1、校園的各種媒介類型，雖然都具有自身的長處或優(yōu)勢，可以通過創(chuàng)造性和綜 合的使用來進行產(chǎn)品或者品牌的宣傳，但是整體而言，較之于完備的大眾媒介體 系，它們是存在著嚴(yán)重的缺陷的：12、難以實現(xiàn)大范圍的特別是持續(xù)性的廣告轟炸效應(yīng)，在傳播的廣度和深度 上都有局限：除了網(wǎng)絡(luò)媒體外，其它的校園媒介特別是校園自有的媒介分散在全 國各個高校中，缺少統(tǒng)一、正規(guī)的媒體平臺；而目前已出現(xiàn)的商業(yè)化運作的高校 戶外燈箱等媒介，在性價比上與客戶的預(yù)期存在較大的差距；一、高校生活形態(tài)圈高校媒介環(huán)境的獨特性，是由于大學(xué)校園的相對封閉性造成的，大部分時 間，學(xué)生們在宿舍-教室-食堂三點一線中生活，我們可以據(jù)此構(gòu)造一個大學(xué)生的 生活

2、形態(tài)圈，大致勾勒出依附于這個形態(tài)圈存在的營銷方式。在室內(nèi)環(huán)境的， 包括宿舍、食堂、教室以及各類室內(nèi)文體場所，每個學(xué)校都會有的講堂、報告廳 等；構(gòu)成室外環(huán)境的，除各類體育場外，主要包括校園主十道和校園廣場?？梢钥吹?，大學(xué)生在學(xué)習(xí)和日常生活之外的重要內(nèi)容，是大學(xué)校園里各類文 藝、體育、文化類活動。70%以上的大學(xué)生參加過各類學(xué)校社團，90%以上的學(xué)生 參加各校的文化節(jié)、院系晚會等活動。我想無須用更多的數(shù)據(jù)來說明活動對于學(xué) 生的影響力，好奇心、較多的空余時間、青年的表現(xiàn)欲、娛樂和求知的需要，使 大學(xué)生不僅僅成為眾多校園活動的參加者，而且成為積極的參與者。甚至普通的 商業(yè)路演搬到校園，也會引起非常熱烈

3、的關(guān)注。二、常用的活動形式1、 Road Show在校園里最常規(guī)的動態(tài)營銷方式大概就是路演，或者簡單的巡展。每年3、4月以及9、10月，學(xué)生懷揣著家里新給的一學(xué)期的開支，或者加上一 點假期打工的收入回到校園，眾多商家看準(zhǔn)時機，紛紛向他們伸出誘惑之 手。五一過完，不知道全國的高校已經(jīng)接受多少商家的洗禮了。在校園做路演的優(yōu)勢，曾經(jīng)聽過有人戲言：在電腦城搞路演，就是豐富民 工和閑人的業(yè)余生活，而在校園里做路演，吸引來的是實實在在對產(chǎn)品有 興趣的學(xué)生消費者。雖然不免夸大，但也是實情。對于路演，很多的廣告同仁是這方面的行家里手，在現(xiàn)場布置、促銷 方案、現(xiàn)場互動等方面應(yīng)該還會比我們專業(yè)得多，我在這里不用再

4、班門弄 斧了。大致上提一些跟學(xué)校有關(guān)的一些需要注意的地方：1）場地的選擇：場地的選擇沒什么特別需要注意的地方，每個學(xué)校都會有 人流最多、最合適做路演的場地，但通常配套的設(shè)施甚至包括電源接入等 都是不完備的，在一些學(xué)校過于商業(yè)化的宣傳和布展是受到限制的，因此 在考慮路演的規(guī)模和形式上需要綜合這些特殊的因素；同時在高校場地的 審批過程還不是很正規(guī)，甚至?xí)信R時征用場地的情況，一周左右的審批 提前量比較合適，最好留下備用場地；2）現(xiàn)場內(nèi)容：基本上我們認(rèn)為在校園作路演，不需要太多添加娛樂類的或 者表演類的內(nèi)容，一方面時間寶貴，校園路演的有效時段只有中午和傍晚， 另一方面也考慮到成本的節(jié)省，主要還看跟產(chǎn)

5、品是否有結(jié)合點。我們給sony 做數(shù)碼相機和攝像機的華北高校路演的時候，現(xiàn)場主要的互動就是對產(chǎn)品 的講解，而沒有添加花哨的歌舞表演等形式，比較切合產(chǎn)品和品牌的定位。 當(dāng)然如果正是旺季，場子里有眾多的路演在同時進行，或者是同類產(chǎn)品的 展銷，那可能需要用更多的手段來吸引眼球，但是最實際的手段仍然是最 有效的，比如降價、送禮品等等。3）路演和銷售的結(jié)合：有不少客戶跟我們提出過，是否可以在路演中結(jié)合 現(xiàn)場銷售，或者干脆給我們提出一個期望值，希望在一次校園路演中實現(xiàn) 一定數(shù)量的銷售額。對此我們需要強調(diào)的是，到電腦城去的人就是為了購 買去的，而在校園并非如此，除非是價格較諸于同質(zhì)產(chǎn)品確實有競爭力的 產(chǎn)品，

6、或者低價位的快速消費品等，一般的產(chǎn)品我們并不推薦做現(xiàn)場銷售。 尤其教育、培訓(xùn)、服務(wù)類產(chǎn)品，學(xué)生需要在經(jīng)過比較和體驗之后才能夠做 出購買的選擇，與其把精力花在急功近利的現(xiàn)場推銷上，不如老老實實的 展示產(chǎn)品的特色和實力，同時考慮輔助營銷方式或者后續(xù)的營銷方案。2、講座與路演相比，講座是富有大學(xué)特色的常用推廣形式，也可以視之為軟 性的路演，講座可以承載豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)生的 傳播深度是路演不能比擬的。假如你能夠把200名學(xué)生成功地留在講座上 直到講座結(jié)束，你至少擁有了 200名對產(chǎn)品深度認(rèn)知并具有了相當(dāng)好感的 潛在消費者，并且這些人會成為自發(fā)的口碑傳播者。當(dāng)年雷軍在全國高校 做的

7、巡回講座，著實把金山的劍俠情緣狠推了一把。許多游戲業(yè)界的 同仁都把這個當(dāng)成一個經(jīng)典案例。作講座的一個好處是賣點多，可以找一個吸引學(xué)生的主題來講，比如打國 產(chǎn)牌、國貨牌、招聘牌；可以借助于名人效應(yīng)和時尚話題，比如佳能去年 請陸川等一十新銳導(dǎo)演到學(xué)校作關(guān)于DV拍攝的講座；還可以與學(xué)校教學(xué)活 動相結(jié)合，講到學(xué)生的課堂上去。TOM推Skype的時候做了這樣的嘗試。 講座的另一個好處是規(guī)?？纱罂尚?，成本可多可少，方便試點。可以租一 個一兩百人的教室講，也可以在近千人的講堂講?？梢猿掷m(xù)性的做小講座， 例如美容沙龍這種類型，深耕細作，慢慢擴大影響力；也可以做一場高層 次、豪華版的大講座。具體怎么操作，還是看

8、具體的推廣需求。另外講座與路演所要達到的效果并不排斥。需要強調(diào)的是我們完全可以在 講座現(xiàn)場鋪天蓋地的張貼海報、散發(fā)試用品，或者在干脆借人氣在講座的 場地外面做一場小型路演，但是千萬不要在講座的內(nèi)容中滲透太多的商業(yè) 訴求，變成大部分時間在打廣告。這樣做的后果不僅是講到中途就沒有人 在聽，而且學(xué)生會不遺余力地向同學(xué)傳播“某某公司的惡劣講座”，呵呵。 在前兩年，舉辦講座的客戶主要以教育、培訓(xùn)、服務(wù)類企業(yè)為主，另一大 類講座是各大企業(yè)每年在學(xué)校做的招聘宣講會。這兩年更多的客戶開始關(guān) 注講座這種推廣形式，我們的看法是，在執(zhí)行的層面上，講座是一個很簡 單的推廣形式，但是在內(nèi)容上，它是一個可以深入挖掘的形式

9、，建議各位 市場經(jīng)理們考慮看看。3、歌手大賽、舞蹈大賽等等菲利普科特勒指出，“營銷者有時會從亞文化目標(biāo)群體中取得意外的收獲。 例如，營銷者常常喜歡以青少年為目標(biāo)，因為他們代表了社會上的時尚、音樂、娛樂、 創(chuàng)意和態(tài)度上的趨勢?！蔽覀儼岩魳泛腕w育稱為校園活動的永恒的主題。借助音樂 這個概念，推廣內(nèi)容和形式可以是變化無窮的，相較于體育賽事，在操作難度上和成 本上都具有更大的靈活性。統(tǒng)一的閃亮之星校園歌手大賽，康師傅校園舞蹈大賽，動 感地帶的街舞大賽，海飛絲-MTV校園新聲賽，星空舞狀元舞蹈大賽（贊助商為松下手 機和聯(lián)通UP新勢力），蒙牛酸酸乳超級女聲賽都已經(jīng)成為植根于校園、具有社會 影響力的賽事。然

10、而也正因為如此，這個主題頗有些讓人感覺落入俗套了，如果繼續(xù)借助 音樂的形式來做推廣，在目前賽事眾多、知名廠商云集的情況下，如何能 夠推陳出新，發(fā)揮它的最大效應(yīng)呢？我們有一些淺顯的想法：1）與學(xué)校的自身活動相結(jié)合，把一次活動當(dāng)一次升級版的路演來做?，F(xiàn)在幾乎每個 學(xué)校都有自己的音樂賽事，在時間上也比較集中，我們也經(jīng)常會接到各個學(xué)校聯(lián)絡(luò)員 的要求，希望可以幫助他們聯(lián)系企業(yè)贊助。通常這種情況下需要企業(yè)投入的資金是“可 以商榷的”，基本上可以實現(xiàn)“用最小的投入獲得最大的收益”。這種方式的缺點也 顯而易見，比較分散，不能形成整體性的推廣。我們推薦一些需要在地區(qū)范圍內(nèi)推新 產(chǎn)品或者品牌，或者希望進行一些校園

11、推廣試點的企業(yè)嘗試這種模式；2）深入挖掘校園音樂娛樂流行元素。街舞之所以能成為賽事，是因為已經(jīng)有眾多的 學(xué)生在跳，周杰倫之所以能為動感地帶代言，是因為在青少年中已經(jīng)有強大的號召力。 我們經(jīng)常在和學(xué)生打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)他們自己已經(jīng)有一些新的愛好、富有創(chuàng)意的 活動形式。例如北京理工大學(xué)有一個媒體文化節(jié)，其中有一個“音樂視聽會”的單元， 他們自己認(rèn)為是文化節(jié)保留單元，類似于“自拍MTV ”展播，非常有趣。3）整合更多的資源和外部元素。我的客戶有不少都提出，希望能夠和別的 企業(yè)進行捆綁推廣。最近和一些做媒體的朋友接觸，包括做明星經(jīng)紀(jì)的朋 友，他們則是非常希望能夠把他們在媒體、演藝方面的資源與校園推廣

12、活 動相結(jié)合。這方面的案例并不鮮見。例如不少游戲都找明星或者主持人代 言，并且進行一些相關(guān)推廣活動。但在賽事類的活動中，我還沒有見到很 多這樣的嘗試。我們最近正試圖把一個新的音樂平臺推薦給一些客戶，考 慮到諸多因素，這篇文章里面就暫時不提了。需要的可以找我?？傮w說來，我認(rèn)為在校園借助音樂來做推廣，單靠投入和規(guī)模也能夠?qū)崿F(xiàn) 影響力，但假如靠規(guī)模取勝的話，那需要一個前提就是把它當(dāng)成要持續(xù)做 下去的活動來做，如果不是這樣的話，可能綜合類的活動而不是純音樂的 活動，能夠在更多的方面體現(xiàn)推廣主題。4、體育類賽事一直引以為遺憾的一件事是我們沒有操作過校園體育類賽事。像大五聯(lián)賽、 三人足球賽這樣的比賽，都有體協(xié)和比較大的廣告公司包辦。5其他說到“其他”，這個“其他”所涵蓋的內(nèi)容可能太多了。攝影大賽、征文活動、cosplay、 選秀選美、辯論賽、創(chuàng)業(yè)大賽、文藝晚會、社會實踐、訓(xùn)練營、“涂鴉”、快閃”不 一而足。我這里也有一些案例，需要的可以找我索取。但是我個人印象最深刻的一次活動， 是我在讀大學(xué)的時候雀巢在我們學(xué)校贊助的校辯論賽。在金碧輝煌的大報告廳，手里端著促 銷員微笑遞上的免費品嘗的咖啡，臺上的選手們唇槍舌劍，臺下發(fā)出陣陣掌聲和笑聲，這 個場景一直留在我的腦子里。時至今日，我對雀巢這個品牌的印象一直很好。他們做活動在 細節(jié)上很周全很精致，營造的氛圍則恰如