1、關(guān)注購房房中的感感性行為為 買房子子還會(huì)是是感性行行為？不不可能吧吧？幾十十萬上百百萬一套套的房子子，對(duì)大大多數(shù)消消費(fèi)者來來說，那那可是他他一生中中購置的的價(jià)值最最為高昂昂的大件件商品。哪家買買房子不不要全家家開會(huì)討討論、思思前想后后、左右右權(quán)衡、反復(fù)比比較？有有些人為為了買房房要花半半年甚至至更多時(shí)時(shí)間逛遍遍全城所所有在售售樓盤，對(duì)意有有所屬的的樓盤更更是室內(nèi)內(nèi)要帶上上尺子邊邊量邊看看、室外外要圍著著小區(qū)步步行轉(zhuǎn)圈圈看、白白天看了了晚上看看、晴天天看了雨雨天看、自己看看了還要要邀請(qǐng)親親戚朋友友看，怎怎么會(huì)是是感性行行為沖動(dòng)動(dòng)購買？就是經(jīng)經(jīng)典的營營銷理論論，也說說消費(fèi)者者在購置置房子這這類貴重

2、重商品時(shí)時(shí)，其決決策過程程是極為為審慎且且充滿理理性的。但市場場就是活活生生的的市場，它有著著自己的的運(yùn)行軌軌跡，既既不會(huì)顧顧及人們們的想像像，也不不會(huì)在意意用論的說說教，因因而市場場現(xiàn)實(shí)也也就經(jīng)常常出人意意料。 在一片片水稻田田上蓋起起的上海?！叭f科科城市花花園”，“站在在樓頂用用竹桿就就能捅到到飛機(jī)肚肚皮”，自然條條件之惡惡劣可以以想見。但是憑憑著一句句“明天天，我們們將住在在哪里？”和以以此為主主題的溫溫懷脈脈脈的系列列廣告，在樓花花階段就就將以精精明著稱稱的上海海消費(fèi)者者吸引得得蜂擁而而至，甚甚至售樓樓處的玻玻璃都被被消費(fèi)者者擠破了了好幾回回?，F(xiàn)在在呢？至至少著名名作家陳陳村就常常為要

3、在在飛機(jī)的的巨大轟轟鳴中寫寫作而倍倍感苦惱惱。 19997年年，鄰近近深圳火火車站的的一棟寫寫字樓眼眼看要死死火，只只好低價(jià)價(jià)轉(zhuǎn)讓。經(jīng)過一一番運(yùn)作作，接手手公司將將其改為為住宅項(xiàng)項(xiàng)目，而而定位則則是當(dāng)時(shí)時(shí)深圳尚尚屬罕見見的“酒酒店式公公寓”提供供五星級(jí)級(jí)酒店式式服務(wù)的的公寓，然后請(qǐng)請(qǐng)來一個(gè)個(gè)香港名名星作為為其“形形象代表表”，經(jīng)經(jīng)過一系系列包裝裝宣傳后后，其樓樓價(jià)在短短短一個(gè)個(gè)多月內(nèi)內(nèi)被從11萬多元元/瘋瘋炒至最最高3.4萬元元/且且一售而而空！現(xiàn)現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又又無人接接手，供供樓又難難以為繼繼，一些些被深度度套牢的的買家眼眼看解套套無望，干脆棄棄之不管管了，任任幾十萬萬首期款款及前期期供樓款

4、款打個(gè)水水漂。 以以中國短短短十年年房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展史史，類似似這樣的的例子恐恐怕就能能連續(xù)說說個(gè)三天天三夜不不打逗號(hào)號(hào)。大連連最近不不也有個(gè)個(gè)樓盤因因?yàn)樯w了了個(gè)大連連人見所所未見的的大售樓樓處、進(jìn)進(jìn)行了一一番巧妙妙的策劃劃宣傳就就在樓花花階段就就賣了個(gè)個(gè)滿堂彩彩么？ 在在這些消消費(fèi)者身身上，能能看到多多少“理理性分析析”、“審慎置置業(yè)”？相當(dāng)部部分人都都是禁不不起現(xiàn)場場熱賣氣氣氛的誘誘惑或樓樓盤宣傳傳炒作的的猛烈攻攻勢而在在“跟風(fēng)風(fēng)”、“從眾”、“感感性判斷斷”、“沖動(dòng)購購買”！如果這這還不夠夠普遍，那么我我們還可可以去樓樓盤銷售售現(xiàn)場，一方面面幾乎每每個(gè)售樓樓人員都都可告訴訴你幾個(gè)個(gè)客戶“看了

5、110分鐘鐘就下訂訂金”的的故事。另一方方面，如如果你仔仔細(xì)去問問問買房房者該樓樓盤建筑筑質(zhì)量、小區(qū)規(guī)規(guī)劃、綠綠化環(huán)境境、戶型型間隔究究竟好在在哪里，最起碼碼有600%以上上的人說說不出個(gè)個(gè)所以然然來！ 依依據(jù)我們們多年來來以不同同方法所所作的調(diào)調(diào)查研究究，消費(fèi)費(fèi)者在決決定“買買”與“不買”的過程程中應(yīng)該該說都是是十分理理性的，而在決決定“是是否買這這一個(gè)”時(shí)則帶帶有相當(dāng)當(dāng)重的“感性決決策”色色彩。對(duì)對(duì)于買房房中發(fā)生生“感性性決策”的原因因，我們們認(rèn)為主主要有四四個(gè)方面面： 缺乏乏經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)人人一生中中只有次次把次買買房的經(jīng)經(jīng)歷，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的缺缺乏顯而而易見。沒有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)自然然也就缺缺乏較客客觀的評(píng)

6、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，這個(gè)個(gè)道理和和買西裝裝、買電電器沒有有實(shí)質(zhì)性性區(qū)別。這也正正是我們們?cè)诂F(xiàn)場場能看到到許多被被銷售人人員技巧巧性說服服、被銷銷售人員員“逼（迫下）定（金金）”的的消費(fèi)者者的原因因。缺乏乏知識(shí)。消費(fèi)者者不是專專家。絕絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者都缺乏乏全面系系統(tǒng)的建建筑、規(guī)規(guī)劃、設(shè)設(shè)計(jì)、環(huán)環(huán)境等方方面的知知識(shí)，而而樓盤的的“說明明書”又又基本語語焉不詳詳甚至充充斥著夸夸大、欺欺瞞之詞詞。這又又讓人如如何“理理性判斷斷”？ 缺缺乏必要要信息。影響房房子使用用效果的的城市規(guī)規(guī)劃、市市政建設(shè)設(shè)、周邊邊地區(qū)開開發(fā)、物物業(yè)管理理等等，只有發(fā)發(fā)展商才才掌握有有全部真真實(shí)的信信息，而而在目前前法制環(huán)環(huán)境下，消

7、費(fèi)者者還很難難獲得關(guān)關(guān)于樓盤盤全面、真實(shí)的的信息。 更本本質(zhì)的是是人作為為社會(huì)動(dòng)動(dòng)物，都都有把安安全寄托托在“群群體共同同行為”而不是是自己單單獨(dú)但審審理慎判判斷的潛潛意識(shí)，因此一一旦出現(xiàn)現(xiàn)“群趨趨”行為為，盲從從者就會(huì)會(huì)越來越越多。房房地產(chǎn)營營銷已走走過了發(fā)發(fā)展商蓋蓋個(gè)房子子然后打打個(gè)自吹吹自夸廣廣告就能能銷售的的階段而而步入了了必須從從消費(fèi)者者心理出出發(fā)、必必須切實(shí)實(shí)滿足消消費(fèi)者需需求的境境地。既既然買房房過程中中存有相相當(dāng)重的的感性成成分，自自然就需需要我們們?cè)谧钅苣芗ぐl(fā)消消費(fèi)者購購買欲望望、購買買沖動(dòng)的的環(huán)節(jié)做做足功夫夫，這些些功夫主主要包括括樓盤形形象包裝裝、售樓樓處“賣賣場”包包裝

8、、銷銷售人員員的現(xiàn)場場推薦能能力培訓(xùn)訓(xùn)。形象象設(shè)計(jì)是是塑造品品牌的第第一步 “塑造造品牌”、“品品牌化經(jīng)經(jīng)營”是是近幾年年企業(yè)最最流行的的說法，因?yàn)榇蟠蠹叶家岩阎?，在日益益激烈的市場場競爭中中，品牌牌才是贏贏取持久久競爭優(yōu)優(yōu)勢最強(qiáng)強(qiáng)大、最最持久的的利器。在同樣樣的市場場競爭環(huán)環(huán)境下，“品牌牌”為什什么就會(huì)會(huì)比“產(chǎn)產(chǎn)品”厲厲害？因因?yàn)椤捌菲放啤笔鞘怯歇?dú)特特形象的的、是有有個(gè)性的的、是特特別適合合某一部部分人的的、是能能帶給人人豐富而而美好聯(lián)聯(lián)想的、 是具具有特定定利益保保障的、是親切切有人性性的；“產(chǎn)品”呢，通通常就只只能以一一系列物物理語言言來描述述，因而而顯得冷冷冰冰沒沒有感情情沒有人人性

9、。人人天生就就是感情情動(dòng)物，除物質(zhì)質(zhì)滿足外外，更需需要豐富富多彩的的精神享享受，而而“品牌牌”有精精神，“產(chǎn)品”則沒有有。 產(chǎn)品品是品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)，但產(chǎn)產(chǎn)品不能能自動(dòng)升升華為品品牌。只只有當(dāng)人人們將產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)在在的品質(zhì)質(zhì)特性及及研發(fā)者者、設(shè)計(jì)計(jì)者、生生產(chǎn)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品所所傾注的的感情充充分發(fā)掘掘、提煉煉出來并并外化為為視聽覺覺形象，只有當(dāng)當(dāng)人們有有意識(shí)地地賦予產(chǎn)產(chǎn)品以人人格化個(gè)個(gè)性并外外化為視視聽覺形形象時(shí)，“產(chǎn)品品”才真真正升華華為“品品牌”。因此形形象設(shè)計(jì)計(jì)是塑造造品牌的的首要工工作，只只有鮮明明的個(gè)性性形象才才能體現(xiàn)現(xiàn)相應(yīng)的的身份地地位，才才能激起起目標(biāo)消消費(fèi)者的的美好聯(lián)聯(lián)想和購購買沖動(dòng)動(dòng)，才

10、能能讓消費(fèi)費(fèi)者不斷斷重復(fù)消消費(fèi)。 樓盤既既然是商商品，當(dāng)當(dāng)然也只只有“品品牌”才才更具有有競爭優(yōu)優(yōu)勢。事事實(shí)上，象房子子這樣投投資巨大大的商品品，消費(fèi)費(fèi)者購買買時(shí)對(duì)精精神層面面的屬性性比起一一般商品品也會(huì)更更加重視視，畢竟竟這是一一件事關(guān)關(guān)幾十年年生活幸幸福的購購買，是是一件十十分體面面的事，是事業(yè)業(yè)有成生生活躍上上新臺(tái)階階的事，他要買買的一個(gè)個(gè)溫馨幸幸福、舒舒適親切切的“家家”而不不是一個(gè)個(gè)冷冰冰冰、硬梆梆梆的鋼鋼筋水泥泥筑成、墻壁隔隔斷的框框架空間間，他要要買的還還不僅僅僅是一個(gè)個(gè)家，更更是一種種全新的的生活方方式。那那么在消消費(fèi)者入入住之前前，又如如何才實(shí)實(shí)現(xiàn)從“房子”到“家家”的質(zhì)質(zhì)的

11、飛躍躍、讓鋼鋼筋水泥泥變得充充滿溫情情、充滿滿人性，變成一一個(gè)值得得擁有的的家呢？樓盤形形象設(shè)計(jì)計(jì)正是完完成這一一飛躍的的最佳橋橋梁。 樓樓盤形象象設(shè)計(jì)包包括哪些些內(nèi)容呢呢？ 首首先是要要有一個(gè)個(gè)好名字字。一個(gè)個(gè)好的樓樓盤名稱稱應(yīng)達(dá)到到以下要要求：樓樓盤是地地域性特特別強(qiáng)的的商品，因此樓樓盤命名名首先應(yīng)應(yīng)符合地地方文化化傳統(tǒng)；名字是是品牌最最基礎(chǔ)的的體現(xiàn)，當(dāng)然應(yīng)應(yīng)體現(xiàn)樓樓盤的特特色，反反映樓盤盤的個(gè)性性特征；樓盤名名字是傳傳播的第第一要素素，因此此要簡潔潔、明了了，還要要好聽、好記、好念、好寫、好認(rèn)；名字不不僅要有有個(gè)性，而且要要有美感感，能給給人以良良好而豐豐富的聯(lián)聯(lián)想空間間；名稱稱最好能能

12、具有較較高的文文化內(nèi)涵涵，畢竟竟“品牌牌的背后后是文化化”。 其次是是要進(jìn)行行系統(tǒng)項(xiàng)項(xiàng)目VII設(shè)計(jì)，包括核心要要素部分分：項(xiàng)目目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色色、標(biāo)志志延展、標(biāo)志/標(biāo)準(zhǔn)字字體組合合等；標(biāo)志應(yīng)應(yīng)用：名名片、銷銷售人員員胸卡、請(qǐng)柬/請(qǐng)柬封封套、車車體運(yùn)用用、小區(qū)區(qū)物業(yè)管管理單張張等；銷售中中心室內(nèi)內(nèi)視覺應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范：銷售售人員服服裝、保保安員服服裝、銷銷售中心心形象墻墻、銷售售中心展展板、示示范單位位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)標(biāo)牌、銷銷售進(jìn)度度表等；銷售售中心室室外視覺覺應(yīng)用規(guī)規(guī)范：售售樓處指指示牌、歡迎牌牌、銷售售現(xiàn)場導(dǎo)導(dǎo)識(shí)、工工地圍板板、彩旗旗/掛旗旗、小區(qū)區(qū)名稱標(biāo)標(biāo)牌、工工地路牌牌廣告等等；銷銷售資料料宣傳

13、品品部分：手提袋袋、售樓樓書、海海報(bào)等。經(jīng)過精精心設(shè)計(jì)計(jì)的樓盤盤形象，由于是是深入發(fā)發(fā)掘樓盤盤內(nèi)在品品質(zhì)內(nèi)涵涵的結(jié)果果，由于于是以簡簡潔的視視覺形象象直觀地地將小區(qū)區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)設(shè)計(jì)、環(huán)環(huán)境營造造人員的的理念展展示出來來，由于于體現(xiàn)了了特定的的生活、居住氛氛圍，它它也就具具備了某某種情調(diào)調(diào)，某種種生活氣氣息，某某種文化化品位，自然就就成了樓樓盤與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者之間間最好的的溝通橋橋梁。 相信每每個(gè)人都都有這樣樣的心靈靈體驗(yàn)：購買品品牌商品品不僅讓讓我們放放心大膽膽地掏錢錢，而且且能給我我們更多多的身份份地位滿滿足感；商店里里那些包包裝精美美、形象象鮮明、充滿個(gè)個(gè)性的商商品總是是比較能能激起我我

14、們的購購買欲望望。同樣樣的道理理，經(jīng)過過精心設(shè)設(shè)計(jì)的樓樓盤形象象也能從從更深層層次打動(dòng)動(dòng)、吸引引目標(biāo)消消費(fèi)者，能更好好的激起起他們的的購買熱熱情。個(gè)個(gè)性化形形象設(shè)計(jì)計(jì)讓樓盤盤從“產(chǎn)產(chǎn)品”向向“品牌牌”轉(zhuǎn)化化升華的的第一步步，雖它它然不能能改變樓樓盤的本本質(zhì)，但但能改變變?nèi)藗儗?duì)對(duì)樓盤的的認(rèn)識(shí)，能使樓樓盤處于于更高級(jí)級(jí)的地位位，能使使樓盤獲獲得更好好的銷售售業(yè)績甚甚至更高高的銷售售價(jià)格。建一個(gè)個(gè)什么樣樣的售樓樓處？ 售樓樓處是客客戶對(duì)樓樓盤的第第一接觸觸點(diǎn)，處處于樓盤盤銷售的的最前沿沿。隨著著近年地地產(chǎn)市場場由賣方方市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為全面面的買方方市場，競爭日日趨激烈烈，發(fā)展展商們對(duì)對(duì)售樓處處也開始始重視

15、起起來。但但縱觀目目前大連連的售樓樓處，多多數(shù)卻仍仍停留在在“產(chǎn)品品本位”的初級(jí)級(jí)階段，只具備備簡陋的的客戶接接待和粗粗放式的的樓盤介介紹功能能而不具具備吸引引客戶、引導(dǎo)客客戶、吸吸引市場場關(guān)注的的功能，因而顯顯得冷漠漠、生硬硬、缺乏乏生氣。 現(xiàn)今今大連的的地產(chǎn)市市場已經(jīng)經(jīng)開始步步入“市市場本位位”的全全面營銷銷階段了了，在全全新的市市場營銷銷環(huán)境下下，如何何讓售樓樓處最大大程度地地推動(dòng)銷銷售，值值得我們們作一番番深入研研究。 （1）售售樓處是是樓盤的的臉面?？慈讼认瓤茨槪礃堑诘谝谎郾乇厝宦湓谠谑蹣翘幪?。臉面面的干凈凈與否、漂亮與與否會(huì)影影響我們們對(duì)一個(gè)個(gè)人的整整體判斷斷，因此此必須將將售樓

16、處處從簡單單的接待待場所提提高到樓樓盤“臉臉面”的的高度來來包裝修修飾。售售樓處必必須很好好地體現(xiàn)現(xiàn)小區(qū)的的建筑風(fēng)風(fēng)格建筑筑特點(diǎn)，必須與與小區(qū)的的核心賣賣點(diǎn)有機(jī)機(jī)結(jié)合，必須體體現(xiàn)樓盤盤的內(nèi)在在氣質(zhì)。如果廣廣告宣稱稱樓盤是是“綠色色住宅”、是“時(shí)尚居居所”、是“豪豪華庭居居”而售售樓處卻卻是光禿禿禿的水水泥、旁旁邊還有有腳手架架或老土土得象個(gè)個(gè)陜北窯窯洞，可可以想像像將給客客戶留下下何種印印象，也也可以想想像這樣樣的售樓樓處其促促銷能力力如何。 （22）售樓樓處是展展示樓盤盤信息的的窗口。消費(fèi)者者畢竟不不是地產(chǎn)產(chǎn)專家，他們的的建筑、規(guī)劃、環(huán)藝方方面知識(shí)識(shí)畢竟有有限，因因此售樓樓處是導(dǎo)導(dǎo)引客戶戶了

17、解樓樓盤、認(rèn)認(rèn)識(shí)發(fā)展展商的最最佳場所所，理應(yīng)應(yīng)提供盡盡可能多多的樓盤盤信息，如以展展板、沙沙盤模型型、錄像像帶（VVCD）、售樓樓書等形形式將發(fā)發(fā)展商背背景資料料、小區(qū)區(qū)位置、交通條條件、周周邊市政政設(shè)施、小區(qū)總總體規(guī)劃劃理念及及規(guī)劃效效果、建建筑設(shè)計(jì)計(jì)特色、戶型特特色、綠綠化特色色、物業(yè)業(yè)管理特特色、新新材料新新科技的的運(yùn)用等等影響客客戶購買買心理的的主要內(nèi)內(nèi)容都應(yīng)應(yīng)有所反反映，同同時(shí)當(dāng)然然應(yīng)將樓樓盤主要要賣點(diǎn)提提煉出來來并適當(dāng)當(dāng)放大進(jìn)進(jìn)行重點(diǎn)點(diǎn)展示。 （33）售樓樓處應(yīng)創(chuàng)創(chuàng)造良好好的“購購物環(huán)境境”。舒舒適親切切的環(huán)境境讓人有有受歡迎迎、被尊尊重感，能讓人人們心緒緒平靜對(duì)對(duì)推銷者者的“敵敵

18、意”、“警覺覺”而樂樂于成交交。因此此賣衣服服、電器器、首飾飾的商家家都在努努力為消消費(fèi)者創(chuàng)創(chuàng)造良好好的“購購物環(huán)境境”。房房子是價(jià)價(jià)格極為為高昂的的商品，投資“安全性性”是通通常是消消費(fèi)者第第一考慮慮因素。由于缺缺乏經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、缺乏乏相關(guān)知知識(shí)、缺缺乏樓盤盤及所處處地段規(guī)規(guī)劃發(fā)展展前景、建筑質(zhì)質(zhì)量等必必要信息息，更由由于人是是感情動(dòng)動(dòng)物，他他對(duì)發(fā)展展商、對(duì)對(duì)樓盤是是否值得得信賴、樓盤是是否物有有所值的的判斷經(jīng)經(jīng)常來源源于對(duì)一一些細(xì)節(jié)節(jié)的感性性直覺，因此輕輕松、舒舒適、親親切、受受尊敬的的“購樓樓環(huán)境”將給客客戶對(duì)整整個(gè)樓盤盤都留下下良好印印象，而而人頭攢攢動(dòng)、熱熱烈而又又有序的的銷售氛氛圍更將將

19、大大激激發(fā)客戶戶的購買買熱情。營造這這樣的環(huán)環(huán)境氛圍圍離不開開精心設(shè)設(shè)計(jì)的裝裝修裝飾飾；離不不開接待待、展示示、洽談?wù)?、交易易工作、顧客休休閑等明明細(xì)分區(qū)區(qū)；離不不開兒童童嬉戲設(shè)設(shè)施、飲飲料提供供等人性性化服務(wù)務(wù)；離不不開富有有情趣的的藝術(shù)小小品、優(yōu)優(yōu)雅舒緩緩的背景景音樂等等心靈調(diào)調(diào)適劑。如果是是樓花，還需要要在售樓樓處設(shè)置置樣板房房這一最最能打動(dòng)動(dòng)客戶、激發(fā)客客戶購買買欲望的的“造夢夢場” （44）售樓樓處應(yīng)成成為展示示發(fā)展商商實(shí)力、品牌的的載體。深圳、廣州、上海等等發(fā)育充充分的地地產(chǎn)市場場表明，隨著市市場和競競爭不斷斷向縱深深發(fā)展，地段位位置、功功能配套套、建筑筑質(zhì)量等等基礎(chǔ)要要件在房房地

20、產(chǎn)競競爭中的的影響呈呈不斷縮縮小、弱弱化趨勢勢，而品品牌、文文化、開開發(fā)理念念、設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新、材料創(chuàng)創(chuàng)新等軟軟性因素素的力量量卻不斷斷增強(qiáng)。而經(jīng)過過精心設(shè)設(shè)計(jì)、巧巧妙包裝裝的售樓樓處就能能充分淋淋漓地將將這些極極富個(gè)性性、品位位的開發(fā)發(fā)理念、設(shè)計(jì)概概念、文文化內(nèi)涵涵展示出出來。 當(dāng)然，售樓處處也并非非越大越越好或越越豪華越越好。而而應(yīng)視樓樓盤規(guī)模模和形態(tài)態(tài)而定，但一定定要風(fēng)格格獨(dú)特，內(nèi)外裝裝修或精精巧別致致，或華華貴堂皇皇，展示示樓盤的的品質(zhì)個(gè)個(gè)性。內(nèi)內(nèi)部區(qū)域域要布局局合理、功能明明確；同同時(shí)在軟軟件服務(wù)務(wù)上，從從宣傳冊(cè)冊(cè)、名片片、桌椅椅、辦公公用具到到衣著、禮儀、語言技技巧講究究行為識(shí)識(shí)別上的

21、的統(tǒng)一，向市場場展示企企業(yè)經(jīng)營營理念與與物業(yè)品品質(zhì)內(nèi)涵涵。只有有這樣才才能向市市場展示示自我，通過售售樓處吸吸引市場場關(guān)注，建立起起樓盤的的良好品品牌形象象，最大大限度地地促銷樓樓盤。 談?wù)勪N銷售人員員培訓(xùn) 售樓樓員的工工作好象象很簡單單：也不不用出門門，也不不用去尋尋找，客客戶就會(huì)會(huì)自己跑跑過來，推銷呢呢，也很很簡單，將早已已背得滾滾瓜爛熟熟的樓盤盤資料熱熱情地向向客戶宣宣講一番番，然后后回答幾幾個(gè)類似似“小區(qū)區(qū)周邊都都有什么么生活配配套”的的問題即即可，既既看不出出有什么么挑戰(zhàn)性性，也無無需創(chuàng)造造性，似似乎誰都能勝任任。其實(shí)實(shí)不然。我們可以以先從發(fā)發(fā)展商的的角度來來看。市市場競爭爭不斷向向

22、縱深發(fā)發(fā)展的結(jié)結(jié)果之一一便是產(chǎn)產(chǎn)品的“同質(zhì)化化”程度度越來越越高、服服務(wù)在銷銷售中所所起的作作用越來來越大，同時(shí)需需要企業(yè)業(yè)應(yīng)對(duì)市市場變化化的動(dòng)作作越來越越靈敏。經(jīng)過短短短十余余年時(shí)間間的發(fā)展展，中國國地產(chǎn)市市場不僅僅迅速由由賣方市市場轉(zhuǎn)向向了買方方市場，產(chǎn)品“同質(zhì)化化”現(xiàn)象象也日益益凸顯，因此，處于與與客戶接接觸第一一線的售售樓人員員在整個(gè)個(gè)營銷體體系中的的作用也也日益重重要、其其身份屬屬性日趨趨復(fù)雜：他們是是現(xiàn)場勸勸服客戶戶、促成成最終購購買的主主力；他他們的服服務(wù)態(tài)度度、服務(wù)務(wù)精神折折射著公公司的經(jīng)經(jīng)營理念念、價(jià)值值取向；他們是是市場最最新動(dòng)態(tài)態(tài)、客戶戶實(shí)際需需求、客客戶對(duì)公公司廣告告、

23、促銷銷等營銷銷手段反反應(yīng)的第第一感知知者；他他們是客客戶資料料信息的的最佳收收集、整整理、深深加工者者。 我我們還可可以站在在消費(fèi)者者的角度度來看?！巴|(zhì)質(zhì)化”一一方面使使得消費(fèi)費(fèi)者有了了從容決決策、理理性選購購的機(jī)會(huì)會(huì)，但真真要在幾幾個(gè)價(jià)格格、素質(zhì)質(zhì)各方面面均甚為為接近的的樓盤間間作出最最佳購買買選擇，對(duì)于在在建筑結(jié)結(jié)構(gòu)、建建筑材料料、建設(shè)設(shè)規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)設(shè)計(jì)等方方面知識(shí)識(shí)有限的的消費(fèi)者者來說，還真不不是件輕輕而易舉舉的事。一般的的消費(fèi)者者這時(shí)多多半會(huì)求求助于親親戚、朋朋友、同同事，其其實(shí)親戚戚朋友多多半也并并不是專專家，他他們的意意見更主主要是安安慰劑而而已。因因此消費(fèi)費(fèi)者最渴渴望、最最需要

24、的的是能有有一位專專家出來來，以客客觀的態(tài)態(tài)度、專專業(yè)的知知識(shí)，為為其提供供從地段段發(fā)展趨趨向、建建筑規(guī)劃劃理念、戶型之之于人居居活動(dòng)的的關(guān)系、小區(qū)共共享空間間設(shè)置、綠化及及環(huán)境設(shè)設(shè)計(jì)物色色等方面面理性、中肯的的分析意意見。因因此，今今天的售售樓員不不應(yīng)是簡簡單的“營業(yè)員員”、“算價(jià)員員”而應(yīng)應(yīng)是能為為客戶提提供購房房投資置置業(yè)專業(yè)業(yè)顧問服服務(wù)的“物業(yè)顧顧問”；應(yīng)該是是能為發(fā)發(fā)展商反反饋市場場信息、提供營營銷決策策參考性性意見的的前線營營銷人士士；是發(fā)發(fā)展商經(jīng)經(jīng)營理念念和經(jīng)營營思想的的自覺傳傳播者。 當(dāng)當(dāng)然，要要達(dá)到這這一步，需要通通過大量量的學(xué)習(xí)習(xí)；要想想讓你的的銷售人人員能發(fā)發(fā)揮最大大的作

25、用用，需要要給予他他們?nèi)婷娴呐嘤?xùn)訓(xùn)。1、忠誠誠度培訓(xùn)訓(xùn)。此項(xiàng)項(xiàng)培訓(xùn)的的主要目目的在于于讓售樓樓員了解解公司、認(rèn)同公公司經(jīng)營營理念并并融入公公司企業(yè)業(yè)文化，從而樹樹立起“為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造利利潤、為為客戶降降低置業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)務(wù)宗旨、培養(yǎng)出出熱忱親親切的服服務(wù)態(tài)度度、敬業(yè)業(yè)細(xì)致的的服務(wù)精精神。主主要培訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容有有：公司司背景介介紹、公公司在公公眾中的的目標(biāo)形形象、公公司理念念及精神神、公司司推廣目目標(biāo)及發(fā)發(fā)展目標(biāo)標(biāo)（確立立員工對(duì)對(duì)公司信信心）、公司規(guī)規(guī)章制度度（確定定行為準(zhǔn)準(zhǔn)則及制制定銷售售人員收收入目標(biāo)標(biāo)）。 2、專業(yè)知知識(shí)培訓(xùn)訓(xùn)。這是是實(shí)現(xiàn)從從“售樓樓員”到到“置業(yè)業(yè)顧問”轉(zhuǎn)變的的關(guān)鍵。是培訓(xùn)

26、訓(xùn)的重點(diǎn)點(diǎn)所在，又可分分為四個(gè)個(gè)部分：一是房房地產(chǎn)基基本知識(shí)識(shí)包括基基本概念念、法律律法規(guī)、按揭付付款率等等；二是是樓盤詳詳細(xì)情況況（包括括規(guī)模、定位、設(shè)施、價(jià)格、戶型、主要賣賣點(diǎn)）、周邊環(huán)環(huán)境及公公共設(shè)施施、交通通條件、該區(qū)域域城市發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃；三是是競爭樓樓盤分析析與判斷斷；四是是物業(yè)管管理培訓(xùn)訓(xùn)（服務(wù)務(wù)內(nèi)容、管理準(zhǔn)準(zhǔn)則、公公共契約約）。 3、銷售技技巧培訓(xùn)訓(xùn)。這是是服務(wù)技技巧培訓(xùn)訓(xùn)，主要要目的在在于提高高售樓員員現(xiàn)場觀觀察能力力、現(xiàn)場場溝通能能力、現(xiàn)現(xiàn)場把握握能力，從而提提高成交交概率、促進(jìn)整整體銷售售業(yè)績。主要包包括：應(yīng)應(yīng)接洽談?wù)劶记?、以問題題套答案案技巧、詢問客客房戶需需要、經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀

27、況況、期望望等技巧巧、接（撥）電電話技巧巧、推銷銷技巧、語言技技巧、身身體語言言技巧、客戶心心理分析析、“逼逼（迫客客戶下）訂”技技巧、展展銷會(huì)場場氣氛把把握技巧巧、外出出拜訪技技巧。 很顯顯然，如如何在專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)中走得得更遠(yuǎn)、培訓(xùn)得得更深入入是銷售售人員素素質(zhì)全面面躍升的的關(guān)鍵所所在，結(jié)結(jié)合近幾幾年國內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)發(fā)展趨勢勢，我們們認(rèn)為應(yīng)應(yīng)增加并并特別重重視以下下內(nèi)容的的培訓(xùn)：1、人人居歷史史及最新新人居理理念、現(xiàn)現(xiàn)代生活活方式的的演變對(duì)對(duì)建筑的的影響、城市及及小區(qū)規(guī)規(guī)劃理念念、中外外建筑簡簡史、室室內(nèi)室外外空間協(xié)協(xié)調(diào)基本本概念，只有掌掌握了這這些知識(shí)識(shí)，才能能為顧客客解疑答答難，提提

28、供真正正的顧問問服務(wù)；2、競競爭對(duì)手手調(diào)查內(nèi)內(nèi)容與調(diào)調(diào)查技巧巧。這是是為客戶戶提供理理性比較較分析的的基礎(chǔ)。3、客客戶資料料收集、整理、加工知知識(shí)，只只有具備備這方面面的知識(shí)識(shí)，才能能為公司司調(diào)整營營銷策略略、制定定下一個(gè)個(gè)樓盤發(fā)發(fā)展計(jì)劃劃、培育育企業(yè)核核心競爭爭能力提提供一線線市場資資料。售樓書該該說點(diǎn)啥啥 相信每每一位到到過深圳圳考察房房地產(chǎn)市市場的人人都會(huì)為為他們售售樓書設(shè)設(shè)計(jì)之精精巧、印印刷制作作之精美美、內(nèi)容容之細(xì)致致豐富、派發(fā)之之爽快大大方而驚驚嘆。他他們?yōu)槭彩裁匆ɑ敲创蟠蟮某杀颈敬鷥r(jià)來來制作樓書呢？他們的的售樓書書又都說說了些啥啥呢？不不知可有有人認(rèn)真真地思考考過？我們可能能

29、還得從從房地產(chǎn)產(chǎn)廣告媒媒體說起起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)廣廣告費(fèi)中中通常770%以以上都用用在了媒媒介發(fā)布布上，因因此選擇擇適當(dāng)?shù)牡拿浇閷?duì)對(duì)廣告總總體效果果至關(guān)重重要。但但廣告媒媒介有報(bào)報(bào)紙、雜雜志、電電視、廣廣播、戶戶外、交交通物、電影院院、直接接函件、報(bào)紙夾夾頁、PPOP等等數(shù)十種種之多，如何才才能在這這些復(fù)雜雜多樣的的媒體中中選出最最高效的的組合呢呢？唯一一的辦法法就是深深入研究究產(chǎn)品特特點(diǎn)、消消費(fèi)者接接觸習(xí)慣慣及消費(fèi)費(fèi)者心理理特征。 對(duì)于于消費(fèi)者者來說，房地產(chǎn)產(chǎn)最大的的特點(diǎn)就就是昂貴貴，是需需要投入入資金的的浩大，因此現(xiàn)現(xiàn)場考察察外，通通常還需需多方收收集信息息資料、對(duì)相近近的幾個(gè)個(gè)樓盤反反復(fù)比

30、較較；對(duì)發(fā)發(fā)展商來來說，房房地產(chǎn)銷銷售最大大的好處處是客戶戶的本地地性強(qiáng)、“作業(yè)業(yè)面”窄窄、最大大的壓力力是時(shí)間間緊迫，幾千萬萬上億元元資金的的投入必必須在一一年甚至至短短幾幾個(gè)月內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)回回籠，因因此不僅僅需要壓壓迫性的的高強(qiáng)度度廣告攻攻勢，更更需要廣廣告媒體體能將樓樓盤優(yōu)勢勢、賣點(diǎn)點(diǎn)如孔雀雀開屏一一般充分分展示，迅速激激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的購購買熱情情。這也也正是報(bào)報(bào)紙成為為房地產(chǎn)產(chǎn)首選廣廣告媒體體的原因因：報(bào)紙紙可圖文文兼顧、信息容容量大、當(dāng)?shù)厥惺袌龈采w蓋面大、接受廣廣泛、可可信度高高，同時(shí)時(shí)報(bào)紙每每日均有有出版，易于發(fā)發(fā)展系列列性廣告告，便于于隨時(shí)修修正廣告告策略，報(bào)紙還還有一大大特色是是方便

31、攜攜帶、便便于保存存。對(duì)發(fā)發(fā)展商來來說，報(bào)報(bào)紙廣告告能將信信息較為為有效地地向最廣廣泛的目目標(biāo)受眾眾傳播；對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來說說，報(bào)紙紙集中了了多個(gè)樓樓盤的詳詳細(xì)資料料，是進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比性選擇擇的理想想資料庫庫。 但但報(bào)紙廣廣告也有有其不可可避免的的缺點(diǎn)；受廣廣告法限制，部分廣廣告手法法廣告內(nèi)內(nèi)容不能能表現(xiàn)；受版面面及創(chuàng)意意限制，圖文信信息量仍仍有不足足；印刷刷質(zhì)量較較差，細(xì)細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)能力弱弱；傳閱閱率較低低等等。 分析析到此我我們可以以發(fā)現(xiàn)，售樓書書彌補(bǔ)報(bào)報(bào)紙廣告告缺陷的的最佳媒媒體！盡盡管它只只能在售售樓處派派發(fā)，有有一定被被動(dòng)性，但它印印刷精美美引人入入勝；它它不是大大眾媒體體，約束束相對(duì)較較小

32、，創(chuàng)創(chuàng)意空間間大表現(xiàn)現(xiàn)手法豐豐富；它它幾乎沒沒有版面面限制對(duì)對(duì)樓盤可可作最全全面詳細(xì)細(xì)的介紹紹；它獨(dú)獨(dú)立印刷刷無需高高昂的發(fā)發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立立成冊(cè)不不會(huì)被其其他廣告告信息干干擾；它它制作精精良易攜攜帶便于于保存 如如果說印印刷媒體體是地產(chǎn)產(chǎn)廣告的的最佳媒媒體，那那么報(bào)紙紙+售樓樓書就堪堪稱是珠珠聯(lián)璧合合、相得得益彰的的最佳組組合。 厘厘清了售售樓書不不僅僅是是“產(chǎn)品品說明書書”而且且是重要要的廣告告媒體，我們就就不難理理解深圳圳地產(chǎn)商商對(duì)售樓樓書的重重視，而而售樓書書該說些些啥自然然也就清清楚明白白了：樓樓盤概況況：占地地面積、建筑面面積、公公共建筑筑面積、商業(yè)建建筑面積積、建筑筑覆蓋率率、容積

33、積率、綠綠化率、物業(yè)座座數(shù)、層層數(shù)、層層高、車車位數(shù)、物業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)、發(fā)發(fā)展商、投資商商、建筑筑商、物物業(yè)管理理人位位置交通通：樓盤盤所處具具體位置置圖、交交通路線線圖及位位置、交交通情況況文字詳詳細(xì)介紹紹。周邊邊環(huán)境：自然環(huán)環(huán)境介紹紹、人文文環(huán)境介介紹、景景觀介紹紹。生活活配套設(shè)設(shè)施：介介紹周邊邊學(xué)校、幼兒園園、醫(yī)院院、菜市市場、商商場、超超市、餐餐飲服務(wù)務(wù)業(yè)、娛娛樂業(yè)、郵政電電信規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)：包包括樓盤盤規(guī)劃人人、規(guī)劃劃理念、規(guī)劃特特點(diǎn)、樓樓盤建筑筑設(shè)計(jì)者者、設(shè)計(jì)計(jì)理念、建筑特特色、環(huán)環(huán)藝綠化化風(fēng)格特特色等介介紹。隨隨著近年年人們對(duì)對(duì)生活品品位日漸漸高層次次的追求求，消費(fèi)費(fèi)者日益益重視建建筑內(nèi)、

34、外部空空間的處處理、建建筑風(fēng)格格、建筑筑外立面面特點(diǎn)，因此規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)是售售樓書介介紹的重重點(diǎn)部分分。戶型型介紹：由于生生活方便便與否、舒適與與否與戶戶型有著著絕大的的關(guān)系，因此戶戶型是影影響消費(fèi)費(fèi)者購買買決定的的重大因因素，應(yīng)應(yīng)以靈活活多樣的的方式將將戶型特特色、戶戶型優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)盡情展展示。會(huì)會(huì)所介紹紹：作為為全新生生活方式式下的產(chǎn)產(chǎn)物，作作為能提提升樓盤盤整體品品位的重重要組成成，會(huì)所所在近年年的市場場中受到到越來越越高的重重視，會(huì)會(huì)所功能能、會(huì)所所設(shè)計(jì)概概念、會(huì)會(huì)所服務(wù)務(wù)細(xì)則也也應(yīng)有所所介紹。物業(yè)管管理介紹紹：物業(yè)業(yè)管理即即樓盤的的售后服服務(wù)，隨隨著市場場的發(fā)展展，人們們對(duì)其日日益重視視，

35、物業(yè)業(yè)管理人人背景、物業(yè)管管理內(nèi)容容、物業(yè)業(yè)管理特特色應(yīng)有有所交代代。 此外外還有建建筑裝飾飾材料、保安管管理系統(tǒng)統(tǒng)、新材材料新科科技成果果運(yùn)用根據(jù)據(jù)每個(gè)樓樓盤自身身優(yōu)勢賣賣點(diǎn)而側(cè)側(cè)重不同同的介紹紹。 精致致美觀的的作品人人們總是是樂于收收藏，創(chuàng)創(chuàng)意獨(dú)特特、設(shè)計(jì)計(jì)新穎的的作品人人們總是是樂于閱閱讀，內(nèi)內(nèi)容翔實(shí)實(shí)豐富的的作品人人們從中中得到的的信息也也就越多多，信賴賴程度也也就越高高，廣告告大師奧奧格威說說：“你你介紹得得越詳細(xì)細(xì)，銷售售得也就就越多。”因此此售樓書書不宜過過于簡陋陋，更重重要的是是，一定定要讓消消費(fèi)者得得到盡可可能多的的信息。 選準(zhǔn)媒媒體是節(jié)節(jié)省廣告告費(fèi)的最最佳方法法。售樓樓書

36、值得得您大膽膽投入。成本+競競爭？消消費(fèi)者+競爭？樓樓盤價(jià)格格策略漫漫談之一一 無論論是以攫攫取高額額利潤還還是以快快速回籠籠資金為為主要目目標(biāo)，我我們?cè)跒闉闃潜P確確定價(jià)格格時(shí)通常常需考慮慮三個(gè)因因素：一一是成本本地地價(jià)、建建安成本本、稅收收及其他他費(fèi)用的的總和。二是競競爭市場供供求總量量、直接接與間接接競爭對(duì)對(duì)手們的的價(jià)格情情況。三三是消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)消消費(fèi)者能能夠接受受何種價(jià)格。 三種因因素在樓樓盤最終終定價(jià)中中所起的的作用顯顯然不一一樣，一一般說來來市場供供求總量量與競爭爭對(duì)手的的價(jià)格只只是參考考，而成成本與消消費(fèi)者則則是決定定價(jià)格策策略的根根本因素素。深入入分析后后即可發(fā)發(fā)現(xiàn)：成成本+競競

37、爭和消消費(fèi)者+競爭是是房地產(chǎn)產(chǎn)定價(jià)的的兩種基基本策略略。 成本本+競爭爭定價(jià)策策略的決決策流程程大致是是：計(jì)算算出項(xiàng)目目總成本本偵察察競爭對(duì)對(duì)手的價(jià)價(jià)格情況況加上上預(yù)期利利潤（視視目標(biāo)不不同而比比例不同同）得得出本樓樓盤價(jià)格格。 消消費(fèi)者+競爭定定價(jià)策略略的決策策流程是是：競爭爭對(duì)手提提供的物物業(yè)與價(jià)價(jià)格如何何調(diào)查查在該地地段開發(fā)發(fā)與競爭爭對(duì)手差差異化物物業(yè)，調(diào)調(diào)整各項(xiàng)項(xiàng)價(jià)格變變數(shù)后消消費(fèi)者將將愿意以以何種價(jià)價(jià)格接受受何種物物業(yè)開開發(fā)何種種物業(yè)類類型、如如何開發(fā)發(fā)能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)本本樓盤最最終具體體價(jià)格。 很顯顯然，目目前多數(shù)數(shù)發(fā)展商商選擇的的是成本本+競爭爭定價(jià)策策略，因因?yàn)樗钭詈啽阋滓?/p>

38、行，因因?yàn)檫@樣樣能“最最清楚地地知道自自己能賺賺多少利利潤”，更因?yàn)闉槎鄶?shù)發(fā)發(fā)展商是是在房子子蓋好了了快要賣賣時(shí)才考考慮價(jià)格格的。但但從上面面的比較較中我們們可以看看出，這這種是典典型的“產(chǎn)品主主導(dǎo)型”策略，是不太太符合市市場發(fā)展展趨勢的的，因?yàn)闉樗N(yùn)含含著兩方方面的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)：首首先是定定價(jià)過高高產(chǎn)品滯滯銷的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。在在買方市市場中，消費(fèi)者者是市場場主體，但這一一定價(jià)模模式卻將將消費(fèi)者者排斥于于價(jià)格體體系之外外，而現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是只只有當(dāng)消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為付出出該價(jià)格格能得到到相對(duì)甚甚至超額額的價(jià)值值時(shí)，才才能使交交易成為為現(xiàn)實(shí)，一旦出出現(xiàn)不能能有效滿滿足消費(fèi)費(fèi)者需要要與欲求求的設(shè)計(jì)計(jì)、建筑筑，依成成本+利

39、利潤方法法定出的的價(jià)格只只能是一一種“虛虛擬價(jià)格格”，得得不到消消費(fèi)者的的回應(yīng)，于是產(chǎn)產(chǎn)品滯銷銷，于是是制定價(jià)價(jià)格時(shí)預(yù)預(yù)期的利利潤也就就成了“虛擬利利潤”。其次是是定價(jià)過過低較難難贏取超超高額利利潤的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)當(dāng)前地產(chǎn)產(chǎn)市場是是個(gè)起步步不久發(fā)發(fā)展極為為迅速的的市場，也是個(gè)個(gè)消費(fèi)層層級(jí)差距距越來越越大的市市場，因因此經(jīng)常?？梢砸酪揽啃乱?guī)規(guī)劃理念念、新建建筑設(shè)計(jì)計(jì)、新戶戶型設(shè)計(jì)計(jì)、創(chuàng)新新的小區(qū)區(qū)環(huán)境營營造、新新建筑材材料、新新科技運(yùn)運(yùn)用等為為樓盤樹樹立起與與市場流流行產(chǎn)品品截然不不同的形形象，并并帶給消消費(fèi)者特特殊的附附加價(jià)值值，而企企業(yè)也就就能輕松松贏取超超高額的的利潤，但以產(chǎn)產(chǎn)品為中中心，以以

40、成本為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)的這一一定價(jià)模模式顯然然難以做做到這一一點(diǎn)。 消費(fèi)者者+競爭爭定價(jià)策策略最大大的好處處由于以以消費(fèi)者者的潛在在心理接接受價(jià)格格為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，以以競爭對(duì)對(duì)手為參參照，因因而無論論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營銷均均以滿足足消費(fèi)者者的需求求為原則則，并時(shí)時(shí)刻注意意區(qū)別或或跟隨競競爭對(duì)手手，因而而實(shí)現(xiàn)開開發(fā)目標(biāo)標(biāo)（高額額利潤或或快速回回籠資金金）的各各種措施施、手段段、過程程始終都都處于可可控制狀狀態(tài)，能能使開發(fā)發(fā)效率達(dá)達(dá)到最高高。 但但這一定定價(jià)策略略需要發(fā)發(fā)展商有有以市場場、以消消費(fèi)者為為中心的的開放心心態(tài)，需需要認(rèn)識(shí)識(shí)到價(jià)格格是一種種是與產(chǎn)產(chǎn)品、市市場、銷銷售、形形象、宣宣傳推

41、廣廣一起構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)互有關(guān)關(guān)聯(lián)的系系統(tǒng)策略略，需要要在前期期做大量量的專業(yè)業(yè)研究，需要大大量同時(shí)時(shí)具備專專業(yè)與市市場知識(shí)識(shí)的管理理人才，因而在在目前國國內(nèi)的發(fā)發(fā)展商中中，只有有萬科、深圳的的金田、招商、華僑城城、北京京中鴻天天、廣州州金業(yè)、上海華華辰等大大市場中中的大發(fā)發(fā)展商才才能做到到，但反反過來，從市場場出發(fā)、從消費(fèi)費(fèi)者出發(fā)發(fā)也正是是他們屢屢屢成功功的主要要原因。金子？銀銀子？樓盤盤價(jià)格策策略漫談?wù)勚?價(jià)格策策略是房房地產(chǎn)營營銷中事事關(guān)項(xiàng)目目成敗的的關(guān)鍵一一環(huán)。即即使大家家都以成成本+競競爭或消消費(fèi)者+競爭模模式定價(jià)價(jià)，不同同的開發(fā)發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因因不同的的人、不不同風(fēng)格格的發(fā)展展商而做做

42、出不同同的選擇擇。我們們可以將將其簡單單地分為為三類：銀子要要賣金子子價(jià)、金金子只賣賣銀子價(jià)價(jià)、金是是金銀是是銀一定定要賣個(gè)個(gè)“實(shí)價(jià)價(jià)”。“銀子賣賣出金子子價(jià)”當(dāng)當(dāng)然是多多數(shù)發(fā)展展商的夢夢想，因因?yàn)檫@樣樣可使利利潤的最最大化，而追逐逐利潤正正是商人人的天性性。在當(dāng)當(dāng)前發(fā)育育尚不成成熟但發(fā)發(fā)展極為為迅速同同時(shí)消費(fèi)費(fèi)層級(jí)需需求差距距日益拉拉大且真真正的“金子”并不多多的市場場環(huán)境下下，要實(shí)實(shí)現(xiàn)這一一點(diǎn)雖然然難度不不小，也也并非完完全不可可能。要要做到這這一點(diǎn)首首先必須須使“銀銀子具備備某些金金子的品品質(zhì)”，也就是是需要為為樓盤賦賦予一些些高層次次、高品品質(zhì)元素素如創(chuàng)新新的規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶戶型、創(chuàng)

43、創(chuàng)新的材材料運(yùn)用用、創(chuàng)新新的科技技成果運(yùn)運(yùn)用等，這些投投入雖然然并不需需要“金金子”的的代價(jià)，但卻使使樓盤具具備了領(lǐng)領(lǐng)先競爭爭者的內(nèi)內(nèi)在優(yōu)勢勢，因而而也就具具備了“金子般般的品質(zhì)質(zhì)”。其其次還必必須使“銀子看看起來象象是金子子”。而而這就需需要高超超的樓盤盤形象和和賣場包包裝技巧巧，必須須使樓盤盤從外在在形象、傳播形形象、賣賣場形象象都顯得得比競爭爭對(duì)手高高貴、典典雅。最最后，還還必須讓讓消費(fèi)者者相信樓樓盤確實(shí)實(shí)具有等等同于“金子”的價(jià)值值，這就就需要大大規(guī)模、高規(guī)格格、高層層次的新新聞炒作作、整合合推廣去去說服消消費(fèi)者。銀子賣賣出金子子價(jià)的好好處不言言而喻只需需完成銷銷售500600%即可可

44、獲得不不錯(cuò)的利利潤，一一旦銷售售到900%，那那真是賺賺得盆盈盈缽滿。但在今今天競爭爭日趨激激烈的市市場環(huán)境境下，這這一策略略的難度度越來越越大風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)系數(shù)越越來越高高，它只只適合內(nèi)內(nèi)部管理理、控制制能力特特別強(qiáng)且且富有創(chuàng)創(chuàng)新精神神與創(chuàng)新新能力的的企業(yè)。近年也也有少數(shù)數(shù)發(fā)展商商，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了“利利潤最快快化”而而帶來的的資金融融通成本本的降低低和資金金效率的的提高，有時(shí)將將“金子子”從輕輕看待，所獲所所得反而而常常出出人意表表。于是是也有人人主動(dòng)選選擇“將將金子當(dāng)當(dāng)銀子賣賣”。由由于“物物超所值值”，只只要有著著正確的的傳播策策略，讓讓目標(biāo)消消費(fèi)者都都認(rèn)識(shí)到到這是一一塊金子子，就是是實(shí)現(xiàn)1100%銷

45、售也也不是難難事，這這樣的實(shí)實(shí)例不在在少數(shù)。這一策策略特別別適合資資金壓力力較大而而需要迅迅速回籠籠或出于于特別的的戰(zhàn)略目目標(biāo)而對(duì)對(duì)市場份份額有著著強(qiáng)烈需需求的企企業(yè)，畢畢竟要作作出“有有錢不掙掙”的決決策是件件困難的的事。盡盡管絕大大多數(shù)發(fā)發(fā)展商希希望能賺賺取最高高額的利利潤，但但市場實(shí)實(shí)際中多多數(shù)發(fā)展展商選擇擇的卻是是比較平平實(shí)的策策略：“金是金金銀是銀銀”，物物有所值值。畢竟竟這是風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不大大、利潤潤不小的的穩(wěn)健策策略。但但這一“夾在中中間”的的策略也也有其不不利的方方面：銷銷售周期期較長因因而銷售售過程中中控制性性失效風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)不小??；價(jià)格格不高不不僅獲得得平淡而而且不利利于樹立立公司形形

46、象、價(jià)價(jià)格不低低較難聚聚集人氣氣迅速完完成銷售售，一旦旦銷售遇遇到阻力力更將因因提價(jià)則則市場無無法接受受，降價(jià)價(jià)又有損損公司品品牌而陷陷入尷尬尬。最有有力的策策略當(dāng)然然是通過過包裝讓讓樓盤“看起來來像是金金子”，但又只只售銀子子的價(jià)，“盡量量擠掉價(jià)價(jià)格中的的水分”，使價(jià)價(jià)格盡量量回歸價(jià)價(jià)值，從從而使發(fā)發(fā)展商有有利可賺賺，消費(fèi)費(fèi)者樂于于接受。這就需需要充分分、專業(yè)業(yè)且強(qiáng)有有力的策策劃。開開盤：高高開低走走？低開開高走？樓樓盤價(jià)格格策略漫漫談之三三好的開開端往往往也意味味著成功功了一半半。因此此，在樓樓盤價(jià)格格策略中中，開盤盤定價(jià)是是最為關(guān)關(guān)鍵的一一步。在在此我們們擬對(duì)價(jià)價(jià)格走勢勢進(jìn)行定定性分析析

47、，討論論樓盤的的價(jià)格走走勢與地地產(chǎn)營銷銷的整體體效果的的關(guān)系，以確定定明確的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)略。我我們前兩兩篇已經(jīng)經(jīng)分析到到，在房房地產(chǎn)營營銷中，價(jià)格是是與產(chǎn)品品、市場場、銷售售、形象象、宣傳傳推廣互互動(dòng)的策策略，需需要依階階段性營營銷目標(biāo)標(biāo)不同而而調(diào)整，價(jià)格高高了要降降低，低低了可調(diào)調(diào)高。問問題的關(guān)關(guān)鍵是，對(duì)新推推樓盤來來說，是是低價(jià)開開盤，以以后逐漸漸走高好好呢？還還是高價(jià)價(jià)開盤待待完成初初步銷售售目標(biāo)后后再低價(jià)價(jià)清貨好好?低開開高走有有如下好好處：（1）價(jià)價(jià)廉物美美是每一一個(gè)購房房者的愿愿望。一一旦價(jià)格格比消費(fèi)費(fèi)者的心心理價(jià)格格低，給給消費(fèi)者者以實(shí)惠惠感，就就容易聚聚集人氣氣。消費(fèi)費(fèi)者知道道了

48、發(fā)展展商“先先低后高高”的戰(zhàn)戰(zhàn)略后，因其中中包含著著升值空空間，也也容易成成交。而而開盤不不久的迅迅速成交交，又能能促進(jìn)士士氣，提提高銷售售人員乃乃至全體體員工的的自信心心，以更更好的精精神狀態(tài)態(tài)開展日日后工作作。（22）低價(jià)價(jià)開盤，價(jià)格的的主動(dòng)權(quán)權(quán)在發(fā)展展商手里里，何時(shí)時(shí)調(diào)高，幅度多多少，可可根據(jù)市市場反映映靈活操操控。（3）資資金回籠籠迅速，有利于于其他營營銷措施施的執(zhí)行行。 (4)先先低后高高實(shí)現(xiàn)了了前期購購樓者的的升值承承諾，發(fā)發(fā)展商容容易形成成口碑。低開高高走也有有不利之之處：（1）低低價(jià)低利利潤是必必然的結(jié)結(jié)果。（2）低低價(jià)很容容易給人人一種“便宜沒沒好貨”的感覺覺，傷害害樓盤形形

49、象。高高開低走走的好處處是：(1) 便于獲獲取最大大的利潤潤。（22）高價(jià)價(jià)未必高高品質(zhì)，但高品品質(zhì)必然然需要高高價(jià)支撐撐，因此此容易形形成先聲聲奪人的的氣勢，給人以以樓盤高高品質(zhì)的的展示。（3）由于高高開低走走，價(jià)格格是先高高后低，或者定定價(jià)高折折頭大，消費(fèi)者者也會(huì)感感到一定定的實(shí)惠惠。高開開低走的的不利之之處是：（1）價(jià)格高高，難以以聚集人人氣，難難以形成成“搶購購風(fēng)”，樓盤營營銷有一一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)先先高后低低雖然迎迎合了后后期的消消費(fèi)者，但無論論如何，對(duì)前期期消費(fèi)者者是非常常不公平平的，對(duì)對(duì)發(fā)展商商的品牌牌有一定定影響。實(shí)際上上無論是是高開低低走，還還是低開開高走，都不是是絕對(duì)的的

50、，銷售售過程中中的價(jià)格格變化是是較為微微妙的。作為發(fā)發(fā)展商，關(guān)鍵的的問題是是要在樓樓盤定價(jià)價(jià)的前期期，綜合合權(quán)衡物物業(yè)形態(tài)態(tài)、品質(zhì)質(zhì)、市場場態(tài)勢、消費(fèi)者者心理，尋找合合適的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這樣才才能真正正贏得市市場。否否則不考考慮樓盤盤銷售的的成交量量以及時(shí)時(shí)間成本本，將會(huì)會(huì)受到嚴(yán)嚴(yán)峻的市市場考驗(yàn)驗(yàn)。風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)亦在其其中。從從以上分分析我們們可以看看出，低低開高走走策略適適合以下下三類樓樓盤：（1）項(xiàng)項(xiàng)目總體體素質(zhì)一一般，無無特別賣賣點(diǎn)；（2）郊郊區(qū)大盤盤或超大大盤，這這類樓盤盤首要的的是聚集集人氣。入住人人多則容容易在消消費(fèi)者心心中形成成大社區(qū)區(qū)概念，而銷售售也將直直線上升升，如人人氣不旺旺則極易易因位置置等缺陷陷而無法法啟動(dòng)。（3）同類產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量大，競爭激激烈。而而高開低低走策略略則適合合以下樓樓盤：（1）具具有創(chuàng)新新性獨(dú)特特賣點(diǎn)。（2）產(chǎn)品綜綜合性能能上佳，功能折折舊速率率緩慢。價(jià)格之之于營銷銷的重要要性無需需贅述，因此不不管決定定選擇哪哪種策略略，重要要的是對(duì)對(duì)市場有有清醒的的認(rèn)識(shí)、對(duì)樓盤盤有客觀觀的分析析，對(duì)策策略執(zhí)行行有細(xì)密密周詳?shù)牡挠?jì)劃，對(duì)價(jià)格格與其他他營銷措措施的配配合有充充足的準(zhǔn)準(zhǔn)備，而而且在市市場營銷銷中應(yīng)不不斷對(duì)進(jìn)進(jìn)行價(jià)格格曲線的的維護(hù)，這樣才才能達(dá)到到整合營營銷的效效果。尾尾盤：降降價(jià)清貨貨？精細(xì)細(xì)營銷