1、中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷分析報(bào)告中外冰箱比拼新世紀(jì)過(guò)去的2000年，中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來(lái)更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷商的文件上赫然寫著：“奪取中國(guó)家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會(huì)，在慶祝容聲“十年冠”的同時(shí)公開(kāi)宣稱：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！倍袊?guó)冰箱業(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與競(jìng)爭(zhēng)者一決高下。新世紀(jì)還沒(méi)開(kāi)始，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始暗流涌動(dòng)（1）中國(guó)冰箱箱行業(yè)的的發(fā)展歷歷程回顧中國(guó)國(guó)冰箱業(yè)業(yè)的發(fā)展展歷程，可以說(shuō)說(shuō)是洋冰冰箱“三進(jìn)”中國(guó)市市場(chǎng)的真真實(shí)寫照照

2、。改革開(kāi)放放以后到到80年代代中期，進(jìn)口洋洋品牌冰冰箱一統(tǒng)統(tǒng)天下，但800年代中中期以后后，隨著著一批中中國(guó)冰箱箱企業(yè)的的迅速崛崛起，進(jìn)進(jìn)口品牌牌冰箱風(fēng)風(fēng)光不在在，并逐逐漸地淡淡出市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率迅速下下降。到80年年代末，90年代代初，中中國(guó)冰箱箱企業(yè)經(jīng)經(jīng)過(guò)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣劣汰，一一批企業(yè)業(yè)敗下陣陣來(lái)，市市場(chǎng)向名名優(yōu)的國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌集中；同時(shí)，也為洋洋冰箱提提供了在在中國(guó)第第二次發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)，國(guó)國(guó)外大的的家電廠廠商覬覦覦中國(guó)市市場(chǎng)的心心情也更更為急切切，他們們將一些些敗下陣陣來(lái)的冰冰箱企業(yè)業(yè)作為再再次進(jìn)軍軍中國(guó)市市場(chǎng)的跳跳板，通通過(guò)控股股、收購(gòu)購(gòu)等手段段向中國(guó)國(guó)冰箱生生產(chǎn)和銷

3、銷售市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)起了了第二輪輪進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，美國(guó)惠惠而浦收收購(gòu)了北北京“雪花”，通用用電器收收購(gòu)了天天津“可耐”，韓國(guó)國(guó)三星吞吞并蘇州州“香雪?！保鏖T門子兼并并了“揚(yáng)子”，伊萊萊克斯則則收購(gòu)了了長(zhǎng)沙“中意”，同時(shí)時(shí)，松下下、夏普普、美泰泰克也分分別在上上海、江江蘇、安安徽等地地合資建建廠。但但到90年代中中期洋冰冰箱又全全面萎縮縮。經(jīng)過(guò)幾年年中洋品品牌的較較量，國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌不僅牢牢牢占據(jù)據(jù)了國(guó)內(nèi)內(nèi)80%以上市市場(chǎng)份額額，而且且還打開(kāi)開(kāi)了歐美美發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家的市市場(chǎng)大門門，目前前僅海爾爾一家就就占有美美國(guó)小容容積冰箱箱30%的市市場(chǎng)份額額，幾個(gè)個(gè)主要的的國(guó)產(chǎn)品品牌冰箱箱正以每每年平均均遞增660%以以上

4、的速速度向國(guó)國(guó)外市場(chǎng)場(chǎng)出口冰冰箱。因因此，有有專家指指出，中中國(guó)冰箱箱企業(yè)是是未待入入世已先先出關(guān)。進(jìn)入20000年，洋洋冰箱又又開(kāi)始了了第三輪輪沖鋒，他們以以收購(gòu)、兼并的的中國(guó)冰冰箱為陣陣地，擺擺開(kāi)了“決戰(zhàn)”陣勢(shì)。中國(guó)冰箱箱業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)十幾年年的發(fā)展展，靠國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌撐起了了一片江江山，在在技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)和市市場(chǎng)運(yùn)作作等方面面都已日日臻成熟熟，被業(yè)業(yè)界人士士譽(yù)為“最成熟熟、最有有競(jìng)爭(zhēng)力力的行業(yè)業(yè)”。（2）第二章中中國(guó)冰箱箱市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況“樹(shù)欲靜靜而風(fēng)不不止”。這句句話可以以說(shuō)是目目前中國(guó)國(guó)冰箱市市場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)的寫照照。這種種形勢(shì)焦焦點(diǎn)主要要體現(xiàn)在在洋品牌牌向國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌曾曾一統(tǒng)天天下的市市場(chǎng)格局局發(fā)起

5、有有力沖擊擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人人士分析析，當(dāng)前前中國(guó)家家電行業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特點(diǎn)主主要有四四個(gè)：1）進(jìn)入入微利時(shí)時(shí)代：據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰箱業(yè)業(yè)的行業(yè)業(yè)平均利利潤(rùn)率僅僅為4%，已幾幾乎沒(méi)有了降價(jià)價(jià)的空間間。2）產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)趨趨同：國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱箱業(yè)經(jīng)過(guò)過(guò)多次的的市場(chǎng)整整合和不不斷的技技術(shù)進(jìn)步步，已達(dá)到一定定的生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模。3）面臨臨過(guò)剩經(jīng)經(jīng)濟(jì)的挑挑戰(zhàn)：目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)共有冰冰箱生產(chǎn)產(chǎn)能力220000萬(wàn)臺(tái)以以上，而而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)冰箱箱的年需需求量?jī)H僅為12200萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)產(chǎn)能明顯顯過(guò)剩。4）發(fā)展展戰(zhàn)略的的挑戰(zhàn)：隨著加加入WTTO進(jìn)程程的加快快，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)冰箱如如何在強(qiáng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)面面前繼續(xù)續(xù)保持優(yōu)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展展，已引引起國(guó)內(nèi)內(nèi)

6、冰箱行行業(yè)的極極大關(guān)注注。據(jù)了解，全國(guó)逾逾30家國(guó)國(guó)家定點(diǎn)點(diǎn)冰箱生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，共有有生產(chǎn)能能力20000萬(wàn)萬(wàn)臺(tái)以上上，而據(jù)據(jù)行內(nèi)人人士分析析，國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)對(duì)冰箱的的年需求求量?jī)H在在12000萬(wàn)臺(tái)臺(tái)。嚴(yán)重重的供大大于求，使得冰冰箱企業(yè)業(yè)都在全全力搶奪奪市場(chǎng)，降價(jià)也也成為占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的重要要法寶，競(jìng)爭(zhēng)異異常地殘殘酷激烈烈。據(jù)賽諾市市場(chǎng)研究究公司對(duì)對(duì)全國(guó)335個(gè)城城市1006家商商場(chǎng)的調(diào)調(diào)查表明明，截至至20000年8月，以以伊萊克克斯、西西門子、三星為為代表的的國(guó)外品品牌市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)達(dá)達(dá)到288.1%，這是是繼19999年年市場(chǎng)份份額達(dá)到到21%后，國(guó)國(guó)外品牌牌創(chuàng)造的的歷史高高點(diǎn)，而而19998年國(guó)

7、國(guó)外品牌牌在國(guó)內(nèi)內(nèi)冰箱市市場(chǎng)的占占有率還還不到110%。其中，進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)僅三年年、曾提提出向海海爾學(xué)習(xí)習(xí)的長(zhǎng)沙沙伊萊克克斯的零零售量及及占有率率高達(dá)112.99%，在在全部220個(gè)品品牌中名名列第二二，成為為國(guó)產(chǎn)品品牌最強(qiáng)強(qiáng)勁的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。海爾爾冰箱則則依靠固固有優(yōu)勢(shì)勢(shì)繼續(xù)位位列第一一。調(diào)查顯示示，中國(guó)國(guó)冰箱業(yè)業(yè)的龍頭頭老大海海爾冰箱箱已從三三年前市市場(chǎng)份額額超過(guò)440%縮縮小為229.77%，而而被稱為為“冰箱三三劍客”的容聲聲、新飛飛、長(zhǎng)嶺嶺，僅有有容聲擠擠入冰箱箱銷量前前5名，但但國(guó)產(chǎn)品品牌冰箱箱仍占據(jù)據(jù)70%多的市市場(chǎng)份額額。這表表明，國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌曾一統(tǒng)統(tǒng)天下的的冰箱市市場(chǎng)格局

8、局，在國(guó)國(guó)外品牌牌的有力力沖擊下下，正在在發(fā)生深深刻變化化，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)冰箱面面臨的嚴(yán)嚴(yán)峻形勢(shì)勢(shì)已不容容忽視，但國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌冰冰箱仍占占有一定定的優(yōu)勢(shì)勢(shì)；另外外，中國(guó)國(guó)冰箱市市場(chǎng)的市市場(chǎng)集中中度也很很高，市市場(chǎng)份額額前6位的品品牌占據(jù)據(jù)整個(gè)市市場(chǎng)將近近80%的份額額。序號(hào)品牌市場(chǎng)占有有率（%）1海爾29.772伊萊克斯斯12.993容聲9.44西門子9.35美菱8.46新飛8.27長(zhǎng)嶺4.68三星3.69上菱2.910春蘭2.411松下1.212科龍1.213TCL1.114夏普1.115華凌1.116其他0.9據(jù)分析，洋品牌牌再度出出擊中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，主要在在三個(gè)方方面進(jìn)行行了優(yōu)化化組合，即品牌牌、技術(shù)

9、術(shù)、服務(wù)務(wù)。首先，利利用世界界名牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，實(shí)實(shí)施品牌牌戰(zhàn)略。以上升升勢(shì)頭最最猛的長(zhǎng)長(zhǎng)沙伊萊萊克斯為為例，作作為全球球最大的的白色家家電生產(chǎn)產(chǎn)商、全全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)5000強(qiáng)中唯唯一的專專業(yè)家電電公司，伊萊克克斯在歐歐洲多年年來(lái)穩(wěn)居居冰箱銷銷售之首首。進(jìn)入入中國(guó)后后，根據(jù)據(jù)中國(guó)國(guó)國(guó)情不斷斷進(jìn)行品品牌推廣廣，其平平易務(wù)實(shí)實(shí)、充滿滿親情的的營(yíng)銷策策略極大大地滿足足了中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者品牌消消費(fèi)的心心理需求求。同時(shí)，依依靠強(qiáng)大大的資金金與技術(shù)術(shù)實(shí)力，不斷推推出符合合消費(fèi)者者需求的的新產(chǎn)品品。國(guó)外外品牌在在新品推推出上，也給中中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)來(lái)了一個(gè)個(gè)又一個(gè)個(gè)驚喜，如伊萊萊克斯從從噪音值值低于335分貝貝的“新靜

10、界”系列、符合歐歐洲節(jié)能能A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的“省電奇奇冰”系列，到可根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者不同同需求自自由組合合冰箱零零部件的的自選冰冰箱系列列，上海海夏普“冰霸爽”系列增增加回轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制冰器器和微冰冰室，無(wú)無(wú)不在細(xì)細(xì)微處體體現(xiàn)出設(shè)設(shè)計(jì)者的的匠心獨(dú)獨(dú)運(yùn)。再者，洋洋品牌在在國(guó)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)售后服服務(wù)領(lǐng)域域也頻頻頻出招，將國(guó)際際領(lǐng)先的的售后服服務(wù)體系系引入中中國(guó)。比比如，伊伊萊克斯斯將歐洲洲家電保保養(yǎng)師制制度引入入中國(guó)，使中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者不僅體體會(huì)到伊伊萊克斯斯優(yōu)秀的的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，更更有機(jī)會(huì)會(huì)體會(huì)伊伊萊克斯斯卓越的的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量所帶帶來(lái)的超超值便利利；西門門子倡導(dǎo)導(dǎo)售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量等，都都得到廣廣大中

11、國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的認(rèn)可可。（3）第三章差差異化在在競(jìng)爭(zhēng)中中一顯身身手在如火如如荼的冰冰箱戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)上，國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌與洋品品牌冰箱箱之間的的競(jìng)爭(zhēng)將將日趨激激烈，任任一品牌牌要搶占占一席之之地，關(guān)關(guān)鍵要在在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和和形象等等方面實(shí)實(shí)行差異異化，樹(shù)樹(shù)立品牌牌特色，贏得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。瑞典的伊伊萊克斯斯公司是是全球最最大的家家用電器器公司之之一，其其冰箱銷銷量在歐歐洲排名名第一，19999年占?xì)W歐洲份額額的18.9。（4）19996年，伊伊萊克斯斯在長(zhǎng)沙沙收購(gòu)中中意冰箱箱廠，才才正式開(kāi)開(kāi)始在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)上推出出冰箱產(chǎn)產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)內(nèi)冰箱市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入白熱熱化的狀狀態(tài)，許許多生產(chǎn)產(chǎn)廠家被

12、被淘汰出出局。品品牌集中中度較高高，海爾爾、容聲聲、美菱菱、新飛飛四大品品牌的市市場(chǎng)占有有率高達(dá)達(dá)71.9。出出于看好好中國(guó)市市場(chǎng)前景景，秉承承“市場(chǎng)沒(méi)沒(méi)有遲到到者”的哲學(xué)學(xué)，伊來(lái)來(lái)克斯決決定進(jìn)軍軍中國(guó)市市場(chǎng)。伊萊克斯斯的成功功就在于于它有明明確的市市場(chǎng)定位位，有完完善的營(yíng)營(yíng)銷策略略配合，營(yíng)銷渠渠道的設(shè)設(shè)立完全全是根據(jù)據(jù)市場(chǎng)的的需求。在確定定了進(jìn)入入中國(guó)的的戰(zhàn)略后后，伊萊萊克斯進(jìn)進(jìn)行了廣廣泛的市市場(chǎng)調(diào)查查。調(diào)查查中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)較發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)重重點(diǎn)城市市聽(tīng)收入入較高的的家庭比比較追求求高品質(zhì)質(zhì)的生活活，有崇崇尚國(guó)外外名牌的的文化。選擇發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)重點(diǎn)城城市的較較高收入入家庭作作為目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體

13、，以以“靜音”冰箱為為切入點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)。選定了突突破口，營(yíng)銷成成為成功功的關(guān)鍵鍵一步，營(yíng)銷中中伊萊克克斯采取取了非常常務(wù)實(shí)的的態(tài)度，始終貫貫徹既定定的目標(biāo)標(biāo)，一方方面謙虛虛地學(xué)習(xí)習(xí)自己的的主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海海爾營(yíng)銷銷對(duì)中國(guó)國(guó)市場(chǎng)消消費(fèi)文化化的理解解；伊萊萊克斯于于19998年2月在海?？谡匍_(kāi)開(kāi)的全國(guó)國(guó)經(jīng)銷大大會(huì)上鄭鄭重提出出向海爾爾學(xué)習(xí)的的口號(hào)，立即在在工商界界掀起軒軒然大波波。一個(gè)個(gè)年銷售售額在147億美元元的國(guó)際際家電巨巨人向銷銷售額僅僅僅是它它5的中中國(guó)品牌牌學(xué)習(xí)本本身就造造成了強(qiáng)強(qiáng)烈的轟轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，令國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)界刮目目相看。經(jīng)過(guò)短短短的幾年年時(shí)間的的努力，伊萊克克斯取得得了

14、明顯顯的成功功，20000年8月，其其冰箱在在中國(guó)的的市場(chǎng)占占有率已已列第二二，成為為國(guó)外品品牌冰箱箱的杰出出代表。海爾多多年來(lái)一一直雄居居中國(guó)冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)的榜首首，國(guó)內(nèi)內(nèi)冰箱市市場(chǎng)三分分而有其其一，成成為冰箱箱市場(chǎng)的的龍頭老老大和國(guó)國(guó)產(chǎn)冰箱箱的代表表。下面，我我們將以以當(dāng)今中中國(guó)冰箱箱市場(chǎng)的的龍頭老老大海爾為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌的的代表，國(guó)外品品牌則以以新軍伊萊萊克斯為代表表，來(lái)分分析中外外品牌冰冰箱在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中所采采取的差差異化營(yíng)營(yíng)銷策略略。31 產(chǎn)品差差異化產(chǎn)品就是是能夠提提供給市市場(chǎng)以滿滿足需要要和欲望望的任何何東西，它包括括商品、服務(wù)和和創(chuàng)意，可分為為五個(gè)層層次：核核心利益益、基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)品、

15、期望產(chǎn)產(chǎn)品、附附加產(chǎn)品品、潛在在產(chǎn)品。具體到到冰箱來(lái)來(lái)說(shuō)，它它的核心心利益就就是顧客客真正所所購(gòu)買的的基本服服務(wù)即購(gòu)買買冰箱主主要是為為了冷凍凍和保鮮鮮食品?；A(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品：包包括外殼殼、門、壓縮機(jī)機(jī)、擱板板等；期期望產(chǎn)品品：冰箱箱內(nèi)空間間利用合合理，噪噪音小、耗電量量??；附附加產(chǎn)品品：如冰冰箱的除除霜，除除臭功能能，人工工智能。潛在產(chǎn)產(chǎn)品：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)冰箱箱、個(gè)性性化冰箱箱。冰箱屬于于耐用商商品，所所以消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買時(shí)一般般都十分分專心仔仔細(xì)。他他們購(gòu)買買時(shí)一般般包括如如下三個(gè)個(gè)過(guò)程：首先是是購(gòu)買者者產(chǎn)生對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的信念，其次是是對(duì)產(chǎn)品品形成態(tài)態(tài)度，最最后才作作出慎重重購(gòu)買選選擇。因因此只有有在產(chǎn)品品

16、的特色色、性能能、一致致性、耐耐用性、可靠性性、可維維修性和和風(fēng)格上上實(shí)行有有意義的的差異化化，才能能樹(shù)立自自己的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌形象，建立起起顧客的的忠誠(chéng)度度。據(jù)業(yè)內(nèi)人人士分析析，中外外品牌冰冰箱在產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，主主要體現(xiàn)現(xiàn)在技術(shù)術(shù)水平和和創(chuàng)新能能力上?？傮w而而言，目目前國(guó)產(chǎn)產(chǎn)冰箱的的技術(shù)水水平和創(chuàng)創(chuàng)新能力力都要高高于在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)銷售的的洋冰箱箱。下面面就海爾爾和伊萊萊克斯冰冰箱在產(chǎn)產(chǎn)品的特特色和設(shè)設(shè)計(jì)上的的差異化化方面作作進(jìn)一步步的分析析。海爾：海爾冰箱箱的設(shè)計(jì)計(jì)獨(dú)特風(fēng)風(fēng)格表現(xiàn)現(xiàn)在：法法國(guó)浪漫漫風(fēng)情外外觀；平平背式設(shè)設(shè)計(jì)；部部分型號(hào)號(hào)特設(shè)易易拉罐存存取架；寬氣候候帶設(shè)計(jì)計(jì)；節(jié)能能設(shè)計(jì)；平背

17、式式設(shè)計(jì)；三維流流線把手手。國(guó)產(chǎn)品牌牌冰箱，在生產(chǎn)產(chǎn)上廣泛泛應(yīng)用了了一些邊邊緣技術(shù)術(shù)。主要體現(xiàn)現(xiàn)在數(shù)字字化、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化、人性化化方面，如海爾爾的無(wú)極極變速冰冰箱、變變頻冰箱箱、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)冰箱、數(shù)碼冰冰箱等。（5）王中王王系列: 超大容積積，豪華華組合，人工智智慧，無(wú)無(wú)霜保鮮鮮，先進(jìn)進(jìn)控制，變頻節(jié)節(jié)能。無(wú)霜系系列：DEM三三溫四控控，DEEM溫控控精確，DEMM節(jié)電運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)模式式，無(wú)霜霜保濕，抗菌保保鮮，移動(dòng)腳輪輪。數(shù)碼系系列：數(shù)字變頻頻，全自自動(dòng)控制制，故障障診斷，溫度顯顯控，斷斷電記憶憶，快速速冷凍，超溫報(bào)警警，三溫溫四控，超級(jí)節(jié)節(jié)能，自自動(dòng)低溫溫補(bǔ)償，大冷凍凍力抗菌菌保健康康。網(wǎng)絡(luò)系系列：網(wǎng)絡(luò)通訊

18、訊，信息息發(fā)送，自動(dòng)收收發(fā)，自自動(dòng)故障障報(bào)警，全自動(dòng)動(dòng)控制，溫度顯顯控，超溫溫報(bào)警，三溫四四控，超超級(jí)節(jié)能能，自動(dòng)動(dòng)低溫補(bǔ)補(bǔ)償，快快速冷凍凍，大冷冷凍力，抗菌保健健康。王子系系列：雙王子：可組可可分，一一機(jī)多用用；大冷冷凍力，深冷速速凍；全全封閉凍凍結(jié)系統(tǒng)統(tǒng)。小小王子子：迷你你型；省省電節(jié)能能；靜音音；超大大冷藏；特別適適合小家家庭使用用。統(tǒng)帥系系列：金統(tǒng)帥：電鍍鑲鑲銀飾條條；透明明樹(shù)脂內(nèi)內(nèi)飾；抽抽屜儲(chǔ)物物不串味味；抗菌菌保鮮。小小統(tǒng)帥帥：抗菌菌保鮮。國(guó)產(chǎn)品牌牌冰箱在在節(jié)能方方面也大大大優(yōu)于于洋品牌牌。在國(guó)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行的首首次冰箱箱產(chǎn)品節(jié)節(jié)能認(rèn)證證，首批批通過(guò)認(rèn)認(rèn)證的99家企業(yè)業(yè)的1003種型型號(hào)

19、的冰冰箱和冷冷柜產(chǎn)品品中，洋洋冰箱僅僅有100種，不不到總量量的100%。海海爾出口口到美國(guó)國(guó)的冰箱箱，就優(yōu)優(yōu)于美國(guó)國(guó)能源部部20001年的的能耗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。在在歐洲，因?yàn)楹：柋湎浔葰W盟盟最高AA級(jí)能耗耗標(biāo)準(zhǔn)還還節(jié)能226%，德國(guó)、荷蘭等等國(guó)家為為購(gòu)買海海爾冰箱箱的消費(fèi)費(fèi)者發(fā)放放環(huán)保補(bǔ)補(bǔ)貼。國(guó)產(chǎn)冰箱箱的創(chuàng)新新能力、新產(chǎn)品品推出速速度要強(qiáng)強(qiáng)于洋品品牌。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾幾大主要要冰箱企企業(yè)不斷斷推陳出出新，綠綠色、環(huán)環(huán)保、抗抗菌、保保鮮、保保健、變變速、變變頻、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)等新新型冰箱箱層出不不窮。海海爾現(xiàn)在在新產(chǎn)品品的推出出速度是是一天11.2項(xiàng)項(xiàng)專利，一天一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品。（6）伊萊克斯斯：（7）伊萊克

20、斯斯冰箱的的設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格主要要體現(xiàn)在在：冰箱箱選用長(zhǎng)長(zhǎng)壽型壓壓縮機(jī)，出廠前前均進(jìn)行行了嚴(yán)格格的耐用用性測(cè)試試，確保保冰箱長(zhǎng)長(zhǎng)壽耐用用；寬電電壓帶設(shè)設(shè)計(jì)，1165VV超低電電壓?jiǎn)?dòng)動(dòng)，適應(yīng)應(yīng)城市、農(nóng)村各各類市場(chǎng)場(chǎng)電壓的的波動(dòng)變變化。利用國(guó)外外品牌的的技術(shù)后后盾，積積極開(kāi)發(fā)發(fā)更體貼貼、方便便消費(fèi)者者的獨(dú)特特功能產(chǎn)產(chǎn)品。鮮風(fēng)系系列：DMF動(dòng)動(dòng)態(tài)多環(huán)環(huán)流無(wú)霜霜制冷系系統(tǒng)：集集直冷、間冷制制冷系統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，冷氣均均勻，及保濕，又無(wú)霜霜?？烧{(diào)試濕濕度控制制器：適適應(yīng)不同同蔬菜、水果的的保鮮需需求，可可以隨時(shí)時(shí)調(diào)整濕濕控制器，控制果果菜盒濕濕度，最最大限度度的保持持水果及及蔬菜水份。獨(dú)家冷凍凍室照明明燈：同同類

21、產(chǎn)品品中首創(chuàng)創(chuàng)冷凍室室照明燈燈，即使使在光線線很暗時(shí)時(shí)無(wú)需打開(kāi)開(kāi)燈也能能快速、方便地地找尋或或儲(chǔ)存食食物。好開(kāi)式外外置門把把手：造造型別致致，根據(jù)據(jù)中國(guó)人人的手掌掌尺寸獨(dú)獨(dú)身設(shè)計(jì)計(jì)，開(kāi)啟啟特別輕松松，即使使手持物物品也能能很方便便地開(kāi)啟啟箱門。開(kāi)門提醒醒報(bào)警：內(nèi)置蜂蜂鳴器，上、下下門開(kāi)門門時(shí)間超超過(guò)700秒后，悅耳的的蜂鳴聲將提提醒您及及時(shí)關(guān)閉閉箱門。冷觸媒活活性除臭臭：清新新除臭，去除冰冰箱異味味，食物物不串味味。新靜界界系列：ISS超超靜音設(shè)設(shè)計(jì)：獨(dú)獨(dú)有平滑滑管道噪噪音抑制制系統(tǒng)，運(yùn)行安安靜，噪噪音最低低讓生活活空間變得得安靜舒舒適。Alfaa Caare體體貼設(shè)計(jì)計(jì)：以客客戶實(shí)用用為基礎(chǔ)

22、礎(chǔ)的人體體工學(xué)設(shè)設(shè)計(jì)，每每一處細(xì)細(xì)節(jié)都為為用戶設(shè)想想周到，讓使用用更方便便。100%全透明明式冷凍凍抽屜：經(jīng)特殊殊工藝、材料制制成，耐耐用不變變形；儲(chǔ)儲(chǔ)存食物物一目了然，避免遺遺忘食物物而造成成浪費(fèi)；同時(shí)減減少取用用時(shí)的開(kāi)開(kāi)關(guān)次數(shù)，防止止冷氣外外泄，節(jié)節(jié)約能源源。防滴漏擱擱架：透透明擱架架獨(dú)有防防滴漏安安全槽，即使包包裝破損損，或者者器皿不不慎碰翻，都無(wú)無(wú)須擔(dān)心心溶液滴滴漏。波浪型酒酒瓶架：新穎獨(dú)獨(dú)特的流流線波浪浪型，充充分利用用空間，可以放放置不同同大小的酒瓶、飲料瓶瓶，防止止開(kāi)啟冰冰箱時(shí)酒酒瓶滾動(dòng)動(dòng)、跌落落。多層擱架架槽：多多層擱架架槽可以以自由組組合，彈彈性規(guī)劃劃冷藏空空間，方方便放置置

23、不同尺寸的食食品、器器皿。防傾倒酒酒瓶固定定器：任任何形狀狀的酒瓶瓶、飲料料瓶，均均能恰到到好處地地牢牢放放置，確保開(kāi)啟啟冰箱時(shí)時(shí)酒瓶、飲料瓶瓶不會(huì)搖搖晃、傾傾倒。自動(dòng)關(guān)門門結(jié)構(gòu)：門開(kāi)寬寬度小于于60mmm時(shí)，箱門可可自動(dòng)吸吸附關(guān)閉閉，同時(shí)時(shí)防止因因用力過(guò)猛而而反彈；良好的的密封性性，最大大限度防防止冷氣氣散失，節(jié)約能能源。福祥系系列：超大冷凍凍抽屜：大量食食品可以以分類存存放，食食物不串串味。流線型門門擱架：造型流流暢，極極具設(shè)計(jì)計(jì)美感。32 服務(wù)差差異化服務(wù)是指指生產(chǎn)企企業(yè)為顧顧客所提提供的訂訂貨、送送貨、安安裝、客客戶培訓(xùn)訓(xùn)、客戶戶咨詢、維修等等多種服服務(wù)。提提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的重要性性早

24、被各各公司所所認(rèn)同，可以說(shuō)說(shuō)，這是是產(chǎn)品制制勝的保保障因素素。尤其其在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈的冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)，特色色服務(wù)就就更成為為品牌出出奇制勝勝的關(guān)鍵鍵因素之之一。在中外品品牌冰箱箱的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中，售后后服務(wù)原原本是國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌憑憑借對(duì)本本國(guó)消費(fèi)費(fèi)者生活活習(xí)慣的的了解，占據(jù)地地理和心心理上的的優(yōu)勢(shì)，但近年年來(lái)，國(guó)國(guó)外品牌牌在售后后服務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域頻出出新招，積極分分析揣摩摩中國(guó)消消費(fèi)者的的消費(fèi)心心理，并并根據(jù)中中國(guó)的實(shí)實(shí)際國(guó)情情，將國(guó)國(guó)際先進(jìn)進(jìn)的售后后服務(wù)體體系引進(jìn)進(jìn)中國(guó)，得到廣廣大中國(guó)國(guó)消費(fèi)者者的認(rèn)可可。海爾：海爾建立立了一個(gè)個(gè)發(fā)達(dá)、實(shí)用、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的的服務(wù)熱熱線系統(tǒng)統(tǒng)。海爾以其

25、其真實(shí)的的努力實(shí)實(shí)現(xiàn)著它它的承諾諾：“只要您您撥打一一個(gè)電話話，剩下下的事由由海爾來(lái)來(lái)做”。海爾爾的實(shí)際際行動(dòng)令令眾多用用戶對(duì)這這一承諾諾深信不不疑，海海爾的服服務(wù)早已已不是一一種理想想和概念念，而是是實(shí)實(shí)在在在地存存在于人人們的思思維中，高質(zhì)量量的產(chǎn)品品與優(yōu)良良的服務(wù)務(wù)一起堅(jiān)堅(jiān)定了顧顧客忠實(shí)實(shí)的購(gòu)買買行為。2推出出個(gè)性化化定單和和零距離離服務(wù)。海爾人例例舉了“三角形形冰箱”的例子子，不是是為了標(biāo)標(biāo)新立意意，而是是為了確確定一個(gè)個(gè)觀念：在眾多多競(jìng)爭(zhēng)者者當(dāng)中，如何讓讓顧客選選擇海爾爾，憑借借之一就就是提供供比別人人更好的的滿足用用戶需求求的產(chǎn)品品。如果果客戶提提出“三角形形冰箱”的要求求，海爾爾

26、將會(huì)提提供相應(yīng)應(yīng)服務(wù)，從而占占據(jù)一方方優(yōu)勢(shì)?？旖莸姆?wù)往往往決定著著一個(gè)企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力力。海爾爾的“零距離離服務(wù)”是建立立在大力力發(fā)展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技技基礎(chǔ)上上的服務(wù)務(wù)理念，不論是是針對(duì)個(gè)個(gè)性化定定制服務(wù)務(wù)，還是是送貨、安裝這這樣通常常意義上上的服務(wù)務(wù)，都會(huì)會(huì)較其它它企業(yè)更更快捷的的滿足客客戶需求求。更重要的的是：只只有與高高質(zhì)量結(jié)結(jié)合在一一起的高高水準(zhǔn)服服務(wù)，才才會(huì)最終終取勝，海爾用用實(shí)際行行動(dòng)印證證了這點(diǎn)點(diǎn)。伊萊克克斯：伊萊克斯斯冰箱進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)市場(chǎng)較較晚，能能達(dá)到目目前的市市場(chǎng)份額額，成為為洋品牌牌冰箱的的領(lǐng)軍人人物，在在服務(wù)上上也是有有其獨(dú)到到之處的的。伊萊萊克斯認(rèn)認(rèn)為，在在整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)

27、過(guò)程程中，滿滿意的客客戶是唯唯一珍貴貴的財(cái)富富。只有有讓客戶戶滿意，公司才才能成長(zhǎng)長(zhǎng)，才能能成為市市場(chǎng)的主主導(dǎo)。伊萊克斯斯將歐洲洲家電保保養(yǎng)師制制度引入入中國(guó)，提出了了“一年包包換、十十年包修修”的大膽膽承諾，并為這這個(gè)承諾諾建立了了完善、高效、反應(yīng)迅迅速的服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)系統(tǒng)，在全國(guó)國(guó)建立了了500多家服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，為客客戶在客客戶中心心建檔，進(jìn)行質(zhì)質(zhì)量跟蹤蹤，確立立自己有有鮮明特特色的服服務(wù)形象象，與海海爾等勁勁敵抗衡衡。33 人員差差異化面對(duì)激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到到底是人人才的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)國(guó)內(nèi)家電電企業(yè)受受傳統(tǒng)體體制影響響，在人人員的薪薪酬、培培訓(xùn)等方方面與外外資企業(yè)業(yè)相差較

28、較大，因因此人才才流失現(xiàn)現(xiàn)象相當(dāng)當(dāng)嚴(yán)重。加入WWTO后后，這一一現(xiàn)象勢(shì)勢(shì)必更甚甚。人才才尤其技技術(shù)人才才流失，將直接接影響到到企業(yè)技技術(shù)儲(chǔ)備備和開(kāi)發(fā)發(fā)實(shí)力，如果我我們忽視視這一點(diǎn)點(diǎn)，后果果無(wú)法估估量。國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)要對(duì)此此作出積積極的應(yīng)應(yīng)對(duì)，借借鑒國(guó)際際先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)構(gòu)建起一一套較為為成熟的的激勵(lì)機(jī)機(jī)制，激激發(fā)人才才的創(chuàng)造造熱情。隨著著國(guó)產(chǎn)冰冰箱技術(shù)術(shù)上的成成熟，以以及人們們消費(fèi)心心理的日日漸成熟熟，今天天中國(guó)市市場(chǎng)上的的戰(zhàn)爭(zhēng)已已由單純純的產(chǎn)品品之爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為品牌牌之爭(zhēng)，還將進(jìn)進(jìn)一步由由品牌戰(zhàn)戰(zhàn)上升為為企業(yè)文文化之爭(zhēng)爭(zhēng)，在品品牌影響響的背后后是一種種更高層層次的消消費(fèi)文化化的滲透透。可口口可樂(lè)與與麥

29、當(dāng)勞勞文化對(duì)對(duì)于今天天中國(guó)年年輕一代代的影響響已是國(guó)國(guó)人熟知知的例子子。因此此，在品品牌文化化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，中中國(guó)企業(yè)業(yè)還需漫漫長(zhǎng)的跋跋涉。而而勇于創(chuàng)創(chuàng)新，深深入研究究，將本本土化優(yōu)優(yōu)勢(shì)融入入提升企企業(yè)管理理、建設(shè)設(shè)并傳播播獨(dú)具魅魅力的企企業(yè)文化化的每一一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)中去，這是我我們惟一一的出路路。（8）人才是企企業(yè)活力力和未來(lái)來(lái)發(fā)展的的源動(dòng)力力，各個(gè)個(gè)企業(yè)都都在吸引引人才、培養(yǎng)人人才和激激勵(lì)人才才方面積積極努力力，聘用用和培養(yǎng)養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更好好的人員員，中外外企業(yè)基基于不同同的文化化背景，建立風(fēng)風(fēng)格迥異異的企業(yè)業(yè)文化，塑造員員工的新新形象，以獲得得更強(qiáng)大大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海爾：海爾致力力于建立立統(tǒng)一

30、的的企業(yè)文文化和價(jià)價(jià)值觀，核心文文化是“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”；提倡“企業(yè)發(fā)發(fā)展我成成才”；同時(shí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“人性化”的管理理。海爾高度度重視人人員能力力、素質(zhì)質(zhì)的開(kāi)發(fā)發(fā)，并通通過(guò)年度度工作總總結(jié)表彰彰大會(huì)這這樣的公公開(kāi)活動(dòng)動(dòng)，對(duì)做做出杰出出貢獻(xiàn)的的海爾人人予以肯肯定和鼓鼓勵(lì)。“人性化化”的管理理使海爾爾有穩(wěn)定定的向心心力和凝凝聚力。這種積積極向上上的情緒緒同時(shí)也也感染了了與之合合作的客客戶，使使他們倍倍感親切切和關(guān)愛(ài)愛(ài)。海爾人發(fā)發(fā)自內(nèi)心心的熱情情與責(zé)任任心，使使人們之之間的相相互溝通通和理解解也就自自然而然然變得友友好而輕輕松了。伊萊克克斯：伊萊克斯斯的人員員管理體體制沿襲襲了歐洲洲傳統(tǒng)，一直以以“我不做做

31、第一，誰(shuí)做第第一”的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)嚴(yán)格要要求員工工。一整整套嚴(yán)格格完善的的制度，職責(zé)分分明的崗崗位，以以及較高高的薪金金都吸引引了較高高素質(zhì)的的員工。企業(yè)內(nèi)內(nèi)部注重重創(chuàng)造積積極向上上，不斷斷創(chuàng)新的的氛圍，塑造了了富有活活力的員員工面貌貌。這一一切都為為伊萊克克斯在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)迅速的的發(fā)展奠奠定了良良好的基基礎(chǔ)。34 營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的差差異化國(guó)產(chǎn)品牌牌冰箱在在與國(guó)外外品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往認(rèn)認(rèn)為營(yíng)銷銷渠道的的優(yōu)勢(shì)是是與生俱俱來(lái)的。國(guó)外產(chǎn)產(chǎn)品要想想進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，對(duì)于于建立什什么樣的的分銷渠渠道（定定位），多少級(jí)級(jí)渠道（數(shù)量）以及渠渠道間的的相互關(guān)關(guān)系（結(jié)結(jié)構(gòu)），這些問(wèn)問(wèn)題都是是希望以以“洋“品牌進(jìn)進(jìn)軍中國(guó)國(guó)市

32、場(chǎng)所所必須考考慮的問(wèn)問(wèn)題。而而國(guó)內(nèi)的的產(chǎn)品制制造商卻卻非常熟熟悉目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)及及消費(fèi)者者的購(gòu)買買心理，比較容容易的把把握渠道道建立的的時(shí)機(jī)、深度與與廣度。家電行業(yè)業(yè)在選擇擇分銷渠渠道主要要應(yīng)考慮慮以下基基本要素素：目標(biāo)消消費(fèi)者需需要的服服務(wù)水平平：即了解目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為方式：購(gòu)買什什么，在在那購(gòu)買買和怎樣樣購(gòu)買？渠道選選擇考慮慮以下變變量：批批量、等等待時(shí)間間、空間間的便利利性、商商品的多多樣化、服務(wù)的的支持。不同渠渠道對(duì)期期望的服服務(wù)水平平的滿足足程度和和它的限限制條件件：必須考慮慮各種渠渠道的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和限限制條件件；分銷銷商的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)；宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境；政策策法規(guī)對(duì)對(duì)渠道的

33、的限制等等各種外外部條件件。渠道的的特征：分銷商的的類型、分銷商商的數(shù)量量、渠道道成員的的條件與與責(zé)任，渠道的的經(jīng)濟(jì)性性、可控控性和適適應(yīng)性。這些要素素基本上上決定了了中外品品牌在確確立各自自的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)各有側(cè)側(cè)重。當(dāng)當(dāng)我們對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)冰冰箱市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步的分分析時(shí)，以海爾爾作為國(guó)國(guó)內(nèi)冰箱箱的代表表，以伊伊萊克斯斯作為國(guó)國(guó)外品牌牌的代表表，通過(guò)過(guò)比較，我們進(jìn)進(jìn)一步驗(yàn)驗(yàn)證了這這兩家企企業(yè)在中中國(guó)這個(gè)個(gè)大市場(chǎng)場(chǎng)上營(yíng)銷銷渠道建建立的差差異性。海爾：海爾品牌牌目前在在國(guó)內(nèi)擁?yè)碛休^高高的知名名度和較較好的美美譽(yù)度，市場(chǎng)占占有率連連續(xù)多年年位居同同行業(yè)之之首。作作為中國(guó)國(guó)冰箱的的第一品品

34、牌，海海爾的渠渠道相當(dāng)當(dāng)完善，可以對(duì)對(duì)其國(guó)內(nèi)內(nèi)營(yíng)銷渠渠道簡(jiǎn)要要概括如如下：海爾與經(jīng)經(jīng)銷商、代理商商合作的的方式主主要有店店中店和和專賣店店，這是是海爾營(yíng)營(yíng)銷渠道道中頗具具特色的的兩種形形式。這這種分銷銷模式類類似于一一種直銷銷，海爾爾根據(jù)自自身產(chǎn)品品種類多多、年銷銷售量大大、品牌牌知名度度高等特特點(diǎn)，適適時(shí)進(jìn)行行了渠道道通路整整合，在在全國(guó)每每個(gè)一級(jí)級(jí)城市（省會(huì)城城市）設(shè)設(shè)有海爾爾工貿(mào)公公司，在在二級(jí)市市場(chǎng)（地地級(jí)市）設(shè)有海海爾營(yíng)銷銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)?shù)厮杏泻柈a(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售工作作；在三三級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)按“一縣一一點(diǎn)”設(shè)專賣賣店。海爾將國(guó)國(guó)內(nèi)城市市按規(guī)模模分為五五個(gè)等級(jí)級(jí)，即：一級(jí)：省省會(huì)城市市二級(jí)：

35、一一般城市市三級(jí)：縣縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)、農(nóng)村村地區(qū)具體到直直接面對(duì)對(duì)廣大消消費(fèi)者時(shí)時(shí)，海爾爾公司采采用了在在一、二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)上以店店中店、海爾產(chǎn)產(chǎn)品專柜柜為主，原則上上不設(shè)專專賣店，在三級(jí)級(jí)市場(chǎng)和和部分二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)建立專專賣店。四、五五級(jí)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)是二、三級(jí)銷銷售渠道道的延伸伸，主要要面對(duì)農(nóng)農(nóng)村市場(chǎng)場(chǎng)。同時(shí)時(shí)，海爾爾鼓勵(lì)各各個(gè)零售售商主動(dòng)動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)。目目前海爾爾已經(jīng)在在國(guó)內(nèi)建建立營(yíng)銷銷網(wǎng)點(diǎn)近近100000個(gè)，但但在中小小城市特特別是農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)建立的的銷售渠渠道有限限。用店中店店和專賣賣店形式式作為營(yíng)營(yíng)銷主渠渠道的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)有：將其所所有的家家電產(chǎn)品品全部直直觀地展展現(xiàn)在消消費(fèi)者面面前，

36、不不但有利利于顧客客選擇商商品，而而且可以以使海爾爾的家電電產(chǎn)品得得到一個(gè)個(gè)集中展展示的機(jī)機(jī)會(huì)，從從而擴(kuò)大大產(chǎn)品知知名度。在商業(yè)業(yè)配套設(shè)設(shè)施不完完善的地地區(qū)，為為顧客購(gòu)購(gòu)買電器器商品和和接受售售后服務(wù)務(wù)提供方方便。與消費(fèi)費(fèi)者面對(duì)對(duì)面進(jìn)行行接觸、面對(duì)面面服務(wù)，拉近了了顧客與與海爾的的距離，從而使使顧客滿滿意度提提高。海爾和和商家優(yōu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)雙贏?？梢岳糜矛F(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)向周周邊進(jìn)行行輻射，降低在在四、五五級(jí)地區(qū)區(qū)建立銷銷售渠道道的成本本。伊萊克克斯：由于進(jìn)入入中國(guó)市市場(chǎng)的時(shí)時(shí)間有限限，伊萊萊克斯不不可能在在短時(shí)間間內(nèi)建立立起完全全屬于自自己的營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，直銷銷也有一一定的困困難。公公司采用

37、用了在每每個(gè)銷售售地域分分公司所所管轄的的區(qū)域內(nèi)內(nèi)（一般般為一個(gè)個(gè)?。┓址譃槎鄠€(gè)個(gè)區(qū)域，除一級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的大零售售商從分分公司進(jìn)進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)區(qū)域設(shè)一一個(gè)獨(dú)家家經(jīng)銷的的一級(jí)批批發(fā)商（該區(qū)域域內(nèi)所有有的小零零售商全全部從一一級(jí)批發(fā)發(fā)商進(jìn)貨貨），一一級(jí)批發(fā)發(fā)商在每每個(gè)二級(jí)級(jí)城市指指定惟一一的二級(jí)級(jí)批發(fā)商商，二級(jí)級(jí)城市所所有零售售商全部部從該市市場(chǎng)二級(jí)級(jí)批發(fā)商商進(jìn)貨。三級(jí)市市場(chǎng)沒(méi)有有批發(fā)商商，其零零售商全全部從所所屬二級(jí)級(jí)城市的的二級(jí)批批發(fā)商進(jìn)進(jìn)貨，也也就是區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)銷商模模式，同同時(shí)兼有有部分的的直銷模模式，目目前已經(jīng)經(jīng)在全國(guó)國(guó)建立起起10000多家經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)。35 形象差差異化不同的企企業(yè)通過(guò)

38、過(guò)企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、文文字和視視聽(tīng)媒體體等廣告告及對(duì)公公益事業(yè)業(yè)的資助助活動(dòng)等等方式來(lái)來(lái)傳播和和建立自自己獨(dú)特特的企業(yè)業(yè)形象。中外企企業(yè)由于于有著完完全不同同的文化化背景，采用許許多不同同的樹(shù)立立企業(yè)形形象的方方式，實(shí)實(shí)行形象象差異化化。來(lái)自中國(guó)國(guó)家電協(xié)協(xié)會(huì)的最最新統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)據(jù)表表明，在在廣告投投入方面面，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌仍仍是主力力。在由由北京經(jīng)經(jīng)略智成成信息咨咨詢有限限公司提提供的220000年1至7月廣告告費(fèi)用排排行榜上上，新飛飛以39962.97萬(wàn)元的的廣告支支出高居居榜首，其后依依次排名名為海爾爾38001.779萬(wàn)元、容聲226833.87萬(wàn)元、美美菱24489.63萬(wàn)元，顯示出出國(guó)產(chǎn)冰冰箱巨頭

39、頭對(duì)廣告告的重視視。而國(guó)國(guó)外品牌牌在廣告告投入上上顯然沒(méi)沒(méi)有國(guó)內(nèi)內(nèi)品牌那那么大方方，在此此排行榜榜上，伊伊萊克斯斯列第五五，西門門子列第第八位。但是，值得注注意的是是，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品牌巨巨額的廣廣告投入入并沒(méi)有有帶來(lái)相相應(yīng)的銷銷售回報(bào)報(bào)。（9）業(yè)內(nèi)人士士分析，洋品牌牌雖然在在廣告投投入上采采取了低低姿態(tài)，但卻在在影響長(zhǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買買力的品品牌、技技術(shù)、服服務(wù)上不不斷優(yōu)化化組合。而部分分國(guó)產(chǎn)品品牌則還還徘徊于于初級(jí)營(yíng)營(yíng)銷階段段，沒(méi)有有注意到到消費(fèi)者者的變化化，尤其其沒(méi)有抓抓住消費(fèi)費(fèi)者在冰冰箱更新新?lián)Q代時(shí)時(shí)的消費(fèi)費(fèi)心理。致使冰冰箱的土土洋之爭(zhēng)爭(zhēng)呈對(duì)洋洋品牌有有利之趨趨勢(shì)。伊伊萊克斯斯中國(guó)區(qū)區(qū)總裁就就曾表示示

40、：在歐歐洲家電電市場(chǎng)已已日趨成成熟，家家電很少少做廣告告，伊萊萊克斯花花大量資資金都是是用于技技術(shù)研發(fā)發(fā)，這樣樣對(duì)消費(fèi)費(fèi)者更實(shí)實(shí)惠。這這就體現(xiàn)現(xiàn)出了中中外品牌牌競(jìng)爭(zhēng)觀觀念上的的差異。海爾海爾以其其高質(zhì)量量和強(qiáng)大大的服務(wù)務(wù)機(jī)制，以及以以人為本本、注重重關(guān)愛(ài)的的宣傳在在人們心心目中建建立了良良好的品品牌形象象，并贏贏得了“民族產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的驕驕傲”這一殊殊榮。同同時(shí)，海海爾向國(guó)國(guó)際進(jìn)軍軍，并取取得了更更大的成成效，更更穩(wěn)固了了它中國(guó)國(guó)第一家家電的形形象。伊萊克克斯伊萊克斯斯始終堅(jiān)堅(jiān)持自己己的目標(biāo)標(biāo)，注重重實(shí)效。從上市市以來(lái)，伊萊克克斯一直直堅(jiān)持在在大眾媒媒體只投投少量廣廣告，大大部分經(jīng)經(jīng)費(fèi)都用用來(lái)搞現(xiàn)現(xiàn)

41、場(chǎng)促銷銷，如掛掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表表演、贈(zèng)贈(zèng)品等，促銷效效果比較較明顯。雖然其其廣告投投資只為為海爾的的1/3，但它它以北京京、上海海及東北北、華北北、華南南地區(qū)的的大城市市為重點(diǎn)點(diǎn)。如19998年北京京的廣告告投入為為10.06萬(wàn)元，大于海海爾的9.222萬(wàn)元，并主要要選擇地地方性媒媒體，如如晨報(bào)、晚報(bào)等等，均體體現(xiàn)其地地方性并并降低費(fèi)費(fèi)用。經(jīng)經(jīng)過(guò)上述述一番激激烈較量量，各自自的產(chǎn)品品已形成成了具有有各自特特色的形形象，引引發(fā)不同同消費(fèi)者者的注意意。36 價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大大戰(zhàn)熱火火朝天的的時(shí)候，冰箱行行業(yè)的商商戰(zhàn)卻顯顯的溫和和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士分分析，冰冰箱的價(jià)價(jià)格基本本上不會(huì)會(huì)有太大大的變化化，只是是個(gè)別品品牌采取