1、圖解廣告學(xué)廣告策劃第12章目錄引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃12.1 廣告策劃概說(shuō)12.2 廣告策劃書(shū)的生成12.3 廣告策劃的執(zhí)行12.4 策劃提案與溝通會(huì)議12.5 策劃在執(zhí)行中會(huì)不期而遇的問(wèn)題12.6 協(xié)同執(zhí)行各方滿(mǎn)意的策劃思考與練習(xí)學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章后，明確認(rèn)識(shí)廣告策劃概說(shuō)中的廣告策劃的定義，廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位、任務(wù)，廣告策劃的要素，廣告策劃的基本要求以及策劃的基本原理；學(xué)會(huì)為生成一份合格的廣告策劃書(shū)而進(jìn)行的有效活動(dòng)，落實(shí)到運(yùn)用策劃的理論開(kāi)展廣告策劃。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.廣告策劃的要素、廣告策劃的基本要求2.生成一份合格的廣告策劃書(shū)要進(jìn)行的活動(dòng)3.試寫(xiě)出兩三份短小的班級(jí)活動(dòng)或?qū)W生社團(tuán)的策

2、劃書(shū)著名、反叛、性感這些詞經(jīng)常用來(lái)形容歌手、舞者、演員和制作人麥當(dāng)娜。然而，她最大的天分在于她的營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃。像麥當(dāng)娜這樣長(zhǎng)期地吸引觀眾注意力的演員絕無(wú)僅有。她與傳統(tǒng)的形象持久、固定以保持品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)思維相反，麥當(dāng)娜經(jīng)常改變她的外形她的發(fā)型、頭發(fā)顏色、服裝、音樂(lè)主題等都在不斷地變化中，使公眾對(duì)這位以歌技聞名的多面手經(jīng)常有耳目一新的感覺(jué)（圖12-1）。這些變化實(shí)際上就是麥當(dāng)娜引人矚目的原因。引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃大概是她吸引以及愉悅公眾的能力使她的演藝事業(yè)近20年一直呈上升趨勢(shì)。不管以哪種標(biāo)準(zhǔn)衡量，麥當(dāng)娜都是一個(gè)相當(dāng)暢銷(xiāo)的人物她的唱片全球銷(xiāo)量達(dá)1億張，電影的票房?jī)糍崕装偃f(wàn)美元，巡回演唱

3、會(huì)門(mén)票經(jīng)常銷(xiāo)售一空。 麥當(dāng)娜近30年來(lái)塑造的流行文化正是她一直為人稱(chēng)道的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力的標(biāo)志。她所采用的一些成功策略也許可以為我們所用。圖12-1 麥當(dāng)娜舞臺(tái)生涯尋求形象代言人的認(rèn)可在歌唱生涯的開(kāi)始，麥當(dāng)娜便認(rèn)識(shí)到了讓形象代言人黑人社區(qū)認(rèn)可其音樂(lè)的重要性。她早期的制作人之一里吉盧卡斯(Reggie Lucas)寫(xiě)了“邊界”一歌并為她制作了1983年的成名專(zhuān)輯麥當(dāng)娜，在麥當(dāng)娜中他說(shuō)，“麥當(dāng)娜是最早嚴(yán)肅地處理黑人音樂(lè)的少數(shù)流行歌手之一。實(shí)際上，對(duì)她來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始在黑人社會(huì)打破風(fēng)行一時(shí)的記錄是非常重要的，因?yàn)樗靼走@將在整個(gè)唱片行業(yè)給她帶來(lái)聲譽(yù)?！本拖穹茽栙?lài)特求助于職業(yè)運(yùn)動(dòng)為向他的運(yùn)動(dòng)鞋提供信譽(yù)和需求一

4、樣，麥當(dāng)娜為了音樂(lè)事業(yè)的騰飛而求助于音樂(lè)界的形象制作人。這個(gè)策略很有回報(bào)：幾乎從那天起，她的歌和錄音帶在舞蹈演員、俱樂(lè)部成員、青少年、大學(xué)生中，事實(shí)上在每個(gè)人中開(kāi)始流行。隨著麥當(dāng)娜的成長(zhǎng)，她的歌迷也隨之成長(zhǎng)。幸運(yùn)的是，她一直不停地吸引不同年齡層次的觀眾無(wú)論是年輕的或是年老的。但是如果沒(méi)有黑人社會(huì)的接受和祝福，麥當(dāng)娜可能還是一個(gè)苦苦掙扎的藝員。引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃永不自滿(mǎn)可能麥當(dāng)娜的部分魅力還在于她愿意冒險(xiǎn)，嘗試新的風(fēng)格和音樂(lè)表達(dá)方式。前制作人盧卡斯指出，“當(dāng)你在聽(tīng)麥當(dāng)娜早期的音樂(lè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)她愿意在她的嗓音、肉體上做各種各樣的經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的或是通常意義上的好嗓音所不愿做的嘗試?！彼粷M(mǎn)足現(xiàn)在

5、在音樂(lè)和娛樂(lè)業(yè)中的地位。當(dāng)娛樂(lè)圈中那么多人持之以恒地、孜孜不倦地想要成為明星，而達(dá)到目的之后便很快銷(xiāo)聲匿跡時(shí)，麥當(dāng)娜的目光總是盯著更久遠(yuǎn)的角色。麥當(dāng)娜并沒(méi)有躺在榮譽(yù)上止步不前，她一直對(duì)展現(xiàn)新的外貌、風(fēng)格、形象、公共角色以吸引觀眾的興趣非常濃厚。她不斷地運(yùn)用使人震驚的價(jià)值觀讓人們談?wù)撍?，讓自己的音?lè)保留在排行榜前列。引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃經(jīng)常更新包裝為了保持人們對(duì)她的興趣，讓音樂(lè)迷和評(píng)論家經(jīng)常談?wù)撍湲?dāng)娜經(jīng)常徹底改變自己，讓觀眾不停地猜測(cè)接下來(lái)她會(huì)變成什么人。不斷地改變和更新自己的形象，與自己最新的音樂(lè)風(fēng)格同步。觀眾這么多年一直愿意買(mǎi)她的唱片，甚至在大多數(shù)音樂(lè)節(jié)目無(wú)人問(wèn)津時(shí)，麥當(dāng)娜20多年來(lái)

6、一直吸引著一大批顧客。環(huán)球人士一文指出，麥當(dāng)娜本人也說(shuō)她是“自己的試驗(yàn)，自己的藝術(shù)作品，一個(gè)長(zhǎng)大了的改進(jìn)了的改造了的女人”?！氨３謨?nèi)容新鮮?！爆F(xiàn)在經(jīng)常用來(lái)形容最新的一種營(yíng)銷(xiāo)工具：網(wǎng)頁(yè)。麥當(dāng)娜就是運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)的，最能追上時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)者之一。今天，網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者利用這項(xiàng)科技能獲得麥當(dāng)娜最新的情況和音樂(lè)。不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)很明顯，舞蹈元素的融入擴(kuò)大了麥當(dāng)娜的觀眾群。她的歌迷俱樂(lè)部起初是由新潮的少男少女組成，后來(lái)又把一群范圍很廣的消費(fèi)者吸引進(jìn)去了，包括舞蹈俱樂(lè)部成員、MTV熱愛(ài)者、中年電影觀眾通過(guò)麥當(dāng)娜種種不同的造型，使她從物質(zhì)女郎到靈魂論者，從一名苦苦掙扎的藝員到獲獎(jiǎng)歌手。引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃大多數(shù)推銷(xiāo)商

7、都知道，有三種辦法可以增加收入：向現(xiàn)有顧客銷(xiāo)售更多的商品；向現(xiàn)有顧客推銷(xiāo)價(jià)值更高的產(chǎn)品；向新顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品。當(dāng)然，麥當(dāng)娜在三個(gè)方面都做了策劃以增加收入。她定期推出新專(zhuān)輯，滿(mǎn)足現(xiàn)有歌迷的需要。創(chuàng)造新的收入方式表演和電影，這些都比唱片來(lái)得要貴；過(guò)一段時(shí)間，便徹底改變自己以贏得更多的觀眾。麥當(dāng)娜被稱(chēng)為是“過(guò)去半個(gè)世紀(jì)流行文化產(chǎn)生的最重要的女演員”，她通過(guò)性感、高亢的嗓音以及不斷改變公眾角色，獲得了今天圣者的地位。更多地注意顧客而不是評(píng)論家盡管她已經(jīng)賣(mài)出了上億張唱片，贏得了音樂(lè)電視獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)以及金球獎(jiǎng)，但麥當(dāng)娜還是沒(méi)有取得所有評(píng)論家的好評(píng)。有些人批評(píng)她的表演能力，有些人把她的音樂(lè)、言行、外貌批得一文不

8、值，還好，麥當(dāng)娜對(duì)這些都不屑一顧。“如果她是那么重視評(píng)論家的意見(jiàn)的話，那么，很早以前她就只能放棄自己的抱負(fù)了。”擁有2億美元以上的財(cái)產(chǎn)，麥當(dāng)娜的確可以把她的注意力從工作上轉(zhuǎn)移開(kāi)一陣子，但不要期待她退休她只會(huì)全新包裝以后卷土重來(lái)！思考：麥當(dāng)娜不僅是著名演員，她在營(yíng)銷(xiāo)自己的策劃中有哪些著名的招數(shù)？引例 營(yíng)銷(xiāo)自己的稀有策劃12.1 廣告策劃概說(shuō)策劃是有效地運(yùn)用策劃人手中的各種資源，激發(fā)創(chuàng)意，優(yōu)選可行的方案，為達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決某一難題事先預(yù)定的、關(guān)于全局的策略的總稱(chēng)。策劃包括三個(gè)要素：12.1.1 廣告策劃的概念第一，必須有嶄新的創(chuàng)意：策劃的內(nèi)容必須新穎、特別，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺(jué)

9、。第二，必須是有方向的創(chuàng)意：再好的創(chuàng)意，若缺乏一定的方向，勢(shì)必與目標(biāo)脫節(jié)，就不能成為策劃了。第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能：在人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是策劃；否則再好的創(chuàng)意均屬空談。12.1 廣告策劃概說(shuō)廣告策劃是用于廣告活動(dòng)而進(jìn)行的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程所做的預(yù)先考慮與設(shè)想。廣告主自己或通過(guò)廣告代理者在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行周密調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)或資料，科學(xué)地、合理地安排廣告活動(dòng)，設(shè)定廣告目標(biāo)，選擇達(dá)成此目標(biāo)的必要的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行所計(jì)劃的各項(xiàng)工作。廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位是十分重要的。在廣告活動(dòng)

10、的最初階段就要進(jìn)行廣告策劃并貫穿于廣告活動(dòng)的始終。廣告策劃是一種優(yōu)先的、提前的、指導(dǎo)性的活動(dòng)。進(jìn)行廣告活動(dòng)，應(yīng)該事先進(jìn)行策劃。沒(méi)有科學(xué)的廣告策劃，就不會(huì)有成功的廣告。廣告策劃在廣告活動(dòng)中的任務(wù)是要解決在廣告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)中對(duì)誰(shuí)訴求，即“對(duì)誰(shuí)而說(shuō)”找準(zhǔn)廣告的對(duì)象的問(wèn)題；在廣告運(yùn)動(dòng)或廣告活動(dòng)中“說(shuō)些什么”確定廣告?zhèn)鞑サ闹黝}；“如何說(shuō)”運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ牟呗?；“在什么時(shí)間說(shuō)”發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)策劃；“在什么地方說(shuō)”發(fā)布廣告的地域策劃；“用什么媒體說(shuō)”選用廣告的媒體及媒體組合的策劃；“需要多少費(fèi)用來(lái)說(shuō)”廣告的費(fèi)用策劃；“說(shuō)的效果如何”廣告?zhèn)鞑ズ髸?huì)產(chǎn)生什么樣的效果等諸多問(wèn)題。 12.1.1 廣告策劃的概念12.

11、1 廣告策劃概說(shuō)每次策劃，因?qū)ο蟛煌?，傳播的主題、策略也會(huì)不同，選擇的時(shí)間、地點(diǎn)和媒體就不同，廣告活動(dòng)的費(fèi)用也不同，廣告效果也會(huì)有差別。在實(shí)際的廣告策劃中，這8個(gè)方面要根據(jù)實(shí)際情況，各有側(cè)重地進(jìn)行?！笆澜缟蠜](méi)有相同的兩片樹(shù)葉”，不會(huì)出現(xiàn)兩次完全相同的策劃。12.1.1 廣告策劃的概念12.1 廣告策劃概說(shuō)廣告策劃具有策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象、策劃效果測(cè)定和評(píng)估五個(gè)要素。 策劃者為廣告主或廣告代理人；策劃依據(jù)主要指市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、社會(huì)環(huán)境調(diào)查；策劃方法包括對(duì)廣告提出的戰(zhàn)略、策略、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)作和制作；策劃對(duì)象即廣告訴求傳播的受眾群體；策劃效果即廣告?zhèn)鞑?/p>

12、后產(chǎn)生的效益。廣告策劃有為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行的策劃，也有為規(guī)模較大的、集中性的運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的策劃。無(wú)論廣告策劃規(guī)模大或者小，廣告策劃的五要素都是少不了的。12.1.2 廣告策劃的要素第一，廣告策劃者策劃主體。第二，廣告策劃對(duì)象策劃客體。第三，廣告策劃依據(jù)策劃調(diào)查分析的結(jié)論：廣告策劃的根本依據(jù)是實(shí)際的市場(chǎng)情況，直接依據(jù)是廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第四，廣告策劃方法這是策劃人經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)需要相結(jié)合而產(chǎn)生的智慧能力的體現(xiàn)。第五，廣告策劃程序發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、解決問(wèn)題。12.1 廣告策劃概說(shuō)在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中，總存在主要矛盾和矛盾的主要方面，這些影響廣告活動(dòng)的主要問(wèn)題就成為廣告策劃戰(zhàn)略的

13、重點(diǎn)12.1.3 廣告策劃的基本要求1.突出重點(diǎn)在廣告主的營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)中，總存在主要矛盾和矛盾的主要方面，這些影響廣告活動(dòng)的主要問(wèn)題就成為廣告策劃戰(zhàn)略的重點(diǎn)。2.審時(shí)度勢(shì)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)和消費(fèi)均受到有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者群體和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多種因素的影響。廣告戰(zhàn)略是建立在對(duì)廣告主內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上的，了解廣告主內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出廣告主外部環(huán)境中的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，從中進(jìn)行綜合平衡，才能在策劃中提出最佳的廣告戰(zhàn)略和策略。12.1 廣告策劃概說(shuō)12.1.3 廣告策劃的基本要求3.立足競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的事實(shí)。做策劃只有面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，廣告主才能生存和發(fā)展。4.把握未

14、來(lái)廣告策劃要為廣告主的廣告戰(zhàn)略預(yù)測(cè)未來(lái)，把握未來(lái)，并從中找到準(zhǔn)確的行動(dòng)目標(biāo)。12.1 廣告策劃概說(shuō)12.1.4 策劃的基本原理1.創(chuàng)新出奇原理兵法云：出奇方能制勝。創(chuàng)新出奇可以說(shuō)是策劃的第一大原理。創(chuàng)新是人類(lèi)賴(lài)以生存和發(fā)展的主要手段。創(chuàng)新適用于人類(lèi)一切的自覺(jué)活動(dòng)，沒(méi)有創(chuàng)新便沒(méi)有發(fā)展，不能出奇便不能產(chǎn)生勃勃生機(jī)，缺乏魅力，如死水一潭。只有獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)新出奇才能聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，事業(yè)興旺。創(chuàng)新出奇，就是要人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變。2.系統(tǒng)全勝原理系統(tǒng)全勝原理是策劃者做策劃的一條必不可少的原理，它要求謀劃人能高瞻遠(yuǎn)矚，深謀遠(yuǎn)慮，能用系統(tǒng)論的聯(lián)系觀、結(jié)構(gòu)觀、進(jìn)化觀來(lái)分析事物的演變，能夠從整體上把

15、握和控制全局。局部獲取的階段性勝利是全局、全過(guò)程最終取勝的前提和基礎(chǔ)，但它不是謀劃人的最終目標(biāo)，謀劃人的最終目標(biāo)是要能夠高屋建瓴，先勝而后戰(zhàn)，追求整體全勝。一個(gè)優(yōu)秀的策劃家是不會(huì)過(guò)于計(jì)較局部失利的。12.1 廣告策劃概說(shuō)12.1.4 策劃的基本原理3.動(dòng)態(tài)原理變是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的，任何系統(tǒng)都處于動(dòng)態(tài)變化之中。動(dòng)態(tài)原理要求策劃者在策劃時(shí)自己既能通權(quán)達(dá)變，也要求他的策劃能夠讓執(zhí)行者在執(zhí)行時(shí)可以隨機(jī)應(yīng)變，具有足夠的變通、適應(yīng)能力。市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，形勢(shì)瞬息萬(wàn)變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利者總是屬于那些以動(dòng)態(tài)原理制定策劃，相機(jī)執(zhí)行的一方。動(dòng)態(tài)原理依然是策劃原理中的一條重要的原理。4.高層次原理高層次原理是指策劃者

16、在進(jìn)行策劃時(shí)，能夠超越時(shí)間、空間的限制，把眼光放遠(yuǎn)，站得高，視角新，同時(shí)，策劃內(nèi)容本身也要求是高質(zhì)量、高層次的，以高段位智能去駕馭、控制事物發(fā)展的全面及運(yùn)行狀態(tài)。高層次的實(shí)質(zhì)是策劃能量、智慧能量的段位提級(jí)，是創(chuàng)意的升華、策劃的升華。12.1 廣告策劃概說(shuō)12.1.4 策劃的基本原理5.簡(jiǎn)單易行原理策劃者在策劃時(shí)必須時(shí)時(shí)記住策劃的方案應(yīng)簡(jiǎn)單易行。一套方案是否簡(jiǎn)潔明了、切實(shí)可行，充分體現(xiàn)了策劃者的策劃水平。高水平的策劃者能夠從成千上萬(wàn)的參變量、變化因素、限制因素中抽象出創(chuàng)造性的簡(jiǎn)單可行的決策方案。6.創(chuàng)意裂變?cè)韯?chuàng)意是策劃的前提，是策劃的核心，是策劃的藝術(shù)境界。如果創(chuàng)意錯(cuò)了，即使策劃再好也沒(méi)有用。

17、12.1 廣告策劃概說(shuō)12.1.4 策劃的基本原理7.大整合原理系統(tǒng)工程原理告訴我們，系統(tǒng)整體可以大于各孤立部分的機(jī)械相加，即l +1 2。當(dāng)然若整體整合得好，1+110，1+1100，1+11 000也有可能。所謂策劃的大整合原理就是要求策劃者把系統(tǒng)的各元素、各層次、各結(jié)構(gòu)、各功能等按照創(chuàng)意、目標(biāo)的主線集約整合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避實(shí)擊虛，以實(shí)現(xiàn)l +1 2，1+110，1+1100，l+11 000的系統(tǒng)整體功能。8.奇門(mén)作局原理謂奇門(mén)大作局或奇門(mén)作局，就是要從現(xiàn)有的諸要素形成的局面中，找到或整合出特別的創(chuàng)新出奇的奇局，以最少的投入獲得最大的產(chǎn)出。它包括析局開(kāi)局創(chuàng)局選局決局；布局作局、運(yùn)局饋局

18、與監(jiān)局結(jié)局等，簡(jiǎn)稱(chēng)奇門(mén)動(dòng)局三九局。當(dāng)然還有奇門(mén)靜局，在實(shí)施時(shí)動(dòng)局與靜局要結(jié)合。一場(chǎng)大的策劃、大的戰(zhàn)役都是由一連串“局”一氣呵成的。不懂得作局藝術(shù)的人即使有小聰明，出個(gè)點(diǎn)子，弄個(gè)公關(guān)，做個(gè)CI，都是很難做成大事的。12.2 廣告策劃書(shū)的生成廣告策劃是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。其核心是確定廣告目標(biāo)、制定和發(fā)展廣告策略。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因此，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。廣告策劃書(shū)是策劃人制作出來(lái)的。這種創(chuàng)造性勞動(dòng)有它自身的規(guī)律可循，在循序漸進(jìn)中激

19、發(fā)“不守規(guī)矩”的創(chuàng)意，使“必然中出現(xiàn)偶然”，“預(yù)料之中產(chǎn)生預(yù)外”，讓“一枝紅杏出墻來(lái)”，“柳暗花明又一村”，出現(xiàn)“病樹(shù)前頭萬(wàn)木春”的現(xiàn)象，以至于“數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝”（圖12-3）。圖12-3 廣告策劃書(shū)的生成12.2 廣告策劃書(shū)的生成12.2.1 策劃人行為受思想的支配高智力的策劃活動(dòng)看起來(lái)如“搖鵝毛扇”那樣簡(jiǎn)單，“眉頭一皺，計(jì)上心來(lái)”那么容易。其實(shí)，策劃能力是長(zhǎng)期修煉的成果。諸葛亮未出茅廬，觀天下大事，以史為鑒，與好友論及治亂之道，總有自己的獨(dú)到見(jiàn)解。悠閑地?fù)u鵝毛扇，實(shí)際上是他正在激烈進(jìn)行腦力勞動(dòng)。策劃人的行為動(dòng)機(jī)要懂得“知其然，還要懂得所以然”的道理，做任何事都要有前因及后果，要遵循邏

20、輯的規(guī)則。 1.使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確2.使廣告活動(dòng)效益顯著3.使廣告活動(dòng)具競(jìng)爭(zhēng)性4.提高廣告業(yè)服務(wù)水平12.2 廣告策劃書(shū)的生成12.2.2 策劃人的策劃資本我們?cè)诓邉澾^(guò)程中特別強(qiáng)調(diào)策劃人的能力要素。策劃能手或杰出的策劃人具備的判斷力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力中歸納出了以下11種分解要素（圖12-4）：圖12-4 策劃人的能力要素第一，動(dòng)作要快，要有迅速反應(yīng)的能力。第二，要有卓越的圖形感覺(jué)能力。第三，要有豐富的情報(bào)來(lái)源。第四，要有條理清晰的“系統(tǒng)概念”和把握“系統(tǒng)概念”的能力。第五，要有站在戰(zhàn)略高度看未來(lái)的能力，對(duì)未來(lái)的各種利益機(jī)制有較強(qiáng)的控制能力。第六，要有“概念”感，對(duì)所有搜集到的相關(guān)信息能歸納出完整

21、的概念。第七，要有敏銳的“關(guān)聯(lián)性”，對(duì)人、產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)系要感覺(jué)靈敏。 第八，要有豐富的“想象力”，能將此物發(fā)散想象為其他事物，讓人感到新奇、特別。第九，要有豐富的“感性”，能用最明確的語(yǔ)言描述出最深?yuàn)W的意思。第十，要有多角度思考的能力，使事物在聯(lián)系和發(fā)展中獲得全方位的認(rèn)識(shí)。第十一，要有同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)工作的能力，能在多項(xiàng)工作中分清主次，抓住主要矛盾，解決次要矛盾。12.2 廣告策劃書(shū)的生成12.2.3 策劃書(shū)執(zhí)筆人的現(xiàn)實(shí)與歷史責(zé)任為解決策劃主的難題做策劃在策劃中展現(xiàn)自己的實(shí)際能力用“人生立言”的態(tài)度做策劃12.3 廣告策劃的執(zhí)行12.3.1 執(zhí)行策劃的指導(dǎo)思想明確廣告策劃在廣告運(yùn)作中的地

22、位，謹(jǐn)慎地執(zhí)行策劃與創(chuàng)造性地執(zhí)行策劃要統(tǒng)一起來(lái)。 （1）在程序上，廣告策劃雖然是廣告運(yùn)作的第二個(gè)環(huán)節(jié)，但實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)查是為廣告策劃而進(jìn)行的，包括在廣告策劃運(yùn)作之中，因此廣告策劃常常成為廣告運(yùn)作的首要環(huán)節(jié)。（2）在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)的表現(xiàn)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、效果測(cè)定環(huán)節(jié)的測(cè)定方法，并且為它們提供具體的實(shí)施計(jì)劃，廣告策劃是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)。（3）在影響深遠(yuǎn)程度上，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿廣告運(yùn)作的始終，是廣告運(yùn)作中最具影響力而且影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)。（4）在特性上，廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面指導(dǎo)，而廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告策劃又是廣告運(yùn)

23、作的前提性環(huán)節(jié)。（5）在規(guī)模上，廣告策劃需要諸多部門(mén)的協(xié)同運(yùn)作，而其他的環(huán)節(jié)則由單一的部門(mén)執(zhí)行，因此，廣告策劃是廣告運(yùn)作涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。（6）在廣告運(yùn)作中，廣告策劃是最為重要的核心性環(huán)節(jié)，它不但為后續(xù)環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略的依據(jù)、具體的計(jì)劃，而且對(duì)其他環(huán)節(jié)有鮮明的制約作用。任何策劃都不可能天衣無(wú)縫，諸葛亮在策劃中也出現(xiàn)過(guò)“失街亭、空城計(jì)、斬馬謖”的事。執(zhí)行策劃既要準(zhǔn)確把握全局，忠實(shí)全局的指導(dǎo)，又要在執(zhí)行中審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)造性地執(zhí)行策劃。12.3 廣告策劃的執(zhí)行12.3.2 執(zhí)行廣告策劃要把握全局廣告策劃的執(zhí)行要經(jīng)歷五個(gè)環(huán)節(jié)（圖12-5），做好每個(gè)環(huán)節(jié)，就是對(duì)全局的支持。圖12-5 廣告策劃的執(zhí)行

24、要經(jīng)歷5個(gè)環(huán)節(jié)廣告調(diào)查廣告策劃廣告表現(xiàn)媒體發(fā)布廣告效果測(cè)定12.4 策劃提案與溝通會(huì)議12.4.1 策劃提案的形式1.投影幻燈片策劃人或策劃團(tuán)隊(duì)將策劃的內(nèi)容提煉制作成3040張幻燈片，到廣告策劃主單位或請(qǐng)他們到廣告策劃公司來(lái)，播放給廣告策劃主觀看。2.微電影用微電影播放策劃書(shū)中最有創(chuàng)意的部分，以嚴(yán)肅對(duì)待策劃任務(wù)的工作態(tài)度，以高超的藝術(shù)表現(xiàn)技巧和更新的表達(dá)傳播形式征服廣告策劃主。3.文章提綱從篇幅較長(zhǎng)的策劃書(shū)里專(zhuān)門(mén)精選出廣告策劃主最關(guān)心的問(wèn)題，以文章提綱的形式寫(xiě)出來(lái)，提前交給廣告策劃主，待他們閱讀后，再找時(shí)間面談。12.4 策劃提案與溝通會(huì)議12.4.1 策劃提案的形式4.微博、微信用微博、微信

25、將廣告策劃主最需要了解的策劃意見(jiàn)告訴他們。5.寫(xiě)真噴繪用寫(xiě)真噴繪將精彩的創(chuàng)意視覺(jué)化，并裝裱出來(lái)，放置在向廣告策劃主做提案的會(huì)場(chǎng)，效果也是很好的。12.4 策劃提案與溝通會(huì)議12.4.2 策劃提案的準(zhǔn)備1.提前做好提案的思想準(zhǔn)備2.確定做提案演講的人員3.在策劃團(tuán)隊(duì)中先行演練12.4 策劃提案與溝通會(huì)議12.4.3 策劃提案的表達(dá)1.熱忱表達(dá)策劃提案時(shí)既要熱情，更要誠(chéng)懇，實(shí)事求是。2.簡(jiǎn)練報(bào)告人語(yǔ)言應(yīng)精煉、干脆，畫(huà)龍點(diǎn)睛，不拖泥帶水。3.機(jī)敏在報(bào)告中對(duì)廣告策劃主要察言觀色，或調(diào)整語(yǔ)速以使每個(gè)詞句都讓人聽(tīng)明白，或突出重點(diǎn)做深入講解，或稍作停頓，讓聽(tīng)者思考，等待聽(tīng)報(bào)告者提問(wèn)。12.5 策劃在執(zhí)行中會(huì)

26、不期而遇的問(wèn)題12.5.1 意外常有發(fā)生1.執(zhí)行人突然發(fā)現(xiàn)策劃的不合理性，要自作主張做調(diào)整只要是不影響全局的調(diào)整，應(yīng)該放權(quán)給執(zhí)行人；執(zhí)行人在調(diào)整時(shí)只要時(shí)間來(lái)得及，就要與策劃人做溝通，以便了解策劃人的本意。不要產(chǎn)生因理解的不一致，使策劃執(zhí)行偏離初衷的情況。2.執(zhí)行人在施行策劃案時(shí)做不下去發(fā)生這種情況時(shí)，執(zhí)行人要及時(shí)報(bào)告策劃人，不能隨心所欲地改動(dòng)，也不能放下不做，要與策劃人一起研討解決的辦法。如果動(dòng)作較大，涉及費(fèi)用投入的變化，還要向廣告策劃主報(bào)告，征詢(xún)他們的意見(jiàn)。12.5 策劃在執(zhí)行中會(huì)不期而遇的問(wèn)題12.5.1 意外常有發(fā)生3.在具體執(zhí)行中出現(xiàn)難以預(yù)料的問(wèn)題在具體執(zhí)行中出現(xiàn)難以預(yù)料的問(wèn)題有：現(xiàn)場(chǎng)

27、的音響出問(wèn)題，沒(méi)及時(shí)響起來(lái)或突然中斷；舞臺(tái)噴繪背景出現(xiàn)重要漏字、錯(cuò)字；事先排好的節(jié)目因演員未到場(chǎng)，需要臨時(shí)調(diào)整或取消；演出的節(jié)目未經(jīng)審查，與策劃主題相去甚遠(yuǎn)；主持人出現(xiàn)明顯的口誤，觀眾大嘩；表演現(xiàn)場(chǎng)中的觀眾出現(xiàn)口角糾紛，甚而動(dòng)手拉扯，影響活動(dòng)正常進(jìn)行廣告策劃公司要根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)以上問(wèn)題準(zhǔn)備各種預(yù)案，萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題，依預(yù)案進(jìn)行處理。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。在執(zhí)行策劃時(shí)應(yīng)考慮進(jìn)去的不僅是“策劃前的策劃”，還要考慮“執(zhí)行策劃中的策劃”。12.5 策劃在執(zhí)行中會(huì)不期而遇的問(wèn)題12.5.2 面對(duì)意外不推諉無(wú)論是策劃人還是策劃執(zhí)行人，如策劃在執(zhí)行中出現(xiàn)了意外情況，都不要把自己當(dāng)成局外人，要迎難而上，主動(dòng)出

28、面解決問(wèn)題（圖12-7）。圖12-7 面對(duì)意外不推諉12.6 協(xié)同執(zhí)行各方滿(mǎn)意的策劃12.6.1 策劃團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的協(xié)同策劃團(tuán)隊(duì)是完成策劃的中堅(jiān)力量，只有內(nèi)部精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、協(xié)同動(dòng)作，才能完成任務(wù)。1.策劃團(tuán)隊(duì)人員的構(gòu)成根據(jù)策劃項(xiàng)目的大小和時(shí)間的要求，策劃人員組成相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，三五人、六七人均可。有的廣告策劃公司平時(shí)以項(xiàng)目分組，有任務(wù)就交給已有默契、成熟的團(tuán)隊(duì)去做。策劃團(tuán)隊(duì)中，一般應(yīng)有策劃負(fù)責(zé)人，還要有廣告、調(diào)查、文案、計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、媒體購(gòu)買(mǎi)策劃等人員。2.策劃團(tuán)隊(duì)內(nèi)部雖有分工，但共同要完成的任務(wù)是條紐帶，讓大伙兒各司其職，充分發(fā)揮各自的專(zhuān)長(zhǎng)策劃運(yùn)作有自身的程序和規(guī)則。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，媒體人員已經(jīng)進(jìn)入了購(gòu)

29、買(mǎi)媒體的測(cè)試和洽談環(huán)節(jié)；設(shè)計(jì)人員在搜集素材、構(gòu)想策劃中有創(chuàng)意的表現(xiàn)；策劃團(tuán)隊(duì)的這時(shí)是最忙的，在廣告策劃主客戶(hù)-廣告策劃公司-廣告策劃主客戶(hù)之間的每次奔忙都能為優(yōu)質(zhì)高效地完成策劃添磚加瓦。 一般來(lái)說(shuō)，策劃負(fù)責(zé)人是組內(nèi)水平最高的人，運(yùn)籌帷幄，調(diào)兵遣將，對(duì)調(diào)查資料的分析、主題的選定、策略的時(shí)空運(yùn)轉(zhuǎn)、媒體組合的安排、報(bào)告預(yù)測(cè)廣告策劃效果的方法及效果預(yù)測(cè)的走勢(shì)都要做到成竹在胸，有把握地進(jìn)行。12.6 協(xié)同執(zhí)行各方滿(mǎn)意的策劃12.6.2 策劃人、執(zhí)行人與廣告策劃主客戶(hù)的協(xié)同人們常說(shuō)“三分策劃，七分執(zhí)行”（圖12-8），可見(jiàn)執(zhí)行的重要性。策劃執(zhí)行人要參加策劃小組內(nèi)的重要活動(dòng)，準(zhǔn)確把握策劃的主旨、重點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)。執(zhí)行人根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，事前在策劃小組內(nèi)提出在執(zhí)行中可能發(fā)生的問(wèn)題，應(yīng)引起策劃小組的注意，預(yù)先準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)的方案，或采取繞道而行的策略。在執(zhí)行中，執(zhí)行人隨時(shí)與策劃負(fù)責(zé)人溝通，不間斷地報(bào)告策劃執(zhí)行的情況。執(zhí)行中途也可能因情況變化，要對(duì)策劃進(jìn)行調(diào)整，執(zhí)行人不要自作主張。在為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)的前提下，策劃小組因勢(shì)利導(dǎo)，做出微調(diào)也是正常的。圖12-8 三分策劃，七分執(zhí)行12.6 協(xié)同執(zhí)行各方滿(mǎn)意的策劃12.6.2 策劃人、執(zhí)行人與廣告策劃主客戶(hù)的協(xié)同在執(zhí)行策劃過(guò)程中，策劃小組要加強(qiáng)與廣告策劃主的聯(lián)絡(luò)，隨時(shí)保持溝通，及時(shí)交換意見(jiàn)。如涉及重要調(diào)整，要在第一時(shí)間向策劃主匯報(bào)，特別是出現(xiàn)新情況時(shí)，如要采取新