1、我們是誰?（品牌自身基因鎖定）品牌起源品牌定位年輕肌膚私屬護膚品年輕肌膚亦需重視護理外部環(huán)境：現(xiàn)代的城市里空氣、水的質量大不以前；陽光的強輻射、化肥種植的農(nóng)作物、大規(guī)模養(yǎng)殖肉制品；在給我們身體造成傷害的同時給年輕肌膚負擔內部環(huán)境：整天的空調環(huán)境；長時間看書、看電腦、玩游戲；經(jīng)常加班、熬夜等，學習、工作的壓力、生活的快節(jié)奏；讓皮膚減少了光澤、彈性、深深的眼袋、干澀的皮膚但還有許多年輕女性用舊的觀念行事年輕的肌膚不需要護理，她們不用或較少用護理產(chǎn)品年輕的肌膚需要不同的護理十幾歲、二十幾歲、三十幾歲的身體及肌膚的代謝是不同，膚肌被歲月雕刻的程度不同；以美白為例，十幾至二十多歲的美白較少會面臨斑的問題

2、，但二十多至三十多歲的美白要解決斑的問題但許多年輕女性一味追求貴的、高檔護理品，殊不知這些商品大多是針對年齡偏大、購買力更強的女性設計的品牌主張年輕肌膚適合用自然的元素、自然的方式給予溫柔體貼的呵護年輕肌膚需要的是適度護膚品牌個性 新奇可愛自然真實浪漫時尚 品牌形象 產(chǎn)品：靈感源于自然、真實的、輕輕的、淡淡的、溫和的包裝：年輕的、多彩的、個性化、藝術化銷售：BtoC，企業(yè)直達消費者品牌：互動的、共創(chuàng)的、Branding2.0，用戶體驗第一我們在怎么樣的環(huán)境下出生以及成長（社會趨勢、關注焦點、品牌生態(tài)環(huán)境）化妝品巨頭開始試水網(wǎng)絡營銷蘭蔻蘭蔻大約于2006年初推出玫瑰社區(qū)，2007年歐萊雅集團試水

3、電子商務，蘭蔻被推到最前面，2008年蘭蔻與百度聯(lián)手，利用搜索引擎營銷推廣品牌，直接產(chǎn)生在線的消費行為雅詩蘭黛2008年底，另一化妝品集團雅詩蘭黛旗下的倩碧、雅詩蘭黛也開通了網(wǎng)上銷售。在美國市場，銷量最大的雅詩蘭黛店是網(wǎng)店而不是實體店。網(wǎng)絡是公司成長最快的銷售渠道，將計劃加大在網(wǎng)絡銷售上的投資。而在中國，雅詩蘭黛開始通過植入廣告的方式，擴大在網(wǎng)絡上的影響。寶潔：中國市場日化“老大”寶潔在網(wǎng)絡銷售上的嘗試似乎有點謹慎。2009年6月，寶潔的分銷商在淘寶網(wǎng)開了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。寶潔網(wǎng)店相當?shù)驼{，旗艦店名中并未出現(xiàn)“寶潔”字樣，而以“e生活家”冠名，在店鋪頁首才標有“寶潔

4、公司官方分銷商寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。 品牌與網(wǎng)絡的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更是認為網(wǎng)絡能夠提供一種創(chuàng)新的營銷模式。另外，品牌可以通過網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標消費人群，并通過網(wǎng)絡對目標客戶進行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來調查各種產(chǎn)品的市場行情，同時為下一步市場研發(fā)做參考。 2009年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展3大趨勢網(wǎng)商將日益主流化。成為中小企業(yè)生存發(fā)展的理想選擇：網(wǎng)商依托互聯(lián)網(wǎng)將中小企業(yè)聚集為價值網(wǎng)絡。在過冬條件下，具有分攤成本、品種經(jīng)濟、購銷靈活等突出優(yōu)點，將成為2009年出口企業(yè)轉向內需后，替代出口網(wǎng)絡的理想內地渠道。網(wǎng)絡廣告更具性價比。2009年網(wǎng)絡廣告機遇與挑戰(zhàn)并存。機

5、遇在于兩個方面，一是網(wǎng)絡媒體比傳統(tǒng)媒體相具性價比優(yōu)勢。二是與賣場融為一體的網(wǎng)絡，在營銷廣告上比紙媒更加有效。社會網(wǎng)絡出現(xiàn)娛樂化、實用化的分化。開心網(wǎng)受到普遍歡迎，證明了“無聊的力量”。社會網(wǎng)絡中的娛樂化趨勢明顯，分享型+娛樂型的網(wǎng)絡社區(qū)和應用（開心網(wǎng)，豆瓣，貓撲）普遍受到大眾的喜愛，并且成長為用于深度互動傳播的媒體我們可以在哪里說（網(wǎng)絡營銷手法分析、新媒體總結推薦）精彩互動案例分享耐克世界杯博客耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū) 品牌：耐克平臺：Google類型：博客式營銷2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手

6、推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個國家的注冊會員在這個網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時的競賽、上傳及下載視頻。盡管這項活動在世界杯期間推出，但比賽結束后的影響力仍然在延續(xù)。盡管耐克是在阿迪達斯獨家取得了美國轉播世界杯賽事廣告權后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實社交網(wǎng)絡和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗?愛德華曾表示：“那些一個廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復存在了?！本驶影咐窒矶喾业摹罢婷肋\動” 多芬的“真美運動” 品牌：多芬平臺：minisite類型：口碑式營銷“多芬”是聯(lián)

7、合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運動。并通過設立“真美運動”網(wǎng)站的形式，使和消費者互動溝通的愿望得以實現(xiàn)。“真美運動”網(wǎng)站的內容包括：1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗？”，討論區(qū)域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關于“美麗”的理解，這個網(wǎng)站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網(wǎng)絡對話。3、及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。此次互動營銷得到了廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之后，多芬美國銷量上升6%；半年之后，在歐洲的銷量上升了7%

8、。該活動后來又獲得在廣告界頗負盛名的艾菲實效獎。 精彩互動案例分享伊利開心牧場伊利開心牧場品牌：伊利平臺：開心網(wǎng)類型：植入式營銷6月1日至7月31日，開心網(wǎng)牧場將推出伊利荷斯坦奶牛品種。伊利荷斯坦奶牛不僅每天可以產(chǎn)奶的次數(shù)比普通奶牛多，產(chǎn)奶期比普通奶牛要長，而且產(chǎn)出的優(yōu)質牛奶比普通牛奶收益要高哦！ 伊利荷斯坦奶牛對生長環(huán)境是有要求的，它只能在伊利天然牧場中養(yǎng)殖?；顒悠陂g，道具商店將推出伊利天然牧場道具卡，用戶可以免費領取并使用。需要提醒您的是，伊利天然牧場是清真牧場，使用該牧場后，只能在清真動物商店購買商品，并且在使用期間不能偷取好友牧場中的豬仔，不能接受好友贈送的豬仔或整豬，不能兌換和使用公

9、豬卡等與非清真動物有關的操作。伊利荷斯坦奶牛產(chǎn)奶后，您可以使用LHT乳糖水解技術將牛奶制成最好吸收的營養(yǎng)舒化奶。只要將營養(yǎng)舒化奶送給好友，就有機會參加抽獎。獎品非常豐富，不僅有花園的虛擬種子和道具卡，更有機會獲得伊利營養(yǎng)舒化奶真實產(chǎn)品一整箱！由于該品種在開心牧場中投入產(chǎn)出比極高，因此開通了開心牧場的玩家都紛紛改養(yǎng)伊利奶牛，超過4000萬的開心網(wǎng)民，長達2個月的植入時間，每天數(shù)次的收獲和制作營養(yǎng)舒化奶、金典牛奶的過程使得其伊利牧場的傳播達到10億級次的深度傳播效果精彩互動案例分享李寧：“創(chuàng)意混搭進行時”試衣間活動（1） 案例背景：作為中國運動領域領導品牌，繼08年點燃奧運圣火之后，李寧品牌在09

10、年伊始再次引領業(yè)界潮流，推出女子運動全新理念“INNER SHINE”。“INNER SHINE”是李寧品牌首次提出的具有獨特運動美感的概念，是對女子運動擴大的解釋，也是對追求時尚健康的女性魅力下的新定義。李寧與淘寶的本次合作，緊緊圍繞李寧女子系列特性，牢牢抓住淘寶用戶喜歡“秀曬”的心理，結合全新的淘寶“試衣間”產(chǎn)品，策劃李寧女子系列產(chǎn)品的有獎搭配秀活動，非常巧妙地將李寧女子運動產(chǎn)品INNER SHINE的品牌概念傳遞給廣大目標用戶，是廣告主和淘寶合作形式上的一次大膽而又成功的嘗試。具體內容李寧希望通過此次推廣，向廣大淘友，尤其是女性淘友傳播其全新的運動理念“INNER SHINE”，并為其3

11、大系列新品進行推廣。基于淘寶核心人群互動性強、用戶喜歡用不同的方式秀自己的特色，我們開創(chuàng)性地結合了淘寶自身的“試衣間”產(chǎn)品。以新穎的活動形式，完美地將李寧推廣的產(chǎn)品結合到活動中去。精彩互動案例分享舒耐：無汗清新挑戰(zhàn)（2）網(wǎng)絡通道（線上參與通道）：消費者在各城市賣場超市舒耐柜臺免費領取舒耐干爽試紙。正確完成試紙實驗，方法如下：早上出門前，在左邊腋下使用舒耐產(chǎn)品；晚上回家后，用舒耐干爽試紙進行測試。將兩片試紙分別貼在兩邊腋下，20秒后你會發(fā)現(xiàn)：使用舒耐后試紙沒有變色，腋下干爽清新；未使用舒耐腋下試紙明顯變藍，汗?jié)衩黠@。登錄舒耐無汗清新挑戰(zhàn)活動網(wǎng)站：，注冊成為舒耐論壇會員（已注冊的會員請登錄）正確回

12、答相關問題發(fā)送E-mail邀請好友成為“清新見證人”吧，贏取豐厚獎品好友收到E-mail邀請，登錄舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”活動網(wǎng)站，為“清新宣言”寫下支持的話語即可成為“清新見證人”精彩互動案例分享舒耐：無汗清新挑戰(zhàn)（3）城市通道（結合線下路演通道）：自2009年5月份起，參加舒耐在北京、上海、廣州、深圳的舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”路演活動，在活動現(xiàn)場錄制“清新宣言”視頻活動一周內收到舒耐活動方發(fā)送的E-mail，告知視頻已經(jīng)上傳至舒耐“無汗清新挑戰(zhàn)”活動網(wǎng)站收到舒耐E-mail后登錄“舒耐無汗清新挑戰(zhàn)”活動網(wǎng)站，找到你的視頻，寫下你的測試結果以及清新宣言，并用E-mail方式邀請好友成為你的“清新投票

13、團”成員好友收到E-mail邀請后，進入你的視頻頁面，為您投票并寫下支持的話語，即成為您的清新投票團成員咯！邀請朋友來加入您的“清新投票團”，將有機會獲得舒耐送出的Wii游戲機、Elva蕭亞軒歌迷入場券門票及舒耐產(chǎn)品等眾多好禮精彩互動案例分享舒耐：無汗清新挑戰(zhàn)（4）網(wǎng)站效果評估線上線下的完美結合?；顒悠陂g網(wǎng)站瀏覽量達3，494，154，共匯集了近三萬支舒耐忠實消費者的“清新宣言”。“清新見證人”、“清新投票團”更是不計其數(shù)。我們和誰說話（消費者族群分析以及表達偏好）STEP 1：鎖定我們的目標消費群鎖定目標消費群1525歲的年輕人為主，大中學生為主，個別是剛剛從大學畢業(yè)的年輕小白領豆蔻族：大城

14、市15-18歲高中生、大學生新鮮人：二三線城市剛畢業(yè)小白領STEP 2：清晰我們的目標消費群特性90后是真正的個人主義者90后是互聯(lián)網(wǎng)的一代，天生就帶有互聯(lián)網(wǎng)時代的無厘頭幽默感和開放心態(tài)，可以把“腦殘程度測試”搞得有聲有色；他們似乎并不像80后一樣喜歡為自己辯護或者“正名”，對各種以偏概全的“批判”嗤之以鼻；由于擁有一個互聯(lián)網(wǎng)上的童年，他們在精神上更加去中心化，因為互聯(lián)網(wǎng)本就沒有一個中心；當有話要說的時候，他們不會去搶占廣場最核心的位置，而是開博客建自己的言論廣場；“我的地盤我做主”，互聯(lián)網(wǎng)上誰都可以說，讓一代代中國人混淆迷惑的“群己權界”對他們幾乎根本就不是一個問題；他們也有迷惘，但他們不太

15、可能發(fā)問人生的路啊，怎么越走越窄，因為他們既不相信有人能比百度知道更能解答問題，也不會認為自己可以代表了這一代人去問問題；他們不迷信權威，具有真正的個人主義者的潛質。90后的21條“軍規(guī)”1、會有自己的偶像；2、手機、相機、PSP 一個都不能少；3、眼鏡度數(shù)增長飛快；4、喜歡制定周密的個人計劃，然后不執(zhí)行；5、自己的理想往往是開公司賺大錢成明星開奔馳而不是當科學家當老師；6、喜歡自己在家，然后看電視、玩電腦、喜歡不受人管的感覺；7、對一切事物充滿好奇，但除了課本和作業(yè)；8、有經(jīng)濟頭腦總想著自己賺一筆；9、對日韓動漫極其喜好；10、希望得到大人們的重視；11、吃飯時總喜歡一只胳膊在桌子下面；12

16、、喜歡一邊聽歌一邊寫作業(yè)；13、玩過悠悠球和四驅車；14、看過寵物小精靈和數(shù)碼寶貝；15、買N袋干脆面就為了里面的三國、水滸卡片；16、吃過彩笛卷或小熊餅；17、總想嘗試廣告里的新產(chǎn)品；18、手機號碼是動感地帶的；19、QQ號碼等級在一個月亮以上；20、發(fā)短信的速度與寶馬有一拼；21、有難題就去“愛問”或“知道”搜。90后大學生媒體使用習慣90后大學生最常接觸媒體90后大學生媒體使用習慣調查表明，互聯(lián)網(wǎng)是六成學生最常接觸的媒體90后大學生最信任媒體在信任媒體類型的調查中，傳統(tǒng)媒體還是以壓倒性優(yōu)勢成為他們最信任的媒體（其中電視57.3%、報紙雜志23.9%）90后大學生最受歡迎校園活動被調查者中

17、，超過50%的90后也非常關注校園活動，文藝演出和講座論壇以52.8%和47.1%成為最受大學生歡迎校園活動。 90后大學生消費習慣：90后消費趨于理性，打折和促銷是最能打動他們的促銷方式，。 他們看起來很矛盾很多元工作生活精神物質西方東方自然人文緊張松弛資訊狂熱愛好專技現(xiàn)在未來創(chuàng)造享受自我主流寬容刁鉆STEP 3 ：明晰我們的族群定位未來品牌主張未來的世界里，品牌將如何呈現(xiàn)？讓我們抬頭仰望那些先行者,他們 已經(jīng)指出了方向年輕族群搶奪戰(zhàn)動感地帶 VS UP新勢力品牌族群15歲到25歲的年輕一族1626歲的年輕人品牌定位年輕人的通訊自治區(qū)新勢力（品牌就是定位）品牌主張我的地盤聽我的早期：就要你最

18、紅現(xiàn)在：百變生活，由我連通品牌推廣從早期的“M仔”卡通形象到周杰倫、SHE、潘瑋柏到所有推廣都完全瞄準族群特征從早期的“新勢力”系列卡通形象到林俊杰與張韶涵代言到所有推廣都完全瞄準族群特征共通點兩個完全以年輕族群為細分的品牌，品牌定位完全以族群特征為定位，品牌主張也完全貼合族群體驗，這兩個案例開創(chuàng)了中國品牌傳播史上第一個細分族群個案，并且都取得了巨大的成功，“動感地帶”在全國范圍推廣后，僅僅花了15個月時間，就“感動”了2000萬目標人群 我們需要一個完全以族群細分的品牌定位xxx從誕生伊始，就放棄龐大的線下收入，面向15-25歲年輕族群，全力塑造一個以網(wǎng)絡銷售為主的年輕肌膚護膚品牌xxx的產(chǎn)

19、品線將在未來越來越細分，單純從產(chǎn)品屬性或者是消費屬性出發(fā)所尋找到的品牌定位，不一定能承載喜美繪未來的發(fā)展路向，但是喜美繪其核心的消費群15-25歲年輕族群卻永遠不會變化，并且將隨著xxx的品牌成長日新月異因此，我們建議，開拓一個細分年輕消費族群的品牌定位品牌定位“鮮一代”的鮮活態(tài)度“鮮一代”專指1525歲的年輕族群（也是xxx最重要的族群），他們正在經(jīng)歷一個 “從群體到個人”的2.0時代，她們新鮮、自然、充滿好奇心，是這個族群的最大特征她們不喜歡受拘束，渴望被認同、被重視、被關注、有影響力xxx正好能賦予她們無拘無束不受限制的私享空間，讓她們長期保持一種新鮮的生活狀態(tài)，鮮一代，鮮活的人生，鮮活

20、的態(tài)度，鮮活的思想“鮮一代”的多元生活學習家庭交友興趣考試排名自習上課補習學校老師同學課本電子字典升學畢業(yè)找工作死黨TOFEL男/女朋友哥們管教溺愛就業(yè)情敵初戀開學兼職失業(yè)面試職業(yè)裝嘮叨逃離照顧職業(yè)禮儀在職教育出國老板長輩花銷Game BoyPC 游戲音樂收集小東西籃球電影流行飾物聚餐MP3KTVQQ 聊天流行鞋上網(wǎng)RPG游戲CS廣播學生會宿舍動漫聚會鮮一代寫真樂于展現(xiàn)自我沉迷自拍擺一個最誘惑的POSE，從不介意把自己最真實一面展露人前鮮一代寫真享受街舞帶來的自我釋放最IN街舞在Hip-Hop流行的今天,街舞成為了校園里最時尚,最 “in” 的活動.鮮一代寫真?zhèn)€個都是網(wǎng)蟲校園 BBS 灌水永不

21、倒日趨龐大的博客及播客族校園 BBS SNS網(wǎng)站，學生們自由交談的最流行場所, 包括對學校生活的討論和一些價值觀的分享.SNS社交網(wǎng)站，能表達自我，并造就與他人分享的機會鮮一代寫真?zhèn)€性在公共空間釋放“快樂女聲”等各種真人秀，提供給目標群想唱就唱，想跳就跳的個性真我展示的舞臺，更多的還有夢想成真的機會想唱就唱鮮一代迥然不同的品牌個性時尚自然真實張揚好奇可愛品牌主張鮮活，由我激活xxx要喚醒的不僅僅是年輕鮮活的肌膚，它還要喚醒鮮一代的生活態(tài)度xxx為鮮一代帶來一種積極的生活方式、一種對新鮮事物永遠好奇的態(tài)度，一種自然清新的生活氣息我們怎么說（網(wǎng)絡營銷推廣半年度策略）傳播目標打造具有鮮明識別性的鮮活

22、品牌讓xxx成為鮮一代的流行符號“線上”與“線下”的區(qū)分雖然簡便，但已不能涵蓋精彩紛呈的傳播方式，對社會和文化環(huán)境如何影響不夠深入。在信息傳播過剩的時代，無數(shù)信息令神經(jīng)麻木，僅靠傳統(tǒng)的廣告和公關已經(jīng)不夠，整合文化營銷提供了一種全方位的、多象限的思維，去挖盡無限的傳播資源。傳統(tǒng)的營銷手段用“線上”和“線下”區(qū)分。 整合文化營銷將傳播按“公眾”“私隱”“主動”“被動”四種維度展開，更完整和深入。線上線下大眾傳媒廣告新聞/時事各種印刷品各種消費者溝通活動賣場POP直郵DM等等展覽、展示、展會等行業(yè)活動大眾傳媒廣告新聞/時事賣場演示CRM、直郵DM等等互聯(lián)網(wǎng)門戶各種消費者溝通活動大眾傳播中的隱性行銷行

23、業(yè)活動等互聯(lián)網(wǎng)非門戶型資訊 交流和互動方式手機資訊個人文化消費(閱讀娛樂購物等)各種人際傳播(口碑等)、病毒營銷整合文化營銷的要義：以可控的傳播引導不可控的傳播任何企業(yè)的傳播費用都是很有限的收效的大小，取決于能否用有限的費用，將自己的可控傳播去影響市場和社會上的不可控傳播。自己的競爭對手的行業(yè)及市場的消費者的社會文化的可控的傳播其他色彩不可控的傳播鮮一代鮮活她世紀鮮一代私享鮮活護膚態(tài)度鮮一代我的鮮活宣言誰是鮮一代？個人體驗層面?zhèn)鞑ズ诵模赫l是鮮一代？傳播方式：族群文化營銷常規(guī)的做法虛擬代言人QQ企鵝動感地帶M仔MSN小人這幾個鮮明的族群營銷品牌，都具有一個特立獨行的虛擬代言人，無論是小企鵝還是動

24、感地帶的M仔，都具有鮮明的性格和無限的延展性，讓消費者能夠很好地代入其中一個更深層次的做法UNO與井上雄彥的跨界合作來自日本資生堂的超人氣形象用品UNO（吾諾）， 取名 自意大利語“唯一”,表示純正品質的產(chǎn)品只有一種現(xiàn)行UNO（吾諾）品牌的漫畫形象代言人是由曾經(jīng)創(chuàng)作 灌藍高手的著名日本漫畫家井上雄彥創(chuàng)作的，通過這種與動漫跨界合作的方式，吸引青年男性消費者對UNO品牌的關注通過 “DRAW YOUR STYLE”（吾形吾塑）的品牌形象宣言， 希望男士在使用UNO產(chǎn)品之后，能積極尋求真正的自我， 演繹屬于自己的生活。UNO（吾諾）是專為崇尚自然， 追求生活品質的年輕男士設計的形象用品。 “美肌一族

25、”是由日本化妝品公司love labo推出的面膜產(chǎn)品，數(shù)年之前就已經(jīng)造成了在年輕女性用戶中的搶購熱潮。2007年11日，該公司想出妙計，與日本流行娛樂界巨頭BANDAI合作作出了化妝品業(yè)界首次嘗試。作為合作的第一彈，推出了世界上首個附贈漫畫的面膜產(chǎn)品，每個面膜均附送一冊漫畫，這本漫畫全名為化妝戀愛漫畫美肌一族我、美肌紗羅之卷。這套產(chǎn)品到目前為止一共賣出了12萬套.2008年4月25日，第二彈推出，這次同樣以附贈漫畫的形式進行面膜推銷，而漫畫內容則推陳出新，這次以美女們以肌膚爭奪的“美肌世界大會(WBC)”為舞臺，講述的是無數(shù)女性不辭勞苦不惜錢財為之拼殺的“美的圣經(jīng)”，此外，在漫畫卷末還收錄了主

26、角紗羅的購物經(jīng)歷。相信看后會進入商家巧妙為之設置的忘我模式，而后將全套面膜產(chǎn)品買回家的女性也是大有人在。 美肌一族不是首款和娛樂企業(yè)合作開發(fā)的護膚用品，但是首部為此推出漫畫乃至現(xiàn)在動畫化的用品，當中不難想象商家看中的就是女性對開篇提及之“美”和“戀愛”的無限向往，并能將其轉化為消費力的一個系統(tǒng)。一個更大膽的做法動漫界化妝界合推首部化妝戀愛漫畫趨 勢 針對青少年族群的營銷方式，已經(jīng)從最常規(guī)的虛擬代言人法，逐漸轉向通過動漫、游戲、娛樂等多種文化方式的滲透式營銷 族群營銷更多是考慮的是販賣一種人群所共有的娛樂方式和族群文化，并且通過這種族群所認可的娛樂方式和族群文化，將產(chǎn)品的特質滲透其中我們需要為“

27、鮮一代”這個族群尋找一個虛擬代言人，并且賦予她們鮮明的性格然后把她們植入族群最喜歡的各種文化娛樂活動中通過文化營銷使這個虛擬代言人與族群打成一片引起“鮮一代”整個族群的共鳴從“鮮一代”到“xMM”（1）鮮一代，從15-25歲，是一個年齡跨度包括心理歷程跨度都很大的群體，她們之中有鮮活自然的高中生，有特立獨行的大學新生，有對未來充滿憧憬的大學畢業(yè)生，也有初出茅廬的小白領她們的性格迥然不同，她們既向往自然，又特立獨行，對美好的未來充滿期許，因此，單純一個虛擬代言人不能完全涵括“鮮一代”的特征因此，我們建議使用4個“xMM”作為喜美繪的虛擬代言人，她們分別代表了4個四大群體清純型：年齡最小，崇尚自然

28、的護膚方式腐敗型：對自己的皮膚充滿自信，我的皮膚就是好甜美型：即將走上社會，對未來充滿憧憬，樂于展現(xiàn)自己的美好形象親和型：已經(jīng)走上社會，選擇護膚品有自己的主見，不迷信大牌從“鮮一代”到“xMM”（2）可比照的漫畫人物澀女郎萬人迷：座右銘：沒有一個人看過我卸妝后的樣子喜歡類型：荷包滿滿、舍得花錢、百依百順的男人個性：美艷性感、自信而敗金、風情萬種特色：自有一套降服男人的金科玉律，目不暇接的衣著打扮，是流行的指標結婚狂座右銘： 我要結婚！不要放棄！喜歡類型： 胖瘦老丑照單全收 個性： 沒有自我的變形蟲，想把自己變得更有女人味卻永遠不對味 特色： 努力想要擄獲一個丈夫卻始終不得愿，苦苦等待的女人哈妹

29、座右銘： 我哈日、哈韓、哈流行甚么都哈 喜歡的類型： 要有偶像般的外表，穿著要夠炫、夠酷個性： 來去一陣風、盲目追求流行時尚、活潑具有活力 特色： 青春善變又叛逆，嘗鮮的好奇心極強， e 世代年輕代表男人婆座右銘：女人也能成就大事業(yè)的 喜歡類型：有相同目標，能輔助事業(yè)的小男人、跟班 個性：利落帥氣行事講求效率，標準男人婆特色：想要擺脫男人追求事業(yè)成現(xiàn)代女性、不要婚姻只要事業(yè) 從“鮮一代”到“xMM”（3）讓xmm成為“鮮一代”的最佳溝通元素！她們將成為你最好的朋友；在你感情遇到困擾時，她幫你出謀劃策子；當你遇到工作的挫折，她幫你精心開導；當你要去跟男朋友約會時，她幫你精心打扮；她們是最好的姐妹

30、淘！讓xmm成為女孩子人生中最輝煌的一個階段的最好朋友；伴隨你成長！我們將勾勒4個性格迥然不同的xmm，分別影射4個性格的鮮一代，她們將貫穿喜美繪傳播的各個層面，她們與消費者分享護膚心得，分享工作與生活中的喜怒哀樂。xmm是誰？xmm就是你自己！鮮活方程式-xMM四格漫畫賦予4個xmm不同的個性、性格、特色、座右銘等基本元素，然后圍繞著4個性格迥然不同的xmm發(fā)展出來的系列四格漫畫，讓xmm的形象更加飽滿可信首階段的xmm漫畫，圍繞生活、愛情、職場等方面的元素，刻畫一些小故事變成4格漫畫，在風趣幽默的小故事中透視出鮮一代積極向上，真實自然的性格特征xmm漫畫將通過天涯、貓撲、百度貼吧、開心網(wǎng)、

31、校內網(wǎng)等渠道發(fā)送，在xmm漫畫聚集一定人氣后，將邀請網(wǎng)民們撰寫自己的xmm故事，然后畫成漫畫xmm還可跟人氣白領漫畫張小盒展開深度合作，特別策劃“張小盒遇上xmm”的特別專輯當xmm的漫畫累積到一定數(shù)量后，將通過出版社正式出書，購買喜美繪產(chǎn)品累計的積分可換領漫畫xmm并非僅僅是為xxx品牌視覺錦上添花的視覺元素她是一個代表了整個“鮮一代”族群特征的文化符號她將作為xxx品牌最珍貴的資產(chǎn)滲透xxx品牌傳播推廣的每一個環(huán)節(jié)（包括漫畫、網(wǎng)劇、電子雜志等各種文化營銷手段）企業(yè)特色層面?zhèn)鞑ズ诵模乎r一代我的鮮活宣言傳播方式：病毒營銷亮出你的鮮活宣言，做xxx代言人一個為喜美繪尋找廣告模特的橫跨線上線下的事

32、件，通過面向15-25歲鮮一代征集“鮮活宣言”，擴充喜美繪在鮮一代的知名度開通xxx“我的鮮活宣言”官方minisite，該minisite將與優(yōu)酷或者土豆共同合作建設參賽者只需將自己的一段“鮮活宣言”通過電腦攝像頭（或者其他方式）錄制好，上傳到我們的合作平臺，即可參加“我的鮮活宣言”xxx代言人評選選擇廣州北京上海以及10個其他省會城市設立各自的城市版塊，參賽者可按照每個城市的賽區(qū)參加代言人將設立4名，分別是清純型、腐敗型、甜美型、親和型，鮮活宣言的參賽者可根據(jù)自己的不同性格，分別競爭不同派別的代言人參賽者可發(fā)動自己的親友團投票支持自己的視頻，凡是投票者，填寫真實的姓名地址，可獲贈喜美繪系列

33、產(chǎn)品試用裝按照投票數(shù)選出每個城市的4個分別代表了清純型、腐敗型、甜美型、親和型的冠軍，進入最終的決選，每個城市的冠軍重新拍攝一段“鮮活宣言”，參加終極的評選最終獲得冠軍的4名選手，將成為xxx的代言人，分享20萬元的代言收入測試鮮活指數(shù)，贏取鮮活禮賞制作一套關于“鮮一代”的測試問卷，根據(jù)鮮一代的特征度身定做一些問題，“鮮一代”根據(jù)問卷的問題選擇后，累計計算得分，答案分別是有5種層次鮮活指數(shù)的鮮一代：0-20分：對不起，你的鮮活指數(shù)較低，你需要補充鮮活元素21-40分：你的鮮活指數(shù)差強人意，你可以嘗試增添一些鮮活元素，生活可以更積極41-60分：你的鮮活指數(shù)剛好及格，試試增加多一些鮮活指數(shù)沒壞吧

34、？61-80分：你的鮮活指數(shù)很優(yōu)秀，你就是我們的鮮一族81-100分：恭喜你，你的鮮活指數(shù)爆棚，你是領鮮時尚的達人，快跟你的朋友分享你的鮮活心得吧通過開心網(wǎng)、QQ、校內網(wǎng)等網(wǎng)絡的投票或者轉帖功能，發(fā)送這個測試，并且在轉帖中引導網(wǎng)民點擊xxx試用品贈送鏈接，贈送10萬份喜美繪試用裝行業(yè)占位層面?zhèn)鞑ズ诵模乎r一代私享鮮活護膚態(tài)度傳播方式：植入式廣告鮮活肌膚，我就知道鮮活護膚學園與百度知道等知識問答平臺展開合作，每月開放一個“鮮活肌膚，我就知道”問答，15-25的鮮一代可登陸知道平臺，詢問關于鮮活肌膚護理之道每位提問題的鮮一代，均可獲贈xxx的試用裝，成功回答問題的除了得到知道的積分外，還可以獲贈喜美

35、繪送出的獎品每月將最精彩的100條鮮活護膚問題整理出來，由xxx特邀的鮮活護膚專家，加以詳細解答，制作成精美的電子雜志“鮮活護膚學園”，除了鮮活護膚100問之外，還有“每周鮮活精選”，精選3條最多人氣的護膚問題，拍攝一段視頻，視頻內容為邀請護膚專家針對這3條人氣護膚問題，為模特示范如何使用xxx產(chǎn)品解決這三大肌膚難題，通過視頻詳盡地拍攝整個護理步驟鮮一代登陸xxx網(wǎng)站，即刻下載該鮮活護膚學園”電子雜志，電子雜志也可通過開心網(wǎng)、QQ、MSN等工具轉帖給朋友，每成功轉帖一次，被轉帖者點擊電子雜志上的一個體驗券，填寫地址姓名，均可獲贈喜美繪試用裝鮮活魔法工場一個開放式的插件，web2.0時代最流行植

36、入式廣告模式，開心網(wǎng)、校內網(wǎng)、盒子網(wǎng)等SNS網(wǎng)站通用鮮活魔法工場是一個深度傳播的廣告游戲插件，類似于開心網(wǎng)的“買房子送花園”的插件游戲插件環(huán)節(jié)1：鮮活指數(shù)測試參加游戲者，可先通過10道問題，測試自己是屬于清純型、腐敗型、甜美型、親和型的哪個派別，測試完成后，將分配到各自的派別中，進入游戲游戲插件環(huán)節(jié)2：鮮活田園清純型、腐敗型、甜美型、親和型每個派別的參加者，可以獲得一塊場景不同的田園，并且可以購買不同的種子耕種，比如甜美型可以購買水果種子，清純型可以購買大豆種子等，親和型可購買金銀花游戲插件環(huán)節(jié)3：魔法工場收獲果實后，參加者可到魔法工場制作各種系列的xxx護膚品，清純型、腐敗型、甜美型、親和型

37、每個派別手里除了收獲的果實外，還有相應的原材料，各自派別可以制造出自己派別的喜美繪護膚品如果想獲得更高級的護膚品，參加者必須使用本派別的果實與其他派別的朋友交換原材料，方可制作出更高級的xxx護膚品游戲插件環(huán)節(jié)4：鮮活速遞制作成功的xxx虛擬的護膚品由參加游戲者贈送給自己的朋友，參加抽獎，獲贈真實的xxx護膚品此游戲插件是一個深度互動的游戲插件，可以代碼的方式，無縫插入到任何一個SNS網(wǎng)站中，利用sns網(wǎng)站的人氣進行深度傳播我的鮮活加盟店一個開放式的網(wǎng)絡銷售平臺招商比賽的活動，面向大學在校的”鮮一代“消費者舉辦參賽者，登陸官網(wǎng)“我的鮮活加盟店”，提交一個關于xxx的網(wǎng)絡傳播及校園推廣方案，以及

38、“我的鮮活加盟店”的網(wǎng)絡店鋪的裝修設計方案xxx將邀請?zhí)詫毦W(wǎng)、卓越亞馬遜，以及其他的知名網(wǎng)絡傳播專家組成評委團對參加比賽的方案進行遴選每個省會城市將選擇出一個獲勝者，正式成為該城市的“我的鮮活加盟店”加盟員工，xxx為他們按照參賽方案中相同的網(wǎng)絡店鋪裝修設計方案進行網(wǎng)絡店鋪的裝修，他們擁有獨立的域名，但是價格上和xxx的淘寶專營店保持一致他們可以在這個城市范圍內進行包括網(wǎng)絡傳播和校園推廣等方面的傳播，xxx提供初始的啟動基金3000元，后續(xù)的費用從網(wǎng)絡店鋪的經(jīng)營中自己負責社會潮流層面?zhèn)鞑ズ诵模乎r一代，鮮活她世紀傳播方式：葡萄藤營銷愛情保鮮劇場（1）用戶產(chǎn)生廣告在電視上流行的植入式廣告，同樣也在

39、網(wǎng)絡中大行其道。網(wǎng)絡上的廣告形式主要依托于視頻網(wǎng)站，在拍攝視頻短片時巧妙將產(chǎn)品植入其中，通過網(wǎng)絡的平臺傳播產(chǎn)生一定的影響，并達到宣傳的目的。這種植入式的廣告被視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)賦予了一個全新的名字UGA，即User-Generated Advertising，用戶產(chǎn)生廣告。這也是酷6網(wǎng)從成立以來就優(yōu)于同行業(yè)其他競爭對手的地方。對于視頻網(wǎng)站而言，植入式廣告的運作似乎更具備優(yōu)勢，比起影視劇中的植入式廣告，視頻短片中的植入廣告更易于傳播、投入成本更低。UGA模式在營銷模式中具備了更大的優(yōu)勢，無論是從網(wǎng)友的接受程度還是互動性來看，UGA式的營銷是網(wǎng)友最易于接受的植入式營銷模式。業(yè)內人士分析，受09年金融危

40、機影響下，植入式廣告必然會進入一個“井噴”的階段。商家向娛樂靠攏，是希望強強聯(lián)手，獲得經(jīng)濟的雙贏。愛情保鮮劇場（2）全新的植入廣告運作模式 數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段全國共有135個視頻網(wǎng)站，而且還有上升的趨勢。也就是我們有135個以上的電視臺在免費“幫”我們播出短片。視頻網(wǎng)站的上傳要求：只要不違反國家政策、不帶黃色、反動內容，都可以自由上傳視頻。（以土豆視頻網(wǎng)站的上傳條款為例：你需獨立對自己在土豆網(wǎng)上實施的行為承擔法律責任。若你的行為不符合本協(xié)議，土豆網(wǎng)有權在無需事先通知的情況下做出獨立判斷而立即取消你對帳號使用。你若在土豆網(wǎng)上散布和傳播反動、色情或其他違反國家法律的信息，土豆網(wǎng)的系統(tǒng)記錄有可能作為你

41、違反法律的證據(jù)；因你進行上述作品和內容在土豆網(wǎng)的上載、傳播而導致任何第三方提出索賠要求或衍生的任何損害或損失，概與土豆網(wǎng)無關，而由你承擔全部責任。 ）也就是說，只要遵守這個規(guī)定，我們背后，就有135個以上的電視臺在支持這套網(wǎng)劇的出品。這就在以往傳統(tǒng)的發(fā)行方式中，走出一條以往從沒出現(xiàn)過的發(fā)行捷徑：無需搞關系、求領導自由地播出自己的節(jié)目。只要有出品，就有“電視臺”播出。有商家大量燒錢打造視頻網(wǎng)站，無形中是幫助我們建立自己的“電視臺”：我們站在了巨人的肩膀上來看世界。這就是本提案的立案基礎。愛情保鮮劇場（3）拍攝模式：快消品行業(yè)中90%的客戶都有自己的電視廣告片(TVC)，因此很多企業(yè)將TVC轉換格

42、式后就直接搬到網(wǎng)上播放了。在互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告中，一些廣告主植入或者贊助拍攝的視頻，在業(yè)內也被稱為種子視頻，由于內容有吸引力，往往用戶互傳的病毒傳播方式，能夠達到較強的傳播效果。比如TCL的“野蠻老婆”不到三分鐘的短片，以及諾基亞拍攝的李小龍兵乓球和火柴篇視頻，5天時間的點擊瀏覽量近90萬。因此我們提出拍攝模式為：為企業(yè)定做欄目、搞笑青春系列片、默劇。為了方便網(wǎng)絡的傳輸，每集不超過10分鐘。全片植入大量的有關客戶的信息：圍繞某產(chǎn)品展開故事、不定時出現(xiàn)產(chǎn)品的特寫、功能的闡述、平面廣告牌的畫面、對白提及產(chǎn)品正因為網(wǎng)絡不是電視臺，沒有了電視臺廣告部的干預，我們可以根據(jù)劇情植入產(chǎn)品、商品、品牌的元素。讓觀眾在瀏覽本片的同時，潛移默化地接受這些商家的信息。愛情保鮮劇場（4）廣告成本的對比：廣告的成本：按照以往廣告從業(yè)的經(jīng)驗：拍攝一條普通的影視廣告片，耗資￥30，000元￥200，000元不等；成品15秒、30秒、60秒不等。這只是拍攝制作的費用。如果在全國投播費用大概如下：平均￥2000元/次的播出費用，全國共有34個省級行政區(qū)，每個省的省府投播一次30秒的廣告，總計：￥68000元；全國50個地區(qū)（州、盟）；661個地級市，平均￥2000元/次的播出費用，每個城市投播一次30秒的廣告，總計：￥1，322，000元。以上