1、PAGE PAGE 736TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc77240260 前言 PAGEREF _Toc77240260 h 9 HYPERLINK l _Toc77240261 1.1市場及其相關概念 PAGEREF _Toc77240261 h 一三 HYPERLINK l _Toc77240262 111 市場的演變及含義 PAGEREF _Toc77240262 h 一三 HYPERLINK l _Toc77240263 112 市場功能 PAGEREF _Toc77240263 h 17 HYPERLINK l _Toc77240264 113 市場的構

2、成與特征 PAGEREF _Toc77240264 h 20 HYPERLINK l _Toc77240265 1.1.4 現代市場體系和類型 PAGEREF _Toc77240265 h 23 HYPERLINK l _Toc77240266 1.2 市場營銷的概念 PAGEREF _Toc77240266 h 30 HYPERLINK l _Toc77240267 1.2.1 市場營銷的含義及特點 PAGEREF _Toc77240267 h 30 HYPERLINK l _Toc77240268 122 研究市場對企業(yè)營銷的意義 PAGEREF _Toc77240268 h 34 HYP

3、ERLINK l _Toc77240269 1.3 市場營銷學的形成與發(fā)展 PAGEREF _Toc77240269 h 36 HYPERLINK l _Toc77240270 1.4 市場營銷學的研究方法 PAGEREF _Toc77240270 h 40 HYPERLINK l _Toc77240271 2.1 生產觀念 PAGEREF _Toc77240271 h 51 HYPERLINK l _Toc77240272 2.2產品觀念 PAGEREF _Toc77240272 h 52 HYPERLINK l _Toc77240273 2.3 推銷觀念 PAGEREF _Toc77240

4、273 h 54 HYPERLINK l _Toc77240274 2.4營銷觀念 PAGEREF _Toc77240274 h 55 HYPERLINK l _Toc77240275 2.5社會營銷觀念 PAGEREF _Toc77240275 h 57 HYPERLINK l _Toc77240276 31 宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc77240276 h 63 HYPERLINK l _Toc77240277 32 微觀環(huán)境 PAGEREF _Toc77240277 h 74 HYPERLINK l _Toc77240278 41 消費者購買行為 PAGEREF _Toc77240

5、278 h 83 HYPERLINK l _Toc77240279 411 消費者市場需求特點分析 PAGEREF _Toc77240279 h 83 HYPERLINK l _Toc77240280 412 消費者購買動機的分析 PAGEREF _Toc77240280 h 84 HYPERLINK l _Toc77240281 413 消費者購買行為的分析 PAGEREF _Toc77240281 h 87 HYPERLINK l _Toc77240282 414 消費者購買形態(tài)分析 PAGEREF _Toc77240282 h 90 HYPERLINK l _Toc77240283 41

6、5 消費者購買程序 PAGEREF _Toc77240283 h 91 HYPERLINK l _Toc77240284 42 生產者購買行為 PAGEREF _Toc77240284 h 93 HYPERLINK l _Toc77240285 資料的分析 PAGEREF _Toc77240285 h 94 HYPERLINK l _Toc77240286 422 生產者市場需求的特點 PAGEREF _Toc77240286 h 95 HYPERLINK l _Toc77240287 423 生產資料購買決策分析 PAGEREF _Toc77240287 h 96 HYPERLINK l _

7、Toc77240288 5.1 市場調研的內容 PAGEREF _Toc77240288 h 102 HYPERLINK l _Toc77240289 511 市場調研的意義 PAGEREF _Toc77240289 h 102 HYPERLINK l _Toc77240290 512 市場調研的內容 PAGEREF _Toc77240290 h 102 HYPERLINK l _Toc77240291 513 市場調研的類型 PAGEREF _Toc77240291 h 105 HYPERLINK l _Toc77240292 5.2 市場調研的步驟 PAGEREF _Toc77240292

8、 h 106 HYPERLINK l _Toc77240293 521 調研準備階段 PAGEREF _Toc77240293 h 107 HYPERLINK l _Toc77240294 522 正式調研階段 PAGEREF _Toc77240294 h 107 HYPERLINK l _Toc77240295 523 資料處理階段 PAGEREF _Toc77240295 h 108 HYPERLINK l _Toc77240296 53 市場調研的方法 PAGEREF _Toc77240296 h 109 HYPERLINK l _Toc77240297 5.4 市場調研的技術 PAGE

9、REF _Toc77240297 h 111 HYPERLINK l _Toc77240298 541 市場調研表的設計 PAGEREF _Toc77240298 h 111 HYPERLINK l _Toc77240299 542 調研對象的選擇 PAGEREF _Toc77240299 h 1一五 HYPERLINK l _Toc77240300 6.1 市場需求概述 PAGEREF _Toc77240300 h 123 HYPERLINK l _Toc77240301 市場需求的基本概念 PAGEREF _Toc77240301 h 123 HYPERLINK l _Toc7724030

10、2 612 市場需求的多維性 PAGEREF _Toc77240302 h 125 HYPERLINK l _Toc77240303 6.2 估計市場需求 PAGEREF _Toc77240303 h 126 HYPERLINK l _Toc77240304 6.3 市場預測 PAGEREF _Toc77240304 h 129 HYPERLINK l _Toc77240305 6.3.1 市場預測的內容 PAGEREF _Toc77240305 h 129 HYPERLINK l _Toc77240306 632 市場預測的步驟 PAGEREF _Toc77240306 h 一三4 HYPE

11、RLINK l _Toc77240307 633 市場預測的方法 PAGEREF _Toc77240307 h 一三8 HYPERLINK l _Toc77240308 63市場預測的技術 PAGEREF _Toc77240308 h 一五6 HYPERLINK l _Toc77240309 7.1 市場細分 PAGEREF _Toc77240309 h 165 HYPERLINK l _Toc77240310 7.1.1市場細分的含義與作用 PAGEREF _Toc77240310 h 165 HYPERLINK l _Toc77240311 712 市場細分的要求與程序 PAGEREF _

12、Toc77240311 h 168 HYPERLINK l _Toc77240312 713 消費品市場細分的基礎 PAGEREF _Toc77240312 h 170 HYPERLINK l _Toc772403一三 714 工業(yè)品市場細分的基礎 PAGEREF _Toc772403一三 h 174 HYPERLINK l _Toc77240314 7.選擇目標市場 PAGEREF _Toc77240314 h 174 HYPERLINK l _Toc772403一五 721 無差異性目標市場策略 PAGEREF _Toc772403一五 h 175 HYPERLINK l _Toc7724

13、0316 722 差異性目標市場策略 PAGEREF _Toc77240316 h 175 HYPERLINK l _Toc77240317 723 集中性目標市場策略 PAGEREF _Toc77240317 h 176 HYPERLINK l _Toc772403一八 7.市場定位 PAGEREF _Toc772403一八 h 177 HYPERLINK l _Toc77240319 731 市場定位的意義 PAGEREF _Toc77240319 h 178 HYPERLINK l _Toc77240320 732 市場定位策略 PAGEREF _Toc77240320 h 179 HY

14、PERLINK l _Toc77240321 8.1 競爭對手識別 PAGEREF _Toc77240321 h 192 HYPERLINK l _Toc77240322 811 競爭概述 PAGEREF _Toc77240322 h 192 HYPERLINK l _Toc77240323 812 競爭者分析 PAGEREF _Toc77240323 h 193 HYPERLINK l _Toc77240324 8.2 競爭模式分析 PAGEREF _Toc77240324 h 198 HYPERLINK l _Toc77240325 8.3 產品市場強度分析 PAGEREF _Toc772

15、40325 h 200 HYPERLINK l _Toc77240326 8.4 企業(yè)市場能力分析 PAGEREF _Toc77240326 h 203 HYPERLINK l _Toc77240327 8.5 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc77240327 h 203 HYPERLINK l _Toc77240328 91 產品概述 PAGEREF _Toc77240328 h 2一五 HYPERLINK l _Toc77240329 911 產品的基本概念 PAGEREF _Toc77240329 h 2一五 HYPERLINK l _Toc77240330 912 產品分類 PA

16、GEREF _Toc77240330 h 2一八 HYPERLINK l _Toc77240331 92 產品組合 PAGEREF _Toc77240331 h 219 HYPERLINK l _Toc77240332 921 產品組合的概念 PAGEREF _Toc77240332 h 219 HYPERLINK l _Toc77240333 922 產品組合的分析 PAGEREF _Toc77240333 h 220 HYPERLINK l _Toc77240334 923 產品組合策略 PAGEREF _Toc77240334 h 225 HYPERLINK l _Toc77240335

17、 93 新產品開發(fā) PAGEREF _Toc77240335 h 228 HYPERLINK l _Toc77240336 931 新產品的概念及類別 PAGEREF _Toc77240336 h 228 HYPERLINK l _Toc77240337 932 新產品開發(fā)的意義 PAGEREF _Toc77240337 h 230 HYPERLINK l _Toc77240338 933 新產品開發(fā)成功的關鍵條件 PAGEREF _Toc77240338 h 231 HYPERLINK l _Toc77240339 934 新產品開發(fā)的程序 PAGEREF _Toc77240339 h 23

18、3 HYPERLINK l _Toc77240340 101 定價的目標與程序 PAGEREF _Toc77240340 h 246 HYPERLINK l _Toc77240341 1011 定價目標 PAGEREF _Toc77240341 h 246 HYPERLINK l _Toc77240342 1012 定價程序 PAGEREF _Toc77240342 h 250 HYPERLINK l _Toc77240343 102 定價的基礎與方法 PAGEREF _Toc77240343 h 251 HYPERLINK l _Toc77240344 1021 成本導向定價法 PAGERE

19、F _Toc77240344 h 251 HYPERLINK l _Toc77240345 1022 需求導向定價法 PAGEREF _Toc77240345 h 256 HYPERLINK l _Toc77240346 1023 競爭導向定價法 PAGEREF _Toc77240346 h 258 HYPERLINK l _Toc77240347 103 產品定價策略 PAGEREF _Toc77240347 h 261 HYPERLINK l _Toc77240348 1031 制定價格的策略 PAGEREF _Toc77240348 h 261 HYPERLINK l _Toc77240

20、349 1032 修訂價格的策略 PAGEREF _Toc77240349 h 266 HYPERLINK l _Toc77240350 1033 市場競爭中的價格調整 PAGEREF _Toc77240350 h 269 HYPERLINK l _Toc77240351 1034 價格競爭與非價格競爭 PAGEREF _Toc77240351 h 274 HYPERLINK l _Toc77240352 11.1 分銷渠道綜述 PAGEREF _Toc77240352 h 282 HYPERLINK l _Toc77240353 1111分銷渠道的涵義 PAGEREF _Toc7724035

21、3 h 282 HYPERLINK l _Toc77240354 1112 分銷渠道的作用 PAGEREF _Toc77240354 h 283 HYPERLINK l _Toc77240355 1113 分銷渠道的功能 PAGEREF _Toc77240355 h 284 HYPERLINK l _Toc77240356 1114 分銷渠道的模式 PAGEREF _Toc77240356 h 285 HYPERLINK l _Toc77240357 11.2 批發(fā)商和零售商 PAGEREF _Toc77240357 h 288 HYPERLINK l _Toc77240358 1121 批發(fā)

22、商 PAGEREF _Toc77240358 h 288 HYPERLINK l _Toc77240359 1122 零售商 PAGEREF _Toc77240359 h 293 HYPERLINK l _Toc77240360 11.3 渠道的選擇與管理 PAGEREF _Toc77240360 h 298 HYPERLINK l _Toc77240361 1131 影響分銷渠道選擇的因素 PAGEREF _Toc77240361 h 298 HYPERLINK l _Toc77240362 11.3.2 分銷渠道的選擇策略 PAGEREF _Toc77240362 h 300 HYPERL

23、INK l _Toc77240363 1133 分銷渠道的管理PAGEREF _Toc77240363 h 304 HYPERLINK l _Toc77240364 11.4 物流管理 PAGEREF _Toc77240364 h 308 HYPERLINK l _Toc77240365 1141 物流管理的范圍與目標 PAGEREF _Toc77240365 h 308 HYPERLINK l _Toc77240366 1142 物流管理要素 PAGEREF _Toc77240366 h 309 HYPERLINK l _Toc77240367 1143 物流管理策略 PAGEREF _To

24、c77240367 h 310 HYPERLINK l _Toc77240368 1144 物流管理發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc77240368 h 3一三 HYPERLINK l _Toc77240369 12.1 銷售隊伍管理 PAGEREF _Toc77240369 h 320 HYPERLINK l _Toc77240370 12.1.1 銷售隊伍綜述 PAGEREF _Toc77240370 h 320 HYPERLINK l _Toc77240371 12.1.銷售隊伍的管理 PAGEREF _Toc77240371 h 329 HYPERLINK l _Toc7724037

25、2 12.1.推銷技巧 PAGEREF _Toc77240372 h 334 HYPERLINK l _Toc77240373 12.產品包裝 PAGEREF _Toc77240373 h 337 HYPERLINK l _Toc77240374 12.1 包裝綜述 PAGEREF _Toc77240374 h 337 HYPERLINK l _Toc77240375 12.包裝策略 PAGEREF _Toc77240375 h 340 HYPERLINK l _Toc77240376 12.直接營銷 PAGEREF _Toc77240376 h 346 HYPERLINK l _Toc772

26、40377 12.4 促銷行動 PAGEREF _Toc77240377 h 350 HYPERLINK l _Toc77240378 12.促銷的類型和特點 PAGEREF _Toc77240378 h 350 HYPERLINK l _Toc77240379 12.4.2 促銷目標 PAGEREF _Toc77240379 h 353 HYPERLINK l _Toc77240380 12.促銷工具 PAGEREF _Toc77240380 h 356 HYPERLINK l _Toc77240381 12.促銷策略的制定 PAGEREF _Toc77240381 h 363 HYPERL

27、INK l _Toc77240382 12.促銷的實施和評價 PAGEREF _Toc77240382 h 367 HYPERLINK l _Toc77240383 一三.1 廣告的概念 PAGEREF _Toc77240383 h 380 HYPERLINK l _Toc77240384 一三.2 媒體的選擇 PAGEREF _Toc77240384 h 381 HYPERLINK l _Toc77240385 一三21 廣告媒體類型 PAGEREF _Toc77240385 h 381 HYPERLINK l _Toc77240386 一三22 具體廣告媒體選擇 PAGEREF _Toc7

28、7240386 h 383 HYPERLINK l _Toc77240387 一三23 廣告媒體組合 PAGEREF _Toc77240387 h 384 HYPERLINK l _Toc77240388 一三24 媒體時機決策 PAGEREF _Toc77240388 h 386 HYPERLINK l _Toc77240389 一三.3 廣告的設計原則 PAGEREF _Toc77240389 h 387 HYPERLINK l _Toc77240390 一三.4 廣告效果的測定 PAGEREF _Toc77240390 h 388 HYPERLINK l _Toc77240391 一三4

29、1 溝通效果評價 PAGEREF _Toc77240391 h 389 HYPERLINK l _Toc77240392 一三42 銷售效果測定 PAGEREF _Toc77240392 h 390 HYPERLINK l _Toc77240393 14.1品牌的概念 PAGEREF _Toc77240393 h 398 HYPERLINK l _Toc77240394 14.2品牌作用 PAGEREF _Toc77240394 h 399 HYPERLINK l _Toc77240395 1421對制造商的作用 PAGEREF _Toc77240395 h 399 HYPERLINK l _

30、Toc77240396 1422 對經銷商的作用 PAGEREF _Toc77240396 h 400 HYPERLINK l _Toc77240397 1423 對消費者的作用 PAGEREF _Toc77240397 h 400 HYPERLINK l _Toc77240398 14.3品牌資產 PAGEREF _Toc77240398 h 401 HYPERLINK l _Toc77240399 14.4品牌策略 PAGEREF _Toc77240399 h 404 HYPERLINK l _Toc77240400 1441 品牌設計的基本要求 PAGEREF _Toc77240400

31、h 404 HYPERLINK l _Toc77240401 1442 品牌策略 PAGEREF _Toc77240401 h 405 HYPERLINK l _Toc77240402 一五.1 公共關系概述 PAGEREF _Toc77240402 h 417 HYPERLINK l _Toc77240403 一五.2營銷公關策略 PAGEREF _Toc77240403 h 426 HYPERLINK l _Toc77240404 一五.3 公關宣傳策略 PAGEREF _Toc77240404 h 428 HYPERLINK l _Toc77240405 16.1 市場營銷的計劃 PAG

32、EREF _Toc77240405 h 441 HYPERLINK l _Toc77240406 1611 市場營銷計劃的內容 PAGEREF _Toc77240406 h 441 HYPERLINK l _Toc77240407 1612 市場營銷預算的制定 PAGEREF _Toc77240407 h 443 HYPERLINK l _Toc77240408 16.2 市場營銷的組織 PAGEREF _Toc77240408 h 447 HYPERLINK l _Toc77240409 1621 市場營銷部門組織結構的演變 PAGEREF _Toc77240409 h 447 HYPERL

33、INK l _Toc77240410 1622 市場營銷部門的組織形式 PAGEREF _Toc77240410 h 449 HYPERLINK l _Toc77240411 16.3 市場營銷的控制 PAGEREF _Toc77240411 h 453 HYPERLINK l _Toc77240412 16.4 市場營銷的審計 PAGEREF _Toc77240412 h 456 HYPERLINK l _Toc772404一三 17.1 非營利組織營銷 PAGEREF _Toc772404一三 h 462 HYPERLINK l _Toc77240414 17.2 服務營銷 PAGEREF

34、 _Toc77240414 h 466 HYPERLINK l _Toc772404一五 1721 服務營銷的本質 PAGEREF _Toc772404一五 h 466 HYPERLINK l _Toc77240416 1722 服務利潤鏈 PAGEREF _Toc77240416 h 470 HYPERLINK l _Toc77240417 1723 服務戰(zhàn)略的整合 PAGEREF _Toc77240417 h 472 HYPERLINK l _Toc772404一八 17.3 網絡營銷 PAGEREF _Toc772404一八 h 474 HYPERLINK l _Toc77240419

35、17.3.1 網絡營銷的內涵 PAGEREF _Toc77240419 h 474 HYPERLINK l _Toc77240420 17.3.2 網絡營銷的特色 PAGEREF _Toc77240420 h 476 HYPERLINK l _Toc77240421 17.3.3 網絡營銷的競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc77240421 h 479 HYPERLINK l _Toc77240422 17.4 文化營銷 PAGEREF _Toc77240422 h 482 HYPERLINK l _Toc77240423 17.4.1 文化營銷的內涵分析 PAGEREF _Toc772404

36、23 h 482 HYPERLINK l _Toc77240424 17.4.2 文化營銷的層次 PAGEREF _Toc77240424 h 483 HYPERLINK l _Toc77240425 17.4.3 文化營銷的功能 PAGEREF _Toc77240425 h 484 HYPERLINK l _Toc77240426 17.4.4 文化營銷的發(fā)展趨勢PAGEREF _Toc77240426 h 486 HYPERLINK l _Toc77240427 17.5 整合營銷 PAGEREF _Toc77240427 h 488 HYPERLINK l _Toc77240428 17

37、51 整合營銷的概念 PAGEREF _Toc77240428 h 488 HYPERLINK l _Toc77240429 1752 整合營銷的內容 PAGEREF _Toc77240429 h 491 HYPERLINK l _Toc77240430 1753 整合營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc77240430 h 493 HYPERLINK l _Toc77240431 1754 整合營銷的組織實施 PAGEREF _Toc77240431 h 495前言人類邁入21世紀，越來越感受到技術進步所帶來的社會生產方式的日益深刻的變化。作為研究社會分工背景下價值交換與價值實現的市場營銷

38、理論，日益受到人們的重視。從本質上來說，市場營銷反映了社會和政治的變化，也反映著技術和經濟的發(fā)展趨勢。市場營銷學是一門誕生于西方的學科，它是在成熟市場經濟條件下，總結企業(yè)經營思想和經營戰(zhàn)略基礎之上發(fā)展起來的。經過多年的概括和提煉，市場營銷學已經成為對所有企業(yè)有重要指導意義的理論。當今中國經濟已經日益走向市場化和國際化，中國的企業(yè)迫切需要大批熟悉現代營銷理論，掌握市場開發(fā)和管理知識的專業(yè)人才，因此編寫一本融營銷學最新理論進展和中國實踐特色為一體的營銷學教材是當前營銷教育的迫切要求。一本優(yōu)秀的市場營銷學教材，應當理論聯系實踐，介紹各種產業(yè)、各種市場、各種市場策略，探索市場營銷人員如何適應新形勢，創(chuàng)

39、造性地解決營銷問題。教材必須有一個清晰的邏輯框架，以有助于學生全面增長知識，提高理解力，激發(fā)學生的興趣和好奇心。本教材的特色在于：全面而系統(tǒng)的理論體系。概括市場營銷原理，包括營銷環(huán)境、消費者、市場、4P標準以及市場營銷的具體應用。本書特別全面地概括了多種促銷方法，反映了正在崛起的直銷和在線營銷的作用，以及容易被忽略的公共關系、物流和后勤服務，在本書中也得到了特別重視。國際化視角。在全球化的大背景下，不可能存在孤立的區(qū)域市場，隨著中國國力的迅速增強，中國巨大的市場將極大地改變國際市場的結構和容量。本書希望給學生提供一個立足中國，放眼世界的大的市場視野。理論與實踐相結合。市場營銷不應被當做一門純理

40、論的課程來教。關鍵是告訴學生它在實際生活中怎樣發(fā)揮作用。為此，本書從培養(yǎng)學生分析問題解決問題的能力出發(fā)，通過大量的市場營銷實戰(zhàn)案例，提高學生運用理論解決問題的能力。通俗易懂。本書在編寫過程中，充分考慮到初學者的需要。理論、實例和評論相結合，以引起讀者的注意力和興趣，引導他們輕松、牢固地掌握市場營銷的原理。本科學生是本書的主要讀者。研究生，特別是工商管理碩士（MBA），同樣會發(fā)現本書是一本很好的市場營銷入門書籍。營銷現象出現在所有組織中，營銷的效率首先體現在組織管理的效率上。全書從營銷理念、營銷環(huán)境、市場調研、市場細分、市場定位再到營銷策略最后到營銷管理和控制的結構安排，基本上是按照管理學關于計

41、劃、組織、領導和控制的線索展開討論，本書體現了管理過程論的框架體系。本書涵蓋了市場營銷原理的方方面面，其中既有直接推銷，也選擇了一部分專門的應用領域服務營銷和非盈利組織市場營銷，希望讀者能夠從中獲益。井淼、張超、莊暉博士參與了本教材的編寫工作，黃沛教授為教材編寫提供了資料和建議、趙熠在資料收集和書稿的整理方面做了大量的工作，周甜副教授最后校閱了全部書稿，在此對所有參編者一并表示感謝。教材中的不當之處，敬請讀者批評。王方華顧鋒于上海交通大學ING安泰管理學院2003年9月市場與市場營銷第一章市場與市場營銷第一章交換理論已經成為定義市場營銷行為的一個重要框架?？铺乩蘸土芯S等人認為，市場營銷理論主要

42、涉及兩個問題：（交換理論已經成為定義市場營銷行為的一個重要框架?？铺乩蘸土芯S等人認為，市場營銷理論主要涉及兩個問題：（1）為什么個人或組織要進行交換？（2）交換是如何產生、完成和被避免的？市場營銷包括的領域十分寬泛，它涉及所有與“交換”有關的活動及交換現象的因果關系。正如社會科學與自然科學那樣，市場營銷學的定義也是在長期不同學派的相互爭辯和競爭中產生發(fā)展而來的。這一過程被庫恩（Kuhn）喻為“科學的革命”。雖然，至今辯論遠未結束，但有一點似乎大家已逐漸達成了共識，那就是對交換的研究已經成為市場營銷學研究的核心內容。理查德P.巴哥蔡，市場營銷學的交換問題，營銷學經典權威論文集，東北財經大學出版社

43、，2000年11月第一版，P39-401.1市場及其相關概念1.2市場營銷的概念1.3市場營銷的形成與發(fā)展1.4市場營銷學的研究方法關鍵詞市場（Market）市場功能（Market Function）市場營銷（Marketing）市場分析（Market Analyze）生產（Production）微觀營銷（Mirco-marketing）宏觀營銷（Marco-marketing）經濟體制（Economic system）計劃經濟體制（Planned economics system）市場導向經濟體制（Market-directed economics system）營銷的一般功能（Univer

44、sal functions of marketing）購買功能（Buying function）推銷功能（Selling function）運輸功能（Transporting function）營銷的信息功能（Marketing information system）營銷倫理（Marketing ethics）WWW網址Go shopping (xxwal-martx)AMA ()CIM (xxcim.co.uk)Amazon (xxamazonx)1.1市場及其相關概念111 市場的演變及含義市場是社會分工的產物，是商品經濟的產物。隨著社會分工和商品生產、商品交換的產生和發(fā)展，就有與之相適應

45、的市場。也就是哪里有商品生產和商品交換存在，哪里就有市場。市場是聯系生產和消費的紐帶。自從人類出現了交換活動以來，市場才逐漸開始產生，因此，最早的市場概念是指買方和賣方聚集以交換各自貨物的場所，如農貿市場、手工業(yè)品市場等。這時，是把市場理解為商品交換這種特殊現象在空間上的表現形式。隨著社會生產力的發(fā)展，社會分工越來越細，商品交換日益豐富，交換形式越來越復雜。盡管原有的市場形式商品交換的場所仍然存在，但市場概念已不再局限于原有時間與空間的限制，而演變?yōu)橐环N范圍更廣、含義更深的全新市場概念。首先，從宏觀角度來認識，市場包含了全社會各個領域的所有交換關系，表現為一種總供給與總需求的關系，其交換內容可

46、以是有形的，如商品市場、技術市場等；也可以是無形的，如服務市場。這些由交換過程聯結而形成的復雜的各種市場在國民經濟中形成了一個國家整體市場。在國家整體市場中，生產商主要是到資源市場(原材料市場、勞動力市場、貨幣市場、燃料及動力市場、信息市場、技術市場等)購買所需資源，轉換為商品和服務之后賣給中間商，再由中間商零售給消費者，消費者則出售其勞動力以取得貨幣來購買商品及服務。政府是一個相對獨立的較為特殊的市場，它從資源、中間商、生產商等市場購買商品，付錢以后，再向這些市場(在西方包括消費者市場)征稅，并轉為公共所需的服務。其次，從微觀角度來認識，市場與企業(yè)的市場營銷活動密切相關，是上述國家整體市場體

47、系中的一部分，是某種商品或服務的微觀市場，它已經擺脫了“交易場所”的限制，交易場所僅成為微觀市場中的一個環(huán)節(jié)。一般來說，一個企業(yè)所面臨的市場主要有兩個方面：（1）購買市場。在這個市場上，企業(yè)是需求者?，F代企業(yè)為制造商品不僅需要購進大量的原材料、燃料和設備，而且需要大量的勞動力、資金、技術和信息。因此，在購買市場上，企業(yè)必須面對原材料市場、勞動力市場、資本市場、技術市場和信息市場等生產要素市場。（2）銷售市場。即把商品和服務銷售給消費者，取得貨幣。銷售市場對企業(yè)的生存和發(fā)展起直接的影響作用。企業(yè)如果不能把生產出來的商品和服務及時銷售出去，就無法收回投資，無法組織再生產活動或擴大再生產，企業(yè)就可能

48、被迫停產，嚴重的甚至破產或倒閉。因此，企業(yè)從自身的利益出發(fā)，它最注重的就是購買市場和銷售市場，時刻注意這兩個市場的供求變化，并千方百計采取措施使市場的供求變化給企業(yè)帶來的不利影響降到最低限度。最后，現代市場概念的演變不僅在如上所涉及的范圍方面有了更大的拓展，而且在含義上有了更為深刻的變化?，F代市場概念已改變了以往視市場為“某一特定地點或場所”的認識，開始視市場為“流動著的消費者群體”。當代著名市場營銷學家菲利普科特勒指出：“市場是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成”。應該說，這一認識的改變，極大地拓展了營銷人員的視野，為企業(yè)開辟了更為廣闊的營銷

49、活動空間。在原有的把市場視為“固定場所”的認識指導下，企業(yè)營銷活動注重的是企業(yè)商品生產出來以后在“固定場所”的交易活動，這種活動非常被動而且效果不佳。新的市場概念的建立，使市場營銷人員把關注的目光從“固定的交易場所”轉到了“流動著的消費者群體”，因而在商品生產之前就開始研究消費者群體的消費需求，確定適銷對路的商品，使生產出來的商品能夠符合消費者的需求，擴大了商品的銷售，取得了營銷活動的主動權。實踐證明，現代市場概念對企業(yè)營銷活動起到了有效的指導作用，體現出市場的真正內涵。因此，站在市場營銷學的角度認識市場，可以把市場定義為，市場是指為了滿足某些特定需求和欲望而購買或準備購買特定商品或服務的消費

50、者群體。由此可見，市場的概念隨著商品經濟的不斷發(fā)展，其內容也不斷豐富和充實。在不同的環(huán)境下，在不同的市場營銷學家眼中，它有多種含義，可概述如下：(1)市場是商品交換的場所。它是指買賣雙方購買和出售商品，進行交易活動的地點或地區(qū)。它可以按不同的角度進行區(qū)分，見表11。表1.1 從不同角度區(qū)分市場按商品交換的地理區(qū)域分地區(qū)：國際市場西歐、北美、中東、東南亞國內市場東北、華東、華南、西北城鄉(xiāng)：城市市場、農村市場按不同商品的交換場所分糧食市場煤炭市場蔬菜市場紡織品市場按不同商品購銷方式的場所分批發(fā)市場零售市場批零兼營市場 (如百貨公司、購物中心)作為商品交換場所的市場，對每個企業(yè)來說都很重要。每個企業(yè)

51、都必須要了解自己的商品都銷往哪里，哪里是本企業(yè)商品的市場。但是，如果有人說：“中國的汽車市場很大?！边@顯然不是指中國交換汽車的場所很大，而是指中國汽車的市場需求很大，是指買主很多，需求量很大。 (2)市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行某種交易的人或組織。這是當代最著名的市場營銷大師菲利普科特勒的理解。這里所說的市場是指有購買欲望、購買力和通過交易達到商品交換，使商品或勞務發(fā)生轉移的人或組織，而不是場所。這里所指的人不是單個的人，而是消費者群及組織購買者。從市場營銷學的觀點來看，這樣的市場對賣主來說非常重要，它是一個有現實需求的有效市場，它具備了人口、購買力和購買欲望三個要素。作

52、為現實有效的市場，這三個要素缺一不可。所以有市場營銷學家把市場用簡單的公式概括如下：市場人口+購買力+購買欲望人口是構成市場的基本因素，哪里有人，有消費者群，哪里就有市場。一個國家或地區(qū)的人口多少，是決定市場大小的基本前提。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力。購買力的高低由購買者收入多少決定。一般地說，人們收入多，購買力高，市場和市場需求也大；反之，市場也小。購買欲望是指消費者購買商品的動機、愿望和要求。它是消費者把潛在的購買愿望變?yōu)楝F實購買行為的重要條件，因而也是構成市場的基本要素。如果有人口，有購買力，而無購買欲望；或是有人口和購買欲望，而無購買力，對賣主來說，形成不了現實的有效市

53、場，只能成為潛在的市場。(3)市場是某項商品或勞務的所有現實和潛在的購買者。這是指市場除了有購買力和購買欲望的現實購買者外，還包括暫時沒有購買力，或是暫時沒有購買欲望的潛在購買者。這些潛在購買者，一旦其條件有了變化，或收入提高有購買力了，或是受宣傳介紹的影響，由無購買欲望轉變?yōu)橛匈徺I欲望時，其潛在需求就會轉變成現實需求。故有潛在需求的購買者是賣主的潛在市場。對賣主來說，明確本單位商品的現實和潛在市場，其需求量多少，對正確制定生產和市場營銷決策具有重要意義。(4)市場是商品交換關系的總和，這個含義有利于關系營銷學的建立。交換關系主要是指買賣雙方、賣方與賣方、買方與買方、買賣雙方各自與中間商、中間

54、商與中間商之間，商品在流通領域中進行交換時發(fā)生的關系。它還包括商品在流通過程中促進或發(fā)揮輔助作用的一切機構、部門(如銀行、保險公司、運輸部門、海關等)與商品的買賣雙方之間的關系。這個概念是從商品交換過程中人與人之間經濟關系的角度定義的。從市場營銷學的觀點來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強調的角度不同，相互之間并不矛盾。例如，當企業(yè)將商品銷到國際市場，并不僅僅是到國際市場這一商品交換的場所去進行銷售，企業(yè)還要了解該國際市場中現實的與潛在的購買者，包括以下幾方面：他們是誰(Who)?是青年人或老年人?或是哪個行業(yè)的用戶?他們購買或喜愛什么商品(Which)?他們?yōu)槭裁匆徺I這

55、些商品，其購買目的是什么(Why)?他們在什么時間購買這些商品(When)?他們在什么場所購買這些商品(Where)?他們怎樣購買商品，其購買行為如何(How)，等等。所以，企業(yè)要全面理解市場的含義和概念，這對企業(yè)的生產、經營、營銷具有重要的意義。也就是說，企業(yè)面向市場，是指企業(yè)要面向某一國家、某一地區(qū)的顧客，面向目標顧客的需求，研究其購買行為和購買心理，以顧客需求為導向，結合企業(yè)實際情況，研究商品銷售地區(qū)的供求狀況、商品交換中的買賣、協作、競爭等關系，確定企業(yè)的經營方向和經營服務對象，制定生產、經營決策和市場營銷策略，以達到企業(yè)的經營目標，提高經濟效益。案例如何發(fā)現和創(chuàng)造營銷機會一個鞋業(yè)公司

56、派一名推銷員到東南亞某國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場?！苯又撔瑯I(yè)公司總經理決定派市場部經理到這個國家，對此進行仔細檢查。一星期后，經理打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。”總經理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經理去進一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處。無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們首先必須得到部落首領的合作。這里的人沒有什么錢，但他們生產有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛

57、在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給與我們有合作關系的連鎖超級市場的費用，都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可賺得墊付款30的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。資料來源：根據美菲利普科特勒市場營銷管理分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，何永棋、何寶善主審校，中文6版，37頁，北京，科學技術文獻出版社，1991。（編者略作修改）112 市場功能市場功能指市場機體在運行過程中發(fā)生的功用或效能。盡管由于社會形態(tài)和商品經濟發(fā)達程度的不同，市場在性質、規(guī)模以及發(fā)育狀況、地位、作用等方面存在著差別，但其基本功能是一切市場所共有的，是市場活動所具有的內在屬性。這具體表現在：1交換功能交換功能表現為以市場

58、為場所和中介，促進和實現商品交換的活動。在商品經濟條件下，商品生產者出售商品，消費者購買商品，以及經營者買進賣出商品的活動，都是通過市場進行的。市場不僅為買賣各方提供交換商品的場所，而且通過等價交換的方式促成商品所有權在各當事人之間讓渡和轉移，從而實現商品所有權的交換。與此同時，市場通過提供流通渠道，組織商品存儲和運輸，推動商品實體從生產者手中向消費者手中轉移，完成商品實體相交換。這種促成和實現商品所有權交換與實體轉移的活動，是市場最基本的功能。盡管隨著市場經濟的發(fā)展，商品的范圍已擴展到各種無形產品及生產要素，如服務、信息、技術、資金、房地產、勞動力、產權等，但上述商品仍然是通過市場完成其交換

59、和流通運動的。2反饋功能市場把交換活動中產生的經濟信息傳遞、反映給交換當事人，就是市場的反饋功能。商品出售者和購買者在市場上進行交換活動的同時，不斷輸入著有關生產、消費等方面的信息。這些信息經過市場轉換，又以新的形式反饋輸出。市場信息的形式、內容多種多樣，歸結起來都是市場上商品供應能力和需求能力的顯像，是市場供求變動趨勢的預示，其實質反映了社會資源在各部門的配置比例。市場的信息反饋功能，可以為國家宏觀經濟決策和企業(yè)生產經營決策提供重要依據：一方面，國家可以根據市場商品總量及其結構的信息反饋，判斷國民經濟各部門之間的比例關系恰當與否，并據此規(guī)劃和調整社會資源在各部門的分配比例；另一方面，企業(yè)也可

60、以根據商品的市場銷售狀況的信息反饋，對消費偏好和需求潛力做出判斷和預測，從而決定和調整企業(yè)的經營方向。隨著社會信息化程度的提高，市場的信息反饋功能將日益加強。3調節(jié)功能調節(jié)功能指市場在其內在機制的作用下，能夠自動調節(jié)社會經濟的運行過程和基本比例關系。市場作為商品經濟的運行載體和現實表現，本質上是價值規(guī)律發(fā)生作用的實現形式。價值規(guī)律通過價格、供求、競爭等作用形式轉化為經濟活動的內在機制。市場機制以價格調節(jié)、供求調節(jié)、競爭調節(jié)等方式，對社會生產、分配、交換、消費的全過程進行自動調節(jié)。例如調節(jié)社會資源在各部門、行業(yè)、企業(yè)間的配置與生產產品總量和種類構成；調節(jié)各個市場主體之間的利益分配關系；調節(jié)市場商