1、你能夠講謊，可你的咖啡可不能優(yōu)仙美地咖啡策劃案蔡總本來是經(jīng)營(yíng)禮品生意的，也確實(shí)是合肥地區(qū)及至全省的禮品龍頭企業(yè)，但由于競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，遂決定轉(zhuǎn)行開一家咖啡館。用蔡總的話講也是“隔行如隔山”，咖啡館的裝修布置等也是下了大力氣，1200平方米的雙越層構(gòu)造，集經(jīng)典雅致的巴伐利亞建筑風(fēng)格和西班牙風(fēng)情為一體，可同時(shí)容納400人聚會(huì)、用餐。實(shí)木地板，光裝修就花了近二百萬。當(dāng)初開業(yè)也投入了近10萬的廣告宣傳（廣告范圍就合肥市的而言，確實(shí)許多），以為廣告轟炸就能夠見效了，但是市場(chǎng)確實(shí)是沒有起色，因此借“非典”之機(jī)關(guān)門調(diào)整。 通過初步的溝通之后，優(yōu)仙美地的問題實(shí)際情況便心中有數(shù)。 優(yōu)仙美地咖啡是南京的一家連鎖經(jīng)

2、營(yíng)企業(yè)，在南京能夠講是咖啡消費(fèi)場(chǎng)所的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其名稱也是頗有來意，取諧音于美國(guó)的一個(gè)漂亮的地點(diǎn)城鎮(zhèn)。 咖啡館地處合肥市區(qū)東部，環(huán)境還能夠，聞名的逍遙津公園對(duì)面，一樓門面不大，營(yíng)業(yè)廳在二樓。其所在的壽春路上，西面不遠(yuǎn)依次有強(qiáng)勢(shì)的上島咖啡和實(shí)力的靜馨花園咖啡屋，背后是合肥市淮河路步行一條街，是休閑聚會(huì)的要緊區(qū)域。此外，合肥市區(qū)還有如長(zhǎng)春藤茶樓、避風(fēng)塘等同類場(chǎng)所。 一、 分析診斷1、 缺乏準(zhǔn)確的定位核心 俗話講，沒有人因?yàn)橄牒瓤Х炔湃タХ瑞^的。隨著咖啡文化的進(jìn)展、渲染、熏陶等，咖啡館已正在成為人們進(jìn)行溝通的一個(gè)重要場(chǎng)所，其利潤(rùn)是可觀的，正因?yàn)榇?，此類休閑場(chǎng)所也正在不斷增加。它的存在就在于它能提供給消

3、費(fèi)者更高層次的享受，如星巴克的第三工作空間、左岸的廣告人專業(yè)溝通場(chǎng)所等。因此在目前此類場(chǎng)所實(shí)際服務(wù)同質(zhì)化的情況下，能否提供差異化的增值服務(wù)才是咖啡館生存的解決方法；因此，它所提供給消費(fèi)者的不能僅僅是咖啡與食物。 此外，優(yōu)仙美地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有避風(fēng)塘（18元各種飲料隨便喝）等強(qiáng)；品牌力沒有上島、長(zhǎng)春藤、靜馨花園等強(qiáng)。 在當(dāng)初開業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ?，?yōu)仙美地所傳達(dá)給消費(fèi)者的也確實(shí)是一個(gè)新的咖啡屋，毫無新意可言。而在其彩頁(yè)夾報(bào)中所訴求給消費(fèi)者的卻是音樂主題餐廳酒巴、特色的內(nèi)部裝飾內(nèi)格、各類西式簡(jiǎn)餐等。天哪，消費(fèi)者能得到同樣滿足的地點(diǎn)太多了，就合肥市區(qū)而言，曲指一數(shù)不下百家。事實(shí)上，這些只是是“藥引子”罷了，

4、消費(fèi)者真正需要的不是你的國(guó)際美食，甚至咖啡本身； 因此可見，優(yōu)仙美地真正缺乏的是一個(gè)符合消費(fèi)者真正需要的準(zhǔn)確定位，一個(gè)具有生命力的差異化的品牌傳播核心。 二、 目標(biāo)消費(fèi)者分析針對(duì)咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，能夠發(fā)覺： 1、追求、觀賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚； 2、需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場(chǎng)所的人用以溝通感情和生意。 因此，目標(biāo)來源于文化人、經(jīng)理人、年青人。溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。 為達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，在情（咖啡文化引導(dǎo)）、理（產(chǎn)品特色風(fēng)味）、利（促銷吸引）上采取針對(duì)性的措施。 可如何給消費(fèi)者一個(gè)同意的理由呢？ 高檔條件下的價(jià)格心理阻礙了潛在消費(fèi)者的進(jìn)入；知名度較低的品牌力又阻

5、礙了需要高品位消費(fèi)的那一部分人群的進(jìn)入。 如何辦呢？綜合分析之后，除非給予優(yōu)仙美地以某種內(nèi)涵，使其目標(biāo)消費(fèi)者能夠模糊其價(jià)格與品牌力帶來的干擾和困惑。 三、 市場(chǎng)定位優(yōu)仙美地咖啡“真誠(chéng)的溝通空間” 溝通，是所有人去咖啡館的本質(zhì)所在； 真誠(chéng)，又是所有溝通者的希望所在；而只有充滿真誠(chéng)的溝通才是所有溝通者所期望得到的；因?yàn)槌錆M真誠(chéng)，則不必在意其它的方面的種種束縛因素。 四、 傳播策略傳播即是溝通，傳播的過程也確實(shí)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過程。針對(duì)性優(yōu)仙美地?zé)o差異化的品牌形象，首先，以其差異化的定位核心樹立其鮮亮的品牌個(gè)性，讓眾人感知。 為了更加美妙地傳達(dá)品牌核心，先期有針對(duì)性的以一系列報(bào)廣作為向大眾告知的媒體

6、： 報(bào)廣主題一、“你能夠講謊，可你的咖啡可不能” 報(bào)廣主題二、“你不一定要喝咖啡，也能夠發(fā)呆” 報(bào)廣主題三、“咖啡如何喝，隨你而定” 報(bào)廣主題四、“全市的出租車司機(jī)都明白她在哪” 報(bào)廣主題五、“那個(gè)電話號(hào)碼無須查詢114” 每周五提示廣告：“今晚，橙色椰子樹下，不見不散” （注：優(yōu)仙美地咖啡館的門前有一株塑料的橙色椰子樹，醒目獨(dú)特） 此外，配以交通臺(tái)廣播廣告：“優(yōu)仙美地咖啡，全市的出租車司機(jī)都明白她在哪”。 在有關(guān)真情互動(dòng)溝通的媒體節(jié)目中，堅(jiān)持一個(gè)季度的傳播，如電臺(tái)的夜間溝通節(jié)目，當(dāng)?shù)貓?bào)紙的真情溝通欄目，衛(wèi)視周末文藝綜合節(jié)目中的真情大派對(duì)等。 輔助以一些戶外媒體，對(duì)相關(guān)活動(dòng)做一些消費(fèi)者印象加深

7、。 五、 主題活動(dòng)為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)進(jìn)展獲得生命力，讓優(yōu)仙美地成為一類聚會(huì)場(chǎng)所的代名詞，因此可成為 1）都市新聞人沙龍 2）都市廣告人沙龍 3）都市經(jīng)營(yíng)者（MBA）沙龍 等一類有文化品類的休閑溝通場(chǎng)所。 定期進(jìn)行沙龍人PARTY，因此，關(guān)于沙龍會(huì)員有相當(dāng)?shù)淖鹬馗袃?yōu)惠政策。 六、 深度溝通的促銷策略如何讓消費(fèi)者邁出第一步？ 給他們以機(jī)會(huì)在周邊的酒店如塞納河畔、小肥羊、大紅袍及品牌服裝店等開展聯(lián)動(dòng)促銷贈(zèng)送消費(fèi)券（每桌一張，飯前贈(zèng)送）。 給他們以被尊敬感派發(fā)消費(fèi)金卡，促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。 如何讓他們邁出第二步？ 以交換名片獵取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，為深度溝通打下基礎(chǔ)手機(jī)短信、電子郵件、節(jié)日賀卡等。 如傳統(tǒng)的中秋節(jié)、端午節(jié)等，現(xiàn)代的父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。 以小禮品/紀(jì)念品強(qiáng)化消費(fèi)者經(jīng)歷，如咖啡杯、打火機(jī)等。 手機(jī)短信的“錯(cuò)誤營(yíng)銷” “二哥，我今天晚飯后和幾位大學(xué)同學(xué)去優(yōu)仙美地咖啡館聚會(huì)，晚一點(diǎn)回去，妹” 每天500條，連續(xù)發(fā)5天。 第六天，配合報(bào)紙發(fā)表“凡手機(jī)上留有以上信息者，機(jī)主可攜帶手機(jī)到優(yōu)仙美地免費(fèi)品嘗精品咖啡一杯”. 如此這般操作近一個(gè)月，不僅費(fèi)用方面節(jié)約了一大筆，而且，優(yōu)仙美地的大名專門快就在合肥這一三國(guó)故地的目標(biāo)群體中廣為流傳，在