1、 85度CC進(jìn)駐天天津市場場廣告企企劃書廣告主：85度度C咖啡啡蛋糕連連鎖店策劃小組組：調(diào)查時間間：20011年年9月12月月調(diào)查地域域：中國國天津目錄前言前言85度CC市場環(huán)環(huán)境分析析營銷環(huán)境境中宏觀觀、微觀觀的制約約或有利利因素分分析競爭對手手分析消費者分分析產(chǎn)品、服服務(wù)項目目狀況分分析85度CC營銷策策略提案案營銷重點點分析營銷戰(zhàn)略略準(zhǔn)備85度CC廣告策策略提案案廣告目標(biāo)標(biāo)確立廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略創(chuàng)意設(shè)計計與實施施要點85度CC媒體策策略提案案媒體受眾眾分析媒介運用用策略媒體廣告告計劃85度CC廣告預(yù)預(yù)算分割割廣告預(yù)算算前言隨著人們們的生活活水平的的不斷提提高，消消費水平平的不斷斷發(fā)展，人們的

2、的消費觀觀念也有有了很大大的改變變，越來來越多的的人開始始追求生生活品質(zhì)質(zhì)與情調(diào)調(diào)，咖啡啡進(jìn)入都都市人的的生活，以一種種優(yōu)雅的的姿態(tài)吸吸引著大大眾，咖咖啡不再再僅僅是是一種飲飲料，它它逐漸與與時尚、品味緊緊緊聯(lián)系系在一起起，體現(xiàn)現(xiàn)出高品品質(zhì)的現(xiàn)現(xiàn)代生活活：或是是交友談?wù)勑?，或或是商?wù)務(wù)會談，或是休休閑怡情情，盡在在一杯音音樂彌漫漫的咖啡啡中。如今，在在國內(nèi)的的許多大大城市，咖啡館館已經(jīng)不不少見，許多年年輕人成成了咖啡啡的熱情情擁護(hù)者者。在國國內(nèi)許多多大中城城市咖啡啡專業(yè)場場所數(shù)量量每年在在以300%左右右的速度度增長。正因為為國內(nèi)咖咖啡市場場處于起起步階段段，咖啡啡屬于一一個日常常飲品，差異化

3、化程度低低，選擇擇余地越越大，品品牌忠誠誠度就越越低，在在這樣的的大背景景下，885C如如何在天天津市場場脫穎而而出，打打造屬于于自己的的品牌個個性，是是其在天天津乃至至北方市市場生存存和發(fā)展展的根本本。我們要要做的就就是要幫幫它找到到直接的的消費者者，明確確的品牌牌定位以以及采取取何種營營銷策略略將其很很好地付付諸執(zhí)行行。我們將策策劃案的的重點放放在了上上訴三點點，經(jīng)過過詳細(xì)的的消費者者分析和和行為比比較后，我們精精確地瞄瞄準(zhǔn)了目目標(biāo)消費費者，之之后針對對天津市市場的特特殊性，拋棄咖咖啡的傳傳統(tǒng)思維維，逆向向思維尋尋找855C品品牌價值值的真正正所在，最后用用一種全全新營銷銷策略將將品牌個個

4、性更有有效地傳傳遞給目目標(biāo)消費費者。整個策劃劃案我們們拋棄很很多固定定的思維維定式，力求最最適合在在天津市市場宣傳傳的855C的的品牌和和營銷風(fēng)風(fēng)格，用用天津市市場本身身特色和和元素包包裝855C，不僅站站在企業(yè)業(yè)的角度度去思考考它的定定位和營營銷，而而更多地地期望從從消費者者入手，打造消消費者希希望的885CC，并將將之統(tǒng)一一到整體體定位上上來。第一部分分 市場場環(huán)境分析析一、營銷銷環(huán)境和和環(huán)境分分析1、855C品品牌概述述2、企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中的宏宏觀制約約或有利利因素3、市場場營銷環(huán)環(huán)境中的的微觀制制約因素素4、市場場概況二、競爭爭者分析析1、傳統(tǒng)統(tǒng)茶館2、主要要競爭對對手3、其他

5、他競爭對對手三、消費費者分析析1、現(xiàn)有有消費者者2、潛在在消費者者3、消費費心理四、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)狀況分分析1、855度C飲飲料、蛋蛋糕、咖咖啡豆等等產(chǎn)品2、855度C堅堅持的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)一、營銷銷環(huán)境和和行業(yè)分分析1、855C品品牌概述述85度CC在20004年年7月才才正式品品牌命名名并開創(chuàng)創(chuàng)第一家家直營店店，隨后后以平價價奢華的的定位，以“快快時尚”的方式式“借位位”營銷銷，此后后一路狂狂飆，截截止到220100年3月月，855度C在在臺灣3325家家，大陸陸1066家，在在澳洲悉悉尼有44家，美美國也有有進(jìn)駐。用不到到三年的的時間，85度度C在店店面數(shù)、銷售杯杯數(shù)和營營收表現(xiàn)現(xiàn)上均優(yōu)優(yōu)

6、于星巴巴克，成成為臺灣灣地區(qū)最最大的咖咖啡蛋糕糕連鎖領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌。以黑黑馬的姿姿態(tài)脫穎穎而出，又以霸霸主的地地位橫掃掃大陸。85度CC名字的的由來，85度度C這還還記又特特別的名名字，取取名來自自于咖啡啡在攝氏氏85度度時喝起起來最好好喝的意意思，因因為根據(jù)據(jù)咖啡專專家的資資料，一一百攝氏氏度熱水水經(jīng)過咖咖啡機(jī)內(nèi)內(nèi)部的管管線后，就如同同離開瓦瓦斯?fàn)t的的熱水一一樣，溫溫度會自自然稍降降。沖煮煮咖啡的的溫度大大約在九九十到九九十六攝攝氏度之之間，而而最適合合喝咖啡啡的溫度度應(yīng)該是是八十五五攝氏度度左右，此溫度度下可讓讓您品嘗嘗到咖啡啡中甘、苦、酸酸、香醇醇等均衡衡的口感感，而這這也代表表的是885

7、度CC品牌希希望產(chǎn)品品呈現(xiàn)給給顧客都都是最優(yōu)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)質(zhì)最美味味、超值值的精神神，也期期待消費費者到885度CC消費能能感受到到品牌所所帶給您您的甜蜜蜜幸福感感動。2、企業(yè)業(yè)市場營營銷環(huán)境境中的宏宏觀制約約或有利利因素（1）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場所所處區(qū)域域的宏觀觀經(jīng)濟(jì)形形勢A、國內(nèi)內(nèi)咖啡消消費市場場國內(nèi)咖咖啡文化化愈演愈愈烈，對對咖啡產(chǎn)產(chǎn)品的需需求迅猛猛增長?？Х仁惺袌鰧儆谟趬艛嗍惺袌?，在在這個市市場上，廠商必必須深知知行業(yè)內(nèi)內(nèi)各相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的相互替替代性，譬如，茶葉，各式飲飲料均是是咖啡的的相關(guān)替替代品。B、天津津市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢勢天津處處于首都都經(jīng)北京京濟(jì)輻射射圈內(nèi)，該區(qū)域域經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展良好好。居民

8、收收入水平平相對全全國而言言靠前，天津市市總體人人均消費費定位于于中高端端檔次。（2）市市場的政政策背景景國家扶扶持天津津，使其其成為北北方經(jīng)濟(jì)濟(jì)中心廣闊的市市場和消消費者，并且具具備未來來發(fā)展的的空間濱海新新區(qū)的開開發(fā)，國國家級的的開發(fā)區(qū)區(qū)地區(qū)定位位在較高高的水平平，切合合品牌的的形象天津市市出臺十十大優(yōu)惠惠臺商政政策政策的優(yōu)優(yōu)惠往往往會帶來來重要的的收益首都輻輻射的最最大的衛(wèi)衛(wèi)星城市市為未來的的發(fā)展空空間提供供了保證證（3）市市場的文文化背景景85度CC是各式式咖啡和和甜品蛋蛋糕經(jīng)營營模式，不僅是是咖啡，更是一一種西式式生活方方式A、天天津擁有有悠久的的傳統(tǒng)文文化，飲飲食文化化博大精精深，

9、茶茶館、相相聲、曲曲藝、盛盛行，百百年歷史史的“狗狗不理”包子，看上去去不起眼眼的“耳耳朵眼炸炸糕”這對于885度CC進(jìn)入天天津群眾眾接受范范圍內(nèi)構(gòu)構(gòu)成威脅脅根據(jù)天天津市文文化潮流流調(diào)查顯顯示，其其中相當(dāng)當(dāng)部分市市民對傳傳統(tǒng)文化化的熱衷衷導(dǎo)致排排斥外來來飲食文文化，保保守思想想嚴(yán)重，主流意意識過于于自以為為是B、近近代的租租界歷史史和現(xiàn)代代的改革革開放，學(xué)習(xí)西西方經(jīng)驗驗這使得品品牌855C登登錄天津津有一個個文化氛氛圍白領(lǐng)階階級、大大學(xué)生、文藝界界人士、旅居天天津的外外籍人士士、歸國國華僑早早就接受受了西式式咖啡廳廳。3、市場場營銷環(huán)環(huán)境中的的微觀制制約因素素（1）物物流供應(yīng)應(yīng)商與885度CC

10、的關(guān)系系：85度CC咖啡及及其售賣賣的甜品品蛋糕原原材料供供應(yīng)商質(zhì)質(zhì)量控制制體系完完善，雙雙方利益益分配合合：離離北京原原料配送送廠近，京津高高鐵交通通便利。世界界第二大大咖啡豆豆供應(yīng)商商提供的的原料充充足。統(tǒng)一采采購標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品質(zhì)質(zhì)保證一一致。（2）連連鎖代理理商與885度CC的關(guān)系系：全球化思思考，本本地化運運作，國國際潮流流與現(xiàn)實實情況的的結(jié)合4、市場場概況（1）市市場規(guī)模模A、根據(jù)據(jù)20110年國國內(nèi)咖啡啡市場零零售額報報告，天天津咖啡啡消費品品零售額額排名全全國第五五，僅次次于北上上廣。表表明市場場存在相相當(dāng)大的的潛力和和機(jī)遇B、根據(jù)據(jù)國家統(tǒng)統(tǒng)計局220088220100年人均均GDP

11、P白皮書書，天津津人均GGDP逐逐年遞增增。奠定定了市場場可能容容納的最最大銷售售額呈增增長的基基礎(chǔ)C、依據(jù)據(jù)天津市市20110年第第六次全全國人口口普查，消費者者數(shù)量：常住人人口數(shù)量量：年平平均增長長率為22600，年齡比比例構(gòu)成成：155644歲人口口的比重重上升66.977個百分分點，市民受受教育程程度：文文盲率由由5996下下降為22100。抓抓住這些些可謂市市場廣闊闊，大有有可為。大學(xué)學(xué)數(shù)量：高校擴(kuò)擴(kuò)招，在在在校生生數(shù)目龐龐大，大大學(xué)生對對新事物物容納程程度較高高。（2）市市場構(gòu)成成A、天津津咖啡市市場主要要產(chǎn)品的的品牌占占有率年度20088200992010020111公司名稱稱店

12、面數(shù)量量店面數(shù)量量店面數(shù)量量店面數(shù)量量星巴克12151922上島44485460外灘風(fēng)尚尚9131620真鍋2358Costta2356其他89140258330B、主要要競爭品品牌：星星巴克、上島咖咖啡C、替代代品的威威脅：主主要的替替代品有有快餐店店,茶店店,蛋糕糕店，其其中KFFC1002家、麥當(dāng)勞勞72家家、必勝勝客311家、茶茶社1448家。（3）市市場構(gòu)成成的特性性季節(jié)性性銷售業(yè)績績不穩(wěn)定定隨隨著溫度度下降人人們愿意意購買熱熱飲的欲欲望強烈烈，夏季季相反品牌效效應(yīng)性北方地區(qū)區(qū)消費熟熟悉程度度低85度度C是臺臺灣的品品牌進(jìn)三三年才進(jìn)進(jìn)入北方方市場山寨威威脅由于國內(nèi)內(nèi)商業(yè)保保護(hù)法規(guī)規(guī)的

13、不完完整，導(dǎo)導(dǎo)致市面面上各種種低成本本的模仿仿，容易易混淆消消費者造造成不好好影響食品安安全運作環(huán)節(jié)節(jié)審查嚴(yán)嚴(yán)格，近近年來食食品安全全成為國國內(nèi)媒體體較多的的關(guān)鍵詞詞（4）SSWOTT分析S（優(yōu)勢勢）A、提供供消費者者平價但但高級的的享受，為的是是證明五五星級的的口味，價格不不需要五五星級B、首創(chuàng)創(chuàng)24小小時的咖咖啡蛋糕糕專賣W（劣勢勢）A、品牌牌效應(yīng)性性差，進(jìn)進(jìn)入北方方市場時時間短B、品牌牌偏好程程度不夠夠O（機(jī)會會）社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)的高速速發(fā)展，消費能能力提高高，“咖咖啡意識識”增強強T（挑戰(zhàn)戰(zhàn)）A、競爭爭對手不不斷增多多，差異異化程度度低，實實力相當(dāng)當(dāng)B、本地地固守保保守傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的消費習(xí)習(xí)

14、慣，接接受能力力差二、競爭爭者分析析1、傳統(tǒng)統(tǒng)茶館中國的飲飲茶歷史史已經(jīng)有有近50000年年，由其其是在天天津區(qū)域域，大多多數(shù)還沒沒有養(yǎng)成成喝咖啡啡的習(xí)慣慣，這是是85度度C進(jìn)入入天津市市場必須須面對的的客觀現(xiàn)現(xiàn)實。就就天津市市區(qū)來看看，已形形成一定定規(guī)模的的茶館就就有幾十十家，這這是不可可忽略的的競爭對對手。在對天津津32家家主要茶茶館的調(diào)調(diào)查中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)目前前天津茶茶館的價價格都普普遍偏高高，人均均消費都都在300400元左右右，最高高的達(dá)1130元元，從價價格上看看，茶館館相對于于85度度C并沒沒有優(yōu)勢勢，甚至至比855度C的的普通消消費還要要高。分析：我我們認(rèn)為為對于長長期被茶茶文化

15、熏熏陶的中中國人來來說，茶茶情結(jié)是是最主要要的因素素。從心心理學(xué)的的角度看看，消費費者去購購買產(chǎn)品品是看是是否符合合內(nèi)心價價值，所所以855度C必必須抓住住“超值值享受”心理認(rèn)認(rèn)同點這這一優(yōu)勢勢。2、主要要競爭對對手咖啡市市場領(lǐng)頭頭星星巴克 同樣樣是臺灣灣的咖啡啡連鎖店店上上島咖啡啡而從調(diào)查查的情況況看，無無論在規(guī)規(guī)模還是是認(rèn)知度度上，目目前這兩兩家連鎖鎖店在天天津都是是對855度C構(gòu)構(gòu)成威脅脅，但咖咖啡連鎖鎖市場的的同質(zhì)化化和855度C自自身的發(fā)發(fā)展?jié)摿ασ膊蝗萑莺鲆暋Ｒ韵率侨齻€品牌牌店的情情況比較較：區(qū)別點星巴克85度CC上島LOGOO設(shè)計企業(yè)理念念出售的不不是咖啡啡，而是是人們對對咖啡

16、的的體驗低端價格格高端體體驗執(zhí)著于香醇、甘美的極致致品質(zhì)所屬國美國中國中國店面數(shù)量量44654認(rèn)知度49.99%13.22%54.66%進(jìn)入時間間199992003319966價位10.60.8點心配備備糕點面包糕點經(jīng)營方式式區(qū)域總代代理區(qū)域代理理加盟注：該該數(shù)據(jù)來來自消費費者問卷卷調(diào)查（附錄11）以855度C的的平均價價格為基基準(zhǔn)13、其他他競爭對對手在我們的的調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，消費者者對KFFC以及及麥當(dāng)勞勞甜品加加油站的的認(rèn)知度度分別達(dá)達(dá)到了224%和和22.4%，僅次于于星巴克克，似乎乎來自這這兩家的的競爭壓壓力要更更大一些些，但仔仔細(xì)分析析，他們們各自的的定位和和風(fēng)格與與85度度C還是是

17、很大不不同，基基本不會會影響到到85度度C的消消費群。三、消費費者分析析1、現(xiàn)有有消費者者（1）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者特征征在我們詳詳細(xì)的消消費者調(diào)調(diào)查問卷卷（見附附錄1），我們們找到了了目標(biāo)消消費群，即：新興消費費階層（如年輕輕白領(lǐng)、學(xué)生）對咖啡啡有很大大的興趣趣，但因因為品牌牌咖啡依依舊屬于于高消費費類別，所以學(xué)學(xué)生消費費是不穩(wěn)穩(wěn)定的人人群。穩(wěn)定的消消費者主主要還是是以白領(lǐng)領(lǐng)知識階階層為主主，他們們受教育育程度高高，月收收入在33000050000元元左右甚甚至更高高，主要要以255355歲具有有一定消消費能力力的男女女白領(lǐng)為為主，社社交廣泛泛，應(yīng)酬酬較多，具有較較高的生生活品味味，能較較快接受受

18、新鮮事事物，能能促使較較多的團(tuán)團(tuán)體消費費，品牌牌影響力力較大。（2）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的消消費行為為享受型消消費享受型消消費的目目的是為為了滿足足人們的的心理感感受，是是為了使使人們身身心得到到放松購買的時時間24小時時全天候候不定時時購買的頻頻率至少一個個月5次次以上購買的數(shù)數(shù)量一次性223種種類別購買的地地點大多數(shù)人人屬于外外帶，少少數(shù)人選選擇堂吃吃（3）現(xiàn)現(xiàn)有消費費者的態(tài)態(tài)度（相相較于星星巴克、上島等等咖啡廳廳）以上圖表表是我們們隨機(jī)選選擇了1100位位消費者者，從上上述的品品牌中任任意選擇擇三個并并進(jìn)行排排序，從從而獲得得關(guān)于現(xiàn)現(xiàn)有消費費者態(tài)度度狀況的的了解。從調(diào)查查顯示的的數(shù)據(jù)來來看，星

19、星巴克和和上島咖咖啡目前前仍是天天津市場場消費者者選擇咖咖啡的主主要品牌牌。相比比較而言言，消費費者對于于85度c的品牌牌認(rèn)知度度并不高高。2、潛在在消費者者（1）潛潛在消費費者特征征潛在消費費者的特特征潛在消費費者的構(gòu)構(gòu)成大量成長長的來自自中小城城市，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)鎮(zhèn)的在校校學(xué)生潛在消費費者的總總量163663400人潛在消費費者的年年齡15224歲潛在消費費者的收收入無收入，生活費費大于110000元潛在消費費者的職職業(yè)學(xué)生潛在消費費者的受受教育程程度基本在高高中以上上，本科科較多（2）潛潛在消費費者現(xiàn)在在的購買買行為現(xiàn)在購購買哪些些品牌的的產(chǎn)品：基本為為肯德基基、麥當(dāng)當(dāng)勞等平平價的快快速餐廳

20、廳，其只只要特點點為方便便，快速速，便宜宜。對這些些產(chǎn)品的的態(tài)度如如何：基基本比較較滿意，因為潛潛在消費費者多數(shù)數(shù)為在校校學(xué)生，沒有固固定收入入，主要要經(jīng)濟(jì)來來源為生生活費，因此消消費在這這些產(chǎn)品品上滿足足了經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)面的的條件。有無新新的購買買計劃：部分有有，因為為生活水水平的提提高，潛潛在消費費者開始始追求更更高品質(zhì)質(zhì)的生活活。有無可可能改變變計劃購購買的品品牌：部部分有（3）潛潛在消費費者被本本品牌吸吸引的可可能性：潛在消消費者對對本品牌牌的態(tài)度度如何：市場評評估以“名牌”為號召召，“平平價”為為其訴求求，而且且平價外外帶式咖咖啡，結(jié)結(jié)合平價價蛋糕的的經(jīng)營模模式搶占占市場，受到廣廣大的潛潛

21、在消費費群體歡歡迎。（4）潛潛在消費費者需求求的滿足足度如何何：顧客價值值主張：五星級級的咖啡啡、五星星級的蛋蛋糕、五五星級的的烘焙、五星級級服務(wù)。而855C滿滿足了潛潛在消費費者的這這種需求求，因此此滿意度度比較高高。3、消費費心理 消消費者對對一個產(chǎn)產(chǎn)品的心心理反應(yīng)應(yīng)要經(jīng)過過意識、理解、信任、欲望和和行動五五個步驟驟。影響響中國消消費者行行為的兩兩個較重重要的考考慮因素素：面子與與從眾地位與與舉止舉止止行為與與地位要要一致而這兩點點在我們們目標(biāo)消消費者特特征上分分別得到到了體現(xiàn)現(xiàn)，即：他們有有著廣泛泛的朋友友和交際際圈，相相互之間間的品牌牌影響非非常大；追求有有品質(zhì)的的生活，看來885度C

22、C除了咖咖啡外，還滿足足了消費費者的其其他需求求，甚至至有的時時候，這這種需求求比咖啡啡更來得得誘人。 從這這一點上上，我們們的策劃劃案應(yīng)該該找到并并明確885度CC真正吸吸引消費費者的地地方，作作為品牌牌的必須須品，應(yīng)應(yīng)該被放放到最重重要突出出的位置置。四、產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)狀況分分析1、855度C飲飲料、蛋蛋糕、咖咖啡豆等等產(chǎn)品（1）885度CC部分商商品價格格如下：85度CC咖啡系系列（小小杯） 招牌855C￥8 焦糖瑪奇奇朵 ￥100 摩卡咖啡啡￥122卡布奇諾諾￥122拿鐵咖啡啡￥1285度CC蛋糕系系列（66寸）英格蘭 ￥8 黑森林 ￥100拿破侖 ￥7香草栗子子卷 ￥122巧克力藍(lán)藍(lán)

23、莓蛋糕糕￥622桑椹布蕾蕾蛋糕 ￥889 夢布朗栗栗子蛋糕糕 ￥1200 注：數(shù)據(jù)據(jù)來源885度CC官網(wǎng)報報價對于白領(lǐng)領(lǐng)、商旅旅人士、外籍人人士則無無經(jīng)濟(jì)憂憂慮，即即使對于于大學(xué)生生來說，價格也也并不偏偏高，所所以接受受群體范范圍廣泛泛。（2）食食材的精精良選擇擇A、咖啡啡豆：885 度度C 的的咖啡主主要是使使用瓜地地馬拉的的安堤瓜瓜火山咖咖啡，除除了采用用保護(hù)自自然環(huán)境境的余蔭蔭法栽培培咖啡樹樹外，主主要特色色是種植植于瓜地地馬拉的的安堤瓜瓜高山區(qū)區(qū)，當(dāng)?shù)氐氐幕罨鸹鹕剿殖掷m(xù)噴出出的火山山灰除了了使該地地區(qū)的土土壤肥沃沃外，同同時也是是增加咖咖啡豆風(fēng)風(fēng)韻的一一大助力力。也因因此，該該咖啡豆

24、豆獲得國國內(nèi)外許許多知名名及成功功人士所所指定使使用，同同時也在在各大五五星級酒酒店販?zhǔn)凼?。除此此之外，這一獨獨特風(fēng)味味的咖啡啡豆同時時亦是我我國20002年年國宴所所指定使使用的咖咖啡豆。B、五星星級的蛋蛋糕：聘聘請五星星級飯店店主廚負(fù)負(fù)責(zé)品質(zhì)質(zhì)控管及及教育訓(xùn)訓(xùn)練外，每月還還需研發(fā)發(fā)兩種蛋蛋糕，迎迎合顧客客對甜點點的喜新新厭舊心心理。885度CC 禮聘聘曾任遠(yuǎn)遠(yuǎn)東香格格里拉大大飯店，國家金金廚獎得得主及前前華膳空空廚主廚廚倪世豪豪先生率率領(lǐng)專業(yè)業(yè)的五星星級團(tuán)隊隊擔(dān)任蛋蛋糕西點點研發(fā)制制作，讓讓消費者者用平價價的消費費享用五五星級的的產(chǎn)品。85度度C 禮禮聘曾任任開平中中學(xué)西點點副教授授，亞太

25、太會館主主廚的鄭鄭吉隆師師傅和他他的五星星級團(tuán)隊隊負(fù)責(zé)，以五星星級飯店店才使用用的食材材及概念念，來制制造出新新鮮現(xiàn)做做的面包包。所有有面包秉秉持當(dāng)日日現(xiàn)做，賣不完完立即丟丟棄，強強調(diào)新鮮鮮現(xiàn)烤，五星口口感，頂頂級享受受的概念念。保障障消費者者們都能能吃到最最新鮮，非隔夜夜的面包包。C、糕點點：無反反式脂肪肪，美味味又營養(yǎng)養(yǎng)（3）食食材品質(zhì)質(zhì)保證使用中央央廚房制制作及處處理食材材，統(tǒng)一一配送至至全省各各門市；以確保保產(chǎn)品品品質(zhì)。各各門市也也配置專專職專業(yè)業(yè)經(jīng)過訓(xùn)訓(xùn)練的烘烘焙師，在產(chǎn)品品售完狀狀況下迅迅速補充充，讓消消費者隨隨時隨地地都能安安心的享享用品質(zhì)質(zhì)保證的的專業(yè)烘烘焙食品品。2、855度

26、C堅堅持的優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)24小時時的咖啡啡、蛋糕糕專賣，消費者者不論多多晚休息息，多早早起床，都能享享受到新新鮮的咖咖啡、蛋蛋糕等美美食，讓讓消費者者更能感感受到885度CC 的貼貼心與服服務(wù)。第二部分分 營營銷策略略提案85度CC營銷策策略1、855度C 營銷的的重點2、855度C營營銷戰(zhàn)略略準(zhǔn)備3、媒體體選擇85度CC營銷策略略1、855度C營營銷的重重點通過一系系列的廣廣告營銷銷活動，使本產(chǎn)產(chǎn)品成為為消費者者心目中中甜品選選擇第一一品牌的的形象，讓消費費者購買買此產(chǎn)品品形成一一種習(xí)慣慣，進(jìn)而而塑造885CC鮮明的的品牌個個性，在在市場上上創(chuàng)造差差異化，以培養(yǎng)養(yǎng)品牌支支持者，最終擴(kuò)擴(kuò)大市場場

27、占有率率，從而而達(dá)到成成功進(jìn)入入大陸市市場，樹樹立品牌牌形象的的戰(zhàn)略目目的。2、855度C營營銷戰(zhàn)略略準(zhǔn)備（1）營營銷長期期目標(biāo)心理目目標(biāo)：消消費者心心目中甜甜品選擇擇第一品品牌的形形象行動性性目標(biāo)：讓消費費者購買買此產(chǎn)品品形成一一種習(xí)慣慣企業(yè)的的目標(biāo)：塑造鮮鮮明的品品牌個性性，在市市場上創(chuàng)創(chuàng)造差異異化，以以培養(yǎng)品品牌支持持者營銷的的目標(biāo)：擴(kuò)大市市場占有有率（2）營營銷策略略分析品牌定位位A、利益益定位五星級級甜品品品質(zhì)，親親民化價價格，即即讓人人人都能享享有五星星級的待待遇與五五星級的的感受 24小小時的咖咖啡、蛋蛋糕專賣賣，讓消消費者不不論多晚晚休息，多早起起床，都都能享受受到新鮮鮮的咖啡

28、啡、蛋糕糕等美食食B、價值值定位：追求高高品質(zhì)生生活，懂懂得以低低價換取取物超所所值的享享受的低低碳生活活品質(zhì) C、類別別定位：本產(chǎn)品品成為消消費者心心目中甜甜品選擇擇第一品品牌的形形象，消消費者購購買此產(chǎn)產(chǎn)品形成成一種習(xí)習(xí)慣 具體方案案A、針對對性：在白領(lǐng)領(lǐng)群和學(xué)學(xué)生群之之間流行行的雜志志做廣告告宣傳在流行行的電視視劇中間間贊助廣廣告在受眾眾是年輕輕觀眾的的綜藝節(jié)節(jié)目冠名名廣告宣宣傳 B、感染染力：贊助白白領(lǐng)階層層公司的的大型活活動贊助高高校學(xué)生生活動：晚會、運動會會、競賽賽演唱唱會贊助助活動與高高校、公公司和媒媒體建立立長期的的合作伙伙伴關(guān)系系C、計劃劃性：雜志、電電視周期性性地更換換廣告

29、主主題內(nèi)容容，保持持品牌刺刺激的持持久性和和新鮮感感 3、媒體體選擇：中央一一級和省省級媒體體 第三部分分 廣廣告策略略提案85度CC廣告策策略1、廣告告目標(biāo)的的確立2、廣告告表現(xiàn)策策略分析析3、創(chuàng)意意設(shè)計與與實施要要點85度CC廣告策策略1、廣告告目標(biāo)確確立（1）廣廣告目的的：將885度CC的品牌牌“平價價奢華”的感覺覺傳達(dá)給給消費者者，我們們不大面面積地做做廣告，只在少少數(shù)的針針對目標(biāo)標(biāo)消費群群的媒體體上投放放廣告。目的是是營造一一種不經(jīng)經(jīng)意間885度CC出現(xiàn)在在你身邊邊的感覺覺，將885度CC的品牌牌與其消消費群體體自身建建立起品品牌的回回應(yīng)，充充分讓消消費者體體會到“親民的的五星級級”

30、的內(nèi)內(nèi)涵。（2）廣廣告的目目標(biāo)A、短期期目標(biāo)：85度度C的銷銷售額有有明顯的的增長B、長期期目標(biāo)：穩(wěn)固885度CC的品牌牌形象，樹立885度CC的概念念，分割割占領(lǐng)大大塊的天天津咖啡啡甜品市市場份額額2、廣告告表現(xiàn)策策略分析析（1） 產(chǎn)品類類型85度cc是以咖咖啡為主主打，配配以蛋糕糕、面包包等產(chǎn)品品的甜品品店。這這就決定定了在制制定廣告告表現(xiàn)策策略時，要和產(chǎn)產(chǎn)品類型型特點一一致。即即主打優(yōu)優(yōu)雅，便便捷，時時尚的風(fēng)風(fēng)格（2） 競爭對對手情況況較為主要要的競爭爭對手，如星巴巴克等，是不進(jìn)進(jìn)行廣告告宣傳的的。這對對于我們們自身而而言，這這既是機(jī)機(jī)會，也也是挑戰(zhàn)戰(zhàn)。一方方面，因因為對手手沒有廣廣告，

31、所所以我們們沒有可可以借鑒鑒的先行行者。但但是另一一方面，這樣意意味著，廣告是是我們的的一個突突破點。如果我我們可以以有合適適的廣告告策略，就有可可能通過過一系列列的廣告告營銷，獲得較較快的增增長。（3） 目標(biāo)受受眾和目目標(biāo)消費費者分析析兩類層次次消費者者：22535歲歲白領(lǐng)階階層 155225歲在在校學(xué)生生 消費者的的共同特特征：受受教育程程度高，消費水水平高，品牌意意識強，注重生生活品質(zhì)質(zhì)?；谝砸陨系姆址治?，我我們認(rèn)為為，面對對這樣的的目標(biāo)受受眾和消消費者，我們的的廣告要要以時尚尚的風(fēng)格格，現(xiàn)代代的畫面面，細(xì)膩膩的情感感，精致致的細(xì)節(jié)節(jié)，高貴貴但是可可親可近近的形象象來打動動我們的的目標(biāo)

32、人人群。3、創(chuàng)意意設(shè)計與與實施要要點（1）策策略的類類型根據(jù)以上上的分析析，結(jié)合合前面所所述關(guān)于于我們品品牌的整整體的定定位，我我們認(rèn)為為合適采采取以下下幾種類類型的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略：綜合型85度度c，給給你最好好喝的咖咖啡感情型85度度c，就就在你的的身邊經(jīng)濟(jì)型85度度c，天天天半價價的星巴巴克A、綜合合型：考慮采采用這種種類型，一是基基于855度c對對于天津津市場目目前還是是新奇的的品牌，所以廣廣告中給給受眾一一個總體體的印象象和大體體的評價價是比較較適宜的的。同時時，如前前面所述述，咖啡啡乃是我我們品牌牌的核心心產(chǎn)品，因此上上，用此此作為綜綜合性廣廣告的訴訴求點也也是合適適的。B、感情情

33、型：采用此此種類型型的策略略，一是是前面對對于受眾眾的分析析，這部部分人群群一定意意義上，都是感感情豐富富的階段段的人，采取這這種類型型是符合合人群的的階段定定位的。二是885度cc的賣點點之一就就是244小時不不間斷的的服務(wù)，這也和和“就在在你身邊邊的”精精神是契契合的。C、經(jīng)濟(jì)濟(jì)型：采采用此種種類型一一是基于于受眾的的考慮，白領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)不再代代表著優(yōu)優(yōu)雅的生生活，而而代表著著看上去去優(yōu)雅的的一群人人。他們們的生存存壓力是是比較大大的。并并且多數(shù)數(shù)的白領(lǐng)領(lǐng)有著不不規(guī)律的的飲食習(xí)習(xí)慣。因因此對于于他們來來說，便便捷，營營養(yǎng)，健健康，同同時又是是經(jīng)濟(jì)的的快餐是是比較受受歡迎的的。而這這正是我

34、我們品牌牌策劃中中涉及到到的賣點點之一，也是我我們最大大的優(yōu)勢勢所在。同樣的的分析適適用于學(xué)學(xué)生，這這是因為為，學(xué)生生實在是是個純消消費的群群體，他他們經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力有有限，卻卻又習(xí)慣慣了在家家里良好好的物質(zhì)質(zhì)環(huán)境。因此，一個便便宜又體體面的產(chǎn)產(chǎn)品也是是符合他他們需要要的。第四部分分 媒媒體策略略提案85度CC媒體策策略1、媒體體受眾分分析2、媒介介的選擇擇和組合合3、媒介介排期表表85度CC媒體策策略1、媒體體受眾分分析兩類層次次消費者者：22535歲歲白領(lǐng)階階層 155225歲在在校學(xué)生生 上述的目目標(biāo)受眾眾具有各各自的特特點，有有相同的的地方，也有不不同得地地方。這這就決定定了針對對的他們們

35、的各自自的媒體體選擇會會不一樣樣。首先是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，這這是兩者者都會接接觸頻率率比較高高的媒體體。同時時更進(jìn)一一步，像像QQ人人人網(wǎng)，開開心農(nóng)場場，則是是這類人人群集中中的地方方，所以以，在選選在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體時時，要有有針對性性。其次是電電視。雖雖然一定定程度上上，白領(lǐng)領(lǐng)看電視視不存在在問題，但是學(xué)學(xué)生，尤尤其是大大學(xué)生看看電視，普遍來來講技術(shù)術(shù)條件不不是特別別的具備備。但是是，比較較有意思思的是，雖然看看不到電電視，不不代表看看不到電電視節(jié)目目。因為為對于一一些電視視節(jié)目，比如電電視劇和和各種訪訪談性節(jié)節(jié)目等，會有大大批的學(xué)學(xué)生在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上追追著看。于是，電視媒媒體也可可以放在在我們的的考慮之之內(nèi)。

36、平面媒體體方面，各有各各的偏重重，一方方面是出出版物，一方面面是環(huán)境境中的平平面媒體體，這點點對于上上述的受受眾區(qū)分分性比較較大，需需具體分分析。然后需特特別注意意的是，天津地地區(qū)的廣廣播。由由于獨特特的地區(qū)區(qū)性和文文化慣性性，天津津的廣播播在學(xué)生生和白領(lǐng)領(lǐng)中的收收聽率極極高。并并且聽廣廣播被認(rèn)認(rèn)為是時時尚而不不是古板板落后。這在考考慮具體體媒體時時應(yīng)當(dāng)予予以特別別關(guān)注。2、媒介介的選擇擇和組合合A、雜志志 在雜志志方面，我們選選擇了三聯(lián)生生活周刊刊，瑞麗，城市市畫報，這三三種雜志志，它們們面對的的受眾構(gòu)構(gòu)成主要要以年輕輕白領(lǐng)和和大學(xué)生生為主，并且年年齡、讀讀者特點點也與定定立的目目標(biāo)消費費者

37、群體體相符。這三種種雜志有有很高的的認(rèn)知度度、發(fā)行行量、閱閱讀率，但各有有特點。B、報紙紙 周周末畫報報，是一一種雜志志式的報報紙，不不會影響響到廣告告投放的的質(zhì)量。它的讀讀者構(gòu)成成涵蓋了了85度度C主要要目標(biāo)人人群。它它的發(fā)行行量也很很高，傳傳閱率高高，是目目前中國國的精品品讀物。C、網(wǎng)站站 根根據(jù)855度C目目標(biāo)消費費群體的的特點的的分析，他們的的職業(yè)趨趨向不同同，將廣廣告投放放在專業(yè)業(yè)網(wǎng)站上上，并不不具有提提高瀏覽覽率的優(yōu)優(yōu)勢。所所以我們們選擇了了新浪，搜狐，網(wǎng)易這這些門戶戶網(wǎng)站，還有MMSN，QQ，這些都都是他們們經(jīng)常會會在工作作學(xué)習(xí)和和休閑時時登陸的的網(wǎng)站。選擇的的形式也也較平面面廣

38、告投投放更為為靈活，自由。D、電視視 基于前前面對電電視媒體體的分析析，認(rèn)為為在熱播播劇的插插入廣告告和贊助比比較流行行的電視視節(jié)目利利于目標(biāo)標(biāo)消費者者接收到到85度度C品牌牌信息。E、環(huán)境境平面廣廣告針對白領(lǐng)領(lǐng)，選擇擇地鐵，公交，站牌等等白領(lǐng)經(jīng)經(jīng)過頻率率比較高高的地方方設(shè)置平平面廣告告；針對對學(xué)生，除上述述交通工工具外，校內(nèi)的的廣告也也是很重重要的。3、媒介介排期表表鑒于我們們品牌進(jìn)進(jìn)入新市市場的現(xiàn)現(xiàn)實情況況，我們們采取全全方位的的媒體進(jìn)進(jìn)入，即即，在以以上的媒媒體，同同時高密密度進(jìn)行行廣告宣宣傳。在在網(wǎng)絡(luò)大大致一個個月，報報紙大概概一個月月，電視視一個月月，雜志志三個月月的時候候后，基基本上可可以認(rèn)為為有一定定的市場場認(rèn)知度度之后，采取小小強度的的保持策策略。即即，輪流流在各種種媒介上上滾動廣廣告，保保持刺激激。并且且定期更更換廣告告內(nèi)容，保持新新鮮感和和同步感感，讓目目標(biāo)消費費者感受受到本品品牌已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入了了他們的的生活，成為其其生活的的一部分分第一階段段媒介時間媒體選擇擇要求目標(biāo)效果果網(wǎng)絡(luò)30天騰訊 人人