1、摘要隨著國內(nèi)外造紙業(yè)競爭的日益激烈，中國造紙產(chǎn)業(yè)在21世紀面臨的生存環(huán)境將比以往任何一個時期都更加復雜、更加嚴峻。如何面對嚴峻的競爭環(huán)境，謀求造紙產(chǎn)業(yè)的持續(xù)生存與發(fā)展，己成為造紙產(chǎn)業(yè)當前迫切需要解決的重大課題。未雨綢繆，決策于先，科學地制定造紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略己刻不容緩。本文運用市場營銷理論與方法，結(jié)合造紙產(chǎn)業(yè)的實際，并且分析和研究了永豐余紙業(yè)有限公司存在的問題，對該公司營銷對策的改善與實施做出了有益的嘗試。首先，簡單介紹了永豐余紙業(yè)有限公司的整體情況，并通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，具體有效地了解了目前造紙產(chǎn)業(yè)與本公司的具體情況。其次，根據(jù)分析的資料提出了一些有待改進的問題，并加以剖析。最后，針

2、對所存在問題提出了改進的對策，希望對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有所貢獻。關鍵詞：永豐余紙業(yè)；營銷策劃；營銷環(huán)境概要國內(nèi)外製紙産業(yè)競爭日日激烈従，中國製紙業(yè)21世紀直面生存環(huán)境以前比更複雑更厳時期。厳競爭環(huán)境直面，製紙産業(yè)生存発展続図，製紙産業(yè)當面切実解決重大課題。転先杖、先方策決，科學的製紙産業(yè)発展戦略制定，一刻猶予。本文理論方法運用，製紙産業(yè)実際結(jié)付，永豊余紙業(yè)有限會社存在問題対分析研究，公司対策改善実施対役立試。，簡単永豊余紙業(yè)有限會社全體情況紹介。企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境対分析通，現(xiàn)在製紙産業(yè)會社対，深了解持。分析資料基，改善問題提出。最後，存在問題対改善対策提出,企業(yè)持続摘発前役立思。：永豊余製紙業(yè)；企畫；

3、環(huán)境目錄TOC o 1-3 u引言 PAGEREF _Toc171048462 h 11 永豐余紙業(yè)有限公司簡介及現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc171048463 h 21.1 永豐余紙業(yè)有限公司簡介 PAGEREF _Toc171048464 h 21.1.1 永豐余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模 PAGEREF _Toc171048465 h 21.1.2 永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍 PAGEREF _Toc171048466 h 31.1.3 永豐余紙業(yè)有限公司經(jīng)營理念 PAGEREF _Toc171048467 h 31.1.4 永豐余紙業(yè)有限公司的CI PAGEREF _Toc17104

4、8468 h 41.2 永豐余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc171048469 h 52 永豐余紙業(yè)有限公司營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc171048470 h 72.1 外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc171048471 h 72.1.1 政治與法律環(huán)境 PAGEREF _Toc171048472 h 72.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc171048473 h 82.1.3 社會和文化環(huán)境 PAGEREF _Toc171048474 h 92.1.4 技術環(huán)境 PAGEREF _Toc171048475 h 102.2 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _T

5、oc171048476 h 102.2.1 組織結(jié)構(gòu)分析 PAGEREF _Toc171048477 h 112.2.2 資源條件分析 PAGEREF _Toc171048478 h 112.2.3 人力資源分析 PAGEREF _Toc171048479 h 122.2.4 生產(chǎn)與經(jīng)營能力分析 PAGEREF _Toc171048480 h 133 永豐余紙業(yè)有限公司營銷問題分析 PAGEREF _Toc171048481 h 143.1 營銷組合策略分析 PAGEREF _Toc171048482 h 143.1.1 產(chǎn)品策略分析 PAGEREF _Toc171048483 h 143.1

6、.2 價格策略分析 PAGEREF _Toc171048484 h 143.1.3 分銷策略分析 PAGEREF _Toc171048485 h 153.1.4 促銷策略分析 PAGEREF _Toc171048486 h 153.2 市場營銷功能缺失 PAGEREF _Toc171048487 h 163.3 銷售管理不力 PAGEREF _Toc171048488 h 173.3.1 缺乏有效的激勵措施 PAGEREF _Toc171048489 h 173.3.2 員工素質(zhì)欠缺 PAGEREF _Toc171048490 h 173.3.3 客戶關系管理 PAGEREF _Toc1710

7、48491 h 184 永豐余紙業(yè)有限公司營銷對策 PAGEREF _Toc171048492 h 194.1 改進營銷組合策略 PAGEREF _Toc171048493 h 194.1.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc171048494 h 194.1.2 價格策略 PAGEREF _Toc171048495 h 214.1.3 分銷策略 PAGEREF _Toc171048496 h 234.1.4 促銷策略 PAGEREF _Toc171048497 h 234.2 改善銷售流程 PAGEREF _Toc171048498 h 244.2.1 市場、銷售與計劃 PAGEREF _

8、Toc171048499 h 244.2.2 建立營銷審計制度 PAGEREF _Toc171048500 h 254.3 完善客戶關系管理 PAGEREF _Toc171048501 h 264.4 完善銷售人員的激勵機制 PAGEREF _Toc171048502 h 275 結(jié)論 PAGEREF _Toc171048503 h 29致謝 PAGEREF _Toc171048504 h 31參考文獻 PAGEREF _Toc171048505 h 32附錄A PAGEREF _Toc171048506 h 34附錄B PAGEREF _Toc171048507 h 44永豐余紙業(yè)有限公司營

9、銷中存在的問題與對策研究引言造紙行業(yè)是與我們現(xiàn)代生活息息相關，并非常有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟中發(fā)揮的作用越來越大，被國際上公認為“永不衰竭”的工業(yè)。在世界制造工業(yè)中，造紙業(yè)位居信息及相關制造工業(yè)和汽車工業(yè)之后，而居鋼鐵工業(yè)和航天工業(yè)之前。在未來10到20年里，我國紙和紙制品的產(chǎn)值將超過鋼鐵、煤炭、水泥、石油的產(chǎn)值，僅低于糧食。并且造紙工業(yè)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大，關聯(lián)到林業(yè)、農(nóng)業(yè)、機械制造、化工、熱電、交通運輸、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)，紙業(yè)需求不斷增長，對上下游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟有一定拉動作用，紙業(yè)可作為推動我國經(jīng)濟發(fā)展新的經(jīng)濟增長點。在經(jīng)濟發(fā)達國家紙及紙板消費量增長速度與國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度同步。在美國、加拿大、日本、北

10、歐等發(fā)達國家，紙業(yè)已成為他們國家經(jīng)濟中十大支柱制造業(yè)之一。當今，世界各國己將紙及紙板的生產(chǎn)和消費水平作為衡量一個國家現(xiàn)代化水平和文明程度的重要標志之一。造紙工業(yè)是一個與國民經(jīng)濟發(fā)展和人類文明建設息息相關的重要產(chǎn)業(yè)部門，它肩負著對促進人類精神文明和物質(zhì)文明的雙重職能，它是國民經(jīng)濟中一個重要的組成部分，是國民經(jīng)濟的基礎產(chǎn)業(yè)之一。然而，造紙業(yè)也是一個資金和技術密集，能源、水資源和原材料消耗大、規(guī)模效益顯著的行業(yè)。雖然近幾年我國造紙工業(yè)在生產(chǎn)技術、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)規(guī)模上有了很大的發(fā)展，但生產(chǎn)集中度還是很低。處于這樣一個客觀環(huán)境當中，以一個企業(yè)自身的能力是很難改變現(xiàn)在這種客觀環(huán)境的。所以在我們只能改變自身

11、來適應這樣的環(huán)境，并在這樣的環(huán)境當中不斷進行研究，從而提出更適當?shù)臓I銷策略，以此提升永豐余紙業(yè)有限公司適應環(huán)境變化的能力，提高企業(yè)的核心競爭力，促進企業(yè)的健康發(fā)展。1永豐余紙業(yè)有限公司簡介及現(xiàn)狀1.1永豐余紙業(yè)有限公司簡介1.1.1永豐余紙業(yè)有限公司的歷史及規(guī)模永豐余紙業(yè)有限公司創(chuàng)立1950年，作為臺灣民營造紙先驅(qū)，臺灣最大紙業(yè)上市公司。經(jīng)歷了50多年之持續(xù)努力經(jīng)營，在臺灣已有十個紙廠并利用豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，拓展海外漿廠、紙廠，更拓展外銷至東南亞、東北亞、中東、中南美等地，為臺灣最具規(guī)模之現(xiàn)代化造紙公司。實現(xiàn)年產(chǎn)值約6億美金，自創(chuàng)建以來，永豐余一直以實際行動注重環(huán)保、關心生態(tài)，不懈努力獲得了臺灣

12、工業(yè)界首家“環(huán)保標志”之殊榮，同時已獲得ISO14001環(huán)保認證。永豐余也是臺灣首家獲得了ISO9002品質(zhì)認證的造紙公司，反映了她杰出管理和追求卓越的精神。在產(chǎn)品專業(yè)化、經(jīng)營國際化、投資多元化之經(jīng)營策略下，本公司產(chǎn)銷文化用紙、家庭用紙、紙器、食品包裝容器等各式紙類產(chǎn)品，在臺灣造紙界位居領導地位，并將進一步開拓全球行銷市場，成為國際知名公司。自七十年代以來，永豐余開始向海外拓展宏業(yè)。首先在東南亞地區(qū)，如印尼的SINARMAS集團（IKPP）；泰國的SIAMCEMENT集團（TPCTUP）。永豐余提供整廠輸出和技術轉(zhuǎn)移。同時，她也是主要的股東及友好的合作伙伴。1988年，永豐余產(chǎn)品首次進入中國大

13、陸，這是臺灣紙業(yè)第一個在大陸投資的企業(yè)。中國大陸作為一個快速發(fā)展的市場板塊，永豐余不斷擴大其投資。于1990-2006年先后成立了十三家分公司?！坝镭S余紙業(yè)（青島）有限公司”于2002年11月成立于青島城陽區(qū)國際空港工業(yè)園，并于2003年3月開工，同年9月完工投產(chǎn)，廠房占地面積是100畝，注冊資金800萬美元，項目的投資總額為1850萬美元，經(jīng)營年限50年。公司主要從事瓦楞紙箱、瓦楞紙板及各種紙制品的生產(chǎn)加工、銷售及配套服務，月生產(chǎn)能力為460萬平方米，每月消耗原紙達3680噸，成為全國生產(chǎn)規(guī)模最大的工廠之一，服務范圍遍及中國大陸各省市，并出口到臺灣、香港等地區(qū)?！坝镭S余紙業(yè)（昆山）有限公司”

14、 是永豐余造紙股份有限公司在大陸投資的第二個廠，總投資額約3000萬美金，占地面積57000平方米，年營業(yè)額1.5億人民幣。隨后先后建立了“永豐余紙業(yè)（中山）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（廣州）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（廈門）有限公司”、“永豐余紙業(yè)(南京)有限公司”、“永豐余紙業(yè)（蘇州）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（上海）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（東莞）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（嘉興）有限公司”、“永豐余紙業(yè)（福州）有限公司” 等分公司。在今年的4月19日上午 “永豐余紙業(yè)（揚州）有限公司”正式投產(chǎn)了。1.1.2永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品范圍按照其產(chǎn)品功能分類如下：文化用紙銅版紙/卡、輕涂紙、雙膠紙、

15、雜志紙、復印紙、打印紙、收銀紙、無碳復寫紙、稅票紙等；工業(yè)用紙白卡、白紙板、紙箱及紙盒加工等；生活用紙紙手帕、衛(wèi)生紙、面紙、濕巾紙、餐巾紙、廚房紙巾、擦手紙等；紙制品各類簿本、紙袋、紙杯、紙餐盒、紙面碗等。1.1.3永豐余紙業(yè)有限公司經(jīng)營理念永豐余紙業(yè)以經(jīng)營哲學、經(jīng)營策略、社會關懷、環(huán)境保護這四個經(jīng)營理念來運營1。1、經(jīng)營哲學堅持“忠恕”二字，凡事盡心盡力做好，與人相處要能為人設身處地；永豐余也將這樣的精神貫徹到產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務、社會關懷的每一個層面上。2、經(jīng)營策略整合橫向和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈的資源，創(chuàng)造全面性的競爭優(yōu)勢；建構(gòu)區(qū)域性制造和全球的行銷網(wǎng)絡，積極與國際企業(yè)合作，打造全球市場的商業(yè)契機。

16、3、社會關懷1994年的天下雜志全國標竿企業(yè)競爭力調(diào)查中，永豐余在“擔負企業(yè)公民責任”此專案中排行第四名。長久以來，永豐余一直將產(chǎn)業(yè)視為一個教育機構(gòu)。早由創(chuàng)辦人何傳先生成立專業(yè)研發(fā)學前教育的心意基金會開始，近三十年來對臺灣學前教育有著深遠的影響。直至現(xiàn)任總裁何壽川先生極力奔走成立肝病防治基金會，呼吁現(xiàn)代工商人士建立正確的健康觀念；同時募資成立消防安全基金會，對社會大眾的生命、財產(chǎn)安全善盡一份心力。另遠哲科學教育基金會的成立，乃針對高中青年提供科學研究的啟發(fā)教育；向善基金會的成立，是要呼吁社會大眾珍惜生活及生命的美好，由此可知，永豐余始終默默地對社會付出關懷，以實際行動對社會貢獻己力。特別值得一

17、提的是，創(chuàng)辦人何傳先生對文物的典藏及傳承有著相當?shù)娘L范，主動捐出故居，供作文藝活動舉辦的場所,同時也大力資助設立文物會館及古跡整修等，讓臺南古都有著不一樣的風采。4、環(huán)境保護造紙是一項人文的企業(yè)經(jīng)營，特別是對大自然的尊重，永豐余特別在多年前即成立了綠色產(chǎn)業(yè)推動小組，堅持“環(huán)?！?、“利他”、“永續(xù)”的信念，在造紙的整體制造過程，運用了生物科技的各項技術，成功的建設良好的生產(chǎn)環(huán)境及零污染的品質(zhì)，除此之外，更積極的投資建了百萬公頃的造紙林，以善于對待地球的承諾。圖1.1企業(yè)文化圖1.1.4永豐余紙業(yè)有限公司的CI天地圓融：放眼世界國際化經(jīng)營理念，并提高企業(yè)與傳統(tǒng)歷史相結(jié)合。方形圓的組合：象征中國傳統(tǒng)

18、精神待人處世“外圓內(nèi)方”的道理，并有四海之內(nèi)獨我維揚之氣勢。紅色：表示誠意正派的經(jīng)營作風，也代表熱忱、光明有活力的企業(yè)本質(zhì)。圖1.2公司CI圖1.2永豐余紙業(yè)有限公司現(xiàn)狀公司在市場營銷的全面支持下，借由銷售和提供服務創(chuàng)造收入，因而在這些活動當中所產(chǎn)生的成本即銷售與分銷成本和管理費用必須符合“對創(chuàng)造銷售收入有幫助”的原則2。通常來說，如果銷售及分銷成本和管理費用在銷售收入中所占的比例越小，企業(yè)的利潤率越大。相反地，如果越高的話，表示銷售支出的費用也高，必然會降低產(chǎn)品的贏利率。要了解相關費用情形，可以通過觀察銷售及分銷成本和管理費用在銷售收入及毛利中所占的比率來獲得，以此對銷售的績效進行評估。20

19、04年8月4日公布上半年銷售收入122.02億元，其中毛利19.93億元， 稅前盈余 14.45億元，稅后凈利12.45億元，較去年14.03億元減退11.3%，每股稅后盈余0.95元，若以增資后股本計算，每股稅后盈余0.88元3。2006年永豐余集團營收445億元，較2005年增加38億元，其中大陸營收成長就達27%，預計今年會高于去年，集團營收將達520億元以上。永豐余集團預測今年營業(yè)收入將會大躍進，大陸揚州工業(yè)用紙廠及兩座紙器廠今年已投產(chǎn)，而大陸家用紙品營收預估也會大幅成長，總計永豐余海內(nèi)外營收，由去年的445億元提高到今年逾520億元的目標。揚州工紙廠及兩座紙器廠添加新產(chǎn)能后，今年可新

20、建營收50億元以上；其中揚州工紙廠第一年產(chǎn)能利用率可達八成以上，今年就可開端獲利4。永豐余紙業(yè)有限公司主要的營銷機構(gòu)是營銷總部，各市場分布區(qū)域的總經(jīng)理全面負責營銷工作。在國內(nèi)分成三個區(qū)域總部，有華南、華東及華北區(qū)域總部，加上臺灣桃園有四個區(qū)域總部。在這些營銷機構(gòu)的運行過程中發(fā)現(xiàn)了以下不足之處：市場劃分范圍過大，市場反饋能力低；決策過于遲緩，以致無法把握良好時機；組織內(nèi)意見溝通不良，上下級常常不能進行有效的溝通，致使交流困難，無法形成有效的團隊合作；組織的主要機能不能發(fā)揮效率，組織成員的積極性無法充分發(fā)揮出來；墨守成規(guī)、因循守舊，難以產(chǎn)生新觀念、新制度、新方法，阻礙了組織目標的實現(xiàn)。2永豐余紙業(yè)

21、有限公司營銷環(huán)境分析2.1外部環(huán)境分析任何一個企業(yè)都不可能脫離客觀環(huán)境而獨立存在，在研究一個企業(yè)的時候，也不可能不考慮外部環(huán)境對企業(yè)的影響。實際上，造紙行業(yè)作為一個污染比較大的行業(yè)，相對一般行業(yè)來講將更多的受外部環(huán)境的限制。因此，要全面分析并研究永豐余紙業(yè)有限公司的營銷狀況，必須先對它面臨的外部環(huán)境作一比較詳細的了解和分析。企業(yè)的外部環(huán)境是一種不斷變化的動態(tài)環(huán)境，例如，政府變更、新法律的頒布、市場結(jié)構(gòu)變化、新技術革命帶來的生產(chǎn)過程的變化等，不勝枚舉。企業(yè)處理這些環(huán)境變化的能力是企業(yè)成功的關鍵所在，是企業(yè)能否生存的根本問題。在這里將從五個方面闡述永豐余紙業(yè)有限公司的外部環(huán)境5。2.1.1政治與法

22、律環(huán)境各種政治和法律因素都可能會制約企業(yè)的行動，并對企業(yè)面臨的機會和威脅產(chǎn)生影響。造紙工業(yè)作為衡量國民經(jīng)濟總體水平的一個重要指標將得到越來越多的關注。在今后五至十年間，中國政府對造紙工業(yè)有以下規(guī)劃6：1、造紙工業(yè)的發(fā)展必須與國民經(jīng)濟總體發(fā)展相適應。必須調(diào)整原料結(jié)構(gòu)，擴大利用國內(nèi)、國外資源，逐步實現(xiàn)以木材為主，發(fā)展原料和商品紙漿基地；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；加快骨干企業(yè)的技術改造，提高技術裝備水平，發(fā)展經(jīng)濟規(guī)模；加強污染治理，搞好環(huán)境保護。2、我國制漿造紙行業(yè)應向原料和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化發(fā)展。主要措施是調(diào)整原料結(jié)構(gòu)逐步實現(xiàn)以木材為主，充分利用蘆葦、竹子、蔗渣等非木纖維原料，擴大廢紙的回收利用；加強林紙結(jié)合，擴

23、大利用國內(nèi)、國外造紙木材資源；鼓勵外商在國內(nèi)或國外合資或合作木漿廠；積極發(fā)展人工速生林基地建設，逐步實現(xiàn)木材原料供應基地化；初步規(guī)劃原材料中的木漿比重在2010年達到22%（指全國而不單指輕工系統(tǒng)，輕工系統(tǒng)內(nèi)要高一些）；扣除部分進口商品木漿，國產(chǎn)木漿所需木材量分別為2000萬立方米和3000萬立方米，因此現(xiàn)有紙廠林基地要進一步鞏固擴大，新建廠必須考慮相應的造紙林基地建設；發(fā)展非木資源，重點是蘆葦、竹子和蔗渣等原料；建立商品漿基地，根據(jù)資源分布情況，因地制宜在原料產(chǎn)區(qū)建設商品木漿廠、葦漿廠或擴大現(xiàn)有木漿、葦漿生產(chǎn)規(guī)模。3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高質(zhì)量和檔次。大力發(fā)展高檔膠印新聞紙、高檔膠印書刊紙、輕量

24、涂布紙、涂布白紙板、牛皮箱板紙等短線產(chǎn)品；加快中低檔產(chǎn)品升級換代向高檔次發(fā)展如普通卷煙紙、白紙板等；限制低檔和不對路產(chǎn)品如黃紙板、箱板紙、油氈原紙等生產(chǎn)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；提高各類加工原紙質(zhì)量；努力開發(fā)商品包裝、裝演用紙、辦公自動化設施用紙，熱敏系列記錄紙、干法系列紙、生活系列用紙及涂布箱板紙等品種。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要措施是搞好重點紙廠的技術改造或擴建及重點新建項目；通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成一批具有參與國內(nèi)、國際市場競爭水平的產(chǎn)品。依據(jù)我國造紙發(fā)展規(guī)劃，全國紙張的生產(chǎn)量還滿足不了市場的消費需求，在未來一段時間，還要進口紙張，這種格局看來還會持續(xù)一段時期。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境企業(yè)能否贏利在很大程度上

25、受所在國家經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟實力的影響。總體宏觀經(jīng)濟環(huán)境決定了企業(yè)發(fā)展的機會程度。經(jīng)濟不景氣會影響企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求，而優(yōu)越的經(jīng)濟條件會給企業(yè)提供擴展的機會。經(jīng)濟增長率：經(jīng)濟增長率對一個企業(yè)的機會和威脅均產(chǎn)生影響。這是因為，當一國經(jīng)濟增長時，消費者增加消費，為企業(yè)帶來機會；相反，經(jīng)濟水平下降，消費水平緊縮，導致企業(yè)競爭壓力增大，從而威脅企業(yè)的獲利能力。2006年我國隨著國家宏觀調(diào)控力度的加大并推行穩(wěn)健的財政貨幣政策，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整注重了結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增長方式轉(zhuǎn)換，使國內(nèi)經(jīng)濟繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展給我國造紙工業(yè)提供了平穩(wěn)的運行環(huán)境和發(fā)展空間。根據(jù)國內(nèi)造紙工業(yè)生產(chǎn)和造紙原料供應以及國際

26、國內(nèi)紙張市場走勢預計今年國內(nèi)造紙生產(chǎn)和市場總體態(tài)勢為：1、隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，市場對紙張的需求量將繼續(xù)增加，國內(nèi)生產(chǎn)總量將會繼續(xù)保持高速增長。2006年全年增長速度約為1415%，從已知的新建和技改項目看今年生產(chǎn)量的增長幅度應該是低于2006年的速度。2、由于市場上的產(chǎn)品存在質(zhì)量差異和總量缺口，部分進口產(chǎn)品仍會在國內(nèi)市場占有一定份額。另外由于近幾年國內(nèi)造紙工業(yè)的高速發(fā)展，在一定程度上說滿足了國內(nèi)市場需求供給，緩解了前幾年國內(nèi)市場對進口紙張不斷增長的需求。另外隨著國內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)和市場競爭力的不斷提高，部分品種已開始逐漸替代進口，而生產(chǎn)總量增長較快的品種目前已開始銷往海外市場，這就形成了2006年進口

27、量下降出口量上升的局面。3、從國內(nèi)紙及紙板生產(chǎn)和市場需求及進出口總量情況看，國內(nèi)市場需求總量仍高于國內(nèi)生產(chǎn)總量進口量。雖然比前兩年有減少，但進口總量仍然較大。另外由于中國的經(jīng)濟發(fā)展和目前人均消費量較低的現(xiàn)實，這種巨大的潛在市場需求使得中國造紙工業(yè)仍然是境外和境內(nèi)投資者關注的熱點。4、由于國內(nèi)造紙生產(chǎn)總量增加的需要以及國內(nèi)造紙原料短缺，預計今年乃至今后一定時期內(nèi)國內(nèi)造紙企業(yè)對商品紙漿和廢紙的需求量會繼續(xù)擴大，進口量也會繼續(xù)增加。5、由于近年來國內(nèi)新建和技術改造項目較多，部分產(chǎn)品增量較快，加上進口產(chǎn)品在國內(nèi)也會繼續(xù)爭奪市場，將使得部分紙張品種供需關系出現(xiàn)暫時失衡現(xiàn)象。預計在今后幾年國內(nèi)紙張市場競爭

28、會更加激烈，而隨著出口量的不斷增加，國際間貿(mào)易摩擦也會增多。6、由于近年來造紙行業(yè)發(fā)展較快，2004年-2006年3年間產(chǎn)量增加約2000萬噸，增幅較大但這些增量基本是以商品紙漿和廢紙為原料。根據(jù)上述幾點我們認為對待今年及后幾年的紙張市場，國內(nèi)各造紙企業(yè)在考慮發(fā)展的時候不能只是注重追求生產(chǎn)規(guī)模的擴大，而更應注重研究市場需要變化，注重造紙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，注重技術的提高和降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品市場競爭，力求得壯大和發(fā)展。2.1.3社會和文化環(huán)境社會、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式，對幾乎所有的企業(yè)都產(chǎn)生直接的影響。新的趨勢形成了不同類別的消費群體，從而導致各種各樣的產(chǎn)品、服

29、務以及企業(yè)戰(zhàn)略的需求。在這方面，消費者對環(huán)保意識日益增長不失為一個很好的例子。對于生產(chǎn)文化用紙和家庭用紙的企業(yè)而言，可支配收入、生活方式、工作態(tài)度、購買習慣、教育標準、對待消遣的態(tài)度、對待質(zhì)量的態(tài)度、污染控制等社會因素都對行業(yè)的微觀環(huán)境起作用。此外，一個顯而易見的事實是造紙行業(yè)作為一個環(huán)境污染的關鍵因素將面臨越來越嚴格的環(huán)保要求，國家己經(jīng)出臺的一系列政策：加強環(huán)保、節(jié)約資源及能源消耗的政策在可預期的將來不會改變，小造紙廠投入產(chǎn)出低，污染嚴重，因此國家對于造紙行業(yè)“扶大限小”產(chǎn)業(yè)政策變動的可能性很小。2.1.4技術環(huán)境某種程度上，人類生活中最戲劇化的因素便是由技術的革新帶來的。大多數(shù)時候，一項技

30、術變革的長期的至關重大的影響難以預計。技術影響可能是創(chuàng)造性，也可能是破壞性的。由于技術變革速度加快，產(chǎn)品的平均壽命周期也在縮短，企業(yè)必須要預見到這些新技術帶來的變化。這些變化不僅會影響到制造部門，而且還會波及到其他職能部門，例如，人事管理(招聘和培訓人員專門操作新技術和如何處理冗員)和財務管理(如何為新設備融資)7。造紙行業(yè)的技術具有這樣的特性：穩(wěn)定性強，基本工藝流程數(shù)十年不變；多數(shù)產(chǎn)品有國家和行業(yè)標準；生產(chǎn)設備專用性強，一臺紙機一般只生產(chǎn)一個種類的產(chǎn)品，甚至幾十年只生產(chǎn)一種紙，而紙的用途也多年不變。這種生產(chǎn)工藝及生產(chǎn)設備的特性，導致造紙行業(yè)的新產(chǎn)品少，不象家用電器或玩具行業(yè)那樣花色品種多、產(chǎn)

31、品變化快。造紙行業(yè)里的新產(chǎn)品，多是對原有產(chǎn)品的升級，是紙張品質(zhì)上的提高，而其原有的用途基本不變，這使得高檔新產(chǎn)品在市場上失敗的風險性小，獲得盈利的成功性大。從以上四個部分，我們可以看到，從總體上看，造紙行業(yè)面臨較好的外部環(huán)境。由于政策和法律的因素，小型造紙廠會逐步關閉，這有助于整頓整個造紙市場，為大型造紙廠贏得更多的市場空間；而經(jīng)濟的發(fā)展，高檔紙張需求的增加，能給已達到相當造紙規(guī)模、解決了環(huán)境污染問題、有一定科研能力的造紙企業(yè)提供廣闊的市場。2.2內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是 HYPERLINK /Article/List_38.html 企業(yè)經(jīng)營的基礎，是制定營銷的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取

32、勝的根本。在孫子兵法謀攻篇中，孫子曰：“故曰：知己知彼, 百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負； 不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。因此，企業(yè)戰(zhàn)略目標的制定及戰(zhàn)略選擇既要知彼又要知己，其中“知己”便是要分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件，認清企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢8。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件分析目的在于掌握企業(yè)歷史和目前的狀況，明確企業(yè)所具有的優(yōu)勢和劣勢。它有助于企業(yè)制定有針對性的戰(zhàn)略， HYPERLINK 有效地利用自身資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；同時避免企業(yè)的劣勢，或采取積極的態(tài)度改進企業(yè)劣勢。揚長避短，更有助于百戰(zhàn)不殆。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、 核心能力、經(jīng)營能力分析等。

33、在這里我只對組織結(jié)構(gòu)、資源條件、人力資源、生產(chǎn)與經(jīng)營能力這四方面進行分析。2.2.1組織結(jié)構(gòu)分析組織具有整體性，任何組織都是由許多要素、部分、成員，按照一定的聯(lián)結(jié)形式排列組合而成的。一個組織，除了有形的物質(zhì)要素外，在各構(gòu)成部分之間，實際上還存在著一些相對穩(wěn)定的關系，即縱向的等級關系及其溝通關系，橫向的分工協(xié)作關系及其溝通關系。這種關系構(gòu)成了無形的構(gòu)造組織結(jié)構(gòu)，它涉及到組織的管理幅度的確定、組織層次的劃分、組織機構(gòu)的設置、各單位之間的聯(lián)系溝通方式等問題。因此，組織結(jié)構(gòu)也可以理解為一種組織形式，這種形式是由組織內(nèi)部的部門劃分，權責關系，溝通方向和方式構(gòu)成的有機整體9。就本質(zhì)而言，組織結(jié)構(gòu)是反映組織

34、成員之間的分工協(xié)作關系。設計組織結(jié)構(gòu)的目的是為了更有效地和更合理地把組織成員組織起來，即把一個個組織成員為組織貢獻的力量有效地形成組織的合力，讓他們有可能為實現(xiàn)組織的目標而協(xié)同努力。每個社會組織內(nèi)部都有一套自身的組織結(jié)構(gòu)，它們既是組織存在的形式，本身還是組織內(nèi)部分工與合作關系的集中體現(xiàn)。所有組織成員都將在此結(jié)構(gòu)中充當一定的角色，承接一定的工作，否則就沒有資格待在組織之中10。永豐余紙業(yè)有限公司組織結(jié)構(gòu)問題比較突出，表現(xiàn)為：一是部門不協(xié)調(diào)，突出表現(xiàn)在市場與銷售不協(xié)調(diào)、銷售與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略規(guī)劃與各職能部門不協(xié)調(diào)、質(zhì)量與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)等；二是流程不順暢，主要是計劃流程不暢、投訴流程不暢、配送流程不暢等

35、；第三是責任不明確，如生產(chǎn)計劃責任不明確、生產(chǎn)質(zhì)量責任不明確、經(jīng)濟效益責任不明確、客戶滿意責任不明確、員工滿意責任不明確等。2.2.2資源條件分析企業(yè)資源分為有形資源、無形資源和人力資源。在這些資源當中企業(yè)能投入到經(jīng)營活動中的資源是有限的。企業(yè)資源分析要從全局來分析，把握企業(yè)各種資源的數(shù)量、質(zhì)量、配置等情況的現(xiàn)狀，未來需求以及與理想的差距。企業(yè)資源的現(xiàn)狀和變化趨勢是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略和進行經(jīng)營領域選擇時最根本的制約條件。1、資金條件分析一個企業(yè)穩(wěn)步增長的背后需要強有力的資金支持，永豐余紙業(yè)有限公司堅持誠信為本的經(jīng)營理念與合作銀行保持了良好的業(yè)務合作記錄，獲得了銀行的充分認可和大力支持。同時公司積

36、極與大型企業(yè)集團強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，為紙漿業(yè)務的迅速擴張拓展新的融資平臺支持。2、生產(chǎn)能力條件分析堅持長期穩(wěn)定的經(jīng)營理念，通常以年為單位簽訂年供貨總數(shù)量合同，然后根據(jù)每月的市場行情通過談判確定每月的紙及紙板供應量和價格。這樣保證公司在紙及紙板行情發(fā)生變化時使公司能夠適時訂購到合理數(shù)量及價格的紙及紙板，從而能夠保持一定的庫存穩(wěn)定。3、原材料供給條件分析永豐余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)用的主要原材料包括自制紙漿、進口木漿及進口廢紙，分別約占原材料成本的48%、33%和19%，約占生產(chǎn)總成本的67%；公司生產(chǎn)用的主要輔助材料是燒堿和液氯等化工原料，約占總生產(chǎn)成本的12%。4、水資源條件分析造紙行業(yè)生產(chǎn)過程中耗

37、水量比較大，每噸紙耗水量約150噸左右，因此水資源充足與否以及水質(zhì)的優(yōu)劣情況對造紙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營關系重大11。公司生產(chǎn)用水通過自備水井抽取。各個分廠的當?shù)氐叵滤淮篌w相同平均約為54米，公司用水警戒水位為80米，水質(zhì)除硬度較大外，一切良好。如果當?shù)氐叵滤Y源大幅減少，或持續(xù)干燥少雨，或國家對水資源進行控制，勢必對公司的生產(chǎn)產(chǎn)生影響。公司目前設置自備水井10眼，其供水量不僅能滿足目前的生產(chǎn)需要，還能滿足今后新上項目用水的需要。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，公司將加大對供水系統(tǒng)的投資，對現(xiàn)有設備進行技術改造，降低水的消耗，公司還將加強對中段水的處理。2.2.3人力資源分析面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，面對企業(yè)

38、規(guī)?；l(fā)展的客觀實際，面對戰(zhàn)略路徑明晰與業(yè)務深化的內(nèi)在要求，永豐余紙業(yè)有限公司在人力資源管理上的問題突現(xiàn)。企業(yè)的競爭最終歸結(jié)為人才的競爭，企業(yè)需要依靠一套科學的人力資源管理體系來實施人才戰(zhàn)略12。1、從整體上看，永豐余紙業(yè)有限公司缺乏科學有效的員工管理體系和人力資源管理能力，在人才的招聘、選拔、培訓、任用、職業(yè)生涯設計、高管團隊與要職要員培養(yǎng)，以及績效考核、薪酬體系等多個環(huán)節(jié)需要進行持續(xù)改進，以系統(tǒng)解決企業(yè)成長中的人才問題。永豐余紙業(yè)有限公司還沒有系統(tǒng)、科學、有效的人力資源管理體系，缺乏專業(yè)化的人力資源管理能力和人力資源管理專業(yè)人才。面對市場引力、組織矛盾與成長沖動，人員的內(nèi)部調(diào)配和外部流動過

39、于頻繁，直接影響業(yè)務拓展和營造積極向上的人才成長氛圍。2、沒有在合理授權和決策機制的引導下，形成企業(yè)高層管理團隊和重要職位、崗位的要職要員培養(yǎng)?，F(xiàn)有績效考評方法較為籠統(tǒng)，沒有突出不同崗位、職位特點，沒有針對性地設計考核要素和評價方法?？冃Э荚u繁瑣、主觀、易變，使員工難有預期和穩(wěn)定感。員工對薪酬體系的內(nèi)部公平性和外部競爭性評價較低，薪酬體系缺乏透明度，員工對工資、福利、補助、獎金等綜合性收入滿意度不高，從而影響工作主動性與創(chuàng)造性。公司沒有能夠通過合理的薪酬設計與績效考評，形成積極向上、士氣高昂的激勵機制與事業(yè)氛圍，讓員工真正感到企業(yè)的關懷，整體上表現(xiàn)為追求有余、激勵不足13。2.2.4 生產(chǎn)與經(jīng)

40、營能力分析永豐余紙業(yè)有限公司具有有效的財務控制系統(tǒng)，強有力的領導團隊，但不能協(xié)調(diào)公司各分廠，各事業(yè)部之間的工作，沒有綜合有效的管理信息系統(tǒng)，其基礎研究能力、新產(chǎn)品開發(fā)，創(chuàng)新發(fā)展能力，生產(chǎn)工藝研究均處同類企業(yè)的一般水平，產(chǎn)品規(guī)格設計，質(zhì)量設計，原材料采購、生產(chǎn)廠地管理、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量控制也沒有達到最優(yōu)化管理。其能力分析因素如表2.1。表2.1企業(yè)經(jīng)營能力分析表要素因素分析因素1因素2因素3質(zhì)量新助劑新方法、原料精良設備先進成本原料成本一般自動化程序不高生產(chǎn)效率高距離市場大客戶多運輸距離一般流程環(huán)節(jié)少服務質(zhì)量有待進一步提高銷售網(wǎng)絡比較完善地理位置靠近大市場交通發(fā)達原料產(chǎn)地遠周邊地金融、經(jīng)濟環(huán)境好

41、處于開發(fā)前沿具有與責任、權限、利益關系產(chǎn)權明晰股份制經(jīng)營股東是企業(yè)主人3永豐余紙業(yè)有限公司營銷問題分析通過多年的市場努力，我們己經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場營銷人員并不需要創(chuàng)造需求而是發(fā)現(xiàn)需求。市場營銷人員使目標顧客認為這個產(chǎn)品對他們來說具有這樣四個特征：更加合適、富有吸引力、價格合理并且能夠輕易獲取，并以此來影響需求14。因此，市場營銷管理實際上是“需求管理”。而所謂的“市場”即是有消費者需求存在的地方。一個成功的企業(yè)總是能夠注意到市場營銷環(huán)境中不斷變化的機會和威脅。通過監(jiān)控這些環(huán)境變化，企業(yè)就能夠不斷調(diào)整市場戰(zhàn)略并與市場形成互動，抓住機會。3.1營銷組合策略分析3.1.1產(chǎn)品策略分析1、技術目前，世界先進國

42、家造紙企業(yè)依靠科技創(chuàng)新，調(diào)整技術結(jié)構(gòu)，優(yōu)化科技資源配置，廣泛使用信息、網(wǎng)絡、自動化控制技術提高了技術集成化。制漿、造紙設備已向大型化、自動化、高效率方向發(fā)展。永豐余紙業(yè)有限公司的造紙設備在國內(nèi)造紙企業(yè)中屬于中等水平，但技術集成化程度不高，需進一步提高技術集成化和造紙設備的效率。2、外觀和包裝過去永豐余紙的包裝陳舊，在經(jīng)過了改變之后，有了長足的進步。但是，仍然存在一些問題，例如：五月花的手帕紙包裝設計陳舊，外觀上不吸引顧客?？偟膩碚f永豐余紙業(yè)有限公司對每一類產(chǎn)品的戰(zhàn)略不是很明確，缺乏具體的規(guī)劃。應該明確的一點是，每一個產(chǎn)品都是有其生命周期的，都存在一個出現(xiàn)、發(fā)展、成熟到衰落的過程15。永豐余紙業(yè)

43、公司在未來的生產(chǎn)過程中，如何適應市場的變化情況合理的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和增加具有較高附加值和市場競爭能力的產(chǎn)品產(chǎn)量是目前永豐余需要更加關注的問題。為了抓住客戶，企業(yè)必須不斷的調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略來占有市場，穩(wěn)定并擴大對市場的占有率。3.1.2價格策略分析1、價格制定永豐余紙業(yè)有限公司的價格在目前市場上同等性價比屬于中上等。價格的制定和調(diào)整基本上跟隨市場上的價格漲跌，判斷的依據(jù)是：由銷售公司根據(jù)收集到的市場信息得出價格波動的結(jié)論，然后上報總經(jīng)理提出建議。價格波動的幅度基本上由總經(jīng)理決定并根據(jù)庫存量的多少。2、折扣和獎勵永豐余紙業(yè)有限公司根據(jù)客戶的年銷售額，給予一定數(shù)額的現(xiàn)金銷售獎勵。但是，這種獎勵的設置也沒有

44、一套落實在紙上的可依據(jù)的指標或者標準。目前，公司對所有的客戶“一視同仁”地給予獎勵，而不是根據(jù)客戶的類型、銷量、信用程度的不同采用“區(qū)別化”的對待；也沒有針對最終消費者的價格性促銷政策，例如折扣，讓利等。對價格的把握一直是一個值得令人深思的問題，如何才能使價格趨于合理化，具有競爭力，能夠引起消費者的興趣，但又保證公司能夠得到最大的銷售利潤？價格與產(chǎn)品的定位是密切相關的。但是，可以肯定的一點就是，價格的確定是需要一整套的信息作為決策支持，并且經(jīng)過評估才能夠出臺的，它不是總經(jīng)理一個人的事務16。如果按照目前的模式繼續(xù)操作下去，永豐余紙業(yè)有限公司的價格策略無法做到上述的標準，將會導致產(chǎn)品的錯誤定位，

45、競爭能力的大幅度下降，最后以致于失去市場，公司陷入困境。3.1.3分銷策略分析缺乏對營銷渠道戰(zhàn)略意義的重視程度?？铺乩障壬f，中國企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術豐富、戰(zhàn)略缺乏。渠道方面，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深。但是，出于種種原因，企業(yè)對“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對“渠道戰(zhàn)略”也就沒有給予應有的重視。渠道戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分，它的規(guī)劃、實施、調(diào)整均需要以企業(yè)戰(zhàn)略為總的指導方針，服從、服務于企業(yè)戰(zhàn)略，并以差異化、不易為競爭對手模仿而成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在17。3.1.4促銷策略分析永豐余紙業(yè)有限公司采用了某些工具來對市場進行分析和反饋，如對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行調(diào)

46、查；從基層辦事處、銷售分公司收到信息；參加展覽會、交易會；收集競爭對手的產(chǎn)品目錄、價格清單或者宣傳資料等。但從實際所反應的情況來看中間仍然出現(xiàn)從事銷售業(yè)務的人員對市場及真正客戶缺乏了解，這會造成永豐余公司無法對市場做出快速有效的反映，對市場無法進行準確的分析和細分，找到正確的目標市場。在此情況下，對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生定位困難也是自然的事。這些不足主要體現(xiàn)在這樣一些方面：1、缺乏系統(tǒng)的有針對性的促銷目標，計劃。整個促銷的活動沒有明確的目的，系統(tǒng)的計劃和安排。促銷活動既沒有成為有針對性的銷售促進活動，也沒有達到增加知名度，建立品牌形象的目的。單薄的促銷行為收效微弱。2、市場信息調(diào)查不全面。永豐余紙業(yè)有

47、限公司每年進行一次市場調(diào)查，主要是針對產(chǎn)品趨勢，銷售情況等基本市場信息進行調(diào)查。這種調(diào)查行為是值得肯定的，而且有一定的收效。但是在設計整個調(diào)查的時候，應做更加全面細致的考慮以獲得更豐富的信息。盲目的促銷給企業(yè)帶來的損失是很明顯的，失誤的投入不會帶來期望的結(jié)果而且將造成成本浪費，利潤降低。3.2市場營銷功能缺失雖然市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)了越來越重要的地位，但是許多企業(yè)仍然將市場營銷簡單視為推銷或廣告活動，根本就沒有建立起比較完善的市場營銷體系來行使相應的市場營銷功能。但是銷售并不是市場營銷，市場營銷也絕不僅僅是指銷售。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會

48、和管理過程。對企業(yè)而言，現(xiàn)代市場營銷是以消費者需求為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體系18。市場營銷功能模塊在永豐余紙業(yè)有限公司的缺失是一個不爭的事實，在該公司的組織結(jié)構(gòu)中沒有設置相應的市場營銷組織和職位，沒有從事市場營銷的專業(yè)人員，因此造成很多方面的問題：首先是沒有明確的市場戰(zhàn)略，公司仍然停留在生產(chǎn)為導向的狀態(tài)下，并沒有實現(xiàn)市場為導向的經(jīng)營方式，但是“以銷定產(chǎn)”并不等同于市場導向；其次沒有建立市場營銷信息系統(tǒng)，引用該公司高層管理人員的話來說：公司現(xiàn)在所收集的信息基本都是“道聽途

49、說”，沒有確實的、系統(tǒng)的依據(jù)；第三，目前永豐余紙業(yè)有限公司己經(jīng)開展的市場營銷活動基本可以認為是隨意的、偶發(fā)性的活動，并且在事后缺乏評估，更沒有進行總結(jié)和改進。由此而產(chǎn)生的問題也是顯而易見的。由于不了解市場和客戶的真正需求、錯誤定位，將嚴重影響永豐余紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品銷售；由于樹立了錯誤的競爭目標，不能采取正確的競爭策略，導致公司在競爭中處于不利的地位；而盲目地投入不可能帶來期望中的效果，同時還造成了成本浪費19。3.3銷售管理不力3.3.1缺乏有效的激勵措施作為企業(yè)綜合實力的一個重要體現(xiàn)，銷售隊伍建設被作為大多數(shù)企業(yè)銷售管理工作的首要問題。而對于銷售人員薪酬制度的選擇與確立，又是銷售隊伍建設中

50、的關鍵。企業(yè)在銷售薪酬制度的選擇上，之所以要特別強調(diào)“適度酬賞”的原則，原因主要表現(xiàn)在這樣三個方面：確保企業(yè)的利益全面實現(xiàn)；確保銷售人員的利益全面實現(xiàn)；有助于實現(xiàn)個人收入與投入風險之間的平衡20。目前，永豐余紙業(yè)有限公司對大部分的銷售人員采用的是績效工資的辦法，即在經(jīng)過一段時間的工作之后，銷售人員的收入完全依靠他們自己的銷量、貨款回籠情況以及應收帳款的回收情況按每噸紙來提成。從永豐余紙業(yè)有限公司目前的實際狀況來看，并沒有能夠完全實現(xiàn)“適度酬賞”。根據(jù)銷售公司自己的統(tǒng)計，年收入最高的銷售員能夠達到十萬元，而收入最低的銷售員每年的收入只有幾千元。同樣的職位，同樣的工作任務，但是由于個人能力或其它原

51、因，不同人員的收入差距可能達到數(shù)萬元。當然，永豐余紙業(yè)有限公司的薪酬體系在某個特定的階段是適應企業(yè)當時的發(fā)展狀況的，但是，如果按照目前的薪酬和管理體系持續(xù)下去，可能會造成這樣一些問題：1、同等職位的收入差距大挫傷員工的積極性，造成員工的不必要流動；2、忽略了人才儲備和培養(yǎng)；3、雖然公司規(guī)定了最低的銷售價，但僅僅以銷量和資金安全來計量考核的辦法，并沒有與利潤有絲毫的掛鉤，因此，在外部環(huán)境的誘因下，不排除銷售人員與客戶相互勾結(jié)以獲取不正當利潤的可能性；4、為了提高銷量而僅僅考核有限的幾個安全指標，忽略了對銷售過程、貨物流向以及客戶的管理，造成銷售人員營私舞弊的可能性加大。據(jù)統(tǒng)計，公司大部分的銷售任

52、務是由有限的人員來完成的，這種現(xiàn)象的危險性在于公司一旦失去這些人員，將對公司的整體銷售帶來難以估計的損失。3.3.2員工素質(zhì)欠缺永豐余紙業(yè)有限公司銷售人員整體素質(zhì)欠缺。從銷售公司的人員結(jié)構(gòu)來看，銷售人員的整體素質(zhì)從經(jīng)驗和背景的角度在緩慢提高，其教育背景、年齡、工作年限及相關經(jīng)驗目前還可以接受，但與永豐余紙業(yè)有限公司的發(fā)展仍然不相匹配。現(xiàn)有銷售人員的銷售意識和技能比較欠缺。雖然絕大部分的員工都接受過培訓，主要集中在公司簡介、銷售技能、產(chǎn)品介紹上。但從回答問卷的測試所反映情況可以看出，培訓并沒有起到很大的作用。而且，對問卷的問題回答得最好的員工恰恰沒有接受過任何培訓。所有的員工也都提出還有接受培訓

53、的愿望，其中對市場營銷、產(chǎn)品培訓的需求最為強烈。銷售人員缺乏必要的市場營銷知識和技巧。大多數(shù)銷售人員對銷售本身的認識仍然停留在一個比較低的層面上，對一些基礎的市場營銷知識的掌握不是很充分，對于銷售員的使命、責任、必須掌握的技能和技巧不是非常清楚。新進的員工也沒有表現(xiàn)出在提高人員素質(zhì)上能夠帶來什么作用。很明顯，公司所有的銷售政策、營銷策略最終都需要人員來執(zhí)行，而由于銷售人員整體素質(zhì)的欠缺，將使得無法完全徹底地執(zhí)行公司的指令；各項管理制度和銷售政策也無法落實，管理效率低下。更為嚴重的是，公司將因此失去競爭力。3.3.3客戶關系管理在永豐余紙業(yè)有限公司，對客戶的開發(fā)、選擇、維護、培養(yǎng)和激勵沒有方法和

54、制度。例如，沒有對客戶進行分類，不清楚最關鍵、最主要的客戶是哪些，也沒有適當?shù)拇胧┖驼邅砭S護和保持客戶結(jié)構(gòu)的合理化；沒有客戶管理系統(tǒng)。沒有對產(chǎn)品的流向進行追蹤，因此也對產(chǎn)品在市場上的流動無法控制，導致無謂的損失。例如，客戶的串貨有可能造成市場價格的混亂，以致于公司利潤和形象受損。未建立有效的客戶服務系統(tǒng)、服務質(zhì)量不高，對客戶的響應速度緩慢，并且因此導致了客戶的流失。這個問題的產(chǎn)生很大程度上與流程的不暢通有很大的關系，應該明確的一點是：任何的流程其目的是為了給客戶創(chuàng)造增值效應，從而使企業(yè)受益。因此，那些重復的、等待的應該被取消，而缺少的環(huán)節(jié)應該被完善。4永豐余紙業(yè)有限公司營銷對策從某種程度來說

55、，市場營銷是一個很抽象的概念，因為它不可能像生產(chǎn)一樣能夠看到投入和產(chǎn)出的實際結(jié)果。實際上，市場營銷并不是一件非常需要創(chuàng)意的工作，而是科學的、系統(tǒng)地收集和分析各種可能影響企業(yè)運作的信息并與之形成互動的過程，這個過程的根本目的就是為了尋找需求、滿足需求。它使企業(yè)利用各種有利因素，規(guī)避和最小限度地承擔損失和風險。隨著傳統(tǒng)的大量市場逐漸被更加狹窄的細分市場代替，信息技術模糊了企業(yè)與市場的邊界并加速了決策的步伐，技術進步持續(xù)縮短了產(chǎn)品的生命周期，而顧客對反應和質(zhì)量的要求也在不斷提高。同時，這些變化導致新型的分銷商、零售商和企業(yè)之間的聯(lián)系和制約越加重要。企業(yè)之間的競爭己經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造顧客價值”的競爭，沒有

56、顧客價值，也就沒有股東權益21。鑒于對永豐余紙業(yè)的市場狀況、以及市場營銷與銷售現(xiàn)狀的分析，為使永豐余紙業(yè)有限公司能夠提高銷售績效，獲得更大的收益，其營銷工作對策的改進建議及措施將主要集中在改進營銷組合策略、改善銷售流程、完善客戶關系管理、完善銷售人員的激勵機制這四個方面。4.1改進營銷組合策略營銷組合策略又稱市場營銷組合策略，是企業(yè)將各種營銷策略和手段組合成系統(tǒng)化的整體策略，以達到最佳的策略實施效果，更有利于實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標。為實現(xiàn)企業(yè)目標而制訂和實施的市場營銷策略是一種講求整體效能的優(yōu)勢組合，由產(chǎn)品、渠道、價格與促銷等要素所構(gòu)成的這一組合十分典型地符合“木桶理論”，即木桶裝水量的多少不是

57、決定于構(gòu)成木桶最長的木板，而恰恰在于其最短的木板，同理，公司目標的完成也不是由單一要素的絕對優(yōu)勢所決定，但絕對不允許有某一方面的絕對缺陷。因此，如何實現(xiàn)各要素之間有效合理的配置，是做好市場營銷工作，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵。同時，營銷組合策略又是非常復雜的，不同企業(yè)采用相同的營銷組合策略得到的結(jié)果可能截然不同。營銷組合策略的任何一個方面都具有深刻的內(nèi)涵和深入探討的價值22。4.1.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷計劃中最關鍵的要素，一個公司的產(chǎn)品在很大程度上表明了公司的業(yè)務范圍，定價、宣傳和銷售政策應該與產(chǎn)品相吻合。公司提供的產(chǎn)品決定了它的顧客和競爭者。公司的研究與發(fā)展依賴于它的產(chǎn)品技術。實際上，企業(yè)的每一方面

58、都受到公司所提供產(chǎn)品的深遠影響。眾所周知，現(xiàn)代營銷理論把一個整體產(chǎn)品分成三個層次，即核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和外延產(chǎn)品(附加利益和服務)，企業(yè)滿足了這三個層次的要求，才能使消費者獲得相對的滿足，才能使產(chǎn)品比竟爭品具有更強的市場感召力和吸引力。當今全球己經(jīng)進入新經(jīng)濟時代，海爾總裁張瑞敏說，新經(jīng)濟的核心，一個是速度，一個是如何滿足用戶個性化需求。這種因人而異的個性化需求是無法簡單地通過某種固化的實體產(chǎn)品來滿足的，永豐余紙業(yè)有限公司采取的是對需求進行滿足，即企業(yè)承認消費者的需求是一個不斷被滿足的過程，要最大限度的節(jié)約消費者的消費成本，在產(chǎn)品以外通過全國銷售辦事處盡量提供個性化的服務以期盡量滿足需求，使消費

59、者獲得最大價值的現(xiàn)實利益，這樣通過不斷地輸出有價值的服務，提高了消費者的滿意度和依賴度23。1、產(chǎn)品組合永豐余紙業(yè)有限公司生產(chǎn)多種用紙，但是公司并不清楚生產(chǎn)的多種用紙中，哪些產(chǎn)品為公司創(chuàng)造了更多的利潤，哪些產(chǎn)品是真正高附加值的產(chǎn)品。因此，公司首先需要做的工作就是區(qū)分產(chǎn)品創(chuàng)利的情況，并據(jù)此做出產(chǎn)品組合的調(diào)整。一般而言，可以利用兩種方式來調(diào)整產(chǎn)品組合，增加銷售，增加產(chǎn)品線(也即增加產(chǎn)品組合的廣度)，把市場上的良好聲譽用于新增的產(chǎn)品；增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司；增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合；加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領域中博得好的聲譽，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種

60、不同的領域。永豐余公司可根據(jù)實際情況來做出調(diào)整，現(xiàn)階段的工作重點應放在這樣一些方面：降低成本；穩(wěn)定質(zhì)量；加強品牌建設；向高檔產(chǎn)品發(fā)展；擴大成品紙的銷售。2、包裝可采用的包裝策略很多，例如：類似包裝策略。公司對其各種產(chǎn)品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業(yè)產(chǎn)品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果公司的各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則會形成負面影響。等級包裝策略。根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量等級不同采取不同的包裝。配套包裝策略。將不同類型和規(guī)格，但有相互聯(lián)系的產(chǎn)品置于同一包裝中。如將系列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。附贈品包裝策略。在包裝容器中附贈物品，以吸引消費