1、服務(wù)營銷管理概述第一節(jié)服務(wù)營銷概述服務(wù)的含義服務(wù)的特征服務(wù)組合分類服務(wù)市場營銷要素*2一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點：1. 服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2. 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3. 服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。*3二、服務(wù)的特征無形性（Intangibility）同步性（Inseparability）異質(zhì)性（Variability）易逝性（Perishability）*4生產(chǎn)性服務(wù)的特征中間投入特性較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性具有知識密集的特點空間上可以與制造業(yè)相互分離具有集聚經(jīng)濟

2、特征*5三、服務(wù)組合分類純粹的有形產(chǎn)品附加服務(wù)的有形產(chǎn)品混合物伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)純粹的服務(wù)*6產(chǎn)品的有形與無形比較*7四、服務(wù)市場營銷要素產(chǎn)品分銷定價促銷人員過程有形展示 *8第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)*9一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。*10服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式*11技術(shù)性方法計算機化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械

3、形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑企業(yè)形象內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為二、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性*12差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4三、服務(wù)質(zhì)量測量模式*13四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技

4、巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。*14五、提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 管理顧客期望確保承諾的實現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅持溝通的經(jīng)常性 超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強化重現(xiàn)服務(wù)力度*15他山之石“終身用戶”服務(wù) 在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 *16第三節(jié)服務(wù)的有形展示有形展示及其類型有形展示的

5、作用有形展示的管理服務(wù)環(huán)境的設(shè)計*17一、有形展示及其類型在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。*18有形展示的類型*19實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素服務(wù)有形化信息有形化高價中價低價二、有形展示的作用幫助顧客感受到服務(wù)帶來的利益；引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評價；引導(dǎo)顧客識別和改變服務(wù)形象；協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。*20三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨特的推銷重

6、點，將此重點作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。*21四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境的特點理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造*22服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括影響服務(wù)過程的各種設(shè)施，以及許多無形的要素。*23服務(wù)環(huán)境的特點環(huán)境是與服務(wù)營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會的和系統(tǒng)的特征*24理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計因素及

7、社交因素。*25第四節(jié)服務(wù)營銷人員服務(wù)營銷人員的地位及服務(wù)利潤鏈營銷服務(wù)人員與顧客內(nèi)部營銷服務(wù)人員的內(nèi)部管理管理人員對員工的管理*26一、服務(wù)營銷人員的地位及服務(wù)利潤鏈*27公司內(nèi)部營銷外部營銷員工互動營銷顧客服務(wù)利潤鏈*28二、營銷服務(wù)人員與顧客營銷服務(wù)人員：企業(yè)售后服務(wù)人員、技術(shù)服務(wù)人員、出租車駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書管理員、銀行柜臺服務(wù)員、保險代理服務(wù)人員、參觀廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、 總機接線員、修理人員和餐館服務(wù)員等顧客*29三、內(nèi)部營銷概念：在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感。即把員工看做是企業(yè)的內(nèi)部

8、市場。內(nèi)部營銷的兩個層次：策略性內(nèi)部營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理首先，態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推行的服務(wù)戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。對于一個成功的服務(wù)企業(yè)，這兩種類型的管理都是必要的*30四、服務(wù)人員的內(nèi)部管理組織 員工員工 顧客關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事樹立組織的整體觀念，增強員工的責(zé)任感尊重員工給予員工決定的權(quán)力并支持員工工作決定幫助顧客的服務(wù)態(tài)度由于熟悉業(yè)務(wù)，能夠為顧客提供幫助熱愛本質(zhì)工作并有能力為顧客服務(wù)把顧客作為具體的個人對待努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實現(xiàn)*31五、管理人員對員工的管理對于員工在工作中取得的成績，管理人員及時給予表揚，無論是對員工還