1、2012-2013學(xué)年第一學(xué)期天津XXXX學(xué)院國際貿(mào)易系國際商務(wù)專業(yè)國際商務(wù)管理實(shí)務(wù)康師傅商務(wù)營銷策劃案 班級(jí)： 姓名： 學(xué)號(hào)： 任課教師： 成績： 康師傅方便面控股公司商務(wù)營銷策劃案市場環(huán)境分析康師傅方便面行業(yè)市場供需分析從08年到現(xiàn)在，“三鹿奶粉”“毒豇豆”“地溝油”“偽紫砂”“漂白蘑菇”“毒奶粉”“雙匯瘦肉精”一個(gè)一個(gè)生詞匯不間斷的闖入大家的視野。中國食品行業(yè)前景不容樂觀，需要更強(qiáng)有力的措施。那么，2011就注定是一個(gè)備受關(guān)注的“食品年”。對(duì)于處在危難環(huán)境中的中國方便面產(chǎn)業(yè)該怎樣前行。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，方便面產(chǎn)業(yè)一直保持著高速的增長，生產(chǎn)量多年來一直占世界總產(chǎn)量的二分之一。目前，中國人

2、消費(fèi)掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消費(fèi)群體支撐著中國方便面市場的高速增長。國的方便面行業(yè)是中國市場化競爭最為充分的幾個(gè)行業(yè)之一，目前的市場化程度、技術(shù)指標(biāo)和科技創(chuàng)新程度都居全球領(lǐng)先水平。一個(gè)中國傳統(tǒng)主食之外的附屬食品在中國居民生活中的影響與日俱增，隨著社會(huì)資源競爭的加劇和生活節(jié)奏的加快，方便面逐漸成為大眾生活不可或缺的一部分（二）行業(yè)五力分析 1. 購買者的議價(jià)能力，有需求才會(huì)有市場，一切的消費(fèi)行為都要建立在需求上的。按馬斯洛的分析可將人的需求分為五個(gè)層次：生理，安全，社會(huì)，自尊，自我實(shí)現(xiàn)的需求。而對(duì)于方便面這個(gè)作為一種副食產(chǎn)品，可有可無的一種食品。我們要做的是更多的廣告刺激，賦予其一種內(nèi)

3、在精神含義，而供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力也是不強(qiáng)的，中國是一個(gè)小麥生產(chǎn)大國，面粉的產(chǎn)量也是可觀的。而且，國外的小麥進(jìn)口也是不少，供應(yīng)者之間存在競爭。這使得方便面生產(chǎn)商獲利。再一個(gè)就是把品牌做大做強(qiáng)。購買者的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)，對(duì)于一個(gè)壟斷性的市場，唱主角的事廠家。消費(fèi)者只能邊邊站，更具現(xiàn)在市場上的方便面的價(jià)格可以看得出來。就算你反對(duì)，政府管制也是無用的因此購買者的議價(jià)能力較高。2. 供應(yīng)商議價(jià)能力 而供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力也是不強(qiáng)的，中國是一個(gè)小麥生產(chǎn)大國，面粉的產(chǎn)量也是可觀的。而且，國外的小麥進(jìn)口也是不少，供應(yīng)者之間存在競爭。這使得方便面生產(chǎn)商獲利。政府因素對(duì)糧食價(jià)格的影響較大，對(duì)新興方便面企業(yè)的利潤影響

4、較大，而對(duì)行業(yè)巨頭的影響相對(duì)較小，例如康師傅在全國有好幾個(gè)基地，進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)企業(yè)起到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。五、購買者的談判力產(chǎn)品的差異化小，品牌轉(zhuǎn)換壁壘低，買方市場，品牌消費(fèi)時(shí)代的到來，這一切強(qiáng)化了購買者討價(jià)還價(jià)的能力，有可能降低價(jià)格，要求高質(zhì)的產(chǎn)品和更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其結(jié)果是行業(yè)競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。3. 新進(jìn)入者的威脅; 在進(jìn)入障礙方面，方便面品牌的集中度越來越高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，市場上的主競品基本表現(xiàn)為康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象、五谷道場、錦豐等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低端產(chǎn)品的小廠家在市場上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來越明顯，寡頭競爭初露端倪。做為一個(gè)高度市場化和成熟化的行業(yè)，進(jìn)入

5、門檻本身就很高，加上行業(yè)先天的利潤微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。加上市場的供過于求、產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)需求，出口途徑狹窄，所以行業(yè)人士多做保守的未來預(yù)測和估計(jì)。因此新進(jìn)入者的議價(jià)能力較高。4. 現(xiàn)有競爭者威脅，目前行業(yè)的品牌競爭者可分為三大集團(tuán)。第一集團(tuán)是：康師傅、統(tǒng)一和龍華；第二集團(tuán)來自日清，農(nóng)心，福滿多，華豐波動(dòng)兩位；第三集團(tuán)則來自以今麥郎、好勁道和公仔為代表一系列小品牌。其中行業(yè)第一集團(tuán)的市場占有率相當(dāng)高，實(shí)力非常雄厚5. 替代品的威脅，沒營養(yǎng)正成為方便面的一大軟肋，有一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為吃方便面最大的壞處就是沒有營養(yǎng)，占到57.3%。如何解決營養(yǎng)問題，是方便面行業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向，否則將會(huì)

6、被其他快餐類食品的取代。各類餅干、曲奇、饃片、方便粉絲等速食產(chǎn)品，其中，以方便粉絲以及方便米飯的威脅最大二、公與產(chǎn)品分析（一）公司簡介康師傅控股有限公司一九九六年二月在 HYPERLINK /view/726941.htm t _blank 香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。目前最大股東為頂新( HYPERLINK /view/29653.htm t _blank 開曼群島)控股有限公司，占有股份達(dá)33.27%，其次是日本 HYPERLINK /view/1139159.htm t _blank 三洋食品株式會(huì)社，占股33.18%，最大個(gè)人股東為康師傅品牌創(chuàng)始人魏應(yīng)州，持股0.4%，剩余33.51%

7、的股份由公眾持有。2008年11月25日，康師傅控股公告表示，該公司股東朝日啤酒及伊藤忠的合資公司AIB以2.8億美元（約21.84億港元）向公司主要股東頂新出售康師傅飲品控股約9.999%權(quán)益。而康師傅將就有關(guān)轉(zhuǎn)讓授出豁免。由此，頂新拿回康師傅飲品控股權(quán)。康師傅”方便面在市場上的成功，更加堅(jiān)定了頂新在大陸生根發(fā)展的決心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)料廠相繼落成投產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò) 大使我們意識(shí)到，先后建 成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套服務(wù)廠商，形成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅”的進(jìn)一步發(fā)展奠定了監(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！翱祹煾怠毕嗬^在廣州、 HYPERLINK /vie

8、w/3742.htm t _blank 杭州、武漢、重慶、西安、 HYPERLINK /view/4450.htm t _blank 沈陽等地設(shè)立生產(chǎn)基地，從方便食品事業(yè)發(fā)展到包括糕餅 事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。是目前世界上最大的方便面生產(chǎn) 企業(yè)。如今，“康師傅”系列產(chǎn)品不僅行銷國內(nèi)，并行銷至 HYPERLINK /view/2398.htm t _blank 美國、 HYPERLINK /view/3647.htm t _blank 加拿大、 HYPERLINK /view/3593.htm t _blank 新加坡、 HYPERLINK /view/167692.htm t _blan

9、k 西歐及 HYPERLINK /view/2403.htm t _blank 俄羅斯等國家。“康師傅”純凈水、 HYPERLINK /view/12.htm t _blank 綠茶、烏龍茶、 HYPERLINK /view/729886.htm t _blank 果汁飲料、 HYPERLINK /view/55884.htm t _blank 八寶粥、 “3+2”夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。（二）公司SWOT分析表1 新東方公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）市場占有率高產(chǎn)品口味多、種類豐富產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)新穎、多樣化國內(nèi)知名度高，康師傅企業(yè)及品

10、牌文化被廣大消費(fèi)者接受1產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯.2. 產(chǎn)品分銷渠道社區(qū)化和人性化程度還不夠高機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）1. 方便面市場消費(fèi)潛力大2. 我國政府對(duì)康師傅公司的大力支持3. 當(dāng)?shù)卣叩姆龀?. 缺乏營養(yǎng)2. 同行業(yè)競爭激烈，競爭者實(shí)力強(qiáng)大3. 市場趨于飽和，突破難度大4. 飲食文化差異。產(chǎn)品介紹（不少于200字）產(chǎn)品圖片： 2. 產(chǎn)品介紹： “ HYPERLINK /view/79757.htm t _blank 康師傅” HYPERLINK /view/6987.htm t _blank 方便面一直堅(jiān)持以真材實(shí)料為基礎(chǔ)，并特別關(guān)注各地消費(fèi)者不同口味變化

11、及需求。以 HYPERLINK /view/79757.htm t _blank 康師傅系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲瓏”、“勁拉面”、“亞洲精選”、“福滿多”、 “ HYPERLINK /view/6284584.htm t _blank 好滋味”、“ HYPERLINK /view/6241.htm t _blank 小虎隊(duì)”、“ HYPERLINK /view/18717.htm t _blank 掛面”、“脆旋風(fēng)”等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC Nielsen 2003年12月2004年1月的一項(xiàng)報(bào)告指出，康師傅

12、 HYPERLINK /view/6987.htm t _blank 方便面的銷售量與銷售額的市場占有率分別為32.6%和43.5%，處于中國方便面生產(chǎn)廠商的龍頭位置，已經(jīng)成為最受消費(fèi)者喜愛的 HYPERLINK /view/1216340.htm t _blank 方便食品。此外，康師傅方便面進(jìn)入臺(tái)灣市場才一年，已取得臺(tái)灣方便面市場17%的市場占有率 康師傅方便面控股公司市場定位市場細(xì)分康師傅將方便面劃分為高中低幾檔以拓寬市場。低檔97年推出福滿多，打出“福氣多多，滿意多多”的廣告語，方便面下鄉(xiāng)。中檔傳統(tǒng)紅燒系列等高檔面霸。 1.地理細(xì)分 西南農(nóng)村人口多，消費(fèi)力弱，傳統(tǒng)的“康師傅”方便面在其

13、價(jià)格，產(chǎn)品定位上均不能滿足他們的需求。面對(duì)這一巨大的空白市場，康師傅敏銳地把握住這一特征，開發(fā)針對(duì)農(nóng)村的消費(fèi)。 在農(nóng)村受眾看來，福滿多、好滋味等方便面可以真正稱得上是“物美價(jià)又廉，好吃又實(shí)惠”的方便面。而且，康師傅針對(duì)國內(nèi)農(nóng)村不同地區(qū)的不同消費(fèi)特點(diǎn)，還開發(fā)出了與當(dāng)?shù)厍闆r相適應(yīng)的產(chǎn)品，如在四川、重慶等地，針對(duì)消費(fèi)者喜辣的飲食習(xí)慣，推出“辣系列” 口味方便面，深受西南地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎2.社會(huì)構(gòu)成，康師傅方便面貼近了農(nóng)村消費(fèi)市場，適合農(nóng)村消費(fèi)群體的需求。根據(jù)農(nóng)村受眾所處社會(huì)階層和經(jīng)濟(jì)承受能力，產(chǎn)品價(jià)格就考慮低廉，如福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過1元。這對(duì)大部分農(nóng)村消

14、費(fèi)者來說，都比較容易接受。目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場：市場全面化從自身去進(jìn)行細(xì)分，在口味、包裝形式、針對(duì)的群體和區(qū)域、功效等方面展開了，在全國方便面市場上采取了市場全面化的戰(zhàn)略。對(duì)于康師傅方便面，其針對(duì)的消費(fèi)群體主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑”；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。（三）市場定位 對(duì)抗性定位。一直以來國內(nèi)方便面行業(yè)排名第一位：康師傅，它的市場綜合占有率保持在34以上。第二位：統(tǒng)一。第三位：華龍。根據(jù)對(duì)這些品牌的調(diào)查我們得知，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味

15、，康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。統(tǒng)一和華龍的今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟康師傅之后。這三個(gè)品牌之間一直持續(xù)著激烈的競爭營銷策略規(guī)劃目的一, 在價(jià)格策略上，康師傅采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不相同。如針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場的方便面福滿多每包零售價(jià)僅為七角、好滋味為八角，超級(jí)福滿多價(jià)格也不過1元。針對(duì)小孩子的小虎隊(duì)干脆面僅售五角錢，而外出旅行的桶裝面價(jià)位稍高些，并且在不同的地區(qū)不同口味的中端價(jià)位方便面價(jià)位也略有差別。目的二 在分銷策略上，康師傅于1998年開始實(shí)施“通路精耕”策略，在全國45個(gè)城市設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，同時(shí)擴(kuò)建完善了其物流系統(tǒng)，以放

16、射性網(wǎng)絡(luò)有效的連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，以建立起順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)。在此之前，康師傅已先后在全國的各個(gè)大區(qū)相繼建立了12個(gè)生產(chǎn)基地（公司）和30個(gè)營業(yè)部，加上遍布全國各地的分銷商和零售商（康師傅目前擁有4583家經(jīng)銷商及33454家直營零售商），康師傅方便面已擁有了開拓農(nóng)村市場的渠道通路。康師傅渠道建設(shè)最成功之處在于其采取了就近設(shè)廠，減少配送成本，快速搶占市場的策略（二）營銷活動(dòng)策略1. 目標(biāo)市場：康師傅品牌早已形成了自己的市場經(jīng)驗(yàn)和營銷模式。方便面市場的巨大潛力，大有大舉滲透農(nóng)村市場的傾向。該企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場和城市市場對(duì)方便面品質(zhì)的要求不同，在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實(shí)惠，吃方便面主要圖便

17、宜、方便和飽肚子。在城市，消費(fèi)者對(duì)面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，康師傅方便面的廠家認(rèn)為應(yīng)該尊重城市消費(fèi)者的口味，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，堅(jiān)決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品2. 產(chǎn)品定位： 3元到5元左右。3. 營銷活動(dòng)對(duì)象：大學(xué)生，年輕孩子，小孩。 4. 營銷策略（4P策略）規(guī)劃（1）產(chǎn)品（Product） 質(zhì)量優(yōu)，滿意度高。（2）價(jià)格（Price） 3.5到4元的優(yōu)質(zhì)價(jià)格。（3）渠道（place) 一階渠道包括一個(gè)中間商。，這個(gè)中間商通常是零售商。 二階渠道包括兩個(gè)中間商。通常是經(jīng)銷商和零售商（4）促銷（promotion) 以市場為龍頭開發(fā)產(chǎn)品，再加上合理促銷方式。在促銷方式的誘導(dǎo)向下，加上

18、消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。不足之處，不能了解大陸市場消費(fèi)者人情，太過度市場化康師傅方便面廣告制作招標(biāo)書） 康師傅控股公司公開競爭性招標(biāo)廣告制作招標(biāo)書 一、本次招標(biāo)項(xiàng)目概況與招標(biāo)范圍（1）項(xiàng)目名稱：輸送機(jī)招標(biāo)（2）項(xiàng)目地點(diǎn)：天津市河西區(qū)珠江道（3）項(xiàng)目工期：2013年11月22日至2013年11月25日。（4）招標(biāo)范圍：設(shè)備的供應(yīng)、運(yùn)輸、安裝、調(diào)試、使用培訓(xùn)及售后服務(wù)：（5）質(zhì)量要求：符合國家規(guī)范、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，合格工程。二、投標(biāo)人資格要求及資格審查方式（1）參與投標(biāo)的生產(chǎn)廠家、代理供應(yīng)商必須符合中華人民共和國政府采購法第二 十二條的規(guī)定，并有良好的售后服務(wù)能力；（2）、生產(chǎn)廠家或代理供應(yīng)商均需提供營業(yè)執(zhí)照（經(jīng)營范圍包括本次采購內(nèi)容的經(jīng)營許可，注冊(cè)資金在100萬以上）；（3）生產(chǎn)廠家或代理供應(yīng)商均需提供稅務(wù)登記及組織機(jī)構(gòu)代碼證原件；（4）具有本次采購項(xiàng)目的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍，有能力提供本次采購項(xiàng)目及所要求的服務(wù)；（5）本項(xiàng)目不允許聯(lián)合體投標(biāo)，成交供應(yīng)商不得分包或轉(zhuǎn)包。