1、品牌形象及其培育第二節(jié) 知名品牌的培育一、知名品牌是相對于名牌而言，知名、著名、馳名的品牌。二、構(gòu)成要素：1 獨具風(fēng)格的產(chǎn)品2 領(lǐng)先的技術(shù)3 消費者滿意的質(zhì)量4 品牌文化三 知名品牌的培育1、重視市場調(diào)研和市場定位2、開發(fā)新產(chǎn)品3、注重文化韻味4、加強企業(yè)文化建設(shè)5、強化宣傳（一）市場調(diào)研和市場定位（二）開發(fā)新產(chǎn)品品牌真正的魅力是來自不斷提高和完善的產(chǎn)品自身。青島海爾集團公司利用“海爾”之名先后向市場推出了洗衣機、電冰箱、冷柜、空調(diào)器、微波爐、熱水器、抽油煙機等20個門類5，000個規(guī)格品種的產(chǎn)品系列， 使“海爾”成了中國最出色的家電品牌；杭州娃哈哈集團公司繼娃哈哈果奶之后陸續(xù)推出了娃哈哈純凈

2、水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈紅豆沙及綠豆沙等產(chǎn)品，經(jīng)過十年艱苦創(chuàng)業(yè)，“娃哈哈”已成為中國飲食行業(yè)的名牌。 企業(yè)在品牌延伸時如何規(guī)避風(fēng)險1.不輕易動搖原有品牌的定位 它需要企業(yè)對品牌宣傳推廣進行長期的大量的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作為正反兩個例證。電視廣告中會跳舞的火腿腸為“春都”塑造了鮮活可愛的品牌形象。在人們心目中，“春都”已成為火腿腸的代名詞；在市場上，“春都”已占據(jù)火腿腸的第一品牌地位。然而，當(dāng)“春都”延伸到飲料上時，著實令消費者迷惑了：“春都”是吃的還是喝的？這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。“非?？蓸贰笔峭薰瘓F新近上市的碳

3、酸型飲料。其廣告訴求也表明了自己的定位：“非?？蓸?，中國人自己的可樂，非常可樂，非常選擇?！泵鎸浹筘洠习傩招闹凶匀挥兄容^和選擇。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣，借“娃哈哈”之名推廣新產(chǎn)品。試想，假若叫“娃哈哈”可樂，會是個什么樣子的定位？孩子的可樂？返老還童的飲品？相比之下，“非常可樂”更有回味的余韻，也更“大氣”。這表明娃哈哈公司的成熟，企業(yè)有了長遠(yuǎn)的品牌決策眼光；也表明娃哈哈公司的壯大，企業(yè)有經(jīng)濟實力投資于新品牌的培育。2.不輕易打破消費者的心理定勢如何把握品牌延伸的度？這是個經(jīng)濟學(xué)上的科學(xué)判斷，也是個心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。企業(yè)在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為。否則，

4、一旦造成消費者心理沖突，引得消費者懷疑、困惑甚至反感、厭惡，就不好收拾了。以美國Scott公司為例。 該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化“舒潔”應(yīng)該用在哪兒？艾里斯先生幽默地問：“舒潔餐巾與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子設(shè)計的？”結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙所取代。 3.不輕易丟掉老顧客 企業(yè)保有一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者所需花費的14。一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費群體上，在吸引新客戶的同時卻忽略了維系

5、老主顧。結(jié)果顧此失彼，像翹翹板，這頭起來，那頭又下去了。這方面最具代表性的例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是世界著名的時裝設(shè)計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之，皮爾卡丹牌時裝以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位，一度成為社會名流身份地位的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了講究體面的品牌忠誠者。 （三）注重文化韻味民族的才是世界的（四）加強企業(yè)文化建設(shè)海爾T模式的“4T” T（Time），是時間，要準(zhǔn)時； T（Target），是目標(biāo)，要有第一競爭力的市場目標(biāo)；

6、 T（Today），是日清，每天的工作要日清日高； T（Team），是團隊，市場目標(biāo)是由SBU團隊來完成的。（五）強化宣傳公關(guān)與廣告對品牌的而言，如鳥之兩翼，車之兩輪，其重要性不言自喻。品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關(guān)和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應(yīng)。比如很多強勢品牌就善于利用公關(guān)造勢而贏得社會公眾的好感和信賴。當(dāng)然，公關(guān)造勢要善于抓住消費者的心理，否則會事與愿違。以上介紹的5個方面遠(yuǎn)不是品牌形象塑造的全部工作，比如科技是品牌的先導(dǎo)，文化是品牌的靈魂，創(chuàng)新是品牌的活力，等等，都要做好。品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要長期積累，大量投入。但只要方法正確，加上長期不懈的努力，肯定會有豐碩的回報。案例4：軒尼詩、嬌蘭1992年6月7日，三桅快速帆船“軒尼詩精神號”(SpiritofHennessy)抵達(dá)上海黃埔港，揭開了軒尼詩在中國公關(guān)促銷活動的序幕。接著，公司通過舉辦軒尼詩畫展、軒尼詩影院和各種文化評獎活動，樹立了文化傳播使者的形象，從而順利地打入中國市場。法國是香水王國，名牌香水也特別多。有著100多年歷史的“嬌蘭”更是香水之王。1852年，拿破侖三世改制稱帝。次年他墜人情網(wǎng)，迷戀著西班牙美女尤金尼夢地歌。為了贏取她的芳心，他