1、快手研究報(bào)告：降本增效_用戶破圈_商業(yè)化釋放潛力1.公司介紹：進(jìn)擊的快手，用戶高增長，商業(yè)化潛力較大快手是國內(nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺，旗下移動應(yīng)用包括快手主站（功能最齊全）、快手 極速版（界面精簡化）、快手概念版，2021 第三季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá) 到 3.20 億，平均月活躍用戶達(dá)到 5.73 億，日活躍用戶日均使用時(shí)長 119.1 分鐘。快手的發(fā)展大致分為三大階段：（1）從工具轉(zhuǎn)社區(qū)型應(yīng)用。公司的發(fā)展歷史可追溯至 2011 年 3 月，此前在惠普、 人人網(wǎng)工作的程一笑推出供用戶制作及分享 GIF 動圖的移動應(yīng)用程序“GIF 快手”， 主要以微博、人人網(wǎng)等社區(qū)為其應(yīng)用場景；2012 年，

2、增加了創(chuàng)作、上傳和觀看短視 頻的功能，嘗試向社區(qū)化轉(zhuǎn)型；2013 年 10 月，快手正式轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺， 11 月，原在百度鳳巢工作的宿華加入，極大改善了算法，提高了用戶體驗(yàn)；2014 年 11 月，平臺正式改名為“快手”。（2）以直播為起點(diǎn)開啟商業(yè)化變現(xiàn)。2016 年 4 月，快手初步嘗試商業(yè)化，推出直 播功能，幫助用戶更好地社交及實(shí)時(shí)互動，2017Q4，以虛擬禮物打賞所得收入計(jì)， 快手主站成為全球最大單一直播平臺。2017 年，快手開始探索在線營銷的變現(xiàn)方式， 2018 年開始發(fā)力直播電商。（3）從“佛系”到“狼性”，業(yè)務(wù)擴(kuò)張與資本化并行，與抖音全面競爭?？焓执饲?以較為“佛系”的態(tài)

3、度對待商業(yè)化和用戶增長，而后成立的抖音則通過大規(guī)模投放 廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018 上半年 DAU 超越快手，形成“南抖音北快手”的局面。 受競品抖音快速發(fā)展的影響，快手開始采取更激進(jìn)的擴(kuò)張策略，2019 年 8 月推出面向下沉市場的快手急速版，采用紅包補(bǔ)貼方式迅速拉新，同時(shí)直播電商業(yè)務(wù)同步發(fā) 力，全年 GMV 破 500 億元；2020 年，快手成為春節(jié)聯(lián)歡晚會獨(dú)家互動合作伙伴， 全年快手應(yīng)用平均日活達(dá)到 2.65 億，平均月活達(dá)到 4.81 億，電商 GMV 達(dá)到 3812 億元。2021 年 2 月，快手在港交所正式上市；9 月 28 日快手進(jìn)行新的一輪組織架 構(gòu)調(diào)整，提高組織運(yùn)作高效

4、性和流暢性。截止 2021 年前三季度，9 個月快手應(yīng)用平 均日活突破 3 億達(dá)到 3.03 億，平均月活躍用戶數(shù) 5.33 億，實(shí)現(xiàn)電商交易額 4397 億。公司采用同股不同權(quán)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，宿華和程一笑為實(shí)際控股股東，創(chuàng)始人對公司具 有絕對控制權(quán)。公司采取同股不同權(quán)架構(gòu)，A 類股份持有人擁有 10 票投票權(quán)，創(chuàng)始 人宿華及程一笑擁有 55.79%及 44.21%的投票表決權(quán)，分別通過 Reach Best、Ke Yong 持有公司為公司 11.60%、9.20%股權(quán)，為公司控股股東。騰訊股東為最大的 外部股東，持有公司 17.52%股份。組織架構(gòu)方面，2021年 9月，快手進(jìn)行了新一輪的組織架

5、構(gòu)調(diào)整，內(nèi)部進(jìn)一步降本 增效。此次調(diào)整將過去的職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部型架構(gòu)，包括電商、游戲、商業(yè) 化、國際化四大事業(yè)部和主站產(chǎn)運(yùn)線，各業(yè)務(wù)線單獨(dú)核算收入成本，有利于提高 ROI 和內(nèi)部協(xié)同效率，其中，運(yùn)營、用戶增長和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一同合并入產(chǎn)運(yùn)線，打通底層數(shù)據(jù)，有效優(yōu)化拉新和留存。兩位創(chuàng)始人也在 10 月進(jìn)行調(diào)整，宿華卸任 CEO， 程一笑接任，宿華聚焦長期戰(zhàn)略和新方向探索，程一笑主導(dǎo)快手整體業(yè)務(wù)和日常運(yùn) 營，二人角色分工更為明確，組織效率和管理效率進(jìn)一步提升。2.財(cái)務(wù)分析：線上營銷業(yè)務(wù)及電商業(yè)務(wù)快速增長前三季度同比增長接近 40%，線上營銷業(yè)務(wù)占比超過 50%。2020 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 587.7

6、6 億元，2017-2020 年公司營業(yè)收入復(fù)合增速 91.73%，2021 年前三季度實(shí)現(xiàn) 營業(yè)收入 566.61 億元，同比增速 39.27%。分業(yè)務(wù)來看，公司收入主要來自直播和 線上營銷業(yè)務(wù)；其中線上銷售服務(wù)受益于快手商業(yè)化進(jìn)程加快以及用戶群體的擴(kuò)大 快速增長，營收占比于 2020Q4 首次超過直播業(yè)務(wù)，2021 年前三季度營收占比達(dá)到 51.95%，同比增長 120.55%；直播業(yè)務(wù)則是公司早期核心的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，前三季度 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 221.68 億，占比 39.13%，同比下滑 12.41%。其他服務(wù)收入主要包 括電商、游戲及其他增值服務(wù)收入，受益電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展，其他服務(wù)營收占比提升至

7、 8.92%，同比增長 149.60%至 50.54 億。公司毛利率隨在線營銷及電商服務(wù)收入占比提升持續(xù)走高，前三季度毛利率達(dá) 42%。公司主要營業(yè)成本為收入分成成本及其相關(guān)稅項(xiàng)，占比過半，主要來自于直播業(yè)務(wù) 產(chǎn)生的主播公會分成，隨著直播收入占總收入的比例下降，分成成本占營業(yè)成本的 比重從 2017 年 76.73%降至 2021 年前三季度 50.66%。在收入結(jié)構(gòu)的變化及運(yùn)營效 率提升，公司毛利率整體呈上升趨勢，2021 年前三季度公司毛利率達(dá)到 42.15%。費(fèi)用方面，21 年 Q1 銷售費(fèi)用率創(chuàng)新高，銷售費(fèi)用率波動主要受海外版推廣，極速 版拉新及品牌推廣活動影響，銷售費(fèi)用隨著降本增效策

8、略的提出，Q2、Q3 逐季優(yōu) 化。公司銷售費(fèi)用率從 2017 年 16.30%快速提升至 2020 年 45.28%，2021Q1-Q3 銷售費(fèi)用率進(jìn)一步提升至59.92%，其中 Q1、Q2、Q3銷售費(fèi)用率分別為68.51%、 58.88%、53.76%，Q1 春節(jié)時(shí)點(diǎn)為投放高峰，下半年以來公司更加注重降本增效， 隨著廣告國內(nèi)投放以及海外廣告的同步優(yōu)化，銷售費(fèi)用率逐季度降低。管理費(fèi)用率 方面，2017 年至 2021 前三季公司管理費(fèi)用率分別為 2.73%、2.67%、2.21%、 2.85%、4.38%，21 年有所上升主要由于公司人數(shù)增長及以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支 增加。研發(fā)費(fèi)用方面，202

9、1 前三季度，研發(fā)費(fèi)用為 109.40 億元，同比+165.67%， 主要由于公司持續(xù)投資大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)而大幅增加研發(fā)人員數(shù)目及以股份為 基礎(chǔ)的相關(guān)薪酬開支。研發(fā)費(fèi)用率從 2017 年 5.72%增長至 2021 年前三季度的 19.31%。21 年前三季度公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤-145.11 億，三季度虧損環(huán)比縮窄。2017 年2021 年第三季度，公司凈利潤分別為-200.45 億元、-124.29 億元、-196.52 億元、 -1166.35 億元、-718.74 億元，剔除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支與可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先 股公允價(jià)值變動，2017 年-2021 前三季度，公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤

10、/虧損分別為 7.74 億元、2.05 億元、10.34 億元、-79.49 億元、-145.11 億元，凈利潤率分別為 9.28%、 1.01%、2.64%、-13.52%、-25.61%。季度來看，21 年 Q1 至 Q3 整體虧損率環(huán)比 縮窄，第三季度經(jīng)調(diào)整虧損凈額 48.22 億，虧損率 23.53%。3.行業(yè)分析：視頻化大勢所趨，兩強(qiáng)格局形成視頻化大勢所趨，帶來巨大行業(yè)機(jī)會。從 2G 到 4G，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形式經(jīng)歷了由文字 到圖片再到視頻的變化，在終端和通信技術(shù)的進(jìn)步下，視頻化成大趨勢。短視頻由 于時(shí)長短、創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容來源多樣，契合用戶碎片化時(shí)間和多樣場景下的娛樂 需求出現(xiàn)爆發(fā)式增

11、長，成為內(nèi)容表達(dá)的主流形式之一。短視頻行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展 階段：（1）萌芽階段：各家基于自己原始產(chǎn)品形態(tài)衍生出短視頻功能?？焓钟?2012年 11 月轉(zhuǎn)型為供用戶記錄和分享生活的短視頻社區(qū)，2013 年，騰訊推出微視短視頻，微 博引入秒拍作為移動端內(nèi)置短視頻，短視頻制作工具小影上線；2014 年，微信加入 6 秒“小視頻”功能，美圖秀秀推出美拍。（2）快速發(fā)展期：字節(jié)互聯(lián)網(wǎng)入局，推動行業(yè)爆發(fā)，巨頭紛紛入局短視頻。短視 頻契合用戶的碎片化時(shí)間，成為新的流量洼地。2016 年，字節(jié)跳動入局，上線抖音 和火山小視頻，抖音以音樂短視頻切入，憑借大規(guī)模宣傳引流和強(qiáng)勁的運(yùn)營能力迅 速走紅；2017 年，更

12、多互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，百度上線好看視頻，360 上線快視頻，騰 訊重啟微視，土豆正式轉(zhuǎn)型短視頻平臺，字節(jié)跳動再推西瓜視頻。2018 年，抖音、 快手、秒拍等十余家短視頻平臺被約談?wù)D，強(qiáng)監(jiān)管引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范化。此外， 主流媒體及政務(wù)新媒體等也陸續(xù)布局短視頻，如 2019 年 11 月，央視頻正式上線。（3）穩(wěn)定沉淀期：抖快頭部集中度提高，商業(yè)模式不斷成熟+拓展，微信攜視頻號 入局。抖音憑借深挖用戶喜好的推薦算法和強(qiáng)運(yùn)營，快手通過打造繁榮的私域社區(qū)， 在短視頻競爭中突圍，形成兩強(qiáng)格局。此外，社交和長視頻平臺也向短視頻滲透： 微信、微博上線視頻號，愛奇藝推出隨刻短視頻 APP。同時(shí)，短視頻平臺在直播

13、打 賞、廣告方面逐漸探索出較成熟的盈利模式，并加碼布局電商拓展變現(xiàn)渠道，內(nèi)容 形式上從泛娛樂平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑷肟?。用戶方面，短視頻用戶的月活站穩(wěn) 9 億，隨著平臺內(nèi)容由娛樂轉(zhuǎn)向綜合類并不斷拓 展電商、本地生活等領(lǐng)域，用戶活躍度及粘性持續(xù)提升。2020年的疫情驅(qū)使娛樂需 求向線上轉(zhuǎn)移，短視頻 MAU 規(guī)模在高基數(shù)上大幅增長，2020 年 1 月達(dá)到 9.11 億，在移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)到 79.6%。2021 年下半年以來，隨著平臺內(nèi)容及服務(wù)領(lǐng)域 的拓展，行業(yè)月活站穩(wěn)9億，其中暑期8月創(chuàng)下新高，行業(yè)MAU規(guī)模達(dá)到9.56億。短視頻用戶日均使用時(shí)長持續(xù)提升，時(shí)長份額 21 年超過 IM 成為全網(wǎng)市場

14、第一。短 視頻時(shí)長份額不斷提升，2021 年 1 月超過即時(shí)通訊成為全網(wǎng)時(shí)長第一的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分 子行業(yè)，截止 2021 年 12 月，短視頻用戶時(shí)長份額達(dá)到 25.7%。從互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 APP 使用時(shí)長占比看，2021 年 12 月快手、頭條系分別占比為 21.0%、10.2%，較 2020 年 12 月分別增加 5.2pct、1.1pct。根據(jù)快手公告，快手 APP 每 DAU 日均使 用時(shí)長從 2017 年的 52.7 分鐘，提升至 2021 年前三季度的 108.8 分鐘。行業(yè)格局上，抖音+快手的雙寡頭競爭形成，微信視頻號在用戶規(guī)模上快速增長， 但時(shí)長難于與抖快抗衡。根據(jù) Questmob

15、ile，短視頻行業(yè) DAU 排名前五的均為頭條 系和快手系 APP，且集中度在逐步提高。2021 年 5 月，抖音主站 DAU 同比增長 25.26%至 3.66 億，快手主站則同比增長 7.36%至 2.24 億?？焓?、抖音的極速版引 流效果明顯，2021 年 5 月 DAU 分別達(dá) 1.03 億、0.90 億。微信視頻號自 2020 年 1 月起內(nèi)測，一年內(nèi)迭代 33次，陸續(xù)開放直播帶貨、跳轉(zhuǎn)小程序、連麥、美顏、打賞 等功能，簽約頭部主播，開放MCN、企業(yè)、公會入駐，商業(yè)形態(tài)和內(nèi)容生態(tài)均不斷 完善，微信給予視頻號全方位流量支持，公域（公眾號、看一看等）和私域（朋友 圈、名片頁等）均設(shè)置有視

16、頻號入口，一級入口設(shè)于朋友圈下方，春節(jié)期間的定制 紅包封面活動（需視頻號創(chuàng)建并發(fā)布內(nèi)容+集贊）更是加速了視頻號的普及，根據(jù) 視燈研究院，微信視頻號2021年6月DAU達(dá)3億，但平均用戶日均時(shí)長低于抖快。4.快手 APP：從產(chǎn)品架構(gòu)，用戶潛力，戰(zhàn)略布局看快手4.1 快手 VS 抖音：底層基因、分發(fā)邏輯、產(chǎn)品生態(tài)對比不論是快手還是抖音，核心的爆發(fā)邏輯是“內(nèi)容迭代”+“分發(fā)效率提升”雙向結(jié) 合。視頻作為逐漸新興起的一種內(nèi)容產(chǎn)品，其內(nèi)容表達(dá)的能量密度相較于圖文更大， 且隨著軟硬件進(jìn)步，創(chuàng)作和生產(chǎn)門檻大幅度降低，具備爆發(fā)基礎(chǔ)。而算法推薦的模 式，帶來分發(fā)效率的巨大提升。二者相結(jié)合，成就了兩款短視頻產(chǎn)品的

17、大爆發(fā)?？焓趾投兑舨煌牡讓踊?，造就早期截然不同產(chǎn)品和內(nèi)容調(diào)性?？焓殖跗趦?nèi)容多 以普通人記錄日常生活為主，滿足社交和自我表達(dá)需求，吸引到大量來自三四線城 市和農(nóng)村的下沉用戶。2015 年起，大批 YY 主播及其粉絲涌入快手，通過快手短視 頻固粉，YY 直播變現(xiàn)，“老鐵”文化逐漸成形?？焓衷缙趲缀醪桓深A(yù)用戶，平臺只 是規(guī)則設(shè)計(jì)者和社區(qū)的維護(hù)/旁觀者，不論是雙列模式還是去中心化分發(fā)都旨在給予 用戶更多選擇和被看見的權(quán)利，因而形成了良好的用戶連接。而抖音上線之初以一、 二線年輕人為目標(biāo)群體的短視頻音樂社區(qū)平臺，主打“高顏值”、“酷”、“潮”，早 期大量引入美拍、高校達(dá)人，正如其 slogan“記錄

18、美好生活”，抖音的流量曝光更 多聚焦在最精品、美好的內(nèi)容，平臺強(qiáng)運(yùn)營，其單列上下滑的產(chǎn)品形態(tài)和推薦爆款 的算法本質(zhì)都是基于平臺為用戶的內(nèi)容觸達(dá)做篩選。兩者不同的底層基因造就了截 然不同早期產(chǎn)品生態(tài)。從產(chǎn)品形態(tài)上看，快手以雙列為主，后加入精選頁試驗(yàn)單列，而抖音以單列為主。 產(chǎn)品單雙列的差異核心在于用戶的觀眾是主動選擇還是被動接受，從而決定了平臺 容錯率的差異，單列設(shè)計(jì)下用戶被動，容錯性低，而用戶擁有選擇權(quán)的話，容錯性 會更高。快手的發(fā)現(xiàn)、同城、關(guān)注頁面均為雙列上下滑，用戶可半主動選擇觀看內(nèi) 容，8.0 改版后，快手同城頁面移至底部欄目，同時(shí)新增精選頁采用和抖音相同的 全屏單列上下滑，引導(dǎo)用戶更多

19、接觸公域流量。抖音除同城頁為雙列外，均采用全 屏單列上下滑，注重精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦，用戶被動接受平臺篩選的內(nèi)容。分發(fā)規(guī)則上，快手強(qiáng)調(diào)普惠、去中心化，引入基尼系數(shù)，將 70%流量普惠長尾視頻。 快手的同城頁通過地緣關(guān)系解決流量適配問題，是冷啟動的重要窗口，關(guān)注頁則基 于私域的社交關(guān)系做關(guān)注分發(fā)，篩選后的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁?？焓值钠栈莨?體現(xiàn)于將基尼系數(shù)作為公域流量分配的調(diào)控指標(biāo)，對播放量大于 50萬的爆款視頻只 分配 30%的流量，剩下 70%流量分配給中長尾創(chuàng)作者，故高播放量的短視頻或粉絲 量多的頭部賬號（私域流量大）將減少曝光，避免了流量頭尾差距過大。社區(qū)生態(tài) 上，快手更能滿足用戶社交需求

20、，用戶與達(dá)人間互動性和信任度更高，達(dá)人粉絲數(shù) 偏自然生長，適合私域流量變現(xiàn)。而抖音在分發(fā)上主要采取中心化模式，對精品內(nèi)容不斷賦予流量曝光，打造“引爆” 效果。抖音采用中心化的分發(fā)機(jī)制，投放內(nèi)容先根據(jù)賬號權(quán)重在種子流量池試驗(yàn)， 再根據(jù)完播率、點(diǎn)贊比、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率等維度決定內(nèi)容能否被分發(fā)至更高一級流 量池，經(jīng)過多輪篩選且反饋較好的頭部內(nèi)容會不斷獲得曝光，極少數(shù)優(yōu)秀內(nèi)容會被 放入頂級流量池，幾乎無差別地推薦給所有用戶，故切換不同抖音賬號刷到相同短 視頻的概率會更高。此外，抖音的“挖墳”機(jī)制使得爆款視頻可能帶動之前的作品 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好并被二次推薦。中心化算法下，抖音更容易打造爆款內(nèi)容，適合公域變現(xiàn) （如

21、品宣類廣告），但用戶對創(chuàng)作者缺乏粘性。單雙列以及分發(fā)思路的差異，導(dǎo)致抖音形成了偏媒體的生態(tài)，快手形成偏社區(qū)的生 態(tài)。媒體型生態(tài)下的抖音用戶更多消費(fèi)平臺推薦的內(nèi)容，與背后的創(chuàng)作者關(guān)聯(lián)性較 弱，優(yōu)勢是在曝光量、用戶時(shí)長、用戶增長等方面有更高天花板，分發(fā)效率更勝一 籌。而快手的社區(qū)型生態(tài)下，用戶與創(chuàng)作者間形成去中心化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成平臺 堅(jiān)實(shí)護(hù)城河。從內(nèi)容生態(tài)上看，2020 年快手平臺月活躍用戶中內(nèi)容創(chuàng)作者占比超過 25%（預(yù)估抖音不到 20%），快手應(yīng)用月度平均短視頻上傳量達(dá)到 11 億，快手平臺 平均贊評比也顯著低于抖音，表明快手用戶的深度互動意愿更強(qiáng)，社區(qū)價(jià)值凸顯。內(nèi)容上，快手偏生活化，抖音偏

22、娛樂化。無論在抖音還是快手，幽默搞笑和游戲垂 類在創(chuàng)作者占比和吸粉力上均處于頭部。分開看，快手的 TOP10 垂類在粉絲量及 KOL 占比上變化較小，內(nèi)容調(diào)性相對穩(wěn)定，游戲、美食、萌寵等日常化垂類的占比 較高，此外，劇情類內(nèi)容的吸粉力也處較高水平；抖音粉絲量TOP10垂類排名變化較大，新聞社會、影視、劇情都是在 2020 年新進(jìn)入 TOP10 的垂類，粉絲量及 KOL 占比相對平均，其中明星類內(nèi)容的粉絲量級、KOL 占比顯著超過快手，內(nèi)容生態(tài)更 偏娛樂化。從產(chǎn)品的演進(jìn)上我們看到，短視頻賽道進(jìn)入下半場，兩大頭部產(chǎn)品開始趨同，彼此 相互學(xué)習(xí)跟進(jìn)。8.0 改版后，快手主站采用分層運(yùn)營的方式，單獨(dú)開辟

23、精選頁試驗(yàn) 公域流量，新用戶的開屏界面為單列上下滑的精選頁，產(chǎn)品形態(tài)更接近抖音，引導(dǎo) 用戶更多消耗公域內(nèi)容，同時(shí)極速版采取單列模式。而抖音以朋友頁實(shí)踐私域流量， 春晚重點(diǎn)推廣社交功能，加強(qiáng)自己的私域能力。4.2 用戶：如何看快手的用戶基本盤和用戶拓展?jié)摿?？目前快手活躍用戶關(guān)鍵字：下沉、85 后至 95、由優(yōu)勢區(qū)域向全國滲透。2021 第三 季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)到 3.20 億，平均月活躍用戶達(dá)到 5.73 億，日活 躍用戶日均使用時(shí)長 119.1 分鐘。用戶畫像上，根據(jù) Questmobile2020 年 12 月數(shù)據(jù)，快手用戶低線城市占比顯著高于抖音，其五線及以下城市用戶占比達(dá)到

24、18.13% （高出抖音 5.28Pct.）；用戶年齡方面，快手與抖音用戶主要集中在 19-35 歲區(qū)間， 其中 25-30 歲用戶占比最高；區(qū)域分布上，快手、抖音逐漸由優(yōu)勢區(qū)域向全國滲透。 原先快手的用戶主要分布在山東、河北、黑龍江等北方省份，北方占比較高，從 21 年 8 月數(shù)據(jù)來看，廣東、江蘇 、云南、浙江等南部省份占比提升。抖音用戶分布以 廣東、江浙、四川等南部城市為主，河南、河北等北部地區(qū)滲透率也在提升。用戶質(zhì)量方面，社區(qū)活躍度保持較高水平，用戶時(shí)長和粘性持續(xù)提高?？焓衷谟脩?增長的同時(shí)，不斷向用戶提供多元化的內(nèi)容和定制化的產(chǎn)品+服務(wù)，社區(qū)活躍度持 續(xù)提高。從用戶粘性看，2021 前

25、三季度提高至 56.87%，長期看有望達(dá)到 60%的水 平；從用戶時(shí)長看，2017 年每日活用戶日均使用時(shí)長僅為 52.7 分鐘， 2021 前三季 度則提高至 108.8 分鐘，同比增長 26.07%。用戶增長方面，由佛系轉(zhuǎn)向積極，大規(guī)模營銷投放，買量+品牌廣告端同時(shí)發(fā)力。 快手的銷售費(fèi)用增長明顯，2020 年銷售費(fèi)用同比高增 169.79%至 266.15 億，21 年 前三季度達(dá)到 339.46 億元，同比增長 71.16%，其中三季度環(huán)比微降，主要由于海 外投放收縮，更聚焦高效區(qū)域，另一方面國內(nèi)獲客成本有所下降。在買量投入上， 抖音和快手兩大平臺均在應(yīng)用廣告有較大的投放力度，快手主站、

26、極速版在 2020 年度重點(diǎn)廣告主榜單上分別位列第 3、8 名。品牌廣告方面，快手自 2017 年開始大 規(guī)模贊助吐槽大會、演員的誕生、向往的生活等熱門綜藝。同時(shí)近兩年來， 覆蓋人群極廣的春晚成為抖快爭奪的重點(diǎn)，快手于 2020 年成為央視春晚獨(dú)家互動 伙伴，而 2021 年春晚獨(dú)家雖變成了抖音，但快手營銷力度不減，與十家省級衛(wèi)視 大小屏聯(lián)動，打造“在快手看春晚”節(jié)慶 IP。在積極的用戶增長策略下，快手極速版發(fā)布一年后月活用戶規(guī)模破億，貢獻(xiàn)重要用戶增量，成南下功臣。2019 年下半年開始，抖音和快手開始發(fā)力極速版，極速版功 能上刪除了標(biāo)準(zhǔn)版的直播、社交、發(fā)布等功能，通過網(wǎng)賺的方式快速累積用戶，

27、特 別是低線用戶?？焓謽O速版和快手主站不同，采用常用的單列上下滑推送模式。用 戶上，快手極速版肩負(fù)了吸引南方用戶的任務(wù)。2020 年 8 月，在快手急速版上線一 年后，其平均日活躍用戶超過 1 億。目前來看極速版對于低線城市用戶的拉動會更 為顯著，抖音極速版與快手極速版的下沉市場占比均超主站。從用戶增長質(zhì)量上對 比，快手極速版 30日留存數(shù)據(jù)好于抖音極速版，而在與主站互補(bǔ)性上，快手極速版 與主站重合度小于抖音極速版，整體表現(xiàn)較優(yōu)秀。主站用戶增長上，“快手上沉、抖音下沉”，二者用戶重合度不斷提升，存量競爭激 烈。抖音成立以來用戶增長迅速，于 2018 年 4 月在日活躍用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)了對于先 發(fā)的

28、快手的反超，且用戶差額的不斷擴(kuò)大，而后隨著快手用戶增長策略由佛系轉(zhuǎn)向 積極，抖快主站用戶差額逐漸穩(wěn)定在 8000 萬上下，但 2021 年開始，由于快手用戶 增長乏力，用戶差距有所擴(kuò)大。隨著二者用戶基數(shù)的擴(kuò)大，快手與抖音的重合用戶 數(shù)從 2018 年 3 月的 0.4 億增長到 2021 年 8 月的 2.6 億，重合用戶數(shù)/快手 MAU 從 18.7%大幅提高到 60%，二者在存量市場的用戶競爭將更加激烈?？焓衷谥睾嫌脩舻臓帄Z中具備較強(qiáng)防御性，進(jìn)攻上則需提高新用戶留存。從防守的 角度看，根據(jù)隱馬數(shù)研，快手用戶在安裝抖音后一個月內(nèi)，選擇只保留快手的和保 留 2 個 APP 的人數(shù)占比均在 40

29、%左右，只保留抖音的用戶比例不足 20%，可見社 區(qū)生態(tài)下快手的用戶關(guān)系較穩(wěn)固、粉絲沉淀度高。從進(jìn)攻角度看，快手自 2020 年 起加速破圈，向上沉市場搶奪部分抖音用戶后，重合用戶人均使用快手和抖音的次 數(shù)開始趨同，未來快手需在存量用戶爭奪下提高留存效果。4.3 未來布局：平臺“重度化”，補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)，延展產(chǎn)品功能生態(tài)布局上，快手和抖音都在“重度化”。快手強(qiáng)調(diào)內(nèi)容形式的多樣化，逐步摸索 知識付費(fèi)、在線教育、游戲等多元化內(nèi)容?？焓执笠?guī)模引入明星、名人，圍繞明星 開展的圈層營銷一方面吸引粉絲聚集；同時(shí)嘗試短劇、微綜藝等全新內(nèi)容形式，向 中視頻領(lǐng)域探索；對機(jī)構(gòu)和個人創(chuàng)作者給予流量、商業(yè)變現(xiàn)等方面的支

30、持，激勵游 戲、教育、美食、體育等垂直領(lǐng)域的內(nèi)容產(chǎn)出并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，打造多元興趣社 區(qū)。而抖音則強(qiáng)調(diào)從娛樂工具向綜合服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型，加碼發(fā)展電商、搜索、社交、本 地生活等領(lǐng)域。從 2020 年開始，抖音加速構(gòu)建電商閉環(huán)，并上線朋友頁，2021Q1，抖音發(fā)布首支視頻搜索功能的宣傳片，加碼投入搜索功能。同期，抖音的同城頁面 置頂了“本地生活”板塊，主打優(yōu)惠團(tuán)購。支付方面，字節(jié)在 2020 年 9 月通過收 購合眾易寶獲得支付牌照。從戰(zhàn)略的角度，我們認(rèn)為抖音功能“重度化”的加速轉(zhuǎn) 變中，“社交”用于穩(wěn)固用戶粘性，增加用戶時(shí)長，“電商”是已初具規(guī)模、盈利模 式較清晰的下一增長曲線，還在探索中的“搜索

31、”、“本地生活”、“支付”則為打造 綜合性平臺以及新的變現(xiàn)渠道埋下伏筆。4.4 出海：整合 Kwai 提升運(yùn)營效率，聚焦重點(diǎn)區(qū)域商業(yè)化抖音 20 年起加速海外商業(yè)化進(jìn)程，擴(kuò)展新興市場布局。2017 年為抖快的出海元年， 抖音上線海外版 TikTok、Hypstar（后改名 Vigo），以亞洲市場為起點(diǎn)，并通過收購 Musical.ly、Flipagram 快速打入歐美市場，并開始逐步進(jìn)行商業(yè)化，于 2018 年上 線直播打賞功能，后在部分地區(qū)試水廣告業(yè)務(wù)。2019 年，TikTok 加速全球化擴(kuò)張， 海外 MAU 達(dá)到 5 億，其中印度貢獻(xiàn)大部分新增用戶，占據(jù)約 61%的下載量。2020 年，

32、政治事件為 TikTok 海外擴(kuò)張帶來巨大壓力，6 月被其用戶量最大的印度市場封 禁，8 月特朗普兩次發(fā)布總統(tǒng)令封禁 TikTok，但同時(shí) TikTok 加速商業(yè)化，通過和 Shopify、沃爾瑪、Shopee 等平臺合作試水電商變現(xiàn)，并在美國、印尼嘗試直播帶 貨。2021 年，TikTok 開始向拉美、東南亞以及中東等新興市場擴(kuò)張。根據(jù)晚點(diǎn) LatePost，TikTok 預(yù)計(jì)在巴西投放 1億美元及以上的營銷預(yù)算，到 2021年 6月初， TikTok巴西月活數(shù)達(dá)到 4000萬，印尼月活數(shù)超過 4500萬。至 2021年 9月，TikTok 全球 MAU 突破 10 億，覆蓋全球 150 多

33、個國家和地區(qū)。截止 2021 年上半年，快手在海外市場擴(kuò)張多處于獲客階段。2017 年，快手組建出 海團(tuán)隊(duì)，在印尼、俄羅斯、巴西、韓國等國家和地區(qū)上線海外版 Kwai，并進(jìn)行大規(guī) 模廣告投放，新用戶增長迅速。2018 年上半年，Kwai 在多個國家獲得雙榜第一， 但下半年減少投放后，用戶流失較嚴(yán)重。2019 年，快手重啟出海戰(zhàn)略，但由于重心 更多放在國內(nèi)市場，海外資源投入較少。2020 年，快手則推出新 APP 攻打海外市 場，4 月上線 SnackVideo，目標(biāo)地區(qū)為東南亞，5 月在美國上線 Zynn，通過現(xiàn)金補(bǔ) 貼拉新快速升至下載排行榜首，但 6 月被 Google Play 下架 1

34、個月，并于 21 年 8 月 關(guān)閉，赴美失利。2021 年，快手加大海外市場投放，不斷鞏固南美洲、東南亞的核 心市場。Kwai 在南美洲多個國家排名靠前，其中深耕多年的巴西市場日活用戶數(shù)從 2019年 11月的 700萬增長到 2020年 5月的 2300萬（同期 TikTok 在 3千萬以內(nèi)）； SnackVideo則在印尼和巴基斯坦表現(xiàn)優(yōu)異，其中印尼日活用戶接近900萬。整體來 看，2021 年 6 月海外 MAU 超 1.8 億，增長迅速。2021 年下半年開始，快手海外策略向精細(xì)化運(yùn)營過渡，收縮非核心區(qū)域投放，整 合 Kwai 提升中臺運(yùn)營效率，并由巴西、東南亞以及中東等地開始商業(yè)化變

35、現(xiàn)。 下 半年開始，快手海外策略上開始調(diào)整，在區(qū)域上更加聚焦重點(diǎn)市場，內(nèi)容上注重產(chǎn) 品優(yōu)化和內(nèi)容建設(shè)，海外發(fā)展策略由獲客階段向精細(xì)化運(yùn)營過渡。根據(jù)三季度公開業(yè)績交流顯示，公司在海外市場投放費(fèi)用環(huán)比下降的同時(shí)，MAU、DAU/MAU、時(shí) 長以及留存等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。同時(shí)，海外事業(yè)部也進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。8 月， 快手國際化事業(yè)部發(fā)起代號為 “Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動，計(jì)劃將 Kwai 中東、Kwai 拉美與 Snack Video 三個應(yīng)用合并成 Kwai 一款產(chǎn)品，搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品 中臺與運(yùn)營中臺，原拉美市場負(fù)責(zé)人邵凱將擔(dān)任快手海外運(yùn)營總負(fù)責(zé)人，原中東市 場負(fù)責(zé)人徐智威成為快手

36、海外產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人，優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同以及資源利用效率。 10 月，快手國際在目前運(yùn)營最成熟的巴西推出廣告平臺 Kwai for Business， 在東 南亞、中東地區(qū)嘗試直播打賞業(yè)務(wù)，開始商業(yè)化變現(xiàn)。5.快手商業(yè)化：變現(xiàn)潛力大，廣告、電商發(fā)力快手以私域變現(xiàn)為主，直播為過去主要收入來源，而目前以廣告和電商為主新變現(xiàn) 模式商業(yè)化加快。快手早期“弱干預(yù)”的底層邏輯，使得私域流量占比較高，變現(xiàn) 方式圍繞用戶展開。2016 年上線的直播功能幫助 KOL 變現(xiàn)，并在 2017 年迅速成為 第一大直播平臺；另一方面，由于社區(qū)生態(tài)下用戶對廣告容忍度較低，故快手早期 廣告變現(xiàn)較克制。近年來，快手通過提高公域占比

37、+破圈提高用戶價(jià)值、吸引廣告 主，在線營銷業(yè)務(wù)占比不斷提升。電商方面，快手用戶和主播間構(gòu)建了情感和信任 基礎(chǔ)，消費(fèi)意愿更受主播影響，屬于“認(rèn)人不認(rèn)貨”。而抖音上線之初便承接了頭 條擅長的內(nèi)容推薦打法，公域占比高，以高曝光、平臺主導(dǎo)的在線營銷業(yè)務(wù)成為第 一大收入來源，并逐步拓展直播、電商等變現(xiàn)方式。5.1 直播：內(nèi)容多元化、鏈路機(jī)構(gòu)化直播打賞為快手主要變現(xiàn)模式之一，2017Q4 成為國內(nèi)打賞規(guī)模最大的直播平臺。 直播打賞是快手的主要變現(xiàn)手段之一，也是快手生態(tài)蓬勃發(fā)展的基石。從市占率的 角度，虎牙、斗魚在行業(yè)多輪洗牌后，市占率分別提高至 2019 年的 5.70%、4.73%， 專注秀場直播的 Y

38、Y、MOMO 市占率有所下降，而快手憑借短視頻迅速匯聚流量并 通過直播變現(xiàn)，市占率從 2017 年的 15.03%迅速提高到 2019 年的 22.46%，根據(jù)艾 瑞咨詢，快手于 2017Q4 成為以虛擬禮物打賞計(jì)全球最大的單一直播平臺?！叭駞⑴c”式打賞使得快手直播的付費(fèi)率較高，但 ARPU 值較低。2017 年-2020 年的快手直播付費(fèi)率分別為 9.2%、11.8%、14.8%、12.0%，顯著高于其他直播平 臺。但 ARPU 值方面，快手在 2017-2020 年 ARPU 均在 50 元以上，游戲直播平臺 斗魚、虎牙的 ARPU 在 100 元上下，而秀場直播平臺 YY 的 ARPU

39、 值超過 200 元。 快手全民參與式打賞，金額較為分散。快手為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)化運(yùn)營引入公會，入駐門檻逐步降低，任務(wù)結(jié)構(gòu)更精細(xì)化。抖音則 早在 2018 年便以高分成吸引大量公會入駐。而快手出于保護(hù)內(nèi)部生態(tài)均衡發(fā)展的 謹(jǐn)慎心態(tài)，一開始并未引入公會，僅在 2018 年 7 月推出 MCN 合作計(jì)劃，但后來為 降低家族影響力，培養(yǎng)更多中腰部優(yōu)質(zhì)主播，快手在 2019 年 9 月首次邀請 15 家公 會試水，進(jìn)入公會 1.0 階段；20 年快手全面放開公會入駐門檻，并推出藍(lán)海計(jì)劃。 截至 2021H1，快手合作的公會數(shù)量同比增長近 400%。5.2 在線營銷：潛力巨大，增長新引擎快手廣告變現(xiàn)雖早于抖音，但

40、更為克制，2019 年起加速商業(yè)化，逐步完善并升級 廣告產(chǎn)品矩陣，2020年打通公私域?？焓值膹V告變現(xiàn)比抖音早，但商業(yè)化方面一直 較為克制，推進(jìn)進(jìn)程較慢。2017 年，快手廣告產(chǎn)品矩陣才初步成型，陸續(xù)上線信息 流廣告、粉絲頭條（即作品推廣功能）、快接單、品牌 GD 等廣告形式； 2018 年， 快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)正式成立，2019 年升級為磁力引擎，對標(biāo)抖音的巨量引擎，2019 年快手實(shí)現(xiàn)廣告收入為 74.2 億元，而同期抖音收入已超 600 億元；2020 年，快手 繼續(xù)完善產(chǎn)品布局并打通公私域流量，陸續(xù)上線開眼快創(chuàng)、快手聯(lián)盟，并將磁力聚 星和快手粉條全面接入公域流量；2021 年 5 月，磁力

41、金牛上線。磁力金牛打通了不 同營銷工具之間的產(chǎn)品壁壘，同時(shí)對外整合客戶的不同需求，提供一站式服務(wù)提升 客戶投放效率。全面對標(biāo)抖音后，快手已形成數(shù)據(jù)管理內(nèi)容合作商業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品矩陣?？焓值?廣告產(chǎn)品為創(chuàng)作者、商家、廣告主增加流量曝光，同時(shí)提供數(shù)據(jù)管理、廣告素材制 作等輔助服務(wù)：（1）商業(yè)服務(wù)。主要產(chǎn)品包括快手廣告（廣告主買量+推廣）、快手 粉條（創(chuàng)作者漲粉和增加內(nèi)容曝光）、磁力聚星（對接達(dá)人與廣告客戶）、金牛電商、 磁力金牛（助力商家提升 GMV）等，分別對標(biāo)抖音的巨量引擎廣告投放平臺、 DOU+、巨量星圖、魯班電商、巨量千川，此外，集合了快系+站外流量的快手聯(lián)盟， 可對標(biāo)頭條系的穿山甲；（2）廣

42、告內(nèi)容合作?？焓值乃卦?、開眼快創(chuàng)幫助制作廣告 內(nèi)容，對標(biāo)抖音的巨量創(chuàng)意，磁力建站則幫助制作落地頁對標(biāo)抖音的智能建站；（3） 數(shù)據(jù)管理?？焓痔峁┒嗑S度數(shù)據(jù)服務(wù)的磁力萬象平臺，對標(biāo)抖音的巨量云圖。廣告投放形式豐富化，滿足多元營銷需求?？焓值膹V告投放形式主要為以下幾種： （1）信息流廣告主要按照 CPM 收費(fèi)，可利用公私域流量投放品牌和效果廣告，雙 列模式中以圖片或視頻形式投放于發(fā)現(xiàn)頁或同城頁靠前位置，或在精選頁及大屏模 式上下滑時(shí)直接播放，也可以磁貼廣告形式在個人頁/關(guān)注頁/發(fā)現(xiàn)頁左下角展示； （2）快手粉條通過粉絲定向、多標(biāo)簽定向推送，助力創(chuàng)作者作品獲得大量流量曝 光，幫助快速、精準(zhǔn)獲得高價(jià)值粉

43、絲；（3）小店通是快手電商商家在公域獲取粉絲、 商品訪問和訂單支付的產(chǎn)品工具，展示在發(fā)現(xiàn)頁/精選頁中；（4）開屏廣告在啟動頁 通過全屏靜態(tài)、全屏視頻、EyeMax、互動開屏等多種模式展現(xiàn)，是廣告價(jià)值最高 的 S 級資源，主要按照 CPT 計(jì)費(fèi)；（5）磁力聚星對接達(dá)人和廣告客戶，能通過直 播、視頻等靈活方式推廣商品、品牌，可按照 CPT 或者效果計(jì)費(fèi);（6）魔法表情可 投放于拍攝頁魔表功能入口招商位、魔表列表資源位，互動性更強(qiáng)；（7）挑戰(zhàn)賽、 定制專題頁等廣告產(chǎn)品，幫助品牌進(jìn)行更廣泛的推廣活動。隨著公域流量商業(yè)化加速及用戶破圈，快手廣告變現(xiàn)價(jià)值提高，其中品牌廣告收入 增長明顯。2020 年起，快

44、手加強(qiáng)了對公域流量推廣工具的建設(shè)，目前，小店通、快 手粉條、磁力聚星等專業(yè)流量采買工具均已接入公域流量，兼具確定性和有效性， 有效解決冷啟動難、漲粉成本高、粉絲不精準(zhǔn)等痛點(diǎn)，已逐漸取代掛榜。同時(shí)，快 手的品牌廣告自 2020 年開始發(fā)力，公域的廣觸達(dá)疊加私域的信任力與品牌主的 “品銷合一”的需求相契合，2021Q1 品牌廣告數(shù)量同比增長兩倍以上，其收入同 比增速超越在線營銷服務(wù)總收入的同比。快手所具備的廣泛用戶規(guī)模和多元用戶畫 像，是品牌廣告主拓展目標(biāo)客戶的重要渠道；此外，快手不斷加大對于品牌廣告投 入，除了擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)及渠道覆蓋范圍外，也在通過打造標(biāo)桿案例提升快手在品牌 客戶中的認(rèn)知度，例如

45、，花西子在快手進(jìn)行“品牌 EyeMax 開屏+達(dá)人視頻內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化”的全域營銷，磁力聚星商業(yè)短視頻播放總量破 15 億，CPC 價(jià)格低至 3 元， 品牌賬號迅速度過冷啟動，周期內(nèi)漲粉數(shù)破百萬。未來伴隨快手平臺的廣告價(jià)值得 到更多品牌客戶認(rèn)可，預(yù)期品牌廣告將貢獻(xiàn)更大比例的收入。信息流廣告?zhèn)?，單列引入和商業(yè)化加速使得轉(zhuǎn)化效率和 AdLoad 持續(xù)提升。（1）單 列信息流提高了廣告轉(zhuǎn)化效率。雙列信息流下用戶根據(jù)封面主動點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率 CTR1 普遍較低，而單列模式下用戶會被動進(jìn)入廣告頁，跳過 CTR1 轉(zhuǎn)化過程，故 同樣的曝光量下，單列 CTR雙列 CTR，廣告變現(xiàn)效率提高。以網(wǎng)服行業(yè)為例，多

46、數(shù)情況下單列模式的 CTR 和 CPM 均高于雙列；（2）AdLoad 尚有 1 倍以上的提升 空間。由于快手注重維護(hù)用戶體驗(yàn)，故廣告加載率仍處于較低水平，根據(jù)我們測算， 快手主站+極速版的廣告加載率在 6-7%，主站的廣告加載率相對較低，其發(fā)現(xiàn)頁 （雙列）和精選頁（單列）廣告加載率分別約 6%、4%，而抖音的廣告加載率約為 10-15%，快手至少有 1 倍提升空間。（3）快手對一二線城市的上沉破圈、廣告投放 形式豐富化、以及算法帶來的精準(zhǔn)投放，將提升整體平臺廣告價(jià)值，吸引更多不同 調(diào)性的廣告主參與平臺投放。5.3 電商：GMV 高速增長，貨幣化率有望提升快手于 2018 年推出電商業(yè)務(wù)，20

47、21 年前三季度 GMV 達(dá)到 4398 億?？焓钟?2018 年先后上線購物車功能和快手小店，于 8 月正式推出電商業(yè)務(wù)，11 月首次推出 “116 老鐵節(jié)”，并推出賣貨王排行榜，8-12 月 GMV 達(dá) 0.97 億元。2019 年，快手 自建小店，與拼多多達(dá)成合作，全年 GMV 達(dá) 596.41 億元?？焓指哒{(diào)為電商業(yè)務(wù)造 勢，成為首個發(fā)放百億補(bǔ)貼的短視頻平臺，打造 616 品質(zhì)購物節(jié)、年貨節(jié)、靠譜好 貨節(jié)等購物活動，邀請董明珠、張雨綺、華少等眾多明星、名人參與直播帶貨。此 外，快手開放外部合作，完善供應(yīng)能力，2020 年 5 月底，與京東戰(zhàn)略合作，接入京 東自營的客服、物流、售后等供應(yīng)

48、鏈體系，供貨能力和商品品質(zhì)得到進(jìn)一步保障； 9 月上線“好物聯(lián)盟”，將商品上架到自建小店內(nèi)，降低無貨型達(dá)人、素人主播的帶 貨門檻，并豐富成熟主播的貨品選擇。2020 年共實(shí)現(xiàn) 3811.69 億元 GMV，同比增 長 539%。2021 年 3 月，快手電商宣布進(jìn)入“直播電商 2.0 時(shí)代”?？焓蛛娚痰谋举|(zhì)是基于私域流量和信任價(jià)值的變現(xiàn)，抖音則定位于“興趣電商”注 重公域運(yùn)營、電商閉環(huán)和品牌自播。從電商屬性看，抖音的“興趣電商”是基于對 公域流量的強(qiáng)運(yùn)營，以算法將商品內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給感興趣的用戶，而快手則基于主 播與用戶的強(qiáng)信任關(guān)系，打造以“私域+內(nèi)容”為核心的“信任電商”， GMV 主要 來源

49、于私域。從電商閉環(huán)打造上，抖音更加激進(jìn)，于 2020 年 10 月便切斷直播間第 三方平臺外鏈，而快手相對開放，快手小店 GMV 占比從 2020Q1 的 53%提高至 2021Q3 的 90 %以上，同時(shí)在 22 年 3 月切斷外鏈。從商家類型看，抖音 B 端生態(tài) 更豐富，流量、政策等都傾向于鼓勵品牌自播，快手排名靠前的多為自有供應(yīng)鏈的 主播，白牌商品居多，目前不斷加強(qiáng)品牌商家側(cè)建設(shè)。“直播電商 2.0 時(shí)代”開啟，私域沉淀下的快手粉絲具備長期價(jià)值和復(fù)利效益。傳 統(tǒng)電商 GMV 等于 UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，依托低價(jià)和商品驅(qū)動的貨架邏輯，以平臺為 核心，通過公域買量帶動 GMV 增長，但隨著公

50、域流量成本提高，商家的獲客成本 持續(xù)走高，且粉絲較難沉淀，復(fù)購率低，缺乏長期價(jià)值。而“直播電商 2.0”，快手 達(dá)人/商家通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、展現(xiàn)自身獨(dú)特個性等方式提高目標(biāo)用戶在私域的停留 時(shí)長，打造高互動、高粘性的粉絲群體，粉絲和主播間互稱為“家人”、“老鐵”， 彼此建立較強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)和信任關(guān)系，故粉絲的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長、訂單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率 均處于較高水平。目前快手超過 80%的成交來自于主播的關(guān)注頁，84%的用戶愿意 接受快手商家推薦商品，2020 年復(fù)購率提升至 65%，2021 年 9 月復(fù)購率進(jìn)一步提 升至 70%，同時(shí) GMV 快速增長，私域下的高質(zhì)量粉絲具備長期價(jià)值和復(fù)利效益。營銷工具上，推出高 ROI 的小店通，助力商家在公域流量實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和訂單轉(zhuǎn) 化。小店通滿足不同粉絲量、垂類的主播營銷訴求，目前小店通客戶幾乎覆蓋全行 業(yè)，服飾、美妝、珠寶類客戶為投放度 TOP3，0-10 萬粉絲量客戶占比最高且增速 近 5 倍。從投放效率看，小店通根據(jù)人群標(biāo)簽在公域進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并通過用戶引 導(dǎo)、簡化鏈路等方式提升私域流量與留存、變現(xiàn)效率，小店通 T30 日 ROI 相比 T0 增長 3-4 倍，為客戶帶來長效轉(zhuǎn)化價(jià)值，此外，配套的數(shù)據(jù)平臺“生意通”為交易、 直播、流量等環(huán)節(jié)提供數(shù)據(jù)支持，幫助商家更量化、