1、PAGE 44PAGE 第二部分 客戶篇一、調(diào)查的組織實施為獲取崇明縣房地產(chǎn)市場特別是消費(fèi)者購房需求方面的第一手資料，通過對崇明縣購房消費(fèi)者基本信息的分析，使本項目在市場定位、產(chǎn)品定位和銷售策略的制定過程具有市場和客戶依據(jù)，我司組織了崇明縣城橋鎮(zhèn)地區(qū)潛在消費(fèi)者的調(diào)查工作。1、調(diào)查目的通過本次調(diào)查，在分析崇明地區(qū)消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)上，了解本地區(qū)消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)特征，對物業(yè)的需求及期望，消費(fèi)者市場信心；針對本項目，對崇明地區(qū)擬購買別墅的客戶進(jìn)行調(diào)查分析，獲得崇明別墅市場和客戶的一手資料，為本項目歸納出符合產(chǎn)品基本投資要求、規(guī)劃設(shè)計條件的目標(biāo)購買群體特征和需求，提供準(zhǔn)確的市場定位及產(chǎn)品定位，尋求高

2、效的營銷手段。2、調(diào)查地點(diǎn)崇明縣城橋鎮(zhèn)城區(qū)主要繁華路段：八一路、北門路至南門路之間的商業(yè)街北門路、西門路至東門路之間的商業(yè)街中街山路、西引路路口3、調(diào)查方法本次調(diào)查工作采用問卷調(diào)查形式，問卷為封閉式，以客觀題為主，主觀題為輔，并通過調(diào)查員的現(xiàn)場問詢，了解調(diào)查對象的真實需求。4、調(diào)查日期2004年12月23日，PM1：00PM5：00當(dāng)日氣象：雨夾雪，氣溫5.7-6.82004年12月24日，AM10：00PM5：00當(dāng)日氣象：晴，氣溫2.1-6.12004年12月25日，PM10：00PM2：00當(dāng)日氣象：晴，氣溫0.8-7.15、工作組情況工作人員數(shù)量：6人工作人員崗位配置：市場研展部經(jīng)理：

3、1名研展部研展人員：3名銷售部銷售人員： 2名6、資料分析方法采用被調(diào)查客戶資料統(tǒng)計、數(shù)據(jù)歸納分析相結(jié)合的方法。7、調(diào)查對象調(diào)查對象為：在八一路、北門路至南門路商業(yè)街的購物人流，北門路、西門路至東門路間中介店內(nèi)的看房者；中街山路、西引路金月灣售樓處看房者；怡祥居小區(qū)內(nèi)的住戶。總樣本數(shù)共162份，樣本的選擇為未來有意向購買新商品房或二手商品房的客戶和已經(jīng)在崇明縣購買商品房的客戶，其中有意向購買別墅的客戶調(diào)查問卷共采集到37份。二、總體調(diào)查資料分析1、調(diào)查對象基本情況分析（1）年齡構(gòu)成分析數(shù)據(jù)顯示：在本次調(diào)查中，調(diào)查對象中年齡為30-40歲的比例最高，達(dá)36%；25-30歲的占25%左右；40歲以

4、上、25歲以下的調(diào)查對象分別為19%和20%。各個年齡段的購房意向如何，以及他們對所購買物業(yè)的需求差異，我們將結(jié)合其它各項指標(biāo)進(jìn)行綜合分析。（2）受教育程度分析數(shù)據(jù)顯示：本次調(diào)查對象的總體受教育程度中等，其中大專及大專以上學(xué)歷的占50%；高中及高中以下學(xué)歷所占比例為50%。（3）家庭狀況分析調(diào)查對象婚姻狀況調(diào)查對象家庭結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象中已婚人口較多，占總數(shù)的82%；本結(jié)合圖3和圖4兩項數(shù)字可得出，崇明縣的適婚青年結(jié)婚較早；3口之家或2口之家所占比例較高，占總數(shù)的71%；但也不排除三代同堂的現(xiàn)象，4-5人的家庭結(jié)構(gòu)占總數(shù)的29%，這對我們在后面的產(chǎn)品面積、房型需求、戶型配比方面提供現(xiàn)實的參

5、考依據(jù)和關(guān)聯(lián)度。（4）居住情況分析調(diào)查對象現(xiàn)有住房類型調(diào)查對象現(xiàn)有家庭居住面積 數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象中自購商品房的占到總調(diào)查對象的42%，比例較高，但該數(shù)據(jù)中不排除城鎮(zhèn)居民原公有住宅貨幣化的可能；現(xiàn)有住房類型為公房的位列第二，為27%，其它類型為31%。調(diào)查對象中現(xiàn)有家庭住房面積在100平方米以下的合計為47%；100平米以上的合計為53%；其中100-150平米以上的占總數(shù)的28%，根據(jù)現(xiàn)場訪談員的問詢，該部分大都為自購商品房；150平米以上的占總數(shù)的25%，大都為自建房。根據(jù)圖5和圖6數(shù)據(jù)分析，我們獲得以下信息，崇明縣目前人均住房較寬敞，自建住宅比例較高；商品房面積集中在100-150平方米

6、，目前還未出現(xiàn)別墅類型的商品住宅，大面積住宅特別是別墅市場未被開拓。（5）職業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象中自由職業(yè)者居首位，占27%，其次分別為公務(wù)員及事業(yè)單位職員占19%，個體業(yè)主占18%。部分客戶可能不愿透露自己的職業(yè)，故選擇自由職業(yè)者的比例較高。（6）來源分析數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象中城橋鎮(zhèn)占70%，崇明其它區(qū)鎮(zhèn)占17%，上海市區(qū)占7%，外地人占6%。我們對各區(qū)域的被訪者的購房需求進(jìn)行了分別統(tǒng)計。城橋鎮(zhèn)受訪者中，在兩年內(nèi)有意向在城橋鎮(zhèn)購房的為57.34%；崇明其它區(qū)鎮(zhèn)受訪者中，在兩年內(nèi)打算在城橋鎮(zhèn)購房的為57.89%；而上海市區(qū)在崇明工作的人員中打算在崇明購房者為5.7%；外地人為12%。因此我們

7、確定：城橋鎮(zhèn)城區(qū)的客戶是城橋鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的主力客源，城橋鎮(zhèn)附近郊區(qū)各鎮(zhèn)的客戶是城橋鎮(zhèn)商品房客源的重要補(bǔ)充。2、調(diào)查對象購買力分析（1）家庭月收入分析數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象中家庭月收入在2000至4000元之間的所占比例最高，達(dá)41%；其次為家庭月收入在2000元以下的，所占比例為24%；家庭月收入在6000元以上的合計為13%。2003年上海市的人均收入為14867元，按每戶平均人口3人計算，中等收入家庭的年平均收入約為44600元，平均約3716元/月。調(diào)查結(jié)果反映，崇明縣家庭月收入情況在上海市處于中等水平。（2）單價承受力數(shù)據(jù)顯示：48%的調(diào)查對象希望購買單價在4000元/平方米以下的住房；2

8、6%的調(diào)查對象希望購買單價在4000-5000元/平方米的住房；承受單價在6000元/平方以上的合計占12%。相比崇明的家庭收入，購房者購房消費(fèi)在總體消費(fèi)中所占比例較高，單價承受力較高。（3）總價承受力數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象能夠承受總價的峰值出現(xiàn)在40萬元以下，占54%；總價承受在40-60萬的占29%，兩者占到客戶總數(shù)的83%；承受總價在60-80萬的占11%；80萬以上的為6%。由于購房者都希望購買“物美價廉”的住房，因此報價時的心理價位都偏低。根據(jù)本司的操盤經(jīng)驗，客戶實際的價格承受力要比調(diào)查結(jié)果高出30%左右。3、客戶需求分析（1）擬購買區(qū)域分析數(shù)據(jù)顯示：被訪客戶在選擇購房區(qū)域時的最大峰值為

9、崇明縣城橋鎮(zhèn)，占總數(shù)的68%，其次為上海市區(qū)和陳家鎮(zhèn)，說明崇明縣的消費(fèi)者主體還是把在崇明縣政府所在地城橋鎮(zhèn)購房定居作為首選區(qū)域和愿望。（2）購買用途分析數(shù)據(jù)顯示：城橋鎮(zhèn)消費(fèi)者欲購商品房物業(yè)中，用于純自住的比例為70.59%，純投資比例為27%。2004年上海崇明越江隧道的正式開工，新城規(guī)劃的落實開展，使崇明房地產(chǎn)價格大幅攀升，住宅投資性上升，商品房呈現(xiàn)居住功能和投資需求兩旺之勢。（3）面積需求分析數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象中對居住面積的要求，100120平方米的需求量最大，占總數(shù)38%；其次為120-140平方米，為16%；140-160平方米以上的為16%，160平方米以上的為7%；80-100平方

10、米的占15%；80平米以下的占8%。相對于上海市區(qū)的普通商品房面積配比，崇明縣客戶對面積的需求放大。（4）房型選擇數(shù)據(jù)顯示：潛在客戶中希望購買四房二廳的比例最高，達(dá)38%；而對三房的需求比例為16%；二房二廳的需求為22%，二房一廳一衛(wèi)為16%。（5）建筑形態(tài)的要求數(shù)據(jù)顯示，潛在客戶對住宅類型的首選為小高層住宅占總量的49%，多層占27%，選擇別墅的為16%，本項目的容積率指標(biāo)決定了本項目的建筑形態(tài)為聯(lián)排或疊加別墅，調(diào)查結(jié)果顯示別墅在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ慕邮芏取?、通路和媒體選擇通路分析數(shù)據(jù)顯示：潛在客戶了解樓盤信息最主要的通路是通過親友了解，占30%；其次是通過報紙廣告，占28%；戶外及派單占

11、18%；電臺廣告占12%。閱讀報紙種類選擇數(shù)據(jù)顯示：在報紙閱讀的種類上，文匯報居多，為38%；其次為新民晚報（27%）、新聞晨報（21%）。對于受訪者了解樓盤信息的渠道和報刊的閱讀習(xí)慣的特點(diǎn)，本司將在后續(xù)的營銷宣傳上加以利用，以增強(qiáng)樓盤信息推廣的有效性。5、客戶信心度分析調(diào)查顯示，在被調(diào)查對象中，認(rèn)為在未來兩年內(nèi)崇明房價會上漲的占76%，漲跌不大的占21%，看跌的占3%。崇明日益看好的投資環(huán)境和新規(guī)劃的開展，使崇明人總體信心良好，作為支持產(chǎn)業(yè)之一的房地產(chǎn)依托良好的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展前景，使崇明人對房地產(chǎn)的明天擁有強(qiáng)大的信心。我司根據(jù)崇明縣潛在客戶進(jìn)行抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對崇明縣房地產(chǎn)市場進(jìn)行以下

12、總結(jié)：一、市場上別墅類商品住宅尚未出現(xiàn)，大面積住宅特別是別墅市場未開拓，別墅在當(dāng)?shù)厥袌鼍哂幸欢ǖ慕邮芏取⒄J(rèn)知度；二、市場消費(fèi)主體由自由職業(yè)者、公務(wù)員、個體業(yè)主構(gòu)成；三、消費(fèi)主體群體特征：已婚較多，處于中等偏上教育水平，年齡以25-40歲之間居多，把在崇明縣政府所在地城橋鎮(zhèn)作為購房的首選區(qū)域；四、城橋鎮(zhèn)客戶是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的主體客源，附近各鎮(zhèn)客戶是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場客源的重要補(bǔ)充；五、購房支出在家庭收入總的支出中所占比例高；六、擬購房者普遍看好崇明房地產(chǎn)市場，市場信心指數(shù)高。三、別墅客戶調(diào)查資料分析為捕捉崇明別墅市場的動態(tài)和潛力，把握崇明購房者中對別墅產(chǎn)品具有購買意向的特定客戶層的需求，設(shè)計符合當(dāng)?shù)?/p>

13、市場特征，滿足客戶需求的別墅項目，我司單獨(dú)制作了別墅調(diào)查問卷，對有意向購買別墅的客戶進(jìn)行了調(diào)查，共獲得有效問卷37份，對調(diào)查對象的特征、產(chǎn)品要求、意愿度以及潛在心理需求等方面進(jìn)行了深層次的調(diào)查分析，從而使我司獲得崇明別墅潛在客戶較為清晰、量化的一手資料，為本項目在產(chǎn)品定位、建筑規(guī)劃、營銷推廣方面提供詳細(xì)資料。1、別墅客戶基本情況分析（1）年齡構(gòu)成分析數(shù)據(jù)顯示：有意愿購買別墅的調(diào)查對象中年齡40-50歲的年齡段比例最高，達(dá)46%；30-40歲的則占到了38%左右；兩項合計達(dá)74%，可見，本項目目標(biāo)客戶群體的年齡段位于30-50歲之間。（2）受教育程度分析數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶中高中及高中以下客戶為4

14、8%，?？普?5%，本科學(xué)歷占23%，碩士學(xué)歷占4%。與總體樣本相比，中低學(xué)歷所占比例相近，高學(xué)歷中學(xué)歷水平有所上升。經(jīng)現(xiàn)場訪談人員了解，客戶群體基本分為兩類：一類為當(dāng)?shù)氐乃綘I企業(yè)、農(nóng)場主，另一類為崇明縣的公務(wù)員居多。（3）家庭月收入數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶家庭月收入明顯上升，6000-8000元/月占29%，其次是10000-20000元/月，占24%；別墅作為種大面積、高總價的商品房產(chǎn)品，購買力起到絕對性作用，要求購買者具有充足的自備款和月還款能力。（4）職業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶中職業(yè)以個體業(yè)主所占比例最高，為29%，公務(wù)員、企業(yè)中高層管理人員分別占27%和13%，私營業(yè)主占12%。表明在城橋

15、鎮(zhèn)購買別墅的客戶主要由兩大類構(gòu)成：企事業(yè)管理人員和個體私營業(yè)主。（5）家庭結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)顯示：擬購買別墅的客戶中，家庭人口以2-3人的小型家庭所占比例最高為51%， 三代同堂的需求占35%，較多客戶購買別墅時選擇和父母一起居住。因此在產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)考慮到老年人及兒童的居住習(xí)慣及特殊需求。（6）來源分析數(shù)據(jù)顯示，別墅客戶中城橋鎮(zhèn)占56%，崇明其它區(qū)鎮(zhèn)占38%，上海市區(qū)和外地人口共計占6%。我們接下去對各區(qū)域的客戶在選擇別墅區(qū)域進(jìn)行了分別統(tǒng)計。（7）擬購買區(qū)域選擇數(shù)據(jù)顯示：在別墅調(diào)查客戶中，擬在城橋鎮(zhèn)購買別墅產(chǎn)品的客戶最多，為47%，陳家鎮(zhèn)為16%，上海市區(qū)為14%。隨著東灘開發(fā)的推進(jìn)，上海與崇明交

16、通的改善、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的日益加強(qiáng)，以及市民自購汽車的增加，別墅市場顯出分散的趨勢。經(jīng)過現(xiàn)場訪談員的了解，愿意在城橋鎮(zhèn)購買別墅的客戶為崇明本地工作的人士，以崇明城橋鎮(zhèn)為主要家庭和社交圈。根據(jù)對崇明有購買別墅意愿的潛在客戶細(xì)分及篩選，通過家庭月收入、職業(yè)、單價、總價需求等基本要素的歸納，我們對本項目的潛在購買者特征進(jìn)行以下概況：一、本項目的目標(biāo)客戶為在城橋鎮(zhèn)以及附近區(qū)域居住、生活的崇明當(dāng)?shù)厝耍欢?、他們是在?dāng)?shù)毓ぷ鞯钠笫聵I(yè)管理人員和個體私營業(yè)主；三、他們年齡介于30-50歲之間，收入良好；四、家庭形態(tài)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以三口之家以及三代同堂為主體；五、他們對別墅生活形態(tài)有所了解，向住別墅居住氛圍；六、企事業(yè)單位

17、管理人員具有較高的文化價值觀，崇尚別墅生活的時尚、舒適，但承受力有限，以經(jīng)濟(jì)型別墅為主；七、私營業(yè)主、自由職業(yè)者居有較高的支付能力，將別墅作為提升個人身份的象征之一，對別墅產(chǎn)品的認(rèn)識存在一定的局限性；八、在購買別墅區(qū)域的選擇上，以崇明島為主，受社交圈及未來發(fā)展影響亦考慮上海市區(qū)和其它地區(qū)。2、市場需求特征單價需求獨(dú)立別墅客戶心理價位數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶選擇獨(dú)立別墅的心理價位以6000-7000元/平方米所占比例最高占45%，7000-8000元/平方米占23%，單價需求5000-6000元/平方米的有17%，8000-10000元/平方米占11%，10000元/平方米單價需求未出現(xiàn)。按實際單價承

18、受力上浮20%-30%，當(dāng)?shù)刭徺I獨(dú)立別墅客戶的心理價位上限在12000-13000元/平方米之間，主力單價需求段在8000-10000元/平方米。聯(lián)排和雙拼別墅客戶心理價位數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶選擇聯(lián)排和雙拼別墅產(chǎn)品的心理單價以5000-6000元/平方米所占比例最高占47%，6000-7000元/平方米占21%，單價需求7000元/平方米以上的為8%。按實際單價承受力上浮20%-30%，當(dāng)?shù)芈?lián)排和雙拼地別墅主體客戶心理價位在7000-8000元/平方米之間。疊加別墅客戶心理價位數(shù)據(jù)顯示：別墅客戶在選擇疊加別墅時以4000-5000元/平方米所占比例最高,占31%，5000-6000元/平方米占3

19、7%，6000-7000元/平方米占17%。按實際單價承受力上浮20%-30%，當(dāng)?shù)貏e墅客戶購買疊加別墅主力價位在5000-6000元/平方米，主體價格需求段在6500-7500元/平方米之間。（1）總價需求范圍數(shù)據(jù)顯示：被調(diào)查的別墅客戶能夠承受的總價峰值在100萬以下，占42%；100-150萬之間的占37%，150-200萬之間的占14%，200-300萬之間的占7%，300萬以上的需求還未出現(xiàn)。分析得出：崇明客戶在選擇別墅時，150萬是一個分界線，150萬以上需求量減少，高總價別墅尚未被當(dāng)?shù)卣J(rèn)可。（2）用途分析數(shù)據(jù)顯示：調(diào)查對象在購買別墅時，用于純自住的比例為92%，純投資比例為6%，兩

20、者需求兼有的占2%，說明客戶對象是以改善居住條件、提升居住品質(zhì)為主的自用型客戶。（3）類型選擇調(diào)查顯示：被調(diào)查客戶在產(chǎn)品類型選擇方面，喜好獨(dú)立別墅的占42%，雙拼占23%，聯(lián)排占17%，疊加別墅占16%，按產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)遞減之勢。（4）面積需求數(shù)據(jù)顯示：被調(diào)查的客戶中，在面積需求方面以200-250平方最多，占37%，其次為150-200平米，占27%，300平米以上需求為21%。結(jié)合本次調(diào)查對崇明縣擬購買別墅客戶的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們對崇明市場進(jìn)行以下總結(jié)：一、崇明城橋鎮(zhèn)別墅市場尚未啟動，市場具有潛力和實際需求；二、市場以改善居住條件、提升居住的自用型客戶用主體；三、產(chǎn)品總價宜控制在200萬以內(nèi)

21、，單價應(yīng)控制在8000元/平方米以下；四、總價150萬是一條市場分界線，150萬以上客戶群體快速遞減；五、獨(dú)立別墅需求人數(shù)比例高，但求購獨(dú)立別墅的人群在總價承受力方面明顯偏離市場，整體市場不成熟，對獨(dú)立別墅價值與產(chǎn)品認(rèn)識有待培養(yǎng)。結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果和本項目的建筑規(guī)劃條件，建議本項目在產(chǎn)品定位上應(yīng)以總價控制在200萬以內(nèi)、單價控制在8000元/平方米以下、面積范圍在150-250平米的自用型雙拼及聯(lián)體別墅為主。3、產(chǎn)品規(guī)劃要求建筑外觀要求建筑風(fēng)格選擇外立面材料選擇外立面顏色選擇數(shù)據(jù)顯示：大多數(shù)客戶在選擇建筑風(fēng)格喜愛歐式風(fēng)格、素雅的、涂料或石材材質(zhì)建筑外觀。房型設(shè)計房型要求產(chǎn)品偏好調(diào)查顯示：客戶在別墅空間設(shè)計方面，以三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)為主，這和別墅實際使用中的便利性不相符，按兩層別墅計算，每一層都需設(shè)有衛(wèi)生間，主臥應(yīng)另外設(shè)立獨(dú)立的主臥衛(wèi)生間，一套別墅至少應(yīng)設(shè)有三個以上衛(wèi)生間為宜。房型設(shè)計方面，挑空的客廳、書房、獨(dú)立停車庫、私家花園受到客戶青睞。景觀要求數(shù)據(jù)顯示：在別墅小區(qū)景觀設(shè)計方面，景觀小品、私家花園、大型植被等受到客戶的喜愛。（4）物業(yè)管理及小區(qū)配套物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，在設(shè)定物業(yè)管理費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)方面，有45%的調(diào)查者希望物業(yè)管理費(fèi)每平方米收取標(biāo)準(zhǔn)在1-2元，32%的被調(diào)查對象選擇了2-3元。由于被調(diào)查者的心理價位一般