1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word開(kāi)展(kizhn)價(jià)值營(yíng)銷,培育(piy)品牌忠誠(chéng)我們知道顧客價(jià)值(jizh)同時(shí)推動(dòng)內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)品牌的忠誠(chéng),是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)的兩個(gè)(lin )驅(qū)動(dòng)因素之一,所以(suy)開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷是培育品牌忠誠(chéng)的重要方式。一、什么是顧客價(jià)值對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域，而營(yíng)銷對(duì)于價(jià)值的關(guān)注始終與顧客相聯(lián)系。一些學(xué)者認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。顧客價(jià)值是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值Customer

2、 Perceived Value,CPV。載瑟摩爾1988在一項(xiàng)探索研究中根據(jù)顧客滿意總結(jié)出感知價(jià)值的四種涵義：價(jià)值就是低廉的價(jià)格。一些顧客將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，說(shuō)明在其價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最重要的；價(jià)值就是想從產(chǎn)品中所獲取的東西。與關(guān)注付出的金錢不同，一些顧客把從效勞或產(chǎn)品中所得到的利益看作最重要的價(jià)值因素；價(jià)值就是付錢買回的質(zhì)量。有的顧客將價(jià)值概念化為“付出的金錢與獲得的“質(zhì)量之間的權(quán)衡；價(jià)值就是全部付出所能得到的全部。一些顧客描述價(jià)值時(shí)考慮的既有其付出的因素時(shí)間、金錢、努力等，還有其得到的利益產(chǎn)品、效勞、信息等。顧客對(duì)這四種價(jià)值的表述概括為一個(gè)全面的定義：顧客價(jià)值就是顧客所能感知

3、到的利益與其在獲取產(chǎn)品或效勞時(shí)所付出的本錢進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或效勞效用的總體評(píng)價(jià)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或效勞所感知到的價(jià)值并不相同；其次，價(jià)值代表著一種效用收益與本錢代價(jià)間的權(quán)衡，顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值作出購(gòu)置決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。顧客對(duì)品牌的可感知利益是十分(shfn)廣泛的，但總的來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，即品牌屬性方面和品牌精神方面。品牌屬性，是指消費(fèi)者感知的與品牌的功能性相關(guān)聯(lián)的特征。品牌屬性是消費(fèi)者看待品牌的結(jié)果，令人滿意的理性因素是產(chǎn)品進(jìn)入顧客選擇范圍的先決條件。消費(fèi)者一般都是從質(zhì)量、價(jià)格、便利性三個(gè)要素(yo s)

4、角度看待品牌屬性的。需要(xyo)強(qiáng)調(diào)的是：質(zhì)量等品牌屬性要素依賴于消費(fèi)者的主觀感覺(jué)(gnju)，而不是枯燥、乏味的技術(shù)數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌的產(chǎn)品是因?yàn)榕c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比擬(bn)，它能提供更大的利益。而真實(shí)情況是，消費(fèi)者之所以喜歡某品牌是因?yàn)樗嘈排c競(jìng)爭(zhēng)品牌相比擬，它能提供更大的利益。許多成功品牌的成就證明，一種品牌翻開(kāi)市場(chǎng)銷路越來(lái)越少地取決于它的事實(shí)上的質(zhì)量，而是更多地取決于消費(fèi)者感知的“潛在的質(zhì)量。潛在的質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)一種品牌的主觀評(píng)價(jià)。在消費(fèi)者頭腦中，潛在的產(chǎn)品價(jià)值跟事實(shí)上經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)值一樣，也是實(shí)實(shí)在在和令人滿意的。不僅短期如此，長(zhǎng)期也是如此。我們往往很難勸說(shuō)

5、消費(fèi)者放棄他們慣用的品牌，原因就在于潛在的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)深深扎根于消費(fèi)者的頭腦中。品牌精神即指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。在產(chǎn)品均質(zhì)化、消費(fèi)感性化的今天，卓越品牌的魅力就在于(ziy)它凝結(jié)進(jìn)去的理念、情感、象征等文化內(nèi)涵。在與企業(yè)進(jìn)行交易時(shí)，客戶可能(knng)付出的本錢(bn qin)包括貨幣、時(shí)間、精力或努力(n l)以及心理本錢(bn qin)。除了這些，很多因素還增加了感官本錢容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或者互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素。二、創(chuàng)立顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)當(dāng)公司的全部員工都認(rèn)識(shí)到他們是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值的關(guān)鍵一環(huán)，

6、共同設(shè)計(jì)并執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)Value- Delivery Process時(shí)，營(yíng)銷部門才能高效卓越地運(yùn)轉(zhuǎn)。以麥當(dāng)勞為例，人們不會(huì)僅僅為喜歡漢堡包而涌向全世界12000個(gè)麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來(lái)，并不僅僅是漢堡包。這是一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的QSCV質(zhì)量Quality、效勞Service、清潔cleanliness和價(jià)值value。麥當(dāng)勞公司的一流經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就來(lái)源于它和其供給商、特許經(jīng)營(yíng)業(yè)主、效勞員工以及其他各個(gè)部門共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。建立現(xiàn)代顧客價(jià)值讓渡(rn d)系統(tǒng)如

7、下列(xili)圖所示，其思維起點(diǎn)是顧客(gk)，營(yíng)銷開(kāi)始于業(yè)務(wù)方案(fng n)過(guò)程之前。營(yíng)銷過(guò)程始于產(chǎn)品以前，行于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)(xtng)包括三個(gè)階段，即選擇價(jià)值、提供價(jià)值和宣傳價(jià)值。要培育顧客的品牌忠誠(chéng)，達(dá)成卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，公司就必須確立與顧客關(guān)聯(lián)和富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合；將該價(jià)值組合始終如一地交付于顧客；清晰地溝通這一價(jià)值。同時(shí)，這一些又必須基于價(jià)值顧客。三、進(jìn)行顧客細(xì)分，基于價(jià)值顧客開(kāi)展價(jià)值營(yíng)銷1顧客細(xì)分的必要性顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可

8、持續(xù)開(kāi)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷以獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。2顧客細(xì)分的方法在消費(fèi)者研究中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)置歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠(chéng)的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)置的顧客比因廣告影響而購(gòu)置的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)置的顧客比以促銷價(jià)格購(gòu)置的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要

9、給什么價(jià)值。比方美國(guó)USAA保險(xiǎn)公司的顧客保存率達(dá)98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤(rùn)不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保存率很高，維持的本錢很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀。另外，我們有必要(byo)根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)(qy)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂顧客終身價(jià)值是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的奉獻(xiàn)(fngxin)的折現(xiàn)總和(zngh)。影響顧客終身價(jià)值的最重要的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和貼現(xiàn)率。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入

10、計(jì)算的顧客價(jià)值就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下，貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢，那么(n me)顧客終身價(jià)值就越小。顧客終身價(jià)值的計(jì)算比擬復(fù)雜，需要獲得以下信息：顧客作為某品牌的顧客的時(shí)間周期企業(yè)的貼現(xiàn)率每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購(gòu)置某種品牌的頻數(shù)顧客購(gòu)置該品牌產(chǎn)品的平均奉獻(xiàn)顧客(gk)購(gòu)置(guzh)該品牌(pn pi)的概率其他(qt)一些信息如果(rgu)有了這些信息，我們可以定量計(jì)算顧客的終身價(jià)值。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的開(kāi)展，尤其是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的開(kāi)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能。相比擬而言，金融效勞部門、電信效勞部門根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。企業(yè)根據(jù)潛在顧

11、客和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為4類：白金顧客“頂尖客戶，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的前1的顧客；黃金顧客“大客戶，即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4的顧客；鐵顧客“中等客戶，即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后15的顧客；鉛顧客“小客戶，即所剩下來(lái)的80的顧客。3.優(yōu)化組合細(xì)分的顧客組群企業(yè)在推進(jìn)顧客細(xì)分過(guò)程中，面臨著如何優(yōu)化配置顧客資源和企業(yè)資源的難題。很多企業(yè)高管層往往只有比擬籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這個(gè)顧客或者顧客群是公司“昨天的財(cái)源，而那個(gè)顧客或顧客群是公司“明天的飯碗等等。這些憑印象的模糊處理方法必須拋棄，而代之以顧客分類分析法。對(duì)待細(xì)分顧客(gk)，通常有四種策略：將高價(jià)值顧客(gk)作為目標(biāo)顧客開(kāi)展

12、(kizhn)；為防止核心顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掠走，而采取(ciq)防御策略；用最少量的資源維持一般價(jià)值顧客(gk)現(xiàn)有關(guān)系；放棄較小或無(wú)力可圖的低價(jià)值顧客。對(duì)于經(jīng)過(guò)篩選的、有較好的市場(chǎng)前景且吸引力強(qiáng)的顧客應(yīng)當(dāng)應(yīng)用第一種開(kāi)展策略。防御策略用于防止現(xiàn)有的核心顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，特別是在潛在的市場(chǎng)成長(zhǎng)十分有限的情況下。當(dāng)然，運(yùn)用這兩個(gè)策略都需要投入一些資源，然而不管從長(zhǎng)遠(yuǎn)還是短期來(lái)看，這些經(jīng)過(guò)篩選的顧客往往對(duì)實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)起著舉足輕重的租用。所以資源投入非常值得。4鎖定高價(jià)值顧客，防止投機(jī)者營(yíng)銷人員應(yīng)該花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)接觸、效勞那些價(jià)值較高的潛在顧客。企業(yè)投入巨資的目的是尋找高價(jià)值顧客，結(jié)果卻往往事

13、與愿違，引來(lái)了低價(jià)值的投機(jī)者。所謂“投機(jī)者是指只在那些今天能給予最大好處的企業(yè)以及那些恰巧有最眩目的新時(shí)尚或新技術(shù)上市的企業(yè)旁邊，圍者它們團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的顧客。企業(yè)極難獲得這類顧客的忠誠(chéng)，如果顧客的終生價(jià)值能正確計(jì)算的話，那這類顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值必為負(fù)。有鑒于此，我們有必要采取以下實(shí)用的方法來(lái)防止投機(jī)者：分析長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客名單，確定哪一種產(chǎn)品(chnpn)或促銷活動(dòng)是最吸引他們的，將這類產(chǎn)品或促銷活動(dòng)作為市場(chǎng)投資的重點(diǎn)；因?yàn)?yn wi)“投機(jī)者往往(wngwng)只對(duì)企業(yè)的個(gè)別產(chǎn)品特別鐘愛(ài)，因此，企業(yè)可采取捆綁的方法來(lái)銷售(xioshu)產(chǎn)品；定位(dngwi)在年輕消費(fèi)者群時(shí)要謹(jǐn)慎行事，因?yàn)樗麄兘?jīng)常

14、在不同生活情況下的舉動(dòng)和變化都有可能使他們不能成為高價(jià)值的顧客；盡量防止用價(jià)格吸引新顧客，但如果一定要鼓勵(lì)顧客嘗試產(chǎn)品，也要將免費(fèi)的樣品分發(fā)到那些最正確的目標(biāo)顧客群；避開(kāi)那些員工更替率較高的商業(yè)客戶和經(jīng)常流動(dòng)的顧客；不要同那些過(guò)去經(jīng)常從一個(gè)供給商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供給商的客戶進(jìn)行交易；企業(yè)在對(duì)員工(yungng)進(jìn)行鼓勵(lì)(gl)時(shí)，不要只看引進(jìn)新客戶(k h)的數(shù)量有多少，因?yàn)橐懒渴┆?jiǎng)必將引來(lái)大量的低價(jià)值客戶。金施爾康公司(n s)的21世紀(jì)金維他是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)維生素市場(chǎng)的知名品牌，占有較高的市場(chǎng)占有率。養(yǎng)生堂的成人維生素為擴(kuò)大(kud)市場(chǎng)，采取了“舊瓶換新品、“買一個(gè)月送一個(gè)月的活動(dòng)，面對(duì)挑釁，金施

15、爾康沒(méi)有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，依舊保持一貫的作風(fēng)，采取隨其自然的態(tài)度，仿佛被掠走的顧客“可有可無(wú)似的。他們認(rèn)為忠誠(chéng)者和習(xí)慣購(gòu)置者是高消費(fèi)額消費(fèi)者，大約購(gòu)置80%的品牌總量。忠誠(chéng)者，甚至習(xí)慣購(gòu)置者由于同企業(yè)或品牌有親密的關(guān)系，在缺貨或競(jìng)爭(zhēng)者促銷等情況下，如果“叛變也是暫時(shí)的，到一切恢復(fù)正常，便會(huì)轉(zhuǎn)回；而多方尋求者和多變者行為類似，多變者特別對(duì)價(jià)格和打折感興趣。在“舊瓶換新品活動(dòng)中就有很多人先進(jìn)藥店買一瓶廉價(jià)的復(fù)合維生素，把藥片倒出來(lái)，再用空瓶換取養(yǎng)生堂的成人維生素。他們是低消費(fèi)群體，給企業(yè)帶來(lái)較少的利潤(rùn)，培養(yǎng)這類顧客的本錢非常高。所以，很多企業(yè)寧愿將他們留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此看來(lái)，養(yǎng)生堂成人維生素花大價(jià)錢換來(lái)的

16、顧客，可能不久將離之遠(yuǎn)去的，難怪金施爾康有點(diǎn)無(wú)動(dòng)于衷呢。四、設(shè)計(jì)價(jià)值組合，確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合1設(shè)計(jì)價(jià)值組合企業(yè)需要設(shè)計(jì)價(jià)值組合，通過(guò)核心產(chǎn)品、擴(kuò)展效勞和全面解決方案這三個(gè)層面來(lái)規(guī)劃顧客產(chǎn)品需求和效勞需求迎合的深度和寬度。然而，許多企業(yè)僅僅是在它們的產(chǎn)品上附加一層又一層的價(jià)值工程，而不是量體裁衣地滿足顧客個(gè)別需要的價(jià)值工程。一些企業(yè)的價(jià)值工程太少，除了產(chǎn)品之外，簡(jiǎn)直就是“一絲不掛，盡管在一定程度上可以減低價(jià)格，但是往往難以成長(zhǎng)為品牌，并無(wú)法獲取超額利潤(rùn)；另外一些企業(yè)的價(jià)值工程太多，通常為顧客提供超出他們需要的效勞，并且價(jià)格既不反映這些效勞對(duì)顧客而言的價(jià)值，又不反映提供他們的本錢。由于缺乏策

17、略性的研究，很多企業(yè)甚至不知道哪些價(jià)值工程是單個(gè)顧客或具有相似需求的顧客群真正所需的；不知道哪些效勞應(yīng)當(dāng)作為伴隨一種產(chǎn)品或一種核心效勞提供的標(biāo)準(zhǔn)組合，也不知道那些效勞能作為有償品種提供，因?yàn)閭€(gè)別顧客對(duì)這些效勞是如此地看重，他們將會(huì)對(duì)此支付特別款項(xiàng)。在設(shè)計(jì)價(jià)值組合過(guò)程中要把握價(jià)值組合的寬度和深度(shnd)。價(jià)值組合的寬度就是要明確有那些價(jià)值工程(gngchng)。比方(b fng)就效勞(xio lo)而言包括(boku) 回應(yīng)效勞、現(xiàn)場(chǎng)維修效勞、上門維修調(diào)試效勞等，我們?cè)谠O(shè)計(jì)價(jià)值工程時(shí)要把大的種類定下來(lái)。價(jià)值組合的深度就是要確定某一類價(jià)值工程的深度。也就是說(shuō)一開(kāi)始就要考慮到將來(lái)能夠遞進(jìn)到什么

18、程度。比方說(shuō)保修承諾，一開(kāi)始是年，后來(lái)是3年、5年甚至10年。再比方說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)維修效勞，一開(kāi)始是72小時(shí)到，后來(lái)是24小時(shí)、12小時(shí)等等。在設(shè)計(jì)價(jià)值組合的時(shí)候如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，就形成一個(gè)矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比方寬度我能做到上門維修，深度能做到6小時(shí)之內(nèi)到。策略性價(jià)值工程優(yōu)化的主要目標(biāo)是通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)工程和有償工程重新配置，到達(dá)降低本錢和提供盈利的雙重成效。許多企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值工程進(jìn)行策略優(yōu)化而發(fā)現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)電腦業(yè)曾風(fēng)行過(guò)“光屁股電腦，這是金長(zhǎng)城率先推出的“金長(zhǎng)城颶風(fēng)4999，使得個(gè)人電腦的價(jià)格跌破 5000元大關(guān)，同時(shí)該企業(yè)又率先推出了有償效

19、勞。低價(jià)格電腦加上有償效勞，就構(gòu)成了該企業(yè)的價(jià)值組合策略，該策略在當(dāng)時(shí)為金長(zhǎng)城獲得了巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通這一對(duì)冤家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)推出了一些套餐業(yè)務(wù)爭(zhēng)相變相降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)這一營(yíng)銷手段的最后一招，從外省市一直燃燒到北京，價(jià)格手段已經(jīng)到了 “山窮水盡的地步，消費(fèi)者確實(shí)感受到了實(shí)惠，但卻并不會(huì)感謝運(yùn)營(yíng)商。國(guó)外成功的通信運(yùn)營(yíng)商往往是把語(yǔ)音業(yè)務(wù)、各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)打包給用戶，雖然語(yǔ)音業(yè)務(wù)的資費(fèi)在不斷下降，但打包的價(jià)格根本保持不變，原因是運(yùn)營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)越來(lái)越多，消費(fèi)者并不覺(jué)得自己吃虧，反而認(rèn)為獲得實(shí)惠越來(lái)越多了。這種整體營(yíng)銷策略保證了運(yùn)營(yíng)商收入的穩(wěn)定。2確定(qudng)選擇性價(jià)值不同(

20、b tn)的價(jià)值工程(gngchng)對(duì)不同的顧客(gk)有著不同的影響，我們可以把顧客價(jià)值區(qū)分為根底(gnd)性價(jià)值和支配性價(jià)值。前者指產(chǎn)品都具備的架子工程，沒(méi)有這些價(jià)值工程，產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津，而產(chǎn)品具備這些價(jià)值工程，顧客也并不一定購(gòu)置；后者那么是決定顧客是否購(gòu)置的原因，它是差異化的根源。支配性價(jià)值在根底性價(jià)值的根底上發(fā)生作用，企業(yè)間的模仿又使支配性價(jià)值轉(zhuǎn)化為根底性價(jià)值。當(dāng)一家企業(yè)企圖通過(guò)增加顧客滿意而維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)時(shí)，就要識(shí)別根底性價(jià)值也支配性價(jià)值，并在穩(wěn)定根底性價(jià)值工程的根底上提供支配性的價(jià)值工程而到達(dá)目的。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一

21、種與消費(fèi)者的聯(lián)系。如果品牌不僅與消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，那么品牌創(chuàng)立立就能取得成功。在現(xiàn)在產(chǎn)品功能、品質(zhì)、效勞日益同質(zhì)化的今天，要靠附加的情感聯(lián)系來(lái)區(qū)分不同的品牌，更多的時(shí)候，只要掌握了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的情感需求，就能左右他們的消費(fèi)。建立品牌個(gè)性正是這一情感的主要表達(dá)，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)置產(chǎn)品和效勞的消費(fèi)者的想法、追求和精神；取得消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)置的理由，增進(jìn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，從而使得品牌得到開(kāi)展、提升。我們經(jīng)常(jngchng)說(shuō)這個(gè)人“暴躁，那個(gè)(n

22、ge)人“穩(wěn)重；這個(gè)(zh ge)人“溫柔，那個(gè)(n ge)人“活潑；這個(gè)(zh ge)人“開(kāi)放，那個(gè)人“保守，其實(shí)這些都是對(duì)一個(gè)人的個(gè)性描述。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)的主要原因，設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡二八，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛(ài)。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂(lè)，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)，這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)?？偟膩?lái)說(shuō)，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌就會(huì)成長(zhǎng)，如同人際關(guān)系會(huì)開(kāi)展一樣，也往往正

23、是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到開(kāi)展。人類個(gè)性主要由他們所持有的價(jià)值觀、信仰及其天長(zhǎng)日久養(yǎng)成的個(gè)性特點(diǎn)所決定。人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)立具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)置這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。例如，雅戈?duì)栆院竦螺d物為念，以龍馬精神為事，表現(xiàn)的是成熟、尊貴的個(gè)性；羅蒙從請(qǐng)濮存昕作為形象代言人開(kāi)始，成功的塑造了一種很優(yōu)雅

24、的品牌個(gè)性；報(bào)喜鳥(niǎo)這個(gè)正裝里追趕時(shí)尚的另類，代表了個(gè)前衛(wèi)、時(shí)尚的品牌個(gè)性。他們各自在自己的目標(biāo)市場(chǎng)建立了較高的品牌忠誠(chéng)。盡管品牌的內(nèi)容(nirng)包羅萬(wàn)象,但品牌個(gè)性仍然可以借助幾個(gè)(j )甚至單一的因素建立起來(lái),當(dāng)然這些(zhxi)因素不能孤立存在,它必須置于品牌(pn pi)系統(tǒng)與消費(fèi)者系統(tǒng)以及營(yíng)銷溝通的環(huán)境下,才有可能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的建立(jinl)與深化。換句話說(shuō),品牌個(gè)性是一種深層次的、本質(zhì)的而非表象,因素只是一種方式與方法。同時(shí),這種表達(dá)本質(zhì)的個(gè)性,將大大有利于促進(jìn)營(yíng)銷溝通。具體來(lái)講，可以借助以下幾個(gè)因素來(lái)建立品牌個(gè)性。第一，依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性在品牌導(dǎo)入市場(chǎng)的初期,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

25、是影響品牌個(gè)性形成的主要因素。產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、花色、效勞都將影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度,當(dāng)然這種看法與態(tài)度只是暫時(shí)的與低層次的,其將隨產(chǎn)品生命周期的結(jié)束而終止。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),希望消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法與態(tài)度應(yīng)是長(zhǎng)期的并不斷提高,因而依靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施與長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。第二，依靠營(yíng)銷理念開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性營(yíng)銷理念(l nin)往往在一定的時(shí)代背景與消費(fèi)意識(shí)階段提出,理念對(duì)于消費(fèi)具有一定(ydng)的指導(dǎo)意義。當(dāng)一個(gè)企業(yè)提出一個(gè)適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)意識(shí)變化趨勢(shì)的理念時(shí),這個(gè)(zh ge)企業(yè)的品牌便打上了這個(gè)理念的個(gè)性(gxng)烙印。比方(b fng),在保護(hù)與開(kāi)展民族工業(yè)的呼聲中

26、,長(zhǎng)虹提出“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、“長(zhǎng)虹以振興民族工業(yè)為己任, 便使長(zhǎng)虹與民族品牌不再分割。第三，依靠企業(yè)文化開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性企業(yè)文化對(duì)于品牌個(gè)性的形成是一個(gè)歷史過(guò)程,在市場(chǎng)中,沒(méi)有經(jīng)過(guò)沉淀與積累的企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性是不產(chǎn)生影響的。當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期開(kāi)展,歸一性之后,即形成了精煉的、統(tǒng)一的價(jià)值文化,就可以凝聚為無(wú)可替代的品牌個(gè)性,如以梳子為主要產(chǎn)品的重慶譚木匠工藝品“我善治木的企業(yè)文化結(jié)合梳子的情感意義塑造品牌個(gè)性，在受到較高教育水平的年輕女性消費(fèi)者中形成了品牌忠誠(chéng)。第四，依靠科技進(jìn)步來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性當(dāng)科技進(jìn)步表達(dá)為品牌個(gè)性時(shí),其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上,而是表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進(jìn)步的一種精神,這種精神往往適

27、應(yīng)了社會(huì)的普遍認(rèn)識(shí),依靠科技進(jìn)步所開(kāi)發(fā)的品牌個(gè)性具有對(duì)社會(huì)的鼓勵(lì)作用及表率作用。第五，通過(guò)消費(fèi)者群體個(gè)性開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性從消費(fèi)者群體出發(fā),調(diào)查、分析其個(gè)性需示,使自身品牌迎合消費(fèi)者的個(gè)性,從而創(chuàng)造一種個(gè)性化的品牌。依靠這種方式與方法來(lái)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性,最簡(jiǎn)捷、也最直接,其能迅速與目標(biāo)群體達(dá)成溝通,并較快地取得市場(chǎng)回應(yīng),然而隨著消費(fèi)者意識(shí)及個(gè)性的變化,很難使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng),從而使得品牌個(gè)性在市場(chǎng)中的生命力不強(qiáng)。因而這種方式創(chuàng)立的個(gè)性影響是短暫的。韓國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商分別(fnbi)針對(duì)13歲18歲的青少年、18歲24歲的年輕人、25歲35歲的上班族和已婚女性(nxng)推出Ting、 TTL、UTO和CAR

28、A四大用戶品牌，并建立不同(b tn)的品牌核心定位和一系列的品牌驅(qū)動(dòng)做支撐。針對(duì)已婚女性的CARA品牌通過(guò)提供美容、食品(shpn)、購(gòu)物及優(yōu)惠信息，還有品牌俱樂(lè)部，提供閱讀等增值效勞(xio lo)贏得了女性用戶的青睞。通過(guò)實(shí)施成功的品牌細(xì)分戰(zhàn)略，SKT的ARPU值平均每用戶的使用費(fèi)用保持相對(duì)穩(wěn)定，離網(wǎng)率也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多。中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶，鎖定年輕人的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)取向，逐漸培養(yǎng)出一個(gè)新生市場(chǎng)喜愛(ài)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)但是整體消費(fèi)偏低的時(shí)尚、年輕用戶。而品牌的細(xì)分，也并沒(méi)有使得中國(guó)移動(dòng)的用戶分流，反而促進(jìn)了整體用戶群的壯大。3重視道德價(jià)值，在更高層次上實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)價(jià)值分功用價(jià)值和道德價(jià)值兩種。

29、功用價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)或使用主義角度的價(jià)值，是一種可以用價(jià)格來(lái)表達(dá)的使用價(jià)值。道德價(jià)值是企業(yè)倫理學(xué)角度的價(jià)值。與功用價(jià)值略有不同，其評(píng)判對(duì)象不是物質(zhì)形態(tài)的商品，而是人們獲得商品的行為方式和動(dòng)機(jī)。評(píng)判依據(jù)一般是社會(huì)道德傳統(tǒng)和社會(huì)的道德共識(shí)。企業(yè)的價(jià)值營(yíng)銷不僅要從經(jīng)濟(jì)角度考慮功用價(jià)值，還要考慮道德價(jià)值。一些功用價(jià)值很高的商品、經(jīng)驗(yàn)和效勞，如果忽略或無(wú)視道德價(jià)值，必將被社會(huì)排斥或禁止，品牌忠誠(chéng)更是無(wú)從談起。第一，為顧客(gk)創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值無(wú)論企業(yè)處在什么階段，其倫理二重性注定了企業(yè)只有先為顧客創(chuàng)造價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)為自身創(chuàng)造價(jià)值。然而，華而不實(shí)、不能為顧客創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的商品是沒(méi)有生命力的。企業(yè)必須(bx)為顧

30、客創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。首先，價(jià)值組合要依據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)(zhnsh)需求。所謂消費(fèi)者的真實(shí)需求是指既符合消費(fèi)者購(gòu)置(guzh)欲望(ywng)有符合消費(fèi)者購(gòu)置能力的需求、既能滿足消費(fèi)者個(gè)體利益而不損害他人和社會(huì)利益的需求、既是眼前的需求有時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求。對(duì)于消費(fèi)者的周圍那時(shí)需求，企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的根底上加以科學(xué)地甄別，選擇那些既符合消費(fèi)者真實(shí)需求，又符合企業(yè)最正確利益目標(biāo)的價(jià)值組合來(lái)滿足消費(fèi)者。其次，價(jià)值組合要突出消費(fèi)者的健康需求。健康需求包括身體健康和精神健康。企業(yè)的價(jià)值組合應(yīng)該是有利于身體健康和精神健康的綠色消費(fèi)，而不是不健康的黃色、黑色或灰色消費(fèi)。再次，價(jià)值組合要讓消費(fèi)者獲得真實(shí)價(jià)值?，F(xiàn)

31、在一些企業(yè)向消費(fèi)者提供的價(jià)值組合有一些工程對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是毫無(wú)價(jià)值的，可是廠家肯定不會(huì)單獨(dú)承當(dāng)這些本錢，必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，實(shí)際上，消費(fèi)者為這些自己根本不需要的價(jià)值付了費(fèi)。此類顯示在企業(yè)中常常出現(xiàn)，許多人認(rèn)為質(zhì)量高于任何同類產(chǎn)品就一定會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，殊不知，不僅質(zhì)量短缺不道德，質(zhì)量過(guò)神同樣不道德。第二，賦予品牌以道德力量品牌的形成和建設(shè)中必然(brn)反映道德的力量，道德力量在品牌構(gòu)成及品牌的具體功能這兩個(gè)層面上的特定因素中會(huì)發(fā)生作用。如在品牌名稱、品牌人物、品牌口號(hào)的選擇上，品牌傳播、品牌效勞(xio lo)、品牌建設(shè)過(guò)程中，道德(dod)力量托舉的品牌俯首皆是?！叭龢?、“英雄(yngxin

32、g)、“百勝(bi shn)的品牌名稱，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)、 “讓我們做得更好、“顧客需求不止，金融效勞無(wú)限的品牌口號(hào)都和特定的時(shí)代與道德信念結(jié)合在一起。品牌的道德力量能夠賦予品牌使命感、境界感，賦予品牌開(kāi)展性、成長(zhǎng)性，賦予品牌以健康感、卓越感，對(duì)品牌整體形象有良好的定位導(dǎo)向作用，有利于消費(fèi)者形成偏好，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。所以企業(yè)要在品牌中的表達(dá)上重視現(xiàn)代傳播中的品牌道德形象，重視在品牌形象整體中道德形象的塑造模式和公益行為模式；在道德理想的具體表述上表達(dá)境界化、宏觀化和人生理想化，以此來(lái)從精神層次上培育品牌忠誠(chéng)。五、優(yōu)化品牌體驗(yàn)，將價(jià)值組合始終如一地交付體驗(yàn)與忠誠(chéng)相似，都是一個(gè)抽象的概念，給其一

33、個(gè)明確而全面的概念比擬困難，但其意思相對(duì)容易理解，例如一提到它，每個(gè)人都會(huì)有幾件記憶猶新的經(jīng)歷。對(duì)于體驗(yàn)可有一個(gè)簡(jiǎn)單的思考方式即體驗(yàn)是公司給予顧客感官刺激、信息和情感等要點(diǎn)的集合。體驗(yàn)通常不是自發(fā)而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)不是說(shuō)顧客是被動(dòng)的，而是說(shuō)營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。另外，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒(méi)有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)營(yíng)銷人員與其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn)，還不如探討一下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供哪一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。對(duì)于(duy)一家企業(yè)而言，不僅僅要提供商品或效勞(xio lo)，更重要的是提供一種充滿感情力量(l lin

34、g)的體驗(yàn)，給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶，使他們?cè)谇榫w、體力、智力甚至是精神的某一層面上，獲得一種美好感覺(jué)。而這種感覺(jué)不是自發(fā)產(chǎn)生(chnshng)的，它是在顧客與企業(yè)接觸中產(chǎn)生和開(kāi)展(kizhn)的，傳遞美好的體驗(yàn)，可以獲取顧客的品牌忠誠(chéng)。傳遞美好顧客體驗(yàn)主要有以下幾種途徑。1產(chǎn)品中的體驗(yàn)任何體驗(yàn)的核心都是利用產(chǎn)品和效勞本身。有些產(chǎn)品本身就是體驗(yàn)：當(dāng)顧客付費(fèi)觀看一場(chǎng)話劇的演出時(shí)，并沒(méi)有誰(shuí)提供傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和效勞。但顧客已經(jīng)享受了這種產(chǎn)品，顧客的感官及思想都得到了真實(shí)的體驗(yàn)。實(shí)際上，每種產(chǎn)品和效勞的用途都包含著某種體驗(yàn)的成分。例如，汽車制造商為他們的豪華車設(shè)計(jì)了一種特性，能夠記住開(kāi)車者獨(dú)特的

35、自我偏好，因此不管汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一個(gè)按鈕，他們就會(huì)恢復(fù)到開(kāi)車者偏愛(ài)的狀態(tài)。毫無(wú)疑問(wèn)，類似的體驗(yàn)具有強(qiáng)大的吸引力量，因?yàn)樗麄冊(cè)鎏砹祟~外的價(jià)值，能夠成為促使顧客認(rèn)識(shí)品牌、偏愛(ài)品牌甚至堅(jiān)持品牌的動(dòng)因。這種產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)意對(duì)于價(jià)格低廉的日用品和奢侈品同樣重要，只是二者有很大的區(qū)別。日常用品的體驗(yàn)的目標(biāo)是增加有價(jià)值的附加物，與此相反，奢侈品的體驗(yàn)的目的是保證消費(fèi)過(guò)程既輕松(qn sn)有方便。讓我們看一個(gè)再簡(jiǎn)便不過(guò)的例子瓜子。有一些包裝袋密封得剛剛(gng gng)好足夠牢固以保護(hù)所裝的東西，但是有很容易翻開(kāi)，這就為顧客提供(tgng)了極大的便利。與此相對(duì)照的是，有些(yuxi)

36、包裝需要顧客費(fèi)很大的勁才能翻開(kāi)，結(jié)果是，用力猛拽，瓜子撒了一地造成顧客(gk)心情不舒暢，甚至憤怒。由于諸如此類簡(jiǎn)單的、與體驗(yàn)相關(guān)的小小改善，往往導(dǎo)致顧客一再地購(gòu)置某種品牌的產(chǎn)品。由于所有交流是緊密結(jié)合、相互作用的，好產(chǎn)品還會(huì)帶來(lái)附加效用：成功的產(chǎn)品體驗(yàn)將會(huì)積極影響所發(fā)生的其他的一切事情，為企業(yè)和顧客的關(guān)系提供一個(gè)好的背景。2環(huán)境的體驗(yàn)當(dāng)企業(yè)打算為顧客提供全面體驗(yàn)的時(shí)候，它們最常想到的就是為顧客提供產(chǎn)品和效勞的環(huán)境比方零售商店、網(wǎng)站、健身俱樂(lè)部和醫(yī)務(wù)室。畢竟，環(huán)境通常是全面的開(kāi)始，而且它也是比擬容易影響的成分。近幾年，在我國(guó)許多地方(dfng)開(kāi)始流行“主題餐館，如軍人餐廳、知青飯店(fndi

37、n)等，通過(guò)把飲食效勞(xio lo)和鮮明的主題組合在一起，創(chuàng)造(chungzo)了現(xiàn)在被稱為“邊吃邊娛樂(lè)的飯館類型。顧客尤其是旅游者喜歡光臨這些餐館。但是這種餐館也出下了下滑的跡象，主要(zhyo)原因是顧客對(duì)邊吃邊玩興趣的減退：環(huán)境缺乏新鮮感。鮮明的、個(gè)性化的購(gòu)物環(huán)境和形象能夠帶來(lái)兩大好處：保持激發(fā)興趣的購(gòu)物的體驗(yàn)以及周期性的更新。為了吸引顧客，環(huán)境并不需要很廣-或代價(jià)昂貴。想想日常生活中更為顯而易見(jiàn)的例子“健身俱樂(lè)部在健身器材旁邊裝設(shè)電視機(jī)；汽車效勞中心在等候室提供點(diǎn)心和咖啡；家具店增加配件并且把他們的貨品布置成小起居室，而不是簡(jiǎn)單地把椅子放在墻邊上。由于企業(yè)管理者越來(lái)越意識(shí)到環(huán)境能夠

38、帶來(lái)樂(lè)趣、浪漫，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，像這樣的更為友好、有趣和引人注意的環(huán)境正在變得隨處可見(jiàn)。3忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)約瑟夫派恩二世認(rèn)為：體驗(yàn)并不僅僅是娛樂(lè)方面的，每當(dāng)公司以一種個(gè)性化的、難忘的方式吸引顧客的時(shí)候，它們就籌劃了一種體驗(yàn)。但是對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，這種觀念還是非常陌生的，它們對(duì)體驗(yàn)的追求常常止于銷售這一刻。但是，顧客想要的更多，顧客渴望并且，把忠誠(chéng)給予那些“值得忠誠(chéng)的企業(yè)。人們希望企業(yè)一直帶給他們驚喜和快樂(lè)，并建立情感的紐帶。這個(gè)要求有點(diǎn)高，但是企業(yè)一旦建立了這樣的名聲，顧客將會(huì)努力與之配合，全心全意地保持忠誠(chéng)。換言之，顧客為值得他們忠誠(chéng)的品牌保存忠誠(chéng)。對(duì)于(duy)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，為顧客留下深刻印象

39、的最好時(shí)機(jī)(shj)是在銷售之后。就像上文所指出的，跟顧客的那種與眾不同(y zhng b tng)的交流，那種真正讓他們驚喜的交流，會(huì)讓顧客留下深刻的印象。就像機(jī)械師實(shí)現(xiàn)調(diào)好顧客汽車上的收音機(jī)一樣，一張與購(gòu)置(guzh)行為武官的意想不到(y xing b do)的短信也會(huì)讓顧客驚訝，有助于促使顧客重復(fù)購(gòu)置，并且為品牌做正面的宣傳。創(chuàng)造美好的、能導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的體驗(yàn)的最終目標(biāo)，是要在最好的顧客周圍樹(shù)起一個(gè)籬笆。首先與顧客培育情感關(guān)系，然后真正地關(guān)心他們，提供給他們促銷信息這并不涉及情感所有這些都有助于把顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離開(kāi)來(lái)。這同人與人的關(guān)系非常相似假設(shè)一個(gè)好朋友和一位關(guān)系疏遠(yuǎn)的熟人都向同一個(gè)

40、人請(qǐng)求幫助，誰(shuí)都會(huì)得到他的幫助是顯而易見(jiàn)的。但是，建立忠誠(chéng)的體驗(yàn)也不必很復(fù)雜。賣出一輛新車之后，汽車銷售上通常很快就開(kāi)始跟進(jìn)工作。銷售人員可以給車主郵寄去賀卡，祝賀他擁有了一輛新車；或者打 給顧客，看看顧客是否有什么問(wèn)題，提醒他如果需要幫助的話，請(qǐng)隨時(shí)與銷售商聯(lián)系。福特公司的銷售員甚至給車主郵寄去一張汽車生日卡。祝賀他購(gòu)置汽車一周年。像這樣的體驗(yàn)(tyn)有兩個(gè)功能：首先，它消除(xioch)了顧客(gk)的“反悔，堅(jiān)決(jinju)了顧客(gk)所做的購(gòu)置決定。其次，通過(guò)祝賀或支持信息的情感影響，加強(qiáng)了顧客的品牌忠誠(chéng)。一些企業(yè)采用基于積分的頻度方案作為忠誠(chéng)的措施。但是，這些經(jīng)常購(gòu)置者方案對(duì)于

41、建立忠誠(chéng)作用并不一定太大。由于交流僅僅是理智的和信息性的，這些方案大多是交易性質(zhì)的。事實(shí)證明，這些方案僅僅上購(gòu)置顧客的忠誠(chéng)，而不是去獲取顧客的忠誠(chéng)。在這一層次上，企業(yè)獲得的忠誠(chéng)顧客中很大一局部都是偽忠誠(chéng)的。當(dāng)有人提供更好的條件的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)失去顧客的忠誠(chéng)，因?yàn)槠髽I(yè)與顧客的關(guān)系純粹是實(shí)用的，并沒(méi)有真正的情感支持。企業(yè)必須讓顧客感覺(jué)自己受到重視和欣賞，而不是疑惑顧客。4.顧客效勞中的體驗(yàn)如果說(shuō)體驗(yàn)是顧客和企業(yè)之間交流的集成，那么，銷售和效勞的員工就是代表企業(yè)的人。他們是與社會(huì)交流的面孔和聲音，他們是顧客逐步信任一個(gè)企業(yè)或者決定拒絕它的原因。因此，公司必須仔細(xì)地挑選銷售和效勞人員，并且全面地培訓(xùn)他

42、們。研究(ynji)說(shuō)明(shumng)，留住顧客的積極性做法是讓顧客認(rèn)為顧客易于接近(jijn)，并且企業(yè)關(guān)心他們。而只有企業(yè)的員工易于接近和關(guān)心顧客，企業(yè)才可能易于接近或關(guān)心顧客，也就是說(shuō)，企業(yè)的親和力和關(guān)心是通過(guò)員工來(lái)完成的。通常(tngchng)，客戶效勞(xio lo)中心完成了客戶效勞體驗(yàn)的最后局部。最近，由于該系統(tǒng)引進(jìn)了高技術(shù)和高接觸的創(chuàng)意，上述功能前進(jìn)了極大的一步。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和客戶跟蹤軟件能夠提供關(guān)鍵的個(gè)人購(gòu)置的效勞的歷史信息。這些工具幫助客戶代表立即獲取必要的信息，答復(fù)許多問(wèn)題并提供知道。他們能夠提出個(gè)性化的建議，即時(shí)給予忠告，推進(jìn)與客戶的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，在顧客求助之后，給

43、顧客郵寄去一封意想不到的、手寫的簽名短信，能夠穩(wěn)固與顧客的關(guān)系。所有這些交流，特別是當(dāng)它們與全面顧客體驗(yàn)的期于局部緊密結(jié)合的時(shí)候，可以讓客戶確信，公司是易于接近的，并且，企業(yè)關(guān)注顧客的利益和興趣。5事件中的體驗(yàn)精心籌劃的活動(dòng)是有趣的、娛樂(lè)性的體驗(yàn)?；顒?dòng)與眾不同，因?yàn)樗鼈兡軌蚴遣⑶覒?yīng)該是純粹的、無(wú)條件的，并且是情感的?；顒?dòng)參與者可能會(huì)這樣想：“銷售已經(jīng)完成，公司得到了我的錢，但是，他們確實(shí)是在竭力與我聯(lián)系，竭力讓我愉快。多年以后，想土星和豪馬這樣的公司租用了眾多聚會(huì)場(chǎng)所，購(gòu)置了大量食物，但是，他們確實(shí)贏得了顧客的品牌忠誠(chéng)。6提升顧客(gk)美好體驗(yàn)的關(guān)鍵提升消費(fèi)者的美好體驗(yàn)關(guān)鍵企業(yè)要做好與顧客的

44、個(gè)性化的接觸或互動(dòng)(h dn)。個(gè)性化的接觸或互動(dòng)必須從購(gòu)置(guzh)前的學(xué)習(xí)(xux)階段開(kāi)始，并一直延續(xù)到顧客效勞(xio lo)和支持階段。通過(guò)與顧客個(gè)性化的接觸或互動(dòng)，企業(yè)可以深層次、全面地了解顧客，深度洞悉顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品或效勞，從而創(chuàng)造和傳遞連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，并使得顧客的滿意度、忠誠(chéng)度和價(jià)值最大化。與顧客進(jìn)行個(gè)性化的接觸或互動(dòng)包括：(1)請(qǐng)求顧客給予反應(yīng)，并積極地傾聽(tīng)顧客的反應(yīng)意見(jiàn)或建議。傾聽(tīng)既是對(duì)顧客的尊重，也是企業(yè)具有誠(chéng)心和耐心的表現(xiàn)，同時(shí)更是取得良好反應(yīng)和互動(dòng)效果的前提條件。當(dāng)企業(yè)獲取顧客的反應(yīng)建議并依據(jù)這些建議作出變化時(shí)，應(yīng)該讓顧客知道并予以感謝。當(dāng)

45、顧客發(fā)現(xiàn)他們自己作為積極的參與者時(shí)，他們會(huì)以更高的熱情給予這種關(guān)系以更多的投資，顧客在關(guān)系上的投資將驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)。(2)以個(gè)性化的方式進(jìn)行企業(yè)與顧客間的雙向?qū)W習(xí)。顧客向企業(yè)學(xué)習(xí)，可以最大限度地降低產(chǎn)品或效勞的使用本錢，以及揭示并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞的內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)向顧客學(xué)習(xí)，可以了解顧客的態(tài)度和行為，預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)需求和期望，實(shí)現(xiàn)高度定制和實(shí)時(shí)創(chuàng)新。所以說(shuō)，雙向?qū)W習(xí)本身就是良好品牌體驗(yàn)的源泉，雙向?qū)W習(xí)的過(guò)程就是雙方價(jià)值增加及雙方共同成功的過(guò)程。(3)及時(shí)、有效地解決顧客的問(wèn)題和滿足顧客的要求。顧客向企業(yè)提出問(wèn)題或要求，是出于對(duì)企業(yè)的信任和期望，企業(yè)及時(shí)、有效地解決問(wèn)題和滿足要求不僅可以挽留顧客，而且

46、可以極大地增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)和提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度。在接觸或互動(dòng)(h dn)過(guò)程中必須注意以下幾方面的問(wèn)題：(1)企業(yè)應(yīng)將每一次互動(dòng)看作(kn zu)是向顧客學(xué)習(xí)、更多與更深入了解顧客以及獲取顧客知識(shí)的時(shí)機(jī)(shj)，要真誠(chéng)地鼓勵(lì)顧客抱怨，鼓勵(lì)顧客說(shuō)出他們(t men)的真實(shí)想法，鼓勵(lì)顧客反應(yīng)(fnyng)。(2)個(gè)性化接觸顧客的關(guān)鍵是將顧客作為個(gè)體來(lái)了解他們-了解他們的情感和生理需要，這就要求企業(yè)持續(xù)地從每一次互動(dòng)中不僅了解顧客對(duì)產(chǎn)品的看法和偏好，而且還要了解顧客個(gè)人對(duì)互動(dòng)方式的偏好。(3)企業(yè)不僅要在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前與顧客接觸，而且還要在開(kāi)發(fā)過(guò)程中與顧客互動(dòng)。 (4)企業(yè)與顧客之間的接觸

47、不應(yīng)只圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行，還要將相當(dāng)?shù)淖⒁饬漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客喜愛(ài)的傳播、購(gòu)置、支付、建議、效勞、支持和關(guān)系等的類型上來(lái)，而這些就是全部的品牌體驗(yàn)。六、整合營(yíng)銷傳播，清晰地向顧客宣傳價(jià)值組合通過(guò)運(yùn)用整合傳播IMC模式，企業(yè)可以與顧客之間建立起雙向、互動(dòng)的對(duì)話關(guān)系，這樣就真正使得企業(yè)能夠從顧客角度出發(fā)，考慮從產(chǎn)品或效勞設(shè)計(jì)、內(nèi)部流程到客戶效勞和關(guān)心的全過(guò)程，這種發(fā)端于顧客的營(yíng)銷溝通活動(dòng)是基于對(duì)客戶的深刻理解和密切關(guān)注，并尋求與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系和信任。顧客也往往會(huì)對(duì)這樣的組織表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)，因?yàn)槿谇⒌年P(guān)系、熟悉的氣氛和彼此之間的了解將牢牢牽住顧客的心。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要(zhyo)指?jìng)鞑ス?/p>

48、具的整合和傳播過(guò)程的整合。傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等營(yíng)銷傳播工具的組合和利用;而傳播過(guò)程的整合是指在不同(b tn)時(shí)空的傳播過(guò)程中,保持(boch)品牌信息的一致性。這里把品牌信息分為三大局部(jb)：品牌(pn pi)思想、品牌言傳和品牌行為,在品牌傳播過(guò)程中要做到三者一致。1品牌思想的整合傳播人是有思想的,品牌也是有思想的,品牌的“思想在于它的核心識(shí)別,反映了品牌的使命、價(jià)值主張及個(gè)性靈魂,是品牌長(zhǎng)期開(kāi)展過(guò)程中不變或少變的局部。品牌傳播一致性應(yīng)從品牌內(nèi)部要素(即品牌的思想、品牌的識(shí)別系統(tǒng))開(kāi)始,保持企業(yè)或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品

49、牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定,品牌識(shí)別為建立品牌定位的限度、標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性提供了框架,三者之間必須確保一致性,必須保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性,防止多變、分散和各行其是的傳播。以麥當(dāng)勞為例,麥當(dāng)勞的品牌核心識(shí)別是(質(zhì)量、效勞、清潔、價(jià)值)。干凈、效勞、品質(zhì)、家庭共享等識(shí)別元素對(duì)麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,這是麥當(dāng)勞的品牌精髓,是把全世界麥當(dāng)勞快餐店連接起來(lái)的品牌理念。在這一品牌精神框架下,品牌定位以孩子與父母為主要目標(biāo),以樂(lè)趣為主要訴求,把麥當(dāng)勞定位為孩子和家庭創(chuàng)造快樂(lè)的地方。定位中的“家庭樂(lè)趣與“家庭共享元素是包含在品牌核心識(shí)別中的。品牌定位要求品牌個(gè)性必須與

50、其一致,于是有了麥當(dāng)勞的家庭導(dǎo)向、純粹美式風(fēng)格、真材實(shí)料、輕松愉快的用餐氣氛等獨(dú)特的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞做到了品牌思想的真正一致,這是品牌傳播的根底和根本。2品牌言傳(yn chun)的整合傳播人需要(xyo)用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)思想,品牌也需要通過(guò)言傳向消費(fèi)者表達(dá)(biod)自己的內(nèi)涵思想,它的“言傳(yn chun)是運(yùn)用廣告、公共關(guān)系(n n un x)、促銷活動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷、新聞發(fā)布等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌的言傳是一個(gè)向消費(fèi)者表達(dá)的過(guò)程,通過(guò)廣告、公關(guān)等品牌傳播工具,促成了與消費(fèi)者的溝通,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生或加深品牌形象。品牌的言傳必須與品牌思想一致,而且要為其效勞,這樣才能產(chǎn)生一個(gè)統(tǒng)一的、連貫的品牌形

51、象。現(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合,不同的傳播工具有著不同的溝通力,以實(shí)現(xiàn)不同的傳播目的。廣告,指狹義上的廣告,即通過(guò)群眾媒體發(fā)布的廣告,這是傳播品牌信息的主要載體、塑造品牌形象的重要工具。如果說(shuō)品牌識(shí)別要素是在顯示品牌符號(hào)的話,那么廣告那么是解釋品牌符號(hào)的意義,讓消費(fèi)者做出更直觀、更清楚的理解。銷售促進(jìn)是鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與效勞進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售的短期鼓勵(lì),促銷行為本身無(wú)法起到建立持久品牌的作用,但與其他溝通工具一起使用時(shí),與品牌策略保持一致,將有助于建立目標(biāo)品牌的價(jià)值。公共關(guān)系是整合傳播中的一個(gè)主要支柱,對(duì)品牌形象建立與穩(wěn)固十分重要。公共關(guān)系可以幫助正確處

52、理品牌與群眾的關(guān)系,這個(gè)關(guān)系的好壞將直接影響品牌形象。人員推銷是為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買主進(jìn)行面對(duì)面的交流,推銷員的形象會(huì)被消費(fèi)者用來(lái)判斷品牌的品質(zhì)。上述品牌傳播手段都會(huì)表現(xiàn)品牌的思想與意義,那么就需要對(duì)之作“整合處理,向消費(fèi)者傳達(dá)一致性的品牌思想與意義。協(xié)調(diào)和管理所有的傳播要素,即控制品牌的向外“言傳,爭(zhēng)取用一個(gè)聲音說(shuō)話,給受眾傳達(dá)公司或品牌的一致性信息,一致性的品牌思想與意義最終演變?yōu)樯疃鹊钠放菩蜗?。耐克作為一個(gè)國(guó)際知名品牌,在建立品牌之時(shí)以運(yùn)動(dòng)、健康作為品牌定位,以興奮、刺激、沖動(dòng)、冷酷、革新為品牌個(gè)性,相繼推出一系列以運(yùn)動(dòng)、體育為主題的廣告,并采用受人喜愛(ài)的體育明星(如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等)與青少年進(jìn)行溝通,樹(shù)立耐克“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的品牌形象。通過(guò)與品牌定位、個(gè)性一致的廣告表現(xiàn),來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的真正溝通。耐克公司的廣告能夠成功,起根本作用的不是形式而是內(nèi)容,是基于品牌識(shí)別上耐克獨(dú)特的“運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意理念,耐克廣告的溝通也