1、汽車營(yíng)銷價(jià)格傳播創(chuàng)新價(jià)值傳遞精編WORDILH版IBM system office room【A0816H-A0912AAAHH-GX8Q8-GNTHHJ8】【最新資料，WORD文檔，可編輯】汽車營(yíng)銷：價(jià)格傳播創(chuàng)新價(jià)值傳遞眾所周知，營(yíng)銷是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的過程。營(yíng)銷的本質(zhì)為發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并滿足需求，其 行為表現(xiàn)為營(yíng)銷無定勢(shì)。從傳統(tǒng)的4PS到較新潮的4CS的營(yíng)銷工具中；從產(chǎn)品研發(fā)到售后的 服務(wù)體系的營(yíng)銷鏈中，在營(yíng)銷價(jià)值鏈上的任何一點(diǎn)做得卓越都可能促進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。從價(jià)值的角度，產(chǎn)品價(jià)格的彈性因素是也經(jīng)濟(jì)學(xué)中評(píng)析影響供給與需求的重要因素之一。而對(duì)于高彈性價(jià)格產(chǎn)品來說，巧妙的價(jià)格策略不僅是營(yíng)銷的

2、一種有效的傳播，更是一種 影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值觀念的價(jià)值傳遞?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷中，由于汽車是高關(guān)注度、高價(jià)值即所謂的高價(jià)格彈性商品，企業(yè)過多的 專注于品牌形象大幅度傳播，傳播的資源當(dāng)然可以有很多，但是，卻更多的大同小易，策略 性的東西反而不多。香車美女，自然是離不了的；廣告中也大都是成功人士和美女的相約而至，美倫美奐的 風(fēng)馳電掣表現(xiàn)汽車速度等性能的情景等等。一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的概念誤區(qū)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于目前供大于求的市場(chǎng)來說，企業(yè)市場(chǎng)中心的重要工作就是市場(chǎng) 的推廣，因而，傳播是必不可少的重中之重。從上述分析可以看出，汽車的營(yíng)銷傳播過程更多的停留在產(chǎn)品的表現(xiàn)階段，即產(chǎn)品加廣 告。其它的一些傳播元

3、素也都是如企業(yè)研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)實(shí)力、企業(yè)文化建設(shè)、售后服務(wù)的實(shí) 力、渠道拓展的延伸范圍等。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，企業(yè)營(yíng)銷的表現(xiàn)就是營(yíng)銷就是傳播。因?yàn)闋I(yíng)銷鏈中的每一個(gè)營(yíng)銷 點(diǎn)都有可能引起消費(fèi)者對(duì)于品牌的更深認(rèn)識(shí)和好感，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格 定位、渠道規(guī)劃、終端促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都有很大的文章可做，因?yàn)?，越是高價(jià)值的商品，消 費(fèi)者的知情欲望越是強(qiáng)烈，而滿足消費(fèi)者需求更是營(yíng)銷的本質(zhì)所在。而往往企業(yè)的營(yíng)銷傳播被以產(chǎn)品為核心的元素所代替，卻忽略了價(jià)格這一直接表現(xiàn)產(chǎn)品 價(jià)值的傳播因素。二、傳播的本質(zhì)如何給產(chǎn)品更高的價(jià)值感？通常的汽車品牌多為通過企業(yè)的實(shí)力背景等品牌形象、品牌 內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、核心配置

4、的制造商、產(chǎn)品使用的高性價(jià)比、汽車的形象外觀及設(shè)計(jì)者等等 傳播元素體現(xiàn)。傳播的目的我們都知道，就是為了擴(kuò)大銷售。而傳播的核心本質(zhì)則是建立在最大化的品 牌認(rèn)知基礎(chǔ)之上的和消費(fèi)者最大化的溝通。鑒于此，我們可以說，傳播無形。即凡是能夠加 深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和引發(fā)關(guān)注興趣的營(yíng)銷因素都可以作為傳播的因素表現(xiàn)出來。三、價(jià)格是重要的傳播因素價(jià)格作為營(yíng)銷組合工具中的一個(gè)因素，常常被隱含于營(yíng)銷傳播的表現(xiàn)范疇之外。事實(shí) 上，價(jià)格不僅僅是一串?dāng)?shù)字，作為產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它更是吸引消費(fèi)者眼球的符號(hào)；除了表 明產(chǎn)品固有的價(jià)值定位外，還有推動(dòng)銷售的營(yíng)銷趣味。所以，當(dāng)價(jià)格的表現(xiàn)趣同且泛于枯 燥，對(duì)于品牌的淡化就會(huì)影響到品

5、牌價(jià)值。價(jià)格策略是營(yíng)銷系統(tǒng)中重要的組成部分，是價(jià)值的體現(xiàn)，更是市場(chǎng)突圍的切入點(diǎn)。價(jià)格 更應(yīng)成為有效的傳播資源。因?yàn)?，?dāng)價(jià)格有趣味時(shí)，其所代表的價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)注度才會(huì)增 加。四、傳統(tǒng)價(jià)格策略的瓶勁。經(jīng)過多年的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)格策略的定價(jià)已經(jīng)相對(duì)較于熟知了解，商家沾沾自 喜的價(jià)格策略往往很讓消費(fèi)者失望。以汽車為例，如13.98萬元其實(shí)就是等于14萬元了，消 費(fèi)者對(duì)于此類定價(jià)已經(jīng)乏味，且以98、99為結(jié)尾的汽車定價(jià)比比皆是，毫無新意。而其實(shí)這 種定價(jià)方式充斥在各行各業(yè)之中，充斥在消費(fèi)者的生活周圍，可以說這樣的價(jià)格策略的表現(xiàn) 成了一個(gè)死板的數(shù)字，沒有能夠成為營(yíng)銷系統(tǒng)中一個(gè)有效的推廣傳播因素。改變是

6、必然。例如，對(duì)于汽車這類高價(jià)值彈性商品，從98 、99式定價(jià)改為18、58、68 式能損失多少呢？五、如何轉(zhuǎn)動(dòng)價(jià)格的數(shù)字魔方為品牌做加法在品牌市場(chǎng)定位的價(jià)格空間內(nèi)，如何提升對(duì)品牌的關(guān)注度是其有效的根本目的。以汽車民族品牌的新銳一一奇瑞汽車為例，奇瑞汽車的趣味價(jià)格定位可謂是一種創(chuàng)新。從QQ的33333,旗云的55555到66666、77777等，奇瑞520的88888,東方之子的99999， 瑞虎的111111等等，如此定價(jià)，不僅沒有了以往98、99式的老生常談，由于其易記、易傳 播、有趣等特點(diǎn)，反而賺足了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。因而也吸引了其它品牌切入搶占部分亮 點(diǎn)，如新上市的力帆汽車520款的定

7、價(jià)為77777元就是很有效地借勢(shì)奇瑞創(chuàng)下的趣味價(jià)格定 位法則，且不論它的其它營(yíng)銷手法如何，僅此一點(diǎn)也不失提升品牌關(guān)注。此外，奇瑞做的還不夠，還沒有讓這一策略成為重要有效的一類傳播資源，還有很多的 空間沒有彌補(bǔ)，如123456元，34567元，45678元，56789元，67890元，234567元等等。對(duì)于如此趣味化的價(jià)格數(shù)字魔方，系列產(chǎn)品的使用效果會(huì)更具有沖擊力。如同語言學(xué)中 的排比修辭職法一樣，持續(xù)而有氣勢(shì)。對(duì)于品牌而言，個(gè)性化脫然而出，而這本身就是一種 有效的傳播。六、價(jià)格傳播趣味化的本質(zhì)所在首先，以差異化淡化消費(fèi)者的數(shù)字審美疲勞。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者的需求也在變，因此，如何適應(yīng)變化的需求才

8、是滿足市場(chǎng)需求所在。如上述分析，傳統(tǒng)的定價(jià)方式只是從廠家的出發(fā)點(diǎn)，而沒有考慮消費(fèi)者需求的變化。而對(duì)于 沒有品牌優(yōu)勢(shì)的汽車品牌，在同一價(jià)格定位的價(jià)格表現(xiàn)情況下，必將處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，如同 樣對(duì)于定價(jià)7.98萬元的一款同檔次的汽車，在國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌之間的優(yōu)勢(shì)之比是可想而 知的。其次，推動(dòng)價(jià)值傳遞。傳播對(duì)于品牌來說就是要增加它的價(jià)值。對(duì)于價(jià)值而言，銷售行為是實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最根本 的途徑，一件賣不出去的商品可謂是一文錢不值，能夠引發(fā)消費(fèi)熱潮和關(guān)注才是品牌的價(jià)值 所在。一件商品的價(jià)格是否有意義并值得消費(fèi)者去考究，如果消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格表現(xiàn)都不屑一 顧，那產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就會(huì)更少。價(jià)格傳播的目的就是在于為提升關(guān)注度，為有效銷 售創(chuàng)造可能的機(jī)會(huì)。在小的范圍內(nèi)做適當(dāng)