1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年冰箱企業(yè)打響爭奪戰(zhàn)洗牌仍是主題今年的冰箱市場競爭劇烈，但形勢喜人。原材料價格上漲、價格戰(zhàn)吐血拼殺、節(jié)能概念眼花繚亂背景下，海爾、科龍、新飛、華凌“四大家族仍舊有“三足鼎立，以西門子、松下、LG為代表的洋品牌占居高端市場并穩(wěn)中有升，海信、美的、TCL為代表的二線品牌再度發(fā)力追趕。由此，我們有足夠的理由堅信：短時間內(nèi)，冰箱市場的競爭格局仍然無法撼動，以洗牌為主題的市場大戰(zhàn)仍將繼續(xù)。三巨頭領(lǐng)軍價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)一直是市場的主旋律。從彩電開始，空調(diào)、DVD機、微波爐無不先后參加這個戰(zhàn)團。雖然這年來冰箱企業(yè)的日子倒是相對好過，但好景不長。今年行業(yè)三大家族率先發(fā)起價格戰(zhàn)。年初，

2、新飛在廣州宣布降價，對其旗下15款主銷型號冰箱實施降價促銷，同時推出涵蓋高、中、低不同價位的三大系列30多個品種的新款冰箱，還擊競爭對手。對此，新飛電器副總王建華指出：我們一手“以暴制暴，直接操作價格比拼；另一手那么“另辟蹊徑，通過“節(jié)能+健康產(chǎn)品的推廣，走差異化路線。據(jù)悉，作為冰箱價格戰(zhàn)的間接“始作俑者，海爾早在去年末就不事聲張地將30多款冰箱大幅降價。隨后，還針對農(nóng)村市場推出價格更低的產(chǎn)品，每公升7塊錢的價格對了眾多二、三線品牌而言，影響深遠而廣范。來自中怡康統(tǒng)計公司對全國冰箱零售市場統(tǒng)計顯示：今年6-7月份，在全國前20位最暢銷冰箱產(chǎn)品中，海爾分別包攬了13個左右的席位。隨后，科龍電器便

3、緊隨海爾，大張旗鼓地將旗下三大品牌80余款冰箱降價，震驚市場?？讫堧娖鞫麻L顧雛軍在科龍20年廠慶時曾說：“如果今年的冰箱價格戰(zhàn)提前至2年前我剛剛接手科龍的時候，那我可能就不在科龍了。無疑，現(xiàn)在的科龍已經(jīng)具備了價格戰(zhàn)的綜合實力，目前科龍集團對冰箱市場的推廣策略已經(jīng)形成：以科龍品牌主攻高端市場，以容聲兼顧中高端市場，而康拜恩品牌的推出，那么全面走農(nóng)村市場路線。通過不同的品牌定位策略，實現(xiàn)了在不同層次的市場份額的搶奪。去年均價還保持3500元左右的200升電腦溫控節(jié)能保鮮冰箱，如今已經(jīng)降至3000元以下，有的低至2000元；而去年絕大局部價格都在1500元以上的180升機械溫控冰箱，今年已經(jīng)大量跌

4、破1500元，局部產(chǎn)品甚至降至1000元左右。一位從事六年冰箱銷售的商家說?！敖衲昕梢哉f是冰箱歷史上價格最低的一次。某冰箱企業(yè)的負(fù)責(zé)人指出。與去年同期相比，整個冰箱產(chǎn)品價格的平均降幅至少25%，個別品牌甚至超過40%。兩面夾擊是主因其實，在三巨頭大打價格戰(zhàn)的背后，是來自于市場中競爭對手攻勢的加快。一方面，面臨著以西門子、伊萊克斯、三星、惠爾浦等洋品牌的強力沖擊。近年來，諸多洋品牌在穩(wěn)固了其在高端市場的份額之后，開始向中端市場出擊。僅西門子為例。在其結(jié)束了長達九年的虧損局面之后，其在高端冰箱市場的地位就已不可動搖。今年，旗下的寬帶系列產(chǎn)品中一款產(chǎn)品售價僅1686元，在市場同類產(chǎn)品中具有很強的競爭

5、力，這是其貼近市場操作的重要表達。與此同時，其內(nèi)部人士透露：05年，西門子將在中國推出“博世品牌主打高端，而將“西門子品牌的產(chǎn)品價位拉低，在繼續(xù)穩(wěn)固高端市場的同時，發(fā)力搶占中端市場，以其獲得更大的份額市場。此外，適逢年末，以美的、TCL、海信為代表的眾多二線品牌，在經(jīng)過前幾年市場操作經(jīng)驗的積累，一改往日的OEM方式，加快收購或合資建立自己的生產(chǎn)線，從中低端產(chǎn)品入手，加快市場搶奪步伐。日前，美的集團通過收購上市公司華凌集團的股份，實現(xiàn)對華凌的絕對控股權(quán)。隨即，美的集團就迅速完成了對華凌董事會人員的調(diào)整工作。美的集團的此次收購，普遍認(rèn)為是為了加大對冰箱市場的競爭力。近年來，美的在冰箱領(lǐng)域一直沒有建

6、立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈，最終導(dǎo)致市場優(yōu)勢不明顯。而華凌通過十多年的積極，除了在技術(shù)、產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)等方面具有成熟的經(jīng)驗外，生產(chǎn)線、上游供給商等資料還可以直接利用。TCL繼上周與東芝宣布在冰洗領(lǐng)域展開深度合作之后，日前又宣布與青島威士電器合資，在青島建立TCL電冰箱青島工業(yè)園，首期將建成年產(chǎn)50萬套冰箱的制造基地，將擁有研產(chǎn)系統(tǒng)一體的基地，產(chǎn)品定位于國內(nèi)中端市場，主要輻射華東、華北區(qū)域。同時，市場容量與產(chǎn)能的平衡比例被打破，也被認(rèn)為是價格戰(zhàn)出現(xiàn)的原因之一。近兩年來，以格林科爾為代表局部企業(yè)，通過資本運作方式，在全國范圍內(nèi)掀起大肆收購風(fēng)潮。產(chǎn)能急劇擴張，但市場需求幅增卻不大。如此一來，擴張者倚靠自己的規(guī)

7、模優(yōu)勢，想擠壓其他競爭對手，而對手們那么不甘落后，也想先下手為強或強力還擊。市場洗牌有驚無險今年冰箱市場的價格戰(zhàn)，在很大程度上成為一些主導(dǎo)品牌清理市場、調(diào)整競爭格局的一次練兵。05年，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、競爭者之間的激戰(zhàn)將會持續(xù)上演，但市場競爭格局那么不會發(fā)生重大變化。由于在上游核心技術(shù)的掌握、品牌影響力、產(chǎn)品線，以及貼近國內(nèi)市場的操作策略，西門子、LG、伊萊克斯等洋品牌，仍將繼續(xù)穩(wěn)居高端市場。而三大家族雖然面臨著來自市場上下兩端的挑戰(zhàn)較大，但由于其已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的消費群體、成熟的網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)上日趨完善，市場份額和地位在短時間內(nèi)無法撼動，只可能在局部區(qū)域市場上會有所變化。而以海信、美的、TCL、小天鵝、康佳為代表的二線品牌，由于受到整個冰箱產(chǎn)業(yè)并不完善，導(dǎo)致其在短時間無法建立迅速投入其中之后就產(chǎn)生完善的產(chǎn)業(yè)鏈。長期以來，他們參與市場競爭大多還是通過OEM貼牌的方式。而此次美的、TCL率先上演的收購大戲，在很大程度上也只是一場“小魚吃小魚的游戲，在本質(zhì)上對冰箱市場起不到更大的沖擊力。同時，我們