1、奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。奧利奧廣告的鴛鴦鍋底：溫情+逗趣 奧利奧的廣告遵循的主要是情感路線。以溫情和逗趣裝點的奧利奧廣告，讓奧利奧不僅僅是美味的零食，也是連接人與人情感的溫馨紐帶。CASE 1： 2012 奧利奧100周年CASE 2： 2012 放飛童真一起來CASE 3： 2013 扭開親子一刻CASE 4： 2014年3月 親子一刻 玩起來CASE 5： 2014年9月 滿是心奇分享CASE 6： 2015年 玩轉奧利奧，趣味新花樣CASE 7： 2016年FINAL : 總

2、結CASE 1 : 2012 奧利奧100周年1912年3月6日，在紐約，世界上的第一塊奧利奧（OREO）誕生了！在我們印象中，這個永遠喊著“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”可愛口號的餅干品牌，已經于不知不覺中走過了100個年頭。什么樣的內容更容易打動消費者?用奧利奧餅干、牛奶和玻璃杯拼的100年的歷史。用于FACEBOOK 、TWITTER的平面用于FACEBOOK 、TWITTER的平面用于FACEBOOK 、TWITTER的平面用于FACEBOOK 、TWITTER的平面用于FACEBOOK 、TWITTER的平面官方網站100周年活動奧利奧與騰訊合作，開展玩轉童真任務湖南衛(wèi)視天天向上奧利奧1

3、00周年專場CASE 2 : 2012 放飛童真一起玩2012年 為了配合奧利奧年度“童真時刻齊分享”的傳播主題，奧利奧啟動“看誰能泡到”整合營銷傳播，邀請姚明為其形象大使，姚明擔綱的電視廣告在中國大陸和香港熱播，推廣奧利奧的經典吃法“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。增強與消費者的互動 發(fā)動了“放飛童真一起玩的傳播活動。消費者還可以參與網上的互動體驗活動，與姚明比一比“看誰能泡到”。在“看誰能泡到”的活動網站上，奧利奧將品牌的理念融入互動的過程中，消費者可以在卡通化姚明的指導下完成一些小游戲。 宣傳官網隨著QQ空間的大肆發(fā)展，QQ空間的用戶已經形成一個龐大的群體。尤其是在空間里的說說，相冊，日志上曬

4、生活已經成為很多人的一種習慣。用Qzone日志來記錄和分享孩子的童真時刻，是媽媽們最愛做的功課，而一個有趣的日志產品能吸引更多人加入。Qzone童真時刻魔方日志父母分享親子故事成果：上線僅僅6周，這個活動就成功吸引了25684922個用戶，領取了25166199個童真任務，上傳了2171614篇日志，超過93581的用戶通過這次活動購買了奧利奧產品。總結：1.在QQ的大平臺下， 組合Q-zone的好友關系鏈，利用“騰訊微博”、“魔方日志”、“禮物系統(tǒng)”、“任務系統(tǒng)”、“QQ空間APP”、配合mini-site上的小游戲和任務，發(fā)揮出QQ平臺的最大效應。2.奧利奧放飛童真一起玩活動，將目標鎖定在

5、喜歡用QQ空間曬寶寶日志的媽媽身上，并且通過參與者的點名分享，不僅影響了周圍的媽媽用戶群，也從而影響其身邊的親人好友，形成社會化傳播。CASE 3 : 2013 扭開親子一刻繼2012年奧利奧全球100周年,在2013年101周年之際更發(fā)起“扭開親子一刻”社會行動，活動倡導父母每天走進孩子的世界，享受家庭獨有的親子一刻。網 絡 視 頻的發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)性增長，影響力不斷加大，基于內容的視頻營銷模式方興未艾，微電影的不斷成熟成為品牌內容營銷的絕佳之選。 奧利奧將打造“名導+視頻+數(shù)字媒體平臺”的品牌微電影傳播鏈條，希望借此進一步提升奧利奧的品牌可信度和影響力，進而增強消費者的體驗與依賴。精選最

6、感動的中國家庭真實的親子故事拍攝成奧利奧-親子中國微電影聯(lián)合著名導演馮小剛騰訊MINISITE定制微電影奧利奧-親子中國優(yōu)酷”成長季”攜手奧利奧推出主題季營銷活動與東方衛(wèi)視定制電視節(jié)目奧利奧中國親子秀CASE 4 : 2014 親子一刻 玩起來2013年通過扭開親子一刻的社會行動，奧利奧傾聽了父母和孩子的心聲。2014奧利奧將升華”親子一刻“，呼吁并鼓勵父母不僅能陪伴孩子，更能放下包袱、放下架子，釋放內心童真，融入孩子世界，和孩子一起玩起來！親子一刻玩起來是2014年奧利奧的新主題活動。據(jù)騰訊13年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，目前微信，微博平臺活躍用戶不容置疑，微信已經成為中國網民最密不可分的移動通訊工

7、具。2014年春，奧利奧全新推出了整合營銷活動“親子一刻，玩起來”?；顒舆x擇了微博和微信與創(chuàng)意相機作為手機互動平臺，通過品牌深度植入，打通微信生態(tài)圈。成果：短短3周內，參加人數(shù)達到了1300萬。共制作近1700萬個奧利奧親子表情。在活動期間，數(shù)據(jù)統(tǒng)計奧利奧品牌在全網的聲量相較于原來提高了5倍。在百度、谷歌等主流網絡搜索引擎的搜索量提高了3倍。CASE 5 : 2014 滿是分享心情2014年9月，奧利奧推出新一季主題“滿是心奇分享”系列活動，希望讓分享的力量激發(fā)父母和孩子們與生俱來的好奇心和想象力，換一個角度看世界，在奇思妙想的世界里，生活充滿了無數(shù)童真美好的可能?！笆項l爸爸”曹格演唱主題曲奧

8、利奧全新官網全新定制QQ空間主頁全新定制新浪微博主頁定制百度搜索頁面CASE 6 : 玩轉奧利奧，趣味新花樣從“揚州炒飯”到跑男，吉尼斯是2015最熱門話題之一，在11月13日，吉尼斯授予奧利奧花樣表情 自造臉書為世界上“最大的折頁書”榮譽稱號。這本折頁書從奧利奧“趣玩新樣”campaign活動中收集到的10萬多個網友自拍表情中精心挑選300個進行制作，攤開總面積超過57平米！品牌營銷戰(zhàn)役各有玩法，但是轟動到創(chuàng)下吉尼斯新紀錄，奧利奧這塊餅干這次又玩大了。其實自奧利奧開啟“玩轉奧利奧”新概念，新鮮創(chuàng)意就遍地開花。上半年主張“秀出新趣味”挖掘產品新吃法high翻全民。下半年乘勝追擊吹響 “趣玩新花

9、樣”號角。不僅推出了5款限量的新餅干圖案，更上線了“花樣表情自造工廠”吸引網友參與。活動上線僅僅3周的時間內，就收到網友自拍照達109,623張，全網累計曝光量超過11億。借用平臺就是微博和官方網站。秉承“趣玩新花樣”宗旨，奧利奧5款全新限量餅干圖案強勢誕生。每款圖案都有其獨特的詮釋，緊緊契合時下年輕人生活理念，因此也能產生消費者共鳴。花樣表情自造 跟著品牌一起High借由對于個性表情的市場洞察，結合“趣玩新花樣”主題，奧利奧為網友量身打造“花樣表情 自造工廠”，鼓勵用戶曬自拍秀表情。更有亮點的是：這次活動的2015位趣味表情贏家可以獲得奧利奧為其獨家定制的私人3D打印表情餅干模型！敏銳捕捉用

10、戶的社交習慣以及狂拽炫酷高科技的3D打印概念。神秘嘉賓助陣 引發(fā)表情餅干熱潮趣味橫生的“花樣表情 自造工廠”，成功吸引明星們駐足。橫跨時尚、體育、親子三大不同領域，奧利奧邀請頂尖嘉賓為表情餅干強勢助陣。除了明星，身邊隨處可見奧利奧“表情餅干”粉。無論是微博達人，行業(yè)大佬們，或是消費者，都玩起了這塊餅干。某種程度上來說，奧利奧的活動成功抓到并巧妙利用好了自拍這項全民運動，贏得了不同屬性人群的喜愛。其意在給每個身處忙碌生活的人帶來歡樂和趣味，也通過標志性的餅干和創(chuàng)意形式充分的激發(fā)出了用戶的想象力。愛上超模視頻話題表情包奧利奧正在以其不斷的趣味革新來帶給消費者不同的體驗，品牌調性向越來越有趣的方向發(fā)

11、展。CASE7: 2016提起奧利奧，我想每個人都能想起它獨特的味道。但是奧利奧公司在2016年全球廣告戰(zhàn)略已經放棄單一化的品牌戰(zhàn)略，它鼓勵人們嘗試不同的口味，接受多樣的產品。2016年1月20日，奧利奧公司在美國投放了今年的首支全球廣告片“Rolling Wonder（滾動奇跡）”，鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。該片由創(chuàng)意公司The Martin Agency和動畫制作公司Buck共同創(chuàng)作，搖滾歌手亞當蘭伯特（Adam Lambert）為該片傾情獻唱。該創(chuàng)意將“打開奧利奧”（Open Up with Oreo）這一動作引申為“打破壁壘”（reaking down barriers

12、），這將讓你收獲意料之外的情感和友誼。2016年上半年該片將重新填詞和配音將在50多個國家推出。除了這支TVC，該廣告戰(zhàn)略還將包括在2月份啟動的一套全新數(shù)字營銷方案。 怎樣做好微博營銷【命名】不要官方不要套話看到一些企業(yè)微博的命名，盡是企業(yè)產品信息，不免讓人嘆為觀止。命名就開始廣告，不但吸引不了Fans，反而會令人反感。要命名就應該有個講究，在融入企業(yè)核心信息的同時，要避免官方、避免套話，拒絕一切有廣告嫌疑的命名。盡量做到聲情并茂、易懂易記、雅俗共賞。好的開頭是成功的一般，這永遠是個最簡單的道理。【內容】要有核心信息要有網絡熱點和社會熱點想要做好一個微博，并不是很勤奮地發(fā)表一些內容就能吸引Fa

13、ns。最起碼要有項目小組進行長期管理，還要有一個深刻了解網絡營銷和網絡熱點和社會熱點的負責人，而這個負責人必須是品牌意識超強的互聯(lián)網的高手。在這種前提下，長期持續(xù)更新內容，才能保證優(yōu)秀的微博內容。只有優(yōu)秀的博客內容才能吸引關注和轉載，留住Fans收獲高人氣。優(yōu)秀的內容能打造超人氣，人氣是決定營銷成敗的關鍵?！净シ邸糠邸皣眱骸?，更要粉“社會各界”如果一開始就打算做微博營銷，那么同個人用戶“圍脖兒”的互動，就成小兒科了。除了粉“圍脖兒”，更要和“社會各界”的微博進行互動，才能在最大程度上保證微博的知名度，才能持續(xù)增加大量的Fans。沒有Fans的微博，就成空“博”。比起諸葛亮的空城計，是截然不同

14、的后果?！揪S護】要穩(wěn)定更新，要堅持不懈微博營銷到了一定階段的時候，維護就相當重要了。最好每天都要有專人負責維護微博，有專業(yè)人員控制發(fā)布頻率，保持每天都有一定的更新，定期發(fā)布企業(yè)相關播報，定期和非定期的發(fā)布Fans最關注的網絡聚焦熱點、社會各界的時尚、娛樂等資訊?；蜃鲆恍┗顒樱ㄟ^微博向Fans發(fā)送活動信息，從而借助活動、話題、事件等刺激Fans和用戶的活躍度，讓Fans和用戶真正參與到營銷中來，在參與的過程中，F(xiàn)ans和用戶才會與關系鏈上的好友進行互動轉載，互動評論、以及私信，QQ互動等。一旦讓Fans和用戶在參與的過程中真正獲得興趣、快樂和互動的滿足感。我們則實現(xiàn)了最有效的借力營銷。將Fan

15、s和用戶的關注成功轉化成持續(xù)性的實際營銷效益，這就是最成功的微博營銷。 它用簡單有力的方式連接著人們，把日常生活中的尋常片段，透過扭、舔、泡的有趣吃法，轉變?yōu)橐患胰斯蚕淼挠H近時刻，讓生活充滿了童真的愉悅，呈現(xiàn)甜美溫馨的家庭樂趣。 這個賣小餅干的奧利奧在嬉笑的同時也善于提煉人間的“大愛”作為其廣告的主線。它訴諸人間的真情喚起消費者的共鳴，讓人們覺得，享用奧利奧，人間真情就在。 有一則奧利奧的經典廣告，是很多廣告人難以忘記的，那就是曾經獲得1998年戛納廣告節(jié)金獅獎的兄弟篇，沒有煽情的對話，沒有淚水橫流的鏡頭，只是兄弟倆（其中一個智力不正常）面對面吃著奧利奧，一幅幅記錄他們相伴成長的發(fā)黃的回憶畫面

16、，穿插著哥哥對弟弟的關愛，未加渲染的簡單手足情誼在90秒的時間里，讓很多人潸然淚下，也讓奧利奧走進了很多人的心里。 會煽情的奧利奧，也善于制造氛圍，一貫的堅持，使奧利奧歡快、趣味的廣告風格自成一派。雖然絕大多數(shù)奧利奧的電視廣告都在教導人們怎么吃奧利奧，一遍又一遍地重復著其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，但人們樂在其中，并不厭其煩地模仿著。究其原因，就在于奧利奧圍繞其核心訴求，堅持用人們喜聞樂見的逗趣廣告創(chuàng)意，讓人們在愉悅中接受奧利奧的嘮叨。有一則奧利奧廣告取景于火車站臺，一個西方小姑娘和母親出門，在座位上享用奧利奧之時，發(fā)現(xiàn)對面并排的火車上有一個東方女孩正在做著和她一樣的動作，像一面鏡子一樣妙趣橫

17、生。簡單的劇情，巧妙的創(chuàng)意，短短的時間里，奧利奧品牌就給人留下了揮之不去的印象。很多奧利奧的廣告，都以“只有奧利奧”結束，一個連接詞，加上品牌名稱構成的廣告結束語，將奧利奧在情感以及功能方面能給顧客帶來的好處和利益表現(xiàn)無遺。而且，這沒有觸及產品具體特征，甚至沒有品牌形象描述的廣告語，為奧利奧的一次次創(chuàng)新植下了最富延展性的品牌傘。 與眾多餅干品牌相比，奧利奧最為絕妙的核心差異是“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以動作作為獨特的品牌識別，既加強了產品與人的互動性，增加了品牌的趣味性、娛樂性，又提高了品牌的記憶度。這三個動作，不僅是奧利奧品牌情趣化的價值主張，經由奧利奧多年的傳播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡

18、”已經超越了廣告口號的簡單存在，內化為奧利奧的品牌精粹，是人們識別奧利奧的重要元素。更重要的是，這三個一氣呵成的動作，成為人們的餅干消費儀式。 牛奶，是含鈣最豐富的天然食品，被譽為人類最理想的食品，奧利奧餅干的品牌戰(zhàn)略中，非常睿智地將牛奶和奧利奧聯(lián)盟，如此伴生營銷，既能增加奧利奧餅干消費過程的趣味性，讓人們覺得奧利奧餅干很酷，也讓很多人放心大吃奧利奧，因為，奧利奧和最有營養(yǎng)的牛奶是最佳搭檔?！芭Ｄ套钚膼鄣娘灨伞币彩呛芏鄪W利奧廣告的標語，紐約DraftFCB曾為奧利奧制作了一則堪稱雷人的廣告，廣告元素很簡單，一頭奶牛飽含奶水的奶很不安分地甩向一側，貌似欲掙脫奶牛而去，原來是一個淘氣小男孩在用奧利奧挑逗奶牛，廣告文案就是“奧利奧，牛奶最心愛的餅干”。 其實奧利