1、有機(jī)顏料中間體行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和工藝壁壘分析生產(chǎn)技術(shù)和工藝壁壘技術(shù)實(shí)力是染料中間體生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵。高性能和環(huán)保型產(chǎn)品是有機(jī)顏料行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)，市場(chǎng)前景十分廣闊。盡管該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但進(jìn)入該領(lǐng)域需要企業(yè)具備相當(dāng)高的技術(shù)實(shí)力和研發(fā)能力，大大提高了進(jìn)入該領(lǐng)域的門檻。染料中間體生產(chǎn)工藝涉及復(fù)雜的化學(xué)反應(yīng)及物理變化，尤其是高性能染料中間體的合成工藝復(fù)雜，涉及的合成步驟長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)水平要求高。國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品和市場(chǎng)準(zhǔn)入法規(guī)對(duì)產(chǎn)品安全的重視越來越突出，一系列規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)限制或禁止使用具有危害性的化學(xué)物質(zhì)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)工藝、方法和生產(chǎn)設(shè)備都提出更高的要求，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。整合營(yíng)銷傳播（一

2、）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、

3、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦

4、即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃

5、、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中有關(guān)的

6、市場(chǎng)信息搜集和處理的過程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)

7、銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷

8、的順利開展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。行業(yè)發(fā)展概況色酚，俗稱納夫妥（naphthol的音譯），其大多為乳白色、黃（綠）色或棕色的粉末，不溶于水，但具有弱酸性，能溶于熱燒堿中成為澄清透明的色酚鈉鹽溶液，主要為生產(chǎn)冰

9、染染料和有機(jī)顏料的中間體。染料中間體泛指用于生產(chǎn)染料和有機(jī)顏料的各種芳烴衍生物。它們是以來自煤化工和石油化工的苯、甲苯、萘和蒽等芳香烴為基本原料，通過一系列有機(jī)合成單元過程而制得。由于歐美市場(chǎng)紡織制造業(yè)逐漸向亞洲轉(zhuǎn)移，以及我國(guó)加入世貿(mào)組織的影響極大程度地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上染料行業(yè)以及染料中間體行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)目前染料中間體產(chǎn)量居世界首位。染料中間體的品種很多，較重要的就有幾百種，主要有苯系中間體、甲苯系中間體、萘系中間體和蒽醌系中間體四大類；另外，還有一些雜環(huán)中間體，生產(chǎn)中間體常用的反應(yīng)過程主要有硝化、磺化、鹵化、還原、胺化、水解、氧化、縮合等，合成一個(gè)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜的中間體，常要經(jīng)過許多個(gè)單元過程

10、，有時(shí)可采用不同的基本原料和不同的合成路線。隨著化學(xué)工業(yè)的發(fā)展，染料中間體的應(yīng)用范圍已擴(kuò)展到制藥工業(yè)、農(nóng)藥工業(yè)、火炸藥工業(yè)、信息記錄材料工業(yè)，以及助劑、表面活性劑、香料、塑料、合成纖維等生產(chǎn)部門。染料中間體是染料行業(yè)重要的細(xì)分領(lǐng)域，其發(fā)展情況與染料制造業(yè)密切相關(guān)。我國(guó)染料行業(yè)起步稍晚，發(fā)展早期由于化工基礎(chǔ)薄弱，且關(guān)鍵技術(shù)及核心中間體原料緊缺，我國(guó)染料行業(yè)整體發(fā)展緩慢。隨后，得益于化工等相關(guān)技術(shù)的日益精進(jìn)，我國(guó)染料行業(yè)快速增長(zhǎng)，頭部企業(yè)陸續(xù)向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，在全球市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的地位。伴隨著染料下游紡織行業(yè)的旺盛需求，染料市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在環(huán)保型染料的研發(fā)與應(yīng)用、染料中間體等高價(jià)值產(chǎn)品

11、市場(chǎng)供需的釋放以及國(guó)內(nèi)染料企業(yè)對(duì)海外企業(yè)的兼并與收購進(jìn)程進(jìn)一步加快的影響下，中國(guó)染料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)。行業(yè)上下游發(fā)展情況染料制造業(yè)的上游行業(yè)為石油化工、煤化工以及基礎(chǔ)化工等行業(yè)，其中石油化工提供苯、芳烴衍生物等原料，煤化工提供了重要原料煤焦油，基礎(chǔ)化工提供了純堿、硝酸等無機(jī)原料。石油化工、煤化工以及基礎(chǔ)化工是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有十分重要的地位，目前我國(guó)已成為上述行業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。染料中間體作為半成品，位于產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置，下游行業(yè)主要為染料行業(yè)、印染加工、服裝行業(yè)等。1、上游：石化價(jià)格直接影響行業(yè)采購成本染料中間體行業(yè)的上游為石油化工行業(yè)，石化行業(yè)是國(guó)民經(jīng)

12、濟(jì)中的基礎(chǔ)性行業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。石化行業(yè)資源資金技術(shù)密集，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，經(jīng)濟(jì)總量大，石化產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)較大，直接影響本行業(yè)的采購成本。而影響石化原料價(jià)格的波動(dòng)的因素較為復(fù)雜，涉及政治、經(jīng)濟(jì)等因素，非企業(yè)所能控制，只有開發(fā)生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)才能相對(duì)抵消成本上漲的壓力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，石油和天然氣開采業(yè)生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)PPI自2017年持續(xù)下降，2020年僅為72.6，石油工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格持續(xù)下降，石油作為染料中間體生產(chǎn)者在生產(chǎn)中間體過程中所需采購的重要原料品，其物價(jià)的下降有利于降低染料中間體生產(chǎn)成本。2、下游：染料行業(yè)收入上升隨著國(guó)內(nèi)安全環(huán)保形勢(shì)日趨嚴(yán)厲，染料行業(yè)面臨上游原料供

13、應(yīng)的波動(dòng)和染料生產(chǎn)裝備升級(jí)、環(huán)保技改投入加大的壓力，影響了部分企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮，部分染料小產(chǎn)能也逐步退出市場(chǎng)，染料供給收縮。從染料行業(yè)的銷售收入來看，染料產(chǎn)量產(chǎn)能減少導(dǎo)致染料價(jià)格上漲，染料銷售收入總體呈上升趨勢(shì)，由2011年的417.2億元增長(zhǎng)至2019年的688.3億元，受新冠疫情影響，2020年我國(guó)染料行業(yè)銷售收入大幅下滑，截至2020年末，我國(guó)染料行業(yè)銷售收入609億元，較上年減少79.3億元，同比下降11.52%。隨著疫情慢慢恢復(fù)，預(yù)計(jì)未來幾年染料行業(yè)銷售收入將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我國(guó)是全球最大的染料生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例中仍以中、低端產(chǎn)品為主。常規(guī)品種生產(chǎn)廠家之間產(chǎn)

14、品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏特色，有些產(chǎn)品品種產(chǎn)能增加過快，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。染料和染料中間體行業(yè)在未來的發(fā)展過程中，生產(chǎn)方式集成化與自動(dòng)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)和綠色環(huán)保將成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。1、生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級(jí)改造目前，國(guó)內(nèi)的染料生產(chǎn)經(jīng)過技術(shù)改造，工藝技術(shù)有所提高，但是大多仍以粗放型、敞開式、間歇式和勞動(dòng)力密集型方式作業(yè)，對(duì)環(huán)保、安全方面的應(yīng)急處理能力較差，反應(yīng)控制不夠精準(zhǔn)，造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、收率難于達(dá)到要求。一是造成原材料的浪費(fèi)，二是反應(yīng)產(chǎn)物和異構(gòu)體多，三是給后續(xù)的廢棄物處理帶來壓力，同時(shí)也提高了生產(chǎn)成本，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力不高。集成化與自動(dòng)化，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級(jí)改造將有助于改善目前這

15、種現(xiàn)狀。2、研發(fā)高端產(chǎn)品和拓展應(yīng)用范圍未來產(chǎn)品的生態(tài)安全將會(huì)成為提高染料企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。染料新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是未來企業(yè)發(fā)展的基石。加強(qiáng)高端產(chǎn)品的研制與創(chuàng)新將支撐整個(gè)行業(yè)向高端邁進(jìn)，具體來說，包括高溶解性高強(qiáng)度活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料；超細(xì)纖維、高仿棉纖維、多功能復(fù)合纖維、聚乳酸纖維、竹纖維、聚酯纖維、聚酰胺纖維和羊毛等纖維染整加工技術(shù)需要的分散染料、活性染料、酸性染料和有機(jī)顏料產(chǎn)品。3、綠色發(fā)展是未來行業(yè)發(fā)展特征當(dāng)前，我國(guó)染料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從固定資產(chǎn)投資、產(chǎn)能擴(kuò)張的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)能較為平緩，注重科技、環(huán)保、質(zhì)量、效益發(fā)展的新常態(tài)。染料行業(yè)在節(jié)能減排、清潔化生產(chǎn)等方面取得了較大的進(jìn)步，

16、一方面，清潔工藝推廣示范方面取得了很大的進(jìn)展，染顏料中間體加氫還原等清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、染料膜過濾、原漿干燥清潔生產(chǎn)制備技術(shù)、有機(jī)溶劑替代水介質(zhì)清潔生產(chǎn)制備技術(shù)等被推廣使用；另一方面，綜合利用、循環(huán)利用技術(shù)的推廣應(yīng)用，減少了“三廢”的產(chǎn)生量；最后，環(huán)保投入加大，利用先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，把合成過程中產(chǎn)生的高濃度、難處理的廢水進(jìn)行萃取、反萃取，進(jìn)行無害化處理。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒

17、到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，

18、體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)視為營(yíng)銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)

19、依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，

20、企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷行為，反之亦然。營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影

21、響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），

22、如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者

23、一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一

24、方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)