1、市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第二章 營(yíng)銷環(huán)境分析第三章 消費(fèi)者行為第四章 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理第六章 營(yíng)銷策略 第七章 客戶關(guān)系管理 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1注重人在營(yíng)銷管理中戰(zhàn)略性資源的作用，營(yíng)銷管理的核心不是對(duì)物、資金、信息、技術(shù)的管理，而是對(duì)人的管理；對(duì)人的管理不是如何去控制人、約束人，而是如何去教育人，激勵(lì)人，將個(gè)人的聰明才智與組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)緊密融合在一起，在組織不斷發(fā)展中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷管理者自身素質(zhì)和能力的修煉，做事先做人，做大事先做賢人。2營(yíng)銷理念變革是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌及推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要、最迫切、最艱巨的關(guān)鍵問題，營(yíng)銷管理最重要的是文化力管理，

2、而非策略、方法及技巧。第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及相關(guān)概念在日常生活中，人們一般將市場(chǎng)視為商品及服務(wù)買賣的場(chǎng)所（商場(chǎng)、集市、超市）。經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)是商品供求關(guān)系、交換關(guān)系、價(jià)值及利益交換關(guān)系得總和，是商品所有者之間進(jìn)行商品交換關(guān)系的總和。政府官員認(rèn)為，市場(chǎng)是各種資源交換的體系或集合。它由各種資源要素交換關(guān)系組成，如商品市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等。管理學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下進(jìn)行商品和勞務(wù)的交換活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中供給者與需求者之間實(shí)現(xiàn)商品及服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)資源商品、稅收

3、貨 幣貨 幣貨 幣貨 幣服 務(wù)服 務(wù)服 務(wù)服 務(wù)稅 收稅 收稅 收資源市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜而混合的概念，對(duì)其理解仁者見仁，智者見智，各執(zhí)所見，認(rèn)識(shí)不一，其定義有上百種。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯（1975）曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷視為一種消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是突出市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售活動(dòng)及渠道把企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。”美國(guó)學(xué)者黑斯對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷就是確定市場(chǎng)需求，并使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這種需求。 市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是滿足需求和欲望，將社會(huì)或私人的需求變成

4、有利可圖的商機(jī)。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)滿足交換雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。交換能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品及 服務(wù)的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者需求及其滿足程度，也取決于營(yíng)銷者在交換過程中的管理水平和營(yíng)銷能力。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念（見下圖 1.3）圖1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念欲望欲望是指人類需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式；欲望是人們對(duì)具體事物的渴望；欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求需求是指建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望；需求 = 欲望 + 購(gòu)買力。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是了解并弄清顧客的需要、欲望和需求。要區(qū)分欲望與需求。顧客讓渡價(jià)值的

5、涵義：顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的顧客感受到的實(shí)際價(jià)值，它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望的一系列利益的總和；顧客購(gòu)買總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及支付貨幣資金等成本的總和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，總希望是以較低的總成本獲得較高的總價(jià)值（讓渡價(jià)值）。產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客購(gòu)買總成本精神成本時(shí)間成本體力成本貨幣成本人員價(jià)值形象價(jià)值顧客購(gòu)買總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值圖1.4 顧客讓渡價(jià)值顧客滿意的涵義：經(jīng)過需求達(dá)到顧客滿意在實(shí)現(xiàn)顧客利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，是現(xiàn)代營(yíng)銷管理的基本精神和目標(biāo)。利潤(rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意顧客

6、的回報(bào)。顧客滿意是指顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其需求滿足的預(yù)期與績(jī)效相比較的一種感覺或認(rèn)知。顧客期望的形成取決于以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，他人的影響以及營(yíng)銷者與競(jìng)爭(zhēng)者的信息和承諾。顧客滿意是主觀的感受狀態(tài)，它是建立在需求滿足的基礎(chǔ)之上。顧客滿意是構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，是占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。顧客高度滿意能產(chǎn)生良好的顧客口碑效益和品牌吸引力。顧客滿意是由顧客滿足到顧客滿意的過程。顧客預(yù)期滿意理論：顧客預(yù)期希望顧客事后獲得，顧客不滿意；顧客預(yù)期希望=顧客事后獲得，顧客基本滿意；顧客預(yù)期希望顧客事后獲得，顧客非常滿意。營(yíng)銷不能唯利是圖，但一定要有利可圖。顧客獲利能力分析圖

7、 1.5 顧客獲利能力分析以銷售收益為判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法 80%15%4%1%金用戶 銀用戶 銅用戶 鐵用戶 圖1.6 以銷售收益為判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法 80/20顧客金字塔 其他顧客哪一部分顧客與我們共同度過的時(shí)間更長(zhǎng)，用較少的成本就能維持，并傳播好的口碑？最有價(jià)值的顧客最少利潤(rùn)的顧客群最多利潤(rùn)的顧客群哪一部分顧客花費(fèi)了我們的時(shí)間、努力和金錢，而沒有帶來期望的回報(bào)？哪一部分顧客難于與他們做生意？圖 1.7 80/20顧客金字塔交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別表1.1 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷贏得顧客留住顧客短期效果長(zhǎng)期關(guān)系適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)者參與承諾較少高度承諾市場(chǎng)市場(chǎng)（Markets）市

8、場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買者。市場(chǎng)指具有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的消費(fèi)者群。市場(chǎng)三要素：人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是指為創(chuàng)造價(jià)值及滿足需要和欲望來管理市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)交換和建立關(guān)系。4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。其基本任務(wù)是通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)、構(gòu)成，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷、信息溝通做出系統(tǒng)、可行及創(chuàng)新性的決策。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理及以其為基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)管理（如表2所示）。營(yíng)銷管理的重點(diǎn)需求管理機(jī)會(huì)管理需求狀況及營(yíng)銷任務(wù)理想的需求狀況

9、是指消費(fèi)者感興趣或非常關(guān)心的一種尚未滿足的需求狀況。營(yíng)銷管理任務(wù)：刺激市場(chǎng)需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。營(yíng)銷管理的目標(biāo)建立可盈利的顧客關(guān)系。開發(fā)新顧客留住老顧客機(jī)會(huì)管理機(jī)會(huì)：環(huán)境因素的變化創(chuàng)造出獲利或產(chǎn)生其他利益的可能。機(jī)會(huì)是成功與發(fā)展的重要因素。機(jī)會(huì)管理就是有意識(shí)地尋找、識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的兩層含義市場(chǎng)上存在的尚未滿足的消費(fèi)者需求。市場(chǎng)上存在的尚未充分滿足的消費(fèi)者需求。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征公開性：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)不擁有獨(dú)占權(quán)；時(shí)間性：在一定時(shí)間內(nèi)不利用，機(jī)會(huì)效益就會(huì)消失。把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三個(gè)法則競(jìng)爭(zhēng)法則：和別人做同樣的事情，但要比別人做得早、做得好；和別人做不同的事，提供獨(dú)占性的價(jià)值。

10、趨勢(shì)法則：因勢(shì)利導(dǎo)；區(qū)別“流行”與“趨勢(shì)”。權(quán)變法則：因時(shí)、因地，以變應(yīng)變，見機(jī)行事。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論過去、今天還是將來主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè)。企業(yè)存在的價(jià)值在于能否有效地提供滿足目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品及服務(wù)。管理大師彼得德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩大功能?！薄盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能?！睆哪撤N意義上，營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能。企業(yè)作為交換關(guān)系的一方，必須以顧客的存在為前提，沒有顧客，便沒有企業(yè)。顧客決定企業(yè)命運(yùn)。只有顧客愿意購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)，企業(yè)資源才能變?yōu)樨?cái)富和利潤(rùn)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品不適最重要的，顧客對(duì)他們的所購(gòu)物品的感覺和價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的感覺、判斷及購(gòu)買行為決定企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷，其他職能只有在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能的基礎(chǔ)上，才有意義。營(yíng)銷管理是一種系統(tǒng)復(fù)雜的工作，它以顧客需求為起點(diǎn)，以顧客需求滿足為終點(diǎn)，其目標(biāo)是減少推銷工作，使推銷變成多余。圖1.11 企業(yè)管理職能演變 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、涵義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷哲學(xué)或理念）是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則和倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的總稱。它是一種信念、一種態(tài)度、一種思維方式，任何一個(gè)企業(yè)都是在特定