1、第三方物流行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反

2、饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)

3、，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)

4、隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展

5、各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)

6、內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)

7、略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢(shì)。影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素物流行業(yè)的發(fā)展方向與政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有密切關(guān)系。當(dāng)前，我國大力發(fā)展物流業(yè)，政府一系列政策的出臺(tái)與落實(shí)為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展?fàn)I造良好的監(jiān)管環(huán)境。2016年11月，商務(wù)部等10部委印發(fā)國內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃，提出推進(jìn)實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、提升流通供給水平等九項(xiàng)主要任務(wù)，并推出健全管理體制機(jī)制、加強(qiáng)財(cái)政金融支持、等七項(xiàng)保障措施。二是我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，為物流行業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

8、從目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來看，社會(huì)專業(yè)化分工導(dǎo)致不同行業(yè)之間相互支撐、相互依賴，現(xiàn)代物流業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展依托于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮程度。過去的經(jīng)濟(jì)高速增長為物流企業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，從2010年至2021年，我國GDP從41.21萬億元增至114.37萬億元，復(fù)合增長率為9.72%。經(jīng)濟(jì)保持較高速持續(xù)增長，是物流行業(yè)得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。三是基礎(chǔ)建設(shè)工程及轉(zhuǎn)運(yùn)設(shè)施不斷推進(jìn)，極大提高多式聯(lián)運(yùn)運(yùn)輸效率。除頂層設(shè)計(jì)外，國家對(duì)于多式聯(lián)運(yùn)的支持，還體現(xiàn)在基礎(chǔ)工程的建設(shè)上。近年來，我國基礎(chǔ)建設(shè)工程、轉(zhuǎn)運(yùn)設(shè)施、集裝箱等運(yùn)載單元的推動(dòng)和發(fā)展，極大提高了多式聯(lián)運(yùn)的運(yùn)輸效率。四是信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)物流體系化、信息化、智能化建設(shè)。物

9、聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)正處于快速發(fā)展階段，為前沿技術(shù)與物流行業(yè)的結(jié)合發(fā)展提供了技術(shù)支撐。2、不利因素本行業(yè)作為復(fù)合型行業(yè)，不但需要運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、轉(zhuǎn)運(yùn)、鐵運(yùn)、公路運(yùn)輸、航運(yùn)等領(lǐng)域的專業(yè)人才，更需要綜合掌握供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)、營銷管理、第三方物流管理等相關(guān)知識(shí)的高級(jí)復(fù)合型人才。由于國內(nèi)物流行業(yè)起步較晚，專業(yè)人才缺口已成為制約行業(yè)發(fā)展的因素。二是競爭格局發(fā)生變化，市場競爭加劇。隨著我國進(jìn)一步全面開放，國際物流公司紛紛進(jìn)入中國市場。這些公司憑借其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力、更高的管理水平和雄厚的資金實(shí)力，對(duì)境內(nèi)企業(yè)構(gòu)成競爭壓力，尤其在爭奪全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈服務(wù)上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這些大型跨國企業(yè)的不斷進(jìn)入和

10、對(duì)所服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈跨國整合能力將加劇行業(yè)競爭，并對(duì)民族企業(yè)的競爭力產(chǎn)生一定程度的影響。三是物流企業(yè)信息化程度依然處于較低水平。與發(fā)達(dá)國家相比，我國物流領(lǐng)域信息化、智能化水平仍有較大差距，這就使得物流企業(yè)的效率不高，不夠快捷。雖然隨著技術(shù)的進(jìn)步，物流行業(yè)也逐步將信息化和智慧化運(yùn)用到行業(yè)中，但是從整體來看，目前我國物流企業(yè)信息化程度仍處于較低水平，特別是工業(yè)物流行業(yè)領(lǐng)域。第三方物流行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)從現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展演變的方向來看，第三方物流已成為現(xiàn)代物流發(fā)展的主流。第三方物流服務(wù)也稱合同物流，源自于管理學(xué)中的業(yè)務(wù)外包，將業(yè)務(wù)外包引入到物流管理領(lǐng)域，就產(chǎn)生了第三方物流的概念。第三方物流服務(wù)即設(shè)計(jì)、實(shí)施

11、和運(yùn)作一個(gè)企業(yè)的整個(gè)分銷、采購、生產(chǎn)及供應(yīng)系統(tǒng)，提供整體物流方案策劃、物流咨詢等專業(yè)物流管理服務(wù)，并對(duì)企業(yè)內(nèi)部和具有互補(bǔ)性的服務(wù)供應(yīng)商所擁有的不同資源、能力和技術(shù)進(jìn)行整合和管理。因物流服務(wù)商一般與企業(yè)簽訂一定期限的物流服務(wù)合同來約定合同內(nèi)容、流程與標(biāo)準(zhǔn)，所以第三方物流也被稱為“合同物流”。合同物流是在委托方物流需求的推動(dòng)下，為客戶提供以合同為約束、以戰(zhàn)略合作為目標(biāo)的物流代理服務(wù)。一方面，物流活動(dòng)具有地域廣、多樣化、目的地分散的固有特征，物流企業(yè)一般不具備對(duì)貨物配送地域全面、深度覆蓋的作業(yè)能力，物流企業(yè)全部用自有運(yùn)輸工具完成物流的全部運(yùn)輸和配送流程，存在集貨配載率低、車輛空返率高的弊端，造成整個(gè)

12、社會(huì)運(yùn)力資源浪費(fèi)，物流作業(yè)成本極高；另一方面，由于我國普通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)服務(wù)提供者眾多，在長期的競爭發(fā)展過程中，形成單個(gè)服務(wù)提供者具有比較成本優(yōu)勢(shì)的運(yùn)輸線路和服務(wù)項(xiàng)目，通過作為外協(xié)對(duì)象的貨運(yùn)專線提供服務(wù)，有利于提高集貨配載率，從而大幅度降低物流作業(yè)成本。零散的貨物通過“社會(huì)物流公共交通系統(tǒng)”完成流動(dòng)過程，可使集貨配載率大大提高，實(shí)現(xiàn)社會(huì)物流總成本的大幅降低，對(duì)提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益具有重大意義。從整體趨勢(shì)看，物流行業(yè)的發(fā)展過程是一個(gè)物流功能外部化，業(yè)務(wù)功能逐步弱化，管理職能逐步增強(qiáng)，實(shí)物資產(chǎn)越來越少，信息化程度越來越高的過程，也是物流服務(wù)專業(yè)化分工不斷深化的過程，是物流企業(yè)由資產(chǎn)型演化為非資產(chǎn)型（即固定

13、資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重越來越低）的過程。因此，第三方物流服務(wù)商不一定擁有自有物流作業(yè)能力，非資產(chǎn)型第三方物流企業(yè)可通過整合社會(huì)物流資源來彌補(bǔ)自身運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等基礎(chǔ)物流服務(wù)能力的不足。作為一種新興的物流形態(tài)，第三方物流使物流活動(dòng)從一般制造業(yè)和商業(yè)等活動(dòng)中脫離出來，形成能開辟新利潤源泉的新興商務(wù)活動(dòng)，被稱為“第三利潤源”。第三方物流最為本質(zhì)的功能特征是利用先進(jìn)的信息技術(shù)管理手段有效減低單件貨物物流成本，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。物流服務(wù)的本質(zhì)是通過降低物流成本創(chuàng)造“第三利潤源”。第三方物流服務(wù)商的服務(wù)對(duì)象是眾多的企業(yè)、眾多的貨物，第三方物流服務(wù)商將眾多分散的貨物集中起來，通過信息技術(shù)系統(tǒng)處理大量的物流

14、信息，統(tǒng)籌安排優(yōu)化配送的路線，有效降低車輛空載率。同時(shí)，貨物倉儲(chǔ)由靜態(tài)管理變?yōu)閯?dòng)態(tài)管理，周轉(zhuǎn)率加快，倉儲(chǔ)設(shè)施使用效率大大提高。因此，第三方物流服務(wù)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞增的顯著特征。行業(yè)壁壘1、綜合服務(wù)能力壁壘現(xiàn)代物流業(yè)是國家基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性和先導(dǎo)性行業(yè)，是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。隨著我國社會(huì)物流需求的增加和深化，商業(yè)企業(yè)對(duì)于物流服務(wù)呈現(xiàn)出綜合化、一體化、多樣化的需求趨勢(shì)。僅提供單一運(yùn)輸或倉儲(chǔ)服務(wù)的物流企業(yè)已然不能滿足逐漸發(fā)展的社會(huì)物流需求，只有具備一體化、多樣化服務(wù)能力的產(chǎn)業(yè)鏈綜合物流服務(wù)商才能具備核心競爭力，在競爭加劇的行業(yè)中獲取市場份額。為響應(yīng)市場需求，物流企業(yè)正積極擴(kuò)展經(jīng)營范圍，延伸物流服務(wù)項(xiàng)目

15、，逐步向多功能、一體化的現(xiàn)代物流方向發(fā)展。因此，隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，本行業(yè)存在著較大的綜合服務(wù)能力壁壘。2、資質(zhì)要求壁壘跨境物流屬于涉及國家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)安全的行業(yè)，因此各國均對(duì)跨境物流企業(yè)的資質(zhì)進(jìn)行了要求。我國規(guī)定對(duì)于從事國際貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)的公司，需于商務(wù)局進(jìn)行國際貨運(yùn)代理登記備案，同時(shí)需要辦理海關(guān)報(bào)關(guān)單位注冊(cè)登記、自理/代理報(bào)檢單位注冊(cè)登記證書；從事倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)需要取得相關(guān)監(jiān)管場所注冊(cè)登記證書和保稅倉庫注冊(cè)登記證書；從事大件物流業(yè)務(wù)需要取得道路運(yùn)輸經(jīng)營許可證資質(zhì)等，上述資質(zhì)要求提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。3、品牌壁壘對(duì)于下游客戶而言，上游物流服務(wù)供應(yīng)商的品牌、專業(yè)度及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是非常重要的。由于現(xiàn)代運(yùn)輸業(yè)

16、并非簡單的運(yùn)輸或倉儲(chǔ)行業(yè)，而是集物流方案設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)裝卸、期貨交割與標(biāo)準(zhǔn)倉單制作、貨權(quán)轉(zhuǎn)移登記、倉儲(chǔ)管理輸出為一體的綜合型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，品牌是物流服務(wù)供應(yīng)商反映自身綜合服務(wù)水平和服務(wù)能力的核心指標(biāo)。新進(jìn)入企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)累積企業(yè)品牌和知名度，因此，對(duì)于擬進(jìn)入現(xiàn)代物流行業(yè)的企業(yè)構(gòu)成了較高的品牌壁壘。4、人才壁壘由于綜合性現(xiàn)代物流發(fā)展所依賴的技術(shù)日趨復(fù)雜，這大大提高了對(duì)從業(yè)人員綜合素質(zhì)的要求，尤其是跨境綜合物流服務(wù)，更需要高層次復(fù)合型人才的參與。我國現(xiàn)代物流行業(yè)的發(fā)展歷史較短，缺乏專業(yè)型的高素質(zhì)人才，國內(nèi)高等學(xué)府只是在近十年才開設(shè)了物流專業(yè)，而跨境綜合物流服務(wù)行業(yè)的發(fā)展速度很快，因此知識(shí)和技能的

17、更新較快，高素質(zhì)專業(yè)人才和復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要一定時(shí)間，從而形成了我國綜合物流服務(wù)行業(yè)的人才壁壘。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)物流行業(yè)對(duì)企業(yè)經(jīng)營管理的能力要求非常高，如何管理和規(guī)劃業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使得其相互配合與無縫銜接是企業(yè)順利開展業(yè)務(wù)的保證，同時(shí)也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)競爭實(shí)力的體現(xiàn)，但是國內(nèi)物流行業(yè)發(fā)展還很不成熟，物流管理出現(xiàn)問題屢見不鮮，也成為了物流企業(yè)日常經(jīng)營中最需防范的風(fēng)險(xiǎn)之一。2、市場風(fēng)險(xiǎn)從總體上而言，物流行業(yè)在中國屬于完全競爭性行業(yè)，中國物流企業(yè)總體呈現(xiàn)“小”（經(jīng)營規(guī)模?。ⅰ吧佟保ㄊ袌龇蓊~少、服務(wù)功能少、高素質(zhì)人才少）、“弱”（競爭能力弱、融資能力弱）、“散”（貨源不穩(wěn)定且

18、結(jié)構(gòu)單一、網(wǎng)絡(luò)分散、經(jīng)營秩序不規(guī)范）四大特點(diǎn)。中國物流企業(yè)行業(yè)集中度低，競爭激烈。物流企業(yè)如果不能持續(xù)在技術(shù)、管理、品牌等方面建立持續(xù)而穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，將極大限制企業(yè)未來的成長。3、成本上升風(fēng)險(xiǎn)物流行業(yè)的成本主要包括人力、裝卸設(shè)備等等，雖然人力成本和裝卸設(shè)備價(jià)格基本比較穩(wěn)定，波動(dòng)不大，但是總體上呈上升趨勢(shì)，成本的上升將對(duì)物流企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營帶來一定的壓力，對(duì)物流企業(yè)成本控制、資源綜合利用等方面提出了更高的要求。4、行業(yè)轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)物流行業(yè)增長率放緩，物流行業(yè)轉(zhuǎn)型，物流的產(chǎn)業(yè)地位、社會(huì)需求、產(chǎn)業(yè)格局和組織方式等在未來可能會(huì)發(fā)生較大變化，所以物流行業(yè)需要引進(jìn)大量優(yōu)秀人才、轉(zhuǎn)變管理思路、購進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和建立信息化

19、系統(tǒng)等，因此，對(duì)于物流行業(yè)來說，無論是資金需求上還是業(yè)務(wù)量的持續(xù)性上，都將對(duì)實(shí)力較小的第三方物流企業(yè)帶來一定沖擊。行業(yè)整體概況物流過程是一個(gè)將企業(yè)采購、生產(chǎn)、制造、銷售等功能有機(jī)的聯(lián)系在一起的中間環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代社會(huì)及企業(yè)發(fā)展的“加速器”和“第三利潤源泉”。物流產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和專業(yè)化分工不斷加深的產(chǎn)物，其發(fā)展程度是衡量一國現(xiàn)代化程度和國際競爭力的重要標(biāo)志之一。當(dāng)前，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化以及世界范圍內(nèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流業(yè)正在全球范圍內(nèi)迅速興起，跨國化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化和信息化已經(jīng)成為全球物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。與國外物流發(fā)展水平相比，我國物流業(yè)目前尚處于發(fā)展中階段。改革開放以來，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)

20、施的投資不斷加大，物流技術(shù)裝備水平逐漸提高，對(duì)物流的認(rèn)識(shí)水平也不斷提高，這些都為提高物流效率提供了良好的基礎(chǔ)條件，多樣化的業(yè)態(tài)已經(jīng)形成?；A(chǔ)物流設(shè)施已不再成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸，國內(nèi)物流行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代物流先進(jìn)業(yè)態(tài)的代表，物流技術(shù)和管理理念已在向全面的現(xiàn)代綜合物流管理發(fā)展。綜合國外物流行業(yè)發(fā)展規(guī)律及我國物流行業(yè)現(xiàn)狀，可以預(yù)見我國物流行業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)整合等方面存在諸多機(jī)遇，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品

21、往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超

22、出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大

23、部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和

24、效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競爭要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部

25、門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之

26、稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)

27、壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略

28、性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵

29、銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將

30、所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同

31、的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納

32、，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性

33、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的

34、任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備

35、、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或

36、者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

37、計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)

38、，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試

39、銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出

40、慎重決策。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會(huì)的市場活動(dòng)，是營銷活動(dòng)