1、第二章 服裝營銷環(huán)境第一節(jié) 服裝市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 服裝市場營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 服裝市場營銷微觀環(huán)境第四節(jié) 服裝供給鏈服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第1頁第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 市場營銷環(huán)境： 環(huán)境定義: 普通是指影響某一活動主體生存和發(fā)展客觀條件及外在力量總和。 營銷環(huán)境能夠劃分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第2頁宏觀環(huán)境微觀環(huán)境服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第3頁2.營銷環(huán)境特點多變性 相關(guān)性 差異性 不可控制性性 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第4頁第二節(jié) 服裝市場營銷宏觀環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境：對企業(yè)生存和發(fā)展帶來市場機會和環(huán)境威脅各種力量。人口企業(yè)經(jīng)濟自然環(huán)境社會文化 政治法律技術(shù)環(huán)境服裝

2、市場營銷宏微觀環(huán)境第5頁1.人口環(huán)境1. 人口數(shù)量和增加速度2. 人口構(gòu)成 包括年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成和教育程度等。隨著這些情況變化，市場對服裝消費需求發(fā)生變化。3. 人口地理分布和地區(qū)間流動 分布居住在不一樣地理環(huán)境、氣候條件等中人，其消費需求是各不相同。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第6頁2.經(jīng)濟環(huán)境 定義：指企業(yè)營銷活動所面臨外部經(jīng)濟條件。 主要包含一個國家或地域社會購置力、消費者收入、消費者支出、物價水平、消費信貸及居民儲蓄等原因。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第7頁2.1社會購置力 定義：指一定時期內(nèi)社會各方面用于購置產(chǎn)品（包含勞務(wù)）貨幣支付能力。與人均國民收入、市場供求情況等原因都

3、有親密關(guān)系。 社會購置力是經(jīng)濟環(huán)境中最主要原因。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第8頁2.2.消費者收入及其改變 分類 ：可供個人支配收入和可供個人任意支配收入。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第9頁個人可支配收入黨 員 費個人所得稅交 通 罰 款工 會 會 費水電費食物房租個人可任意支配收入服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第10頁 可供個人支配收入： 消費者個人收入中扣除消費者直接負擔各項稅款和應(yīng)付非稅性質(zhì)負擔之后，余下就是可供個人支配收入。 可供個人任意支配收入： 從可供個人支配收入中扣除維持生活所必需支出，如房租、水電費、買糧等，余下為可供個人任意支配收入。這部分是大部分企業(yè)研究重點。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第11頁

4、 經(jīng)濟學家慣用恩格爾系數(shù)來分析消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)，反應(yīng)人們收入增加時支出改變趨勢普通規(guī)律恩格爾系數(shù)= 食品支出變動百分比 收入變動百分比恩格爾系數(shù)服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第12頁研究得出結(jié)果：1. 伴隨家庭收入增加，用于購置食品支出占家庭收入比重（恩格爾系數(shù)）就會下降；2. 伴隨家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營支出占家庭收入比重大致不變，燃料，照明，冷藏等支出占家庭比重下降3. 伴隨家庭收入增加，用于其它方面支出如服裝、交通、娛樂、教育等支出和儲蓄占家庭收入比重上升。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第13頁新聞報道視頻：1.奢侈品購置情況2.工薪階層收入、購置情況3.城鎮(zhèn)收入差距問題 1.高端消

5、費情況 2.居民購置力怎樣？ 3.城鎮(zhèn)之間差異 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第14頁三、自然環(huán)境 定義：指企業(yè)置身于其中，并對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生影響天然諸要素。 自然環(huán)境決定了自然資源分布，而自然資源分布，又決定了企業(yè)獲取原材料成本高低。 自然環(huán)境以下兩方面來分析。 1.自然資源 2.氣候和季節(jié)性原因服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第15頁3.1.自然資源自然資源按其可更新性普通分為三類: 1. 可更新資源，如棉花，蠶絲 2. 不可更新資源，如石油，金屬 3. 恒定資源，如空氣，太陽能 資源情況怎樣？服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第16頁 3.2.氣候和季節(jié)性原因 氣候和季節(jié)是兩個相互關(guān)聯(lián)原因。 案例全球氣候騙局 服裝

6、市場營銷宏微觀環(huán)境第17頁四、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是在一定社會形態(tài)中形成宗教信仰、風俗習慣、審美情趣、價值觀念、道德規(guī)范等原因總和。 1.價值觀念 2.消費習俗 3.審美觀念服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第18頁4.1.價值觀念 定義：人們對社會生活中各種事物態(tài)度和看法。價值觀念決定了人們是非、善惡觀和主次觀 如：西方紡織服裝業(yè)發(fā)展歷程較長，技術(shù)先進，設(shè)計理念成熟，消費者對服裝附加價值要求多，規(guī)格高， 東方服裝業(yè)歷史悠久，不過技術(shù)、設(shè)計理念落后，對服裝需求和購置多以考慮經(jīng)濟原因為前提。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第19頁4.2.消費習俗 風俗習慣在衣飾、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特心

7、理特征、道德倫理和行為方式。消費習俗是歷代相傳一個消費方式，是風俗習慣一項主要內(nèi)容。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第20頁4.3.審美觀念 服裝含有美學功效，人們從不一樣角度觀賞服裝，如服裝顏色、設(shè)計以及服裝搭配效果等，服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第21頁五、政治法律環(huán)境 定義：能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷活動產(chǎn)生影響各種國內(nèi)外政治原因總和。 社會動蕩和政治變革經(jīng)常會引發(fā)服裝改變。親密關(guān)注政治與法律環(huán)境改變給企業(yè)帶來利益： 1.確保企業(yè)經(jīng)營不會與國家方針政策相抵觸。（比如軍服） 2.可充分利用國家各種經(jīng)濟優(yōu)惠政策。（出口檢驗稅）服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第22頁服裝產(chǎn)品出口退稅率服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第23頁六、技術(shù)環(huán)境 科

8、學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍原因，技術(shù)進步能夠改變?nèi)祟惿钔七M世界經(jīng)濟高速發(fā)展，同時也決定著企業(yè)生存和發(fā)展。 空調(diào)纖維服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第24頁 科學技術(shù)對服裝業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生影響表現(xiàn)在以下幾個方面：1. 推到了服裝業(yè)技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級，如機器化生產(chǎn)，提供效率，降低成本。技術(shù)革命給服裝領(lǐng)域帶來新改變路徑，如各種抗菌面料，空調(diào)面料，阻燃面料。3. 加緊了信息傳輸，快速取得信息，增強對流行趨勢快速判斷。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第25頁抗靜電服裝阻燃纖維超細纖維竹纖維服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第26頁新型紡織服裝檢測技術(shù)掃描電鏡服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第27頁500倍1000倍倍5000倍棉纖維表面形態(tài)圖服裝

9、市場營銷宏微觀環(huán)境第28頁人造血管服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第29頁第三節(jié) 微觀環(huán)境 定義：指對服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響要素。1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 2 企業(yè)營銷合作者3 競爭者4 用戶5 公眾山東魏橋細紗車間服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第30頁（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 在制訂營銷計劃時，營銷部門要考慮企業(yè)其它部門，如： 高層管理部門、財務(wù)研究與發(fā)展、采購和會計部門等。全部這些相互聯(lián)絡(luò)部門組成了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。市場營銷采購會計研究開發(fā)財務(wù)高層管理制造服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第31頁（二）企業(yè)營銷合作者 因為社會分工結(jié)果，任何企業(yè)都需要經(jīng)過與其它企業(yè)協(xié)作或合作，才能完成生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)營銷合作者主要包含有： 1

10、. 供給商 2.營銷中間人 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第32頁1. 供給商 向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源企業(yè)和個人，包含提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。對供給商進行管理盡可能實現(xiàn)輸入成本最優(yōu)化。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第33頁2. 營銷中間人 主要指幫助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購置者機構(gòu)，包含中間商、物流企業(yè)、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)。- 中間商 （通利案例）- 物流企業(yè) - 營銷服務(wù)機構(gòu)- 財務(wù)中介機構(gòu)服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第34頁（通利-奧克斯 案例）服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第35頁（三）競爭者 企業(yè)在營銷過程中，不可防止地要面臨激烈市場競爭，這些競爭者還分為以下幾個類型： 1

11、.欲望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品競爭者 4.品牌競爭者服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第36頁1.欲望競爭者 消費者在同一時刻欲望或需求是多方面，企業(yè)提供不一樣產(chǎn)品以滿足消費者不一樣欲望，如洗衣機和冰箱。2.平行競爭者 提供相同產(chǎn)品以滿足相同需求各企業(yè)，如棉服和羽絨服。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第37頁3.產(chǎn)品競爭者 生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但產(chǎn)品規(guī)格、型號、款式等都不一樣。4.品牌競爭者 生產(chǎn)相同規(guī)格、型號同種產(chǎn)品，不過品牌不一樣競爭者。如男士西服“報喜鳥、雅戈爾”。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第38頁（四）用戶 用戶是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)對象，也是企業(yè)營銷活動出發(fā)點和歸宿。企業(yè)用戶能夠是消費者、生產(chǎn)者、中間商、非營

12、利組織、政府和國家等。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第39頁 不一樣用戶市場購置產(chǎn)品目標是不一樣，如： 政府等非營利組織購置產(chǎn)品目標是提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者； 中間商購置產(chǎn)品目標是為了轉(zhuǎn)賣，以獲取利潤； 普通服裝消費者購置服裝是為了滿足日常消費。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第40頁（五）公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標組成實際或潛在影響任何團體和個人。 企業(yè)所面臨公眾包含： 政府公眾、金融公眾、 媒介公眾、群體公眾、 地方公眾、內(nèi)部公眾 和普通公眾等服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第41頁雙匯 -瘦肉精案例 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第42頁第四節(jié) 服裝供給鏈一、服裝供給鏈概述 1.供給鏈慨念 供應(yīng)鏈慨念最早

13、出現(xiàn)在20世紀80年代左右，但到當前為止沒有形成統(tǒng)一定義。 Stevens認為: 供應(yīng)鏈是經(jīng)過價值增值過程和分銷渠道控制 從供給商供給商到用戶用戶整個過程，它始于供給源點，終于消費終點。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第43頁 供給鏈是從獲取原料，到加工制造，直至交付客戶使用各種步驟中，企業(yè)和組織所形成總體。 供給鏈結(jié)構(gòu)示意圖供給商 制造商 倉儲和配送中心 客戶服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第44頁 供給鏈管理 定義： 就是對整個供給鏈中各參加組織與部門之間物流、信息流與資金流進行計劃、協(xié)調(diào)和控制等。 目標：經(jīng)過優(yōu)化提升全部相關(guān)過程速度和確定性，最大化全部相關(guān)過程凈增加值，提升組織運作效率和效益。服裝市場營銷

14、宏微觀環(huán)境第45頁企業(yè)運作管理模式變革供給鏈管理產(chǎn)生供給鏈快速反應(yīng)供給含有柔性用戶化定制生產(chǎn)與最終需求同時生產(chǎn)控制供給鏈流程合作搭檔間能力是集成全方面應(yīng)用電子商務(wù)并行產(chǎn)品開發(fā)20世紀80年代20世紀90年代制造資源計劃(MRPII)推進式系統(tǒng)依據(jù)需求訂購物料降低安全庫存和周轉(zhuǎn)庫存依賴于相關(guān)訂貨計劃和可靠預(yù)測經(jīng)過變動對供給商需求實現(xiàn)柔性精細生產(chǎn)和精細供給消除浪費庫存,在制品占用最小成本在供給鏈上透明多技能員工降低工件排隊調(diào)整轉(zhuǎn)換時間很短多品種小批量生產(chǎn)每一個階段連續(xù)改進按時生產(chǎn)制(JIT)拉動式系統(tǒng)來自最終用戶固定需求量生產(chǎn)能力與需求匹配固定生產(chǎn)協(xié)作單位柔性制造系統(tǒng)經(jīng)濟生產(chǎn)批量很小供給商提前期很

15、短服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第46頁2.服裝供給鏈組織模型 服裝供給鏈主要由服裝企業(yè)(供給鏈關(guān)鍵企業(yè))構(gòu)建，其在供給鏈上合作搭檔主要包含面料供給商、輔料供給商、服裝加工廠、分銷商以及一些業(yè)務(wù)外保負擔企業(yè)(如物流企業(yè)等)。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第47頁 服裝供給鏈組織模式服裝企業(yè)（關(guān)鍵企業(yè)）面料供給商物流企業(yè)分銷商服裝加工廠服裝款式設(shè)計服裝制單分析面輔料核料，采購 面輔料質(zhì)檢成衣生產(chǎn)跟蹤控制成衣質(zhì)檢銷售情況反饋面輔料供給面輔料運輸成衣運輸銷售成衣加工制作服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第48頁3.供給鏈下企業(yè)合作 我國有學者將供給鏈戰(zhàn)略合作搭檔關(guān)系定義為：供給鏈各節(jié)點企業(yè)，在一定時期內(nèi)共享信息、共擔風險、共同

16、贏利協(xié)議關(guān)系。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第49頁 供給鏈合作關(guān)系（SCP）能夠是 供給商制造商關(guān)系；或 供給商買主關(guān)系；或 賣主買主關(guān)系。 供給鏈合作關(guān)系能夠定義為供方與需方之間，在一定時期內(nèi)共享信息、共擔風險、共同贏利協(xié)議關(guān)系。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第50頁 合作條件 各節(jié)點企業(yè)首先追求本身利益最大化，并在此基礎(chǔ)上，考慮整個供給鏈利益最大化。所以在合作博弈中要兼顧個體理性和集體理性。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第51頁案例-Zara 西班牙排名第一、全球排名第三服裝零售商 宗旨： “買得起時尚”、“快速、少許、多款” 強大協(xié)同供給鏈運作 體系以及背后支撐 “大集中”系統(tǒng)， 是Zara這家來自西班牙

17、服裝零售商快速成功關(guān)鍵 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第52頁“大集中”系統(tǒng) 1. 設(shè)計 Zara極少完全依靠自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其它時裝品牌公布會上尋找靈感。 2. 面料采購 Zara主要購置原坯布（一個未染色織布） ，企業(yè)附近260家供給商 （不超出14%）服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第53頁3. 生產(chǎn) 由Zara投資控股14家工廠連結(jié)成一個超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷 4. 配送 設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個小時內(nèi)貨物就能夠被運走，每七天給各專賣店配貨兩次。 并利用附近兩個空運基地運輸?shù)矫绹蛠喼蓿?再利用第三方物流卡車送往各專買店服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第54頁5.

18、營銷管理 要求各專賣店天天必須定時把銷售情況發(fā)回總部 每七天要依據(jù)當前庫存和近兩周內(nèi)銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補貨申請 ，必須在要求時間前下達訂單 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第55頁6 .反饋 總部拿到各專賣店銷售、庫存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，假如滯銷則取消原定生產(chǎn)計劃。 當季銷售前Zara只生產(chǎn)下個季度出貨量15%左右，這么Zara在一個銷售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超出18%服裝不太符合消費者口味，而行業(yè)平均水平約為35% 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第56頁二、虛擬服裝供給鏈 虛擬供給鏈概念最早在1998年由英國桑德蘭大學電子商務(wù)中心在一個名為“供給點” (Supply point)

19、研究項目中被提出。 該項目意在開發(fā)一個電子獲取系統(tǒng)，以使最終客戶能夠直接從中小企業(yè)組成供給鏈虛擬聯(lián)盟中訂貨，并稱之為虛擬供給鏈。 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第57頁1. 定義：虛擬供給鏈能夠看作是合作搭檔基于專門中立信息服務(wù)中心，提供技術(shù)支持和服務(wù)而組建動態(tài)供給鏈。服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第58頁 “虛擬供給鏈” 利用信息技術(shù)， 構(gòu)建虛擬企業(yè)， 經(jīng)過開放式網(wǎng)絡(luò)信息平臺，將企業(yè)連接成為動態(tài)供給鏈，將各方信息系統(tǒng)無縫對接， 在供給鏈中實現(xiàn)各方知識共享，信息交流，生產(chǎn)協(xié)調(diào)與快速響應(yīng)消費需求等等目標 服裝市場營銷宏微觀環(huán)境第59頁目標全方面滿足用戶需求；降低供給成本；提升響應(yīng)速度和效率；提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量； 降低資源消耗與環(huán)境影響 ；實現(xiàn)合作搭檔雙贏 任務(wù)市場信息獲取 ；虛擬供給鏈組織產(chǎn)品；制造與遞送；售后服務(wù)與產(chǎn)品回收；利益分配 信息客戶與市場信息，供給商/制造