元）首付（元）一次性返兩年投資收益16%實(shí)付首期（元）后七年投資月回報(bào)（元）5成十年月供（元）后40年的總收益（元）813000按揭959880058800158084299267042531.62萬(wàn)市場(chǎng)整合營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略 （IMC） 整合攻擊總謀略（BI） ： 【商業(yè)地產(chǎn)新高 第四代商鋪銀行】 創(chuàng)意地產(chǎn)、多品牌運(yùn)營(yíng)： 1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌雙路線，品牌領(lǐng)先、品牌到底，星城地產(chǎn)新地標(biāo)； 2、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：第四代商鋪銀行、證券化商鋪投資，投資一卡通； 3、品牌導(dǎo)入戰(zhàn)略：導(dǎo)入友啊集團(tuán)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，建立項(xiàng)目品牌核

22、心驅(qū)動(dòng)力，以“商業(yè) 效應(yīng)”擴(kuò)大化； 4、品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：“好風(fēng)憑借力”，借友啊集團(tuán)品牌提高本項(xiàng)目的認(rèn)知度及美譽(yù)度，利 用消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力（消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同）來(lái)鞏固企業(yè)品牌。 十支利箭 5、銷售節(jié)奏：快速引爆，掀起星城商業(yè)地產(chǎn)新高潮，短期內(nèi)完成銷售。 6、媒介策略：企業(yè)品牌傳播與項(xiàng)目相結(jié)合多維傳播策略，立體媒介層層轟炸市場(chǎng) 7、區(qū)域戰(zhàn)略：市場(chǎng)攻擊，由區(qū)域陣地逐漸向周邊區(qū)域，層層推進(jìn)； 8、價(jià)格策略：“低價(jià)入市”價(jià)格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場(chǎng)； 9、入市策略：蓄勢(shì)準(zhǔn)備、聚集人氣，短期啟動(dòng)、開(kāi)盤宣戰(zhàn) ； 10、公關(guān)策略：以“養(yǎng)群效應(yīng)”策動(dòng)，系列SP促銷活動(dòng)控制重要時(shí)間結(jié)點(diǎn)。 戰(zhàn)略分析：長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)供求嚴(yán)重

23、失衡的結(jié)構(gòu)注定了競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，市場(chǎng)推進(jìn)必定困難重重，在規(guī)模、品牌都比我們強(qiáng)的王府井、銅鑼灣投放市場(chǎng)，在強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)下也沒(méi)有取得預(yù)期的搶購(gòu)效果就是明證，所以，我們不能跟風(fēng)，不能跟人家比返租回報(bào)率，甚至不能把自己放在與王府井、銅鑼灣一個(gè)層面上來(lái)跟人家競(jìng)爭(zhēng)，那樣只是自斷其路。 只有站在引領(lǐng)市場(chǎng)的高度，以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)上，才是項(xiàng)目快速完成銷售的唯一出路！ 什么是我們的獨(dú)特銷售主張（USP）？我們的核心驅(qū)動(dòng)力在那里？ 企業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)力最強(qiáng) * 友誼啊波羅集團(tuán)是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，是湖南本土的明星企業(yè)，品牌號(hào)召力強(qiáng)； * 家潤(rùn)多作為友啊集團(tuán)的下屬企業(yè)，在市民中有較高的聲譽(yù)。 * 友誼啊波羅集團(tuán)的

24、企業(yè)品牌在長(zhǎng)沙擁有很高的知名度。核心領(lǐng)導(dǎo)地位 * 第四代商鋪銀行，掀起全民投資大潮，徹底打破商鋪投資門檻，。 * 地處長(zhǎng)沙南區(qū)一級(jí)城市商業(yè)中心區(qū) * 公交總站商業(yè)物業(yè)，擁有優(yōu)越的城市交通路網(wǎng)。 區(qū)域領(lǐng)先 * 區(qū)域?yàn)閭鹘y(tǒng)的居民區(qū)，項(xiàng)目周邊遍布數(shù)十個(gè)居民區(qū)，有強(qiáng)大消費(fèi)力支撐。 * 2萬(wàn)平米經(jīng)營(yíng)面積大型商業(yè)廣場(chǎng)，填補(bǔ)赤崗村無(wú)大型商業(yè)的空白。 * 共22棟住宅樓，分別是由1118層小高層洋房住宅和2幢辦公樓等組成；最優(yōu)投資保障 * 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，友誼啊波羅集發(fā)展商與經(jīng)營(yíng)者兩種身份，強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)品牌保障， * 長(zhǎng)沙首個(gè)商家與業(yè)主直接簽訂返租合同的商業(yè)項(xiàng)目，最的安全投資回報(bào)保障模式。 * 銀行資金監(jiān)管，實(shí)行

25、托管、收益一卡通，投資省心。 升值潛力可期 * 隨著融城計(jì)劃的實(shí)施，市政中心南遷，本區(qū)域有望成為新的區(qū)域商業(yè)中心。 * 隨著更多新建住宅項(xiàng)目居民遷入，帶來(lái)強(qiáng)大的消費(fèi)力，提供巨大的升值前景。 獨(dú)特銷售主張（USP） * 創(chuàng)新的投資模式 商鋪銀行，總價(jià)、首付長(zhǎng)沙最低，掀起全民投資風(fēng)潮。 * 公交總站物業(yè) 強(qiáng)大的人流效應(yīng) * 友誼啊波羅集團(tuán)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力 品牌保障 * 商家與業(yè)主直接簽訂返租合同 投資真正有保障整合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)偷窺我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)局面如何？ 觀點(diǎn)： * 2001年以前長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)基本上是賣方市場(chǎng)，供應(yīng)量不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較平淡，經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng) 速變，市場(chǎng)供應(yīng)量與銷量都在不斷增長(zhǎng)，

26、競(jìng)爭(zhēng)加劇，第一輪市場(chǎng)鋪墊階段完成，到2003年開(kāi)始，真正 進(jìn)入市場(chǎng)化，大型商業(yè)地產(chǎn)全面開(kāi)花，投放市場(chǎng)商業(yè)面積已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)總?cè)萘?，?jìng)爭(zhēng)非常慘烈； * 長(zhǎng)沙目前商業(yè)地產(chǎn)典型代表：王府井、銅鑼灣、國(guó)中星城、中南汽車世界二期、東方時(shí)尚商業(yè)廣場(chǎng)、安居 樂(lè)家居建材廣場(chǎng)、運(yùn)達(dá)國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、坡子街、中天廣場(chǎng)、新外灘、 德勝商業(yè)廣場(chǎng) 判斷： * 長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈； * 新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即將全面爆發(fā)； * 市民對(duì)產(chǎn)權(quán)式商鋪信心不足，對(duì)獨(dú)立鋪面的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)權(quán)市商鋪； * 雖然長(zhǎng)沙商業(yè)地產(chǎn)存在著供遠(yuǎn)遠(yuǎn)過(guò)于求的惡劣市場(chǎng)環(huán)境，但本項(xiàng)目處于東塘偏東片區(qū)，區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展與 周邊大量的居民區(qū)所

27、帶來(lái)的巨大消費(fèi)力不均衡，商業(yè)物業(yè)還具有較大的發(fā)展空間，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大。周 邊社區(qū)可挖掘的客戶資源非?？捎^。 政策風(fēng)險(xiǎn)： * 國(guó)外的產(chǎn)權(quán)式商鋪都是由基金操作，從國(guó)內(nèi)目前的政策走向來(lái)看，產(chǎn)權(quán)式商鋪分散銷售非?？赡茉谶M(jìn)期內(nèi) 被禁止，如果此政策一旦實(shí)施，對(duì)國(guó)內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)將是最致命的打擊，本項(xiàng)目也將受到很大的影響。防范 于未然，提前尋求新的銷售方式非常有必要。整合市場(chǎng)營(yíng)銷布局 X=p銷售周期： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 旺銷鞏固期 (開(kāi)業(yè)) 再次沸騰期 掃尾期 時(shí)間結(jié)點(diǎn)： 2004.7.15 2004.9.1 2004. 10.1 2004.12.30 2004.2.30攻擊階段： 蓄勢(shì)引爆準(zhǔn)備期 強(qiáng)勢(shì)

28、推廣 鞏固促銷期 持續(xù)拓展期 調(diào)整促銷期銷售進(jìn)度： 蓄勢(shì)引爆 40% 50-60% 70-80% 90-95% 完成戰(zhàn)略決戰(zhàn)點(diǎn)攻擊結(jié)點(diǎn)： 企業(yè)品牌戶外 戶外展示環(huán)境完善 商場(chǎng)開(kāi)業(yè) 元旦慶典 活動(dòng)促銷 戶外廣告 銷售展示中心 友啊商場(chǎng)促銷 新業(yè)客戶、友啊客戶資源利用 核心攻擊點(diǎn)： 友誼啊波羅各店接待處 銷售展示中心 證券化商鋪論壇 投資分析 業(yè)主聯(lián)誼會(huì) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIP 外圍展示引導(dǎo)系統(tǒng) 商場(chǎng)開(kāi)業(yè)慶典 新年好兆頭、獨(dú)立街鋪推出 促銷活動(dòng)展開(kāi) 軟性報(bào)道借勢(shì) 媒體廣告轟炸 新業(yè)客戶資源策動(dòng) 新年幸運(yùn)大抽獎(jiǎng) 企業(yè)品牌效應(yīng)拉動(dòng) 開(kāi)盤嘉年華 商場(chǎng)巡回展 友啊集團(tuán)客戶資源利用 戶外廣告、圍墻 客戶簽約、付首期

29、款 封頂慶典 消化持籌客戶、制造旺銷 0點(diǎn) Y=t戰(zhàn)術(shù)1、動(dòng)線廣告布局 核心攻擊點(diǎn)： 1、封殺線路：友啊各分店皆是在長(zhǎng)沙各商業(yè)旺區(qū)，只要利用好友啊各分店的店面廣告，就可以達(dá)到封殺各 重要商業(yè)區(qū)域的目的， 2、封殺戰(zhàn)術(shù)；項(xiàng)目形象為主，以友啊企業(yè)品牌和項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張為支撐，揭示創(chuàng)新的投資模式。 3、效果：一定要產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，讓社眾感受其與眾不同的創(chuàng)新的商鋪投資理念； 4、第二階段可以考慮在友啊各分店利用海報(bào)進(jìn)行宣傳；同時(shí)充分利用友啊的客戶資源進(jìn)行直效營(yíng)銷。 啟動(dòng)時(shí)間： 2004年7月中旬一定要啟動(dòng)；戰(zhàn)術(shù)2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)VIP核心攻擊點(diǎn)： 1、友啊各店接待處 + 總規(guī)模型 2、友啊各店廣告展示車體廣告

30、 3、項(xiàng)目宣傳資料企業(yè)品牌宣傳資料 4、工地現(xiàn)場(chǎng)外圍引導(dǎo)及展示系統(tǒng) 5、SP促銷活動(dòng)（如封頂慶典）品牌PR宣傳活動(dòng) 6、VIP認(rèn)購(gòu)卡認(rèn)購(gòu)須知核心攻擊時(shí)間： 2004.7.152004.8.30市場(chǎng)攻擊策略： 1、在友啊各店總服務(wù)臺(tái)設(shè)咨詢處，第一輪推廣攻擊已開(kāi)始鋪墊，正式接待購(gòu)鋪意向客戶，開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 階段，積累客戶，為開(kāi)盤蓄勢(shì)宣戰(zhàn)作鋪墊； 2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段的系列SP促銷與品牌PR促銷會(huì)引起社會(huì)公眾更多地的關(guān)注，我們推出VIP貴賓認(rèn)購(gòu)卡來(lái)篩選與儲(chǔ)備 意向買家； 3、通過(guò)VIP貴賓卡的認(rèn)購(gòu)可使項(xiàng)目知名度達(dá)到快速傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)； 4、VIP貴賓認(rèn)購(gòu)卡價(jià)值人民幣2000元/張，買家具備優(yōu)先選房

31、資格，也可獲得相應(yīng)的優(yōu)惠條件等等，買家無(wú)任何風(fēng) 險(xiǎn)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)可隨時(shí)無(wú)理由退卡，返還認(rèn)購(gòu)金（認(rèn)購(gòu)須知內(nèi)詳細(xì)說(shuō)明）； 戰(zhàn)術(shù)3、開(kāi)盤嘉年華 1、前臺(tái)接待 32、相關(guān)宣傳資料 8 2 153、背景形象墻 644、相關(guān)小禮品7 7 5、洽談區(qū)6、集中展示區(qū)7、氣球條幅 8、商業(yè)功能展示牌核心攻擊點(diǎn)： 1、開(kāi)盤禮賓大派送明星現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng) 2、銷售展示中心外商業(yè)廣場(chǎng)+投資分析活動(dòng) 3、展示中心內(nèi)休閑茶點(diǎn) + 管弦樂(lè)四重奏 4、商業(yè)功能展示區(qū)+ 游園+ 趣味有獎(jiǎng)活動(dòng)核心攻擊時(shí)間： 9月1日 地點(diǎn)： 商鋪銷售中心市場(chǎng)攻擊策略： 1、開(kāi)盤活動(dòng)是銷售的第一次決戰(zhàn)點(diǎn)，是第一次全面地完成從蓄勢(shì)到引爆的市場(chǎng)攻擊力，成就買

32、家信任感的 關(guān)鍵； 2、現(xiàn)場(chǎng)的氛圍一定是商業(yè)化很濃的氛圍而非工地的氣氛，讓買家更多地感受未來(lái)的商機(jī)、未來(lái)的信心； 3、人氣的營(yíng)造是實(shí)現(xiàn)商鋪旺銷的第一要領(lǐng)，一定要通過(guò)各種活動(dòng)吸引盡可能多的人氣； 5、明星/形象代言人隆重出席現(xiàn)場(chǎng),烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛,再造轟動(dòng); 6、項(xiàng)目處于商業(yè)要地到展示中心參與活動(dòng)的人應(yīng)該會(huì)很多，因此，舉行類似活動(dòng)如何控制人流，達(dá)到直接面對(duì)目 標(biāo)客戶群是成敗的關(guān)鍵。戰(zhàn)術(shù)4、媒介熱銷新聞核心攻擊點(diǎn)： 1、一定是現(xiàn)場(chǎng)銷售熱浪逼人； 2、一定是創(chuàng)造長(zhǎng)沙市商業(yè)地產(chǎn)銷售奇跡； 3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮與銷售熱潮揭密；市場(chǎng)攻擊策略： 1、各主要媒體進(jìn)行連續(xù)新聞報(bào)道，深度挖掘市場(chǎng)，全面建立和鞏固市場(chǎng)的銷售信息和知名度； 2、突顯獨(dú)特銷售主張，確立其牢不可破的商鋪投資創(chuàng)新地位； 3、一定要讓家潤(rùn)多商業(yè)廣場(chǎng)在