1、絕緣材料家用電器領(lǐng)域分析一、家用電器領(lǐng)域家用電器產(chǎn)品作為消費(fèi)品，與居民的日常生活息息相關(guān)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)主要家用電器產(chǎn)品的保有量呈穩(wěn)步上升的 態(tài)勢(shì)，以洗衣機(jī)、電冰箱、彩色電視機(jī)和空調(diào)等主要家用電器為例， 2020年全國(guó)居民平均每百戶年末擁有該等家用電器的數(shù)量分別為96.7 臺(tái)、101.8臺(tái)、120.8臺(tái)和117. 7臺(tái)，其中全國(guó)居民平均每百戶年末空 調(diào)擁有量較2013年相比增長(zhǎng)率可達(dá)67. 19%,家電行業(yè)仍然蘊(yùn)含廣闊的 市場(chǎng)空間。此外，我國(guó)作為全球最大的家電出口國(guó)，在全球家電行業(yè) 的地位持續(xù)提升，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和國(guó)外出口銷量的拉動(dòng)下，我國(guó)家 電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

2、趨勢(shì)。此外，我國(guó)居民收入水平 增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)能力提升，也為家電行業(yè)注入了長(zhǎng)期的開(kāi)展動(dòng)力。 2013年至2021年，我國(guó)全國(guó)居民人均可支配收入由18,311元增至 35,128元，與同期全國(guó)居民每百戶家庭主要家用電器保有量存在顯著 的正向變動(dòng)關(guān)系。目前，我國(guó)局部主要家用電器的保有量仍處于較低 水平，人均可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面能提高家用電器的整體需 求與購(gòu)買能力，另一方面也可以催生局部家用電器產(chǎn)品的更新置換需 求。得益于家用電器市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，家用電器用絕緣材料 的市場(chǎng)需求也穩(wěn)步上升，未來(lái)家電領(lǐng)域仍然存在較大的市場(chǎng)空間。檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品 牌

3、商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品 更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與開(kāi)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷 企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商， 要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn) 品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一 般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市 場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或 制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生 產(chǎn)者品牌為主。必須指出，假設(shè)中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠 誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生

4、產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能 力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的 品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同 擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大局部 或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選 擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使 用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、 顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、 機(jī)、 復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用

5、“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略, 能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情 況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造 企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，假設(shè)某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量） 出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè) 的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相 互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多 品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng) 的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品

6、牌策略是 多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠防止統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以 在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn) 品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不 同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客, 提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷 費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注 意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品 牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同 的品牌。如

7、企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服 裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品 牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。 多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或附屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1 主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主 副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)假設(shè)干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借 其品牌之勢(shì)

8、；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品 的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既 可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借 勢(shì)受益；同時(shí)，又能到達(dá)像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副 品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而防止因個(gè)別品牌的失敗而給 整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策 略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同 或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名 度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必

9、要設(shè)置 副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難 以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品 牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟， 相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的 傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比 單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大 致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用“兩 種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、外表 聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩 個(gè)以

10、上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。六、行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因近年來(lái)，得益于我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的增長(zhǎng)，絕緣材料行業(yè)總體上 呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。絕緣材料產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域， 如風(fēng)力發(fā)電、軌道交通、工業(yè)電機(jī)、家用電器、新能源汽車、水力發(fā)電等領(lǐng)域，因此，絕 緣材料行業(yè)的利潤(rùn)水平與國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密聯(lián)系，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 從需求的角度對(duì)行業(yè)利潤(rùn)水平產(chǎn)生重要影響。此外，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技 術(shù)水平、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)口替代能力、經(jīng)營(yíng)管理水平亦對(duì)行業(yè)利潤(rùn)水 平產(chǎn)生重要作用。七、影響行業(yè)開(kāi)展的有利和不利因素1、有利因素(1)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持近年來(lái)，由于絕緣材料等高分子復(fù)合材料產(chǎn)

11、品在環(huán)保及功能性方 面的突出特點(diǎn)，國(guó)家和地方有關(guān)部門(mén)出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)新材料產(chǎn)業(yè)發(fā) 展，以環(huán)氧樹(shù)脂基復(fù)合材料、不飽和聚酯樹(shù)脂專用材料、高壓電機(jī)云 母絕緣材料等產(chǎn)品為代表的新材料產(chǎn)品被重點(diǎn)推廣應(yīng)用，較大程度促 進(jìn)了絕緣材料行業(yè)的開(kāi)展。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策清晰的政策導(dǎo)向和充分的支 持力度，為我國(guó)絕緣材料行業(yè)快速開(kāi)展提供了良好的機(jī)遇。(2)下游市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)絕緣材料作為電氣設(shè)備的基礎(chǔ)材料，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增 長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及固定資產(chǎn)投資均逐年提高，絕緣材料下游多個(gè)領(lǐng) 域市場(chǎng)規(guī)模均呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)絕緣材料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。同 時(shí)，隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)的日益成熟，國(guó)內(nèi)絕緣材料產(chǎn)品的性能不斷 提升，在耐

12、高壓、耐高溫、耐腐蝕、耐輻照、耐沖擊、阻燃等方面取 得了突出的成果，其應(yīng)用領(lǐng)域已從基礎(chǔ)電氣領(lǐng)域更多拓展到軌道交通、 風(fēng)力發(fā)電、新能源汽車、家用電器、航天、核電水電等領(lǐng)域，未來(lái)發(fā) 展前景廣闊，行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨良好的開(kāi)展機(jī)遇。(3)進(jìn)口替代趨勢(shì)持續(xù)加深由于國(guó)內(nèi)絕緣材料行業(yè)起步較晚，軌道交通牽引電機(jī)用絕緣材料、水電核電用絕緣材料等核心材料主要依靠國(guó)外進(jìn)口，在一定程度上制 約了我國(guó)軌道交通、水電核電等行業(yè)的開(kāi)展。近年來(lái)，隨著一系列新 材料產(chǎn)業(yè)政策的公布和實(shí)施，我國(guó)已將環(huán)氧樹(shù)脂基復(fù)合材料、不飽和 聚酯樹(shù)脂專用材料、高壓電機(jī)云母絕緣材料等材料作為新材料開(kāi)展的 重要方向，對(duì)絕緣材料行業(yè)開(kāi)展的支持力度不斷增強(qiáng)，

13、局部國(guó)內(nèi)企業(yè) 通過(guò)技術(shù)攻關(guān)和生產(chǎn)工藝改進(jìn)，顯著提升了產(chǎn)品的關(guān)鍵性能，有機(jī)硅 浸漬漆、聚酰亞胺薄膜補(bǔ)強(qiáng)云母帶和磁性槽楔等產(chǎn)品已逐步在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)對(duì)于主流國(guó)際品牌形成替代。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)在物流運(yùn)輸、關(guān)稅壁壘 等方面與國(guó)外企業(yè)相比具備天然的有利條件，未來(lái)有望憑借更優(yōu)質(zhì)的 產(chǎn)品性價(jià)比、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)能力以及售后響應(yīng)速度等優(yōu)勢(shì)，逐步提升國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)份額。2、不利因素（1）與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力雖然我國(guó)絕緣材料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年開(kāi)展已形成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能 力，行業(yè)內(nèi)企業(yè)制造水平、生產(chǎn)工藝不斷提升，但從整體上看，行業(yè) 內(nèi)企業(yè)在研發(fā)實(shí)力、品牌知名度等方面與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)相比仍然存在 較大差距。目前，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)由單一

14、的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)變 為豐富的系統(tǒng)化解決方案競(jìng)爭(zhēng)，如何能在與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是目前我國(guó)行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)亟需 進(jìn)一步加大研發(fā)投入、增強(qiáng)管理能力，提升工藝技術(shù)水平、開(kāi)發(fā)高附 加值產(chǎn)品，努力縮小與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的差距。（2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)開(kāi)展方向問(wèn)題我國(guó)絕緣材料行業(yè)起步較晚，目前行業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，整個(gè)行業(yè) 正處于快速開(kāi)展階段，多種技術(shù)同步開(kāi)展使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)難以把握技 術(shù)開(kāi)展方向。隨著趨勢(shì)的加深，能否準(zhǔn)確把握技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)的新 動(dòng)向?qū)π袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的生存開(kāi)展有著重要意義，錯(cuò)誤的技術(shù)開(kāi)展方向?qū)?直接影響到企業(yè)的持續(xù)開(kāi)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須準(zhǔn)確把握行業(yè)技術(shù)和應(yīng) 用開(kāi)展趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)

15、新，才能應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。八、我絕緣材料行業(yè)開(kāi)展前景絕緣材料行業(yè)的開(kāi)展與下游應(yīng)用領(lǐng)域的八、我絕緣材料行業(yè)開(kāi)展前景隨著行業(yè)技術(shù)水平的提高，具備高絕緣強(qiáng)度、耐電暈特性的產(chǎn)品不斷 出現(xiàn)，絕緣材料產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域已從傳統(tǒng)電氣絕緣逐步延伸到風(fēng)力發(fā) 電、軌道交通、工業(yè)電機(jī)、家用電器、新能源汽車、水力發(fā)電等領(lǐng)域, 下游行業(yè)的蓬勃開(kāi)展為我國(guó)絕緣材料行業(yè)提供了廣闊的開(kāi)展前景。1、風(fēng)力發(fā)電領(lǐng)域 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展進(jìn)入新常態(tài)，電力生產(chǎn)消費(fèi)也呈現(xiàn)新常態(tài)特征,電力供應(yīng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，風(fēng)電產(chǎn)業(yè)開(kāi)展迅速，目前我國(guó)已成為全球風(fēng) 電裝機(jī)容量第一大國(guó)。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)GWEC（GlobalWindEnergyCouncil）發(fā)

16、布的2022年全球風(fēng)能報(bào)告,2021 年全球風(fēng)電行業(yè)創(chuàng)下新紀(jì)錄，全球新增裝機(jī)容量和累計(jì)裝機(jī)容量分別 為93. 6GW和837. 0GW,其中累計(jì)裝機(jī)容量較上年度同比增長(zhǎng)12%；我 國(guó)新增裝機(jī)容量和累計(jì)裝機(jī)容量依然領(lǐng)跑全球，2021年度新增陸上和 海上風(fēng)電裝機(jī)容量均位列全球第一。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)GWEC預(yù)測(cè)，2022年至2026年全球累計(jì)新增 裝機(jī)容量超過(guò)557. 0GW,其中我國(guó)累計(jì)新增裝機(jī)容量將達(dá)249. 1GW。目 前我國(guó)風(fēng)電技術(shù)相對(duì)成熟，風(fēng)力發(fā)電本身具有較高的本錢效益和資源 稟賦，未來(lái)隨著我國(guó)風(fēng)電行業(yè)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，風(fēng)力發(fā)電將具有越來(lái) 越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委于2019年5月21

17、日發(fā)布的國(guó)家開(kāi)展改革委關(guān) 于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知（發(fā)改價(jià)格（2019） 882號(hào)）文件， 自2021年1月1日開(kāi)始，新核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電工程全面實(shí)現(xiàn)平價(jià)上網(wǎng)， 國(guó)家不再補(bǔ)貼。根據(jù)財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局于2020年1月 20日聯(lián)合發(fā)布的關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康開(kāi)展的假設(shè)干意見(jiàn) （財(cái)建2020） 4號(hào)）文件，新增海上風(fēng)電不再納入中央財(cái)政補(bǔ)貼范圍, 按規(guī)定完成核準(zhǔn)（備案）并于2021年12月31日前全部機(jī)組完成并網(wǎng) 的存量海上風(fēng)力發(fā)電工程，按相應(yīng)價(jià)格政策納入中央財(cái)政補(bǔ)貼范圍。隨著國(guó)家關(guān)于陸上風(fēng)電和海上風(fēng)電工程財(cái)政補(bǔ)貼政策的落地，國(guó)內(nèi)風(fēng) 電行業(yè)迎來(lái)了國(guó)家補(bǔ)貼的最后階段。根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)

18、聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù) 據(jù)，2021年度我國(guó)風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)328. 48GW,其中新增裝機(jī)容量 為46. 83GW,累計(jì)裝機(jī)容量創(chuàng)歷史新高。2020年9月22日，中國(guó)政府在第七十五屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)上提出，中 國(guó)將提高國(guó)家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳 排放力爭(zhēng)于2030年前到達(dá)峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。2021年3月5日，2021年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告中指出，扎實(shí)做好碳達(dá) 峰、碳中和各項(xiàng)工作，制定2030年前碳排放達(dá)峰行動(dòng)方案，優(yōu)化產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)。隨著國(guó)內(nèi)多項(xiàng)政策的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)對(duì)于可再生能 源電力的需求仍將進(jìn)一步提高，將會(huì)持續(xù)帶動(dòng)對(duì)風(fēng)電的需求。受益于 我國(guó)風(fēng)電行業(yè)快速

19、開(kāi)展，風(fēng)力發(fā)電相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)大，作 為風(fēng)力發(fā)電機(jī)主要組成材料的VPI浸漬絕緣漆、高強(qiáng)槽楔等絕緣材料, 在風(fēng)力發(fā)電機(jī)的絕緣、防腐等方面起到了非常重要的作用。未來(lái)隨著 我國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量的持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)對(duì)風(fēng)電用絕緣材料的需 求將持續(xù)增加，適用于不同風(fēng)資源環(huán)境的產(chǎn)品定制化生產(chǎn)已成為行業(yè) 開(kāi)展趨勢(shì)，具備更高絕緣、防腐等性能的絕緣材料產(chǎn)品將更加受到市 場(chǎng)的青睞。此外，隨著我國(guó)風(fēng)電行業(yè)風(fēng)機(jī)單機(jī)容量逐漸向大型化開(kāi)展, 兆瓦級(jí)風(fēng)力發(fā)電機(jī)的推廣與應(yīng)用也為風(fēng)電用絕緣材料提供了更加廣闊二、全面質(zhì)量管理營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品到達(dá)了預(yù)期的質(zhì)量

20、指標(biāo)。大多數(shù)顧客 已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地, 除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無(wú)選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克, 韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó) 競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來(lái)更高的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，同時(shí) 也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來(lái)更低的本錢。所以，質(zhì)量改進(jìn) 方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確 的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量 定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超

21、越 了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大 多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品 到達(dá)某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指到達(dá)沒(méi)有缺陷且有穩(wěn)定一致 的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。的應(yīng)用空間，適配于大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)的絕緣材料也成為了行業(yè)企業(yè)的 主要研發(fā)方向。2、軌道交通領(lǐng)域隨著我國(guó)的城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速開(kāi)展，城市化進(jìn)程逐步加 快，我國(guó)城市軌道交通建設(shè)取得長(zhǎng)足開(kāi)展。國(guó)務(wù)院“十四五”現(xiàn)代 綜合交通運(yùn)輸體系開(kāi)展規(guī)劃提出，至2025年，綜合交通運(yùn)輸基本實(shí) 現(xiàn)一體化融合開(kāi)展，高速鐵路網(wǎng)對(duì)50萬(wàn)人口以上

22、城市覆蓋率到達(dá)95% 以上，城市軌道交通運(yùn)營(yíng)里程增長(zhǎng)至10,000公里。根據(jù)國(guó)家鐵路局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2021年末，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程已達(dá)15. 00萬(wàn)公里，其中高速鐵路營(yíng)業(yè)里程為4.0萬(wàn)公里，占比已逐步增長(zhǎng) 至26. 67%,我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程和高速鐵路營(yíng)業(yè)里程均呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng) 趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2021年末，我國(guó)共有50 個(gè)城市開(kāi)通城軌交通運(yùn)營(yíng)線路，運(yùn)營(yíng)線路總長(zhǎng)度達(dá)9,206. 80公里，其 中地鐵7,209. 70公里、輕軌219. 70公里、磁浮交通57. 90公里； 2021年度，新增城軌交通運(yùn)營(yíng)線路長(zhǎng)度1,237. 10公里，繼續(xù)保持快速 增長(zhǎng)。根據(jù)交通運(yùn)輸部于2021

23、年1月22日發(fā)布的關(guān)于服務(wù)構(gòu)建新發(fā) 展格局的指導(dǎo)意見(jiàn)(交規(guī)劃發(fā)(2021) 12號(hào))，該文件提出建設(shè)現(xiàn) 代化高質(zhì)量綜合立體交通網(wǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)高速鐵路建設(shè)，在具備條件的 區(qū)域引導(dǎo)干線鐵路、城際鐵路、市域（郊）鐵路和城市軌道交通“四 網(wǎng)融合”。2021年3月24日，交通運(yùn)輸部在國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)布會(huì) 上就加快建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)的有關(guān)情況進(jìn)行了介紹，其中三年行動(dòng)計(jì)劃的 主要舉措包括擴(kuò)大循環(huán)規(guī)模，大力完善綜合交通網(wǎng)絡(luò)，新增城際鐵路 和市域鐵路運(yùn)營(yíng)里程3,000公里等等。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定開(kāi)展以及政府 的大力支持，使得我國(guó)軌道交通建設(shè)規(guī)模逐步擴(kuò)大。近年來(lái)，我國(guó)軌道交通領(lǐng)域在建規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，建設(shè)規(guī)劃規(guī)模持 續(xù)處于高位

24、。無(wú)溶劑有機(jī)硅浸漬漆、耐熱環(huán)氧灌注膠等電氣絕緣材料 作為鐵路機(jī)車牽引電機(jī)、磁懸浮旋轉(zhuǎn)/直線電機(jī)等大功率電力機(jī)車高等 級(jí)絕緣系統(tǒng)的關(guān)鍵材料，受到國(guó)家大力開(kāi)展高速鐵路、城市軌道交通 等產(chǎn)業(yè)的積極影響，軌道交通配套絕緣材料產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求將被 有效帶動(dòng)，絕緣材料市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。3、工業(yè)電機(jī)領(lǐng)域機(jī)械加工技術(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家裝備制造水平的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一, 而機(jī)床等工業(yè)設(shè)備的先進(jìn)性是影響機(jī)械加工生產(chǎn)效率的重要因素。隨 著現(xiàn)代工業(yè)對(duì)于機(jī)械設(shè)備的生產(chǎn)效率要求的提升，以通用設(shè)備制造業(yè)、 專用設(shè)備制造業(yè)等行業(yè)為代表的裝備制造業(yè)已成為我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 的新動(dòng)能，用于驅(qū)開(kāi)工業(yè)機(jī)械設(shè)備運(yùn)行的電動(dòng)機(jī)產(chǎn)品也亟需轉(zhuǎn)

25、型升級(jí), 向高效、環(huán)保等方向開(kāi)展，這為電機(jī)行業(yè)的開(kāi)展提供了巨大的市場(chǎng)空 間，有助于其進(jìn)入新一輪快速增長(zhǎng)期。為提高我國(guó)高效電機(jī)生產(chǎn)和使 用水平，工信部和聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署于2016年9月聯(lián)合啟動(dòng)高效電機(jī) 推廣工程，該工程的實(shí)施有助于加快高效節(jié)能電機(jī)系統(tǒng)的推廣與應(yīng)用， 絕緣材料作為提升電機(jī)高效與節(jié)能水平的關(guān)鍵核心材料，有望借助高 效節(jié)能電機(jī)的推廣實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開(kāi)展。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年至2021年期間，規(guī)模以上工業(yè)中裝 備制造業(yè)增加值占規(guī)模以上工業(yè)增加值的比重由30. 4%增長(zhǎng)至32. 4%, 占比穩(wěn)步提升；2021年度，全年規(guī)模以上工業(yè)中，通用設(shè)備制造業(yè)和 專用設(shè)備制造業(yè)增加值較上年分別增長(zhǎng)

26、12. 4%和12.6%,呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng) 趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委聯(lián)合工信部等七部門(mén)出臺(tái)的關(guān)于促進(jìn)首臺(tái)（套） 重大技術(shù)裝備示范應(yīng)用的意見(jiàn)（發(fā)改產(chǎn)業(yè)（2018） 558號(hào)），重大技 術(shù)裝備是國(guó)之重器，事關(guān)綜合國(guó)力和國(guó)家平安，未來(lái)將以首臺(tái)套示范 應(yīng)用為突破口，推動(dòng)重大技術(shù)裝備水平整體提升。在首臺(tái)（套）重大 技術(shù)裝備示范應(yīng)用推廣等政策的推動(dòng)下，我國(guó)裝備制造行業(yè)已向著技 術(shù)升級(jí)、節(jié)能環(huán)保、提效降耗的方向邁進(jìn)，將有效推動(dòng)電機(jī)行業(yè)市場(chǎng) 需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，而絕緣材料作為電動(dòng)機(jī)、發(fā)電機(jī)等關(guān)鍵核心設(shè)備的配套基礎(chǔ)材料，受到下游行業(yè)及終端市場(chǎng)開(kāi)展的積極影響，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模亦將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。4、家用電器領(lǐng)域家用電器產(chǎn)品作為消

27、費(fèi)品，與居民的日常生活息息相關(guān)。根據(jù)國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)主要家用電器產(chǎn)品的保有量呈穩(wěn)步上升的 態(tài)勢(shì)，以洗衣機(jī)、電冰箱、彩色電視機(jī)和空調(diào)等主要家用電器為例， 2020年全國(guó)居民平均每百戶年末擁有該等家用電器的數(shù)量分別為96.7 臺(tái)、101.8臺(tái)、120.8臺(tái)和117. 7臺(tái)，其中全國(guó)居民平均每百戶年末空 調(diào)擁有量較2013年相比增長(zhǎng)率可達(dá)67. 19%,家電行業(yè)仍然蘊(yùn)含廣闊的 市場(chǎng)空間。此外，我國(guó)作為全球最大的家電出口國(guó)，在全球家電行業(yè) 的地位持續(xù)提升，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和國(guó)外出口銷量的拉動(dòng)下，我國(guó)家 電行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。此外，我國(guó)居民收入水平 增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)能力提升，也為

28、家電行業(yè)注入了長(zhǎng)期的開(kāi)展動(dòng)力。 2013年至2021年，我國(guó)全國(guó)居民人均可支配收入由18,311元增至 35,128元，與同期全國(guó)居民每百戶家庭主要家用電器保有量存在顯著 的正向變動(dòng)關(guān)系。目前，我國(guó)局部主要家用電器的保有量仍處于較低 水平，人均可支配收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面能提高家用電器的整體需 求與購(gòu)買能力，另一方面也可以催生局部家用電器產(chǎn)品的更新置換需求。得益于家用電器市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，家用電器用絕緣材料 的市場(chǎng)需求也穩(wěn)步上升，未來(lái)家電領(lǐng)域仍然存在較大的市場(chǎng)空間。5、新能源汽車領(lǐng)域當(dāng)前，全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓬勃開(kāi)展，汽車與能源、 交通、信息通信等領(lǐng)域有關(guān)技術(shù)加速融合，電動(dòng)化、網(wǎng)

29、聯(lián)化、智能化 成為汽車產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展潮流和趨勢(shì)，為新能源汽車產(chǎn)業(yè)提供了前所未有 的開(kāi)展機(jī)遇。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)努力，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平顯著 提升、產(chǎn)業(yè)體系日趨完善、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大幅增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè) 協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量為354. 5萬(wàn)輛，占當(dāng)年汽 車總產(chǎn)量的比重為13.59%, 2015年至2021年我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量的 年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47. 81%o根據(jù)中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖 2.0，目前我國(guó)新能源汽車整體技術(shù)水平基本到達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平，在 整車能耗、續(xù)駛里程、智能化應(yīng)用等綜合性能上實(shí)現(xiàn)了全面進(jìn)步；同 時(shí)，新能源汽車電驅(qū)動(dòng)總成被列為九大技術(shù)開(kāi)

30、展方向，在其技術(shù)路線 圖提出以基礎(chǔ)核心零部件/元器件國(guó)產(chǎn)化為支撐，提升我國(guó)電驅(qū)動(dòng)總成 集成度與性能水平。根據(jù)國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)展規(guī)劃（2021 2035年），到2025年，純電動(dòng)乘用車新車平均電耗降至12. 0千瓦 時(shí)/百公里，新能源汽車新車銷售量到達(dá)汽車新車銷售總量的20%左右; 到2035年，純電動(dòng)汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電 動(dòng)化。新能源汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)、動(dòng)力電池和配電控制系統(tǒng)作為新能源汽 車電驅(qū)動(dòng)總成的核心零部件，未來(lái)伴隨著新能源汽車的廣泛推廣與應(yīng) 用，新能源汽車用絕緣材料的市場(chǎng)需求也將更加旺盛，能夠適用于更 高比功率汽車性能的高性能絕緣材料也是行業(yè)內(nèi)企業(yè)擬

31、實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的 核心關(guān)鍵材料。6、水力發(fā)電領(lǐng)域21世紀(jì)以來(lái)，在我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)和西電東送的戰(zhàn)略背景下，國(guó)內(nèi) 水電行業(yè)實(shí)現(xiàn)飛速開(kāi)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、裝備制造、 運(yùn)行維護(hù)等水電工程技術(shù)上也逐步進(jìn)入世界領(lǐng)先行列。根據(jù)中國(guó)電力 企業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年至2021年，我國(guó)水電累計(jì)裝機(jī)容量由 216.06GW增長(zhǎng)至390.92GW,未來(lái)隨著我國(guó)水電開(kāi)發(fā)程度的提高，水電 行業(yè)有望持續(xù)穩(wěn)步開(kāi)展。根據(jù)國(guó)家能源局發(fā)布的水電開(kāi)展“十三五”規(guī)劃，我國(guó)水能 資源可開(kāi)發(fā)裝機(jī)容量約為6. 6億千瓦，年發(fā)電量約3萬(wàn)億千瓦時(shí)，在 常規(guī)能源資源剩余可開(kāi)采總量中僅次于煤炭；我國(guó)水電開(kāi)發(fā)程度為37%, 與興旺國(guó)家相比

32、仍具有較大差距，還有較廣闊的開(kāi)展前景。同時(shí)，該 規(guī)劃文件還指出要進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)機(jī)電設(shè)備制造能力，全面實(shí)現(xiàn)高性能大容量水電機(jī)組和高水頭大容量抽水蓄能機(jī)組成套設(shè)備設(shè)計(jì)和制造 的自主化。以三峽水電站為代表的大型電站機(jī)組的單機(jī)容量均到達(dá)或超過(guò) 700MW,而發(fā)電機(jī)容量越大、額定電壓越高，對(duì)發(fā)電機(jī)絕緣系統(tǒng)的考驗(yàn) 越嚴(yán)峻。絕緣結(jié)構(gòu)及其組成材料作為水輪發(fā)電機(jī)制造的關(guān)鍵技術(shù)，隨 著水輪機(jī)組單機(jī)容量的提升、發(fā)電機(jī)組額定電壓等級(jí)的提高，絕緣材 料性能及工藝提升也面臨著較大的挑戰(zhàn)，目前行業(yè)內(nèi)對(duì)高性能的硅鋼 片漆和真空壓力浸漬（VPI）工藝用少膠云母帶等材料的需求較為迫切, 未來(lái)隨著該等高端絕緣材料產(chǎn)品的推廣及應(yīng)用，

33、有助于提升絕緣材料 行業(yè)整體市場(chǎng)空間。九、整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播 在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦, 利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一 種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、開(kāi)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào) 一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、 潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐 E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種 戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè) 量、具有

34、說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是 建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的 內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的 品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是 指在評(píng)估如群眾廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種 傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的 附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響 力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào) 使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信 息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，

35、迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng) 期的關(guān)系，更有效地到達(dá)品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整 合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促 進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促 銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求 營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通 時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷 組合要素，平衡每一個(gè)要素的

36、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。 可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò) 程，包括籌劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和 功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施 進(jìn)行籌劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳 播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一局部，因此必須能夠融合其中。十、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可 以賣出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知 的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)開(kāi)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益 是品牌的

37、價(jià)值表達(dá)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù) 狀況表中反映出來(lái)。(一)品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為(1991), “品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增 加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌 資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知 名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他 專有權(quán)一一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為(1998),“

38、品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品 牌的營(yíng)銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn) 識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反響”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的 認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷的反響三個(gè)重要組成局部“。后又明確為(2008), 基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化 反響”。“當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了 強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一 種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng) 造顧客價(jià)值、顧客滿意和保存顧客的關(guān)鍵，要求企

39、業(yè)全員全程參與， 正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確 識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與 制定旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞 高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)一 訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都到達(dá)更高的標(biāo)準(zhǔn)和水 平。越來(lái)越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門(mén)負(fù)責(zé)全面質(zhì) 量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始 點(diǎn)，以顧客的知覺(jué)為終點(diǎn)。(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中表達(dá)出來(lái)。不能只

40、考慮產(chǎn)品的 質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面 的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。 產(chǎn)”；“創(chuàng)立基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和 建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這 兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品 牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品 牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、 購(gòu)買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能 力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是

41、通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏 好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了 “商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn) 研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它 是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、 商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu) 成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提 供附加利益來(lái)表達(dá)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品 牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的 其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)

42、本身利益以外的價(jià)值。它 通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。假設(shè)某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外 的附加利益越多，那么該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià) 值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，那么附著在該品牌上 的財(cái)產(chǎn)也將局部或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于 品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客 關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉 度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總 體中有多

43、少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見(jiàn)，品牌知名度反映的是 品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌 知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi) 者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力非凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)” “這個(gè) 品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴” 因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌 的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。品牌知名度不僅影響 消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)? 一方面，人腦對(duì)信息的吸納

44、能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成 長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中， 對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名 度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用 品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該 品牌的數(shù)量及其比例；而后者那么反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的 消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映 了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客 對(duì)其重復(fù)購(gòu)買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

45、品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷費(fèi)用。 如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和 依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促 銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表 明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而 這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想， 進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能 就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)

46、想 所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此, 品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌 產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的 主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差異化認(rèn)知一產(chǎn)生好感 一產(chǎn)生購(gòu)買欲望”。同時(shí)，由于絕大局部聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與 此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買與放棄購(gòu)買的依據(jù)或緣由。所以，品牌 聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在 它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正 面態(tài)度

47、與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng) 聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以 品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方 面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用 性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方 面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必 然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象 形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角

48、。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷努力，使 得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭 腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì) 方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成局部，這些被稱之為附著在品牌之上的 其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響 的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道 等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣 傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比較的價(jià)值。最后還需

49、說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的 品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目 中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或 美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì) 和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成局部，主要有以下5個(gè)基本特 征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不 同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。 有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而

50、品牌資產(chǎn)那么一 般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序 確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲 得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決 定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與 顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián) 想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這 些組成局部又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。 另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受 許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng) 度、品牌策略、產(chǎn)品

51、市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的 激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利 用往往是涇渭清楚，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利 用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)那么不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資 產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的 利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng), 品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出， 無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形 象的改善，都不可能一

52、跳而就，而是營(yíng)銷企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。 盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不說(shuō)明品牌資產(chǎn) 只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增 長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷 進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多 或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單 一的營(yíng)銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手 段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以 能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技

53、巧 是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技術(shù)營(yíng)銷手段 綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。品牌 資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。 品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一 般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或 參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽 的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌 全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有

54、職能管理制和品牌經(jīng)理制 兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20-50年代的品牌管理制度 （當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法 是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各 職能部門(mén)分別承當(dāng)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承當(dāng) 義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能 管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到 廣大消賽者認(rèn)同，成功的原因除了 160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原那么 之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成

55、因之一，甚至也可以 說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)） 是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大 戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品 的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先 后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不 具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié) 調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程， 具體負(fù)責(zé)該品牌

56、標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品 的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了 部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體 情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于到達(dá)品牌定 位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖 拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地 克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。 由于品牌經(jīng)理是專司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是 其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng) 市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也

57、存在著一些有待完善的地方, 例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán) 責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最正確公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改 善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最正確等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為 基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改 進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過(guò)努力工作 就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)那么要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未

58、必要求更高本錢。質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來(lái)的，質(zhì)量必 須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理 等許多本錢，以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來(lái)越高， 改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無(wú)疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并 不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息 系統(tǒng)(MIS)由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、 分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的

59、信息。角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外, 對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到 產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò) 程中有關(guān)的市場(chǎng)信息和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管 理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì) 量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確 地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及 時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。 頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境， 而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，信息的方法科學(xué)，信 息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是假設(shè)干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一 定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性， 是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面