1、實(shí)訓(xùn)一 產(chǎn)品策略一、案例討論：橄欖油新產(chǎn)品上市營(yíng)銷案例解析橄欖油對(duì)中國(guó)食品油市場(chǎng)來(lái)講，是正宗的“新產(chǎn)品”。作為新產(chǎn)品，要想在中國(guó)市場(chǎng)順利生存進(jìn)展，就要知己知彼，深入了解中國(guó)食用油市場(chǎng)的現(xiàn)狀。萬(wàn)事開(kāi)頭難，A品牌（注：此A品牌僅為本文中提及品牌的代稱，與筆者在其它文章，案例和著作中所言之A品牌均無(wú)任何關(guān)聯(lián)。）登陸中國(guó)最初的生活可謂是萬(wàn)事待興：消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)知不足、油類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、營(yíng)銷渠道如何鋪展延伸、新組建的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亟待成長(zhǎng)成熟。正是在這種困境下，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士推舉，客戶找到食用油行業(yè)營(yíng)銷專家劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，并與后者迅速達(dá)成合作共識(shí)及完成了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建。項(xiàng)目背景與客戶需求橄欖油以其獨(dú)

2、特的口味、豐富的營(yíng)養(yǎng)、美容功效和防治心腦血管病的保健功能而被譽(yù)為“液體黃金”。然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不因此而買橄欖油的帳。橄欖油未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)食用油花生油、豆油等油類完全占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并形成傳統(tǒng)油類“廝殺”的局面。更況且，中國(guó)人尤其是北方人比較喜愛(ài)吃油膩的食品，并不是每個(gè)消費(fèi)者都能同意橄欖油淡淡的香味。消費(fèi)者對(duì)橄欖油的認(rèn)識(shí)往往仍然停留在美容、護(hù)膚的層面上，沒(méi)有養(yǎng)成長(zhǎng)期食用的適應(yīng)，橄欖油若想“走進(jìn)千家萬(wàn)戶的廚房里”，仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走，履步維艱。假如講A品牌橄欖油必須面對(duì)傳統(tǒng)食用油巨大的壓力，并從傳統(tǒng)食用油市場(chǎng)處“分一杯羹”的話，那么與同行業(yè)橄欖油商的競(jìng)爭(zhēng)則顯得更加殘酷，可稱之為虎口

3、拔牙。A品牌進(jìn)入中國(guó)橄欖油市場(chǎng)并不是最早的，因而早有其他眾多國(guó)外橄欖油品牌“瓜分”了中國(guó)橄欖油市場(chǎng)。我們依照對(duì)行業(yè)的大量研究中發(fā)覺(jué)，伴隨著中國(guó)橄欖油市場(chǎng)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。近年來(lái)，各橄欖油品牌激烈的營(yíng)銷“廝殺”，使得食用油中最高端的橄欖油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。中國(guó)的橄欖油市場(chǎng)盡管進(jìn)展迅速，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)令A(yù)品牌橄欖油生產(chǎn)商如此的跨國(guó)巨頭和被稱為橄欖油營(yíng)銷專家的劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也不敢小視。以往，國(guó)內(nèi)橄欖油的營(yíng)銷渠道多數(shù)集中在大超市并依靠于各級(jí)經(jīng)銷商，各大品牌對(duì)終端的爭(zhēng)奪日趨白熱化，不僅出現(xiàn)渠道“堵車”的情況，而且銷售成本一路攀升，終端差不多被視為企業(yè)資源

4、的“絞肉機(jī)”；同時(shí)，現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化、消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣性的進(jìn)展，A品牌必須主動(dòng)鋪展更寬廣的營(yíng)銷渠道，方能靈活自如地應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。如何增加營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為擺在A品牌營(yíng)銷項(xiàng)目組面前的一大攔路虎。A品牌橄欖油的銷售團(tuán)隊(duì)組建之初，尚未建立起基于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)操作體系，需要在摸索中前進(jìn)。如何打造一支精誠(chéng)合作的銷售團(tuán)隊(duì)，如何對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)，也成為A品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。面對(duì)這些困境的，我們不僅要擁有制勝市場(chǎng)的勇氣與魄力，更要具備制勝市場(chǎng)的智慧與創(chuàng)新，一場(chǎng)并不亞于諾曼底登陸的“A品牌登陸戰(zhàn)”在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下緊張地拉開(kāi)了序幕。品牌營(yíng)銷策

5、略面對(duì)消費(fèi)者對(duì)橄欖油的不甚了解、橄欖油市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷渠道鋪展的難度及建設(shè)一只精品團(tuán)隊(duì)的迫切性，我們必須集中精力、精心策劃方能有所突破。市場(chǎng)調(diào)研：塑造品牌文化為最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)派出精兵強(qiáng)將與客戶共同建立的項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一個(gè)月左右的時(shí)刻里與部分A品牌經(jīng)銷商共同進(jìn)行了前期市場(chǎng)的有益探究，取得了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。隨后的事實(shí)證明，這些策略取得了卓有成效的業(yè)績(jī)，大大增強(qiáng)了各方的信心。項(xiàng)目調(diào)研團(tuán)隊(duì)在一完成流程和內(nèi)容的規(guī)劃設(shè)計(jì)后，即立即著手開(kāi)展內(nèi)部和外部的調(diào)研工作，包括對(duì)產(chǎn)業(yè)的調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，消費(fèi)者的調(diào)研和自身資源的調(diào)研。通過(guò)各種行業(yè)數(shù)據(jù)的抓取分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的追蹤，消費(fèi)者關(guān)注

6、點(diǎn)和細(xì)分人群的行為分析，品牌原料產(chǎn)地，生產(chǎn)制作流程以及品牌發(fā)源情況的了解，為前期品牌文化的建設(shè)塑造和后期營(yíng)銷策略的制訂實(shí)施打下良好基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)研，在品牌文化方面，我們對(duì)企業(yè)的理念，使命愿景，目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)行為規(guī)范，品牌文化和形象的包裝與傳播，品牌的VI系統(tǒng)，如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，辦公用具，促銷用具設(shè)計(jì)等各方面都完成了系統(tǒng)的考慮和實(shí)施，將該品牌的國(guó)際形象定位與消費(fèi)者的需求形成了良好的統(tǒng)一。市場(chǎng)細(xì)分：找到依照地市場(chǎng)從市場(chǎng)地域選擇上，由于進(jìn)入時(shí)點(diǎn)的關(guān)系，依照劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷培訓(xùn)課程營(yíng)銷三維論中提出的“區(qū)域依照地市場(chǎng)論”，A品牌采納了避敵主力的方法，回避各大品牌在國(guó)內(nèi)大都市早已建設(shè)完善的橄欖油市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)“

7、中小都市依照地”，在條件成熟后再“農(nóng)村包圍都市”。這與我們之前服務(wù)的另一橄欖油品牌“中心都市開(kāi)花，輻射周邊都市”的營(yíng)銷策略剛好完全相反，但卻差不多上對(duì)我們營(yíng)銷三維論課程中提煉的“多米諾市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)論”的生動(dòng)實(shí)踐。通過(guò)此種方式，A品牌橄欖油領(lǐng)先開(kāi)發(fā)中小都市的橄欖油市場(chǎng)空白，通過(guò)中小都市進(jìn)行試點(diǎn)，為各地加盟商提供經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與成功之道，待到A品牌市場(chǎng)運(yùn)作方法與體系成熟之后，再向大都市進(jìn)發(fā)，從而有效帶動(dòng)全國(guó)范圍的消費(fèi)需求，為全國(guó)推廣奠定良好基礎(chǔ)。事后的事實(shí)證明，A品牌的這種做法取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果，短短一年時(shí)刻，A品牌成為國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)成功突圍的“黑馬”，不僅取得了大量的市場(chǎng)份額，而且在國(guó)內(nèi)同行業(yè)

8、也獲得了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。從產(chǎn)品目標(biāo)人群定位上看，我們依照前期的調(diào)研，決定將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為2560歲的女性。一方面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的抽樣調(diào)查，我們發(fā)覺(jué)，消費(fèi)人群的年齡盡管分散，但性不上以女性為主。另一方面，那個(gè)年齡段的女性對(duì)家庭衣食住行方面的購(gòu)買決策也最有阻礙力，比其它人群更有時(shí)刻參與社區(qū)活動(dòng)，更容易進(jìn)行口頭傳播，對(duì)A品牌橄欖油的宣傳可起到事半功倍的效果。從產(chǎn)品價(jià)格定位上，依照營(yíng)銷三維論中的“四位定價(jià)論”，由于品牌的文化使然，A品牌堅(jiān)持只為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，然而價(jià)格定位卻定在中低檔水平，采納這種完全競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略以便快速切入激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。在后期的項(xiàng)目實(shí)施中，高品質(zhì)、中低價(jià)位的產(chǎn)品大大吸

9、引了大批消費(fèi)者的注意力和購(gòu)買力。差異化定位：找到切入點(diǎn)面對(duì)國(guó)內(nèi)各大橄欖油品牌的競(jìng)爭(zhēng)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)依照營(yíng)銷三維論中“戰(zhàn)略定位論”的觀點(diǎn)，為A品牌選擇了差異化的產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的天然、保健的優(yōu)勢(shì)，成功幸免了中、低檔橄欖油的低價(jià)威脅，以高品位和富有親和力的品牌形象成功切入市場(chǎng)，并為產(chǎn)品“健康源泉、漂亮伴侶”的定位查找女博士擔(dān)任形象代言人。選用女博士擔(dān)任形象代言人一舉，恰好命中了社會(huì)的要害與興趣所在，找到了打出品牌的突破點(diǎn)，打響了進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)響亮的一槍。盡管A品牌盡管是國(guó)際大品牌，在國(guó)外久負(fù)盛名，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其知之甚少。采納最低的廣告成本，將品牌最大限度地傳播出去，成為我們費(fèi)盡心機(jī)思索的問(wèn)題

10、。通過(guò)慎重策劃，我們決定依照產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位，為產(chǎn)品選擇一名形象代言人，并將形象代言人定位為“健康、智慧、漂亮”。然而A品牌的形象代言人并沒(méi)有選擇某位名人來(lái)?yè)?dān)任，而是在北大、清華兩大國(guó)內(nèi)頂尖高校征集女博士來(lái)?yè)?dān)任形象代言人。消息一經(jīng)傳出，由于社會(huì)上對(duì)女博士話題的敏感性而在網(wǎng)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論：世界上有三種人，男人、女的和女博士，女博士是滅絕師太，女博士擔(dān)任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活動(dòng)，首先就在國(guó)內(nèi)高校及網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與討論，成為紅極一時(shí)的話題，從而有效地傳播了A品牌品牌，因此，選用代言人的過(guò)程為A品牌作了一次成功而又免費(fèi)的“廣告宣傳”。最后，一位形象清麗可人

11、、陽(yáng)光健康的北大女博士，因完美匹配A品牌“健康源泉、漂亮伴侶”的形象定位，從萬(wàn)名候選人中脫穎而出。消息一出，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目領(lǐng)先予以報(bào)道。一時(shí)刻，鳳凰衛(wèi)視、中國(guó)青年報(bào)、人民網(wǎng)等各大媒體抓住女博士那個(gè)常為一般人所誤解的專門群體進(jìn)行深度挖掘，掀起了對(duì)女博士應(yīng)聘產(chǎn)品形象代言人事件報(bào)道的熱潮。女博士原來(lái)不是滅絕師太？、女博士難耐寂寞代言產(chǎn)品、女博士代言A品牌橄欖油的心路歷程一類的報(bào)道不絕于耳。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，那個(gè)策劃的更高超之處在于：首先依照產(chǎn)品定位“瞄準(zhǔn)”形象代言人，代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品，更要詮釋健康生活的理念，具備高品位和富有親和力的品牌形象，而北大女博士不僅具有漂亮健

12、康的外表，同時(shí)更具有高品位的學(xué)識(shí)和智慧，從而完美地闡釋了A品牌橄欖油的形象和品質(zhì)，博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中關(guān)于知識(shí)的仰慕產(chǎn)生共鳴，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。同時(shí)，女博士一直是社會(huì)上關(guān)注而又存在偏見(jiàn)的人群，選用女博士作為形象代言人這一事件，可謂是“社會(huì)意義和商業(yè)效益兼?zhèn)洹?，從而引起社?huì)的關(guān)注，形成了成功的事件營(yíng)銷，使A品牌初入市場(chǎng)便造勢(shì)成功。正是產(chǎn)品定位差異化與選用女博士做形象代言人標(biāo)新立異的舉動(dòng)，成就了A品牌橄欖油。產(chǎn)品還未正式投放市場(chǎng)，A品牌橄欖油的品牌知名度差不多迅速擴(kuò)散到全國(guó)，并為進(jìn)展成行業(yè)內(nèi)的一線品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。策略組合：強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性品牌盡管一炮而紅，但若想在橄

13、欖油市場(chǎng)獲得長(zhǎng)期而持久地進(jìn)展，并領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)橄欖油市場(chǎng)，則需要找到有效而持久的動(dòng)力來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。我們總結(jié)選用形象代言人成功的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始走向營(yíng)銷策略組合系統(tǒng)化的道路。第一，產(chǎn)品市之初，打出“純天然”牌，采納喝“油”競(jìng)賽驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)和特色，支持A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)銷量的提升。A品牌初榨橄欖油系直接從橄欖果中榨出，未經(jīng)任何化學(xué)處理，因此，A品牌橄欖油也可稱之為果汁，這種優(yōu)勢(shì)是任何其它食用油所無(wú)法比擬的。為有效突地出A品牌橄欖油的卓越優(yōu)勢(shì)，打好“純天然”這張牌，同時(shí)引起聚點(diǎn)效應(yīng)，我們?cè)谏鐓^(qū)策劃了A品牌喝“油”競(jìng)賽，即在最短時(shí)刻內(nèi)喝完指定量的A品牌橄欖油者將能獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。此次活動(dòng)結(jié)束后，“A品牌橄

14、欖油是能生喝的食用油”這一名聲不脛而走，不僅居民們對(duì)此嘖嘖稱奇，而且A品牌橄欖油也被冠之為“神油”，這一活動(dòng)有力的支持了A品牌的品牌宣傳，促進(jìn)了銷量的提升。依照劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷培訓(xùn)課程營(yíng)銷三維論中“社區(qū)營(yíng)銷論”，由于現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和同質(zhì)化，各企業(yè)不僅要決勝于終端，更要學(xué)會(huì)決勝終端之外，讓消費(fèi)者在進(jìn)終端之前即已想好要買的品牌，達(dá)到指名購(gòu)買的目的，社區(qū)營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有力而又費(fèi)用相對(duì)低廉的渠道之一。第二，在銷售淡季，清華男博士在南國(guó)廣州上演“好男人”的體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓橄欖油走進(jìn)“平常百姓家”，擴(kuò)大橄欖油的營(yíng)銷范圍。橄欖油按功用要緊分為食用油、保健品、化妝品、禮品等幾大用途，依照不

15、同的用途進(jìn)入不同的渠道進(jìn)行銷售。有些渠道是受淡旺季阻礙較為明顯的，如禮品渠道，為了提高即時(shí)銷售，調(diào)配了大量資源投入到食用油和化妝品兩個(gè)渠道，進(jìn)行適時(shí)促銷。每年的二月份和七八月份，是橄欖油的銷售淡季。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)通過(guò)研究分析后認(rèn)為，食用油渠道、化妝品渠道受淡旺季阻礙相對(duì)較小。被作為食用的橄欖油，是一年四季都需要的快速消耗品，就可不能產(chǎn)生明顯的銷售淡季。促銷是有目的的，最直接的目的是為了銷售。為此，在橄欖油銷售淡季，我們又將博士秀重演了一次。然而，這次的事件發(fā)生地不在北京，而是在廣州；主角也不是北大女博士，而是變成了清華男博士；具體形式方面，也不再是代言人在鏡頭面前擺姿勢(shì)，而是作為A品牌橄欖

16、油的廚房大使、“A品牌好男人”在街頭為觀眾現(xiàn)場(chǎng)烹飪橄欖油美食這一更為親和和貼近消費(fèi)者的方式?；顒?dòng)吸引了大批的廣州市民參加，廣州日?qǐng)?bào)、新浪、搜狐等媒體參與進(jìn)這一場(chǎng)“博士秀”的報(bào)道，使得A品牌橄欖油的品牌迅速的在南國(guó)產(chǎn)生了巨大阻礙。同時(shí)，A品牌還堅(jiān)持軟文促銷，能增加顧客對(duì)公司的好感和滿足希望了解公司、產(chǎn)品的欲求，也為產(chǎn)品推廣起到了重要作用。第三，冠名舉辦美容美體大賽，充分展示橄欖油美容塑身的奇妙功效，讓橄欖油所代表的健康理念深入人心。美容塑身一直是人們尤其是女性消費(fèi)者追求美必用的方法之一，既然橄欖油在美容塑身方面具有奇妙功效，我們不禁思索，是否能夠通過(guò)某一機(jī)會(huì)抓住這一商機(jī)，是否能夠采納創(chuàng)新的營(yíng)銷推

17、廣手法，向更多的消費(fèi)者推舉A品牌橄欖油？因此乎，為了推廣這一功能，A品牌橄欖油與半島都市網(wǎng)等媒介聯(lián)合舉辦的“A品牌橄欖油”杯減肥塑身大賽在海濱都市山東青島拉開(kāi)帷幕。這一場(chǎng)活動(dòng)不僅在山東市場(chǎng)掀起了一股橄欖油減肥健體旋風(fēng)，而且充分展示了A品牌橄欖油在美容美體方面的功效，讓A品牌健康生活的理念傳遞給大眾消費(fèi)者。第四，出版行業(yè)內(nèi)首部專著，增強(qiáng)A品牌橄欖油專業(yè)性與權(quán)威性。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)出版了行業(yè)內(nèi)的第一本營(yíng)銷專著營(yíng)銷力和行業(yè)內(nèi)的第一本健康專著親親橄欖油。 營(yíng)銷力是市場(chǎng)上第一部針對(duì)“如何成就一個(gè)品牌”這一課題從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層次進(jìn)行全流程詳細(xì)剖析的書(shū)籍。它結(jié)合A品牌團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，將營(yíng)銷工作中的各

18、種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，不僅在營(yíng)銷界取得了良好的口碑，而且營(yíng)銷戰(zhàn)略能為A品牌的加盟商提供了詳細(xì)的咨詢與培訓(xùn)內(nèi)容，增強(qiáng)了立即加盟A品牌的加盟商的對(duì)A品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的信心，同時(shí)為加盟商提供理論與經(jīng)驗(yàn)支持，解決了經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的部分問(wèn)題，提升加盟商的營(yíng)銷能力，從而與產(chǎn)品推廣形成良性進(jìn)展。假如講營(yíng)銷力詳細(xì)地闡述了營(yíng)銷策劃的力量，那么親親橄欖油則是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹橄欖油的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝和選擇技巧及橄欖油的健康、美容和保健作用的書(shū)籍，使國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者能夠?qū)﹂蠙煊蛯?duì)軀體的益處、使用方法與功效進(jìn)行了一個(gè)全面而系統(tǒng)的掌握，書(shū)一出版即連續(xù)登上了暢銷榜的行列，并得到搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)

19、食品報(bào)及書(shū)市周刊等強(qiáng)勢(shì)媒介的推介。伴隨著書(shū)的暢銷，越來(lái)越多的讀者和消費(fèi)者了解了橄欖油，從而逐步打破消費(fèi)者以往對(duì)橄欖油認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，使消費(fèi)者對(duì)橄欖油由陌生到熟悉，由熟悉到喜愛(ài)，由喜愛(ài)到形成適應(yīng)了。同時(shí)，該書(shū)向讀者推舉了由A品牌橄欖油所烹制的菜品，具有特不強(qiáng)的可操作性，不僅擴(kuò)大了橄欖油的阻礙，更是擴(kuò)大了A品牌橄欖油的知名度與銷量。渠道多元：形成網(wǎng)絡(luò)密集度依照營(yíng)銷三維論課程中所提煉的“動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商治理體系”，我們認(rèn)為，關(guān)于A品牌橄欖油來(lái)講，靈活選用加盟連鎖、分銷體制、進(jìn)入KA三種形態(tài)成為A品牌橄欖油形成快捷的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)的重要?jiǎng)恿χ?。不管采納什么樣的營(yíng)銷體制，我們制定的營(yíng)銷策略都將品牌的推廣放在首位。

20、通過(guò)廣告、軟文及事件營(yíng)銷，A品牌首先在國(guó)內(nèi)打出了品牌知名度。這一做法，為A品牌各大營(yíng)銷渠道的開(kāi)拓當(dāng)了一位優(yōu)秀的“急先鋒”。作為渠道差異化的一種表現(xiàn)形式，A品牌在進(jìn)入超市渠道前首先在全國(guó)推廣加盟連鎖店的形式。加盟連鎖方式通過(guò)若干年的進(jìn)展，在中國(guó)市場(chǎng)差不多有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)小成功率高正日益受到國(guó)人的認(rèn)同，成為了小資金創(chuàng)業(yè)的首選方式之一，而下崗創(chuàng)業(yè)人員的增加，以及中國(guó)人寧為雞頭不為鳳尾的性格也讓我們對(duì)加盟商有了更多的選擇空間。筆者認(rèn)為，通過(guò)加盟店能有效實(shí)現(xiàn)其銷售到終端、利用專業(yè)人員為消費(fèi)者提供相應(yīng)高品質(zhì)服務(wù)，達(dá)到推廣“A品牌全民健康”理念的目標(biāo)。按營(yíng)銷三維論中所強(qiáng)調(diào)的“互動(dòng)營(yíng)銷論“，在運(yùn)作加

21、盟連鎖形式之初，A品牌橄欖油便建設(shè)了完善的A品牌橄欖油加盟網(wǎng)站，吸引加盟商。有加盟意向的人能夠首先通過(guò)網(wǎng)站詳細(xì)地了解A品牌橄欖油的情況以及在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績(jī)，同時(shí)能夠直接通過(guò)網(wǎng)站下載并填寫申請(qǐng)表，方便快捷，從而節(jié)約了雙方的信息成本。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在為A品牌制定加盟連鎖體系之初，即特不注意合理安排加盟商的地域安排，從而幸免同行的競(jìng)爭(zhēng)，不讓同一地區(qū)出現(xiàn)“相煎何急”的局面，從而保證了各地加盟商的利潤(rùn)。這種既擴(kuò)大A品牌效益同時(shí)又為加盟商考慮的做法，贏得了加盟商的信任，從而取得了“雙贏”的局面。品牌推廣和促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式事實(shí)上取得了專門大的成功，A品牌在不到一年的時(shí)刻內(nèi)已建設(shè)了二百余個(gè)經(jīng)銷商，且差不

22、多上采取“先款后貨”的合作方式，成功超過(guò)了預(yù)定的目標(biāo)?？紤]到商場(chǎng)超市大賣場(chǎng)在現(xiàn)代消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中所占有的專門地位，我們?yōu)锳品牌專門建設(shè)了KA銷售隊(duì)伍，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的KA進(jìn)行摸底和進(jìn)場(chǎng)洽談。以北京為例，我們搜集了近百家具有重要意義的KA終端信息，對(duì)這些KA終端的分布，特點(diǎn)，目標(biāo)人群，費(fèi)用等情況進(jìn)行收集分析，再依照各個(gè)終端的情況開(kāi)展工作，或總部一攬子洽談，或各個(gè)店面突破。為方便后來(lái)者，筆者將這些KA終端的詳細(xì)信息編入了筆者著作營(yíng)銷力，以供有需求者參考。不論是直接進(jìn)入“商超”依舊中間商營(yíng)銷的渠道，A品牌不僅維持致力于擴(kuò)大產(chǎn)品品牌，從而增加與“商超”或中間商談判時(shí)的砝碼，而且還主動(dòng)維持客情關(guān)系。建立良

23、好的客情關(guān)系，A品牌提倡業(yè)務(wù)員“三多”即多溝通、多訪問(wèn)、多幫忙。通過(guò)這一系列措施，A品牌與客戶建立良性互動(dòng)關(guān)系，從而為A品牌拓寬營(yíng)銷渠道起到至關(guān)重要的作用。地區(qū)分銷有助于迅速占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，直銷能保持A品牌對(duì)市場(chǎng)的操縱力并贏得更多利潤(rùn)，因此A品牌也采納直銷和分銷相結(jié)合的渠道策略，受理團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。通過(guò)這些方法，我們?yōu)锳品牌建立了較為完善的營(yíng)銷渠道，并進(jìn)行精細(xì)化的治理。許多已在數(shù)年前進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的橄欖油老品牌也未必能擁有一個(gè)像A品牌這么大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能在不到一年的時(shí)刻里讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國(guó)的大部分地區(qū)。團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)：形成團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)一只精品團(tuán)隊(duì)，能夠品牌的推廣及建設(shè)起到重要的作用。因此，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)

24、機(jī)構(gòu)為A品牌制定了市場(chǎng)營(yíng)銷課程規(guī)劃，利用橄欖油銷售淡季進(jìn)行對(duì)公司銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。A品牌的淡季培訓(xùn)有三條線：第一，將分駐在外地的商務(wù)代表召回總部，與總部營(yíng)銷部門的職員一起由總部的營(yíng)銷專家進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)的職員業(yè)務(wù)能力明顯加強(qiáng)，如此，使得他們?cè)诮酉聛?lái)的營(yíng)銷工作中能更好的為公司及為經(jīng)銷商服務(wù)，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。第二，充分利用此段時(shí)刻，建設(shè)了一個(gè)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的完善的在線培訓(xùn)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)包括：渠道建設(shè)、公關(guān)促銷、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)議營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等部分，使得所有的經(jīng)銷商都可使用這一系統(tǒng)對(duì)自己進(jìn)行培訓(xùn)，解決工作中遇到的普遍性的疑難問(wèn)題。如此，即便是有些經(jīng)銷商前從未從事過(guò)橄欖油營(yíng)銷工

25、作，他們也可借助A品牌的培訓(xùn)體系輕松邁入橄欖油行業(yè)，與其他的經(jīng)銷商和加盟商一起共享成功。第三，我們的專家們也奔赴全國(guó)各地，針對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。比如，部分營(yíng)銷專家前往天津等北方都市進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和研討。筆者本人也經(jīng)常到各地進(jìn)行研討及為部分經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)。通過(guò)一系列為職員培訓(xùn)的舉措，A品牌內(nèi)部的上下級(jí)之間、職員之間、經(jīng)銷商與總部之間形成了良性互動(dòng)與交流，同時(shí)通過(guò)相互的交流不僅解決了營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題，而且碰撞出火花，促進(jìn)了A品牌的品牌建設(shè)，并由此在建立成熟的營(yíng)銷隊(duì)伍之路上邁出了一大步。品牌營(yíng)銷提升劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，由于現(xiàn)代營(yíng)銷的高度復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，因此對(duì)市場(chǎng)環(huán)

26、境的不斷追蹤和動(dòng)態(tài)研究是企業(yè)成功制勝市場(chǎng)所不可缺少的基礎(chǔ)工作。A品牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)利用淡季的到來(lái)之際，不僅在北京等要緊市場(chǎng)自己掌握的各大KA終端進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，還托付在全國(guó)各地的經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，比如：長(zhǎng)沙，武漢等多個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)銷商對(duì)總部的工作都做了專門好的配合，并取得了圓滿的結(jié)果。為了保證整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效達(dá)到調(diào)研目標(biāo)，在活動(dòng)正式開(kāi)展前，我們通常會(huì)首先做好調(diào)研活動(dòng)流程設(shè)計(jì)，對(duì)整幅調(diào)研畫卷進(jìn)行整體勾勒，之后通過(guò)大量的定性調(diào)研與定量調(diào)研工作獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，并針對(duì)所收集的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真統(tǒng)計(jì)分析，再得出決策的重要依據(jù)來(lái)支撐A品牌橄欖油整體的品牌推廣工作。在營(yíng)銷三維論中，

27、我們?cè)岢觥捌放平鹱炙ㄎ惑w系”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多層次定位組合。正是這些來(lái)自一線市場(chǎng)的信息反饋，A品牌在新年到來(lái)之前按品牌金字塔體系引進(jìn)了更多的符合消費(fèi)者需求的新的產(chǎn)品線并合適定位，使A品牌橄欖油由原來(lái)的A品牌金牌初榨橄欖油產(chǎn)品線變?yōu)閾碛蠥品牌極品金牌初榨橄欖油、A品牌精品金牌初榨橄欖油、A品牌金牌初榨橄欖油、A品牌特純橄欖油、A品牌橄欖油系列洗護(hù)用品在內(nèi)的多個(gè)系列的高中低檔齊全的聯(lián)合艦隊(duì)，使A品牌從單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道成功擴(kuò)張到融“超市賣場(chǎng)渠道”、“加盟連鎖店渠道”與“會(huì)員直銷體系”為一體的復(fù)合分銷體系。伴隨著元旦、春節(jié)等一系列喜慶節(jié)日的到來(lái)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為客戶量身定制的VI系統(tǒng)為A品牌構(gòu)建

28、出的產(chǎn)品獨(dú)特包裝風(fēng)格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費(fèi)者過(guò)節(jié)日的標(biāo)志。A品牌橄欖油在贈(zèng)送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都形象鮮亮立起特色的旗幟，一方面蘊(yùn)涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達(dá)出祝福健康的心聲；另一方面畫面上利用了黃色畫出A品牌產(chǎn)品的圖標(biāo)，黃色代表富貴吉祥，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日里為送禮人帶去吉祥的聲音，同時(shí)，黃色和綠色相映成趣地成為高品質(zhì)金牌初榨橄欖油的顏色，為禮品錦上添花。從而，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面，格外吸引消費(fèi)者眼球。A品牌的促銷舉措在“節(jié)日營(yíng)銷”戰(zhàn)交了一份不錯(cuò)的考卷，進(jìn)一步煮沸、升華市場(chǎng)。項(xiàng)目小結(jié)現(xiàn)在的食用油市場(chǎng)是各大品牌廝殺的時(shí)代，是群雄逐鹿的時(shí)

29、代，A品牌之因此成為其中一匹閃亮的黑馬，我們認(rèn)為，這一切都源于對(duì)營(yíng)銷三維論理論的生動(dòng)實(shí)踐，不管是精細(xì)的前期市場(chǎng)調(diào)研，依舊由此而形成的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略均是如此，再加之以良好的執(zhí)行和不斷的動(dòng)態(tài)調(diào)整，最終方能取得中意成果。當(dāng)中國(guó)橄欖油市場(chǎng)方興未艾之時(shí)，這位西班牙貴族漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)；當(dāng)眾多消費(fèi)品牌忙于請(qǐng)影、視、歌壇明星擔(dān)當(dāng)代言人時(shí)，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為A品牌大膽選用女博士擔(dān)當(dāng)形象代言人，博得了極好的人緣；在眾多橄欖油品牌在各大都市“廝殺”，陷于終端“鉸肉機(jī)”之時(shí)，我們則峰回路轉(zhuǎn)，選用中小都市作為試點(diǎn)，隨后將成功經(jīng)驗(yàn)推廣至其他大市場(chǎng)；在市場(chǎng)運(yùn)作模式日益同質(zhì)化、營(yíng)銷渠道多樣化的今天，我們則另辟蹊徑，采納加盟連鎖、入“商超”等多種模式相結(jié)合；在淡季，我們不僅忙著開(kāi)拓市場(chǎng)，更是注重營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造與培訓(xùn)歸根結(jié)底確實(shí)是營(yíng)銷“深耕，深耕，再深耕”、“個(gè)性、個(gè)性、再個(gè)性”。我們認(rèn)為，商場(chǎng)也如逆水行舟，不進(jìn)則退。品牌建設(shè)和營(yíng)銷體系中的廣告設(shè)計(jì)、文案系統(tǒng)、加盟體系、團(tuán)隊(duì)建設(shè)及終端促銷等環(huán)節(jié)就像龍舟上不同的舵手，精誠(chéng)合作方能眾志成城，激流勇進(jìn)。問(wèn)題1結(jié)合案例，談?wù)剬?duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的理解。2結(jié)合案例，你認(rèn)為企業(yè)該如何塑造品牌？二、應(yīng)用與