1、國內(nèi)外著體育用品企市場營銷案例分析 年中國北京奧運(yùn)會的成功舉辦，給我國體育用品行業(yè)帶來了重要的發(fā)展機(jī)遇，它影響的不僅是國內(nèi)企業(yè)還包括國外企業(yè)。但是，縱觀整個體育用品行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌和國外品牌在很多方面還存在較大的差距，特別是在市場營銷方面，所以，國內(nèi)企業(yè)如何在激烈的行業(yè)競爭中取得成功，值得我們研究和思考。一、國內(nèi)外體育用品企業(yè)在市場營銷策略上存在的差距產(chǎn)品差。產(chǎn)品質(zhì)量差距。以耐克為代表的國外企業(yè)非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量，為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量，公司每年拿出 萬美元作為技術(shù)發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，并從生物力學(xué)、工程技術(shù)學(xué)、化學(xué)和生理學(xué)等多個角度對產(chǎn)品進(jìn)行研究，公司還設(shè)置了研究委員會和顧客委員會，聘請教練員

2、、運(yùn)動員、設(shè)備經(jīng)營員、足病醫(yī)生和整形醫(yī)生等共同審核方案，以求從各個方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。耐克公司在產(chǎn)品的研發(fā)方面始終堅(jiān)持一個原則們在產(chǎn)品研發(fā)上花了很多心思，因?yàn)椴缓玫漠a(chǎn)品是無法引起人們投入感情的見，耐克公司生產(chǎn)不僅僅是產(chǎn)品，更是一種感情的投入。而以安踏為代表的國內(nèi)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)方面，投入嚴(yán)重不足。為了節(jié)省資金，大多數(shù)企業(yè)采取抄襲模仿策略。如 年，匹克的一款墊籃球鞋在外觀、色彩和款式上與耐克鞋非常相似，但是在質(zhì)感、質(zhì)量和穿著感受上卻有明顯的差異。品牌差距。在產(chǎn)品本身嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品牌已成為企業(yè)的核心競爭力之一。著名營銷學(xué)大師艾里斯認(rèn)為產(chǎn)品是賺不了錢的，能賺錢的是品牌，品牌的價值主要體

3、現(xiàn)在商品的實(shí)用價值和滿足人們的精神需要上克公司創(chuàng)建于 年自 年以來，其品牌一直被認(rèn)為是全球最 有價值品牌之一。究其成功的原因，不 難發(fā)現(xiàn)耐克除了具有高科技含量的產(chǎn) 品外，更重要的在于其品牌的核心價 值。耐克以Just do it作為品牌精髓， 以體育運(yùn)動中潛伏的精神力量來鼓舞 人們，將品牌和人們追求個性化的生活 方式緊密的聯(lián)系起來，滿足人們的精神 需要，為產(chǎn)品增加附加價值的同時，更 為消費(fèi)者選擇耐克提供了理由和購買 動力。目前，從國內(nèi)品牌經(jīng)營狀況來看， 真正進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)很少，大部分 企業(yè)只是純粹的賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附 加值很少或沒有，他們總是試圖通過模 仿市場領(lǐng)先者來打造自己的品牌。這種

4、 模仿策略在品牌創(chuàng)建之初可能會有一 些成效，但是，在后續(xù)的發(fā)展中，肯定會 因?yàn)樽陨砥放苾?nèi)涵的缺失而迷失自我， 無法建立起長期的品牌形象，除非找到 新的突破口，否則難以形成自身的競爭 優(yōu)勢。價格差。無論在國際市場還是國內(nèi)市場，中國制造的體育用品多以 “便宜貨”著稱，國外體育用品的市場 價格普遍高于國內(nèi)體育用品的價格。 根據(jù)對國內(nèi)籃球鞋市場調(diào)查的數(shù)據(jù)顯 示，目前諸如李寧、安踏、匹克等國內(nèi) 知名品牌的籃球鞋的價格在 150500 元不等（許多其它不知名品牌的籃球 鞋的價格更低式穎、具一定 科技含量的籃球鞋的價格一般在 元右，而款式陳舊、質(zhì)量較 差的一般在 元間。諸如耐 克和阿迪達(dá)斯等國外品牌的籃球鞋

5、的 價格沒有低于 500 元的，面對普通大 眾的一般籃球鞋價格都在 5001000 元之間，新上市的款式一般在 1000 以上，那些由明星代言的，針對少數(shù)目 標(biāo)受眾的部分高檔籃球鞋價格更是高 達(dá) 元以上。渠道差。渠道的差距主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先在網(wǎng)絡(luò)銷售方 面，國外企業(yè)很早就依靠互聯(lián)網(wǎng)建立了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而大部分的國內(nèi) 體育用品的銷售還停留在前店后廠的 時代，即使有的企業(yè)建立了自己的網(wǎng) 站，也只停留在產(chǎn)品的介紹和企業(yè)的 宣傳上，根本沒有建立起一個可以網(wǎng) 羅供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和顧客的網(wǎng) 絡(luò)平臺。其次，在供應(yīng)鏈的建立方面， 國外品牌都建立了全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)， 在全球范圍內(nèi)通過合理的資源配

6、置， 使成本達(dá)到最小化。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè) 采取的是區(qū)域集聚化生產(chǎn)的方式，資 源的配置具有較大的局限性，生產(chǎn)對 需求的相應(yīng)程度不高導(dǎo)致生產(chǎn)成本一 直高居不下。最后，在渠道類型方面， 國外企業(yè)也非常注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如， 年阿迪達(dá)斯就將“超市”的概念引 入體育用品的銷售中，推出了運(yùn)動超 市，取得了不錯的成績。而國內(nèi)企業(yè)一 直都采用多級經(jīng)銷的方式，業(yè)態(tài)過于 傳統(tǒng)。促銷差。廣告差距。國內(nèi)外廣告差距主要體現(xiàn)在廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng) 意上，國外品牌的廣告總能在完整表 達(dá)品牌內(nèi)涵的同時，給人留下深刻的 印象。在國內(nèi)體育品牌中，李寧是最早意 識到國內(nèi)外品牌在廣告上的差距的，在 它最新推出的“一切皆有可能”的廣告 中，平時生

7、活中的老年人、年輕人、兒童 都成了運(yùn)動高手，由于廣告拉近了品牌 和消費(fèi)者之間的距離，讓李寧一舉成為 國內(nèi)體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。以安踏為代表的很多國內(nèi)品牌在廣告的制作上缺乏創(chuàng)意，廣告的場景和 情節(jié)也基本雷同：在宏大廣闊的背景 下，明星穿著某品牌的運(yùn)動鞋奔跑，然 后給產(chǎn)品一個特寫，明星對著鏡頭說著 毫無感染力的口號。這眾多的廣告都選 擇了時尚個性的年輕人作為主要的傳 播對象，表面上是在標(biāo)榜自我，實(shí)際上 都沒有抓住年輕人內(nèi)心的真正感受，所 以達(dá)不到宣傳的效果，而且由于廣告中 類似的地方太多，導(dǎo)致消費(fèi)者根本無法 分辨各自的特點(diǎn)，記不住品牌也就自然而然了。代言人差距。請明星為品牌代言 主要目的是為了借明星的

8、影響力來提 升產(chǎn)品的知名度，作為代言人，明星不 能用大小來評價，只要能與產(chǎn)品和品 牌的形象具有一定的相關(guān)性，這種相 關(guān)性可以是職業(yè)上，也可以是理念上 的。如耐克的代言人中籃球巨星喬丹、 高爾夫球星老虎伍茲、網(wǎng)球明星阿加 西和庫爾尼科娃、足球巨星貝克漢姆 都是體育場上個性鮮明的重量級人 物，無論他們的職業(yè)還是形象與耐克 的理念都非常的相似，他們在宣傳品 牌的同時也加深了人們對耐克品牌精 神的認(rèn)識和理解。國內(nèi) 80%上體育品牌的代言人都 是影視明星或歌星，他們在各自的領(lǐng)域 都具有一定的影響力，但是與產(chǎn)品的相 關(guān)性并不大，很多消費(fèi)者看完廣告，記住 了自己喜歡的明星，卻記不住產(chǎn)品的名 稱，這種喧賓奪主

9、的現(xiàn)象在國內(nèi)很常見。 贊助活動的差距。為了維護(hù)自身 形象，國外品牌總會贊助各式各樣的活 動，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，耐克也依然 會大量地投資公益廣告，捐款給跑步 講習(xí)班，組織一年一次的長跑活動，贊 助喬丹訓(xùn)練營等。國內(nèi)企業(yè)在贊助活 動方面就顯得非常單一，他們總會傾 向于選擇那些功利性較強(qiáng)的活動進(jìn)行 贊助，根本不愿意投資公益事業(yè)。 二、國內(nèi)外體育用品企業(yè)存在差距 的原因分析企業(yè)缺樹立長期品牌的意識?？v觀國內(nèi)所有體育用品企業(yè)，真正進(jìn) 行品牌經(jīng)營的企業(yè)很少，大部分企業(yè) 只是純粹地賣產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌附加 值極低，產(chǎn)品在市場上只能使用低價 價格，根本原因就是因?yàn)槿狈淞㈤L 期品牌的意識，在品牌的塑造上過于

10、追求眼前利益，一味地采取簡單的模 仿策略，這樣不僅無法抓住品牌的核 心價值，反而會在模仿中慢慢的喪失 品牌自身的個性和特色，導(dǎo)致品牌的 同質(zhì)化。企業(yè)及品缺乏準(zhǔn)確的市場定位。定位是產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中形成的 一種印象，這種印象總能將你與競爭對 手有效地區(qū)分開，而形成自身獨(dú)有的競 爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)及產(chǎn)品要想在消費(fèi) 者心中占據(jù)一定的地位，必須要先進(jìn) 行準(zhǔn)確的市場定位。仔細(xì)分析國內(nèi)體 育品牌的“定位們法找尋其中 的競爭性、原創(chuàng)性和排他性，每個品牌 都如出一轍地定位為“運(yùn)動、時尚、休 閑”這種模糊的定位上，沒有創(chuàng)新性，讓 消費(fèi)者難以分辨，當(dāng)然難以引起消費(fèi)者 共鳴了。營銷手過于老套，缺乏創(chuàng)新。從以上差距分

11、析中不難看出，相比國外 品牌多樣化的營銷策略，國內(nèi)體育用品 的營銷手段過于單一，缺乏創(chuàng)新，營銷 方式主要集中在明星代言和降價促銷 上，如果反復(fù)使用這種短期的銷售促進(jìn) 的方式，必然會造成品牌形象的損壞， 削弱品牌的市場競爭力。對于體育用品 而言，我們要善于發(fā)現(xiàn)品牌和周圍事物 的聯(lián)系點(diǎn)，給品牌注入活力。例如，贊助 體育賽事、聯(lián)合其它品牌、組織特色活 動等都可以拉近品牌和消費(fèi)者之間的 差距，增強(qiáng)品牌競爭力。三、國內(nèi)體育用品企業(yè)的突破之道 樹立長品牌從單點(diǎn)突破。國內(nèi)體育品牌在國外品牌的強(qiáng)攻下，要想取 勝必須要建長期品牌，而建長期品牌最 快捷的方式就是在自己領(lǐng)先的產(chǎn)品上 進(jìn)行單點(diǎn)突破。從耐克的發(fā)展歷程上

12、不 難看出，耐克的成功源自于 1974 年 出了一款專門為運(yùn)動員設(shè)計(jì)的訓(xùn)練用 鞋華夫跑鞋（助 這款鞋的成功，耐克進(jìn)行了大量的宣 傳，從而奠定了耐克專業(yè)體育用品的品 牌形象。在李寧和安踏的發(fā)展歷程中， 他們曾經(jīng)有過很好的機(jī)會利用單點(diǎn)突 破的方式在某一品類上壓倒耐克，反敗 為勝，例如李寧的跑步鞋、安踏的硬底 籃球鞋都是可以制勝的突破性產(chǎn)品，只 可惜沒有抓住機(jī)會。準(zhǔn)確的場定位從消費(fèi)者的心智模式開始。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷的觀點(diǎn)， 進(jìn)行市場定位前一定先認(rèn)清目標(biāo)市場， 深入研究目標(biāo)顧客的心智模式，了解他 們內(nèi)心真正的需求，挖掘他們心中有價 值的認(rèn)知資源與品牌聯(lián)系起來，這樣建 立起來的品牌才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可， 才會成為品牌真正的核心競爭力，不被 輕易模仿。在消費(fèi)者認(rèn)知中，個性和張揚(yáng) 只屬于耐克，成功和穩(wěn)重也只屬于阿迪 達(dá)斯。那么，什么屬于李寧和安踏呢？ 成功的銷源自不斷創(chuàng)新。長期的模仿使國內(nèi)企業(yè)一直處于市場跟隨 者的地位，要想成為市場的領(lǐng)先者或挑 戰(zhàn)者，只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品研發(fā) 方面，遵循“新穎、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和以人為 本”的原則，從技術(shù)上與國際先進(jìn)技術(shù) 接軌，不斷提高產(chǎn)品的檔次；價格上可 以根據(jù)不同地域、不同消費(fèi)群體選擇差 異化定價、撇脂定價、心理定價、隱形定 價等多種定價方式；在渠道上，引入電 子商務(wù)作為傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充；在